MBA论文答辩-重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略研究

1、学生姓名：王鑫2016年05月13日重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略研究绪 论市场营销相关理论分析重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务外部环境分析重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销现状及存在问题重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略制定重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略实施与保障结 论论文的主要内容选题原因绪论4G时代，国内用户对在线视频、音乐、社交、电子商务等移动互联网流量及新业务的需求不断增长2015年，中国移动流量客户普及率达80%，年流量增长150%，流量及新业务的收入增长，是中国移动收入增长的主要驱动力移动 用户普及率达部/百人，

2、己趋于饱和；而高校市场每年均有大量的新生入学，是各大运营商争夺的焦点，也是中国移动重要的战略市场。本文通过全面、系统地分析高校客户的消费特性，根据4P原理制定高校市场的流量及新业务营销策略，对于重庆移动沙坪坝公司在高校市场竞争中取得优势，具有重要意义。外部营销环境分析重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务外部环境分析政治环境分析不对称管制：电信监管的主要目的是平衡市场格局与加强自主创新实名制管控：高校市场的客户发展难度加大成本压降：连续3年，每年下调20%的营销成本规范竞争：独家迎新、提前寄送号卡成为历史经济环境分析重庆经济保持高速增长：2015年重庆GDP为15719.72亿元，同比增长1

3、1%沙坪坝区经济运行稳中有进、稳中向好：2015年，沙坪坝GDP为714.3亿元，同比增长8%；人均GDP突破1万美元行业环境分析业务结构临界点：移动数据收入首次超越移动话音移动宽带用户临界点：4G用户数将超越2G/3G用户数固定宽带用户临界点：20M以上宽带用户将过半M2M终端用户临界点：用户数将逼近1亿大关主要竞争对手及其流量及新业务分析重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务外部环境分析竞争对手分析电信：已经完善覆盖的3G/4G网络，校园宽带及WLAN占绝对优势；资费为坚持校园宽带融合套餐，并且推出普通的高流量资费联通：已经完善覆盖的3G/4G网络，部分学校覆盖宽带及WLAN资费为提升套

4、餐包含流量，并增加和互联网企业合作定向流量虚拟运营商：有较强的渠道能力，在特定区域，能够提供比基础运营商有更好的流量及新业务服务互联网企业：具有强大的创新和研发能力，能快速推广更稳定、更全面、更能满足客户个性化需求的APP，对运营商进行功能取代高校消费者流量及新业务偏好及行为分析重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务外部环境分析消费行为分析APP时代：衣、食、住、行、耍，均通过APP应用实现。移动支付：支付宝、微信，网上交费，实体渠道接触减少爱娱乐：在线视频应用下载，大流量应用变得普遍喜网购：淘宝、京东，网上业务受理普遍热社交：QQ、微信、微博，一个都不能少。流量及新业务偏好分析流量吸引力增

5、加：80%学生更喜欢流量优惠移动APP使用意愿：76%学生愿意使用掌厅APP；高校消费者流量及新业务偏好及行为分析重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务外部环境分析手机功能的偏好更看重性能：购机倾向如苹果、魅族、小米、OPPO、VIVO；价格偏向中高端：80%用户选择2000元左右的机型；购机渠道：过半数学生倾向于实体渠道买手机制式倾向：89%学生换机会选择换4G手机；83%学生会选择移动4G。宽带业务使用度分析宽带是刚需：54%学生每天需要使用宽带，校园宽带对客户的号召力大捆绑意愿低：77%学生不愿意使用校园融合套餐，不愿意被捆绑重庆移动沙坪坝分公司组织架构介绍重庆移动沙坪坝分公司高校市场

6、流量及新业务营销现状及存在问题重庆移动沙坪坝高校市场组织架构介绍重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销现状及存在问题西永经营部综合运营室业务管理组渠道运营组综合支撑组校园一中心校园二中心校园专属营销方案制定校园市场产品落地负责14所学校，其中万人以上高校6所校园经理9人，根据学校规模不同，分别负责1-2所学校实体渠道、直销渠道、电子渠道营销负责18所学校，其中万人以上高校3所校园经理6人，根据学校规模不同，分别负责1-5所学校综合管理风险管控党群建设班组建设重庆移动沙坪坝分公司高校市场情况介绍重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销现状及存在问题 高校及中职：27所（33校区） 常驻

7、人口：约25万人 通信客户数：万 移动用户普及率：81%直销队伍规模校园渠道建设校园网络覆盖移动电信联通共计渠道占比双专渠道数双专占比通信行业混营可控渠道占比27884363%2281%359%核心直销队长骨干直销队员流动直销队员总计701641864204G建设情况 WLAN建设驻地网建设宏站信号入室整体覆盖校园 覆盖人数 覆盖校园 户线数 覆盖人数 100%93%94%20所13万10635326300重庆移动沙坪坝分公司高校市场情况介绍重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销现状及存在问题ARPU值元，高于大众市场9.6%；MOU值419分钟，低于大众市场2.1%；ARPU/DOU/

8、流量ARPU均高于大众市场，MOU低于大众市场DOU值846M，高于大众市场80.4%。流量ARPU值元，高于大众市场3.3%重庆移动沙坪坝分公司流量及新业务介绍重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销现状及存在问题2016年2月，重庆移动沙坪坝分公司流量及新业务占总收入比重已达49.9%，收入增幅为48.6%；而语音业务收入占比则下降为29.7%，收入下降11.9%。重庆移动沙坪坝分公司只有大力发展流量及新业务，才有可能继续保持领先。收入构成流量语音网内网间结算积分递延宽带信息化短彩信新业务收入值760945281544733666616475288占收比49.90%29.70%10.1

9、0%4.80%4.40%4.00%3.10%1.90%增幅48.60%-11.90%32.50%-47.90%8.10%51.50%-38.80%-44.90%重庆移动沙坪坝分公司校园客户消费情况重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销现状及存在问题时间通信客户数月收入(万)月流量收入(万)流量收入占比2015年1月2142951563.11675.5743.22%2015年2月2057371441.97675.0846.82%2015年3月2033781485.51743.9050.08%2015年4月2033491437.42726.1750.52%2015年5月2061071475.

10、68760.6351.54%2015年6月2091531517.49806.6653.16%2015年7月2076761481.24757.2251.12%2015年8月2012381436.11767.0553.41%2015年9月2130301638.29874.8553.40%2015年10月2099611576.35882.2555.97%2015年11月2058601446.58823.9456.96%2015年12月2057691528.34915.4559.90%从2015年的月收入数据分析，高校市场客户的月流量收入、流量收入占比逐步提升，尤其在新学年后，提升更加明显。高校市场流

11、量及新业务营销存在问题重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销现状及存在问题流量高速增长，但新业务市场发展乏力2016年，高校市场新业务的占收比仅为1.9%，同比下降44.9%流量及新业务面临竞争加剧电信、联通抓住校园宽带的捆绑和高额流量赠送，对校园市场造成冲击虚拟运营商、互联网企业替代产品带来的强烈冲击流量及新业务高校市场的营销策略有待调整营销模式单一精准营销程度较低未充分利用互联网渠道沙坪坝区高校流量及新业务营销市场细分重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略制定电子商务类流量及新业务消费市场娱乐类流量及新业务消费市场社交及资讯类流量及新业务消费市场根据客户规模和发展潜力，明确

12、为目标市场适当缩减营销资源支出，根据长尾理论获得盈利沙坪坝区高校流量及新业务营销市场定位重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略制定目标：流量收入年增长40%，新业务收入年增长15%。电子商务类流量及新业务市场圈地：提升重庆移动掌厅、重庆城、微信公众号等电子商务平台类应用的装机率，增强客户粘性盈利：除业务查询等服务功能外，加大线上缴费、套餐办理、购买手机等商务活动的成交量娱乐类流量及新业务市场抢占屏幕：在营业厅销售手机时，为客户安装咪咕视频、咪咕音乐、咪咕阅读等移动自有业务，占据客户的第一触点。培养习惯：推出合适的业务套餐和高额定向流量优惠，培养客户使用移动自有的娱乐类流量及新业务的习

13、惯，扩大客户规模。流量及新业务4P营销组合策略重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略制定产品策略满足需求：主体资费包含流量与高校客户平均流量持平专区流量：推出校园专区流量，应对竞争专网流量：赠送高额4G流量的，用4G优势抢夺客户定向流量：推出自有新业务定向流量定价策略组合定价：将娱乐类新业务需求与主体资费捆绑，免费体验；交叉补贴：将流量资费与宽带消费相结合，再有宽带资源的学校进行交叉补贴，稳固校园客户份额。流量及新业务4P营销组合策略重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略制定渠道策略校园实体渠道优化：建立流量及新业务体验区；并给校园渠道酬金倾斜直销渠道优化：建立常态化直销维

14、系体系；加强与实体渠道的联动；通过电子渠道销售。电子渠道的打造：互联网APP圈地；实体店代客下单；开发微店促销策略广告促销：规划全年媒体广告投放，抓住新生报到和寒暑假回家两个关键时间点宣传营业推广：免费体验；陈列表演；专题活动流量及新业务的营销产品与定价策略实践重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略实施与保障校园专属4G资费为核心产品娱乐类产品策略：推出首月免费体验+免费数据流量套餐定价策略：分离定价，提供给单独业务报的价格，促进用户接受并选择捆绑套餐。电子商务类产品策略：通过免费体验、长期优惠，提升客户装机率与使用率定价策略：采用完全捆绑的方式，不单独提供流量优惠。社交及资讯类产品策略：自有产品无优势，推出互联网企业定向流量包定价策略：分离定价。提供组合及各子业务的价格，促进用户接受并选择捆绑套餐。流量及新业务营销的渠道与促销方式优化重庆移动沙坪坝分公司高校市场流量及新业务营销策略实施与保障流量及新业务营销的渠道与促销方式优化优化流量及新业务市场渠道加强三大渠道（实体、直销、电子）的融合建立渠道支撑系统渠道规划与优化加强业务宣传力度最佳宣传渠道