从广东重启家电下乡看家电补贴政策预期

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250004 全国消费提振政策有结构性侧重 4 HYPERLINK l _TOC_250003 广东本轮“家电下乡”影响如何？ 6 HYPERLINK l _TOC_250002 需求端：价格敏感性弱化，提振效果难及上轮 6 HYPERLINK l _TOC_250001 企业端：限制参与企业，龙头区域实力有望加强 7 HYPERLINK l _TOC_250000 普惠式补贴平滑需求但不利于行业出清 8图表目录图 1：一季度限额以上企业商品零售中除粮油食品类外增长全面承压 4图 2：一季度限额以上企业商品零售中汽车占比最高，家电类占比居中 4图 3：产

2、量占比角度，广东省是中国空冰洗彩四大品类的产量大省 6图 4：广东省家电行业上市公司数量和质量均具备极大的优势 6图 5：广东农村空调保有量仍有空间、冰洗彩保有量相对高位（台/百户） 7图 6：上轮政策期广东农村的空冰洗彩更新需求有望释放（台/百户） 7图 7：伴随人均收入提升，广东农村居民对家电的购买力越来越强 7图 8：上轮家电下乡存在最高限价且补贴额达到价格的 13% 7图 9：家电下乡政策实施有望加强广东区域家电龙头的区域市场份额 8图 10：广东省销售占比预计居于全国前三（空调各省市销售占比） 8图 11：华帝、老板华南区域收入占比整体分别在 15%、13% 8表 1：对比多方新闻指

3、导意见、方案口径，今年以来涉及到家电的具体政策如下 5表 2：地方政策亮点在于广东省推出家电下乡活动 64 月 15 日，广东省发改委、财政部等 10 部门联合印发广东省关于促进农村消费的若干措施，其中明确 2020 年将开展汽车下乡和家电下乡两项专项活动；广东省级财政将对本省农村居民购买 4K 电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等 8 类家电下乡产品给予补贴。广东省重启家电下乡政策，叠加近期全国及各区域提振消费的政策陆续推出，引发投资者对以下三个问题的较大关注：其一，广东省家电下乡政策出台，全国及其他各区域家电专项补贴政策跟随预期如何？其二，广东省作为我国家电重“省”，其

4、家电下乡政策的执行会带来什么影响？其三，补贴政策对行业短中长期发展影响如何？全国消费提振政策有结构性侧重2020 开年以来，新冠疫情冲击下社会消费走势显著承压，根据国家统计局披露的社零数据，一季度社会消费品零售总额同比下滑 19.0%，分品类来看，限额以上企业商品零售中除了粮油食品类零售额同比有所增长外，其他消费品类零售额全面承压，其中家电类零售额同比下滑 29.9%，一季度跌幅仅次于金银珠宝、纺服、汽车类位居第四。内需不振对国内一季度经济形成较大压力背景下，国家及地方政府层面自上而下均较为重视对终端消费的提振，截至当前，年初至今各级政府提及的刺激内需相关表述中，直接提及“家电”相对较少，而有

5、关“汽车”相关表述明显较多，我们认为这与不同耐用消费品保有量水平差异相关，此外预计也与汽车行业在国民经济中权重大于家电行业相关（2020 年一季度，汽车及家电类限额以上企业零售规模分别为 6263、1374 亿，汽车类规模占比位居前列，而家电类规模占比相对居中）。图 1：一季度限额以上企业商品零售中除粮油食品类外增长全面承压图 2：一季度限额以上企业商品零售中汽车占比最高，家电类占比居中9.2%12.6%14.6%-4.2%2.0%12.1%-13.1%-0.3%8.7%-14.0%14.0%-3.7%2020Q12019Q44.7%3.3% 0.9% 0.0% -0.9%-23.9% -23

6、.5%2019Q1（亿）2020Q1（亿）62633830362322231374 13041057841636424277247100 00900 0800 0700 0600 0500 0400 0300 0-32.2%日用品化妆品金银珠宝烟酒家电类家具类-37.7%-29.3%-29.9%-30.3%200 0100 0汽车粮油、食品石油及制品纺织服装家电类日用品通讯器材烟酒化妆品金银珠宝建筑及装潢家具0粮油食品服装纺织通讯器材建筑类石油及制品类汽车类必选可选地产相关其他资料来源：国家统计局， 资料来源：国家统计局， 年初至今发改委在提振消费相关政策及新闻发布中两次提及“家电”，第一次为

7、 2 月 28日签发的关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见提出“加快完善机动车、家电、消费电子产品等领域回收网络”；另一次即为 4 月 20 日发改委在月度新闻发布会中提到“积极稳定汽车、家电等居民传统大宗消费”；值得注意的是，虽然最新表述较此前“促进汽车等传统大宗消费”新增了“家电”，但今年中央层面在提振消费相关表述中提及“家电”的频率较 2019 年年初仍有一定不及。此外，从各地方配合推出的惠民消费、消费券发放等政策来看，电器类专项消费券也较少，而苏宁、国美等第三方家电专业渠道则对应推出家电消费券。总的来说，年初至今落实到家电行业的补贴政策较为有限，后续仍需持续观察。表 1：

8、对比多方新闻指导意见、方案口径，今年以来涉及到家电的具体政策如下会议方观察区间提及情况具体时间及政策国务院年内周度国务院常务会议提及 2 次“汽车”， “家电”未提及2020-01-03完善促进汽车产业改革发展的措施2020-03-24培育壮大消费新业态，发展线上零售、餐饮、问诊、教育等服务，畅通便利社区居民的消费网络。2020-03-31为促进汽车消费，会议确定，一是将年底到期的新能源汽车购置补贴和免征车辆购置税政策延长 2年。二是中央财政采取以奖代补方式，支持京津冀等重点地区淘汰国三及以下排放标准柴油货车。三是对二手车经销企业销售旧车，从 5 月 1 日至 2023 年底减按销售额 0.5

9、%征收增值税。发改委2020 年以来不定期意见发布及月度新闻发布会两次同时提及“汽车”及“家电”，多次单独提及“汽车”2020-02-28国家发展改革委、工信部、财政部、商务部等 23 部门发布关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见加快完善机动车、家电、消费电子产品等领域回收网络；落实好现行中央财政新能源汽车推广应用补贴政策和基础设施建设奖补政策；促进汽车限购向引导使用政策转变，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌限额。2020-04-204 月新闻发布会：介绍宏观经济运行情况并回应热点问题重点是积极稳定汽车、家电等居民传统大宗消费，适当增加公共消费2019 年不定期意见发布及月度新闻

10、发布会2019 年提及家电的频率更高2019-01-18会议：优化市场供给促进居民消费电视电话会议，国家发展改革委、商务部等一是着力扩大消费规模。因地制宜促进汽车、家电消费，有条件的地方要加大政策支持力度，满足人民群众对绿色智能新型汽车和家电的消费需求；推动农村消费提质扩容，支持优质工业品下乡。2019-01-25进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案，国家发展改革委等 23 部门多措并举促进汽车消费，更好满足居民出行需要；有序推进老旧汽车报废更新、持续优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换代等；支持绿色智能家电销售，积极推行绿色智能家电高端品质认证，支持有条件的地方

11、对消费者销售旧家电并购买新家电产品，给予适当补贴2019-06-06推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案（2019-2020 年），国家发展改革委、商务部等印发推动汽车、家电、消费电子产品更新升级，促进旧产品循环利用。着力破除限制汽车消费的市场壁垒，严禁各地出台新的汽车限购规定。大力推动新能源汽车消费应用，加快老旧汽车淘汰和城市公共领域用车更新，积极推动农村车辆消费升级。深入开展家电和消费电子更新换代。建立健全家电基层营销网络，加强通信网络建设。2019-10-02新时代服务业高质量发展的指导意见、国家发展改革委 市场监管总局鼓励企业围绕汽车、家电等产品更新换代和消费升级，完善维修

12、售后等配套服务体系2019-11-20会议：副主任兼委新闻发言人孟玮答问、政策研究室以家电、消费电子等为重点，落实生产者责任延伸制度，健全废旧产品回收拆解体系;稳住汽车等消费大头。破除汽车消费限制，探索推行逐步放宽或取消限购的具体措施，推动汽车限购政策向引导使用政策转变资料来源：中国政府网，发改委官网， 区域政策主体政策详情表 2：地方政策亮点在于广东省推出家电下乡活动全国苏宁易购总面值 500 元全民消费券，涵盖家电、手机电脑、超市等诸多商品及到家业务品类，消费券总价值共计 5 亿元。面向北京市市民发放 1.2 亿元家电消费券；大家电消费券 100 元，小家电消费券 50 元；一线医护人员、

13、社区工北京国美零售广东省省级财政作者可享受翻倍消费券。鼓励家电生产企业依托销售网点开展家电下乡活动，省级财政对本省农村居民购买 4K 电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八类家电下乡产品给予补贴。资料来源：中国家电网， 此外，从财政维度来看，2007-2013 年“家电下乡”政策期间，由中央财政承担 80%补贴金额、地方财政承担 20%。而此轮政策周期截至目前，财政角度补贴如何落地尚未明晰，若不考虑中央财政政策动向，从地方政府行为来看，广东省出台新一轮“家电下乡”政策或许具备一定其特殊性，广东省是我国家电大省，家电制造业在其省内经济中占比相对较高，因此省级财政具备推行家电行

14、业振兴的动力；而据此推演，全国目前除广东省外，安徽、浙江、山东及江苏等家电产销大省，其省内家电公司分布较多，以上省份出台刺激政策提振当地家电消费也具备一定可行性。而从激励方向上来看，考虑到当前家电更新需求占比渐高、政府关于节能绿色等要求趋严，各地方性家电补贴政策相关机型或将倾向于高效、节能的产品。图 3：产量占比角度，广东省是中国空冰洗彩四大品类的产量大省图 4：广东省家电行业上市公司数量和质量均具备极大的优势55%空调电冰箱洗衣机彩电9,000 2031%32% 32%30%21%15%15%14%9%10%9%9%7%7%8%7%4%1%2%8,0001614157,000 1059809

15、6,000444455,00004,000-53,00023232,000-19631,000642-125118918605广东安徽浙江山东江苏0广东省山东省四川省浙江省安徽省上海市江苏省家电上市公司营收合计（亿）家电上市公司数量（个）-20 资料来源：国家统计局， 资料来源：Wind， 广东本轮“家电下乡”影响如何？考虑到广东在我国家电行业内的重要地位，其推行新一轮“家电下乡”政策的潜在影响也值得探讨；我们从政策对需求端的提振预期及对企业端格局影响两个维度进行分析：需求端：价格敏感性弱化，提振效果难及上轮根据国家统计局数据，广东省各家电品类城镇保有量水平均已较高，其中空调保有量达到 200

16、 台/百户以上；而农村保有量根据广东省统计年鉴数据，2018 年广东农村地区空调、冰箱、洗衣机、彩电保有量分别达到 114、93、85 及 117 台/百户。整体上，预计广州农村地区空调保有量仍有较为可观的提升空间，而冰箱、洗衣机及其他品类家电虽然保有量水平较高，但基于 8-10 年更新周期，上一轮“家电下乡”所普及产品的更新需求或将得到激发释放。图 5：广东农村空调保有量仍有空间、冰洗彩保有量相对高位（台/百户图 6：上轮政策期广东农村的空冰洗彩更新需求有望释放（台/百户）14084.7192.94116.51113.5391.8495.04105.94202.391201008060402

17、0空调机电冰箱农村洗衣机彩电空调器电冰箱洗衣机彩电城镇0199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 空调机 电冰箱 洗衣机 彩色电视机 资料来源：国家统计局，广东省统计年鉴， 资料来源：国家统计局， （2013 年有统计口径变动）提振幅度方面，有关家电补贴政策对当前消费环境下的需求刺激敏感性，我们在前期回溯历史看家电补贴政策对行业影响、政策、外资影响几何？目前时点我们如何看家电等专题报告中已有详细阐述；随着低价电商渠道深度渗透、促销节次频繁化及消

18、费者消费水平逐步提升，价格层面的优惠对需求端刺激弹性或许弱于上一轮政策实施周期。本轮广东“家电下乡”补贴政策细节尚未公布，若参考上一轮单台均价 13%的补贴力度，我们判断该政策有望带动近年有家电新增、更新规划的农村家庭在当下时点进行消费，短期家电企业的经营因疫情影响所面临的压力有望得到一定缓解，这或也是本次政策的初衷，但其对整体需求的提振程度仍需进一步观望。图 7：伴随人均收入提升，广东农村居民对家电的购买力越来越强图 8：上轮家电下乡存在最高限价且补贴额达到价格的 13%40%35%彩电空调冰箱洗衣机电储水热水器燃气热水器电饭煲36%31%450040003500最高限价下的补贴（元/台）3

19、0%25%20%27%22% 21% 21%19%16%29% 28%25%22%300019513013078260325455 325 325 45552052025002000150015% 10% 0%2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A线上销售均价/广东农村居民家庭人均消费支出2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A线下销售均价/广东农村居民家庭人均消费支出5% 1000500彩电冰箱（含冰柜）手机洗衣机壁挂式空调落地式空调储水式电热水器燃气热水器太阳能热水器电脑微波炉电磁炉0资料来源：Wind，奥维云网， 资料来源：家

20、电下乡操作细则， 企业端：限制参与企业，龙头区域实力有望加强值得关注的是，对于参与本轮“家电下乡”供给的生产企业，广东省下乡函要求，由各地级市工信部门审核筛选辖区内家电知名企业作为备选生产企业，单一品种生产企业不超过 5 家；然后省级商务厅再通过竞争性磋商方式在备选生产企业中确定家电下乡企 业。未来核心考察或基于三点：1）政策聚焦农村市场，因此企业农村市场零售网点铺设密度较广；2）短期销售放量背景下的企业生产供给能力较强；3）补贴额或由企业先行垫付、政府后续支付企业背景下，对企业资金实力也有所要求。整体上看，广东省“家电下乡”政策并非普惠式补贴政策，预计广东区域龙头（公司或子公司注册地在广东）

21、以及各个细分领域龙头对于该政策参与的优势较大，限制参与企业数量背景下，有望集中引流乡镇市场的需求向龙头集中。40%广东省各品类零售份额前5的品牌注册地在广东的家电上市公司营收规模（2018A、亿元）35%2,61830%25%20%15%10%5%0%空调冰箱洗衣机热水器彩电图 9：家电下乡政策实施有望加强广东区域家电龙头的区域市场份额2,000461360129 84 78 69 61 49 20 169 8 8 8格力美的 海尔 惠而浦海信海尔容声美的松下西门子海尔小天鹅松下 美的西门子万和万家乐 A.O.史密斯美的海尔创维TCL索尼海信康佳美的集团格力电器深康佳A海信家电兆驰股份新宝股份

22、奥马电器万和电气华帝股份*ST毅昌小熊电器顺威股份天际股份金莱特 同洲电子汉宇集团资料来源：Wind，中怡康零售监测， 从企业端实际受益程度来看，参考广东省经济水平与人口数量，我们预计广东区域销售在大部分家电上市公司整体收入中的占比相对重要，考虑到大部分家电上市公司并未单独披露广东省销售收入规模，此处我们以可得的行业数据替代以示说明，从奥维披露的终端零售来看，广东省空调销售占比全国的比例位居第三，占比为 9%左右较为可观。整体上，我们预计单独广东省的家电下乡政策对于部分上市公司经营有一定提振作用。图 10：广东省销售占比预计居于全国前三（空调各省市销售占比）图 11：华帝、老板华南区域收入占比整体分别在 15%、13%12% 20% 华帝老板18%18%17%16%15%14%12%13%12%13%10% 8% 6% 7%7%10% 8% 6% 4% 2% 0%4% 河南江苏 广东 四川 山东 湖北 安徽 浙江 湖南 广西 河北 重庆 福建 上海 江西 北京 陕西 天津 辽宁 海南 内蒙古黑龙江贵州 吉林 宁夏 新疆 甘肃 云南 西藏 青海2% 0%-2% 2015A2016A2017A2018A 资料来源：奥维云网， 资料来源：Wind， 普惠式补贴平滑需