商业市场调研

1、.：.；市场调研商业调研培训(一) 总述商业调研的内容包括商业的现状及开展趋势、消费者特征及行为、业态方式及分布、分销商特征及行为、商业物业供应的规模及分布、商圈调查。商业调查的方法普通包括问卷法、访问法、察看法和实验法。调查范围普通包括零售、餐饮和效力行业三块。商业调查研讨的目的是经过调查，来最终指点开发商商业物业开发的选址、规模、规划；指点商家进展招商、运营。一、中国商业开展轨迹及现状始于八十年代中期的商品流通体制改革和不断扩展的对外开放，使我国的商业零售业格局发生了宏大的变革，旧式的百货商店、粮油副食店等逐渐衰落，取而代之的是多种方式的新型商业运营方式。第二次全国根本单位普查资料以下简称

2、普查资料显示，年末，我国零售业企业法人到达.万个，比年增长.%；从经济类型看，内资企业占.%，外资企业占.%；从零售业态看，百货商店占.%，专业店占.%，超级市场占.%，其他业态占.%；从运营方式看，独立商店占.%，连锁商店占.%，其它商店占.%。超级市场、大型综合超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等开展迅速，彻底改动了过去百货商店单一的运营方式，构成了行业内多层次、多业态、开放式、竞争型的新格局。一些在国际上流行的新型零售业态也逐渐进入我国并获得迅速普及和开展。本课题对我国商业零售运营多元化的现状和存在问题进展分析，并预测其开展前景，提出相应的对策建议。一、零售业态及其演

3、化所谓零售业态，是指针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目的，有选择地运用商品运营构造、店铺位置、店铺规模、店铺形状、价钱政策、销售方式、销售效力等运营手段，提供销售和效力的类型化运营形状。零售业态可以分为两类：一类是按不同营销方式划分的业态，如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等；另一类是按企业组织方式划分的业态，如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附设文娱、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。历史上，兴隆资本主义国家的零售业阅历了三次革命性变化。第一次以百货商店的诞生为标志，年法国出现首家百货店，标志着零售业从过去分散的、单一运营的商店开展为综合运营

4、各类商品的百货商店；第二次以世纪年代兴起的超级市场为标志，它经过大量销售体制和自我效力方式，发明出深受消费者欢迎的薄利多销新业态；第三次以世纪年代的连锁运营的广泛开展为标志。近年来又出现了仓储式商场、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等零售新业态。 纵观西方零售业态的开展可以看出其开展变化的趋势：从简单到复杂、由低级到高级、从单体到复合体，由单纯买卖到多功能化。由零售生命周期实际可知，零售业态就像产品一样，也经过导入、生长、成熟和衰退阶段，而且随着市场与科技的不断开展，零售生命周期也在不断缩短。据有关专家测算，世界零售生命周期由过去的年缩短到至年，进入世纪年代那么缩短为至年。目前我国各种零售

5、业态生命周期都比西方滞后一个阶段，且生命周期各阶段之间的过渡时间在日益缩短，这也是我国零售业所面临的最大挑战。二、零售业运营多元化的主要特点 随着改革开放的深化进展，向市场经济转变的步伐加快，各种新的零售业态方式相继在我国登场，构成了业态竞争多元化的局面。原有的业态方式，如百货店、专业店不断向规范化开展；超市、连锁店、专卖店等新的业态也迅速生长起来。如今，仓储商场，廉价商店，以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售方式，也相继问世。这些零售业态在产生和开展过程中呈现出了极强的中国特征。一零售新业态短时间在中国零售市场相继出现兴隆国家零售新业态的产生是依次进入市场的。世纪以前是普通零售店铺的时代

6、；年出现了百货店，到世纪初期居于主导位置；年出现了世界上第一家传统超市，到年代便风行世界；世纪年代初出现了折扣商店；年代出现了方便店；年代出现了购物中心等。近三、四十年，新的业态方式相继出现，百货店超级市场采取连锁运营的业态店无人售货方式等，每一种新兴业态的出现，都有一个时间间隔，每种业态方式都是随着时间的推移，并依次进入市场的。我国零售业新兴业态不是依次进入市场，而是几乎同一时期进入的，并没有遵照上述普通规律。我国从建国初期至世纪年代，百货店不断是主要的业态方式，超级市场、方便店、购物中心等新业态几乎都是在世纪年代出现的。从开业时间看，主要阅历两次顶峰，一次是年改革开放初期，这一时期开业的零

7、售业产业活动单位.万个，占年末营业单位总数的.%；第二次开业顶峰是年，这一时期营业单位数占.%。年我国零售业产业活动单位当年新开业的达.万个,比年增长.%，多于-年开业的总和。二零售市场各经济类型运营比重发生明显变化，内资仍是主渠道普查资料显示，进入年代以来，我国股份制、私营、外商与港澳台商投资的零售业企业呈现出快速增长的态势，各种经济类型零售业企业运营比重发生了明显的变化。年末，在我国零售业产业活动单位中，国有单位.万家，占全部的.%，比年下降.个百分点；集体单位.万家，占.%，下降.个百分点；私营单位.万家，占%，上升.个百分点；股份制单位.万家，占.%，上升.个百分点详见表。表 年零售业

8、产业活动单位经济类型构造变动 经济类型年年增减变动 单位数 万个比重 %单位数万个比重 %单位数万个比重 %全国.国有.-.-.集体.-.-.私营.联营.股份制.外商投资.港澳台投资.其他.-.-.由于我国零售业对外开放较晚，目前内资仍是零售业的主渠道，无论从单位个数还是从从业人员、商品销售额看，我国内资零售业单位所占比重均在%以上，处于绝对的主导位置。 表 年零售业产业活动单位人员与销售额构成从业人员构成%商品销售额比重%总 计国有.集体.联营.私营.股份制.外商投资.港澳台投资.其他.(三新型零售业态异军突起从年开场，超级市场、便民连锁店、专卖店等新型零售业态迅速生长，在经济相对比较兴隆的

9、一些大城市中迅速扩展、占领市场，并显示出强大的生命力，方便店、仓储式商场、廉价商店、邮购、电视购物、电子商务等业态也相继登场，零售业呈现出多样化的开展态势。从运营方式看，独立商店仍占据主要位置，连锁商店居第二位。从普查资料看，独立商店占单位总数的比重为.%，从业人员占总人数的.%，销售额占总销售额的.%；而连锁商店上述三者的比重分别为.%、.%和.%。其中连锁商店总店分别为.%、.%和.%，连锁商店分店数分别为.%、.%和.%。从零售业态看，百货商店单位数所占比重缺乏/，仅为.%，从业人数占/强，为.%，。在传统百货商店运营比重不断萎缩的同时，其它新型业态开展迅速，专业店可谓三分天下有其一，取

10、代了昔日百货商店的位置，单位数比重达.%，从业人数所占比重为.%。超级市场的单位数占.%，从业人数占.%，也处于开展上升期。表年按运营方式和业态分组的零售业产业活动单位构成分组产业活动单位数从业人数商品销售额比重绝对数 万个比重 %绝对数 万人比重 %总 计.万元以下.-万元.万元-亿元.亿元以上.从企业的从业人员规模看，人以下的企业居多，占企业单位总数的.%，从业人员占.%，销售额占.%；其中人及以下的小企业，单位数占.%，从业人员占.%，但销售额占.%；-人的企业三者的比重分别为.%、.%和.%。-人的企业单位数占.%，从业人数占.%，销售额占.%。而人以上的企业所占比重很小。表 年按从业

11、人员规模分组的零售业产业活动单位构成分组产业活动单位数从业人数商品销售额比重绝对数 万个比重 %绝对数 万人比重 %总 计.人以下.-人.-人.人以上.六重组兼并成为主题企业间结合、兼并、重组步伐加快。从年以来，国内零售业先后出现了多起并购案，如王府井与东安集团联手成立了北京王府井集团，上海华联与北京西单、超市发的跨区域组合，华润收买万佳、百惠等。未来几年，兼并重组和企业间结合，将成为零售业加快规模扩张和跨地域开展的主要方式。七对外开放步伐不断加快，使业态更加多样化、新型化我国流通领域的改革开放，使外商进入速度加快，竞争日益国际化。受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所占份额

12、不到%。从外商进入国内市场的时间看，主要集中在年后。普查资料阐明，年当年新开业的外资零售产业活动单位比-年的总和还多出家，比年增长.倍。到年底，外商与港澳台商投资的零售业产业活动单位在中国已开展到家，其中外商投资单位占.%，港澳台商投资零售业单位占.%。从开业时间看，在年开业的有近家，占.%。目前外商在中国零售市场所运营的零售业态方式主要为大卖场、仓储式商场和会员店。到年底，家乐福在华已开设了家分店，沃尔玛已开设了家分店，麦德龙已开设了家分店，便利店也拿到了中国第一张外资连锁便利店运营牌照。外商投资的零售企业主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。三、推进零售业开展多样化的主要

13、要素中国零售业的变革，从总体上看反映了国际零售业开展的普通规律，但也有其本身独特的社会经济背景和开展轨迹。建国以后，由于长时期实行方案经济体制，商品流通按国家一致方案分配调拨，商业机构本质是一个商品分配系统。零售业态根本上构成了以中小型百货商店与杂货店为主的单一构造业态。改革开放以后，随着方案经济向社会主义市场经济的转化，尤其是随着经济继续高速增长和居民购买力程度的较快幅度跃升，客观上要求由货色种类齐全、购物环境优雅、附加效力功能完善的大型百货商店成为市场零售业态的主角。因此，这段时期的大型百货商店如雨后春笋般地在全国城市中拔地而起。进入年代中期，宏观经济呈现有效需求缺乏的态势，各地的大型商厦

14、效益明显下降，问题开场暴露，与此同时，以自选超市、连锁店、便民店、仓储商场、专卖店等方式的零售业态却在国内大中城市中大行其道。由于这种零售业态具有运营费用低、本钱低、价位低、方便居民挑选等特征，因此吸引了越来越多的消费者。由此，在我国零售业态构造中构成了两个极端，一方面大型商厦运营日益困难，另一方面新兴业态却越开越多，越开越红火。有的新兴业态似乎一下子就冒了出来，跨越了资本主义商业革命一百多年的历程，从而构成了我国目前的多业态互补共存的零售业态格局。一消费力程度提高，为新兴零售业态的进入提供了供应方面的支持。国民经济的继续、快速增长，消费品供求关系的改善，为零售业态的多元化开展提供了坚实的物质

15、根底。消费力的大开展，决议了产品的多样化和差别化，产品的多样化和差别化又进一步细分了消费者的需求，客观上需求多种零售业态方式来满足这种被细分的消费需求。年以来，我国绝大部分商品出现了供过于求的态势，消费品市场已由卖方市场变为买方市场。据中华全国商业信息中心统计，目前全国主要商品市场供过于求的商品所占比重已达.%。大量消费体制下的产品要求流通领域有相应的才干和机构来大量销售，促成产品价值的实现。大型综合超市和仓储超市、廉价商店等都是具有大量销售功能的业态。二日用消费市场的成熟程度不断加强，为新型业态提供了前提条件。从商品种类构造，特别是从消费、运用过程对商品性能、价钱的要求衡量，目前商品市场根本

16、成熟，具有满足居民根本消费需求、价钱低廉的商品种类所占比重逐渐提高，构成了以大批量廉价销售为特征的新型业态生存和开展的根底。综合超市、食品超市、便利店都属于此种类型。三居民收入、消费构造及消费行为的不断变化，客观上对新型业态提出了新的要求。年至年城镇居民人均可支配收入由元添加到元，年均增长.%；乡村居民人均纯收入从元添加到元，年均增长.%。恩格尔系数下降速度较快，城镇居民进入到国际上认可的中等生活程度。消费构造中非商品性消费支出比例不断添加，尤其是效力、精神和文化类消费上升速度很快。随着居民消费程度、消费构造的变化，其消费行为、消费方式、消费心思都发生了变化，这就对零售运营提出了新的要求。单纯

17、添加商业设备，传统的业态类型、运营方式曾经变得不能顺应变化了的消费需求。消费程度和消费方式对零售运营提出了更高的要求，需求针对消费者不同类型的需求开展相应的业态类型，丰富商品种类。四与交通运输条件、城市化方式息息相关的生活方式变化，也促进了零售业的多样化运营。商业是与人、与人的生活方式息息相关的行业，必然受人的居住、交通、生活条件制约。以地域宽广、居住分散、公路和汽车为标志的美国生活方式构成了美国特定的零售业态格局；国土狭小、人口集中程度高、以电车为主要交通工具的生活方式构成了日本特有的零售业态格局；在人口众多、交通不兴隆、公共交通依然主要依托公共汽车的我国大中城市，零售业态演化必然构本钱人的

18、特点，各业态网点选址及规划受交通及客流量的影响程度较大。五竞争机制对新兴业态起到一定的催化作用。从国内看，我国多元化的市场主体开展较快，非国有零售业集体、个体、私营、外资的商业网点和消费品销售额所占份额日益扩展。国内的竞争机制已初步构成。从国际看，参与WTO后，中国经济快速融入到世界经济一体化的大潮中。中国庞大的市场潜力，已吸引了欧、美、日等国家和地域的超级零售集团抢滩登陆。面对效力贸易逐渐开放，处于变革中的中国零售业也不得不调整本人的开展方向，吸收先进技术、更新管理理念，提高中心竞争力，以顺应全球零售业变革浪潮。因此，猛烈的国内、国际市场竞争，有力地促进了中国零售业态的创新。六经济全球化趋势

19、的加强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特征愈加突显。世纪-年代，经济全球化趋势日益加强，加速了世界各国之间的经济交融。资本的本性决议它总是要流动到使其边沿收益最高、可以发扬最大成效的地方去，这使越来越多的国外零售商争相进入我国刚刚开放的市场。因此，我国的零售业不能够按部就班地依次开展，也没有必要重走兴隆国家走过的漫长开展道路，它从方案经济的落后形状一下跳进了现代零售业的国际化浪潮中，呈现出各业态同时进入的特征。七信息技术的广泛运用，有利于零售业态的多元开展。伴随着世纪知识经济的到来，我国零售业态还将会发生深化的变革。技术提高、信息传播速度加快及知识覆盖面广，引起零售业管理方式与运用技术

20、的变革；同时，由于知识经济的相互浸透，人们思想方式变化，引起零售企业观念、运营方式的变化。 四、零售企业运营方式开展中的几个问题近年来，各种现代零售业态，在国内大中城市不断涌现，虽然突破了零售业态的单一化，构成了多种业态并存的格局，但总的来看，我国绝大多数零售企业的开展变革仍是一种浅层外表变革，有的甚至偏离了正常的方向，构成了整体上的虚浮形状。中国零售业经过改革后虽然有了质的飞跃，但仍存在着一些不容忽视的问题。第一，业态规划不合理，构造失调。详细表现为城市大型商场超凡规开展，传统商业中心反复建立，而乡村新型业态开展滞后，网点数量不多，规模普遍偏小，超级市场的规模优势和低价特征难以表达。目前我国

21、城市零售业态开展不平衡呵斥的构造失调，反映出零售业态规划紊乱、功能雷同、脱离消费需求现实等问题，一定程度上影响城市商业区域功能的发扬。在乡村，由于农民的收入程度低，消费观念落后，重数量而轻质量，由此决议了新型业态比例低，呈小型化趋势，运营方式陈旧，管理方式落后，使得小型零售企业运营越来越困难。第二，业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发扬。百货店长期以来是各大城市零售业的龙头，但在猛烈的竞争中已暴显露许多问题，尤其是市场定位和运营方式已不能顺应多样化需求。其次就是超市不超、连锁不锁景象比较普遍。据国外测算，连锁店的网点规模至少要开展到家以上，年销售额在亿元以上才会有盈利，但目前全国的

22、连锁公司很多都没有到达这一规模，连锁优势根本发扬不出来。在乡村，零售业态不规范表现尤为突出，以为超市就是开架售货，几家商店一致了店名、服装、标识就是连锁，许多地方的连锁店外表连锁而本质仍是单店操作、各自为政，很少真正做到“一致配送、“一致核算和“一致管理。大多数小型店铺可以用“小、乱、低、差四个字来概括。第三，业态构造调整内容根本上是纯粹的模拟式。这是一种较为初级的和外在的创新，主要是简单引进他人方式，尤其是国外商家的一些店铺方式、商品规划，模拟某些营销手段和技巧等。该当成认，对于处在转轨和起步阶段的我国零售企业来说，这曾经算是一种提高了，经过大胆引进，洋为中用，他们本人的现代零售企业正迅速蜕

23、变生长，防止了完全靠本人从头探求。但是，也正是这种“拷贝式生长使企业之间很难拉开档次，构成运营梯度，以致于市场上每出现一种新业态都有众多商家迅速效法跟上，业态趋同开展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。第四，产业高度分散。年我国零售业强企业年零售额亿元，占全社会消费品零售总额的.%，其中只需一家过百亿的企业联华超市，销售额亿元。美国的零售巨头沃尔玛去年销售额高达多亿美圆，是中国百强零售企业销售总额的倍多。在美国，主要的零售市场前三大家企业的销售总额普通都占整个市场份额的%以上。相对而言，中国的零售业高度分散是当前最显著的特征。而且，目前还没有出现全国性的零售企业。最大的

24、零售企业联华超市也只是在以上海为中心向周边地域开展。虽然跨地域开展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开场，多数企业并没有找到跨地域扩张的有效途径，这也是产业分散的根本缘由。第五，运营方式缺乏竞争力。目前大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐渐成为主流。与此同时，连锁运营方式也逐渐在零售业中广泛采用。但目前来看，并没有哪家企业真正建立起本人的竞争优势，也没有哪一家企业发明出独特的运营和管理方式。总体来说，目前零售业还缺乏现代的管理方式和手段，管理程度较低，员工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。管理上缺乏一向性，效力上缺乏一致性，企业也就缺乏相应的构成差别化的有效措施。五、零售企业运营方式的开展趋

25、势分析未来几年，我国零售业在规模不断扩展的同时，还将呈现出以下几个开展趋势：一总体规模将不断扩展。据预测，未来五至十年，我国零售市场中，%的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为%，百货店业态将占%，其他各种零售业态单体能够不会超越以上的市场份额。零售业态间的竞争更加猛烈。大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式购物需求，且又以产品丰富、价钱低廉的优势拥有相当的竞争力，将成为内、外资企业竞争的焦点。百货店将向细分化、个性化开展，传统百货店市场份额将逐渐萎缩，购物中心将在未来几年内有较大开展。新兴零售业态促进了现代物流业开展。近年来，国内零售业不断开展、整合，大大提高了运营化程度，促进了

26、现代物流业的快速开展，企业内部的物流程度也将大大提高。二“规范化是我国零售业态开展的一个主要趋势。第一，我国传统百货店将会从两个方面发生变化。一方面百货店原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，让位给超市和专业店；百货店中高毛利、低周转的商品比重添加，并提高效力，从而走上规范化的道路。另一方面是一部分百货店依然以群众消费需求为目的市场，但将本身改动业态，向大型综合超市转化。从我国现阶段百货店整体开展来看，百货店业稳定中将有所下降，逐渐地到达数量上的平衡。第二，超级市场是我国零售业中的生力军。随着我国消费力程度的不断提高，生鲜食品从消费到消费之间的链条逐渐构成，食品超市中生鲜食品的比重将会逐

27、渐添加，并到达规范化的程度。随着我国城市化进程的加快，城市人口迅速添加，大型综合超市会有更为宽广的开展空间。一部分食品超市也将会开展成大型综合超市。这一业态将会成为中国零售业中的主导业态。第三，由于我国目前尚缺乏方便店所需求的强大的消费层的支持，以及消费力开展程度的限制，国内外乡化的方便店的大规模开展还需求一定的时日。但是，随着我国经济的不断开展，人们生活节拍加快，以及国外大型配送企业进入，会促进方便店这一业态的开展。第四，专业店尤其是专卖店在我国会有长足开展。它们会在商品的品牌、运营方式、规范效力等方面构本钱身的风格。其中一部分精品店、名品店会进入到大型百货店中设址；专卖店将进一步向个性化、

28、民族化方向开展。以连锁制方式开设的专业店和专卖店，在商业街、商业中心地域，以及在大型商业设备和百货店中也都会有很大的开展时机。今后一段时期，是我国零售业态间竞争猛烈的时期。我国零售业将会对同时登场的各种业态逐渐认识和了解，并结合中国国情，使这些业态完成外乡化的过程，同时，还将会有新的零售业态不断进入。当然，越具有技术创新优势的业态，越有能够生长为主导业态。(三)在企业的组织方式上，连锁商店将开展到各种零售业态，并在某些业态中居支配位置。根据连锁运营“十五规划的要求，到“十五期末，连锁企业的销售额将到达亿元，年递增约，占社会零售零售贸易和餐饮业零售额的比重将到达左右。 我国的连锁业比重极小，只不

29、过刚刚起步，存在着极大的开展空间。今后我国连锁业将开展到各种零售业态上，连锁运营的百货商店、方便店、专业商店、仓储商场会成为连锁业中的强大力量。随着连锁运营的扩张，今后在城市零售业的开展中除了添加网点外，各种传统商店将不断改动业态、变卦一切者、重新组合。连锁运营对零售业进展重组改造，提高其组织化程度势在必行。零售商业企业必将逐渐摆脱地域概念、规模扩展、集中程度提高，出现一批跨省市的大型连锁商业企业集团。四业态将更趋多样化。百货商店、超级市场、连锁商店、仓储商场等业态是世纪商业业态的胜利典范，曾经并且将继续满足人们的物质文化生活需求作出宏大奉献。进入世纪，以电子化、网络化、国际化、闲暇化为根底，

30、能表达全功能、快节拍、高效率、低费用、新潮流等特点的新兴业态也将成为主流。新兴业态层出不穷，将有集购买、旅游、消遣、任务于一体的“新型商业；有方便购买、快速购买的“无反复商店；有经过电子网络实现买卖的“全功能超级市场等陆续出现。任何零售业态的产生和开展都取决于社会经济的开展程度和技术条件。虽然我国各种业态在开展过程中存在很多问题，但是，随着经济的不断开展，社会的物质条件和技术条件等不断完善，以及他们对各种零售业态内涵的逐渐了解，再加之国外规范化的零售业态的示范效应，我国的各种零售业态必将逐渐走向规范化。五外商进入速度加快，竞争日益国际化。受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所

31、占份额不到，未来几年，随着外资进入我国零售业在企业设立方式、数量、地域、股权比例等方面的限制陆续取消，零售业将会构成外商独资、中外合资以及各种经济成分共同竞争的格局，内资零售业将在更广的范围、更深的层次上参与全球市场的竞争。六、抓住机遇加快推进流通现代化的对策建议一加快实现零售业从单一业态向多业态开展。要仔细研讨零售业态开展变化的规律性，在业态的调整过程中，必需求有明确的市场定位，既要在区域上进展合理规划和总量控制，防止反复建立和盲目开展带来的同业态方式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差别化。从世界兴隆国家零售业态开展的阅历、趋势和我国的实践情况看，我国零售业态构造调整的措

32、施应为：稳定开展大型百货商店，并对其进展改造，添加效力功能，从而将目的顾客定在中、高收入阶层及特定的假日下的普通消费者；积极开展既能满足各种需求又能发扬商业运营特征的专业店和专卖店；努力开展连锁超市和超级购物中心，使其成为消费者购物、文娱一体化的场所，提供全面效力；根据各地实践情况有选择地开展仓储式商场；有方案、有步骤地开展网上销售等高科技性质的零售方式，从而跟上时代开展步伐，顺应国际化竞争的需求，满足消费者对零售开展的需求。二实现零售业态构造合理化。有两条根本途径：一是经过市场竞争，进展优胜劣汰的选择，逐渐构成较为合理的市场构造；二是靠国家的宏观政策调理处理，即在某些领域设立必要的进入壁垒，

33、促进企业集中，阻止过度的分散性竞争。对于市场经济还不兴隆的我国，单纯依托市场力量自发推进有效竞争的构成将是缓慢和低效率的。应该采取双管齐下，结合并用的措施，由政府经过宏观调控政策加以推进和引导。三在业态构造调整中使新兴业态成为新的增长点。一方面要充分发扬传统的专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、综合商店、杂货商店等业态的作用，另一方面要使新兴业态成为流通领域新的增长点。四加强零售业态混合运营的管理，将零售业态构造调整引向深化。多业态混合运营开场成为大型零售企业的一种生长方式。目前我国大型零售企业的资源并不非常充足，在实行组合业态运营时，尤其要注重设法使所组合的各业态的目的顾客尽量相近，以使

34、各业态相互呼应并充分展现出商场整体的目的顾客定位。否那么，业态组合很容易华而不实，同时牵强的业态拼接无法发扬“合力效应，因此，也无法具备超出资源相对集中运用的单一业态运营者的竞争力。北京市商业开展现状及趋势二、北京市商业物业近期开展趋势随着房地产市场的不断成熟和完善、社会经济和商业流通的开展、房地产开发程度的提高、城市消费人口的增长、现代交通工具地铁与私家车对居民活动范围的扩展，北京商业物业将面临最好的开展时机，在未来能够表现出如下趋势。、市场竞争具有双赢性经过假设干年的开展，北京市城区内曾经分布着多个影响力很强的区域性商圈。假设在一个新兴商圈里，没有几个大型工程共同存在，将无法吸引足够的客流

35、量，更缺乏以支撑整个商业区域的昌盛。而在此区域的每个商业工程，将起到相互烘托的作用，到达区域共赢。但是在区域运营中，一定要构成错位运营，到达互补，尽量减小同区域工程对于本身工程的冲击。本工程周边分布着东方银座、当代万国城、海晟名苑等知名工程，且均有相应的商业物业，对于本工程具有一定的竞争。但从长久开展来看，在本区域尚未构成具有影响力的大型成熟商圈的情况下，部分商业的开展将烘托起整个东直门地域的商业气氛，为本工程超大型商业物业的开发进展良好的铺垫。此外，大型高档次楼盘的涌现，将会迅速改动东直门地域嘈杂、混乱的不良笼统，有助于本工程笼统的提升和未来商业物业的推行及运营。 、商铺运营管理专业化随着北

36、京商业环境的不断开展，商业物业市场将明显呈现出更理性的需求。投资者和运营者曾经认识到了运营管理的重要性，都将会对开展商提出此类要求，促使开展商对市场作出卖后承诺。对于本工程除了要思索如何将商铺尽快的销售出去，还要思索商铺如何运营才干保证旺场，才干令物业保值和增值。 、商业物业市场开展规模化根据中国参与WTO的协议，我国已承诺在五年内逐渐放开零售市场，允许外商在中国开展商业运营活动。外商的介入，将促使商业物业市场和国际接轨，商业物业从原来无序、散乱的不规那么市场，将逐渐走向有序的规范市场。作为市政府重点工程，本工程必需思索适当的超前性，提高本身的竞争力国外企业对商业物业的硬件、软件等条件要求相当

37、苛刻，以顺应未来高规范商业物业开展的需求。 、工程公共空间社会化未来开展商在工程开发的同时，将会自动配合政府宏观规划，架设公用区间作为公共活动区域，用以组织社区活动、集市、扮演、休闲的场所，使商业活动与公共活动相互促进，成为综合性的城市广场。实践上，把公共空间进展社会化，将会为商场带来可观的潜在消费人流，是一种非常有效的运营方式。本工程作为交通枢纽，为公共空间社会化的建立提供了平台。但是公共区间人流的引导、组织、挑选、疏散以及商业活动展现等问题，需结合工程定位进展细化。 三、商业物业开发中存在的问题、投资开发商业物业的比重过小据北京统计局数据显示，在北京近年开发的房地产种类中，商业物业的开发量

38、的比重仅占.%,市场供应速度远远小于住宅类物业、办公类物业的供应速度。目前北京房地产市场上投资开发的商业物业主要形状是临街建立的商业街、写字楼、公寓、普通住宅的底商部分以及大型商业物业，作为一种市场需求大、变现才干强、能产生商业利润的特殊房地产，相应供应量偏小。、商业物业产品同质化房地产同质化问题随着市场的成熟越来越严重，随着商业物业的开展，商铺的同质化也曾经开场出现。住宅的同质化主要表如今建筑风格、产品设计等方面，而商铺的同质化与住宅不同，目前北京商铺的同质化多是集中在概念和推行手法上，比如地铁概念、步行街概念等。产品的同质化，将极大的破坏整体商业市场环境，容易构成以价钱为主要砝码的低等竞争

39、。实践上，即使同是地铁物业或步行街物业，不同的工程均有其不同的特质，并且彼此的商场定位、运营种类、运营手段、推行战略都是不一样的，简单的模拟是不能有效添加物业竞争力的，突出工程个性、提高工程本身质量才是添加工程竞争力的关键要素。 、商业工程缺乏可感性强的笼统力由于市场竞争强度的添加，房地产工程越来越注重本身笼统的宣传。但是对于商业物业，不断以来塑造感性的工程笼统方面的任务力度不够，工程缺乏详细化、可感性强的笼统表现，减弱了对目的客户的吸引力。工程笼统对于商业物业来讲，远远重要于普通住宅物业。在商铺运营之前，众多投资者无法获得经济收益，只能靠开展商为其勾画出未来愉快的蓝图来添加投资自信心，因此商

40、业工程的笼统对于后期销售是至关重要的。、营销战略单一目前商业物业的营销、推行战略远不及住宅物业多姿多彩，表现单一，缺乏对销售的有力支持。对于主要面对投资客户的商业物业来讲，灵敏多样、具有利益吸引的营销战略将会为工程的胜利销售提供保证。 、建筑设计不能满足多功能的商贸要求商铺的间隔、产品的规划、公共空间的利用、根底设备的设置等建筑设计方面尚不完善，不能满足多功能的商贸要求，不利于商场的后期运营管理。提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔规划，提高物业管理和商业管理手段，可以有效的提高产品的竞争力，添加收益。科学的商业物业的建筑设计要思索到物业各种运营工程的特征，必需思索不同的运营种类对物业的间

41、隔的不同要求，而且还要预留足够得效力配套设备，如停车场、仓储运输、顾客休憩、公共绿化等区域。 、商业运营管理程度与工程开发程度不能同步开展在北京，某些房地产工程的物业管理程度曾经开展到可与国外先进程度比美的程度，相继涌现了一批以物业管理作为工程优势的强势地产品牌。而商业物业的运营管理相对南方房地产兴隆地域那么较为滞后，到目前为止，专业的、成熟的、商业性、社会性的商业管理机构在市场上仍未出现。在上节“商业管理专业化中曾经论述了商业管理对于商业物业的重要性，强势的运营管理可以将好铺做旺，实现继续的投资报答，这正是投资者最关怀的和最需求的。 、开发商缺乏商业物业开发阅历随着整个房地产市场的不断开展，

42、开发商对于普通房地产工程的开发曾经积累了一定的阅历。但是商业物业涉及到商铺的规划、铺面单元面积分割的大小和比例、整体的装潢装饰、商场运营管理等问题，目前市场表现为大部分开发商普遍缺乏操盘阅历。 、商业物业的开发缺乏金融机构的支持金融机构提供的商业物业的按揭贷款业务相对普通住宅工程要苛刻的多，比较保守的贷款方式限制了大量有意投资商铺的目的客户，影响了整个商业物业的投资环境的开展和进一步兴隆。针对目前的按揭方式，要想扩展本工程的市场容量，添加投资客群的体量，应采取灵敏多样、具有利益吸引的付款方式，并以有效的促销活动加以配合。 四、商业物业市场供需关系国民经济的良好运转、居民对消费品需求的逐年上升、

43、房地产市场的平稳开展，极大的推进了北京市商业物业的开展，年商业物业市场呈现出供销两旺的局面，成为了置业投资的焦点。、北京商业物业的分布长期以来，北京的商业中心不断集中于旧北京的中心，王府井大街、西单、前门三足鼎立的格局是北京传统商业中心分布的重要特征。随着城市规模的逐渐扩展，购买人流的添加，这种规划曾经根本瓦解，并构成了新的分布态势，呈现出新的开展特征。. 商圈格局根本确立，商业中心趋于多元化最新统计资料阐明，北京市人口总量曾经到达万万流动人口，北京的商业曾经呈现出多元化的开展趋势。经过几年的市场培育，北京构成了以王府井、西单、国贸、赛特等商圈为中心的商业区域市场，这些商圈中存在的集中购物场所

44、，成为了当地的消费中心，并经过辐射与其他区域衔接，组成了北京的立体商业网框架。主要商圈综合实力排名表名次商圈代表物业名次商圈代表物业王府井王府井百货大楼中关村当代商城西单西单商场公主坟翠微大厦国贸国贸商城朝外华普超市燕莎燕莎购物中心亚运村北辰购物中心赛特赛特购物中心崇文门新世界商场. 底商迅速开展，填充商业空白随着房地产的开展，作为商业配套的底商渐渐浮出水面，成为了一种独立的经济形状，开场支撑起本身特有的市场需求空间。北京目前开发的多数房地产工程均配有商业物业，呈点状零散分布在各个区域，逐渐构成了具有一定规模的区域市场，并逐渐成为大型商圈的有利补充。此类底商物业主要集中在海淀区、朝阳区、东城区

45、等房地产开发较多的区域，其中以CBD、金融街、中关村的底商最具市场潜力。 部分底商供应情况工程称号工程位置商业建筑面积平方米今典花园西直门今日花园海淀区西翠路人寿大厦朝阳门外运用面积京汇大厦建国门外大街建外SOHO建国门外金泰大厦和平里世贸公寓光华路、商业物业供求情况. 总体供求情况根据年北京市统计局的数据显示，目前北京市商业零售业的市场总建筑面积 .万平方米，营业面积万平方米；餐饮业建筑面积.万平方米，营业面积万平方米；各类商业机构.万个，其中零售贸易业网点数量.万个。按万平方米计算，人均零售商业面积约为.平方米，远低于国外兴隆国家人均.平方米的面积，也少于上海人均平方米的商业面积。根据北京

46、市商委的商业开展规划，估计在年人均商业面积要到达.平方米，到年到达平方米。截至到年，按人均增长.平方米计算，三年中估计增长商业面积约万平方米，每年增长万平方米。由此可见，北京市商业物业如今正处于高速开展形状，从总体供需关系上分析，具有很大的开展空间。 . 行业需求情况从业态需求来看，北京市场对商业物业的需求构造呈现出多元化趋势，从大型购物中心、高档综合商场、家具商场、电器商店等到各种中、小专业店都有不同需求。大型商场的数量增长有限，但所占面积比重较大，年北京新开业大型商场有安贞华联、方庄贵友、亚运村华堂、庄胜崇光二期等，消化了大量的商业物业面积，累计超越万平方米。相对而言，小型商场和中、小型店

47、铺的数量增长较快，年租赁成交量也较大，对商业物业的需求增长较快。按行业划分，北京市对商业物业的消费集中在超市连锁业、餐饮效力业、服装服饰业等行业。 各种业态商业物业需求比例表业态所占比例服装服饰%餐饮%超市%其它通讯、家具等%. 未来市场供需情况预测年商业物业曾经显示出了强劲的开展势头，不论供应量还是物业价钱均比年有了较大提高，市场反响良好。但是与广州、深圳等商业物业相对兴隆的地域相比，北京市场与之还存在一定差距，尚处于高速开展阶段,供应和需求均远未到达饱和形状，未来市场容量较大。按照商委规定的年人均商业面积规范进展衡量，北京市应加大力度开发商业物业，以满足居民根本的商业需求。估计未来市场供应

48、量和需求量会随着商业市场的不断成熟而稳步添加，每年可到达万-万平方米。未来商业物业的市场需求方面，置信在众多利好要素的推进下，仍能继续坚持继续、稳定的需求情况。入世带给中国经济的长久影响奥运会对促进北京开展将继续发扬强大作用人民消费程度稳步提高，商业市场将坚持良好开展情况大量外资进入中国市场，商业物业需求将继续扩展市政改造工程使原有商业网点消逝，新商业物业需求加大商业物业投资情势看好，大量资金涌入商铺投资五、商业物业价钱分析、商业物业价钱走势北京市商业物业市场经过了年波谷之后，在随后的几年中不断呈现出缓慢上涨的趋势，供应量和需求量波涛不惊。年在申奥胜利、参与世贸的强力带动下，商业物业市场开场呈

49、现出较好的开展势头。年，商业物业继续延续上一年的良好开展局面，在市场需求的拉动下，一跃成为房地产市场焦点，年下半年市场供应逐渐添加。在价钱方面，虽然几个房地产工程经过拍卖卖出了高价，但总体价钱市场较为稳定，继续坚持平稳小幅上涨的趋势。 、部分商业物业的调研分析. 商业街铺位价风格查位置建筑面积平方米楼层销售价钱王府井大街层-大都市商业街-层隆福寺附近商场物业-广安大街商场物业-. 写字楼底商价风格查财智中心左案工社中证大厦中关村科贸中心银网中心地下一层-$-一层越层.-.万.-.万$万.万二层.-.万.万-三层-万$.万-. 公寓底商价风格查建外SOHO元嘉国际公寓东方瑞景银街俊景嘉华世纪地下

50、一层-万.万-一层万.万.万.万二层.万-.万三层.万-. 商业物业价钱分析及预测根据对北京市主要商业街、写字楼、公寓、普通住宅的调查分析，我司以为目前北京市商业物业的价钱可细分为大类。商业街商铺。由于历史开展缘由，往往是某个大型商圈的中心旺铺，因此租赁价钱和销售价钱均具有部分特殊性。此类商铺均价至少应为-万/平方米。社区商业物业。功能上根本为社区商业配套，但兼备对外商业活动功能。此类物业影响力不大，只能构成区域性效应，商业价值不高，均价大约在-万/平方米。中档住宅、写字楼、公寓底商。本类型商业物业具有较强的市场潜力，可以独立支撑起区域商业市场空间，甚至成为区域性商圈的中心。本类型商业物业的销

51、售价钱大约在.-万/平方米之间。高档写字楼、公寓底商。此类型商业物业具有良好的的商业投资价值，曾经完全成为独立的商铺经济形状，市场需求旺盛。此类型商业物业的销售价钱大约为-.万/平方米，甚至更高。估计年北京的商业物业市场将依然坚持良好的开展趋势，市场前景继续看好。但是由于年部分产品积累到年，因此在短时内有能够出现大面积供应，构成一定的市场压力，但商业物业的售价和租金不会遭到太大影响，依然坚持小幅增长。市场调研商业调研培训(二) 根底知识部分、商业运营方式与业态研讨.运营方式零售业按运营方式分为四种方式分别是独立商店、连锁总店、连锁分店和其它运营方式。.独立商店顾名思义就是单独的一个商店，仅有一

52、个店面，是零售业传统的运营方式之一。.连锁总店也叫直营连锁店，期初投入、运营管理权、一切权、损益均由总公司担任，从业人员均为受雇者，故总部有绝对指挥权。优点在于总部能完全掌控销售讯息，并执行销售手段，而能获得较佳经济效益。从管理上普通分三种方式：第一，总店门店集中管理方式，在这种管理方式下，总店的管理权限高度集中，从采购进货、商品配送、价钱管理、供应商结算等业务都由总部完成，门店只担任销售；第二，总店配送中心管理方式，是指没有门店，仓库或配送中心在异地，由总店完成公司的订单、零售供应商结算等业务，仓库或配送中心完成收发货管理，总部可以实时查询商品的进销调存的情况；第三，总店门店配送中心管理方式

53、，是典型的连锁运营管理方式，公司的运作是以配送中心为根底，总店能够只完成采购订单、配货单、供应商结算等管理职能，门店的主要职能就是销售。总部可以查询到仓库配送中心的商品进销调存以及门店的销售情况。.连锁分店也就是 特许运营是英文FRANCHISING的汉译。又称为特许运营、特许专卖、特许连锁、加盟连锁 ，特许运营不是一种行业，只是一种营销商品或效力的方法。在过去的十年里，特许运营曾经在许多国家，不论是在开展中国家还是兴隆国家，都已被证明是一种有效的分销商品和效力的方法，并对经济的开展产生了积极的影响。特许运营发源于一系列的商业买卖过程、方法和实际。这些商业买卖过程、方法和实际都有如下共同特征：

54、个人对商标、效力标志、独特概念、专利、商业、运营窍门的所权。权益一切者授权其他人运用上述权益。在合同中包含一些调整和控制条款，以指点受答应人的运营活动。受答应人需求支付权益运用费和(或)其他费用。在特许运营的发源地美国，曾经有很多人试图为特许运营下一个准确的定义，以涵盖在特许买卖中所涉及的一切要素。他们首先给出一个广泛通用的定义，即国际特许运营协会(International：Franchise Association，IFA)的定义。特许运营是一种营销产品(或)效力和(或)技术的体系，基于在法律和财务上分别和独立的当事人一特许人和他的单个受许人-之间严密和继续的协作，依托特许人授予其单个受许

55、人权益，并附加义务，以便根据特许人的概念进展运营；此项权益-经由直接或间接财务上的交换一给予并迫使单个受许人商号，和(或)商标，和(或)效力标志，运营窍门，商业和技术方法，继续体系，和其他工业和(或)知识产权，在双方一致赞同而制定的书面特许合同的框架和条款之内.其他除其它三种以外的运营方式。.零售业的业态 .零售业态的概念 零售是指把商品或随商品而提供的效力直接出卖给最终消费者的销售活动。从事零售活动的根本单位和详细场所是商店，而商店根据销售方式不同又区分出不同的运营形状，即零售业态。近年来，受国际商业开展趋势的影响，零售商店的业态方式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，虽然当前世界

56、各国对零售业态的定义由于偏重点不同而有所区别，但通常以为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和效力的详细形状，业态是零售活动的详细方式。通俗了解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的详细运营方式。.零售业态的分类.国际上零售业态的普通分类 对于零售业态的分类，目前国际上主要根据零售店的选址、规模、目的顾客、商品构造、店堂设备、运营方式、营业时间、效力功能、价钱战略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、普通商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国根本一样，但添加了自动售货机、邮购以及无店铺销售方式。当然，同一个大类的业态，还

57、可以进一步细分为更为详细的业态方式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市，这要根据不同的研讨内容而定。现实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和规范，因此许多国家对零售业态的分类是根本一致的，可以进展多国间的比较和沟通。.我国零售业态的统计分类虽然国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进展业态统计时还必需思索我国的详细情况。我国从八十年代中期开场的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐渐衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直

58、销。而上述各业态又由于我国地域经济开展的不平衡，在引进和开展上不同步，比如上海在年组建了“联华超市公司，出现了中小型超级市场新业态；年出现了便利店；年出现了电视导购和直销；年出现了大型仓储式超市大卖场，而年以后真正规范的连锁超市才在中西部地域出现；当上海的便利店已开展到年的家左右时，中西部地域对此业态还相当陌生。按照我国零售业态开展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进展必要的合并，把零售业态分为四大类进展统计，即：百货商店、超级市场、专业专卖店和其他。 百货商店，是指在一个建筑物内，集中了假设干专业的商品部并向顾客提供多种类、多种类商品及效力的综合性零售形状。其根本特征是：商品构造以运

59、营服装、纺织品、家庭用品、食品和文娱品为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展现。 这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业，而是指运营多种类、多门类的综合性商店，包括大中小型综合运营的商店。 超级市场，是指采取自选销售方式，以销售群众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及效力的综合性零售形状，其根本特征为：商品构造以运营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价；结算设在出口处一致进展。这阐明超级市场首先是自助效力的零售商店，毛利低、销量高，以运营生活必需品为主，种类繁多。包括各种类型的

60、超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类。按规模超市的普通划分，小型超市平方米以下，普通在社区内及周边或人流密集区域；标超：-平方米，多开设在写字楼、社区周围，如国贸华润店、嘉里中心华润店等；综合超市：卖局面积约-平方米，辐射半径步行分钟、间隔 在公里可适当延伸.公里，人口数量不低于人；大卖场：卖局面积约-平方米，辐射半径约公里或公里，人口数量约-万人。 专业专卖店，是指专门运营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类种商品多样性需求的零售形状。其根本特征为：商品构造专业性较强，各种不同的规格、种类及品牌聚集，选择余地大；销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分效力；采取定价销售和开