中国国情下的品牌营销策略

1、.：.；中国国情下的品牌营销战略这是一个企业短命的年代， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、旭日升等知名企业步履困难的不利音讯，令人扼首叹息之余，不由要问一声“为什么？而与此同时，中国家电业知名品牌 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的集团，却以其鲜明的“ HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的熊笼统、强有力的整合推行方式坚持着锐不可挡的势头，时常有惊人之举，实属难得。从品牌、营销及广告的角度来看， HY

2、PERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的给中国企业，尤其是一些正面临种种姿态，在困难中奋进的企业带来什么启示呢？一个落日后的傍晚，一间简单但雅致的咖啡馆里，知名品牌专家曾朝晖先生和作为 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调实战企划人的李锦魁先生，就着一杯浓浓的咖啡，开场了上天入海的漫谈。曾朝晖以下简称曾： HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调从年“智灵星、年“冷静星、年的“清新星、年的“清亮星以来，几乎每年都有一个产品谋划胜利的个案，尤其是年的“

3、清新星首先提出了换气安康空调的概念，引起行业跟随，他们常说：思绪决议出路。可以说，“清新星的胜利首先是观念的胜利、思绪的胜利。李锦魁以下简称李：是的，我以为现代营销竞争的中心是观念、观念的更新竞争。要想成为指点品牌，一定要突出本人与众不同的主张、观念，建立本人的类别。在竞争对手重重包抄的情况下如何突出重围？运用逆向思想的方式从反向思索，建立本身类别是一种有效方法。曾：这也是条商规所主张的市场领先法那么，第一胜过更好，发明一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们置信他可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。李：可以说， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t

4、 _blank 美的“清新星就是市场领先法那么的胜利运用。年中国空调市场卖“节能、年卖“静音、年卖“安康，他们经过广泛的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 市场调查，发如今空调功能无提示测试结果显示，竟有.的消费者以为“坚持室内空气清新是必要的，更有高达的消费者以为“与外界交往新颖空气的功能至关重要。而“清新星正是带有换气功能。曾：但是当时市场上“安康空调已被各厂家宣传为市场热点，假设 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的依然沿着这条路走下去，只能淹没在他人的广告攻势中。李：因此， HYPERLI

5、NK globrand/list/-.shtml t _blank 美的采用了差别化诉求方式，先建立本人的类别，然后让它渐渐长大，成为该类别的指点品牌。在战术上，他们采用了三步走的方法：先在大安康的概念中开辟换气空调小概念，诉求“清新星换气制冷二合一；然后吸引竞争对手参与加强“换气才安康的市场声音；宣传换气空调的真正安康空调，由 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的最先推出，成为行业指点者。曾：“清新星的胜利谋划通知他们：只需上市谋划胜利，即使再成熟的市场也有胜利的时机，发明本人的类别是成为指点品牌的关键；准确的战略比精彩的创意对市场的协助 更

6、大；一个战略可用不同的表现方法加强消费者认可，但战略的中心点只需一个。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的不仅胜利地运用了差别化战略，同时也是国内副 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 品牌战略运用最为胜利的几个厂家之一。其它比较胜利的厂家还有 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海尔，如 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海尔帅王子、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t

7、_blank 海尔小小神童、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海尔小松鼠。也做得不错，如胃泰、感冒灵， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海王也是最近的一个胜利典范，如 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海王银得菲、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海王金樽、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海王银杏叶片等。李：副 HYPERLINK globrand

8、/list/-.shtml t _blank 品牌战略是目前国际国内一些知名品牌常用的战略，它在同一品牌下产品种类添加的情况下，利用原有品牌资产，赋予每个产品种类以个性。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调的产品类别特别多，有多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者记忆点怎样处理？这时他们想到了利用副 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 品牌战略。思索到 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的是以明星巩俐的广告响彻海内外的，他们决议利用“星座来命

9、名，一来可以同明星联络起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星代表宇宙、科技；三来“星是冷颜色，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。于是一系列副品牌如“冷静星“超静星“智灵星“安康星等呼之而出，由于定位准确，投放市场即引起剧烈反响，发明出空调界的一个个销售奇观。曾：很多人一谈到 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调，就会很自然地 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 联想到 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调的笼统北极熊，这与时下的许

10、多企业动辄上百万请名人做笼统代言人构成鲜明对比。其实企业胜利的途径有很多种，没有必要都往一条道上挤，非得都要请名人。 “ HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 欧米茄、“雷达是同一个公司的产品。“ HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 欧米茄精心挑选名人作为笼统大使，而“雷达表的广告，从不用明星，广通知求主要集中在高科技制表工艺和资料上。两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达以方表为主，“ HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 欧米茄以圆表为主；“ HYPERLI

11、NK globrand/list/-.shtml t _blank 欧米茄的价钱总体上高于“雷达。所以说请不请名人只是战略之分，并无高低之分。李：我不断以为，动物也是广告中永不失宠的明星， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调广告中北极熊的运用，应该说是一个胜利的案例，它使 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调的销售量从国内同行业中从第六名上升到第二名。曾：当时有人开玩笑说：巩俐一笑千金，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了大门。李：确实如此，为什么想到用北极熊，首先是北极熊有很多特征

12、与空调的特性和功能是吻合的。空调的制冷是消费者最根本的需求，但假设把大把的广告费花在通知消费者制冷这个最根本的概念上，是一件很愚笨的事。广告用什么代言人使人一看就知道产品的属性呢？选择生活在冰冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 联想到冰冷这个属性，无需过多言语解释，消费者一目了然。曾：北极熊的运用，处理了理性产品的传播难题，使理性产品得以感性诉求，利用北极熊诉求产品利益点，更加生动有趣，消费者在轻松愉快中无形中接受了产品。举我身边的一个例子，我父母家里用的就是 HYPERLINK globra

13、nd/list/-.shtml t _blank 美的空调，我问他们为什么买 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调，他们通知我，看的广告： HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好，所以就买了它。李：谢谢，谢谢您的父母运用 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的的产品。现实也证明他们的战略是正确的， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的聘请某调研公司对

14、全国大中城市推行任务效果进展调研显示： HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的熊是居民最喜欢的空调桔祥物，比率高达.， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的知名度提高了，现场购买率为，全国第一。曾：据我所知，和几乎一切能耐久胜利的企业一样， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的非常注重 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 市场调研， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _

15、blank 美的空调每年都要花几百万元对渠道、消费者进展分析。李： HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的非常注重调研这一块。如今不少企业将 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 市场调研视为可有可无，舍得花几百万发布广告，却不愿拿几十万，甚至几万搞 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 市场调研。这就好象“炸鱼，一个雷管扔到水里，不知道能炸起多少鱼，有时多，有时少，完全靠运气。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank

16、 美的空调每年都花几百万元做 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 市场调研，并以此指点企业的运营，检验市场战略。假设调研结果和方案不符，就要好好检讨，如吻合，就应该毫不犹疑地执行。曾：套用一句老话： HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 市场调研不是万能的，但没有 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 市场调研是万万不能的。调研可以让他们不犯错误，对于一个象 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的这样的大企业来说，

17、在某种意义上说不犯错误就是一种胜利，有时即使只是一个错误也会让企业蒙受灭顶之灾。因此， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的是一家非常注重借用外脑的企业，专业的事交给专业的人去做，因此，犯错的时候很少。李：在与 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的协作的公司中，既有外乡一流的谋划公司，也有知名外资 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 广告公司。他们和他们的协作大多是令人愉快的，他们的智力付出使 HYPERLINK globrand/list/-.sh

18、tml t _blank 美的登上了一个新的台阶。国内公司和外资公司相比，应该说是各有所长，各有所短。外资公司由于有上百年的不断积累、开展，在阅历、规范上超越国内公司，但这种差距正在减少，而且国内也有一些公司曾经做得比较专业了。外资公司在对外乡市场、产品、消费者的认识上不如外乡公司，有许多需求磨合的地方。麦肯光明和 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 科龙分手， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 奥美与 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的电饭煲分手，

19、阐明这里面双方都有要调整的差距和其它问题。毕竟，不了解中国国情，不了解外乡文化的战略是不能深化人心的。曾：这实践上是一个国际公司外乡化和外乡公司 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 国际化的课题。外乡公司和国际公司有很多值得相互学习和交流的地方。不能向国际接轨的外乡公司永远只能困守外乡，而不能外乡化的国际公司也不能够真正在外乡扎根。只需两者兼具，才干得到未来企业的青睐。作为企业实战企划人，他投身 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 营销谋划界已有多年，对外乡市场和企业的谋划推行方式已有相当的了解和了解，

20、从他的角度，他以为外乡企业在谋划推行任务中存在哪些误区？李：他们也许是阅历的方案经济时代太长了，中国企业思索问题还总是站在企业的角度上，谋划和推行从来都是“消费者请留意，我有什么样的好产品，不论消费者对什么感兴趣，将平面广告、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 电视广告、广播广告、报纸广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后撒在市场上，强行向消费者灌输信息，以为这样就产生效应。然而社会在开展，人们的需求是在不断变化的，他们只留意他们感兴趣的东西，在实际中他们认识到，只需进展深化详细的 HYPERLINK globrand/list/-.sht

21、ml t _blank 市场调研，在开发、制造、营销中运用调研结果，然后经过广告、促销、现场演示展现和人员推行与消费者进展双向沟通，成为“请留意消费者，他们需求什么，才干真正打动消费者，使其产生购买激动并对他们的产品构成一定的忠实度。曾：未来市场谋划推行的观念应该是：改动群众营销观念，进入分众营销时代，企业必需放下架子，把产品放在一边，不要再卖他能制造的产品，而是消费者需求什么，就卖什么；暂时忘掉定价战略，去了解消费者要满足其需求所需付出的本钱；忘掉通路战略，不要以为抓住了经销商就抓住了一切，重要的是思索如何让消费者更容易买到他们的产品。 HYPERLINK globrand/list/-.s

22、html t _blank 美的的胜利在很大程度上是由于较好地执行了上述观念。李：是的，您说的很对。作为效力过众多知名品牌的实战专家，结合多年的营销实际与切身领会，请您也谈谈中国企业的误区在哪里，给他们一切企业界的朋友提个醒。曾：我曾在我的一次演讲中谈到这个问题，我总结为中国企业十大误区：、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌运营观，不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌那么可以经过产品的“传宗接代而长盛不衰。假设他们的企业依然停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么，在不远的未来，将失去最耐久的竞争优势。、绝大多数企业缺乏品牌

23、中心价值的设计，与竞品相比不具备可识别性。传播风格不一致，广告非常随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。虽然大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。、东方不亮西方亮，盲目 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 多元化。即使是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 国际品牌，也不会随便进入本人不熟习的领域。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海尔应该说是中国目前运作最胜利的品牌之一，但 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海尔延伸到医药领域，实为败笔。、以为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌名，并不是严厉意义上的品牌。不应成为企业开展和追求的终极目的。除了知名度，佳誉度、忠实度、品牌 HYPERLINK glob