娃哈哈苏打水饮料广告计划书

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word教师评语： 目录(ml) TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc279006047 前言(qin yn) PAGEREF _Toc279006047 h 3 HYPERLINK l _Toc279006048 内容(nirng) PAGEREF _Toc279006048 h 4 HYPERLINK l _Toc279006049 一、广告(gunggo)的市场分析 PAGEREF _Toc279006049 h 4 HYPERLINK l _Toc279006050

2、 1.企业(qy)与产品品牌分析 PAGEREF _Toc279006050 h 4 HYPERLINK l _Toc279006051 2.产品(chnpn)分析 PAGEREF _Toc279006051 h 5 HYPERLINK l _Toc279006052 3.目标市场分析 PAGEREF _Toc279006052 h 6 HYPERLINK l _Toc279006053 4.竞争状况分析 PAGEREF _Toc279006053 h 7 HYPERLINK l _Toc279006054 5.市场开展时机分析 PAGEREF _Toc279006054 h 9 HYPERL

3、INK l _Toc279006055 二、广告战略 PAGEREF _Toc279006055 h 11 HYPERLINK l _Toc279006056 1.广告目标 PAGEREF _Toc279006056 h 11 HYPERLINK l _Toc279006057 2.广告重点 PAGEREF _Toc279006057 h 12 HYPERLINK l _Toc279006058 3.广告对象 PAGEREF _Toc279006058 h 12 HYPERLINK l _Toc279006059 4.广告地区 PAGEREF _Toc279006059 h 15 HYPERL

4、INK l _Toc279006060 三、广告策略 PAGEREF _Toc279006060 h 15 HYPERLINK l _Toc279006061 1.媒体策略 PAGEREF _Toc279006061 h 15 HYPERLINK l _Toc279006062 2.创意策略 PAGEREF _Toc279006062 h 17 HYPERLINK l _Toc279006063 3.实施策略 PAGEREF _Toc279006063 h 17 HYPERLINK l _Toc279006064 四、广告预算 PAGEREF _Toc279006064 h 18 HYPERL

5、INK l _Toc279006065 1.广告媒体费用 PAGEREF _Toc279006065 h 18 HYPERLINK l _Toc279006066 2.其他费用 PAGEREF _Toc279006066 h 18 HYPERLINK l _Toc279006067 3.费用总额14200万 PAGEREF _Toc279006067 h 18 HYPERLINK l _Toc279006068 五、广告效果评估 PAGEREF _Toc279006068 h 18 HYPERLINK l _Toc279006069 1.产品知名度，产品使用者的比例 PAGEREF _Toc2

6、79006069 h 19 HYPERLINK l _Toc279006070 2.产品的销售量和期间市场占有率 PAGEREF _Toc279006070 h 19 HYPERLINK l _Toc279006071 附录 PAGEREF _Toc279006071 h 20前言(qin yn)随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自(li z)各方面的压力，非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，到达(dod)酸碱平衡(pnghng)。碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。苏

7、打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织提出的饮水标准(biozhn)和科学家研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。 目前，苏打水市场竞争剧烈，以VIP健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比拟亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。但是娃哈哈“无汽苏打水在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资的消费群体非常热衷于饮用苏打水，

8、然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈进入苏打水市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。本方案书通过对市场环境和消费者等方面的分析，提出适合娃哈哈占领苏打水市场的广告策略和战略。内容(nirng)广告的市场(shchng)分析企业与产品(chnpn)品牌分析娃哈哈，中国(zhn u)知名品牌，由杭州娃哈哈集团持有，是全球四大(s d)饮料制造商之一。2021年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收到达上百亿元，可以用实力雄厚

9、，前景广阔概况。娃哈哈“无汽苏打水是娃哈哈企业刚刚上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告筹划。但是通过近半年的开展，娃哈哈苏打水仍没有取得与其品牌地位相称的市场地位，屈居第二，是市场挑战者；而且销量也不是很理想，与市场潜在购置量不成比例。这主要是由两方面的原因造成的，一是娃哈哈自身的原因，另一方面是苏打水行业开展处在引入期的特点。首先是娃哈哈进入苏打水市场较晚，广告策略的重心不明确，目标不清楚。其次是苏打水行业在我国的普及范围和认知程度都比拟有限，与国外成熟的市场有很大差异；苏打水行业进入门槛低，各地方企业一哄而上，面临的竞争者多；不同品牌苏打水的价格和质量良莠不

10、齐，消费者产生疑惑情绪和观望态度。苏打水行业引起了各种负面影响。比方河南某卫视频道报道了某品牌苏打水产品出现絮状物沉淀。2022年3月15日，央视3.15晚会更是给了苏打水行业沉重一击，在该晚会上曝光了某弱碱水生产厂家夸大其词的宣传，并引据了国内一些专家的质疑，而苏打水就是以弱碱水的种种好处作为自己的理论根底，一时间理论根底轰然倒塌。所以娃哈哈面临各种压力，但时机也很鲜明，如果能带着苏打水行业走出阴影，成为行业领袖，必将给企业带来丰厚的利润。产品(chnpn)分析【品 牌】：娃哈哈【类型(lixng)】：饮用水【净含量】：350ml【规格(gug)】： 350ml24瓶/箱【生产日期】：具体(

11、jt)见包装【保质期】：12个月【储存(chcn)方法】：请置于阴凉枯燥避光处保存【商品介绍】：娃哈哈“无汽苏打水，特有“舒心因子GABA氨基酸和“健康因子。GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。娃哈哈苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康“舒心两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了根底。但是效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。 产品定价在

12、2到3.5元，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯洁自然，健康时尚的产品形象。目标(mbio)市场分析娃哈哈苏打水的目标市场(shchng)是全体的消费群众(qnzhng)，并且男性消费者和女性(nxng)消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯洁(chnji)水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代开展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究

13、中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期群众占34%、晚期群众占34%和落后采用者占16%。罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。从上面的数字可知，最先试用者和早期采用者所占比例比拟小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和效劳等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购置行为事实上要冒一

14、定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用群众和晚期采用群众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和平安感的表现，是产品得以流行的重要条件。通过(tnggu)?中国(zhn u)食品评介?对苏打水消费的调查可知(k zh)，中低端产品是市场主流。在“您愿意消费哪个价位的产品的调查(dio ch)中，有超过73%的消费者选择(xunz)了3-5

15、元这一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，说明大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。竞争(jngzhng)状况分析苏打水行业(hngy)门槛低，便于大小企业切入，因此直接(zhji)对手多，但是强有力的对手不多。河南(h nn)容熙首创(shuchung)“无汽苏打水后，取得一定的成绩，所以引发了商家进入苏打水行业的热情。在消费

16、者根底，行业根底，企业根底形成的大背景下，苏打水产品在河南市场迅速走红，并在华东，华北，东北，西北等市场迅速铺开。此时的高端阵营以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等为代表，占到了该行业企业数量的10%；另外就是中低端阵营，这个阵营以栗子园，有趣等企业为代表，占到了该行业企业数量的90%。 2022年以来，苏打水行业开始有深度的开展，定位高端的企业如“小趣注重产品价值链的延伸，提出健康和快乐的产品意义，力求在企业价值观和其他企业区别开来；“中沃启动了明星代言方案，请了在青年男女中人气很高的帅哥佟大为做形象代言，在央视和一些省级卫视进行品牌传播。 另外是世罕泉为代表的局部天然苏打水厂家，天然的更容易

17、被群众接受。下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势：品牌终端价格市场表现劣势世罕泉8.5元9.9元天然水市场进入较早，在一些国际卖场已经销售，并通过会议、赞助在行业内有一定影响力。市场品牌影响力较差，市场推广力度不够大，在终端及市场没见过广告表现。崂山5元以下中国名牌、中国著名商标、中华老字号，市场占有率高，品牌形象好。品牌宣传力度小，延伸价值链短，竞争力弱屈臣氏4元以个人护理为主，营销手段新颖细腻，主打健康时尚，少有的听装负面影响严重，听装不适宜苏打水世一泉8元二批5元目前在东北、山东、江浙地区已开拓经销商，并在黑龙江卫视投放过广告宣传。全国市场招商，没有锁定主销区域，在市场还属

18、于起步阶段，产品包装不够档次，整体品牌形象略差。horien5C9元12元20元面向全国招商，海昌集团旗下品牌，市场投入力度较大，产品包装、品牌形象高端定位。央视已经投放广告。市场起步阶段，品牌形象还未形成。中沃2.5元佟大为代言，广告片已经在央视和各卫视播出，主要在中原地区招商企业形象和产品形象没有形成，广告针对性和主题不明确栗子园2元百度推广产品，陈红代言，公司主要生产花生、核桃牛奶产品，苏打水为扩展性产品。企业规模和辐射范围小，在全国内影响力弱河南(h nn)局部(jb)厂家(chn ji)进行价格战和不正当竞争，以及由于质量问题引起舆论的关注给企业和行业带来了严重负面影响，娃哈哈在与以

19、上各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为根底(gnd)，在广告和营销方面力求(lqi)壮大。同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争，特别是与纯洁水和矿泉水的竞争，防止同企业内的其它产品竞争，广告投放要差异时间和地点。市场(shchng)开展(kizhn)时机(shj)分析(fnx)娃哈哈苏打水，属于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大(jd)的市场开展潜力，而娃哈哈品牌也具有较大的市场影响力，为娃哈哈苏打水的开展提供了一定的根底；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的开展提供了一定的时机。而娃哈哈苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广阔年轻朋

20、友的喜爱。苏打水作为在欧美流行并存在多年的产品，在国内经过改进以后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。那么我们有理由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存在下去的根底，虽然专家就其对人体的种种成效还存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。娃哈哈“无汽苏打水，瞄准了“酸性人群的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势，有望强势拓展高端水饮料市场。总结以上五条的市场分析，形成对娃哈哈“无汽苏打水的SWOT分析：内部环境外部环境优势str

21、ength劣势(weakness)娃哈哈企业，特别是其饮料业在全国甚至全球享有盛誉。生产技术先进，优势突出产品包装得到群众认同82%产品价格适当新上线产品，没有充分的经验进入市场晚，没有先入优势知名度低，市场占有率低广告主题和广告目标不甚明确企业产品存在内在冲突时机opportunitiesSOWO苏打水行业开展速度快，时机多人们越来越注重生活品质，对饮料等的健康要求也越来越高消费者信赖品牌，尤其在市场混乱时期广告突出“娃哈哈苏打水上市宣传健康的生活理念，酸碱平衡的重要性积极展开促销，扩大影响力广告主题切合健康需求，更具时尚新潮性，吸引人们的眼球广告宣传要有长期性和一致性长期进行市场渗透，争做

22、领导企业避开与内部替代品的广告和促销同时上市注重形象广告 风险 (threats)STWT行业开展初期，自身缺点明显，竞争剧烈。竞争对手多，地方品牌杂，且存在地方保护人们对苏打水的认识程度低苏打水的负面影响形成刻板印象饮料消费习惯不易改变以娃哈哈品牌为根底宣传纯洁健康的理念适当提高广告费用，支持宣传活动充分利用新产品扩散规律利用价格和健康理念影响消费行为，逐步改变消费习惯广告目标要明确，运用理论要适宜适当方式宣传先进工艺广告内容以树立产品和企业品牌为主多渠道立体式宣传，扩大知名度进行本钱核算，选择适当的广告媒体广告(gunggo)战略广告(gunggo)目标在全国地区提高产品的知名度，使目标顾

23、客群普遍(pbin)了解娃哈哈苏打水“纯洁(chnji)自然，健康(jinkng)时尚的良好形象，力求打造苏打水强势品牌。具体目标如下：广告持续到2022年4月份，企业销售量增加35%，市场占有率提高到12%。定制这样的目标，是因为自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏打水市场不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引发消费的广泛反响；其次，以央视3.15晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳，由于苏打水产品尚无形成强势品牌，有质量问题的把没有质量问题的也拖入了

24、低谷。所以，我们力求把娃哈哈苏打水打造成强势品牌。此次广告重在创产品牌，多以树立品牌，引导消费为重心。广告对象(duxing)并非就是产品目标(mbio)消费群而是其中的16%创新(chungxn)采用者和早期采用者，所以(suy)在销售量和市场占有率分别定为35%和12%，但是后期的销量(xio lin)和占有率将会有突出的提高。广告重点抓住“纯洁自然，健康时尚这一重点，纯洁自然是产品通过包装和广告色彩风格传达出纯洁和自然的特色，而健康是应时代要求，时尚潮流才是重中之重。让娃哈哈苏打水在群众心中留有深刻的印象并逐渐认可娃哈哈苏打水，可以通过不同的价值链延伸来表现这一主题。用健康引领时尚，用时

25、尚带动健康。根据市场调查，娃哈哈苏打水的口味口感可以被大局部人群红色瓶甜味72%，蓝色瓶淡味61%接受。近几年，随着人们对健康的日益关注，弱碱性饮料逐渐开始流行，苏打水成为进入饮料市场的一支胜利军，深受年轻一族的青睐。而年轻人又是时尚的代表，用健康引领时尚已成为年轻人的一种潮流。总而言之，我们把广告(gunggo)的宣传重点定在“纯洁(chnji)自然(zrn)，健康时尚，再通过(tnggu)对广告对象的分析来选择适当的广告媒体组合。广告(gunggo)对象我们的广告对象是新产品扩散中的创新采用者和早期采用者，根据美国学者罗杰斯关于消费者对新产品接受程度研究可知，在五种消费者中前两者占潜在消费

26、者的16%。这局部消费者在心理因素方面主要属于新潮型，而最主要代表是全国地区的1535岁的学生群体和白领一族。广告对象的特点是极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。他们既是时尚的代表者，也是接受新产品最快、消费能力最强的群体。而任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，形成潮流后扩散到其它人群，才会有早期群众34%、晚期群众34%和落后采用者16%的跟随使用，占领整个市场。全国1535岁人群中的有学生大约有8587.43万人，白领人数约为9586.54万人。据调查，有65%的人买普通水的价格在1-1.5元/瓶，还有20%的消费者会选择价格高0.5元的

27、普通水，只有7%的客户会消费更贵的水，有44%的消费者认为350ml苏打水的售价应该在1.5-2元/瓶，这比500ml普通瓶装水的心理价位高了0.5元/瓶，还是有20%的消费者认为售价应该再高一点，应为2-2.5元/瓶。比照普通瓶装水售价调查我们发现，总是有20%消费者的消费能力比拟强，还有7-11%的人可以接受更高的价格。而娃哈哈苏打水的定价大约在3.5元，说明全国地区的20%左右的消费者可以接受娃哈哈苏打水的价格。图表(tbio) SEQ 图表(tbio) * ARABIC 1消费者购置(guzh)水的地点(ddin)比例通过(tnggu)调查我们还发现，虽然实际上瓶装水在小店的销量远远大

28、于超市的销量，但是有58%的客户表示愿意在超市里买水，说明在人们的意愿中更愿意到购物环境好的超市里购置，这说明我们应该越来越重视现代渠道的销售。图表 SEQ 图表 * ARABIC 2消费者获得产品信息的途径图表(tbio) SEQ 图表(tbio) * ARABIC 3消费者看电视和喜爱节目(jim)的习惯由上面(shng min)图2和3可知，通过电视(dinsh)获得产品信息的人仍然是最多的到达34%，但是通过网络获得信息的人已经到达30%，与电视已经非常接近；还有11%的人是通过朋友介绍来获得产品信息的，这说明网络和人际间的口碑宣传也是非常重要的，这对于宣传媒体的选择有重要的参考作用。

29、现在年轻人收看最多的是娱乐节目，接下来分别是体育、电视剧、新闻、动画片和武打片，时间段那么主要是集中到晚上1920点和周末；从调查可以看出，年轻人已经不把电视作为获得新闻的主要来源，大量的新闻可能来自时效性更强的网络。而娱乐、体育、电视剧是收看电视主要功能了，这对广告投放的重点应该做出适当的调整。广告地区主要在全国地区做广告，特别是一线城城市及其它广告对象集中的地区。主要有如下理由：第一，要通过娃哈哈品牌在全国的影响力来提高娃哈哈苏打水的知名度；第二，在全国大范围内的广告有利于更快更好的宣传娃哈哈苏打水“纯洁自然，健康时尚的形象。第三，从侧面引导目标市场。广告(gunggo)策略媒体策略(cl

30、)针对目标市场的分析，并结合企业和产品的特点，充分利用视听觉传播(chunb)的科学规律，制定了以电视广告为主，结合平面广告，形成全方位，立体式广告宣传体系。以电视广告和网络(wnglu)为主。广告选择在广告对象和目标顾客群经常(jngchng)观看的CCTV、娱乐时尚和体育音乐等节目的期间进行投放，频率以中等强度为准，时间要在3040S的最正确接受时间内，先期以月为单位，调查其效果，适时改变投放时间和时间段，以最大限度的提高知名度。网络主要与音乐和新闻站点相合作，可以提供弹出视频和窗口，普及苏打水的健康成效，也可以举办网上活动，拉近与消费者的关系。结合报纸、POP广告、电脑桌面广告和直邮广告

31、。平面广告制作要突出“纯洁自然，健康时尚的主题，可以用视频中的形象。报纸主要在娱乐体育版刊登，色调可以采用蓝色，以及产品的形象，以传达纯洁自然的信息。POP广告是平面广告中的重点，结合苏打水的摆放(bi fn)位置，为新产品的上市创造气氛，促成购置(guzh)行为，进一步提升企业形象(q y xn xin)。但是在注意摆放要适当，防止(fngzh)引起(ynq)消费者的反感。由于网吧也是饮料的重要消费地点，而且电脑会引起人的疲劳和其它不适，可以借机宣传苏打水的优点，促进网吧的饮料的销售，所以可以利用网吧电脑的桌面，以到达宣传产品，提醒购置的作用。直邮广告主是针对白领，可以与大型卖场和超市合作，

32、在他们的导购手册的重点位置提供关于娃哈哈苏打水的信息，激发顾客的好奇心。广告投放情况 电视网络广告与平面广告同期投放，营造气氛。发布的次数除了随媒体的具体情况而定以外还应该依据知觉的特点防止超负荷，因此次数和频率要适中。电视广告投放一段时间后可以根据知觉的整体性，只播放剪辑版从而节省费用。还应该及时更新广告，以适应不同时期的产品需求情况，注重与娃哈哈纯洁水和含氧水的广告差异投放。投放时间也应该区别对待，电脑桌面广告和POP广告可以采用长期的，其他可以先以月度为准及时测量效度，然后再进一步确定投放时机。即使是长期投放也应该及时更换宣传广告的内容，防止审美疲劳。广告投放后测试宣传(xunchun)效果选用受众具体(jt)和效果优良的宣传媒体作为主要媒体，进行长期的广告投放，从根本上树立企业和产品形象，改变消费习惯，引领消费潮流。创意(chun y)策略广告(gunggo)以“纯洁(chnji)自然，健康时尚为主题，可以选用不同的产品价值链延伸，以“就是不一样为广告口号，从产品的成效、制作工艺、水质和口味与包装的关系红色为甜味，蓝色为淡味四方面的内容入手，可以以吸