杭州市市场营销状况及发展研究

1、.万份精华管理资料，万多集管理视频讲座PAGE ：.；杭州市市场营销情况及开展研讨前 言 开展市场营销是市场经济的必然选择，也是参与国际市场竞争的客观要求。市场经济越兴隆的国家越注重市场营销，市场营销已成为世界各国开辟市场，提高市场占有率的强有力的措施。 随着改革的深化，我国的经济已从原来的方案经济转向市场经济，国家对企业包产包销的时代曾经过去。因此，近年来，我市与全国各地一样，不少企业已逐渐转变观念，从不问市场到研讨市场、顺应市场，现代市场营销观念也应运而生，并获得了一定的成果，只是也还存在不少问题与困难。 为了调查、了解我市市场营销的开展情况,讨论如何进一步搞好我市市场营销任务,市科委给予

2、了极大的注重，作为一项软科学课题列入了。 承当这一课题的同志，经过一年多来的大量调查研讨分析，着重讨论了：相关概念研讨；国内外市场营销观念的变化；世界市场营销的开展走势；我国我市对市场营销人员需求旺盛与缘由分析；我市开展市场营销情况及存在的问题与困难；加强我市市场营销的对策建议。同时，协助市经委出台了。 由于对市场营销开展宏观研讨还是个新课题，至今还未见到及未听到兄弟省市开展这一研讨的音讯，甚至在报刊及计算机信息网上有关市场营销研讨的文章也较难寻觅，加以本课题承当者程度所限，因此，研讨报告中有不妥之处，敬请指点、专家斧正。一、相关概念研讨 为加深对本研讨的了解，有必要对本研讨所涉及的相关概念先

3、作一研讨。 、企业、公司与营销者 企业 英文原意是为了盈利而参与竞争的组织。它是从事消费或流通等运营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自傲盈亏的单位，是商品经济开展的产物。普通包括工业企业、商业企业和提供劳务的企业。本研讨所涉及的企业是工业企业。 公司 英文原意为“合伙。在西方国家，它包括由个人合伙的和企业合伙的公司。本研讨所涉及的公司等同于企业。 营销者 主要指盈利性企业与公司，有时也指从事盈利性活动的个人。本研讨是指从事市场营销含推销的人员。 、市场营销学、市场营销、推销与市场营销观念 市场营销 市场营销与市场营销学两者的英文均为Marketing。 市场营销是指盈利性企

4、业的市场运营、销售及其相关的全部企业活动，即企业的全部营销活动。 市场营销学 是研讨市场营销活动及其影响要素的一门学科。 推销 英文名为Selling，它与市场营销是两个完全不同的概念。它仅指企业围绕商品销售所展开的各项业务任务。因此它只是市场营销任务的一个重要组成部分。 市场营销观念 是指企业对市场的认识和看法，以及由此产生的企业运营的思想和运营的态度。 、用户、客户与消费者，购买者、采购者与顾客 用户、客户与消费者 都是指对某种商品或劳务占有、运用、收益本研讨只指产品的团体或个人。 购买者 仅指承当商品或劳务款项的本研讨只指产品团体或个人。在我国，购买者并不全是消费者例如有为单位买、为朋友

5、等买的，消费者也不全是购买者消费者不一定都要本人去购买。 采购者 指采购人员，且主要指消费资料商品的采购人员，他往往不是款项承当者。 顾客 主要指现实的和潜在的购买者。 、谋划、方案、营销谋划与市场调查 谋划 英文用“Planing来表示。它是出主意、想方法、做安排的意思，是对未来所要发生的事先做谋划。因此，是一种思想与任务活动的过程。 方案 英文用“Plan来表示。方案只是谋划的一部分，它表示的是一种方案，是一种表示在字面上的安排或在人的头脑中构成的一个计划，是谋划的结果之一。 营销谋划 它是整个企业谋划的一部分，目前尚未找到明确的定义。福建经济管理干部学院的陈豫浩、林有成等两位教师提出的定

6、义值得参考。他们以为：“营销谋划是指人们为了实现营销目的，运用一定的科学方法、艺术和发明技艺，对企业所要开展的市场营销活动进展事先的想象、设计并构成营销方案营销战略、战略和方案等的过程。例如，一个新企业的创建，需求有人为之进展营销谋划，即如何设计销售渠道、如何设立营销机构、如何开展推行活动以及如何搞好公共关系、树立企业和产品的笼统等；对于老企业来说，从市场调研、新产品开发、市场拓展以及促销战略的制定等也需求进展事先的营销谋划。 市场调查 它是营销谋划的一部分。市场调查是随着市场营销观念的出现而诞生的，从全世界看，它确立于本世纪年代初，在我国开展这一任务是在年代末。所谓市场调查，又称市场营销调查

7、，它是企业运用科学的方法，经过调查过去与如今的本身营销情况及其动态性影响要素，为企业预测其未来开展前景或排除营销妨碍提供可靠根据的一项营销活动。它既是企业整个营销活动的起点，又是贯穿于整个营销活动的一直。二、国内外市场营销观念的变化 、世界市场营销观念的变化 从过去工场手工业到现代机器大工业，这种消费力的不断开展、经济程度的不断提高，使消费和交换方式也发生相应的变化，从而也使企业的营销观念阅历了不同的开展时期，根本上为三个阶段： 第一阶段在本世纪年代以前： 那时消费设备落后，消费效率低，物质消费才干满足不了社会消费、生活的需求，市场商品供不应求。因此，那时企业奉行的完全是“皇帝女儿不愁嫁的原那

8、么，企业能消费什么，就能卖掉什么。这样，这期间的企业任务重点在于组织消费，力求从添加产量、降低本钱中获利，所以这阶段的企业市场营销观念称为“消费观念。 第二阶段本世纪年代： 本世界年代由于资本主义世界迸发了空前的经济危机，工人失业，大批商品卖不出去，作为卖方的企业之间猛烈地竞争市场，企业不得不开场注重营销；另一方面，在第二次世界大战以后，社会消费力有了长足的开展，市场上商品的供应不断增多。这样，企业不得不要根据市场的变化来研讨产品的推销。因此，这一阶段的市场营销观念转为“推销观念。 第三阶段本世纪年代至今： 这期间随着科学技术的不断开展，企业消费才干迅速提高，社会物质大大丰富，作为买方市场的消

9、费者的要求也越来越高，要求多样化、多变性。这样卖方市场的企业出路命运与消费者的需求严密联络在一同，企业运营开场注重研讨消费者的需求，从而营销观念也进入到以消费者为中心的、注重研讨市场需求的“现代市场营销观念阶段。 、我国市场营销观念的变化 我国企业在新中国成立以来的多年中，由于不同时期有不同的生存环境与条件以及肩负的不同历史使命，因此其市场营销观念也阅历了类似世界其它国家企业那样的三个阶段的变化，从“他们能消费什么就卖什么、到“他们卖什么，人们就买什么，开展到“顾客需求什么，我就卖什么，哪里有需求哪里就有我的时机的面向“现代市场营销阶段。 前两个阶段属旧观念，它以产品为重心，经过销售及推销手段

10、，来添加销售获取利润，而后一阶段属新观念,以顾客需求为重心,经过整体市场营销手段来满足市场需求并为本人获取利润。目前，他们正处于由旧观念向新观念转变的阶段。 第一阶段年代末： 这期间，由于我国社会主义经济是单一的公有制经济，实行的是方案经济，国家对大部分产品实行统购统销，因此企业的一切活动服从国家方案，用不着研讨企业的产前消费条件和产后的产品去向，不参与原料采购和产品价值实现等市场问题，纯粹是消费单位。因此，在这一阶段，企业无所谓市场观念、营销认识，假设说企业活动有指点思想和态度的话，那就是为方案而消费的“消费观念阶段。 第二阶段年代初： 随着我国社会主义革命和经济建立的开展，我国对商品价值规

11、律和市场调理的重要性逐渐有所认识，指出了在社会主义现阶段我国的经济成份必需以公有制经济为根底，实行多种成份并存，提出在管理体制上要探求方案经济与市场经济相结合，在完成国家方案之外要进展必要的运营活动。因此，在这期间，企业开场留意市场信息变化。只是由于这期间我国对经济体制改革的目的尚不明确，因此企业还不能完全独立自主决议企业产品的消费与销售，企业为方案消费的职责尚末有本质性改动，加以我国长时期国民经济比例失调，如轻工业日用消费品的消费与人民生活需求的差距仍较大而呵斥卖方市场为主的态势没有根本改动，从而使企业运营机制也没有根本改动，处于“我卖什么，消费者就买什么的阶段。 第三阶段年党的十四大以后：

12、 党的十四大和十四届三中全会将我国经济体制改革目的明确为建立社会主义市场经济，这样企业的运营思想必需发生根本的改动。由于根据建立社会主义市场经济的要求， 企业要从行政机构的附属物为政府方案消费转为相对独立的商品消费者并向完好意义上的市场主体转变，这样企业本身就要自行去发明消费条件，自行去采购原资料，自行制定消费方案、寻求投资和独立核算，以及自行去了解社会需求和开辟市场等，以谋求企业生存、开展的权益与条件。特别是改革开放多年来我国消费力大大开展，人们的消费、生活需求得以较好满足，使卖方市场开场转向买方市场，这就更加促使企业不能只注重消费组织，而更要研讨消费者需求，即是说要树立起现代的市场营销观念

13、，即“顾客要买什么，我就消费什么、卖什么。三、世界市场营销的开展走势 近多年来，在国内外市场营销领域出现了许多新的走势，这些新的走势，剧烈地冲击着传统的营销方式，预示着世纪的市场营销主流。研讨这些走势，对于他们提高市场营销才干，参与国内外特别是国际市场竞争，无疑具有重要意义。 、注重“绿色营销 年代以来，伴随着各国消费者环保认识的日益加强，在世界范围内掀起了一股绿色浪潮，据专家预测，下世纪将是绿色世纪，从而也引发出一场市场营销领域的新变革，导致了“绿色营销的出现。 “绿色营销是现代商品营销竞争中新的竞争要素之一。随着科技的迅速开展，现代人对生态环境和对身体保健的要求也愈来愈高，在追求美的过程中

14、非常注重选择平安、营养、无公害的商品。所以当“绿色标志这只无形的手伸向市场后，便把企业的经济效益同环境效益紧紧地联络在一同。据有关资料统计阐明，贴有“绿色标志的产品在市场上备受青睐、身份非凡，其销量、价钱都大大超越没有“绿色标志的同类产品。有些国家曾经作出明文规定，凡无“绿色标志的国外产品，在进口时将遭到数量和价钱方面的限制。在芬兰，政府允许无公害食品价钱上扬%以上；在日本，其自然食品比普通食品的价钱高%左右；在我国青岛电冰箱厂，其销往德国的电冰箱达万台，在数量上居亚洲之首，其中一个很重要的缘由就是获得了德国的“绿色标志。据我国农业部统计，我国多家企业进入市场的种绿色食品均不同程度地提高了经济

15、效益，如湖南石门县东山茶厂消费的“东山秀峰绿茶原价元一盒，采用绿色食品规范消费并获得绿色食品标志后，价钱上涨了一倍左右，还出现了供不应求的局面。据预测，到年，我国能够构成年销量亿元的绿色食品市场。 为搞好绿色营销，国内外特别是国外的一些企业都在留意搜集绿色信息、拟订绿色方案、开发绿色产品、设计绿色包装、制定绿色价钱、建立绿色通道如专卖店、柜台、专线交通等、开展绿色促销和加强绿色管理等。如我国于年就成立了“中国绿色食品开展中心，跟着全国大多数省市也成立了绿色食品办公室，并在全国成立了个绿色食品环境监视机构。 、开展多国籍营销 年代以来，国外一些企业为减少国与国之间贸易摩擦，多国籍营销应运而生。

16、多国籍营销是企业突破“国内消费、国外销售的传统营销观念而推行的“多国消费、多国销售的新营销观念和做法，倾注力量打入世界各国开设分厂或子公司，建立新的消费点和营销机构，扩展海外消费与销售，如日本松下、丰田、日立、索尼、东芝等公司都采用了这种战略。据分析, 世纪年代到世纪，置身于国际市场的日本企业，最大的课题就是如何经过多国籍战略不断获得全球性开展。 当然，开展多国籍营销必需具有一定的条件：一是必需是具有实力、规模大的企业；二是拥有一个世界级程度的品牌；三是能在世界范围内找到最正确的消费点和营销机构；四是能建立全球性的营销管理体系；五是在海外消费的产质量量、性能要不亚于国内企业消费的产品。 、留意

17、政治营销 政治与营销，在许多企业运营者的头脑中，似乎是两个风马牛不相关的概念。其实不然，政治营销，即寻求以政治活动推进企业开展而展开营销活动的过程，现已成为企业开辟市场的利器，政治营销这一新的营销观念，正风靡世界。 这是由于，在国际市场上，随着世界范围贸易维护和政府干涉经济的日益加强，政治在营销中的作用显得越来越重要。世界著名的大企业或公司，都对政治表现出异乎寻常的热情和关注，并努力寻求以政治推进企业长足开展的战略，实施全方位的政治营销。 例如，年是世界反法西斯战争胜利周年留念年，德国政府对世界人民所作出的对过去战争罪责的忏悔，博得了世界人民的信任，中德政治关系也得到了前所未有的开展。而德国企

18、业敏锐地认识到，这必将导致中德经济协作关系的迅速开展。因此不少德国企业利用同年月份江泽民主席访德的时机，千方百计约请江主席观赏访问其厂，以向人们大展他们与中国政界的良好关系，从而胜利地同中国政府和企业签署了总额近亿美圆的经济协作工程。 我国有些企业也开场认识到政治营销的奥妙。例如，江苏淮阴卷烟厂抓住年月日香港将回归祖国怀抱的全球政治上的这件万众瞩目的社会热点和大事，在全国烟草行业率先恳求注册了“商标。与此同时，江苏南通烟草专卖局也在谋划以“为商标创本人的名牌香烟，当得悉淮阴卷烟厂“牌香烟将要研制胜利时，决议与之协作，以万元买断了淮阴卷烟厂的“牌卷烟的商标权和总经销权，双方携手共创名牌香烟。四、

19、我国我市对市场营销人员需求旺盛与缘由分析 、市场营销人员需求旺盛的情况 从近年来全国各地和本市人才市场或报刊招聘广告的人才需求统计显示，我国成千上万种职业中，需求量最大的职业几乎不断是市场营销人员，可以说，我国企业对市场营销人员的需求，几乎到了无以复加的地步。下面仅从上海、北京和本市人才市场等的需求情况作一反映。 从上海、北京等地人才市场需求显示其为首位 年上海人才市场职业需求排行榜显示，市场营销人员的需求独占鳌头，需求量占全部需求量的%，并已延续年名列榜首。 又据北京人才市场泄漏，年，我国有大类专业人才供需矛盾最为锋利和突出，呈现供不应求的局面，而在这大人才中，又以市场营销人才为首位，社会需

20、求的缺口差距竟达%见表。表 年我国最紧缺人才的排行榜市场营销电子通讯美术广告公共关系计算机运用建筑工程管理任务文字秘书机械制造与设计财经会计需求缺口率(%).排行榜 从招聘广告显示其需求量最大 上海曾公布了对年在该报上的那么招聘广告的统计资料。结果阐明，招聘量最大的个职业中，市场营销为首位，其次顺序为财务人员、金融业务人员、行业业务管理人员、计算机运用及开发人员、秘书、效力员、土木建筑工程技术人员、电气和电子工程技术人员、营业员。 年上海跨地域大型人才交流会显示其招聘量最大 从跨地域大型人才交流会上，集中反映出社会对人才需求的趋势。据年月日在上海市召开的 上海春季长江流域人才技术交流洽谈会统计

21、，会议期间共有家单位设摊招聘人，而在需求量大的大职业中，市场营销人员仍是排在第一位，其次顺序为：行政管理人员、计算机人员、财务人员、技师、秘书、机械工程师、电子工程师、企业管理人员、贸易人员。 杭州人才市场统计阐明其需求量不断最大 据杭州人才市场反映，本市企业到杭州人才市场招聘的职业排行表中，需求最大的几乎年年、月月都是市场营销人员。年月也是如此见表，需求市场营销人员总数已近万人。表 杭州市人才市场年月份人才需求对照表专业需求人数(人)月月月月市场营销企业管理财会计算机通讯电子电器部门经理文秘机械医学药学法律电气电脑操作广告业务谋划外语公关质量管理人事(劳资)美术 、市场营销人员需求旺盛的缘由

22、分析 对于我国、我市市场营销人员需求旺盛的缘由，根据上海人才市场抽样调查和他们根据杭州人才市场需求的分析，主要有： 经济体制转变的需求 近年来随着我国经济体制从方案经济向市场经济体制转变，企业运营机制已从消费方案型转向了市场需求型，企业的经济活动和经济效益直接由市场来调理和表达，为了顺应市场的需求，必需有较多的营销人员到市场上引见、宣传、引荐本人的产品，自动参与市场竞争，这样企业就要不断扩展营销队伍力量。 市场竞争关键是人才、尤其是优秀人才的竞争 市场开放后，市场竞争愈来愈猛烈。而市场竞争归根究竟是人才的竞争，尤其是优秀营销人才的竞争。由于一个企业的产品在市场上占有率的高低，除了与产质量量、价

23、钱等有关外，还在很大程度上取决于销售方针、销售战略和销售人员的努力。为此，选聘和招纳营销方面的“高手、“能人已成为企业与企业之间抢占市场、相互竞争的重要手段。这也就是为什么近年来优秀的营销人才炙手可热、一次招聘不到，反复招聘，不达目的誓不罢休。 营销人员流动频繁所致 随着近年来人事制度改革，人才流动已成为一种趋势，各地人才市场行情显示，市场营销人员既是需求量最大的一类人员，也是流动频率最高的一类人员。据上海有关资料显示，市场营销人员流动量最大的主要是市场营销人员中的市场代表、业务代表等普通营销人员，而销售主管、销售经理等中高级营销人员流动不多。这是由于中高级营销人员要求高，待遇也高，而普通营销

24、人员要求低，收入也低。据了解，目前大多数企业是将产品的市场销售情况同销售人员的个人收入挂钩的，分配的方式主要有三种：承包制或年薪制；底薪提成；无底薪提成。给予实行承包制工资高额津贴全年销售或利润提成或年薪制的大部分是对销售经理、销售主管等一类中高级营销人员，例如曾年薪万元承包浙江天翁保健品上海运营部的何慕天一类高级营销人员。对销售经理、主管一类的中高级营销人员的待遇每月收入，在上海食品行业的三资企业中为元左右，在国有企业为元左右，只是有才干、有时机到达这一收入程度的营销人员还是极少数。而以“底薪提成方式从事营销任务的是普通的营销人员，对普通营销人员来说，这种分配方式对企业对营销人员双方都有益处

25、，企业得大头，营销人员经过努力也能够得到较高收入。只是目前“底薪相差悬殊，如在上海，月“底薪高的可达元，而低的只需元。有的企业还规定这些营销人员必需完成多少目的前提下才干获得底薪，而实践上这个目的又极难到达的，所以有的新进来的普通营销人员任务一、二个月下来，连“底薪也拿不到，白辛劳一场，只好另去应聘，寻觅待遇好些的。而企业由于营销人员频繁流动会影响产品市场销售，为防营销人员不辞而别，不得不常去招聘以便贮藏些营销人员。 招聘普通营销人员条件宽松 从上海、杭州等地人才市场或报刊招聘广告可以看出，虽然不同企业对营销人员有不同的要求，但总的来说还是比较宽松的：一是年龄不计较大小。这在几乎一切职位招聘中

26、是最宽松的，应聘人员只需身体好，能吃苦，年龄大小无所谓，即使有年龄要求的，范围也较宽，例如岁；三是对学历要求不高，对职称无要求。约%以上的企业对应聘营销人员的学历没有硬性规定或只需初中、高中学历要求，讲究的是“实践才干。只对中高级营销管理人员和技术性较强的企业才对学历有较高的要求；四是对阅历有否也不强求。虽然大部分企业提出了有营销阅历的可作为优先录用的条件，但只是对中高级营销人员而言，对普通营销人员并不非常强调；五是“性别根本上不受限制，只需%左右的企业提出希望是男性。 招聘、应聘胜利率低 对营销人员虽然“招者有意，应者有情，但实践上招聘胜利率并不高。据杭州人才市场反映，例如年月份到杭州人才市

27、场登记招聘胜利的只在%左右。主要缘由是供需双方要求严重错位：从招者一方看，虽然总的还较宽松，但往往还提出应聘人员手头上要有业务这点比较难办到的要求而使招聘不胜利，由于应聘的多数是刚毕业的学生；从应者一方看，那么以对待遇要求较高而失去应聘时机。由于招聘、应聘胜利率低，因此反复去招聘的企业和反复去应聘的人员不少。五、我市开展市场营销情况及存在的问题与困难 、开展市场营销的情况 为顺应市场经济情势，提高杭产品在国内外的市场占有率，本市各级指点近年开场留意抓市场营销任务。 市经委等已把加强本市市场营销任务提上议事日程 从年开场，市经委每年都举行由部分市属企业厂长、经理参与的市场营销培训班，进展市场营销

28、知识的宣传、讲授。在年底还开展了“首届杭州市工业企业百佳营销明星评选活动等；为配合市经委抓好市场营销和营销队伍任务，市科委下达了此课题进展专门的研讨。 本市一些企业加强了对营销任务的管理 为顺应现代市场营销需求，加强企业市场调研、营销谋划、销售促进等职能，杭州威士集团公司、杭州武林造纸厂等一些企业把原来虽然销售的销售部改良为市场营销部或销售公司；为提高营销人员的素质，杭州汽轮集团公司、杭州锅炉厂等企业留意把工程技术人员充实到市场营销队伍中去，如杭州汽轮集团公司由公司副总经理、副总工程师分管公司的市场和销售部门，组织了由工程技术人员构成的多名市场营销队伍。在年年初，李鹏总理视察该公司时给予了高度

29、评价，以为这种做法“很好，工程技术人员搞销售，就是转变观念、解放思想的表现，它阐明销售实践上已成为企业的一个龙头。许多企业对营销人员需求迫切，在本市人才市场的职业人才招聘中，需求量不断是最大的。 全市拥有了一支有一定素质的市场营销队伍 经过年初的调查阐明，仅市属工业企业就拥有市场营销人员共人，已占同口径职工总数的.%见表。在营销人员中具有大专以上学历的有人，占.%，具有初级以上技术职称的有人，占.%见表。 调查显示，本市营销队伍占同口径职工比重看，有以下几个特点：一是从系统看，市医药管理局、市二轻总公司、市西湖电子集团公司等系统较高，分别为.%、.%、.%。其它系统依次为：市轻工业局.%、市化

30、工公司.%、市电子仪表公司.%、市机械工业局.%、市纺化公司.%、市丝绸公司.%、市建材冶金公司.%；二是从企业看，约有的企业这一比重都大于%以上海重点企业的营销人员占职工比重为%作对照，较突出的有杭州默沙东制药.%、杭州毛源昌信义光学眼镜.%、正大青春宝药业.%、杭州松下家用电器.%等。约有的企业这一比重在.%。约的企业这一比重低于.%，其中这一比重特别低的依次为杭州福华丝绸厂.%、杭州春光丝织厂.%、杭州化纤集团公司.%、杭二棉.%、杭州轴承厂.%等；三是从产品看，产品科技含量高的企业如医药企业、家用电器企业和一些消费高精细机械产品的企业这一比重高，而消费资料、零部件及初级加工产品如消费纯

31、碱烧碱、服装、丝绸等的企业的企业，因销售对象较明确，故营销人员较少；四是从市场认识强弱看，市场认识强的这一比艰苦，相反较小。例如他们在调查中发现，在同行业同类产品中，不同企业的营销人员比艰苦不一样。这是由于，注重市场调研、营销谋划、销售促进、市场开辟的企业，必然会安排较多的人员从事市场营销任务，如杭州水泵厂、杭州树脂总厂、杭意合成革、杭州凯地丝绸股份、杭州民生药业集团公司、杭州特丽雅皮鞋等。表 市属工业按系统分的营销队伍数量情况合计医药局二轻总公司西湖集团轻工业局化工公司仪表公司机械局纺化公司丝绸公司建材公司职工总数(人)营销人员数人比重(%).排序 调查还显示，本市营销队伍的素质情况也有几个

32、特点：一是从具有大专以上学历的营销人员比重看，这一比重最大的也是营销人员占职工比重最大的市医药管理局，为.%，而且是市属工业这一比重平均值.%的一倍多，阐明市医药管理局不但注重营销队伍的壮大，而且注重营销队伍素质的提高。其它依次为西湖电子集团公司.%、市化学工业公司.%、市纺化工业公司.%、市机械工业局.%、市丝绸控股公司.%、市电子仪表公司.%、市建材冶金公司.%、市轻工业局.%、市二轻总公司.%；二是从具有初级以上技术职称的营销人员比重看，除了纺化工业公司这一比重与具有大专以上学历人数的比重一样外，其它的普遍高于具有大专以上学历人数的比重，而且这一比重普遍较高，的系统这一比重在%以上，最低

33、的市轻工业局也达.%，以上见表。阐明本市营销人员的素质已逐渐遭到注重。表 市属工业企业营销队伍素质情况合计医药局西湖集团化工公司纺化公司机械局丝绸公司仪表公司建材公司轻工业局二轻总公司营销人员数(人)有大专绝对数(人)以上学历的营占营销人员比重(%).销人员排序有初级绝对数(人)以上职称的营占营销人员比重(%).销人员排序 、开展市场营销中存在的问题与困难 由上可见，随着市场经济的深化开展，本市企业竞争认识有所加强，为了扩展产品市场占有率，不少企业相继强化了营销任务，也收到了一定效果。但总的来说，还不顺应市场经济开展的需求，还存在不少问题与困难。主要有： 现代市场营销认识薄弱 市场营销颇似棋局

34、双弈，日本人作为当今的超一流棋手已被举世公认。然而在我国、我市，虽然曾经经过多年的市场磨炼，但部分企业家对此学问并未入门，甚至不知营销为何物，在观念上只以为营销就是推销，所以在行动上也就把营销人员等同于推销员，把营销任务重点放在销售上，对制定有效的营销战略、战略和技术无从谈起，结果花了很大努力，收效甚微。当日本、欧美和港台的众多产品进入我国我市市场时，几乎遇不到什么抵抗便能长驱直入，并在我国、我市消费者心目中树立起比他们产品更好的品牌笼统。 缺乏市场调查认识 市场调查是开发新产品或产品进入市场前了解用户需求的一种科学方法。国外对某一产品打入市场如打入我国市场前都委托我国专门机构进展市场调查，并

35、已成习惯。而我市部分企业还缺乏这方面的认识，并没有把市场调查任务作为开发产品、开辟市场的必要前提，本人不搞市场调研也很少自动上门委托专门机构如本市的市统计局的市城调队和市科委的市科技情报研讨所等进展市场调查，甚至以为：把钱花在市场调查上，等于把钱扔进水里。总希望以我为主，带动消费者。因此，有的企业往往情愿拿出几十万、几百万做广告，却不愿拿几万元甚至几千元去做市场调查。 缺乏营销谋划概念 营销谋划是对企业营销活动事先进展构思、设计构成方案的过程，这是搞好企业营销任务的前提。而当前不少企业的市场营销活动都存在一个较大的缺陷，就是不事先进展谋划，不制定营销方案和方案，而是做到哪里算哪里，人家出什么招

36、，我也出什么招，结果，营销活动程度不高，营销效果不好。 营销人员仍偏少，素质仍偏低 由上可知，从营销人员数占职工总数的比重看，本市市属工业企业也只需.%，比上海重点企业的.%低.个百分点。而且开展很不平衡，高的达.%，低的只需.%，虽然也有不同产品有不同要求的问题，但也有营销认识的差距问题。 从营销人员中具有大专以上学历的人员比重看，本市市属工业企业只需.%，具有初级以上技术职称的人员看也只需.%。即是说，还有约的营销人员都是无学历、无职称的人员。虽然作为普通从事推销任务的营销人员，在目前来说可以低一些，但是随着科学技术的开展，产品的科技含量会越来越高，那种以为营销人员只需能说会道、有阅历就行

37、的想法，显然是不顺应开展需求的。 缺乏能开展营销谋划的人才 据境内外新闻传媒披露：面向世纪的中国企业急需种人才，其中最为紧缺的是企业谋划人才。这是境内外有识之士向国人提出的警示。现实确是如此，主要缘由是：一是由于对营销谋划人才的要求高，普通应具有市场营销学、管理学、公共关系学、心思学、广告学、美学、运筹学、法律等方面的根本知识，而且要求具有较强的判别才干和较高的政策程度。另外，还要对所在行业、企业及其产品、市场、客户等情况都比较熟习。而具有这种知识构造的人目前全国也并不多，社会上现有的一些从事营销谋划的人员，不少是“半路出家，改行过来的；二是能承当培育或培训企业谋划人才的机构、学校较少。例如在

38、高校中，对营销谋划的教学研讨尚未提到适当的位置，虽然从多年前，我国已引入了，到如今已有不少的高校特别是财经高校大都开设了“市场营销学课程，为普及市场营销知识做了大量任务，但都存在重实际轻运用、脱离实践的问题，特别是在国内现有的各种版本课程中，尚未有提到营销谋划，甚至营销方案也未提到。 市场营销环境仍不尽人意 这几年，我国的市场环境虽然有所改善，国家已陆续出台或正在出台一批重要的市场法规，如、等。但从总体上讲，市场流通程序和市场营销环境方面的问题依然比较多，比较突出的是：在流通领域资金拖欠、随意违约、以及虚伪广告、伪劣冒充商品等充斥市场，在市场营销中，坑蒙拐骗、挪用公款等经济纠纷案件不少。据本省

39、上虞市一项调查，年月，该市人民法院受理的由于销售人员引起的经济纠纷案约占总受理经济案件的%，诉讼金额达万元，其中余万元已无法收回。 对营销人员缺乏鼓励和约束机制 本市企业推行运营责任制已多年，但目前仍有相当一部分企业尚未建立比较完善的鼓励机制和约束机制，营销人员的收入没有与其任务业绩严密挂钩，对其的任务情况也缺乏考核和监视管理，因此营销人员的积极性没有充分调动起来。 杭产品在外地销售方式有待改良 目前杭产品在外地的销售方式中存在的问题是：一是过多地依托本人企业的力量，而没有很好地利用商业渠道或在外地设立总经销、建立代理制等方法；二是本市的名牌产品忽视在外地建立专卖店和树立品牌，往往只着重零售。

40、六、加强我市市场营销的对策建议 加强杭州市工业企业市场营销，是市场经济开展的需求，是提高杭产品在国内外市场占有率的需求，也是实施本市“三步走战略目的的需求。 根据国内外市场营销的开展走势，结合我市市场营销的实践和存在的问题，经研讨分析，提出如下几方面对策建议供参考。 、加强开展市场营销的紧迫感 要认识到开展市场营销是市场经济的必然趋势 随着改革的深化，我国的经济已从原来的方案经济转向市场经济，对企业包产包销的时代曾经过去，这就要求他们的企业家们要深化改革，转变观念，面向市场，研讨市场，按照市场的要求，以经济规律和市场规律办事，指点和组织安排消费和运营活动。 要认识到提高市场营销程度是参与国际市

41、场竞争的客观要求 随着社会消费力不断开展和改革开放的深化，经济、生活国际化已成为一种趋势，因此国际上一些跨国公司和连销集团以各种方式打入我国市场，它们不仅在消费技术、管理方式上占有明显的优势，而且在营销战略、营销手段等方面也拥有相当强的实力，如日本家用电器中的三凌、松下，美国电子通讯业中的摩托罗拉、快餐业的麦当劳等。假设他们的企业家不留意提高本人企业的营销程度和质量，不留意开展一批本人的名牌产品、拳头产品，就很难在市场竞争中特别是国际竞争中站稳脚跟。 要认识到现代营销观念是市场经济体制对企业家的根本要求 随着社会主义市场经济体制的逐渐建立，他们的企业家们正面临着传统推销与现代市场营销观念的挑战

42、。早在第二次世界大战终了不久，一位西方经济学者就曾预言：第三次世界大战将不是发生在战场上，而是一场世界范围的市场营销大战。时至今日，他们不得不成认这位学者的先见之明。由于企业家的运营程度决议着企业间竞争的程度，面对变幻莫测的市场，缺乏现代营销观念和高超营销手段的企业家将由于本身的弱点而使企业在与对手的竞争中处于优势。境外企业产品之所以竞争力大，还由于企业经理都有长期从事营销任务的阅历，如美国%以上大中型企业经理都是这样要求的。而我国我市企业大都缺乏市场营销的阅历，即使有也不是现代意义上的营销，而是推销，因此，尽快提高企业家的营销观念和程度是对企业家的根本要求。 、加强对市场营销的指点和管理 选

43、拔培育一支高素质的企业运营管理者队伍 事在人为，在外部环境大体一样的条件下，企业运营者的素质和才干往往对企业命运和营销任务起着举足轻重的作用。因此，国家已把培育一支高素质企业运营者作为当前要抓的三支队伍之一。 要抓好这支队伍建立，他们以为必需：一是抓好选聘任务。把能否具有较强的现代市场营销观念、较好的企业营销业绩作为选拔的重要条件；二是抓好培育任务。对现有企业家或拟培育成企业家的人员，要经常组织他们参与有关营销知识的培训班和营销任务研讨班，提高他们的现代营销观念和营销手段；三是抓好考核任务。每年年终考核企业指点时，要把抓营销业绩如何作为考核的重要内容。 突出市场营销部门在企业消费运营活动中的重

44、要位置 按照现代市场营销观念，营销不等同于推销，市场营销部门不等同于销售部。由于市场营销部门的职能范围很广，不仅要搞产品销售，而且要搞市场调研、营销谋划、广告促销和顾客效力等，因此要突出市场营销部的重要位置：一是抓紧成立市场营销部。未成立市场营销部的企业特别是年销售额已达亿元以上的大企业一定要抓紧成立市场营销部；二是要让其成为龙头。即是使其成为结合企业内部其它职能部门和整个企业运营一体化的中心，当然并不是凌驾于其它职能部门之上；三是企业各部门要有整体营销观念。“市场营销不仅是一个部门的称号，而是一个企业的运营思想。因此要建立以企业指点挂帅的营销任务指点小组，其它职能部门的担任人也应是市场营销观

45、念较强的人员，从而构成以市场营销为中心的各部门相互支持、协调的运转机制。 加强对营销人员的管理 企业的营销，首先是营销人员的自我推销，营销人员的笼统代表了企业的笼统，假设对营销队伍管理不善，那么企业最终失去的不仅是市场而是生命。因此要学习杭州松下家用电器和无锡小天鹅洗衣机那样，抓好营销人员的管理：一是要抓思想教育。要使营销人员树立起“敬业、奉献、吃苦、团结的精神。这是管理好营销队伍的根本；二是要有约束机制。对他们的言行举止、营销方案和总结以及业务来往的书面合同等都要规范化；三是打击营销中的违法犯罪活动。对营销活动中的拐骗、贪污、受贿、挪用公款等犯罪活动要严峻打击，从宽大罚。 、加强营销队伍建立

46、 努力添加营销人员的数量 为处理本市工业企业营销人员占职工比重偏低的问题，以顺应日趋猛烈的市场竞争的需求，各工业企业在继续经过报刊、广告和人才市场招聘营销人员的同时，还要经过企业内部人员调整和自行组织培育的方法，尽快添加营销人员，使本市工业企业营销人员比重，到年争取到达%，其中高新技术产品、日用消费品等消费企业的这一比重要更高一些，原资料、初级加工品等消费企业的这一比重可低一些。 尽快提高营销人员的素质 营销任务开展得如何，在很大程度上取决于营销人员的素质。为提高营销人员的整体素质文化科技程度和现代营销才干，建议按不同层次要求进展培育、选聘营销人员：一是对于从事于推销员一类任务的营销人员，着重

47、上岗前的培训。据悉年起我省将一致培训市场营销人员，实行市场营销人员持证上岗制；二是抽调一批工程技术人员搞市场营销任务。这是提高营销队伍素质最简捷的方法，而且有利于产品的营销和反响用户的意见到消费、设计中；三是对营销谋划人员进展定向培育。由于营销谋划人员社会上也很紧缺，很难招聘到，因此，从长久计，本市已兴办市场营销课程的杭州大学、浙江工业大学等一些高校能抓紧开设营销谋划课程，企业可与之定向培育，使本市工业企业早日拥有一批高层次的营销谋划人员，以便能更好地开展营销谋划。 进一步伐动营销人员的积极性 营销任务的好坏与营销人员的积极性有直接关系，因此如何调动其积极性也是加强营销人员建立的重要措施。为此

48、建议：一是全面推行销售额利润总承包经济责任制。销售人员的收入工资、奖金等与销售额利润、资金回笼以及应收款限额等几大目的直接挂钩，并且突出对资金回笼的奖励及对应收款起限额的扣奖等奖惩措施；二是由于不同层次的营销人员承当的职责不同，应实行不同的报酬方式。对营销经理、主管一类的营销人员实行年薪制或承包制固定工资高额津贴销售利润提成。对普通的营销人员实行工资固定销售利润提成。这样对企业和个人都有益处；三是对优秀营销人员给予精神和物质奖励。为表扬和奖励在企业营销任务中做出突出奉献的优秀营销人员，市经委自年起开展的“杭州市工业企业百佳营销明星评选活动是个好方式，应坚持搞下去。对评选出的“营销明星，企业应实

49、行与之签署无限期合同， 提高其工资待遇或发放特殊奉献津贴，优先处理住房并委以重担等奖励。 、自觉采用现代营销战略 实施名牌战略 名牌产品是市场区别于不同企业产品的重要标志，名牌产品代表其有较高的质量和特征。针对本市由于名牌产品不多，加以外地、国外名牌产品双双夹击下使杭产品市场占有率逐年下降的情况，作为营销战略之一就是要大力实施名牌战略。 实施名牌战略的关键是提高产质量量和新颖性，建立市场信誉。为此要抓好：一是不断推出顺应市场需求变化的新产品；二是加强全面质量管理，并采用国际质量规范；三是为顾客提供%称心的效力；四是提高市场占有率，通常的名牌产品市场占有率到达%以上，其中消费类的名牌产品要进入%

50、以上的零售额超亿元的我国大商场，投资类的名牌产品要为%以上的大企业、大工程、大工程配套。 对外地市场努力采取工商联手方式 一是本市企业特别是消费名牌产品的企业，为更好地树立品牌，要学习广东企业的做法，即加强工商贸联手方式，到外地设立销售分公司、专卖点、技术效力部等，同时吸收部分当地优秀营销人员上岗任职；二是为加强杭产品在外地的辐射才干，使缺乏实力打入外地市场的一些小企业产品也能较好地进入外地市场，建议本市能在外地设立杭产品配售中心，以便经过配售中心使本市小企业的产品也能进入当地商场、商店销售。 要注重市场调查 抢占市场、争取消费者，几乎是一切企业的斗争目的，而市场消费趋势、新产品市场潜力、产品

51、市场占有率、市场竞争构造等，直接关系到企业消费和开展的要素，都待依托市场调查才干掌握。国外市场调查业早已兴起。我国市场调查业刚兴起，这也是我国企业逐渐成熟的标志，擅长利用市场调查的企业将开展，反之将能够被淘汰。为此，建议：一是加强市场调查重要性的宣传。由于市场调查在我国刚兴起不久，人们还不太了解，因此，本市有必要加强有关市场调查知识重要性等的宣传，以提高企业指点的市场调查认识；二是仔细搞好市场调查。市场调研是一项长期性系统性信息积累的工程，企业如有条件，要积极依托本人力量进展信息搜集和调研，同时要留意借助于专门市场调查机构；三是市场调查机构要加强本身建立。为吸引更多的企业要求进展市场调查，市场

52、调查机构要不断加强的本身建立，提高市场调研程度，提高伐查的规划性和科学性。 加强营销谋划任务 营销活动的质量取决于营销谋划，美国、日本、韩国等国的企业产品近年来之所以能迅速占领我国市场，除与其实施名牌外，还与其注重营销谋划有关，为此建议本市企业：一是提高对营销谋划的认识。目前他们听到的、看到的比较多的是广告谋划。实践上，广告谋划只不过是营销谋划的一个重要组成部分。营销谋划不仅仅是广告谋划，还应该包括企业笼统谋划、产品笼统谋划、渠道谋划、促销谋划、营销战略规划、营销组织构造的设计、营销调研谋划以及营销谋划的方法、程序和营销方案的编写等；二是企业各级指点要加强营销谋划的学习。为了更好地在企业开展营

53、销谋划任务，厂公司指点、市场营销部担任人甚至其它职能部门的担任人都要加强营销谋划知识的培训学习；三是注重营销谋划人员的引进与培育。在招聘营销人员中要特别注重招聘懂得营销谋划的人员，并以高薪聘任。另外，可在在职营销人员中选择有初步营销谋划才干的人送到有关高校培育、进修。 、研讨、推行营销新战略 多国籍营销、绿色营销和政治营销是世界性的营销新战略。对我国我市来说，既是一次强大的冲击，又是一次难得的时机，本市政府有关部门和企业都应该抓住这一机遇，研讨对策。 为实现多国籍营销作预备 由上可知，多国籍营销是把产品的消费与销售都办到海外去，但这种营销战略普通适用于有实力的大公司。而目前他们企业普遍规模较小

54、、整体实力缺乏。因此为顺应多国营销走势，为实现多国籍营销发明条件，建议：一是我国我市企业应实行企业重组。建立企业集团，构成规模运营格局。这可经过工业企业和贸易企业的结合，组建一批功能齐全、组织规范、实力强大的企业集团，构成具有综合优势的“航空母舰，跻身于国际跨国公司之列；二是努力推出几只世界级名牌产品。多国营销还要以世界级名牌为前题。而目前不要说我市，就是全国可以说也还没有一个真正的世界级名牌，从而严重制约了我国产品走向世界。因此，培育世界级名牌产品是我国我市的当务之急。在这方面，他们可自创日本过去搞的“一村一品运动，在我国我市推行“一地一品战略，力争推出几只具有世界级品牌的产品。可把目前根底

55、较好、在国内外有一定知名度的、开展前景见好的产品列为入选对象，列入市各级“九五方案，实行政策倾斜，加大投入，集中开发，重点扶持。 推行“绿色战略 展望下一个世纪，绿色营销将成为焦点。这是由于环保正在引起全人类的广泛关注，我国政府同意制定的就是着重环境与社会、经济协调开展问题。因此，他们要努力推行“绿色战略：一是仔细实施绿色方案工程。为把开发绿色产品落到实处，政府有关部门应象抓“星火方案、“扶贫工程那样来实施“绿色方案和“绿色工程；二是全面开发绿色产品。我国、 我市目前已推出一批绿色食品，但这只是开了一个好头。推行“绿色战略是一项长期义务，不仅要拥有大量绿色食品，而且要大力开发绿色织品、绿色用品

56、等各种各样的绿色产品，并发明条件打入国际市场；三是抓好绿色价钱与绿色渠道。针对目前绿色产品由于规模不大，使之价钱过高和销路不畅的问题，要努力扩展绿色产品消费规模，以适当降低些价钱。同时加大宣传，设立绿色销售专门通道、 绿色产品专柜和绿色产品专卖店等多种方式，扩展销售渠道。 树立政治营销认识 政治与经济，历来都密不可分。在当今全球一体化进程逐渐加快的情况下，经济使命已成为国际交往的主流。世界政治情势的变化必然会给企业带来大量的市场时机，所以我市的企业家务必提高政治营销认识，抓住时机推行政治营销，即是说，企业家要摒弃“不问政治，不论经济的思想，树立政治营销认识，以敏锐的目光捕捉政治营销机遇，为企业

57、在国内外市场上大显身手发明良好的开展条件。 、发扬市场中介组织在市场营销中的作用 市场中介组织是市场发育程度的一个重要标志，也是优化产销关系和市场环境的一个关键问题。近年来，各类商会、协会等一类市场营销的中介组织应运而生，在协助 企业开辟市场、提高组织化程度方面发扬了比较好的作用，为此要继续加强与规范。 继续发扬现有中介组织的作用 为继续发扬各类商会、行业协会、营销协会、产质量量认证中心等各类市场营销中介组织的作用，要研讨制定对其规范化和便于协调的有关政策，发扬其在行业规范、信息效力、协调企业行为关系等方面的积极作用。 扩展其它中介的作用 对有利于产品供销见面的起中介作用的买卖会、展现会，要不

58、断扩展规模和影响；构成一些有权威性的商品评价中心，经过它们扩展国内国际两个市场的连结程度。 发明更多的营销方式 随着市场经济的开展，广州市等地曾经冲破了传统的营销方式，一批新的流通、营销新方式正越来越深化普通人的经济生活，代理制、直销、购物、电视购物、货仓式销售、步行街商业、二手市场、专业街、跳蚤市场、分期惠顾等新的营销方式正迅速开展。为优化产销关系，建议本市也要自创他们的阅历，大力培育与鼓励在这些新的流通组织和营销方式中本市还没有的方面要抓紧建立起来。 、努力改善市场营销环境 对于市场营销，除了企业如何提高营销才干外，还有一个市场环境的问题，而政府部门在改善市场营销环境方面有着重要的作用。

59、加强立法执行 政府有关部门要抓紧对已出台的各项市场法规的贯彻落实，做到有法必依、违法必究，以改善和加强对市场的管理和监视。同时要结合本市实践，抓紧制定有关调整市场买卖关系、维护市场次序的根本法规，以建立完善的市场规那么。 提高企业的营销品德程度 要使每个企业认识到，守法、公平竞争是每个企业都应该遵守的最起码的商业品德与商业行为规范，法律、法规只是品德规范的最低规范，合法的营销行为不一定都是符合品德规范的，因此法律不能全面约束企业的不品德营销行为。提高企业营销品德程度最根本的方法是从企业本身、从营销人员做起，自觉地依托法律、品德规范开展营销活动，企业应该制定一套品德与社会责任的营销行为规范，用以

60、明确什么是合法的、品德的。 加强政策引导和组织协调 政府有关部门要研讨制定一些改良市场条件、鼓励企业开展市场营销任务的一些政策措施，支持企业以多种方式加快进入市场的步伐，从而在宏观上加以引导。其次，政府要加强部门和行业间的协调，构成一种开辟市场的合力，尤其是在开辟海外的市场方面。国内外的阅历证明，这方面很重要，例如不少国家和地域在确定市场目的、组织实施既定的营销战略、牵线搭桥、扩展影响等方面，都是利用政府的影响力向海外实行市场浸透的。国内上海、江苏、广东等地的政府在实施名牌战略、组织工商协作、开辟省外市场等方面已做了一些尝试，值得自创。主 要 参 考 资 料吴兰仙 论经济转轨与企业市场营销观念