向西方营销中国城市

1、.：.；向西方营销中国城市 HYPERLINK cmarketing/ t _blank ， -， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%C%D%B%FB%B%D%A%A%BF%C%CC%D%C%D 米尔顿科特勒文：米尔顿科特勒翻译：曹虎Ed 张 年，美国万出境游客中，只需%赴中国旅游。每% 的美国人口中，只需. 个人去中国旅游，与加拿大每% 的人口中有. 个人去中国旅游相比，少了一半。一切境外赴中国旅游者的人均破费仅美圆，而美国旅游者的人均破费为美圆，所以，吸引和添加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。 据中国国家旅

2、游局统计，年中国旅游收入到达亿美圆，比年增长了%。其中亿美圆国内旅游，亿美圆国外观光。国内旅游人数曾经到达.亿，此外还有万香港、澳门和台湾旅客，万国外旅客。国内旅客人均破费约元人民币美圆，国外旅客人均破费约美圆。 境外人士旅游收入到达中国旅游总收入的%。由于目前国外旅游者人均破费是国内旅游者的倍。美国旅游者的人均破费是美圆不包括机票费用，这几乎是中国国内旅游者破费的倍。美国和其他西方国家旅游者的增长对中国旅游收入的影响非常显著。到年，中国将成为世界旅游大国，但也许不会是最盈利的国家。 由于西方游客的比重太小了，尤其是美国的游客太少。 让他们看看境外旅游者的分类：根据年中国国家旅游局提供的统计数

3、字，%的旅游者亚洲，%欧洲，只需%美国。俄罗斯赴中国旅游人数是美国的.倍。 在美国，年美国出境旅游统计显示，万出境游客中只需%赴中国旅游。对出境游客进展细分可以看出，年，每% 的美国人口中，只需. 个人去中国旅游，与加拿大每% 的人口中有. 个人去中国旅游相比，少了一半。美国和欧洲等西方国家赴中国的旅游者只是人数不非常显著的境外旅游者。一切境外赴中国旅游者的人均破费仅美圆，而美国旅游者的人均破费为美圆，因此添加美国赴中国旅游人数将大大提高国外旅游者在中国的人均消费。所以，吸引和添加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。 但是，中国在吸引西方游客方面，显然存在着大量的问题，本

4、文将从个方面加以论述。 一战略：Strategy 中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方兴隆国家游客的比例，由于他们的人均旅游消费支出更高。 中国仅仅依托大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。 市场营销战略是关于获得占优势的市场份额和收益率。战术是到达市场领先这一战略目的的行动步骤。战略营销包括系统性分析以及对市场目的、细分市场、目的客户、竞争定位等方面做出规划。营销战略主要包括品牌、产品、分销、价钱和推行战略。战略经过战术行动来实现，但是仅有战术而没有战略是无法获得想要的权益的。 中国仅仅依托大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。中国旅游市场的战略是提高外国游客中

5、西方兴隆国家游客的比例，由于他们的人均旅游消费支出更高。中国需求更多的西方兴隆国家游客，这将能迅速添加中国旅游收入和收益率。 有些人对大力吸引境外游客的政策提出质疑。开展旅游事业和坚持传统特征的目的之间还存在矛盾。古城一味商业化开展导致传统文化和遗址被破坏。在亚洲，美国和欧洲，世界遗产的地域都建造了大片的旅馆、购物和文娱场所。历史建筑物被拆毁后由新的商业建筑取代。侥幸的是，在过去年中，各国都制定了限制随意拆毁、破坏古建筑的政策。创新的建筑学可以调和商业建筑与古建筑的矛盾，更好地维护古建筑。 维护传统建筑与开展商业化之间最终要到达利益的平衡。现实上，许多案例阐明商业化开展可以更好地促进传统文化的

6、承继。例如，山东泗水是圣贤之地。孔子在泗水的泉林度过了他的青年时期，而且在去曲阜之后的许多年里，孔子依然带着弟子们回到泉林讲学。泉林占地平方公里，但是只需平方公里的地方有历代帝王题诗的石碑。泉林所在的地域需求更好的修整和维护，而且另外的平方公里还没有进展规划。完善的规划和管理可以大大提高每年来泉林旅游的人数，而且也不会破坏泉林的传统文化。 二. 义务和使命Mission and Vision 中国要吸引西方游客，应该从度假旅游和时机开掘型旅游两个方面来进展营销活动，而不仅仅是观光游。年的中国文化固然使中国的主人们感到骄傲，但为中国骄傲不是西方游客的事。盲目地以为中国古老的文化对西方人有足够的吸

7、引力，只需坐等游客上门，很能够犯了一个错误。营销人员的义务和使命就是给游客们“毫不犹疑地选择中国的强大理由。 目前来中国旅游的西方游客的相对数量在下降。在纽约第五大街上，每个行人中只需人今年去过中国游览。在这三个人中，一个甚至两个人是反复的商务游览。按照这样的速度，要年以后才干到达美国游客去伦敦或者巴黎旅游的程度。假设中国估计是旅游业收入到达与%GDP相当，国家旅游局就必需从根本上改动针对外国游客的义务和使命。 有关部门通常有两种看法吸引境外游客到当地旅游。第一种是由内向外的，或者说以产品为中心；第二种是由外自内的，或者说以市场为中心。第一种看法是基于权威人士置信中国年独特和神奇的古老文化对外

8、国人具有剧烈的吸引力。 虽然对本地域的骄傲感是旅游业开展的动力源泉，但是这种骄傲感也会变成让人误解的态度。营销人员必需确定目的地不仅令本人人感到骄傲，同时也必需打动国外的游客，使游客在面临其他旅游地域的竞争时毫不犹疑地选择中国。营销人员的义务就是给游客们“毫不犹疑选择中国的强大理由，由于了解中国、为中国骄傲和骄傲不是国外游客本人的使命。 通常旅游者选择旅游目的地的时候有两个阶段：第一个阶段是普遍的，这就是人类去吸引本人的陌生地域旅游的盼望。旅游是平日紧张任务最适宜的放松方式。旅游不但可以放松身体和心灵，同时还扩展他们的视野。选择度假旅游的口味因人而宜，但最重要的是足够的吸引力。 人们进展度假旅

9、游的目的有很多，并不是一切的目的都是高档次的。拉斯维加斯吸引百万计的喜好赌博的游客，拉斯维加斯胜利的秘诀是他们用华美堂皇的酒店、购物和文娱场所来装饰赌博的本质。澳门也是采用同样的战略。 有更高档次目的的游客通常要寻觅伟大文明的历史根源。希腊得洛斯的神庙和罗马斗兽场可以把游客带回到古希腊或者古罗马文明，就象西安的兵马俑可以把游客带回到秦朝时代一样。这些地方都有大量的文化古迹。古迹少的地域无法满足进展深化的历史旅游的需求。 自然奇观是另一个度假旅游的热点。人们被大自然令人敬畏的力量所吸引喜玛拉雅山、撒哈拉沙漠、亚马逊河等都是大自然神奇力量的代表。小的山脉无法给人们带来壮观和震撼的觉得。 大自然的安

10、静也能给游客带来庄严和升华的觉得。杭州的西湖就是典型。意大利科摩湖的四周围绕着古老的城镇，也吸引了大量的游人。 大自然的另一个奇观就是濒危动植物物种的保管，例如四川熊猫、Costa Rica雨林等都是这样的旅游区。 与大自然威慑人类的力量相反的是人类降服自然的伟大力量。三峡改造、埃及金字塔，美国卡纳维娜尔角的航天飞机发射基地等都是人类力量降服自然的留念碑。 传统文化和宗教信仰吸引游客来到曲阜孔庙，麦加，印度和柬埔寨的佛教神庙，罗马梵蒂冈，以色列和许多其他宗教发源地。同样，仅仅依托一座庙宇是无法成为以宗教信仰为特征的旅游区的。 人类文化与上帝造物不同。艺术是人类发明力的表达。上百万的游客到佛罗伦

11、萨、意大利观赏文艺复兴时期的艺术作品，到巴黎罗浮宫和圣彼得堡Hermitage。在城市景区中，巴黎的咖啡馆，威尼斯的运河也非常受游客欢迎。芝加哥，上海和巴塞罗那都以出色的建筑出名。米兰的La Scala 歌剧院和维也纳爱乐乐团都以西方音乐文化出名。 法国Cote DAzur，夏威夷，加勒比海的海滩都是让人们纵情放松心情的地方。海南也可以类这些著名的海滩之列。奥林匹克运动会在哪里召开，运动的热情就传播到哪里。购物的热情促使人们到世界各地的大型购物中心巴黎，纽约和米兰是时装设计的代表，香港以电子产品为代表，上海那么包括一切的中国的东西古老的和现代的。 对于旅游有一种更激进的看法。当人们对本人的命运

12、和自在感到疑心时，他们就会思索到其他地域旅游。这种旅游被改动生活环境的需求所驱使，人们盼望到新的环境中生活并改动命运。这就是所谓的激进的旅游，这一类的旅游不断都有。正象美国曾经是人们淘金的乐土一样，中国也将会成为新的时机之都。 中国要吸引西方游客的旅游地域，应该从度假旅游和时机开掘型旅游两个方面来进展营销活动。人们并没有充分认识到吸引西方游客来中国进展时机开掘型旅游的趋势。许多旅居美国的学子开场回到中国创业和生活，与中国蒸蒸日上的经济开展相比，美国逐渐衰退的经济情况曾经不再能吸引他们。时机开掘型旅游并不仅局限于在美国的中国人。西方的年轻人也会逐渐发现中国将成为他们未来职业生涯的中心。 美国主要

13、商学院的MBA学生都开场认识到美国经济命运将和中国开展亲密相关，他们也认识到中国对他们未来的职业道路非常重要。他们经常要和中国做生意，不论是在采购、销售、制造、物流、营销还是研发任务。因此，大多MBA学生都希望来中国旅游，以便对这里有所了解。 从年到年，差不多万中国学生在美国留学。许多人留在美国开场职业道路。由于目前美国经济开展速度缓慢，他们中的许多人开场回到蓬勃开展的中国，并且，中国政府为这些留学生提供了非常优惠的创业政策。同时，在未来的年里，将有更多的美国学生来中国留学并寻觅商业时机。许多美国留学生将留在中国为跨国公司或者中国本地的公司任务，或者本人创业。随着这种趋势，美国留学生的朋友和亲

14、人也会来中国探亲旅游。那时，来中国旅游的美国游客将会有指数级的增长。 假设中国旅游局能了解这些旅游增长的主要缘由，他们就能更好的推进国外旅游的增长。 即使没有中国经济增长的前提，中国旅游人数也会有小幅度的添加。目前中国旅游业面临的战略问题就是中国应该继续以往的旅游总人数的添加还是凭仗经济开展的优势给旅游业带来量的添加。 对待一个旅游区主要要从三个方面：在人类认知中旅游目的地最吸引人的要素是什么？ 这种吸引人的要素是不是独特，不是大量的随处可见的小山，生态公园和博物馆。该景区能否足够独特，可以是游客放弃其他目的地来到这里。 【相关链接】中国的“洋打工 目前在中国就业的外国人,也就是他们通常所说的

15、洋打工办理了就业答应证的外籍任务人员曾经超越了万人,主要集中在北京、上海、广州等地，从事行政、销售、消费、财务以及厨师、教师等任务，涉及多个国家和地域，日本、美国、韩国、德国、新加坡的居多。北京目前在各行业任务并办理了就业答应证的外国人有.万人，其中%都是中高级管理人员或专业技术人员。在上海就业的外国人和境外人士近.万人，增长趋势非常明显，据粗略估算，上海仅是外国人开的餐厅和酒吧就超越了家。近三年来，外国人在上海就业的人数以每年%的速度增长。上海外籍人员的个人所得税占全市个人所得税收入的二成多。在南京就业的外国人也曾经超越人。按照国际公认的观念，作为一个国际性大都市，外籍任务人员普通占总人口比

16、例的%以上，按照这个比例，上海的外籍任务人员应该在万左右。未来的开展空间非常之大。 三细分市场和目的客户Segmentation and Targeting 促使游客选择目的地的各种缘由：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻觅职业。中国旅游业需求对境外游客进展市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。将那些最为本地域旅游资源吸引的细分客户作为他们的目的客户，然后集中向他们进展品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地域的档次，同时降低价钱和利润。 上海和北京将继续吸引那些第一次来中国旅游的外国游客。但目前中国旅游局要作的是吸引那些曾经去过北京上海，需求到中

17、国进展第二次旅游并且希望更深化细致了解中国的人。 市场细分是经过研讨把有不同需求的境外游客进展分类。前文他们提到了促使游客选择目的地的各种缘由：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻觅职业。中国旅游业需求对境外游客进展市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。 市场细分的首要任务是经过深度访谈、调查询卷等方式进展市场调研。仅仅知道游客来中国观光还是进展商务活动是不够的。他们必需了解游客希望进展什么样的观光或者进展哪方面的商务活动。这些问题在旅客填写的海关入关表格上面是无法表达的，只需与游客进展专业互动才干了解答案。 中国各个城市的国际饭店是低本钱向外国游客进展专业市

18、场调研的好地方。无数的外国旅客会在饭店大堂等待导游，这正是进展大规模访谈和问卷调查的好时机。外国游客门都会很乐意和调查者交谈他们在中国旅游的感受以及下次来中国希望旅游的地方，但是目前没有人进展这一类的调研。 中国旅游局应该授权专业的市场调研机构来进展这项任务。酒店管理者也乐于协作假设他们能从调查询卷中了解游客对酒店住宿和效力的称心度。这类调研对中国旅游行业做资源分配和投资方向决策非常重要。香港国际机场曾经在进展这一类的调研。 首先，确定目的客户就是要将细分市场按照规模陈列并且与本地域旅游资源相配合。将那些最为本地域旅游资源吸引的细分客户作为他们的目的客户，然后集中向他们进展品牌宣传、促销等活动

19、。毫无目的性的促销将降低旅游地域的档次，同时降低价钱。 假设调研显示大多数西方游客是被中国壮观的风光和动植物而吸引，那么中国的目的客户就应该是自然主义者。他们可以吃苦，适宜中国的旅游条件。要吸引这些游客，中国代表应该在Sierra Club, Audubon Society, 世界野生动物维护协会和其他自然维护组织的会议上演讲。这是面对面的直接促销，这种促销手段可以吸引很多的西方游客。 在美国博物馆和艺术馆里面，可以向艺术喜好者们宣传中国的艺术之旅。在美国和欧洲举行展览会和演讲都可以促使这些高端游客来中国旅游。但仅仅依托中国大使馆的文化部门是无法完成这一任务的，中国的艺术品企业也应该参与到推行

20、任务中来，这也能协助 企业销售中国艺术品。 为宗教信仰而旅游的游客也相当多。他们去罗马，以色列，麦加，印度和西藏的宗教发源地旅游和朝拜。很奇异为什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中国儒家文化的发源地。一切受过良好教育的人都知道孔子。假设曲阜旅游当局向西方宗教组织和教会组织宣传孔子以及儒家思想，西方游客会积极呼应，去曲阜旅游。那些以宗教信仰为最高精神价值的人群是宗教旅游的重点目的客户。 年，由于南部城市的市长和政府官员在全英格兰进展路演从而吸引了英格兰的纺织企业到南部落户。同样，中国的市长和其他政府官员们也应该到美国和欧洲谈谈当地经济开发区为企业带来的利益。由于MBA学生们知道他们的时机和未来在中

21、国，因此旅游业代表团也该到美国的商学院谈谈中国经济并且促使他们来中国旅游。【相关案例】 费城教育游 记者/王卓 费城Philadelphia位于美国东部，是美国独立宣言的签署地，是美国第四大城市，也是宾夕法尼亚州Pennsylvania最大的城市。费城地处纽约和华盛顿特区之间，距纽约约.小时车程，距华盛顿特区约.小时车程，距东海岸约小时车程，交通非常便利。费城是美国最古老的城市之一，创于十七世纪初。市内有独立厅Independence Hall和自在钟Liberty Bell等国家古迹，费城美术馆Art Museum of Philadelphia收藏了许多美术精品。费城最大的都市公园Fair

22、mount Park,面积比纽约的中央公园还要大好几倍。 费城及附近地域共有各种大学、学院五十多所，包括理工、商业、医药、人文、艺术、宗教、教育等多种学科，大多数为私立大学。其中较大的综合性大学有私立宾夕法尼亚大学University of Pennsylvania、私立德克索大学Drexel University、公立天普大学Temple University、私立德拉瓦大学University of Delaware、私立圣约翰大学Saint Josephs University、林肯大学Lincoln University，以及摩尔艺术学院Moore College of Arts、宾夕

23、法尼亚美术学院Pennsylvania Academy of Fine Arts、科蒂斯音乐学院Curtis Institute of Music等著名艺术院校。按人口比例计算，费城拥有美国最多的大学和学院，拥有本科以上学位的人占%，比美国平均程度高出个百分点，全职就业率为%，比美国平均程度高出个百分点。可以毫不夸张地说，费城是美国“最有学问的城市之一。但是在年以前，费城做为美国教育城市的品牌笼统并没有得到推行，不仅外国游客对费城不了解，美国国内游客对费城也不熟习。相比其周边的巴尔第摩、波士顿、芝加哥、纽约、华盛顿特区等城市，费城的旅游竞争力比较差。 年底，费城旅游局GPTMC在进展了长达一年

24、的市场调查以后，结合宾夕法尼亚大学发起了“校园游览方案Campus Visit Program，并打出了“一座大校园One Big Campus的宣传口号。这个方案初步定为年，目的是为了吸引学生、家长和教育界的人士到费城观赏游览，这个方案不仅可以促进费城的旅游业，还可以对费城的教育业带来深远影响。方案推出时，很多旅游界的人士对于费城不打保险的“历史牌而押宝“教育概念议论颇多，由于之前，费城不断是以“美国最古老的城市出现的。对此，GPTMC的CEO Meryl Levitz解释道：“在市场调查中他们发现，费城在受众心目中的主要印象确实是其历史。但是，他们除了对国会厅和自在钟感兴趣以外，费城再也没

25、有什么吸引他们的地方了。他们以为，历史的更深一层含义应该是文化。经过调查目的受众，费城的竞争优势主要有：、代表了美国的历史；、众多知名大学和博物馆，文化底蕴强；、城市风光自然诱人。这次校园游览方案就是要将费城的历史和教育整合在一同，把费城定位为“一所大的校园，发明一个新的、更有竞争力的费城品牌笼统。 这次方案由大费城旅游营销集团Great Philadelphia Tourism Marketing Corp执行，营销预算约为万美圆。正如Meryl Levitz所说，城市旅游营销总是一项花小钱办大事的任务。整个营销方案包括： 、 专门为学生及其家长设计的旅游方案 费城专门为学生、家长和学术界人

26、士安排了天的游览方案，行程包括了费城主要的大学校园和历史游览点。从年开场，费城每年举行一次“费城大学节Philadelphia College Festival，节目包括由费城座艺术馆和博物馆共同组织的展览、摇滚乐和说唱乐现场音乐会、在Fairmount Park举行的宣传环保活动、由各大学约请著名的学术界和企业界人士举行的演讲和演说，以及各种自发的民间活动。由于费城不断以其热情好客、民风憨厚而出名，费城还专门为单独出游的中小学生安排了“当地家庭住宿Home Stay,深受父母和学生的欢迎。经过四年的运营，费城大学节在美国拥有了相当高的知名度和影响力，引起了华盛顿邮报等著名媒体的关注，HBO电

27、视台、MTV、ESPN体育台都成为了该活动的全程报道媒体。 、 Onebigcampus网站 网络在目的受众中的高到达率和影响力，使得网络成为了费城进展旅游营销的重要手段之一。费城旅游营销的官方网站 - Onebigcampus网站，经过与美国主要大学网站和世界著名大学网站建立链接，第一年就到达了万的阅读人数。这些潜在消费者不但能在Onebigcampus上了解到关于费城旅游的大量相关信息，而且还能经过BBS论坛认识很多朋友，相约一同去费城玩耍。在校学生在验证了学生身份后，可以得到美国航空公司、美国国家铁路公司AMTRAK、费城各大博物馆和艺术馆、学生旅馆等机构结合提供的折扣。经过网站的三维动

28、画，潜在消费者甚至可以互动实现“试游，消除了消费者的顾虑。 、杂志加强口碑 为了配合这次营销活动，费城旅游局和大费城旅游营销集团还兴办了杂志。杂志为季刊，主要在目的市场如各大学的休闲场所投递，学生也可以在线恳求免费赠阅。杂志的内容涵盖了学生感兴趣的话题，还有专家安排的参与费城的线路、费城的详细地图、费城各大学的引见。杂志每期都会有几位参与过费城校园游览方案的学生讲述本人的亲身阅历，并配上游览时所拍摄的照片，这种口碑营销对潜在消费者非常有影响力。 自从费城的“校园游览方案启动以后，费城旅游热线平均每月接到了超越个咨询，网站的阅读人数也呈级数上升。年，费城旅游局请Longwoods调查公司对这次营

29、销活动的结果进展了市场调查，结果阐明，进展了营销活动以后，费城的旅游直接纳入每年超越了万美圆表。Longwoods公司的研讨员Louise Jobba说，“费城笼统的改动将在未来成为费城的一项重要资产，也将成为费城的主要竞争力之一。可以预言，费城旅游业的前景非常好。四定位 Positioning 对不同的细分市场有不同的定位战略。可采用“概念地图法来衡量对目的客户最有价值和吸引力的方面；相对竞争对手的差别点。 定位是获得竞争优势的科学。它的目的是在多个独特利益点中衡量出对目的客户相关度最大和最具价值的差别点。这种差别点该当明确和易于感知，否那么很容易与竞争对手的产品混为一谈。 在国外游客旅游时

30、有几点是他们看重的，包括价钱，质量，平安，朋友引荐，便利，愉快，效力，经济等等。其中仅质量就包括许多方面，包含文化，历史，觉得，信仰和审美。 对不同的细分市场有不同的定位战略。其中一个方法是“概念地图法，它是运用两个变量在矩阵中比较衡量两个竞争性旅游目的吸引力的方法。 例如，假设他们选择质量和平安作为调查要素质量这里指阳光和海滩，他们可以发现泰国普吉岛是高质量中等平安度。巴厘岛是高质量和低平安。海南是中等质量，高度平安。所以海南旅游当局的宣传就该放在平安无忧的海滩文娱上面。这几个海滨度假胜地与美国和欧洲的间隔 都差不多，因此便利并不是决议性的要素。 中国以往在恐惧主义要挟上面比其他国家更平安，

31、但是SARs带来的安康要挟,给中国的竞争优势带来一定影响。随着SARs远离他们以及东南亚国家恐惧主义活动增多，中国依然能坚持一定的竞争优势。 假设他们用便利和本钱作为衡量目的在加勒比海和海南之间做一番比较，就会发现从欧洲到海南的飞行时间与加勒比海根本一致，但是到加勒比海旅游的本钱更高。假设海南能更进一步降低旅游本钱，将会有大量欧洲旅客放弃加勒比海而选择海南。与加勒比海旅游的便利相比，海南的低本钱更吸引美国游客。 假设用质量和本钱作为衡量目的，他们会发现北京和上海的五星级酒店比其他知名国际城市的价钱要低。北京的St. Regis酒店比伦敦、巴黎和纽约的还要奢华，而且价钱更低。 假设将个人相关性和

32、费用作为主要的思索要素，在美国和欧洲获得了MBA学位的青年专业人士大多会以为，相对日本和韩国来说，造访中国既具有较高的个人相关性，又破费较低的费用。 西方制造商在海外选择运营场所时主要思索本钱和环境。他们希望降低运营本钱同时又有适宜外方经理和技术人员生活的环境。上海和深圳等地不断是遭到欢迎的地方。上海是国际化都市，而深圳与香港仅一河之隔。但是目前一些中小城市，如山东兖州、福州等都有适宜经理人居住的干净温馨的环境，并且人力资源本钱仅为上海的一半。兖州的战略是大力吸引汽车零配件，那里的劳动力经过专业训练，而且兖州临近港口，是山东省的交通枢纽。 好的定位战略需求市场调研，中国旅游景区需求更专业的市场

33、调研来了解游客。 【相关链接】：“入境旅游者抽样调查 此调查于年月至月中旬在全国个城市的主要边境口岸、旅游涉外饭店、长江游船和部分国际游览社进展。调查的方案样本量为人。五品牌管理Branding 中国大多数城市的官员必需接受这样一个冷漠现实，那就是西方人对他们的城市概无所知。他们的城市必需在西方提升对本人的认知度和兴趣度，并在此根底上，使西方旅游者产生去中国的剧烈感情和积极志愿。假设不改动那种“以中国为中心的心态a Sino-centric mindset，不代之以一种营销的心态a marketing mindset，很多的国际旅游收入和商业投资时机将随着品牌认知、兴趣和感情向往的缺乏而不断流

34、失。 对旅游城市实行品牌管理，其目的与任何消费品一样，都是要使其市场定位打动旅游者的人心。对中国旅游城市实行品牌管理，就是要为这些城市在各自的目的群体中间营造一种强大的感情上的吸引力，一种对中国旅游城市的友善和一种按耐不住要去访问的激动。 星巴克所提供的，既是咖啡又是感情，咖啡、感情互不相让。美国年轻的上班一族上班之前都情愿去星巴克先坐一坐，喝一杯新颖热咖啡或花样奶特，跟熟人打打招呼。一位打篮球的年轻人，不仅仅是要穿姚明的鞋，而是要追求一种他本人就是姚明、正在像姚明一样发扬球艺的觉得。几乎同样的道理，一位主修MBA的学生，没有访问过中国，不具备中国的关系网，又怎样可以置信本人登上了事业的顶峰？

35、这就是中国的魅力，惋惜中国人本人并没有认识到这一点。 品牌管理的过程分为四步。第一步是认知。只需具备了一定的市场认知，任何产品或旅游胜地才有能够建立本人的品牌。人们知道雅典是苏格拉底、亚里士多德的学问的发祥地，但却很少知道曲阜是孔夫子讲授儒家学说的地方。促进市场认知的工具是广告和公关活动，然而在海外媒介上，中国的广告和公关活动寥寥无几。 接下来的一步，是兴趣。仅仅是认知还不算有深度。一个人的脑袋里同时可以装几百万个东西，对仅仅是一个曾经认知的东西，有时不提示根本想不起来。但是一旦想起来，就需求在他的认识里占据一个地方，就像要有一个停靠的锚地。这就是兴趣。人们知道西安是发现秦始皇的兵马俑的地方。

36、有关这方面的资料很多，有的出土文物甚至还到海外展出过，因此引起了成千上万人对这一考古大发现的兴趣，甚至还激发了对中国古代兵法，比如的兴趣。 外国人知道北京，但是他们对长城具有更深的兴趣。他们见过这一出色防御工程的图片，也读过关于它的引见。人们对蒙古也不算陌生，由于全世界都知道有个名叫成吉思汗勇士。世界上有关成吉思汗的书籍、电影也都不少。 世界各地的中国大使馆派发大量有关中国地理、文化和旅游的书籍和小册子。但是这种宣传活动所呵斥的影响都非常有限。有幸的是，如今他们有了更多的中国电影，比如，可以在更广泛的人群中为中国文化树立品牌。 中国需求开展西方式的公关战役，不但要让西方人可以想到本人，而且还要

37、经过提供源源不断的有关中国的故事，使他们对中国、以及对中国的各个地方建立一向性的、真心感遭到的兴趣。世界上每个对旅游收入依赖性大的国家都经过各种媒介开展公关战役。中国仅仅在恳求主办年奥运会期间聘用Shandwick International公司协助谋划海外公关，在此之前，从来没有开展过针对外国的规范的、专业的公关活动。 不过单靠兴趣还是不能建立一个强势品牌。必需还有接下来的一步，那就是强大的感情影响。这是品牌管理中最富有发明性的一部分。对于西方旅游者来说，中国的品牌座右铭应该是“中国呼唤他走向本人的未来！要让中国变成旅游者的北极星。假设我正在去西班牙，我会问本人这一趟要去的地方为什么不是中国

38、？由于相对于西班牙来说，我更需求的是中国。“中国欢迎他的未来！运用这些对具有剧烈个人感召力的口号，辅之以中国友善、美丽的面孔，就能开场营造感情影响。上海现代化的景象，以及上海、北京那些事业兴隆的中外商界人士的笼统，在营造这种感情影响的过程中扮演先锋角色。“中国是充溢时机的热土！让各种图形创意、艺术、音乐、人物和会议活动都来展现这样的感情影响。 目前，到达了感情影响阶段的中国城市品牌只需上海、北京和香港。上海业已成为集金融效力、财富实力、辉煌风光和丰富生活为一体的城市，成为继纽约、东京、伦敦、巴黎之后兴起的又一世界大都会。未来年中，它的增长速度和投资规模将使它有时机领先于一切的世界大都会。 北京

39、那么像华盛顿、新德里、莫斯科、伦敦、巴黎一样，是一个世界级的政治权益的中心。几乎没人疑心中国的政治、经济和军现实力正在增长并最终到达与美国旗鼓相当的程度。在北京，全世界的旅游者将感遭到中国的政治影响，这也正是他们很多人要造访北京的缘由之一。年的奥运会将进一步提升北京的政治影响笼统。 而香港的品牌，那么是亚洲的一个西方化的中心，同时也是全世界的一个购物中心，只不过这一印象因中国的开放而逐渐淡化。上海已成为一个新的金融中心和跨国公司办公基地。北京已把香港置于本人的主权之下。深圳和广州已成为新的制造业中心。 除了以上城市之外以及西藏之外，还没有中国城市可以说建立了强大的感情品牌。西安正在朝这个方向努

40、力，由于兵马俑曾经获得世界盛名。更确切地说，是西安兵马俑，而不是西安作为一个城市，建立了一个品牌。西安不是没有其他的旅游名胜，完全可以在此根底上使本人的国际知名度更加提高。几乎没有外国人知道西安是中国传统黑漆家具的中心，假设他们知道，西安能够每年会聚集上千的西方购物者。具有某种独特名胜的城市必需营造一系列其他景点，使本人对旅游者的吸引力坚持足够的密集度，争取让他们在本地停留更长的时间、花销更多的金钱。 有些城市，如青岛和大连，对韩国人和日本人已具有相当的品牌效应。台湾旅游者对福州和厦门也具有不少感情上和经济上的联络。可以从感情上使西方旅游者遭到触动的城市却仅仅只需上海和北京。但是，对于其他城市

41、来说，营造感情影响是大有时机的。 成都是熊猫故土四川省的一个美丽城市。全世界每个人喜欢熊猫。世界上少数几个拥有熊猫的动物园都把熊猫当作本人的主要工程吸引游客。假设说由于生态缘由，必需限制访问熊猫故土的人数，那么无妨在成都开辟一个熊猫主题公园，具有类似迪斯尼乐园和环球影城那样的专业构成，那么一定会每年吸引上百万的人访问成都。 杭州的香格里拉酒店面对的是中国最幽雅的西湖风景区，在那里的园林中堪称一种奢侈享用，徜徉在荷花怒放的水岸足以令人销魂。湖中星星点点的小岛都可划船和绕行抵达。而杭州市区的背景愈加烘托出西湖的恬静。然而多数西方人对这个古代城市仍不甚了了。 居住在海外的中国人对中国的了解颇为详尽，

42、中国旅游部门的官员因此很自然地想象全世界都知道他们的城市，只不过出于什么其他缘由直到如今仍未有大批旅游者前来访问。比如说，海外度假的和商务的旅游者根本就没有听说过一个地方叫南京，可是这座古代都城的地方官员却很难了解为什么竟然有这种情况。 要想在西方旅游者中间建立强大的感情品牌，市政府的官员就必需接受这样一个冷漠现实，那就是西方人对他们的城市概无所知。他们的城市必需在西方提升对本人的认知度和兴趣度，并在此根底上，使西方旅游者产生去中国的剧烈感情和积极志愿。品牌管理的潜在效益正在于此。但是，假设不改动那种“以中国为中心的心态a Sino-centric mindset，不代之以一种营销的心态a m

43、arketing mindset，很多的国际旅游收入和商业投资时机将随着国际认知、兴趣和感情向往的缺乏而不断流失。 【相关链接】 陕西西安兵马俑？ 陕西是中国的旅游大省，年旅游业总收入亿元人民币，与同处西部的云南亿、四川亿相比，远远落后。年旅游促销经费为万元，去年降至万元，今年又降至万元。许多到陕西来的外国游客，除了看兵马俑、华清池，再没有别的可看，由于他们根本就不知道陕西除了这几个景点之外还有什么可看的。除了兵马俑、华清池等名牌产品外，其他旅游品牌的宣传、开发与其资源优势严重不符。这也是外国游客在陕停留时间往往缺乏两天甚或更短的缘由之一。 陕西旅游在一定程度上成了“东线一日游或“半日游。 据

44、国家旅游局统计，陕西省年接待入境游客.万人次，其中外国人.万人次，在全国排名第。外国游客在陕西平均逗留时间为.天。外汇收入为,万美圆。 六产品Product 曲阜有孔庙和孔夫子的陵园，一年下来接待的旅游者达万之众。但是很少人是隔夜客。首先是由于曲阜没有四星和五星级以上的酒店款待隔夜的外国旅游者。假设有一家符合规范的酒店，假设能因此让旅游者在曲阜有条件游览几天，曲阜市政府就不会这样白白失去了本来可以获得的旅游收入。中国有很多地方都可以经过扩展旅游工程的延展性来吸引更多的旅游者和旅游收入。 旅游效力的产品包括中心工程，以及各种附加特征，尤其是那些顾客未曾想见的惊喜和愉快。最差的产品那么是那些未能到

45、达顾客期望的东西，足以使口碑营销和争取回头客的种种努力付诸东流。 对于西方旅游者来说，一次中国之行的最中心的问题就是得不到有关行程特征安排的足够信息。他们通常习惯的是行程，是高档的款待迎送、周到的效力信息，以及密集的、具有精深维护和高效管理的旅游景点。即使经济型的连锁酒店和汽车旅馆，也会为他们提供良好的空调、盥洗和淋浴条件、流利的英语效力、便利的花样餐饮、大量的文娱场所，以及其他各种旅游便利。中国目前的款待程度仍未能到达这一水准。四星级以下的中国酒店普通都不具备以上特征，都会导致旅游者绝望。 一个导致旅游者无穷埋怨的东西，就是中国酒店里的硬弹簧床。西方人都习惯于睡软弹簧床。但是在中国，四星甚至

46、五星级酒店里通用的弹簧床那么硬得足以让西方旅游者整宿都睡不着觉。中国酒店假设有心计的话，应该常备一些弹性泡沫床褥，供习惯睡软床的客人运用。 中国四星、五星级酒店里的浴卫设备都已到达西方规范，但中小城市以及众多传统建筑里的浴卫设备是阻遏旅游者广泛游历华夏山川的一个重要要素。特别是年龄较大的旅游者，他们将会害怕运用公用设备而不愿远离下榻的现代化酒店。 只需很少的餐饮设备提供英语菜单，不便于实现就餐者自辟蹊径，把就餐当作一次探险的愿望。博物馆里的英语阐明也不够详尽，往往让旅游者把四个小时才干了解的内容只用一个小时就给打发了。 几年前，我曾到斯德哥尔摩出差，一去待了好几个月。与当地说英语的人们交流、领

47、略该城市金碧辉煌的美景自不待言。有一天，在当地人的劝告之下，我去访问斯坎森，一个复制的世纪大型村落，还有演员在现场扮演古代人如何从事各行各业。但是，在每处景点却只需瑞典语和挪威语的大篇幅引见，根本找不着任何英语阐明。斯坎森虽然初看确有其魅力，然而我却根本没有再去访问它的志愿，也很担忧瑞典其他的特征景点能否也有同样的问题。从管理的观念来思索，这样做的目的能够是要限制到访者人数，以便使景物免受过多的磨损。但是以添加旅游收入为出发点来思索，这样做难免是个错误。我的与此构成极大反差的一次阅历，竟然是山东兖州的新博物馆，那里展品的极大部分都有英语讲解。对我来说，这确实是一个惊喜，使我对这座蒸蒸日上的小城

48、更加感到亲近。 就景点的维护和管理而言，在中国有太多的著名古代建筑因财政无力而年久失修、濒于倒塌。虽然中央政府和地方政府每年大量金钱修缮庙宇和维护文物，但是在一个拥有年文明的国度，古代建筑数量之众、维护所需费用之多，远远超越政府所能动用的财政资源。倘假设将有的景点在合理规范之下交给私人开展商进展特许运营，或许它们将会实现更大的收入。 这方面的一个例子是山东泗水。作为孔夫子的出生地(应为孔夫子讲学之地编者)，泗水是一汪平方公里大的清泉汩汩的水面，其中平方公里大的地方经过世代开发，已成为一片碑林。不过石碑上的文字都没有经过翻译，这些文字连现代的中国人本人也读不懂，更谈不上对外国游客有什么吸引力。这

49、一平方公里的地方一片败落、亟待修缮。湖水不再流畅，水面昆虫云集。关于孔夫子和他的弟子时常流连泗水的故事，几乎没有任何文字资料，哪怕是中文资料。泗水一年仅接待万旅游者。 接下来要做的事情，就是怎样把泗水开展成为一个足够旅游者停留到天的效力产品，而不是像如今这样只是搭乘旅游巴士的旅游者一天的观光工程。曲阜离泗水仅仅公里远，在那里有孔庙和孔夫子的陵园，一年下来接待的旅游者达万之众。但是很少人是隔夜客。首先是由于曲阜没有四星和五星级以上的酒店款待隔夜的外国旅游者。他们大多是早上从济南乘两个小时巴士来曲阜，观赏游览四个小时之后，再搭乘巴士前往济南。假设有一家符合规范的酒店，假设能因此让旅游者在曲阜有条件

50、游览几天，曲阜市政府就不会这样白白失去了本来可以获得的旅游收入。 然而只需先具备足以供旅游者游览至少至天的景点，酒店开展商才会来建造四星级酒店。提供更多景点的一个处理方案，是由曲阜根据中国古代军事、政治和品德学说的开展历史来组织活动和开展景点。听说孔夫子的学生成百上千，在后来战国的大背景下，很多人都发表过本人关于个人涵养和治理天下的论述，也发起过历史上著名的学术争论。这些事迹，都可成为戏剧性再现的良好题材。 曲阜应该有一场声光效果具佳的扮演，来表现圣人及其弟子当时的活动，以及他对中国的影响。以美丽服饰和音乐烘托的智慧，以及与战争和武术的反差，足以让隔夜旅游者享用一个绝佳的夜晚。在旅游者第二天和

51、第三天的观赏游览过程中，还可为他们提供更多的学习时机和上演效力，使他们感到访问曲阜，不虚此行。中国有很多地方都可以像这样，经过扩展旅游工程的延展性来吸引更多的旅游者和旅游收入。 【相关链接】 “圣城曲阜和泗水曲阜与麦加、耶路撒冷并称世界三大圣城，曲阜是孔子的故里，儒家学说的发祥地。中国远古时期传说的三皇五帝有四人在此留下了脚印。在两千多年漫长的历史长河中，儒家文化逐渐成为中国的正统文化，并影响到东亚和东南亚各国，成为整个东方文化的基石。位于曲阜的“三孔孔庙、孔府、孔林被结合国教科文组织列为世界文化遗产。年，曲阜成为国务院首批公布的个历史文化名城之一。年，在巴黎集会上，世界部分诺贝尔奖获得者发表

52、宣言称“假设人类要在世纪生存下去，必需回首年，去汲取孔子的智慧。曲阜市有重点文物维护单位处，其中国家级重点维护单位处，省级处。曲阜虽然旅游资源异常丰富，但旅游配套设备相对比较薄弱。曲阜市现仅有一座三星级宾馆阙里宾舍和几座二星级宾馆，而文化文娱场所和其它设备也比较少。在年全国个重点旅游城市中，除了北京、上海、西安等主要旅游城市外，宁波、无锡、贵阳也都赫然在列，但没有曲阜的名字。在曲阜的东边就是泗水县城，这里历史悠久，源远流长。泗水是伏羲、虞舜的故土，东夷文化的摇篮，儒家学说的重要发祥地。孔子终身在曲阜与泗水一带留下不少脚印。泗水有着众多的名胜古迹，如泉林行宫、仲子庙宇遗址、孔子登临处等。泗水西邻

53、曲阜，南接孟子家乡邹城，北依东岳泰山，周边旅游资源极为丰富，在整个山东省首屈一指，除了曲阜“三孔(孔府、孔庙、孔林)、郓城“四孟(孟府、孟庙、孟林、孟母林)，还有水泊梁山、微山湖、嘉祥武氏祠汉画像石刻等。但在国内外的名气显然是太小了，很多游人只知曲阜，不知泗水。去曲阜和泰山的游客很少驻足泗水。泗水的旅游配套设备与曲阜一样，都比较落后，只需一座三星宾馆，很难留住海内外的游客。从而影响了当地的旅游业收入。 七促销Promotion 世界上只需中国一个国家在等待旅游者前来发现本人。他们以为只需是低价，全世界自然就会找到中国来。中国至今仍未在西方市场上为本人的旅游产业促销。促销就是叫旅游者如今就掏钱买

54、票去中国！中国所拥有的不仅仅是悠久传统和历史遗址，它同时也富有欢乐以及物美价廉的商品和效力，足以吸引大批身家富有且热衷于购物、文娱的旅游者。但是这些地方在西方都没有任何促销活动。 假设一个外国人想去中国游览，只需到Google网站上一搜索，就会发现不同目的地的大量的组团方案。对于那些早已有兴趣、有志愿前往中国的人来说，这些组团方案曾经足够多了。但是旅游产业的运营方式，并不是简单“接受订单而已，每一个旅游城市都在相互竞争、都在四处推行本人、都在想方法提高旅游者对本人的需求。 “光临夏威夷!“我爱纽约!“巴黎就是爱!“访问迪斯尼这些都是各个地方为提高旅游者对本人的认知和兴趣打出的广告口号。世界上只

55、需中国一个国家在等待旅游者前来发现本人。中国至今仍未采取一向战略和与之相当的规模在外国市场上为本人的旅游产业促销。或许一年间偶尔有一次中国在上发布一期以蠢笨手法编写的八页增刊，但这种颇为深层的讨论，只能对那些早已有方案去中国的旅游者有用，并不能在更广泛的读者中间营造对中国的新兴趣，更不能吸引人们放弃本人先前已定好的游览方案转而前往中国。 品牌运营的作用是促进认知、提高兴趣和唤起愿望，只需在促销这个环节，才真正促使行动。促销就是叫旅游者如今就掏钱买票去中国！是引起旅游者的立刻行动，要不然他们的愿望能够就会被其他东西所冲淡。促销包括促使顾客立刻行动的各个要素。航空公司经常有打折票和假日方案。酒店也

56、经常有季节优惠和假日特价。不同的城市也经常招徕一些特价组团方案。但一切这些东西，在美国市场上竟然全都看不到。 中国国际航空公司从旧金山或洛杉矶起飞的航班不论是经济舱还是商务舱价钱都比别的航空公司更低廉，但这家航空公司没有与之结盟的美国的航空公司，因此也无法让前往美国西海岸的旅游者充分利用它的价钱优势。不与美国的航空公司分成的作法，其实是一种短视，由于这样一来就会流失大量从芝加哥、华盛顿、费城、亚特兰大、波士顿等诸多东海岸城市去旧金山的旅客。其结果就是西北和结合两家航空公司的垄断，以及它们的高得多的价钱。中国国际航空公司虽然制定了促销性的价钱，却根本没有做促销宣传。 在和其他重要报刊上也通常见不

57、到中国的五星级酒店的广告，不论酒店是中资还是外资。上海浦东的凯悦酒店是上海最高的建筑，笼统卓而出群。北京国际俱乐部的St. Regis酒店，条件绝对奢华。但是它们都不在美国做广告。杭州的香格里拉酒店，环境可谓恬静之极。深圳的五洲宾馆，条件堪称顶峰。然而这些地方，以及其他许多华美堂皇的酒店，竟然都不作促销，虽然他们都竞相以比其他地方更低廉的价钱向旅游者提供无以伦比的享用。 之所以种种旨在促使人们采取行动、前往中国的促销方案谋划不当、实施不力，是由于中国相对其他许多国家而言，在城市营销方面还是一个新手。但最重要的一个缘由，是中国旅游业尚未对现代旅游产业的营销科学和实际发生兴趣。就像中国制造业的出口

58、商一样，他们的心态就是只需是低价，全世界自然就会找到中国来。这种营销心态，假设在某些商业领域说不定还行得通，在国际旅游这个领域却一定行不通。休闲旅游是一个完全受消费者个人志愿所左右的产业，在那里，纯粹是品牌的感情影响和促销的鼓励效应在发生作用。 夏威夷年接待了万游客，获得了亿美圆的旅游收入，与此同时，它拿出了亿美圆用于旅游促销，相当于当年旅游收入的。假设按照一样比例的资源搞促销，中国应从它年亿美圆的国际旅游收入中动用整整亿美圆。 北京即将发起一个庞大的公关战役为奥运会招徕游客。但假设没有这样一个公关战役，世界上那么没有任何其它的重要的公关活动为北京、上海之外的任何中国城市招徕休闲旅游或商务旅游

59、。 还有两点需求指出。一是外国旅游者在中国的花销为人均美圆，低于世界其他地方的普通程度。不论在欧洲、美国、南美洲还是东南亚，外国旅游者都有更高的消费纪录。缘由之一，是前往中国的外国游览团以廉价团体为主，而廉价游览团的成员仅仅是去观光观光、买买小留念品而已。他们决不会为了去中国购物或观看上演。 在西安，导游人员带旅游者观赏兵马俑之后，他们就到博物馆的商店里去买点小装饰品，然后就匆匆赶往下一个景点。没有人被带往传统家具制品厂去观赏黑漆家具是怎样被制造出来的，也不了解这样精巧的家具通畅在当今世界上以如此低廉的价钱可以买到。假设把这家家具厂也作为一个旅游工程，他们一定会每人花上千美圆挑几件无以伦比的家

60、具和几块同样精致的丝织地毯运回美国。我本人曾经多次访问那家工厂，可是在工厂的销售处，从来没有见到过两名以上的西方人同时前来购物。中国各城市应该举行家具节，招徕游客前去购买传统中国家具和西式家具。假设美国人到中国来采购家具然后把它们运回家去，全部的费用还不及在美国采购价钱的一半。 中国必需着手为各种前往中国的购物游览促销，除了采购家具和地毯的游览，还有采购汽车和摩托车的游览、采购裘皮服装的游览。即使旅游者要支付运费，回国要交纳关税，到中国来采购这些商品依然划得来。不过这种采购旅游要求开展工程的促销，以及相应的市场导游，这是崭新的一种以购物、而不是以观光为重点的团体游览。 第二个添加旅游收入的渠道