的 营销管理 - 中南民族大学

1、第二十四讲 非营利组织的 营销管理 1非营利组织的营销管理一.非营利组织的界定及其发展 1.非营利组织的概念 非营利组织是指在公众支持下，为实 现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会织、市民俱乐部以及许多其他组织。2非营利组织的营销管理 2.非营利组织存在的依据 非营利组织的出现是社会生产力发展 的要求。非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失效问题。 3.非营利组织的特征3非营利组织的营销管理 (1)合法性。(2)民间性。(3)公益性。(4)自治性。 非营利组织的管理也存在着许多不同于企业管理的特征。4非营利组织的营销管理

2、 (1)不存在利润指标。 (2)税收上的优惠政策。 (3)服务性强。 (4)目标与战略有一定的局限性。 (5)顾客不是主要的资金来源。 (6)责、权、利的不明确性。 5非营利组织的营销管理 二 .非营利组织的营销管理 1.非营利组织营销的特征 (1)多公众性 非营利组织至少有两大公众需引起 重视，一是顾客；二是捐助者。 (2)多目标性 (3)服务专门化 (4)监督公开化6非营利组织的营销管理 2.非营利组织的营销战略组合 (1)市场调查与分析 市场营销信息搜集系统包括公共信息 的收集、竞争者行为的观察、顾客对新产品的反应的精心分析及其对某产品的实际响应的调查。 7非营利组织的营销管理 (2)市

3、场定位 非营利组织即可了解到其所处的市场环境，在对整个市场环境了解的基础上就可以具体地确定自己的目标顾客群。(3)市场营销目标的制定8非营利组织的营销管理(4)产品策略 非营利组织可提供的产品大多趋向于 服务或并不发生所有权的转移；服务代表着组织或机构的公共形象，是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要界面。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。 9非营利组织的营销管理5)定价策略 非营利组织的主要问题是如何筹措资金，非营利组织的经费来源主要有个人、基金会、企业和政府机构四类。 非营利组织在与对手的竞争中，有许 多关于价格的主张可以选用

4、，在制定价格政策时，还要检查一下产品的价格是如何制定的。 10非营利组织的营销管理(6)渠道策略 大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，它们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助，使少量的资源能够充分发挥作用。11非营利组织的营销管理(7)促销策略 大多数非营利组织是利用传播来影响 其目标群体行为。非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告，同时，赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知度， 增强自己在公众心目中的形象。12非营利组织的营销管理(8)市场营销计划的实施 非营利组织在其营销计划的实施过程 中主要应考虑营销部门的组织、营销努力和协调。三 .非营利组织的营销联盟 13非营利组织的营销管理 1.建立营销联盟的形式 (1)与交易关联的公益推广活动 这是营销联盟行为中最常见的一种形式。 (2)共同主题营销 (3)核发许可证方式的营销联盟14非营利组织的营销管理 2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险(1)资源浪费(2)捐款减少(3)组织失去灵活性(4)形象受损(5)营销战略的冲突15非营利组织的营销管理 3.建立营销联盟应考