CSM消费者行为与媒介接触习惯分析黄京华PPT

1、CSM消费者行为与媒介接触习惯分析黄京华PPT主要内容第一局部：IMI消费行为与生活形态调查第二局部：媒介接触习惯分析第三局部：消费者行为与媒介接触习惯 的关系第一局部：IMI消费行为与生活形态调查IMI市场信息研究所简介调查方法调查内容产品形态IMI市场信息研究所简介机构特点北京播送学院广告系下属的市场信息研究所92年开场从事市场调查，95年正式注册为IMI市场信息研究所，同时开场消费行为与生活形态的专业研究以学院为背景，科研与市场相结合研究领域95年开场出版?IMI消费行为与生活形态年鉴?，至今已出版了95、97/98、98/99、2000、2001五版不断拓展研究领域，以更深的视角研究消

2、费者，进一步研究作为生活者的消费者及其家庭背景，做了“十城市生活形态研究，“社会变迁与家庭构造研究等调查方法调查区域：北京、上海、广州、重庆、武汉、 西安、沈阳等21城市样本量：1000左右/城市抽样方式：多级混合随机抽样调查方式：面访与留置相结合抽样方法与步骤城市选择城区街道居委会样本户被访者城市人口数量、人均GDP值、社会消费品零售总额和地域代表性每个城区人口数量的比例根据抽中的居委会人口数量，按照等距抽样的方式，每个居委会抽取5-13户每个街道人口数量的比例每隔20户-50户抽取一户在抽中的家庭户中，根据随机数字表，确定一个被访者填答问卷质量控制1：尽力控制非抽样误差对于调查目的量较少的

3、问卷，1000的样本量是足够的。由于IMI调查问卷涉及的内容很多，所以对于每一类商品，其抽样误差都可能比限定的误差要大在设计问卷时，选择的大多数都是使用率高的商品，只选择了少数目前使用率低但是较有开展前景的商品调查误差的来源不仅有抽样误差，还有非抽样误差。在不增加样本量的前提下，把控制非抽样误差作为减小总误差的途径质量控制2：抽样与访问分开进展样本户由专门的抽样员抽取。要求抽样员按照规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的调查对象约定可能的访问时间访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即使发生拒访也不能自己随意更换这样做使得抽样更加严格，根本可以按照规定

4、的抽样方案抽取调查户，即使发生调换也是在控制之内，保证样本选取的随机性另一个目的是以此来制约访问员，一方面他不能随意更换调查对象，另一方面他要尽力完成调查以减小拒访率质量控制3：面访与留置问卷相结合原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访问的难度相当大，常常会有被访者中途回绝访问的情况面访局部：问卷中根本情况、消费者日常生活形态、媒介接触状况等测量态度和观念的问题以及形式较为复杂的问题留置局部：商品或效劳的消费状况优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了 拒访率问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情 况对策：访员回收问卷时要求被访者在场，并对 其询问一些留置问卷局部的问题，以确认 留置问题确

5、实是其本人填答的；增大复 核率，每个城市的复核率到达60%以上生活者调查内容消费者 如何理解“生活者?消费行为生活形态人口特征人口特征&生活形态2001年鉴总册食品、饮料与烟酒分册洗涤日用品、化妆品与药品分册家电、通讯类产品分册消费行为如何理解“生活者?年鉴总册第二篇 消费者分析划分消费群第一篇 七城市根本情况和样本构造人口特征生活形态第四篇 媒介分析第三篇 消费者日常生活形态第六篇 饮食、购物场所第五篇 住房、汽车、金融、保险各城市根本情况和样本构造各城市根本情况人口概况、经济开展、居民生活样本的性别、年龄、教育程度、职业、收入等根本人口特征的构成描绘消费者分析消费者分析局部沿用了IMI消费

6、者研究的独特角度消费群的划分方法和研究结果：七大消费群的人口特征及生活态度以及各城市各消费群的人口特征运用心理学研究方法进展市场区隔，面对复杂多变的现代消费者，这种基于心理状态的研究方法可以弥补“知人知面难知心的缺乏消费者日常生活形态主要从日常生活的六个方面反映消费者的生活形态这六个方面是电器及耐用消费品拥有情况效劳性产品消费情况，如小时工等20种效劳工程的利用情况消费信息接触情况，包含10类商品和10类效劳的信息接触情况休闲活动，包括38种文娱体育休闲活动自费旅游，描绘旅游的根本形态生活观念、社会态度、生活满意度自我评价媒介分析这局部内容涵盖了消费者对电视、播送、报纸、杂志四大媒体的接触状况

7、以及对电影、体育赛事、交通工具、互联网等新兴媒体的接触程度。关于四大媒体的内容对该媒体的接触率对该媒体的接触量和接触频率最常收看/收听/阅读的媒体“品牌最喜欢收看/收听/阅读的内容最常收看/收听电视/播送的时段所阅读报纸或杂志的主要来源关于电影、体育赛事、交通工具三种媒体的内容接触频率，如最近一年去电影院看电影的频率最常接触的种类，如最常使用哪种交通工具接触途径，如对于各种体育赛事是通过电视观看还是现场观看互联网上网比例、频率上网时间、费用、场所、接入方式网站排名网络效劳内容的利用、网上购物消费住房、汽车、金融、保险现有住房情况描绘，对打算购置住房的期望家用汽车拥有现状，潜在消费可能储蓄储蓄单

8、位、考虑因素、用处信誉卡持卡比例、品牌投资目前与将来打算投资的形式保险险种、选择的保险公司、考虑因素百货公司/购物中心、超市、餐饮关于品牌：最常光临的场所关于消费习惯：去该类场所购物/消费的种类、选择该类场所的考虑因素、常与谁一起去该类场所关于重度消费者：光临该类场所的频率、人口特征饮食、购物场所消费行为品牌选择情况消费习惯重度消费者食品、饮料与烟酒分册食品奶粉、豆奶粉、包装牛奶烟酒饮料袋装牛奶、酸奶、巧克力 冰淇淋、饼干、方便面碳酸饮料、包装水、茶饮料纯果汁、果汁/果味饮料啤酒、白酒葡萄酒、香烟品牌选择习惯：最常用的品牌、理想品牌、品牌转换习惯消费习惯：购置比例、食用频率、购置该类商品时的考

9、虑因素、最常食用的种类、最常食用的场合/购置场所重度消费者：人口特征年龄、收入、消费习惯消费行为品牌选择情况消费习惯重度消费者洗涤日用品、化装品与药品分册洗涤日用品牙膏、洗发水、香皂药品化装品沐浴液、洗衣粉、洗涤灵 洗面乳、脸部润肤霜/乳化装水、粉底口红、卫生巾感冒药、润喉药肠胃药、营养保健品品牌选择习惯：最常使用的品牌、正在使用的品牌、品牌转换习惯消费习惯：主要购置者、购置该类商品时的考虑因素、看重的功能重度消费者：人口特征年龄、收入、考虑因素、功能侧重、消费群构成消费行为普及率品牌偏好消费现状潜在消费状况家电、通讯类产品分册家用电器彩电、电冰箱、微波炉电脑通讯工具洗衣机、空调、录/放像机音

10、响、VCD、DVD照相机、胶卷、电池电脑、家用 BP机、挪动 普及率关于品牌：如今拥有的品牌、理想品牌关于消费习惯：现有该产品的类型、价格、购置时间、选购时的考虑因素、不同购置角色者的人口特征年龄、收入来年的购置打算：购置率、打算购置的品牌、打算购置的类型、价格从IMI年鉴中可获取的信息谁是主要的购置者产品的使用率谁是大量的用户品牌的使用率本品牌和竞争品牌的情况消费者的使用习惯产品形态? IMI消费行为与生活形态年鉴?根底数据分析BMSYS分析系统打包的数据库软件，满足客户灵敏多样的表格定义方式专项报告为客户提供的专项数据分析第二局部：媒介接触习惯分析媒介接触率、媒介接触程度、媒介接触内容等不

11、同人群的媒介接触率、媒介接触程度、媒介接触内容等不同消费行为人群的媒介接触率、媒介接触程度、媒介接触内容等不同生活形态人群的媒介接触率、媒介接触程度、媒介接触内容等 通过对媒介接触率、媒介接触程度、媒介接触内容等方面的分析，可以理解某地区观众的一般媒介接触情况。 可能的视角有：是否看电视、平均每天看电视的时间长度、常看的频道、喜欢的节目等等。例1：媒介接触率例2：媒介接触内容_最喜欢的电视节目例3：媒介接触内容_最喜欢的电视节目(排序) 通过对不同人群媒介接触率、媒介接触程度、媒介接触内容等方面的分析，可以理解某地区具有不同人口特征的观众媒介接触情况的异同。 不同人群是指，用性别、年龄、教育程

12、度、职业、婚姻状况等人口统计指标作区隔的不同人群。例4：不同性别观众媒介接触内容 _最喜欢的电视节目例5：不同性别观众媒介接触内容 _最喜欢的电视节目(排序) 通过对具有不同消费行为人群媒介接触率、媒介接触程度、媒介接触内容等方面的分析，可以理解某地区观众的消费行为与媒介接触情况的关系。 不同消费行为人群是指，在商品或效劳的使用及购置上差异较大的人群。 通过对具有不同生活形态的人群媒介接触率、媒介接触程度、媒介接触内容等方面的分析，可以理解某地区观众的生活方式、观念意识等与媒介接触情况的关系。 具有不同生活形态人群是指，在生活方式、态度意识等方面差异较大的人群。第三局部： 消费者行为与媒介接触习惯的关系有某种媒介接触行为人群的根本特征有某种媒介接触行为人群的消费特点有某种媒介接触行为人群的行为特征有某种媒介接触行为人群的态度意识 通过对具有某种媒介接触行为受众的人口特征的描绘，例如收看某频道观众的人群特点，可以理解是什么人在看这个频道