在营销工作中的心理战术应用

1、.：.；营销任务中的心思战术运用第讲 现代市场营销创新理念【本讲重点】导言被忽略的营销内涵市场营销从初级到高级开展的过程导言营销学界的元老莱维特有一个著名结论：“顾客不是买什么东西，而是买处理问题的方法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾客能够会购买一种实真实在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形要素，它们往往决议着 产品的成败。因此，一切产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体，那么作为一个掌握该产品的人，就必需了解消费者想从这个复杂的结合体

2、中得到哪些使他觉得满足的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形要素中发现销售产品的胜利要素，是销售人员的根本素质。因此，这就需求销售人员了解消费者的购买心思，以及影响消费行为的主要要素，掌握营销中的心思战术，打造攻心营销的市场环境，探求消费者的心思需求，发明辉煌业绩，以顺应企业开展的需求。【案例】营销心思战研讨芝加哥一家广告公司研讨女性月经周期的心思反响，以便根据她们的心态拟订广告战略。研讨阐明：在心情高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我沉醉、热情、慷慨和外向；低落时那么会希望引起他人的留意和特别的照顾。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。 假设销售蛋糕，企业制造的广告可掌握两

3、个方针，针对处于心情高涨的女性，用“新奇来打动她；相反地，对于处于心情低落的女性，那么以“不费事、“不费事、“操作方便等字眼打动她。许多商家目前曾经开场运用这种心思战术争取顾客，他们针对消费者的潜在愿望、需求和弱点来拟订营销战略。经过这那么案例他们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括调和感、刺激感和平安感。销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心思需求，轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家的忠实客户。被忽略的营销内涵.传统营销理念中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可防止地影响了企业的营销任务。如图-所示，在传统的营销理念中，企业的营

4、销过程分别是产品、推销、扩展销售，最后是利润。在这种企业战略导向下，企业思索的是尽能够多地把产品销售出去，而不思索市场终究需求什么。图- 传统的产品营销过程.传统营销理念中被忽略的内涵传统的营销方式实践上呈正金字塔构造，如图-所示：最上层是利润，中间是营销谋划与营销队伍的建立，消费者处于金字塔的底部。在这种方式下，消费者的感受、领会以及心思需求被忽略了。虽然企业追求的是最大利润，但假设两眼只盯着产品，只盯着利润，而忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的内涵。因此，消费者的内在需求才是企业应该倍加注重的要素。图-忽视消费者需求的传统营销理念.现代营销理念现代营销理念与传统的营销理念截然相

5、反，它强调的是消费者，即经过满足消费者内在需求最终获得利润，如图-所示。消费者是上帝，假设企业不自动去了解消费者的心境与需求，而埋怨消费者脾气大，那阐明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。消费者永远是第一位的，因此企业只需经过对整体的运营手段的调整，来满足消费者的内在需求，才干有利润可言。图-现代营销理念【自检】请根据要求思索以下问题。“很多女性情愿花元钱买一瓶润肤乳，而不情愿花元钱去买一块香皂。您以为产生这种景象的缘由是什么？试从顾客心思角度出发分析缘由，并思索本人在营销中能否运用过心思战术，哪些销售业绩来源于心思战术？_市场营销从初级到高级开展的过程回想我国企业自改革开放以来的开展历程

6、，他们可以发现，企业产品的销售大致阅历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。.第一阶段：推销阶段从心思学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的觉得。在现实生活中，很多消费者对上门推销的人员很不信任，有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销开展的初级阶段。.第二阶段：销售阶段销售可以简单了解为销和售，其中心还是卖。企业主要思索的是如何将产品卖出去以获得利润，在这种情况下，企业注重的照旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到注重和保证，企业的利润很难有长久的保证。.第三阶段：营销阶段很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：营销要细分市场，要

7、学会如何做市场调查，掌握必要的营销工具。而真正去分析“营销二字含义的人却极少。实践上，营销可以简单地了解为：营造本人，营造企业，营造产品，营造笼统，营造品牌，而后销售本人，销售企业，销售品牌，销售产品。营销比前两个阶段有所提高，开场留意到消费者，但还没有完全摆脱传统观念的束缚。.第四阶段：体验营销阶段推销、销售和营销这三个阶段都没有分开产品本位或企业本位，都是站在企业的角度来思索市场营销问题，存在很大的弊病。而在体验营销阶段，开场有人认识到：产品应该满足消费者的需求，让消费者在营销过程中可以体验到温馨与满足。.第五阶段：攻心营销阶段从体验营销阶段开场，企业留意到了消费者的内在需求，认识到商品的

8、销售过程是企业、销售人员和消费者双方的互动体验。但是，体验营销缺乏以证明企业真正把消费者视为上帝。为了让消费者获得更多的满足，企业必需展开攻心营销，经过研讨消费者的心思形状，更好地到达营销的目的。【案例】二战即将终了之时，反法西斯联盟的三位巨头美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进展谈判。会议进展期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：“美国曾经研制胜利一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。他暗示这种新武器就是原子弹，并且反复着原子弹的杀伤威力问题。说完之后，杜鲁门聚精会神地察看着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得好像一潭静水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。

9、坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进展了仔细察看，但结果和杜鲁门的完全一模一样。事后，邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化，好似不断在倾听他的说话，仿佛对他们的新型武器早有所知。本来杜鲁门和邱吉尔计划以此来要挟、恫吓斯大林，想在战争终了时多捞点益处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控制住本人的心情，采用了攻心战略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有到达预期的目的，正是由于他们首先在心思上自动瓦解了。【本讲小结】产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过

10、程，作为一个掌握该产品的企业或销售人员，就必需研讨消费者的心思形状，了解消费者想从产品中得到哪些使他觉得称心的价值，掌握营销中的心思战术，打造攻心营销的市场环境，发明辉煌业绩。这是销售人员应具备的根本素养，也是顺应企业开展的需求。【心得领会】_第讲 心思学在营销攻略中出击【本讲重点】心思营销的启示商品营销心思战例如心思学在营销攻略中的运用在营销中，销售人员必需注重掌握消费者的心思活动。所谓攻心，就是研讨消费者的心思活动，在营销活动中要讲究战略。合理利用心思学有助于在营销过程当中过关斩将，从而确立心思战术在营销任务中的位置。心思营销过关斩将纵观当今市场上的商战，商家通常是在同一层次、同一战略下进

11、展竞争：如促销、兑换券、买一送一等方式被宽广商家仿效和跟随。这些竞争的手段都是人云亦云的做法，毫无营销创新可言。只需在总结他人思想根底之上做出综合判别和决策，另辟蹊径的企业家才干获得胜利，这就需求擅长研讨消费者的心思。世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：“我%的时间都是在研讨人，其他%的时间那么是在研讨市场。而中国海尔公司的CEO张瑞敏也说：“我%的时间在研讨人。胜利的企业家往往不搞人云亦云的经商之法，他们擅长于进展心思研讨，以顾客的消费心思为依托，重点推行心思营销战略，因此获得了宏大的胜利。【案例】买伞避邪的启示年在南方的某个城市忽然出现了一种奇异的商业景象：无论下不下雨，大家

12、都纷纷买伞，而且还不止买一把。为什么人们会十把、二十把地买伞呢？有记者带着疑问进展了跟踪报道，了解到原来是这个地域有种说法：买伞可以避邪。记者采访了一些比较冷静的人士，这些人说：这是商家的一种炒作。但是，从营销学的角度来说，不论能否属于炒作，这种做法正是利用了人们心思上的一种罅隙，即所谓的“避邪。人人都有趋利避害的本性，一旦有了避邪的说法，那就是宁可信其有，不可信其无。在心思暗示的作用下，对商品的销售情况自然大有影响。买伞避邪的说法固然是缺乏采信，但从这个事件中却可以折射出心思营销的强大效果。商品营销心思战营销创新是在以竞争和“消费者统治为根本特征的买方市场上进展的，“游戏规那么赋予了消费者必

13、然的自在选择权，这是任何强迫都无法剥夺的。但是，很多运营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代曾经到来，依然采用非理性的营销手段来面对曾经理性化的消费群体，这种营销自然无法获得胜利。要想博得营销的胜利，企业就必需从心思学角度入手，研讨理性消费者的心态。惟有运用心思战术这只看不见的手，才干牢牢地把握住消费者的购买指向。因此，心思营销就成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销、体验营销等之后日益崛起的市场手段。在市场竞争日趋猛烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸的今天，其作用越来越明显地显现出来。【自检】请阅读案例，回答相应的问题。李佳：孙总，您好！我是赢仔力纸板的业务员。我昨天曾给您打过

14、的。孙总：噢是吗？他叫？小张吧？李佳：我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！这是我的名片。孙总：噢对，对，我想起来了。坐坐！李佳：孙总，您的生意越来越火了！孙总：马马虎虎吧，过得去！李佳：孙总，您的办公环境挺有档次。这条幅写得真好：“书存金石气，室有蕙兰香。孙总：过奖了，那可不是我的手笔。李佳：噢，还是爱新觉罗毓人写的呢！孙总：我比较喜欢名人字画，收藏了一些。李佳：您真会赚钱！如今很多名人字画在市场上的价钱越来越高了！孙总：他弄错了，我可不是为了赚钱。李佳：对不起，对不起，孙总！我是说好字画价值不是说您孙总：他今天有什么事吗？如今他们曾经谈了分钟了，我如今很忙。李佳：孙总，您心平气

15、和地听我说，我今天给您带来了他们公司的设计方案孙总：对不起，小李，别的公司曾经给他们设计好了。李佳：孙总，他们的价钱孙总：真的不需求，请回吧！在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计好了吗？他为什么回绝了小李？请您结合您的了解，简要论述观念。_参考答案- HYPERLINK l 前往显然孙总所说的设计曾经完成是托词。李佳在与孙总的交流过程中言语不当，“您真会赚钱是最大的败笔，这话让孙总觉得李佳以为他没有文化档次，产生了不满心情，回绝李佳也是很正常的举动。第讲 关注行为【本讲重点】科特勒的刺激反响方式巴普洛夫的行为方式马歇尔方式维布雷宁方式西恩方式关注行为.关注行为：消费者行为方式很多运营者将消费

16、者购买产品的缘由归结为产品性能好、效力态度好，而普遍缺乏一种实际去指点对消费者行为的关注过程。经过对科特勒刺激反响方式、马歇尔方式和维布雷宁方式等多种消费者行为方式实际的掌握，可以为销售人员进一步研讨消费者心思打下良好的根底，给营销任务带来意想不到的收获。科特勒的刺激反响方式科特勒以为，购买者行为方式普通由三部分构成。图-反映的根本假设为：购买者的购买决策行为于其对外界刺激的积极心思反响，即：由于购买者的心思活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因此被喻为“黑箱。营销者的任务就是要了解在购买者的黑箱中，刺激是如何转化为行为反响的。黑箱分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者

17、对于刺激的认识和反响；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。根据图示，营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反响。可以真正掌握消费者对不同产品特征、价钱、广告要求等反响的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。因此，无论企业运营何种产品，都应尽力研讨“黑箱的终究，并对其研讨采取心思学的某些方法。图-科特勒的刺激反响方式巴甫洛夫方式生物学家巴甫洛夫在研讨人的购买行为过程中，提出了刺激反响的论点。如图-所示，消费者必需具备很强的内驱力，才可以使他接受刺激。但是，仅有内驱力是远远不够的，还必需在外界诱因的作用下，使消费者产生购买愿望，从而构成完好的刺激环。当消费者对刺激产生积极呼应

18、时，就会促成购买行为。对于曾经构成购买行为的客户群，企业该当把后期效力做到位，进而强化反响。巴甫洛夫方式强调了决议消费者购买行为的心思机制和心思过程。在营销过程中，厂家或商家该当设计出一个刺激环境，而这种刺激环境必需针对某种客户群。在具有诱发性的根底上，针对存在内驱力的消费者发出刺激，促进消费者的购买行为。巴甫洛夫方式通知他们，研讨消费者心思是非常关键的。图-巴甫洛夫方式马歇尔方式马歇尔方式提示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但是，他只强调了经济要素，而忽视了可以影响消费者购买行为的其他要素，如心思要素等。马歇尔方式的六点根本假设如下： 产品价钱越低，销量越大；价钱越高

19、，购买量越少。 替代产品降价，被替代产品购买者减少；替代产品涨价，被替代产品购买者添加。 某产品价钱下跌，那么互补产品购买者添加；某产品价钱上涨，那么互补产品购买者减少。 附加值递减，购买行为减弱。 消费者收入程度高，那么需求总量添加，价钱作用相对减弱，偏好作用加强。 购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。维布雷宁方式维布雷宁方式是对科特勒、马歇尔等人观念的补充，它提示了相关群体影响消费者购买行为的三种结果： 第一，影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。 第二，相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。 第三，相关群体潜移默化的作用，能够导致消费者的仿

20、效、攀比而出现商品流行景象。因此，维布雷宁方式通知他们：销售人员在营销过程中绝不可忽略群体对消费者的直接影响。西恩方式西恩方式提示了一个简单的道理：一个企业投入的要素越多，所获得的反响要素就越好。如图-所示，投入要素是指企业在营销过程中所投入的本钱，如企业在笼统设计、产品设计、性能展现、员工个人的笼统、宣传广告、对消费者的研讨等方面的投入；外在要素是企业在投入要素设计后发明的外部条件；内在要素包括企业内在要素和消费者内在要素两个方面。西恩方式以为，在投入要素的刺激下，经过内在、外在要素的交互影响，最后构成预期的反响要素。反响要素可以不同的方式和内容表达出来，如留意、了解、态度、消费意图，从而构

21、成最后方式消费行为。图-西恩方式第讲 关注心思【本讲重点】消费者心思需求过程消费者的需求与营销活动消费者的动机与营销活动关注心思消费者心思需求过程消费者在遭到刺激后，并不是立刻就能反响，他必需阅历一个需求产生过程。如图-所示，消费者具备内驱力后，由于经济问题、环境条件等要素促使他举棋不定的时候，他就会产生心思紧张，进而产生需求的动机，并刺激消费者产生一种可以购买的详细方案。经过购买行为，消费者从厂家或商家那里得到了满足，鼓励形状得到了释放。这样，新一轮的需求又产生，构成闭环的无限往返。需求决议生存，动机决议行为。经过将需求与动机相结合，他们就可以将消费者在购物时的心思活动全过程解释得一清二楚。

22、对于商家和营销人员而言，最重要的就是要处理消费者的需求和动机，而不要专注于生存和行为。当消费者没有动机时，商家应刺激消费者生成动机；当消费者没有需求时，商家应发明出一种需求，这才是营销任务的本质。图-消费者的需求过程消费者的需求与营销活动除了外显的需求，消费者的需求还包括潜在需求和心思需求。如图-，在马斯洛Abraham Maslow的需求层次实际中，人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求：从生理需求、平安需求、友爱与归属需求、求知需求、求美需求、高档次需求到自我实现的需求。因此，厂家和销售人员应该按照马斯洛的需求层次论，去发现和设计消费者潜在的和精神的需求，为消费者营造出一种可以实现自我

23、需求的环境和气氛。图-马斯洛的需求层次的变革消费者的动机与营销活动普通而言，对动机motivation一词的解释为：指引个体活动，维持已引起的活动，并促使该活动朝向某一目的进展的内在动力。人的愿望是不断变化的，消费者一旦有某种需求，企业就应想方设法去满足那种需求。例如，当一位女士想买一套名牌服装时就会产生动机，当她穿上名牌服装后，购买这套服装的动机就自动消逝；假设她又发现其他更好的服装，她能够又产生新的购买动机。因此，在产品营销时应合理地利用消费者的动机。动机的内在心思需求冰山实际心思学里著名的“冰山实际通知他们，人们看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隐藏有更大的冰山。如图-所

24、示，消费者外表需求下同样必然有内在的心思需求。因此，企业或销售人员不能只看到消费者公开的、外表的行为，还要深化了解消费者购买产品的动机和需求，讨论消费者潜在的或者精神的需求，从而可以进一步为消费者发明需求与设计动机。图-冰山实际表示图深藏于消费者内心的掌握消费者的内在心思需求对营销任务的顺利开展有着宏大的协助 。如表-所示，每个消费者的内心中隐藏着很多的，销售人员该当擅长发现和总结这些内心需求，更好地指点营销过程。表-消费者心中隐藏的个序号消费者的心底愿望每一个消费者都希望本人与众不同每一个消费者都希望本人十全十美在感情上，每一个消费者都需求平安感消费者有自动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需求消

25、费者有被他人视为内行的愿望在生理上，消费者都有被他人视为安康的内在心思需求消费者有需求不断地得到本人是有用的、有价值的、比他人都好的判别消费者内心都有被人恭维的愿望每一个消费者都有发扬他的发明天才及内在潜力的需求消费者都希望本人拥有至高无上的权益消费者对衰老和死亡都存在恐惧心思每一个消费者都以为本人具有档次认识消费者对赏心顺眼的东西有占有的愿望【本讲小结】营销必需注重研讨消费者的心思活动，即展开攻心营销。只需在营销过程中合理运用心思战术来面对客户的合理化消费，牢牢把握住消费者的购买指向，企业才干在市场竞争日趋猛烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸的商战中博得先机。科特勒等消费者行为方式实际的

26、运用，有助于把握消费者的心思与行为，促使消费行为的构成。这五个消费者行为方式的共同点都在于处理黑箱问题。例如，巴甫洛夫方式中刺激与反响之间的过程就是黑箱，而马歇尔方式的六点假设都是基于黑箱活动之后的结果。【心得领会】_第讲 影响消费行为的主要要素【本讲重点】消费者的特征要素消费者的钱包要素顾客价值与顾客让渡价值影响消费行为的主要要素不同的消费者有不同的购物需求和愿望，厂家和销售人员该当努力掌握消费者心里的，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判别应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买愿望。但是，并不是一切的消费者都可以按照商家设计的方式产生购买动机。因此，商家和销售人员还

27、该当留意分析消费行为的主要要素。.购买者的特征要素购买者的特征是影响其购买行为的重要要素之一。如图-所示，购买者的特征要素包括四类：文化要素、社会要素、个体要素和心思要素，这些要素在消费者的心思活动过程中能够起到相当关键的作用。文化要素社会要素个体要素心思要素文化亚文化社会阶层参照群体家庭背景角色位置年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式自我认知动机知觉学习逆反心思信心态度图-消费者的特征要素文化要素购买者特征要素中的文化要素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的终身之中，可以确保本身朝着某个方向开展的最根本要素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化要素所起到的作用并不是决议性的。同样道理

28、，在产品的营销过程中，并不是只需文化熏陶才干保证营销的胜利。因此，销售人员应综合分析各种文化要素，使之有利于营销的胜利。社会要素社会要素需求思索参照群体、家庭背景以及消费者的角色/位置等。社会要素是营销任务中至关重要的要素之一。假设忽略了群体影响等社会要素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心思难以琢磨。因此，销售人员必需对消费者的社会群体、家庭背景、角色/位置等要素做出全面分析，将市场细分，采用不同的战略对不同的消费群体施加影响。个体要素厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体要素和销售行为构成互动，因此，消费者的个体要素是营销过程中的决议性要素。在个体要素的分析过程中，需

29、求思索消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判别不同，由此产生的行为方式也不同。此外，还需求关注消费者的职业特点，该当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。心思要素个体要素是营销成败的决议要素，而心思要素是指点消费者个体行为的最为关键的要素，一切的影响要素最终都与心思要素有关联。因此，厂商和销售人员应该深化了解消费者的心思要素，如动机、直觉、逆反心思、信心、态度等影响消费者行为的特征要素。只需这样，销售人员才干在营销过程中如鱼得水。.消费者的心思钱包要素所谓消费者的心思钱包要素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的注重程度，

30、即能否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。如表-所示，调查结果阐明：在具有一定经济实力的现代消费者群体中，对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性装扮所用钱包及交际用钱包也占了较高的比例。因此，在营销过程中必需思索消费者的心思钱包要素。表-消费者心思钱包比例分布钱 包 类 型比例使 用 范 围指向更高嗜好的钱包.%旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等交际用的钱包.%人际交往女性装扮用钱包.%服装、首饰、化装品、美容等针对不安的防卫用钱包.%防盗、人身平安等日常生活的必需用钱包.%衣食住行等根本保证提高生活水准的钱

31、包.%电视、空调、通讯等轻便的钱包.%为了方便不太计较本钱的消费顾客价值与称心如今很多企业都非常注重顾客的忠实度。但是，企业往往发现本企业顾客的忠实度并不能令人感到称心，这往往是由于很多企业忽视了一个根本条件：顾客的忠实度是建立在企业忠实于顾客的根底之上的，企业没有任何理由要求顾客毫无条件的对企业忠实。因此，企业讨论顾客价值的时候，首先要讨论如何使顾客称心。如企业能否具有使顾客称心的体制、效力方法、效力态度？顾客是上帝是如何表达的？顾客价值与顾客让渡价值.顾客价值及顾客支付本钱企业在进展营销的过程中不能只想到企业本钱，还应该从顾客的角度去思索顾客价值与顾客支付本钱，分析顾客的价值体系，从而透彻

32、地了解消费者的真正需求、心思活动以及行为方式等。顾客价值顾客价值包括产品价值、效力价值、员工价值和笼统价值。只需产品价值符合顾客的价值观，才干使顾客产生购买的动机；营销必需尊重效力、尊重消费者的价值，在效力过程必需让消费者领会到本身价值；消费者会察看员工的价值，只需能尊重员工的企业才可以尊重消费者。此外，企业笼统、员工个人笼统和产品笼统等都应表达出对消费者的尊重。顾客支付本钱顾客支付本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和膂力本钱。在买卖过程中可以直接表达出来的是货币本钱，因此商家往往只看到顾客的货币支付本钱，而忽略了顾客还需求付出的时间、精神和膂力等本钱。实践上，时间、精神和膂力等支付本钱直接

33、影响到顾客对产品和效力的称心程度。.顾客让渡价值如图-所示，顾客让渡价值是顾客的总价值与顾客总本钱的差额。在商品买卖过程中，假设顾客总价值高于顾客总本钱或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；假设顾客总本钱远远高出顾客总价值，那么顾客将会对产品或效力不满，从而使商家处于很不利的位置。因此，商家在营销过程中要思索消费者的让渡价值，尊重消费者，博得消费者的体谅。图-顾客让渡价值【自检】请根据要求回答相应的问题。老王某天在电脑市场购买了一个电视卡，以便在电脑上直接纳看电视节目。老王回家后按照运用阐明书将电视卡插到电脑上，发现果然能搜出九十多个电视频道，而且图像、声音都还不错。

34、但是，第二天问题出现了，老王发现无论如何也收不到电视节目，屏幕上显示的全是雪花。为此，老王找到商家换了一块电视卡，但是问题照旧。就这样反复折腾了好几回，不但破费了不少时间和打车费，还使老王身心疲惫。在老王购买电视卡的过程中表达了哪些支付本钱？假设您是销售电视卡的商家，您以为应该如何处置这起纠纷，让老王这样的顾客重新觉得到称心？请简要阐明您的观念。_参考答案- HYPERLINK l 前往表达了货币本钱、时间本钱和膂力本钱等。商家应该思索到由于产品价值问题导致顾客支付本钱而向顾客致歉，从而尊重顾客的价值，让顾客体验到称心的效力。第讲 如何令顾客称心【本讲重点】顾客需求尊重顾客需求人性化效力真诚源

35、于内在与消费者沟通的忌讳如何令顾客称心.顾客需求尊重营销是一门艺术，其影响是无形的。很多客户在购买某种产品时，或者在与销售人员交流过程中，实践寻觅的是某种良好的觉得。因此，顾客得到尊重是非常重要的。为了使顾客称心，对顾客的尊重应表达在以下四个方面：.顾客需求更加“人性化的效力 “人性化就是要思索运用者的不同个性所谓“人性化，就是在提供效力时，思索到所提供的设备与效力的运用者是具有不同个性人。因此，销售人员应该细心的替消费者着想，让他们在享用效力的过程中感到温馨，并且能遭到尊重。假设让老弱残障妇孺在运用企业的产品时感到方便顺利，那就是最人性化的设计与效力。 “人性化就是要思索到人的脆弱性人都有惰

36、性，因此效力与设计应该尽能够方便运用者，能让顾客一趟就办完的事不要让顾客跑两趟；能让顾客只填一张单子就办完的事，就不要让顾客填第二张单子。人们大都爱面子，因此企业所设计与提供的效力应该让人不会有感到窘迫、出丑的能够。 “人性化就是要思索到人性的差别人的个性是相当多元化的，最根本的人格特质就有很大的不同：有人外向，有人内向；有人属于规矩型，有人属于灵敏型；有人属于思索型，有人属于感受型；有人喜欢凭感官小脑的知觉判别，有人喜欢凭意念大脑的直觉办事。因此，人的多样化与差别化决议了企业需求提供多样化和差别化的效力。 “人性化就是要思索到人的“感情现实上，无论是广告人还是商人都明白，很多情况下并不是商品

37、不优秀，而是消费者的“感情太丰富。引起消费者感情上的共鸣，曾经成为现代商战的主攻目的。因此，拉近与消费者的感情间隔 往往是营销胜利的关键。人都有自我防卫的心思人类的天性决议了每个人都具有自我防卫的心思。因此，所谓的“人性化就是要尊重消费者这种与生俱来的自我防卫心思，特别留意尊重消费者个人隐私权，防止在言语和行为上引发消费者的不满心情。很多企业营销失败的缘由并不是产质量量不好，而是在某些效力方面让消费者失去了信任感。因此，“人性化效力是吸引消费者的重要武器，企业应在强调员工职责的前提下进展“人性化的管理。对于“人性化的衡量，主要有可信度、保证度、直觉度、关怀度和敏感度这五个规范。.露齿与真诚沃尔

38、玛的“露齿效力来源于心思实验：在观看恐惧电影的过程中，要求一位女士一直坚持浅笑，图-中只需C是由于本身感到愉快而发出坦诚的浅笑，A和B的浅笑都是非常为难的。因此，在运用营销心思战术时，必需用真诚来面对消费者。真诚源自于内在精神，真诚不可造假。要培育员工的真诚，就必需在企业内部打造能让员工心境酣畅的环境。国内有些企业为了推行“露齿效力理念，强行要求员工每天对着镜子练习浅笑的做法是不可取的。图-沃尔玛的露齿效力【案例】海尔集团之所以可以开展成为如今的航母企业，与其顾客称心措施是密不可分的。海尔的市场理念是：先卖信誉，后卖产品。这在很多企业是无法做到的，需求一整套完善的内部机制来支撑。在海尔集团内部

39、，确立了一系列的效力理念：()真诚到永远；()用户永远是对的；()产品设计人性化；()发明客户最大称心度；()顾客买的是享用不是商品；(您的称心就是他们的任务规范。海尔正是在这样一套效力措施之下，才博得了顾客对其效力的认可。.商家对客户普遍存在的心思问题在实践营销中，很多企业对客户存在着粉饰不住的轻视，这些问题归纳起来有以下几个方面：忽视细节，把诸如与顾客对话、接听的事情抛于管理之外，以为这些都是“轻而易举、举手之劳，并不需求仔细思索或进展严厉培训；“产品至上，以为技术上的优势才是最关键的；对顾客进展诽谤、蔑视；营销队伍中存在不成文的等级观念，“重富轻贫，重俗轻礼。与消费者沟通的忌讳在营销任务

40、以及讨论客户消费心思的过程中，企业应仔细寻觅本身与消费者之间的差距，思索呵斥这种隔阂的缘由。营销任务者特别是营销队伍管理者，该当留意防止在与消费者沟经过程中的忌讳，努力做到让消费者享用效力与体验满足。如表-，在与消费者沟经过程中该当留意的忌讳有以下三个方面：傲慢无理、逃避和发号施令。表-与消费者沟通的忌讳沟通忌讳表现形式傲慢无理评价、自以为是、挖苦挖苦以及过分或不恰当的讯问回避表现方式为模棱两可、保管信息或转移留意力发号施令命令、要挟和多余的劝告【本讲小结】不同的消费者有不同的购物需求和愿望，厂家和销售人员该当努力掌握消费者心里的，按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体，留意分析消费者行

41、为的主要要素，采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。企业在营销过程中不该当只关注本身的本钱，还应该一直将消费者当作上帝，站在消费者的角度思索顾客的价值与本钱，思索如何用合理体制、效力方法和效力态度来博得顾客的称心。只需这样，才干培育顾客的忠实度。【心得领会】_第讲 营销中的心思战术一【本讲重点】如何了解消费者的个性心思战术在营销活动中的运用了解消费者的个性在消费实际中，消费者无一例外地阅历着感知、留意、记忆、思想、情感、意志等心思活动过程。面对一样的消费刺激，不同的消费者经常表现出相异的反响方式和行为表现。因此，深化研讨消费者的个性差别，区分消费者的不同类型，对根据市场消费者的个性心思特点

42、制定营销措施，引导消费行为，具有重要的意义。.消费者的个性概述个性是指人在先天要素的根底上，在社会条件制约的影响下，经过人的活动而表现出的稳定的心思特征的综合。个性可以反映个人的精神容颜和心思形状特征，表达每个人的本质特点。个性的根本内容包括两个方面：一是个性心思特征，它是个人经常的、稳定的、本质的心思活动特点，主要是指个人气质、才干和性格；二是个性倾向性，它主要是指个人需求、动机、兴趣等决议个人行为态度的各种要素。.消费者的消费观念消费者的个性是不同的，这决议了他们的消费观念也是不同的。消费者的消费观念还由于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差别。例如，有的消费者追逐时髦，而有的消费

43、者追务虚用。因此，销售队伍中的成员要具备洞悉消费者消费观念和消费兴趣的才干，了解其消费观念能否与所销售产品的消费价值相吻合。.消费者的兴趣消费者的兴趣也是影响其行为的重要要素。营销人员在与消费者交流的过程中必需了解消费者的兴趣。通常，营销人员可以经过对消费者的着装、谈吐、姿态、眼神等方面的察看来判别消费者能否有兴趣。例如，对产品产生兴趣的消费者通常会在产品周围停留一段时间了解产品的情况等。.消费习惯俗话说，“萝卜青菜，各有所爱。由于消费者性格、才干、背景等要素的影响，不同的消费者会表现出截然不同的消费习惯。例如，有的消费者看到不错的产品总是不问价钱就一掷千金，有的消费者那么以为钱来之不易，必需

44、经过仔细的思索，断定产品价值与其想象的吻合甚至超出时，才会放心购买。因此，营销人员必需了解消费者的习惯，尊重他们的习惯。.消费者的气质特征气质的差别和影响同样存在于消费者及其消费活动中。每个消费者都会以特有的气质风格出如今他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品，不同气质类型的消费者能够会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。.消费者的性格特征消费者的性格是在购买行为中起中心作用的个性心思特征。消费者不同的性格特点同样会表达在各自的消费活动中，从而构成千差万别的消费行为。性格在消费行为中的详细表现可以从不同角度进展多种划分。例如，从

45、消费态度角度分类，可以分为节省型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。.消费者的才干特征消费者的才干是由多种才干要素构成的有机构造体。对商品的感知、记忆、区分才干，对信息的综合分析、比较评价才干，购买过程中的选择、决策才干等根本才干是消费者实施消费活动的必备条件。根本才干的高低、强弱，会直接导致消费行为方式和效果的差别。普通说来，营销人员可以经过与消费者的交流，来判别其思想能否明晰，能否具有决断力，从而掌握消费者的才干特征，采取有针对性的营销措施。.消费者的自我认识一个人能否能与他人融洽沟通，能否可以胜利融入到团队之中，都与其自我认识的强弱程度有关。

46、营销人员该当准确把握消费者自我认识的强弱程度。对于自我认识强的消费者，营销人员只能进展引导和启发，绝不越俎代庖地替消费者作决议；对于自我认识薄弱的消费者，可以利用其举棋不定的矛盾心思，设计方案让其依从于营销。.消费者的生活方式销售人员应该认识到本人负有引导消费者拥有安康的生活方式的责任，不能为了扩展产品的销量而对不良的生活方式起推波助澜的作用。销售人员除了尊重消费者本身主张的生活方式之外，还要设身处地为消费者着想，经过产品的营销打造一种安康的生活环境和规范，使得消费者可以认同企业的价值观。第讲 营销中的心思战术二【本讲重点】了解消费者个性的普通方法气质 性格在营销中的运用了解消费者个性的普通方

47、法.气质判别法古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，以为人体的形状是由体液的类型和数量决议的。他根据临床实际提出，这些体液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例的不同，可以构成四种气质类型：血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。希波克拉底医生还详细描画了四种典型气质的行为表现。由于他的实际较易了解，这种气质判别的方法目前仍被人们广泛运用。由于每种气质类型的人都有不同的表现和行为方式，因此，可以从不同的行为方式上判别出消费者的气质类型，然后有针对性地为其发明出适宜这种气质类型的气氛，使他觉得

48、到温馨，从而可以接受给予的刺激要素。多血质多血质气质的人高级神经活动类型属于活泼型。他们的心情兴奋性高，外部流露明显，反响速度快而灵敏，活泼好动，动作矫捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不能耐久，留意力容易转移，情感丰富但不够深化稳定。对于这种气质的消费者，销售人员应该尽量地附和多血质的表现方式，使他觉得到有找到本人团队和知己的觉得。黏液质这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的心情兴奋性低，外部表现少，反响速度慢，普通表现为沉静安详，少言寡语，动作缓慢，擅长抑制忍受，心情不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵敏，容易固执己见。对于黏液质的消费者，在营销过程中不要敦促，不要急于求成，要给他一

49、定的时间来缓解他的缓慢与疑虑。胆汁质这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。他们的心情兴奋性高，抑制才干差，反响速度快，但不灵敏。直率热情，精神旺盛，脾气暴躁，容易激动，心境变化猛烈，具较强的攻击性。在接待胆汁质的消费者时，应尊重他，关怀在先，防止去拨动其兴奋的神经。抑郁质这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。他们的心情兴奋性高，反响速度慢而不灵敏，具有刻板性。敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反响较强，情感体验深化，但很少外露。抑郁质的消费者反响敏感和容易悲伤，因此要用高兴去感染他，在沟经过程中用言语去一定他的价值，尽量地获得他的信任。【自检】请根据要求思索以下问题。有对港商夫妇一同来

50、到广州友谊商店选购首饰，他们对一只万元的翡翠戒指很感兴趣，只因价钱昂贵而犹疑不决。这时一旁察言观色的售货员走了过来，她向两位客人引见说，东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非常喜欢，爱不释手，但由于价钱太高而没有买去。经售货员一说，这对港商夫妇二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。这对夫妇为什么经过售货员引见后，毫不犹疑地买下了这只翡翠戒指？试从营销心思学角度分析，简要加以论述。_参考答案- HYPERLINK l 前往售货小姐的话突显了顾客的身份、位置和档次，使顾客心思上获得了一种满足感，得到了显著的营销效果。.性格判别法弗洛伊德的学生荣格将人的性格划分为内向型和外向型。随着社会

51、的开展，人们发现这两种类型缺乏以将人类的性格全部囊括，后来又发现了明智、意志型性格和心情化型性格。目前，人的性格根本上可以用上述四种根本类型来描画。气质和性格是相互弥补的，可以同时在一个人身上表达出来，一种性格可以包含多种血质的特征。如图-所示，外向型的人性格比较开朗活泼，擅长交际；内向型的人任务细致到位，做事仔细踏实；心情化型的人属于黏液质和抑郁质，容易即刻被他人的兴奋或悲观心情所感染；明智、意志型的人兼具黏液质和多血质，表现为冷静，性情平和、可信任、有节制，并具有指点力。图-气质与性格关系第讲 营销中的心思战术三【本讲重点】营销中心思战术运用概述营销中心思战术的运用上营销中的心思战术运用上

52、市场营销并不是产品之间的简单竞争，而是一种心思的无声竞赛，营销的真理就是最大限制地博得顾客的“芳心。顾客心思是一个“外生变量，可以经过各种外部条件改动来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心思。市场辐射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉，从而作用于其条件反射系统，制造出购买愿望和激动，使顾客在一只 “看不见的手 的拉动下，自动向厂商“投怀送抱。一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心思学家，博得顾客先从博得顾客的心开场。各式心思战术在营销战略中的运用：.运用匮乏心思战术运用匮乏心思战术可以给消费者发明出“饥饿感。在商品的整个销售过程中，严厉控制其销售量，人为地制造出供不应求的紧张形状，利用顾

53、客希望买到紧俏商品的心思来激起其剧烈的购买欲。.把握猎奇心思战术在营销过程中，紧紧把握消费者的猎奇心思，可以给消费者制造出“奥秘感。由于不少顾客对构造奇特、款式新颖、来源奥秘的商品有一种天生的猎奇感，并希望能率先亲身试用，满足其求新求异的愿望，以增添消费的情趣。.发明潜在愉悦心思战术发明潜在愉悦心思战术的益处在于可以给消费者添加一点“刺激感。潜在愉悦需求是顾客事先没有预期到的、由商家随产品特意让渡给顾客的一部分额外利益，以便带给顾客一种不测的惊奇，使其频频惠顾而又乐此不疲。.坚守务虚心思战术消费者对商家和产品能否信任对营销的成败有重要影响，务虚心思战术正是为了培育消费者的“信任感。务虚心思需求

54、的中心是讲求“适用、“实惠。一些顾客在购物时特别注重商品的成效、质量，因此对耐磨、耐用、耐穿之类的商品具有比较高的依赖倾向和边沿消费倾向。.利用公益心思战术现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分表达企业对社会的高度责任感，以此树立良好的佳誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和剧烈共鸣，从而巧妙突破用户的心思防线，使之心甘情愿向厂商敞开本人的钱袋子。这种公益心思营销能给消费者以“温馨感。第讲 营销中的心思战术四【本讲重点】营销中心思战术的运用下心思营销战略运用实例营销中的心思战术运用下.实施档次心思战术实施档次心思战术，就是给消费者发明偏好的时机。每个消费者都有不同的档次

55、追求，恰当的档次宣传会激发顾客意想不到的购买愿望。这就需求销售人员在消费者购买商品时努力发现消费者的个人嗜好及随身饰物，以便满足消费者的个人偏好，从而实现成交。.逆反心思战术逆反心思战术能给消费者提供高人一筹的时机。在某些时候，客户会很腻烦销售员喋喋不休的引见，假设销售员不恰当地转变战略，销售活动能够就会面临失败的境地。这种转变的战略就是利用客户的逆反心思，如采用加压方式、冷淡方式来刺激客户的猎奇心思。.颜色心思战术颜色心思战术是为了满足不同消费者的颜色嗜好。一件商品运用合理的颜色，不仅能吸引消费者的留意，唤起消费者的兴趣，刺激他们的购买愿望，还能使消费者获得愉悦和美感，获得精神享用。【案例】

56、营销任务不能忽视颜色的心思作用。有一家多年来生意一向很好的肉制品店为了招徕更多的顾客，决议修缮店堂。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有添加，就连一些老顾客也经常摇头而去。为了查明缘由，店主请来了专家。原来是新油漆的亮堂橙黄色墙壁把新颖的肉烘托成了腐败的紫红色，从而吓跑了顾客。攻心营销战略助他“攻城掠地攻心营销是一种变被动为自动、变 “推进为 “拉动、变“消费者统治为“消费者统治的软营销，其最大的优势在于：费用上的“+可以带来效益上的“+。心思学的统计发现，假设可以继续问对方个问题，并且让对方延续回答个 “是，那么当第个问题或要求提出时，对方也会很自然地回答 “是。因此，攻心战略在营销任

57、务中占有主要位置。【案例】一双大号皮鞋刘先生在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋，于是他首先找到了石家庄某鞋厂，想订做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的回绝，由于厂方以为这是桩亏本生意。于是，万般无法的刘先生试着给远在千里之外、素不相识的青岛双星集团老总写了一封信，看能否处理儿子的大号鞋问题。信寄走了，他却并不抱多大希望，他以为双星这样的大企业更不会关怀这样的小事。但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他获得联络，表示情愿为他特制大号鞋，并很快将两双大号鞋快递到他手中，这使得他感慨不已，打动之余，他成了双星的忠适用户。只是小小一双鞋，商家能做到如此效力，这使他们从中得到一个启示：就是怎样认识“赢心与“赢利

58、。运营的目的必然是产生经济效益，但假设一味认“钱不认“人，那就大错特错了。俗语：“君子爱财，取之有道，其“道一是指品德，即要具有为顾客着想的商业品德认识和良心；二是指运营方法和理念。当今市场经济就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业，企业只需博得人心，才干博得支持，只需博得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力，从这一点来看，只需博得人心，才干最终赢利。时时想着赚钱，“见谁宰谁，那最终的结果是“宰了本人。假设运营者能时时站在顾客的立场上思索，顾客就会不请自到，想不赚钱都是件很“困难的事。时下，他们耳边常听到有人感慨：“钱越来越不好赚了，“生意越来越难做了。值得提示运营者的是：在

59、瞬息万变的市场上处处蕴藏商机，这就要求运营者要有鲜明的态度，千万别把消费者当“傻瓜，“赢心与“赢利二者的辩证关系，企业运营者必需慎重思索。【本讲小结】消费者个体对外部要素的作器具有选择性，这种选择性于个体心思的差别性要素，即个体心思要素。在消费活动中，不同个性的消费者由于采取不同的行为表现方式，态度热情自动或消极冷漠、行动矫捷或缓慢等，往往会产生不同的活动效率和消费效果。因此，深化讨论消费者的个性差别，掌握消费者的心思需求，对营销成败具有重要的意义。【心得领会】_第讲 买方市场呼唤心思营销【本讲重点】营销的本质客户心思活动的心情过程营销价钱战略与心思营销的本质美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心境。一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关怀、自信心的争取。从图纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程，都必需表达对消费者的认可，必需做到全程人性化。在厂商林立、品牌云集的买方市场，请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由于失去往日的“环境支持而渐感乏力。相反，心思营销却以其“四两拨千斤的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心思营销的。一句话：心思营销让基于产品的各类营销方式成为了多余。客户心思活动的心情过程心情是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的客观体验方式、外部表现方式和极为复杂的神经生理根底。消费者在从事消费