讲解营销策略稿

1、.PAGE ：.；中国移动G营销策划 徐晨旭、徐丹徐淑颖、徐阳 /目录前言 二、产品引见 三、市场细分与目的市场四、市场定位五、对手分析六、SWOT分析七、营销战略 八、组织实施与费用预算九、效果评价与风险控制附表前言在现代市场经济条件下，高科技技术越来越多，引领世界的G技术席卷中国市场。G市场的扩容必将导致手机终端争夺越发猛烈。相比于WCDMA、CDMA这两个已在国外开展成型的G网络，中国挪动G采用的是国内自主研发的TD-SCDMA网络，具有辐射低的特点，被誉为“绿色G。二、产品引见、无线宽带 G网络最高共享接入速率可达.Mbps(HSDPA环境下),享用高速上网乐趣,轻松步入G无线时代。、

2、可视 可视业务是一种集图像、话音于一体的多媒体通讯业务,可以实现人们面对面的实时沟通。、手机视频 手机视频是中国挪动开展的基于手机的新媒体业务,可收看CCTV手机电视、东方手机电视、手机剧场等栏目。、G上网本 对于喜欢经过笔记本上网、预备购置笔记本电脑的人士,中国挪动的G上网本绝对是一个最正确选择,众多品牌时髦机型、内置高速上网卡、随时随地一键上网,而且买就送超值网费和话费。、G手机 三星、酷派、多普达、摩托等品牌G手机酷炫登场。峰值可达.Mbps以上的无线上网速度,到达甚至超越有线宽带上网速率,将比现有G上网速度提升到倍,这个腾跃可以让手机像一部微型电脑一样,随时随地登录互联网,体验无线上网

3、的热情与乐趣。、G数据卡 G随E行上网卡,运用挪动通讯行业尖端的HSDPA技术,峰值.Mbps,带您感受G无线高速上网带来的“冲浪惊喜。、G视频监控网关 G视频监控网关是中国挪动所打造的全新智能数码终端;结合G高速无线网络,具有无线高速上网、多人共享上网、无线家居平安等功能,让您充分享用G网络为您生活所带来的智能便利体验。、G无线座机 既是可以挪动的座机,又是放在家中的手机,对于宽广单位用户和家庭用户,中国挪动的G无线座机将以“无月租、“低单价等极具吸引力的价钱重新定义座机话费,将实惠进展究竟,带给用户全新的沟通体验。 三、市场细分与目的市场 、市场细分个人市场：中国挪动主要推出了全球通、神州

4、行和动感地带三大品牌，分别针对个人市场中的高端客户、中低端客户和时髦人士三类手机用户。家庭市场：中国挪动针对家庭市场的主要产品为亲情号等。集团客户市场：中国挪动针对集团客户市场的产品主要为短号集群网、企信通、挪动总机等。、目的市场()主要针对随时对地上网需求较强，乐于尝试新颖事物的年轻人，尤其是高校学生。大学生群体的特点大学生群体的大学生群体在观念认识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高位置的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取才干相当惊人，他们是未来的中坚力量。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望本人成为有独特风格的人，也喜欢有独

5、特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同窗、朋友进展亲密接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并自动与群体坚持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的喜好很集中。 大学生消费特征具有较强的自主性和独立性。务虚、求廉、求便与求新、求美、求名心思并存。需求与行为的从众和个性化。动机和行为兼有激动和明智的成分。奢俭并举。是家族以及朋友圈内低龄孩子的典范，能影响关联家庭的消费行为。校园市场的点封锁性 在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同窗间的口耳相传，构成了一个较为封锁但却活泼的消费市场圈，产品的

6、接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销于法的重要市场。容量大 随着我国高等教育近年来的延续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个宏大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐渐成为商家和企业谋求进一步发掘和开发的重要部分。开发本钱低 目前，企业在校园的运营并非相当猛烈，企业可以选择与校园社团协作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场比其在普通市场上抢占份额要容易得多，本钱也低得多。集中性 校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业可以经过各种活动进展有效的宣传，经过这些方式，企业破费的本钱

7、相对较低。而且，经过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。延续性 校园市场是有未来导向性的，具有延续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚质量生活，具有鲜明的品牌认识，这种认识一旦构成忠实度也很高，他们是构成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。文化独特性 高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有群众化和独特性综合的特点。新生代高校学生特终于各种时髦、潮流的“文化文娱方式，以此作为彰显本身个性的方式，这

8、些都预示着高校市场文化消费的宏大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费热潮，而网络的迅速开展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会突破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的景象，并将全国各个高校的校园文化连成一个一致、互动、活泼的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。其次针对那些需求随时随地与单位的信息系统坚持联络的办公人员手机办公随着带宽的添加，手机办公越来越遭到青睐。手机办公使得办公人员可以随时随地与单位的信息系统坚持联络，完成办公功能。这包括挪动办公、挪动执法、挪动商务等等。与传统的 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _bl

9、ank OA系统相比，手机办公摆脱了传统OA局限于局域网的桎梏，办公人员可以随时随地访问政府和企业的数据库，进展实时办公和处置业务，极大地提高了办公和执法的效率四、市场定位他们这次的营销谋划主要是针对挪动G手机的，由于G手机功能丰富，如可视、多媒体彩铃、手机电视、手机地图、手机搜索、手机对讲POC等。中国挪动G手机被同意内置了CMMB手机电视，这个功能极大地添加了G手机的吸引力，也博得了宽广手机用户的认可，因此G手机的市场前景是很宽广的。.宽带上网宽带上网是G手机的一项很重要的功能，届时他们能在手机上收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载图铃等如今不少人以为这些在手机上的功能运用要等到G时代，

10、但其实目前的无线互联网门户也曾经可以提供。虽然目前的GPRS网络速度还不能让人非常称心，但G时代来了，手机变成小电脑就再也不是梦想了。 .手机办公、手机执法和手机商务随着带宽的添加，手机办公越来越遭到青睐。手机办公使得办公人员可以随时随地与单位的信息系统坚持联络，完成办公功能。这包括挪动办公、挪动执法、挪动商务等等。与传统的 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank OA系统相比，手机办公摆脱了传统OA局限于局域网的桎梏，办公人员可以随时随地访问政府和企业的数据库，进展实时办公和处置业务，极大地提高了办公和执法的效率。 .视频通话G时代,传统的语音通话曾

11、经是个很弱的功能了，到时候视频通话和语音信箱等新业务才是主流，传统的语音通话资费会降低，而视觉冲击力强，快速直接的视频通话会更加普及和飞速开展。 G时代被议论得最多的是手机的视频通话功能，这也是在国外最为流行的G效力之一。置信不少人都用过、MSN或Skype的视频聊天功能，与远方的亲人、朋友“面对面地聊天。今后，依托G网络的高速数据传输，G手机用户也可以“面谈了。当他用G手机拨打视频时，不再是把手机放在耳边，而是面对手机，再戴上有线耳麦或蓝牙耳麦，他会在手机屏幕上看到对方影像，他本人也会被录制下来并传送给对方。 .手机电视从运营商层面来说，G牌照的发放处理了一个很大的技术妨碍，TD和CMMB等

12、规范的建立也推进了整个行业的开展。手机流媒体软件会成为G时代最多运用的手机电视软件，在视频影像的流畅和画面质量上不断提升，突破技术瓶颈，真正大规模被运用。 .无线搜索对用户来说，这是比较适用型的挪动网络效力，也能让人快速接受。随时随地用手机搜索将会变成更多手机用户一种平常的生活习惯。 .手机音乐在无线互联网开展成熟的日本，手机音乐是最为亮丽的一道风景线，经过手机上网下载音乐是电脑的倍。G时代，只需在手机上安装一款手机音乐软件，就能经过手机网络，随时随地让手机变身音乐魔盒，轻松收纳无数首歌曲，下载速度更快，耗费 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 流

13、量几乎可以忽略不计。 .手机购物不少人都有在淘宝上购物的阅历，但手机商城对不少人来说还是个新颖事。现实上，挪动电子商务是G时代手机上网用户的最爱。目前%的日本韩国手机用户都曾经习惯在手机上消费，甚至是购买大米、洗衣粉这样的日常生活用品。专家估计，中国未来手机购物会有一个高速增长期，用户只需开通手机上网效力，就可以经过手机查询商品信息，并在线支付购买产品。高速G可以让手机购物变得更真实，高质量的图片与视频会话能使商家与消费者的间隔 拉近，提高购物体验，让手机购物变为新潮流。 手机网游与电脑的网游相比，手机网游的体验并不好，但方便携带，随时可以玩，这种利用了零碎时间的网游是目前年轻人的新宠，也是G

14、时代的一个重要资本增长点。G时代到来之后，游戏平台会更加稳定和快速，兼容性更高，即“更好玩了，像是晋级的版本一样，让用户在游戏的视觉和效果方面觉得更有体验。五、环境与对手分析、环境分析随着经济的日益开展，人民物质生活程度的提高，电脑的普及率伴随信息获取方式的多样性而不断提高，人们情愿在电脑上的投资比率逐渐增长。中国有亿人口，消费需求量宏大，有相应的市场规模；随着中国改革开放，中国的经济迅速开展，中国居民生活程度不断提高，购买力加强，可支配收入比例增大；科技的开展带动各类产业开展，G作为高科技的产物，这个市场在不断扩展。 SWOT分析G市场情况：全球已进入加速开展期 G在中国的未来开展将有以下几

15、个特点：a)与全球开展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、IP化方向开展；b网络不断向后G演进，当然在这个过程中，假设G的LTE开展迅速，也能够国内运营商会跳过某一阶段，直接向前演进；c对比韩、日的胜利阅历，G数据业务在中国的开展具有强劲的用户根底，未来开展前景明确，估计运营商未来几年增值业务收入占比将快速增长； d-年后，G用户开展将进入顶峰期、和G用户向G用户迁移的顶峰期，估计年内将有一半的挪动用户成为G用户；e中国G的开展将极大地推进全球G的开展，年将是继年之后，全球开展的又一加速期。、对手分析如今面临的主要竞争对手是中国电信和中国联通。电信和微软MSN共同发布结合品牌即时通讯软件天

16、翼Live，天翼Live是中国电信与微软严密协作的成果，它将即时通讯与网络拨号、语音、短信等通讯功能及互联网运用效力相结合。联通最近几年开展迅速，尤其是对电信运营商整合以来，联统统过网通占据了北方市场绝大部分有线网络市场，自G时代到来，联统统过与美国苹果公司的强强结合，在中国市场上进展了I phone手机的营销也获得了宏大的胜利，走在了流行时髦的前列。六、SWOT分析潜在内部优势:中国挪动拥有世界规模第一的挪动用户，目前有.亿用户，价值百亿的品牌价值，强大的融资才干，完善的管理体制和运营程度，其雄厚的实力为稳定本身在挪动通讯市场的霸主位置提供了条件。潜在内部优势：a.网络不稳定 虽然中国挪动已

17、投资多亿在TD基站建立上，二期工程已建立完成并正在完善,三期建立已提到桌面，到网络覆盖率到达%。但中国挪动G网络覆盖率、接通率、速率有许多急需优化的地方。比如TD网络的同频干扰问题是影响网络质量的最大问题，而这类问题就连国际厂家也完全没有阅历，只能中国挪动本人逐渐积累阅历将问题处理。 b.技术不成熟 相比中国联通和中国电信，中国挪动技术优势并不明显。中国联通和电信有如下的技术优势：主流规范GSM晋级、遨游更广联通能在个国家遨游、手机更多联通多款，电信款、挪动多款、上网更快联通下行：.MB,上行:.MBPS等多方面优势。王建宙直言：TD本身的“短板：与WCDMA和EVDO相比，TD最大的困难就是

18、成熟度不够，系统产品和手机都不够成熟。 c.行业垄断位置将被突破 随着三大运营商竞争的加剧，手机普及率的提高，号码携带转号政策，业务的多样化，突破了行业竞争失衡局面，将导致中国挪动用户的ARPU每月每用户收入会降低，离网率也会提高 潜在外部要挟:a. 如今面临的主要竞争对手是中国电信和中国联通。电信：中国电信为更快地抢占市场，利用电信家庭和企业用户上有优势亿多的固话用户，万宽带用户，超越万的“我的家用户,大打广告牌和全业务组合牌来进展铺市场，提高G手机用户的市场占有率，现已争得先机。据咨询机构统计，从电信重组至今，运营商在G广告方面的投入将突破亿元大关。中国电信开启了“我的e家全业务资费套餐，

19、初次实现了“固话宽带手机的全业务组合。“我的e家是面向家庭的资费套餐，是中国最早的全业务套餐，拥有较高的品牌认知度。新推出的“我的e家e套餐和“e手机版套餐两大全新优惠套餐，创新的打出了优惠组合拳，抢占了市场先机。借助于“我的e家的良好运作以及固网运营的优势，中国电信在对全业务竞争领域曾经略胜一筹。中国电信客户经理明确表示，E套餐不仅送手机，而且资费极低。目的就是先挪动和联通全力抢占G用户市场。联通：中国联通虽然起跑最晚，但WCDMA最成熟。售出CDMA后，获得亿元巨量现金流。新联通的WCDMA网络建立周期虽最长，但WCDMA具有良好的运营方式和成熟的网络架构，世界范围内的运营阅历也最为丰富，

20、在建立周期完成后的运营过程中必然会产生其特定的竞争优势。联通依托成熟的国际产业链可以迅速推出具备“流行与“时髦特征的无线宽带相关业务。这将给其它两个电信运营商很大的业务挑战。b. 电信和微软MSN共同发布结合品牌即时通讯软件天翼Live，天翼Live是中国电信与微软严密协作的成果，它将即时通讯与网络拨号、语音、短信等通讯功能及互联网运用效力相结合。c. 联通最近几年开展迅速，尤其是对电信运营商整合以来，联统统过网通占据了北方市场绝大部分有线网络市场。G时代的到来，联统统过与美国苹果公司的强强结合，在中国市场上进展了iPhone手机的营销也获得了宏大的胜利，走在了流行时髦的前列。潜在外部时机：挪

21、动最大的优势于政府政策的支持。 挪动最大的优势于政府政策的支持,工信部长李毅中不止一次公开场所力撑中国挪动:TD的开展关系到我国建立创新型国家,走自主创新道路的决心和自信心。王建宙也表示，以TD为根底的信息化处理方案得到了各级部委和各省政府的大力支持，目前中国挪动已与大部分省政府签署了协作协议。虽然联通在技术上占有优势，电信在时间上握有先机，但中国挪动有政策的支持，只需很好地把握网络的质量、业务的设计、终端的销售，其它电信运营商很难撼动其霸主的位置。七、营销战略、战略目的品牌价值和影响力的提升：借助本次活动提升中国挪动“动感地带的品牌价值和品牌影响力，提高受众对G产品的认知和了解程度。强化时髦

22、品牌定位:经过媒体传播的信息和资助效应强化G产品时髦品牌的定位，同时明晰目的受众对品牌的层次定位。提高品牌的情感价值:经过直接参与活动，亲身体验品牌，以及受众间的直接互动来提高对具有自主知识产权产品的情感价值。、产品战略推出经济适用、新颖独特的包流量和包时长产品针对不同群体推出不同的套餐结合多方面塑造产品优势注重添加产品的科技含量提供良好的销售效力、价钱战略以本钱为根底，以同类价钱为参考，详细问题详细分析包括消费群体和地域差别的分析()针对不同破费支出的客户制定差别性的资费调整政策()根据用户奉献度的大小制定费率()运用“亲情号码进展部分降价实行新业务捆绑减少中高端用户的转网()尾数定价战略，

23、对价钱的末两位数定位、，改动消费者对价钱的印象。、渠道战略、经过效力优势，构建中心竞争力：与手机消费商和内容提供商一同给予用户提供优于竞争对手的效力：经过手机的订购合同与手机消费商协作。用代收效力费的方式争取内容供应商的加盟。经过补贴制度与销售商联手。各个企业由于能从运营商得到应得利益所以竭力提供优质的产品和效力。树立本人的品牌，提供优质效力包括手机、内容以及良好的网络覆盖，打造精品网络。对于业务而带来的客户需求的变化，挪动应将代理商尤其是严密代理商从终端、卡类的单纯销售，转变成为以效力为主导的售后效力机构。挪动可以采取补贴、让利等多种方式实现。、品牌传播：在视觉信息传播、市场信息采集方面应加

24、大力量进展提高和进一步整合。在利益导向的前提下，代理协作类的渠道必然不情愿为上述无收益的功能付出额外的代价，此时，挪动的自有营业厅，在某种意义上承当了对全部渠道体系示范和引领的作用。 现有营业厅进展可视化改造，挪动需求付出大量的营销努力以构建品牌。业务设计和资费吸引只是用户造访店面的必要条件，而可视化那么是促成这一行为的关键。在功能、定位设计上没有构成不同体系，应形废品牌旗舰店、体验店等不同结合的方式。可视化不仅仅是华美的橱窗与装修，更重要的是有体系的表现、有逻辑的呈现、定制终端开展战略：定制终端送手机的问题有利有弊，涉及到挪动公司的整体市场战略，应根据不同的市场开展阶段和不同的细分客户，灵敏

25、采用。但是定制终端的问题归根结底是渠道体系的问题，挪动的渠道体系为了顺应G业务的开展必需求转型，以顺应业务的变化和市场竞争的变化。各种类型的协作渠道要以一致笼统出现推进原先渠道以买手机和卡为主转变为业务推行、运用培训、效力为主。同时经过政策引导，保证原有经销商的利益，形生长期及规范的协作。积极推进渠道创新，例好像信誉卡体系协作，开展用户转嫁资金风险。、电子渠道开展：G用户强调的是电信需求的个性和与众不同的差别，这表现为用户所选择业务组合千差万别，因此在G时代最值得注重的直复营销渠道是互联网。经过一系列营销措施，培育客户的运用习惯，由于G中很多数据业务依赖于互联网来实现，因此互联网将成为营业厅的

26、最好补充。而互联网渠道投资较小、管理本钱低；用户群针对性强；可以进展销售和效力一体化，并且营销过程可以跟踪，具有较强的学习效应；适宜增值业务的推行和销售。可以参考我的前期文章，全业务情势下，数据业务营销之我见。、渠道创新: 末梢代理将是未来的开展趋势。如何经过与烟草、邮政等行业的协作，来迅速占领渠道末梢，将成为挪动值得思索的问题。利用其他行业的资源，构建本人的销售渠道。例如，与烟草局亲密协作，使烟草专卖店成为挪动营业厅的延伸；与邮政系统的协作，将书报亭转化为挪动的末梢代理商，从而最近间隔 的贴近终端用户。、促销战略、高端号当低端卖挪动用户数量大增 由于如今的挪动曾经没有了G与G的严厉高低端区分

27、，连入门级的动感地带用户加上适宜的流量包配合上TD-SCDMA手机都可以享遭到G网络，这和联通的高入门门槛也有很大不同。他们可以看到众多的和号段都曾经配合动感地带的资费进展出货了。这些GG的模糊划分用户，也让挪动在用户数量上实现了最大程度上的胜利。、交话费送手机 中国电信或许也这样做过，但是并没有向中国挪动如此大力度的来推行本身的G网络。CDMA网络有不少优秀的终端支持，但是价钱较高，所以中国电信为了积累用户数量就采用了低价话费+赠送入门级手机的战略进展营销。现实上很多中国电信的用户在拿到赠送的手机后都发现这种机器和小灵通的区别都不太大，有不少产品连数据接入业务都无法满足，更不要提G了。反观中

28、国挪动在进展交话费赠手机时的厚道表现，让他们明白了老大就是老大起码赠送的手机大部分都是可以运用G功能的。 、节假日促销在各大G手机销售点打着销售、买G手机送话费，购买手机价钱越高，送的话费越多、充值送礼品等、有奖销售 在商场进展有奖销售，奖品设置为G手机、充值卡或打折卡等。、适时改动套餐价钱、宣传战略、宣传广告 张贴广告牌，在各大高校，公交车站台，超市特价表等张贴广告，加强挪动G知名度。、网络宣传 经过人人网、百度等大学生经常登录及阅读的网页宣；利用校园的网络进展宣传。从而用网络这一方便快捷且实惠的工具推行挪动G。、明星代言 约请安康具有青春活力的明星来代言，以此提高知名度，吸引更多的关注。、校园代理 在各大高校选知名挪动G校园代理，向大学生引见G相关知识及业务。、设立挪动营业厅G业务代理窗口 有专门的人员向宽广咨询者提供业务效力信息 。、资助部分高校有影响力的校园活动。如：迎新晚会、元旦晚会、模拟