高级营销经理人品牌营销培训

1、高级营销经理人培训品牌营销11、市场条件及品牌现状2、如何正确认识品牌3、如何建立成功的品牌4、如何建立品牌的识别5、如何避免品牌延伸的误区6、如何建立知名品牌7、如何使品牌长寿21、市场条件及品牌现状1.1 未来的营销是品牌的战争。31.2 企业营销经历过三个阶段产品营销广告促销营销品牌营销产品力销售力形象力41.3 品牌营销诞生的市场条件产品：供大于求，同质化，生命周期越来越短， 容易被对手模仿消费者：需求个性化，追求形象价值，讲求情 感消费，以认知建立差别竞争：从单一因素到整体化竞争讯息传播：过度泛滥，消费者心智简化51.4 中国企业品牌现状1、品牌观念落后令人吃惊2、中国不缺好产品，缺

2、的是好品牌，真正有价值 的品 牌少得可怜。3、外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润。4、中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。5、一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。6、行业状况家电、电子行业品牌竞争力不断加强食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐日用化工业品牌竞争力较弱汽车机械行业缺乏品牌竞争力其他不少行业缺乏品牌意识61.5 品牌营销小语消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。71.6 品牌营销小语（续）秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名。但在市场上却未能称雄，为什么呢？

3、品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的!82、正确认识品牌2.1 品牌是什么？代表产品，有物的属性代表一个企业是一个人是一个符号是消费者心中渴望的价值象征一种文化代表一种人代表一种个性意味着更高的价值、更多的利润具有生命力，可以继承与发展92.1.1 品牌不仅仅是产品企业组织联想品牌个性生产国符号使用者形象品牌顾客关系自我表达的益处情感的益处范围 属性 品质 使用 产品品牌102.1.2 品牌的组成要素核心产品功能利益有形品牌品牌名称包装品质设计扩大的品牌信誉服务价格保证运送

4、安装品牌潜能112.1.3 万宝路的品牌剖析图力量与独立红色V形图案红白相间包装万宝路男人（牛仔）力道与 强劲口味大胆加独立的想像自由与力 量的感觉味道强劲美国形象现代化的男性化的万宝路国度棕色滤嘴与男性/体育活动结合122.2 品牌的分类企业品牌服务品牌产品品牌地区品牌个人品牌文化品牌 品牌，即在传播受众心目中一切用以沟通与识别的事物的总和。 品牌是活在消费者当中，而不是在货架上。 工厂生产产品，消费者拥有品牌。132.3 认识品牌的涵义品牌名称：作为标志识别，对产品持续一致的 保证。品牌保证：一个熟悉的品牌名称是对我们一种 “再保证”的来源。品牌经验：品牌经验带有情感信息，胜过产品 经验。

5、品牌个性：建立品牌差异性（产品保证及品牌 经验）。品牌价值：个人及社交价值。品牌关系：是产品与消费者之间的一种关系。142.3 认识品牌的涵义（续）为品牌下定义产品品牌品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌经验产品经验VS.品牌个性社交性品牌价值个人品牌价值完整的品牌152.4 品牌资产五大层面品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度其它资产162.4.1 品牌知名度的四个层级第一提及 知名度未提示知名度提示知名度无知名度172.4.2 品牌知名度的价值品牌联想的代名词熟悉引发好感知名度是种承诺品牌目录之一182.4.3 品质认知度品质认知包括：功能与特点可信赖度耐用度服务度外观与包装19

6、2.4.4 品质认知的价值提供购买理由差异化定位的基础高价位的基础通路的欢迎品牌延伸性202.4.4.1 品牌联想 透过品牌的所有联想，组合一定的意义的印象叫做品牌形象。212.4.4.2 品牌联想的价值差异化提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据222.4.5.1 品牌忠诚度的层级承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无品牌忠诚者232.4.5.1 品牌忠诚度的价值降低营销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性242.4.5.2 1996年中国品牌价值252.4.5.3 1995年世界最有价值品牌排行榜262.4.6 品牌小语 品牌价值及资产有建立非一日之功，需要长期

7、化的积累。273、如何建立成功的品牌？3.1 成功品牌的特征成功品牌的诞生，首先基于大量深入的市场研究。成功的品牌会有一个好品质的产品作基础，具有自己的特质。成功的品牌都有一个明确的目标消费群体，以消费者为中心。成功的品牌基于细分化的市场及定位。成功的品牌具有系统的视觉识别要素（标识及包装）成功的品牌具有差异化的形象成功的品牌都具有核心的品牌价值成功的品牌具有持续统一的品牌形象传播283.2 成功品牌的企业基础优秀的人力资源出众研究开发能力出色营销传播能力产品与品牌293.3 一个成功的品牌需要系统的规划持续的传播精心的管理及维护长期的培养与积累303.4 品牌成长的过程初创期成长期成熟期创新

8、提升期313.4.1 摩托罗拉品牌在中国成长的四 个阶段建立/执行品牌计划产品/市场细分进入可细分市场及开发新市场建立大品牌形象323.4.2 太太口服液成功的过程在细分市场的独特功效诉求打开市场建立知名度。超越产品功效诉求建立及提升品牌形象（做女人真好！）在成功的品牌基础对市场进一步细分。下一步？333.5 建立品牌的十大步骤1、了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心生意。2、形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化), 确认长期的基本策略。3、完整的企业识别，形成维护管理系统。4、确认品牌与消费者的关系。5、品牌策略/品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母 体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌

9、，识别系 统是否完整。6、品牌责任归属、组织运行。7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的 每个接触点都传达一致有效的信息。343.5 建立品牌的十大步骤（续）8、直接接触消费者、持续记录、建立活的客户 资料库，不断养成品牌忠诚度。9、建立评估系统，追踪品牌资产。10、投资品牌持续一致，不轻易改变。354、如何建立品牌的识别视觉识别4.1 要有一个好名称与包装 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素 “包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。” 包装就像是电视及平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。364.1.1 产品需要有一个畅销的名字畅销品牌都有

10、一个好名称不少品牌都改名之后畅销374.1.2 以下名称，哪些是产品名称，哪些是品牌 名称？1、益力（笔架山）2、两面针（仙葫）3、金嗓子喉宝（都乐）4、健脾生血冲剂（健民）5、太子奶（日出江南）6、三蛇胆胶囊（益生堂）7、痛经贴（诚年月泰）8、龙凤纯洁身液（恒生）9、小护士10、感冒通11、强力银翘片12、壮腰健肾口服液13、乌鸡白凤丸14、首乌洗发露（奥妮）15、富安娜16、防脱止脱植物洗发水（沙金）17、西瓜霜润喉片（三金）18、皮炎平软膏（999）19、贵州醇（南盘江）20、排毒养颜胶囊（盘龙云海）21、安莉芳384.1.4 国内许多企业生产的商品有产品名称有商标就是没有品牌识别394

11、.1.5 品牌名称的双重作用及反向关系1、品牌名称起两个最基础的作用识别产品或服务传递信息2、反向关系 识别性越强，名称越是一个独立的词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，如EXXON。 传递信息的能力越强，名称的保护力就越差越没有个性。404.1.5 品牌名称的双重作用及反向关系（续）识别性信息性ABCA、识别性强，信息弱，如：索华、海尔、新飞、上菱、培罗蒙、朵而、开 开、容声、东宝、三枪、圣达菲、卡泊尼等B、兼顾识别性与信息性，如：均瑶、白猫、少女之春、康师傅、永芳、春 兰、皓清、天厨、白丽、太太、旺旺、养生堂、伊美堂、 金嗓子、娃 哈 哈、永久、红牛、美加净、阿香婆等 C、识别性弱，信

12、息强，如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、 富安娜、 舒肤佳、小护士、视康、活力宝、自然美等414.1.6 品牌命名六大原则1、取悦目标消费群，以消费者为中心2、含义空阔抽象：不要有流行性，不要有具体 含义3、民族性4、大品牌感，支持力（力度），容纳度5、现代感，与现代生活精神一致6、琅琅上口，独特容易记忆7、唯一性，排他性，权威性8、适合行业及产品特征424.1.7 品牌命名避免误区完全重复简单模仿缺乏美感轻视创意434.2 如何建立品牌的识别 理念识别4.2.1 品牌差别来自何处？ 一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品牌的区别之外，还要从理念（文化内涵）上进行差别。 这种差别品来自两个方面

13、：产品特质上的差别（给消费者不同的利益）和概念提炼上的差别。前者是物的差别，后者是传播上的差别。444.2.2 国内企业品牌识别的不足 在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空壳化，即有外延，没有内涵。 不少企业建立了视觉差别，但在理念上却缺少独特的个性。 不少企业的产品有知名度，但没有信任度、美誉度、好感度等45 4.2.3 建立差别的方法 在研制产品时要建立特质，这是品牌存在的基础 在传播沟通上，要有独特的诉求利益（与物的属 性不同）、USP策略 确立独特的销售标语 建立不同的企业理念及价值文化 建立独特的品牌形象及个性464.2.4 品牌差别需要支持点 提出独特的竞争利益点（USP），同时需

14、要一套令人信服的理由，需要支持点！475、避免品牌延伸的陷阱5.1 中国企业品牌延伸潮流 为什么中国那么多企业热衷于品牌延伸？如海尔、娃哈哈、乐百氏、999、春兰485.2 品牌延伸的诱惑新产品可以迅速进入市场，规避与降低风险节约介绍新产品的费用使新产品利用原有成功品牌，在消费者心中的地位成功得以推广新产品在品牌线中延伸，形成气势、显示实力495.3 品牌延伸后患无穷1、任何一个名称都有它特定的独自的含义 包含审美价值和社会文化，显示不同人群的身份和地位，主要不同意义的产品使相同的名称，自然矛盾。2、品牌延伸会损害专家及权威形象 消费者认为你提供的是出众产品，而不是任何品牌都可以做到的，这需要

15、权威。一旦延伸，原有品牌就有了多种意义，品牌信任度下降，形象力减弱。3、品牌延伸会让造成形象在消费者心中的混乱 消费者简化的心智中，一般不可以容下两种以上不同的讯息。505.3 品牌延伸后患无穷（续）4、别以为成功的原品牌对品牌能够实现形 象扩展 新品牌能得到原品牌的无偿增值，这不可能，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值是从原品牌身上剥离的一块，新品牌的占有率是从原品牌市场上挖过来的。5、大量的产品均以一个品牌出现，在市场 上就会无法突破二、三线的形象。515.4 未来的走向：多品牌组合策略1、货架空架是有限的2、消费者需求个性化，需要“专家”品牌3、市场不断分裂4、让自己品牌相互抢自己的市场

16、，胜过别人抢526、如何建立知名品牌6.1 品牌靠什么建立？ 品牌价值及形象是一种无形的东西，是靠消费者认知来实现的。因此，品牌是靠传播沟通来建立的。 未来的品牌营销，主要任务是传播与沟通，营销即传播！536.2 品牌传播与沟通的原则清楚简明与众不同熟悉易懂亲近有趣持久一致廖氏传播定理：简化、简化、再简化，重复、 重复、再重复546.3 品牌传播与沟通的先进技术 整 合营销传播(IMC) 以消费者为中心核心理念及形象的持续统一工具的整合顾客资料库 556.4 重大提示： 一个不断推出烂广告,却讯息一致的品牌,要比一个时常有好广告,但讯息颠三倒四错乱不已的品牌成功机会大!566.5 整合营销传播

17、(IMC)的基础 4P-4C产品 消费者需求价格 消费者愿付的成本渠道 便利性促销 沟通 576.6 整合营销传播(IMC),实际上是差异 营销20/80法则个客消费时代一对一的沟通直效行销资料库营销586.7 不做广告如何创品牌？ 未来的岁月里，品牌营销更多依赖的是非传统的方法促销。 如:事件行销、公关活动、互动式参与活动、终端推广及其他引起大众注意力的方法。596.8 有号召力的品牌不一定是知名品牌 一个品牌知名度低,并不意味着品牌的表现不佳，或许在忠诚顾客群，会有较高的号召力。 品牌的创造，不在于用广告创造多大知度度，而在于目标群体中，在忠诚顾客中，深入沟通与交流的程度。607、如何使品

18、牌长寿？7.1 世界知名企业不相信品牌生命周期 世界著名的企业宝洁“不相信产品生命周期理论，她不允许品牌到达所谓“成熟”的阶段，即成长到一定的阶段。步入稳定的市场，然后自市场撤退，相反“宝洁”以创造永久性品牌为企业目标。617.2 长寿品牌的成功秘诀在于 顺应市场及消费者需求的变化，不断创新来灵活应变。 从产品功能、形式及市场区隔，品牌传播等方面不断创新，适应时代变化。 627.3 长寿品牌的秘诀7.3.1 案例一：宝洁公司的奥妙 如宝洁公司的汰渍洗衣粉，除了提升技术品质外，也顺应消费需求的变化。 过去数十年，洗衣机功能大幅改变，洗衣习惯也不同以往，衣服质料及生活方式也在改变。这些改变创造了新的市场区隔及新产品，也促使“汰渍”增加产品功能以满足消费者需求。 50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰渍”用萤光剂取代白粉，提高洁白功效。 60-70年代，鲜艳的颜色及合成物成为主流，使产物更难洗净，推出含特殊配方的汰渍洗衣剂，提高去污技术，适应各种衣物。 84年，新配