品牌延伸对于母品牌的反作用效应研究解读

1、品牌延伸对于母品牌的反作用效应研究XXX摘 要 :20 世纪以来，品牌延伸业已成为企业品牌经营的重要策略之一。对于企 业来说，品牌延伸堪称是一把双刃剑。 成功的品牌延伸可以起到事半功倍的效果， 而失败的品牌延伸甚至会让整个企业一蹶不振。 从品牌经营的市场主体企业 的角度出发， 延伸产品本身受到的影响尚且可以接受， 毕竟推出新产品都会面临 各种风险， 失败一次可以整军再来。 然而，失败的品牌延伸一旦对母品牌造成了 负面的冲击，其后果是得不偿失的。长期以来，学术界和实践界往往对母品牌对品牌延伸的影响研究较多， 而反 过来研究品牌延伸对母品牌的影响的却不多。 笔者撰写此论文的目的， 一方面是 希望将

2、现有的关于品牌延伸对母品牌影响的较为分散的研究结论整合起来、 形成 统一的框架，另一方面希望这份研究成果能够为企业管理人员制定品牌延伸决策 提供一些参考和便利， 使企业能够更好地发挥品牌延伸的优势、 避免潜在的风险。 关键词： 品牌延伸，品牌策略，反作用效应，模型The study of Brand Extension s Feedback Effects on Parent BrandXXXAbstract: Brand extension has been considered as a widely used strategy of practical importance for th

3、e companies. If adopted properly, it can help the extension products achieve the target market performance at much lower cost; otherwise it may not only hinder the launching process of the extensions, but also exert negative impact on parent brands, thus placing the company in a desperate situation.

4、Despite the growing awareness of the great importance of controlling the feedback effects that brand extensions have on parent brands, there are few researches or experiments on the subject. Therefore, the author endow this research paper with two main purposes: to integrate and systemize the existi

5、ng research conclusions and study results into one general framework; and to facilitate decision process and provide reference material for the brand managers in avoidance of unnecessary failures.Key words: Brand extension; Branding strategy; Feedback effects; Conceptual framework目录谢 辞 错误！未定义书签诚信声明

6、错误！未定义书签。摘 要 错误！未定义书签。 TOC o 1-5 h z 目录 3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 引言 4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 研究背景 4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 研究目的 4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 研究意义 4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 文献回顾 6 HYPERLINK l bookma

7、rk14 o Current Document 西方关于品牌延伸研究的简单回顾 6 HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 品牌延伸对母品牌反作用效应的研究 6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 本文采用的重要研究结论 7 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document Loken和 John 研究成果概述 7 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document Ian Grime 框架模型概述 7其他重要研究结论 8 HYPERLIN

8、K l bookmark22 o Current Document 概念模型：品牌延伸对母品牌的反作用效应及其影响因素 9 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 概念模型 9 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 模型各变量解释 9反作用效应方向决定因素 9 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 反作用效应强度影响因素 10反作用效应描述 11 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 模型各变量关系描述及解释 12

9、 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 延伸产品与母品牌信念一致性决定反作用效应方向 12 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 母品牌因素 13 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 延伸产品因素 14 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 市场因素 16消费者因素 17 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 多案例分析 19 HYPERLINK l bookmar

10、k42 o Current Document ELLE从时尚杂志到全时尚领域的品牌延伸 19 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 案例简介 19 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 模型分析 20 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document Dove 成功的品牌延伸 20 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 案例简介 20 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 模型分

11、析 21 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 4.3霸王凉茶：日化霸主进军食品行业 21 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 案例简介 21 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 模型分析 22 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 研究局限与未来研究方向 23 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 各因素间交叉作用 23各因素贡献或影响权重问题 23整合品牌延伸

12、的反作用效应与消费者对延伸产品的评价 23 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 参考文献 241 引言研究背景品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位 , 将原有品牌转移用于新进入市 场的其它产品或服务 ,或者运用于新的细分市场之中 , 以达到以更少的营销推广 成本占领更大市场份额的目的。 品牌延伸从广义上可以分为两类： 一是产品线的 延伸，二是指产品种类延伸。 大多数品牌延伸是采取产品线延伸这种方式， 本文 出现的品牌延伸一律讨论产品线延伸。20 世纪以来，品牌延伸已经成为企业品牌经营的重要策略之一。以市场发 展阶段较为成熟的美国为例， 近二十年

13、以来， 美国快速消费品行业新崛起的知名 品牌中有三分之二采用的是这一策略。 成功者将这一策略的优势演绎到极致， 如 雀巢公司由最初生产婴儿奶粉延伸至咖啡、 巧克力、 冰激凌等众多食品类别； 亦 不乏有失败者由于没能科学合理地运用品牌延伸而蒙受损失， 比如美国著名高档 钢笔品牌派克曾在 1982 年计划向低端市场延伸，结果低端产品得不到认可、原 有的高端市场被竞争对手占领， 还险些丧失其高端钢笔的品牌形象。 除了欧美发 达国家，近年来一些国内企业也纷纷采取品牌延伸策略， 充分利用已得到市场认 可的品牌优势、 整合品牌无形资产， 向相关领域进行扩张。 我们耳熟能详的娃哈 哈、海尔、五粮液等著名民族

14、品牌都曾经在品牌延伸领域做出过大胆的尝试。研究目的纵观现有的品牌延伸实证研究， 大多数是真实品牌的假设延伸， 是在实验室 各种约束条件下得出的结论， 并没有经过案例证明； 或者是单纯的案例分析， 没 能很好地结合已有结论和理论。 鉴于此，笔者将前人对于品牌延伸的领域的研究 成果进行了总结回顾， 并加以整合， 提出一个用于描述品牌延伸对母品牌反作用 效应的模型， 并运用模型针对几个典型的品牌延伸案例进行分析， 旨在为企业管 理人员进行品牌延伸决策时提供参照和便利， 并进而引发业内人士对于品牌延伸 对母品牌反作用效应的思考与关注。研究意义历史表明， 品牌延伸是一把双刃剑。 对于延伸产品本身来说，

15、它既可以在节 约推广成本的同时保证延伸产品迅速获得市场认可、 又可能让消费者产生怀疑和 抵触心理从而被市场淘汰。对于母品牌来说，它有可能强化母品牌的品牌联想、 丰富扩大品牌内涵， 也可能淡化母品牌形象、 甚至使得消费者态度有正面变为负 面。从品牌经营的市场主体企业的角度出发， 延伸产品本身的影响尚且可以 接受，毕竟推出新产品都会面临各种风险，失败一次可以整军再来。然而，失败 的品牌延伸一旦对母品牌造成了负面的冲击， 其后果是得不偿失的。 因为母品牌 往往拥有较大的市场份额， 是企业的生产经营支柱， 同时又是延伸产品赖以生存 发展的根基， 一旦动摇将不可逆转。 所以，如何评估品牌延伸的潜在风险以

16、及如 何规避它给母品牌可能带来的损害对于企业来说有着重大的实践意义。研究的基本内容 鉴于品牌延伸对母品牌反作用效应的重要研究价值， 本文将首先对西方已有 研究成果进行简单的回顾和整合， 提出一个整体的框架概念模型， 并对模型各变 量及其相互关系进行解释说明， 最后运用几个真实的品牌延伸案例对模型进行分 析验证。文献回顾西方关于品牌延伸研究的简单回顾在国外理论研究上 , 60年代已提出了现代品牌的概念 , 但有关研究尚未受到 重视。70年代末,品牌相关研究逐渐受到关注 ,1979 年 Tauber发表了重要论文“品 牌授权延伸 , 新产品得益于老品牌” ,提出了对品牌延伸进行系统研究。 Aake

17、r和 Keller 分别于 1990 年和 1992年发表论文“消费者对品牌延伸的评价”和“品牌 延伸连续性引入的影响” ；1993 年，欧洲最著名的营销杂志 JIRM 推出了品牌研 究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关； 与此同时， 美国的重要营销杂志如 JM，JCR，JMR 等均大量刊载有关品牌延伸的文献。现有的研究课题和成果大 致可以分为几类： 探讨影响消费者评价品牌延伸的因素， 消费者评价延伸产品的 认知过程，品牌延伸对母品牌的影响，品牌延伸对市场份额和广告效率的影响， 以及如何选择品牌延伸的时机。几个研究方向得到的关注程度并不平均。品牌延伸对母品牌反作用效应的研究 大多数研究将重点

18、放在消费者对品牌延伸的态度， 这是因为最早的研究采用 简单的实验方式， 几乎没有发现品牌延伸会淡化母品牌或产生负面影响。 后人对 研究方法进行了改进， 并且将这种淡化作用的研究对象集中于母品牌的某些独特 信念而不是整个品牌上，于是获得了一些新的认识。 1993年 Loken 和John研究 发现，与母品牌核心属性相抵的品牌延伸的确会对母品牌带来危害， 而危害的程 度与延伸产品是否为母品牌典型成员等一系列因素有关， 他们指出， 品牌延伸对 母品牌的影响和延伸产品在消费者心中的形象地位一样重要。 在此基础上， 学者 们开始将注意力放在探究哪些因素会决定或影响品牌延伸对母品牌的反作用效 应。2000

19、年 Sheinin研究发现即使看似成功的品牌延伸也可能淡化母品牌的某些 属性和信念， 2002年 Ian Grime等人对前人的研究结果进行整合，提出了描述延 伸产品评价及母品牌评价的框架模型， 2004 年 Supphellen 等人证明恰当的品牌 延伸会为母品牌注入新的活力。 2005 年，Helge又设计实验验证了延伸产品与母 品牌理念的一致程度对于延伸产品和母品牌的影响， 并且对“反作用效应” 这个 概念进行了正式讨论。 在这一时期， 国内外学者纷纷发表研究论文来描述反作用 效应的影响因素，但是并没有一个通用的框架将这些研究成果统一起来。本文采用的重要研究结论Loken 和 John

20、研究成果概述1993年Loken和 John的研究是建立在“簿记模型”和“分类模型”基础上， 对品牌延伸对母品牌信念的影响进行预测。簿记模型( Book-keeping Model )概 括为：只要延伸产品在某些属性上与消费者关于母品牌在这些属性上的信念相抵 触，母品牌信念的淡化作用就会发生；分类模型( Category-based Model )是指 当延伸产品被视为更多地具有母品牌的典型物理属性时， 不一致信息可能导致对 母品牌信念的淡化； 而如果延伸只具有低度典型性， 淡化影响将不会发生。 Loken 和 John 得出的重要结论有：一 当信念测度在先，典型性测度在后时，簿记模型理论得到

21、支持。反 之，分类模型理论得到支持。 典型性的影响可能与信念本身的性质有关， 即更可 能发生在那些对母品牌而言十分独特而关键的信念上。二 企业一方面可以通过突出延伸的“非典型性” ，另一方面可以通过强 化消费者对于母品牌原有信念的认同度而降低伤害程度。Ian Grime 框架模型概述2002年， Ian Grime 等人对品牌延伸相关的一些热门话题和研究课题进行了 总结，涵盖了两个方向： 消费者对延伸产品的评价， 以及品牌延伸对母品牌的影 响。作者提出了描述消费者对延伸产品评价以及延伸产品对母品牌影响的模型：图 1： Ian Grime 框架模型7其中，关于品牌延伸对母品牌的反作用效应，该模型

22、提出了如下几个假设： 一 品牌延伸关联性可以从产品类别相似性和品牌形象一致性两个维度 来衡量，关联性高（低）的品牌延伸比关联性低（高）的品牌延伸对于母品牌有 较大的强化（淡化）作用；二 母品牌品质（消费者对于某产品优秀和卓越性的综合评判）越高， 关联性对于母品牌的影响程度越小；三 消费者认知度（熟悉度和熟练度）越高，关联性对于母品牌的影响 程度越大；四 复合型品牌策略会降低关联性低的品牌延伸对母品牌的淡化作用； 五 母品牌旗下产品种类越少，关联性对于母品牌的影响程度越大； 六 消费者信心（公司开发出符合消费者期望的延伸产品的能力）越充 足，关联性对于母品牌的影响程度越小。Grime 的模型直观

23、地描述了使品牌延伸对母品牌可能产生的影响 （强化丰富 和淡化稀释），同时给出了这种影响的几种修正因素。但是，他所提出的因素并 没有涵盖全部， 当企业决策时往往会面临更多条件和因素； 并且他只是以实验方 式通过统计分析来证明，没有用真实的案例来分析验证。2.3.3 其他重要研究结论 除上述研究外，还有不少学者针对影响品牌延伸对母品牌反作用效应的各种 因素进行了实证研究，验证的因素各有不同，出发角度也不尽相同（企业、消费 者等），比如延伸产品质量与功能、市场竞争程度、或消费者心理等。笔者在本 文中经过分析，将这些研究结论有机结合到了一起。概念模型： 品牌延伸对母品牌的反作用效应及其影响因素概念模型

24、前面已经提到，笔者一方面希望将现有的关于品牌延伸对母品牌影响的较为 分散的研究结论整合起来、 形成统一的框架， 另一方面希望自己的研究能够为企 业管理人员制定品牌延伸决策提供一些参考和便利， 使企业能够更好地发挥品牌 延伸的优势、避免潜在的风险。 因此，在广泛阅读各种文献资料的基础上， 以 Ian Grime 框架模型为原型，提出了一个新的更加全面的模型。图 2 ：反作用效应概念模型模型各变量解释反作用效应方向决定因素 反作用效应的方向由延伸产品与母品牌的信念一致性决定。 品牌信念是指消 费者心中认定的每一品牌各种属性的排列。 比如提到海飞丝洗发水， 消费者认定 的信念重要性排列可能是去屑、柔

25、顺、清洁、滋润。假如海飞丝推出以滋润为主 打的延伸产品， 品牌延伸与母品牌的信念就不一致。 在现代品牌资产理论中， 母 品牌的品牌信念构成了品牌核心价值的重要部分， 因此，延伸产品与母品牌的一 致性不只包括简单的产品特性的关联，更重要的是品牌信念的一致性。反作用效应强度影响因素一 母品牌因素（一）母品牌认知质量 ：品牌的认知质量是指消费者对产品适用性和其他 功能特性适合其使用目的的主观理解。 一般来说品牌认知质量越高， 越能引起购 买，市场占有率越高。（二）信念本身的性质 ：母品牌往往同时具有若干种属性，代表了不同的 品牌信念。 某个信念对母品牌而言可能是核心且独特的， 也有可能是非核心独特

26、的。是否核心独特就是本文中将要考察的信念本身的性质。（三）母品牌宽度 ：品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度，用来衡量 母品牌旗下产品种类多少。旗下产品种类多，则品牌宽度大；旗下产品种类少， 则品牌宽度小。（四）品牌策略 ：本文所讨论的品牌策略系指是否采用联合（复合）品牌 策略，即在沿用母品牌的前提下，对延伸产品增加一个子品牌。比如万豪 （Marriott ）国际酒店集团旗下的 JW 万豪酒店、万豪居家、万豪度假俱乐部等 子品牌，就采用了联合品牌策略。二 延伸产品因素（一）延伸产品典型性： 延伸产品典型性用于衡量延伸产品在物理、化学 属性方面与母品牌产品的关联性， 当属性关联性较大时， 延伸产

27、品为母品牌典型 成员，反之则为非典型成员。（二）功能与质量： 功能与质量因素反映了产品的特性和特性满足顾客和 其他相关方要求的能力。 功能与质量好， 则延伸产品本身更容易满足消费者需求 并容易得到消费者信任；反之则不容易获得消费者的购买信任。（三）消费者信心： 消费者信心（ Consumer Certainty ）指的是消费者预 测企业能够生产出满足消费者物质需求与精神诉求的产品的能力， 与企业美誉度 相联系。消费者信心充足，则消费者相信企业生产的产品能够满足自己的需求， 反之则认为企业不具备满足自己需求的能力。（四）延伸方向： 品牌延伸可以分为向上延伸、向下延伸和平行延伸，当10 延伸产品比

28、母品牌市场定位更加高端， 则品牌延伸称为向上延伸， 反之则是向下 延伸。三 市场因素（一） 竞争激烈程度： 市场环境是品牌研究中的重要因素。市场竞争激烈 和不激烈会对延伸产品的投放成功率起到关键性的作用， 同时也会对反作用效应 带来影响。（二） 市场发展阶段： 本文提到的市场发展阶段只包括早期和成熟期，因 为衰退期的品牌基本不会进行品牌延伸。 早期和成熟期具有的不同的市场特征会 对品牌延伸的反作用效应产生一定影响。四 消费者因素（一） 品牌认知度： 品牌认知度反映的是消费者对于品牌特性、质量、定 位等因素的客观了解。（二） 消费群体分类： 本文讨论的消费群体分为忠诚消费群体和非忠诚消 费群体。

29、因为衡量的是对母品牌的反作用效应， 而判断这种效应的最佳途径就是 考察母品牌忠诚消费群体的态度转变。反作用效应描述 该模型所描述的反作用效应只讨论品牌延伸对于基于消费者评价的母品牌 品牌资产的影响， 不考虑市场份额、 盈利能力等经济考量指标， 因为这些指标还 会受到诸如推广成本、 生产技术、 品牌投入等一系列变动因素的制约。 但是这里 的反作用效应仍然具有重要的实践指导意义， 与经济效益共同组成了对品牌延伸 的整体评估。一 明显强化 强化作用被增强就是明显强化。 母品牌原有的形象定位更加明确坚定， 消费 者对母品牌核心信念的态度比原来更加积极， 有助于确立或维护母品牌的核心优 势，还能为母品牌

30、的进一步延伸创造条件。二 不明显强化 强化效应被减弱就是不明显强化。 母品牌的形象定位由于延伸产品的引入而更加丰富， 消费者对母品牌核心信念的态度得到维护， 母品牌的市场表现受益于 品牌延伸，得到巩固与提高。11明显淡化淡化作用被增强就是明显淡化。 品牌延伸导致母品牌树立的品牌形象不再被 认可，其标榜的独特信念在消费者心中的地位严重动摇， 今后消费者再有同样诉 求时不会再选择母品牌产品，甚至对该品牌产生负面情感。四 不明显淡化淡化作用被减弱就是不明显淡化。 母品牌原有的品牌形象被模糊， 引起消费 者一定程度上的困惑， 对母品牌产品的购买欲望和信心受到影响， 但是仍然接受 母品牌的旧有信念。模型

31、各变量关系描述及解释延伸产品与母品牌信念一致性决定反作用效应方向延伸产品与母品牌信念的一致性是反作用效应方向的唯一决定因素。 当延伸 产品与母品牌信念一致时，反作用效应为强化；反之则为淡化。除此之外，还有 一系列影响因素可以在一定程度上修正反作用效应的强度。根据美国心理学家 Festinger 的认知失调理论模型：人们倾向于维护自我认 知体系内的协调关系， 避免接触与这一体系相冲突的新的认知信息。 当不得不接 受新信息导致协调被打破时， 内在的平衡机制会促使人们想办法减轻或解除这种 不协调状态，通常有以下三种途径：接受新的认知信息，改变原有态度或行为；否定新的认知信息，继续原有态度或行为；引入

32、新的认知因素，在产生矛盾的新旧认知信息之间产生新的协调关系。 若延伸产品的某种信念与母品牌一致，这个认知信息与原有认知体系相一 致，因而消费者会主动接受新的信息同时把对母品牌的正面印象转移到新产品 上，并由此强化已有的对母品牌的正面情感。若延伸产品的某种信念与母品牌不一致， 这个认知信息就会打破消费者原有 的认知体系。 根据认知失调理论， 一方面，消费者有可能承认延伸产品带来的新 的信念，停止认同母品牌信念；另一方面，消费者可能为品牌引进另外一个“折 中”的形象来解决这种失调，母品牌原本明确的品牌形象与定位就被淡化。12母品牌因素一、母品牌认知质量母品牌认知质量越高，信念一致性对于母品牌的影响

33、程度越小，即反作用 效应强度减弱。尽管 Bottomley 和 Doyle（1996）表示母品牌的品质对品牌延伸会有直接的 影响，但是 Aaker 和 Keller 在 1990 年的研究结论表明，这个影响是不确定的。 随后他们在 1992 年提出，品牌延伸关联性与延伸产品评价和母品牌评价的关系 只是在一定程度上受到母品牌品质的影响母品牌品质越高， 关联性对于延伸 产品评价（这里不做讨论）和母品牌评价的影响就越有限。也就是说，认知质量 越高的母品牌能够延伸到的新领域就越广。这是因为，品牌延伸的前提就是母品牌已经获得消费者的持续认可，这就 要求其具有良好的认知质量。 品质越高， 消费者会对它产生

34、了更多的情感偏好和 购买信任， 这种积极的情感和态度在延伸产品上面的表现就越强烈， 受到信念一 致性的制约就越小。还有一些学者讨论了“市场占有率”对反作用效应的影响， 笔者认为，市场占有率表现为以产品认知质量为依托的消费者自然选择的结果， 这两个因素的本质是一样的，因此不再重复讨论。二、信念本身的性质 被测信念属于母品牌特有的核心信念时，信念一致性对于母品牌的影响程 度较大，即反作用效应强度增强。反之则反作用效应强度减弱。根据 Loken 和John的研究，某些信念不一致的品牌延伸并未给母品牌带来 负面影响。他们给出的解释是， “典型性的影响可能与信念本身的性质有关，即 更可能发生在那些对原品

35、牌而言十分独特而关键的信念上” 。比如对于面包生产 企业来说，“原料纯天然”就比“美味”更居于核心的地位，因此更容易受到信 念不一致的品牌延伸的损害。 从品牌资产理论来看， 品牌的核心信念是指在长期 的品牌经营中， 通过渠道、 广告、宣传等各种方式在受众心中形成的明显区别于 其他品牌的属性或信念， 这是一个品牌的核心价值所在， 也是品牌资产积累并且 再利用的有形基础。 如果说品牌的价值主张发生改变， 附属于品牌之上的无形资 产将会部分或全部丧失。 从消费者心理来看， 当延伸产品不符合母品牌的核心诉 求时，消费者往往会感到困惑，进而对母品牌长期以来所倡导的信念产生怀疑，13 对品牌资产带来巨大损

36、失。 反之， 如果延伸产品继承了母品牌的核心信念， 消费 者对这一信念的印象就会得到深化， 巩固了母品牌地位。 若延伸产品只是在某种 较为边缘的信念上与母品牌产生差异或一致，这种损害或巩固作用会减轻很多。三、品牌宽度母品牌品牌宽度越大，信念一致性对于母品牌的影响程度越小，即反作用 效应强度减弱。反之则反作用效应强度增强。品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度，是衡量母品牌旗下产品与品牌 延伸产品相关性的重要标准。 一般说来， 品牌宽度窄， 意味着母品牌所覆盖的产 品种类少并且高度相关。根据 Dacin 和 Smith 在 1994 年的研究结果，当延伸产 品与母品牌信念不一致时， 品牌宽度大的母

37、品牌所承受的损害比品牌宽度小的母 品牌要低， 同样信念一致的品牌延伸为前者带来的正面影响也比后者要小。 因此 宽度小的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上， 这样可以充分利用高相 关性延伸给母品牌带来的积极影响； 宽度大的品牌可以延伸到较 “远”的产品领 域，因为可以最大限度地避免低相关性延伸给母品牌带来的负面影响。四、品牌策略 联合品牌策略会降低信念一致性对于母品牌的影响，即反作用效应强度减 弱。Park等人在 1993 年和 1996年的研究表明， 采用联合（复合）品牌策略可以 减轻信念不一致的品牌延伸对母品牌的淡化作用。 联合品牌策略是指在沿用母品 牌的前提下，对延伸产品增加一个子品

38、牌。一项美国研究发现，全世界位于前 20 位的日用消费品品牌中，有 52的产品在使用联合品牌策略。由于延伸品产 品包含了母品牌与子品牌两层含义， 消费者对延伸产品的评判不仅会考虑到母品 牌的信念， 还会受到子品牌价值主张的影响， 这种作用机制其实就相当于削弱被 测信念的核心地位。 延伸产品既可以利用母品牌既有的优势， 又不会过度依赖母 品牌的核心信念，对母品牌的伤害风险得以减小，可谓避其弊取其利。同理，当 延伸产品沿袭了母品牌的核心信念时，品牌延伸对母品牌的强化作用也会减小。延伸产品因素一、延伸产品典型性 当延伸产品属于母品牌类别下典型成员时，信念一致性对于母品牌的影响14程度较大，即反作用效

39、应强度增强。反之则反作用效应强度减弱延伸产品的典型性是指其与母品牌原有产品在物理属性及所属类别上所表 现的相同相似之处。在 Ian Grime 模型中，产品类别的典型性与信念一致性组成 了品牌延伸与母品牌的关联性指标， 并且以同等程度决定消费者对延伸产品的评 价与对母品牌的评价， 也就是说，产品类别的典型性是反作用效应方向的决定因 素。这一点笔者并不认同，因为 Ian 同样把品牌宽度看作影响反作用效应强度的 修正因素， 而品牌宽度是确定产品类别典型性的前提条件， 这就使品牌宽度既成 为反作用效应的决定因素、 又成为反作用效应的修正因素， 从而导致逻辑关系不 明确。根据 Loken 和 John

40、研究以及“分类模型”理论， “当延伸产品被视为更多 地具有原品牌的典型属性时， 不一致信息可能导致对原品牌信念的淡化； 而如果 延伸只具有低度典型性， 淡化影响将不会发生” 。显然，这一观点与上述关于 “品 牌宽度” 因素的结论相辅相成。 对于品牌宽度窄的母品牌， 物理属性相关性高的 延伸产品被视作母品牌旗下典型成员， 因此信念一致性对于反作用效应的影响较 强；而相关性低的品牌延伸是不存在的（否则会与“品牌宽度窄”相矛盾） 。对 于品牌宽度大的母品牌， 无论相关性高或低， 延伸产品都不会被视作母品牌旗下 的典型成员，因此信念一致性对于反作用效应的影响被弱化。二、功能与质量延伸产品功能与质量越好

41、，信念一致性对于母品牌的反作用效应影响程度 越小，即反作用效应强度减弱； 功能与质量越差， 信念一致性对于母品牌的反作 用效应影响程度越大，即反作用效应强度增强。延伸产品功能质量好， 则消费者对延伸产品本身的偏好越强， 一定程度上抵 消信念是否与母品牌一致带来的心理不适； 当延伸产品不具备令人满意的功能与 质量时，消费者对延伸产品的判断更多地依赖于对购买母品牌产品的经验， 因此 信念不一致不但会导致消费者对延伸产品评价较低， 还会反过来削弱对母品牌的 印象。三、消费者信心 消费者信心充足的时候，信念一致性对于母品牌的反作用效应影响程度越 小，即反作用效应强度减弱。反之则反作用效应增强。在 Ia

42、n Grime 的模型中还有一个重要的修正因素， 就是消费者信心（ Consumer15 Certainty）。它指的是消费者预测企业能够生产出满足消费者物质需求与精神诉 求的产品的能力， Keller 和Aaker在 1992年的研究中称之为“企业信誉度” 。继 Keller 之后，Smith 和 Andrews 于 1995 年明确证明了消费者信心对于信念一致性 对母品牌的反作用效应的修正作用， 即当消费者信心充足的时候， 反作用效应强 度减弱。笔者认为，消费者信心可以通过“品牌美誉度”进行衡量，因为它们都 反映了消费者对该品牌积极评价的程度。四、延伸方向 当母品牌向上延伸时，信念一致对母

43、品牌的强化作用会增强，信念不一致 对母品牌的淡化作用会减弱。 当母品牌向下延伸时， 信念一致对母品牌的强化作 用会减弱，信念不一致对母品牌的淡化作用会增强。向上延伸是指原本生产中低档产品的企业，通过品牌延伸，提高了产品档 次。这种延伸会减少市场阻力， 因为母品牌已经在中低档领域具备满足消费者物 质需求与精神诉求 （与该信念相关） 的能力， 消费者倾向于认可母品牌向高端市 场进军的实力， 同时还会因为高端产品的引入而正面改进对母品牌的认知。 因此 信念一致对母品牌的强化作用会增强，信念不一致对母品牌的淡化作用会减弱。向下延伸是指原本生产中高产品的企业，通过品牌延伸，降低了产品层次， 从而丰富了产

44、品结构。 对于功能与质量较差的延伸产品， 由于其制造简单、 产品 结构并不复杂， 在消费者看来， 不同企业生产的该种产品不存在明显的差异， 消 费者不愿为其支付溢价， 因此品牌资产不能得到转化。 并且， 如果母品牌向功能 质量比原有产品差的产品做品牌延伸，会抵消消费者对母品牌原有的正面情感， 给人一种母品牌在走下坡路的印象。 即使品牌延伸与母品牌核心信念一致， 对母 品牌的强化作用也会减小；如果信念不一致，则淡化作用会增强。市场因素一、 竞争激烈程度激烈的市场竞争会增大信念一致性对母品牌反作用效应的影响，即反作用 效应强度增强；不激烈的市场竞争会减弱信念一致性对母品牌反作用效应的影 响，即反作

45、用效应强度减弱。市场竞争越激烈，尤其是市场上有影响的品牌越多，消费者的选择余地越 大，此时新品牌极不容易被消费者注意到， 采用品牌延伸策略更容易获得消费者16 认同，即品牌延伸的相对价值越高。 同时，激烈的市场竞争会增大信念一致性对 母品牌反作用效应的影响， 即信念一致对母品牌的强化作用得到增强， 信念不一 致对母品牌的淡化作用也得到增强。 因为在众多相似的可选品牌之中， 消费者的 品牌忠诚度较低， 一旦出现信念不一致的品牌延伸， 消费者对母品牌原有的正面 情感就会大幅减少； 对于信念一致的品牌延伸， 母品牌的独特信念得到强化， 在 众多竞争品牌中得以凸显， 因而强化作用被增强。 当市场竞争不

46、激烈时， 各领域 现有品牌的市场份额比较稳定， 品牌延伸的相对价值较低， 因而信念一致性对母 品牌的反作用效应的影响会减弱。二、 市场发展阶段在市场发展早期，信念一致性对于母品牌反作用效应的影响会被放大；在 市场发展的成熟期，信念一致性对于母品牌反作用效应的影响会被缩小。在市场发展早期， 尽管此时市场潜在容量很大， 但是母品牌往往处于上升阶 段，根基并不强大， 此时进行品牌延伸的话会极大地分散母品牌的人力、 财力或 物力资源投入，容易导致此消彼长的“跷跷板效应” 。已有研究表明，消费者在 购买商品时， 在很大程度上受到由产品的母品牌所提供的先验知识的影响， 而尚 未成熟的母品牌并不能带给消费者

47、更多的经验价值。 在这种情况下， 信念一致性 对于母品牌反作用效应的影响会被放大， 因为消费者心中还没有形成对于母品牌 的独特信念的认识， 仅有的认知体系很容易受到新认知信息的影响。 在市场发展 的成熟期， 消费者已经对母品牌形成了较为明确的观念， 因此受到新的外来信息 的影响会削弱， 反作用效应的强度会减弱。 所以我们可以得出一个适用结论， 在 市场发展早期尽量进行信念一致的品牌延伸， 到了市场成熟期， 就可以适度进行 信念不一致的品牌延伸。消费者因素 一、 品牌认知度 消费者认知度越高，信念一致性对于母品牌的影响程度越大，反作用效应 强度减弱； 消费者认知度越低， 信念一致性对于母品牌的影

48、响程度越小， 反作用 效应强度增强。品牌认知度指的是是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准， 是品牌资产的重要组成部分。品牌认知度反映的是消费者对于品牌特性、质量、17 定位等因素的客观了解。根据 Bettman和 Park在 1980年的研究，对品牌认知度 高的消费者和认知度低的消费者的决策过程和策略是有差别的。 当消费者对于母 品牌有着较高的认知度时， 他对于母品牌的信念、 定位等有了充分理解， 对于信 念不一致的品牌延伸会更加敏感； 当然也能更好地识别信念一致的品牌延伸， 进 而增强对母品牌独特信念的积极情感。反之，当消费者对母品牌认知度较低时， 信念一致性对于反作用效应的影响

49、会减弱。二、 消费群体分类对于忠诚消费群体来说， 信念一致性对于母品牌反作用效应的影响会增强； 对于非忠诚消费群体来说，信念一致性对与母品牌反作用效应的影响会减弱。对于忠诚消费群体来说， 他们对母品牌了解程度较高， 并且拥护其核心信念、 或对这一信念具有深厚的情感。 这时，信念一致的品牌延伸赢得他们更多的支持， 而信念不一致的品牌延伸不仅不会被这一类消费群体所接受， 还会为母品牌带来 更大的损害； 对于非忠诚消费群体来说， 他们对母品牌没有强烈的感情， 也不会 执着于母品牌的核心信念，因而此时信念一致性对于反作用效应的影响会减弱。在上述四类因素之中， 母品牌因素和延伸产品因素比市场因素和消费者

50、因素 要更加重要， 因此在运用模型的过程中应该予以更多权重； 对于影响反作用效应 强度的各个具体因素之间的重要性排序以及关系运算模式， 笔者认为可以大致以 强化因素和弱化因素的数量来比较，但必须要结合具体情况具体分析。18多案例分析ELLE从时尚杂志到全时尚领域的品牌延伸案例简介1945年，Helen Lazareff女士在法国成功创刊了第一本 ELLE 杂志。Helen 的最初目标是创造一个以时装、 美容和生活为主要内容， 兼具时代性的、 前瞻性 的、多样性的女性读物。 ELLE 在 1985 年成为领导世界时尚的杂志，它为女 性提供全方位的流行时尚资讯， 包括全球最新的潮流时装、 美容产品

51、以及流行趋 势，网罗最新和最丰富的资讯，覆盖现代女性时尚生活各方面的需要。ELLE 杂志品牌在全球市场获得巨大的成功，由此开始了品牌延伸之路。首 先， ELLE 立志对时尚类媒体行业进行全覆盖， ELLE 不仅在全球出版了多个 地方版本，还出版了 ELLE ?家居廊、 ELLE ?女孩、 ELLE ?厨房等子刊以 及多个 ELLE 网站。到 20世纪 80年代初， ELLE 利用其品牌在女性读者中的知 名度，以特许经营的方式涉足制造业， ELLE 旗下有服装、鞋帽、手袋、手表、 文具、童装等品牌特许产品系列。目前， ELLE 在全球有超过 150个版权商和 250 产品种类。它代表女性自信 的

52、、有活力的、有魅力的、活泼的、好奇的、有魅力的、自由的形象。 ELLE 充 分利用自己的品牌影响力，进行了广泛的品牌延伸。产品涉及时尚女性、孩童、 男性和家庭产品领域。 然而无论 ELLE 的产品属于哪一个行业领域， 它永远代表 高质量及品位， 并具亲和力，具有创造性和可及性的完美组合； 领先的流行元素， 独特的季节潮流，高品质设计，中高档的价位，多种类的产品选择，无限的开发 空间，以满足时尚女性的完美需求。尽管 ELLE 品牌延伸类别跨度很大，但是所 有的延伸产品都沿袭了 ELLE 高质量、高品位、开放时尚的品牌理念，因此获得 了巨大的成功。19模型分析图 3： ELLE品牌延伸模型分析可见

53、， ELLE 品牌延伸与母品牌信念一致，反作用效应方向为强化；在影响 反作用效应方向的几个因素里面起正面增强作用的因素占绝对多数， 因而最终的 反作用效应为明显强化， 与实际情况一致。 同时， 这个案例说明跨行业的品牌延 伸并不是不可能， 但前提之一是确保延伸产品延续母品牌的核心理念或特性， 让 消费者对不同领域的产品具有统一的身份感知。Dove 成功的品牌延伸案例简介1957年，联合利华推出了价格较高的多芬美容香皂，到20 世纪 80 年代中期已经成为最畅销的香皂。 1990 年，多芬香皂的专利权到期，主要竞争对手宝 洁很快研制出同样含有保湿润肤成分的玉兰油香皂，并于 1993 年推向市场。

54、一 年之后，宝洁又迅速推出具有相同特质的润肤沐浴露， 迅速占据 25%以上的市场。1999年多芬才推出滋润为核心特征的 Nutrium 系列沐浴露， 比竞争对手晚了 几年。然而多芬沐浴露的上市使多芬香皂的销售额提高了30%。 Nutrium 系列推20出沐浴露子类产品之后， 更是大大促进了多芬香皂的销量， 加强了母品牌的价值。 多芬接下来品牌延伸的目标是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现 的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，以与 同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在 2003 年年初通 过大规模的市场促销进入美国市场。 从此多芬护发用品也

55、成为美国几乎三分之一 家庭使用的多芬系列产品的一员。模型分析与母品牌信念一致性反作用效应方向反作用效应强度母品牌品质高 - 核心信念 + 母品牌宽度窄 + 非联合品牌 +反作用效应描述明显强化母品牌因素延伸产品因素市场因素消费者因素竞争激烈 + 市场发展成熟期品牌认知度高 + 忠诚消费群体 +延伸产品典型 功能与质量好 消费者前景积极 延伸方向平级 0图 4 ：多芬品牌延伸模型分析霸王凉茶：日化霸主进军食品行业案例简介2010 年中，以中药世家闻名遐迩的霸王集团，投资 4.8 亿港币在广州推出 由功夫巨星甄子丹代言的霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域。霸王自成立以来就是洗发水代表性品牌， 其现有品

56、牌优势只停留在 “洗发水” 这一日用消费品领域；另一方面，霸王的品牌形象之一是“中药世家” ，代表了 中国传统的中草药文化 , 这与中国传统养生饮品凉茶确实有着相通之处，但如果21 仔细体会霸王凉茶的口号“上乘草药熬制，保留植物天然清新口感，生津止渴， 清凉爽口”，便不难发现，将中药配方洗发水和传统饮料同样冠以“中药世家” 的似乎有些牵强。并且霸王洗发水的核心信念是“中草药、乌发生发” ，这一点 凉茶是不能延续的。 通过成龙的代言以及优良的品质， 在国内消费者中建立起一 定的品牌的知名度和美誉度。可是不能忽略的一点是，同样在 2010 年中，霸王 洗发水致癌风波轰动全国， 严重动摇了霸王品牌在

57、消费者心中的地位， 在这样一 个时刻上市的霸王凉茶，可能会遭受消费者更多猜测和质疑。模型分析霸王凉茶上市至今还不到一年， 其市场表现尚未定论。 但是就模型分析来说， 笔者认为霸王此时进军凉茶行业并不明智。 如果通过推出一系列紧密相关但越来 越远的延伸 , 霸王应该会面临更少的抵制情绪和市场壁垒。22研究局限与未来研究方向各因素间交叉作用本模型假设是各个影响因素之间基本不存在交叉影响， 因为这些交叉作用非 常复杂、随时变动并且难以预测。 但是在真实的市场环境中， 所有因素是通过共 同作用来影响品牌延伸对母品牌的反作用效应的。如果可以将交叉作用纳入模 型，将为企业决策者提供更大的参考价值。各因素贡献或影响权重问题 除了前文提到的母品牌因素和延伸产品因素对反作用效应强度的影响要高 过消费者因素和市场因素， 笔者没有针对具体的因素进行重要性排序， 并且假设 各因素之间为简单的加法关系。 在实际条件下， 也许某些因素对于反作用效应的