福临门广西市场推广整合营销策划案

1、.：.；福临门广西市场推行整合营销谋划案目 录 第一部分 市场环境篇一市场现状分析二消费者分析三竞争者分析四通路分析五福临门花生油调和油SWOT分析 第二部分 整合推行篇一整合推行战略二品牌战略三价钱战略四通路战略五终端战略六广告战略七公关与促销战略八培训规划九推行目的 附件：福临门花生油品牌传播战略福临门广告软文系列 有家就有福临门幸福福临门 第一部分 市场环境篇 一市场现状分析 市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销去年中秋节的一段时间，金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断相继出如今同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场，在食用油领域还悄然上演着异常猛烈的争夺。 鲁花：平民化战略制胜年，鲁

2、花曾经确定了稳打“安康品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和笼统得到确立。为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购买群体，进而坚持可继续的销售业绩，必需进展更深层次的媒体协作。在鲁花北京分公司的市场调研报告中，北京人民广播电台交通台被列为重点媒体。加快与广播电台的谈判步伐，谋划广告创意。一段时间，每天次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为安康生活加油成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家更是莱阳鲁花这种平民化的战略的表达。业内人士指出，鲁花的胜利在很大程度上得益于从一开场，鲁花就一直没

3、有放弃走平民化的道路。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深化的印象。鲁花“手掰花生标志也成了宽广消费者心目中的优质花生油的代名词，日前，“鲁花已被国家权威机构认定为“免检产品和国家级“放心油，产品畅销全国各省、市、自治区，并出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地域。鲁花的战略可以不断坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是一直沿着这条道路。 金龙鱼：谁抢了我的市场？一段时间，在超市，发现有鲁花的货架上根本上都有嘉里粮油旗下的金龙鱼品牌摆在旁边，这种景象

4、尤其是在一些中小超市尤其明显(有一些小超市甚至就只需这两个品牌)。在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“的小宣传册，这是金龙鱼对于前不久的“电视广告在终端上的延伸。金龙鱼之所以打出的：的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各种脂肪酸，一部分消费者以为，食用的各种油以采用轮换法和搭配法为好，由于这样可以调理人体吸收的各种脂肪酸比例，防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显缺乏。从营养角度分析，世界卫生组织、结合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是，饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为：。中国营养学会也对该比例表示认同，以为对于食用油而言，一旦符合：这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人体安康，所以

5、金龙鱼在广告中很强调：。业内人士的分析那么一针见血：金龙鱼想凭仗包装食用油的老大位置来打造一个行业规范，来建立妨碍他人进入的门槛，即使可以进入也得付出高代价。是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢？食用油业内的音讯那么能否认的。记者了解到，香港南顺油脂新一代安康调和油曾经于月日在全国上市，以此对抗金龙鱼第二代安康调和油。鲁花也正在积极预备本人的新产品，听说也是按照金龙鱼推行的：来作的，只不过规范上稍有一些差别而已。金龙鱼目前推行的：概念是企业行为，不能代表未来的趋势。 “的广告由于解释不清，仅有口号，不但没有打动消费者，反而一改其亲情道路，给很多消费者莫名其妙的觉得。金龙鱼、元宝、胡姬花等

6、这些消费者熟习的品牌都属于新加坡郭氏兄弟集团旗下的嘉里粮油，其累计市场占有率到达%；另外在嘉里旗下，还有分布于全国六大地域的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等个区域品牌，统计下来嘉里的食用油总共有种品牌。多品牌战略不断是嘉里粮油以为非常骄傲的一个重要举措。由于食用油属于日用消费品，不同的消费习惯使得不同的地域有着明显的地域区分，比如长江流域喜欢运用菜子油，所以长江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北那么喜欢食用花生油、色拉油，因此会用金龙鱼、胡姬花来区分，假设一个品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。 调和油成了商战的“调和对象“的广告是金龙鱼为推行运用其第二代调和油的战略，除了争夺

7、话语权、引起消费者留意以外，金龙鱼想经过第二代调和油的推行来争夺被花生油占去的色拉油市场。金龙鱼、福临门等品牌在前些年不断主做色拉油，由于当时的市场刚刚出现小包装适用油，而色拉油的价钱又低，因此，色拉油的市场业绩不断不错。但随着消费者生活程度的提高，对人们安康有益的花生油市场份额扩展很快。资料阐明，花生是一种高营养油料作物，营养丰富，且易于被人体吸收。山东大花生尤以“颗粒肥大、色泽艳丽、洪亮香甜、无黄曲霉素出名于世。作为花生深加工产品的花生油，含有丰富的单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质，对调理人体机能，促进生长发育，预防心脑血管疾病有着重要作用。更为重要的是，据中国预

8、防医学科学院研讨阐明，花生油中每百克锌元素的含量高达.毫克，是色拉油的倍，粟米油的.倍，菜籽油的倍，豆油的倍。资料显示，北方的市场正在被花生油占领，.%的消费者食用的是花生油，明显多于色拉油.%的消费比率，而金龙鱼的头号对手鲁花那么成了消费者的首选。让嘉里粮油焦急的是作为花生油代表的胡姬花表现平平，运营不断是乏善可陈，胡姬花花生油虽进入十强，但是难以撼动鲁花的花生油老大位置，另外在年推出粟米油，但效果差强者意，表现平平而已。介于花生油和色拉油之间的产品食用调和油就成为市场争夺的对象，调和油的价钱介于前两者之间，既有色拉油的香又有花生油的营养，因此就连鲁花也在加大调和油的市场投入。鲁花根据各地饮

9、食习惯和生活程度的差别，提出了用优质花生油给色拉油加营养的概念。对习惯用大豆色拉油的地方，鲁花推出了特香花生大豆调和油。还针对各地消费者的不同需求，继续用优质花生油为菜籽色拉油、葵花籽油加营养，从而使各种油品营养更平衡，口感更好。而金龙鱼就在此时祭出的营养概念，试图以营养概念力压高端花生油市场，改动这种颓势。食用油市场开辟是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向的意思就是在整个市场的开辟，由于我国经济程度的限制，大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油，小包装食用油只占整个食用油市场的%，这意味着市场开展空间还很大，企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。 价钱

10、定位成为差别化竞争的主要战略，竞争背后是实力的竞赛业内人士指出，油脂行业是一个高投入、低报答的行业，在热繁华闹的价钱战和品类竞争背后，必需有强大的资金支持。应对价钱战必需有本钱优势，而本钱优势往往需求借助规模和强大的资本。由于品类的创新、市场营销与谋划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但是报答普通只在。“金龙鱼属嘉里粮油中国麾下，注资后盾为马来西亚郭兄弟集团，嘉里粮油牗中国牘是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍及中国六大地域建立了个消费厂，培育了包括

11、金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。此外像福临门、鲁花等知名品牌也都有雄厚的资金背景。目前，食用油市场仍有的份额被散装油占据，市场潜力宏大，也吸引国外的油脂大鳄参与到这场竞争中，未来竞战将更加猛烈。可以断言，无论是价钱战，还是品类之战，有实力、有智谋的企业将是最后的赢家。我国食用油价钱走势分析及月份预测我国食用油价钱走势分析及月份预测：截止月日的一周，国内食用油市场价钱飞速上涨。棉籽油：受棉籽原料短缺的影响，压榨棉籽的油厂开场相继停工，棉籽油市场存量日趋减少，市场价钱继续坚持上涨势头。河北、山东、河南等省区油厂零售价元/吨，

12、比上周上涨元/吨，小批量销售价元/公斤，比上周上涨元/公斤，市场零售价.元/克，比上周上涨.元。二级豆油：黑龙江、辽宁等东北大豆主产区、河北、山东、河南等北方地域油厂出厂价普遍程度在元/吨左右，上涨幅度在-元不等，尤其是广州地域报价最高元/吨。色拉油：由于毛油、二级豆油、菜籽油等原料油数量供应短缺，本周色拉油价钱得到大幅上涨。河北、山东等地油厂出厂价元/吨，京津一带、江苏、上海等省市零售价元/吨，广东和福建等地最高报价元/吨，与上周相比上涨幅度-元/吨。二级菜油：由于延续阴雨天气，菜籽收获延期，菜籽油上市时间也将向后推迟，目前国内大部分市场可售数量很少，华东地域预售价钱元/吨，上涨幅度在元/吨

13、左右。棕榈油：由于气温的上升，棕榈油的液态表现越来越好， 可替代其它油脂的范围也越来越广，受国内其它食用油价钱和国际市场油价上涨的影响，价钱大幅上涨。天津港度棕榈油价钱元/吨，上海港度棕榈油价钱元/吨，安徽江西等地油厂出厂价-元/吨，涨幅在元/吨以上。试分析， 本周国内食用油市场价钱上涨的主要缘由是由于国内市场大豆原料供应的断档，迫使各地油厂大面积停工，较好的也只能维持断断续续的消费，市场可供豆油数量锐减；其次，由于前期国储粮油更新，库存食用油大幅减少，而菜籽油的上市因菜籽收割延期而推迟，目前又无法填补国内市场食用油短缺的空白，直接导致国内食用油市场价钱的上涨；再者，近期国际市场油价不断坚持强

14、劲的上涨势头，从而也带动了国内食用油价钱的上涨。那么国内食用油市场价钱能否不断坚持在高位呢？相关人士以为， 国内食用油价钱将会在月份回落。预期两周内进口大豆将会到货。目前是大豆供应最为紧张的时期，预期月份将会有-万吨进口大豆抵达中国港口，月日后可以开场缺货，大豆短缺的局面将会得到缓解，随着南美，能够还有美国的进口大豆到货量的不断提高，月份大豆供应能够到达每月万吨左右的需求量，各地油厂相继得以开工，豆油供应量将会添加，拉动油价的回落。进入月份，国内油菜籽油曾经开场收买，菜籽油也即将大量陆续上市，到月份将会满足市场供应，促使油价的回落。据贸易商的音讯称，月份，阿根廷将向中国装运船豆油，总量为.万吨

15、。这一数量远远高于前四个月中国从阿根廷进口的豆油总量。通常从阿根廷装出的豆油每船在万吨左右，但据分析，每船的装运量大都在.万吨，所以有一些船能够还会在巴西继续装运，目前在巴西的港口确实也发现了这样的船只，只是很难确定加载的豆油能否也运往中国。初步估计，这些豆油将在、月份运抵中国。另外，据对巴西港口的统计发现，月日，巴西港有一船豆油曾经起航运往中国，该船有一部分阿根廷豆油，另外的.万吨巴西豆油的目的地是中国，巴西在月日还对中国运出了.万吨豆油，这两船豆油估计在月份到港。随着进口豆油的陆续到港，将会缓解国内豆油供应紧张的局面，月份国内豆油价钱就会回落。马来西亚船运调查机构SGS周二称，月-日的棕榈

16、油出口总计为，吨，较月份同期的，吨提高。其中最大的买主中国一共进口，吨，即将发运，估计、月份到达中国口岸，将会平抑国内棕榈油价钱。经过以上分析，可见到月份，国内食用油供应将会满足需求，并能够有所富余，市场价钱将会再次回落。也就是说国内食用油市场将会有近一个月的良好商机，所以建议压榨厂商应该抢抓机遇，加紧油料的调运和压榨进度，以实现较高的经济效益。可见到月份，国内食用油供应将会满足需求，并能够有所富余，市场价钱将会再次回落。也就是说国内食用油市场将会有近一个月的良好商机。企业的营销活动实践上是以实现企业的利润为最终目的，产品价钱那么是企业利润的实现方式。据相关监测数听阐明：花生油比调和油高元/桶

17、L左右。 超市卖场终端是争夺战的主要阵地营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化莫测的宏观环境中。多年年来，在大中城市，超市卖场不断是食用油争夺的主要战场。 南宁叫停家家庭油坊根据国家规定，从月日开场，没有经过QS认证的大米、面粉、酱油、食醋、食用植物油等五类食品一概不准进入市场。南宁市有关部门对没有经过QS认证的家“家庭油坊叫停。 广西长生花生油首施“召回的启示新年伊始，广西的食用油市场掀起了一场不大不小的风波，南宁长生花生油有限责任公司在对其一批花生油实行召回后，在社会上引起很大反响，有消费者为企业的诚信叫好，以为是维护了消费者的权益。但同时出现的一些景象却值得让人沉思。在年的下

18、半年，受国际食用油市场的影响，国内的原料油吃紧，油价一日三变，许多花生油消费厂家纷纷到各地争相采购原料油。月中旬，不断担任供应南宁长生花生油有限责任公司原料油河南某厂给南宁长生花生油发回来一批原料油，由于当时小包装油供应紧张，经销商排队等货；另一方面出于对供货商的信任，消费工人在质检员还没有进展抽检的时候就进展灌装了，等到质检员发现该批油掺有少量棕榈油时，马上向公司指点汇报，并马上对这批合计吨的原料油进展封存，同时给一切经商发出召回通知，对当天消费的同一批花生油进展回收。由于有些油曾经流入了市场，长生花生油有限责任公司迅速作出反响，对购买到该批次花生油的顾客作了阐明，消费者情愿退换的给予退换，

19、有些运用到一半的也给予全额补偿。南宁长生花生油有限责任公司宁愿本人受损失也不愿让消费者的知情权遭到损害而公布了事情真相，这是一种对消费者担任的态度，一种对企业担任的精神。 二消费者分析 消费者根本特征分析目的受众界于家庭妇女群体之间；在产品认知方面受广告特别是电视广告影响大； 影响消费者购买决策的主要要素分析 安康认识：安康认识越来越成为消费者选择产品特别是食用油时的第一思索要素。口碑传播：假设消费者身边的亲友有运用阅历并稍做引荐，其对购买决策的影响是一切广告宣传所无法企及的。广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。特别是家庭型妇女，看电视报纸

20、的时机较多，而且主宰家庭食用油的生死大权。 三竞争者分析 金龙鱼优势：品牌知名度根底较深品牌诉求与时代俱进市场根底较扎实认知度普遍较高食用油专家继续的媒体宣传 金龙鱼花生油的七重保证：第一重保证精选新颖的花生原料：精心挑选花生原料新颖、丰满的花生为原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特别香浓，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。第二重保证先进科技的科学恒温储存：花生原料的储存环境好坏，决议了花生油的质量。金龙鱼花生油在原料的储存上，利用高科技的恒温储存设备，充分保证了每一粒花生原料的新颖、优质。优质的原料保证了油的营养更丰富。第三重保证挑选优质丰满花生原料：金龙鱼花生油在选取原料上，特意将

21、振动筛调大MM，只选取大颗丰满的花生，符合要求的尺寸，才挑选来作榨油原料。优质的原料保证了油的质量更出众。第四重保证高超技术的物理压榨工艺：金龙鱼花生油采用先进的物理压榨工艺，除去杂质，保证不含黄曲霉毒素等有害物质，完好保管花生油原汁原味，纯粹独特的浓香。第五重保证特殊的宣纸过滤方法：金龙鱼花生油在过滤的工艺上精益求精，特别在层细纯棉布过滤后，特意加多一层宣纸过滤，这样的工艺确保出品的花生油滴滴天然纯香。第六重保证绿色食品：经过中国绿色食品开展中心审核，金龙鱼花生油符合绿色食品A级规范，被认定为绿色食品A级产品，答应运用绿色食品标志。第七重保证国家免检产品：金龙鱼花生油荣获国家质量监视检验检疫

22、总局颁发的“国家免检产品荣誉证书，质量更出众。 金龙鱼调和油：“金龙鱼调和油以精炼菜籽油、浓香花生油和芝麻油按适当的比例调制而成，是一种具有丰富营养价值的食用油，它比单一油种含有更多更丰富的营养成份，同时还具有色拉油的卫生、高质量和花生油、芝麻油的特殊香味。调和油具有良好的稳定性和保管性，适宜中国人的高火烹调的习惯。根据人体新陈代谢的完美脂肪酸比例，添加浓香花生油和进口芝麻油良好的稳定性，具有金龙鱼独特的香味，不含黄曲霉素 鲁花主打安康理念。优势：媒体传播整合化平民化安康理念促销路演继续化国宴用油，金牌质量品牌笼统不断稳定 鲁花花生油八大验证皇家认证：获英国皇家认可委员会UKAS产品认证免检认

23、证：获“国家免检产品、“放心油质量认证：经过ISO：国际规范质量体系认证环境认证：经过ISO：国际规范环境体系认证物理压榨：精选山东优质大花生，独创建S纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分别出来，保管了花生的营养与原汁原味、天然纯香纯粹标志：该产品在案下出现凝固、半凝固景象，这是纯粹花生油的特性，是识别纯粹花生油的重要标志。纯粹天然：不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂 长生长生花生油作为广西本地品牌，凭仗价钱优势，也占据一定的市场份额。某超市食用油销售情况 要项品名零售价元认知度购买率金龙鱼花生油较高较高调和油较高较高鲁 花花生油较高较高调和油较高较高长 生花生油较高较高调和油较高较高香满园花生油普

24、通普通调和油普通普通 四通路分析福临门西南片区市场部代理商经销商终端超市、专卖店消费者 代理商经销商渠道 粮油零售运营公司：独立法人，普通开展粮油零售业务，无连锁店面铺自然人：加盟店专卖店、粮油零售市场终端通路超市卖场加盟店专卖店酒店宾馆、餐饮场所团购 五福临门花生油调和油SWOT分析 优势：中粮集团品牌产品依托中粮集团的科研优势温馨卖点：A.常用福临门，幸福全家人 B.幸福福临门优势：媒体传播缺乏整合社区促销欠耐久规划路演活动不太注重终端推行根底薄弱，特别陈列管理不太注重公益活动缺乏导向要挟市场上食用油消费企业众多，特别是在当地有一定影响的区域性品牌，应引起他们的足够注重知名品牌企业，借助品

25、牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力新产品层出不穷，广告力度大，竞争猛烈程度不减。时机目前，一些品牌忽略社区的安康促销效力卖点诉求差别：A.常用福临门，安康全家人；B.幸福福临门中粮集团的资源优势，以产品笼统和企业笼统的整合传播，实现传播资源的互动效应和最大化节假日的福利团购更是潜在目的市场社区公益事业的维护：在社区、小区建立福临门俱乐部。资助第届CCTV服装设计暨模特大赛广西分区赛。借助媒体本身优势传播效应，快速提升和稳定品牌笼统 第二篇 整合推行篇 一。整合推行战略 为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的报答，到达预期目的，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下战略： 幸

26、福使者采取终端公关、社区促销路演活动、公益活动、媒体宣传相结合，以“常用福临门，幸福全家人的温馨诉求浸透消费者，特别是家庭妇女的消费认识和幸福新概念,从而塑造企业品牌和产品笼统，树立“幸福使者的全新品牌笼统。重阳效应充分发扬“九九重阳节的新闻公关活动的言论影响作用，利用公关活动给社会呵斥良好的言论，经过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对福临门的认知度和知名度。以寻觅“老人为契机，开展亲情送油大型活动在大型卖场路演、电视台晚会等。地空战术采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以“常用福临门，幸福全家人“有家就有福临门的一致诉求，带动品牌生长，拉动终端卖场的销售。幸福联

27、谊以社区幸福俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金卡累积购买福临门花生油、调和油桶以上，终身.折享用福临门产品优惠、银卡累积购买福临门花生油、调和油桶以上，终身.折享用福临门产品优惠。力求短期内呵斥区域销售热潮。并快速扩展公司及产品影响。 二品牌战略 福临门五承诺免检承诺：获“国家免检产品、“放心油质量承诺：经过ISO：国际规范质量体系认证环保承诺：经过ISO：国际规范环境体系认证天然承诺：纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分别出来，保管了花生的营养与原汁原味、天然纯香纯粹承诺：该产品在案下出现凝固、半凝固景象，这是纯粹花生油的特性，是识别纯粹花生油的重要标志。不含胆固醇、黄曲霉素及添

28、加剂品牌定位绿色、平安、环保、天然纯粹福临门，做幸福使者产品规格L/桶，L/桶 三、价钱战略 以现有价钱政策，辅以增值效力体系。 四、通路战略 通路方式重点开发、推行、稳定超市大卖场终端。以社区小区建立专卖店、直营店。以南宁、柳州、玉林、桂林为重点，培育、辐射全区市场。其他地域招区域代理商或经销商担任销售。通路构造以点带面，重点市场辐射拉动周遍市场。通路促销终端促销让利促销/捆绑促销/有礼促销/时机促销运用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的浸透力。 操作方式：限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。 运用时机：销售旺季到来之前。 说 明：普通在市场没有充分做开的时

29、候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守呵斥脱销和通路浸透力缺乏。而经过时机促销的通路促销方式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路浸透力。时机促销产品要打上标志，为不退货产品大型促销、公关活动支持活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员自信心，聚集人气，制造热点会员优惠运用目的：以附加值引导，吸引消费者反复购买运用，树立忠实度。 五终端战略 终端可以分为软终端、硬终端两部分。维护好软终端就是让营业员、店经理等能积极地为消费者引荐公司的产品，也即“人的建立；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、产品摆放等任务，也即“物的建立。要做好终端任务，必需结合终端

30、的详细情况，有针对性地进展。同时，还要做好终端监控任务。终端陈列a货柜与视野等高的货架上、收银机旁等都是好的陈列点；b人流最多的走道中央、货架两端、墙壁货架的转角处、出纳出入口；C防止以下陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味剧烈商品附近。陈列秘决建立良好的客情关系，才干获得终端支持，得到好的陈列表现位置。不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。不要将不同类别产品堆放在一同。抢占好的陈列点位置，顾客经常或必需经过的交通要道为第一选择。运用一些小的“指示/提示式陈列，摆放少数的产品在货柜醒目位置。保证库存充足。以改换样品为由，经常检查纠正。定期改换在外陈列的产品，防止变色、损伤、

31、污垢。货架陈列法横向陈列：产品陈列做到整齐、干净、美观。多陈列堆头陈列：平常所陈列货品尽量多。终端培训对象：业务员、营业员、柜台组长内容：产品实际、食用油贮藏知识、推销技巧。终端硬件：窗帖柜台帖、终端宣传品折页、横幅。必要部分：窗帖、终端宣传品。陈列技巧。软终端建立经过软终端建立，到达他们的目的：每个营业员都成为他们产品的推销员。 促销培训：包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强迫其学习记忆。终端导购内容：加强营业员、终端促销人员对产品知识、销售技巧方面的强化培训，突出产品个性。同时与同类产品有比较。找出不同之处和他们的优点，让消费者在短

32、时间内能容易记住并接受。方式：主要是经过情感沟通获得营业员、促销人员对他们产品的认同，从而到达引荐他们产品的目的。 六广告战略 广告宣传战略经过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将福临门花生油、调和油的幸福理念灌输、根植于消费者心中，树立幸福使者的亲和笼统。采取高空媒体电视、电台广告与地面媒体平面报纸、专业报纸专版、车体、户外高杆路牌企业产品品牌笼统展现等相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。 传统媒介主要用于造势、传送信息、提高知名度，树立良好的品牌笼统，并配合公关活动，社区促销活动，来发明实效，进而到达+的效果。广告宣传原那么三性原那么：一致性、集中性、针对性独特的销售主张

33、绿色、平安、环保、天然的纯粹花生油。幸福使者：福临门花生油、调和油缔造全家幸福。广告推行关键语附件：福临门花生油传播战略产品诉求定位：A.常用福临门，幸福全家人(年月)B.有家就有福临门(年-月)C.福临门缔造全家幸福(年-月)D.幸福福临门(年月-年月)企业诉求定位：全家幸福，福临门广告宣传诉求方向广告宣传应遵照市场差别化原那么，定期促销以顺应市场、提高销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿一直，以免堕入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面。广告宣传媒介以电视为主，向目的群体进展高空传播诉求，同时附以电台广告为补充；以平面媒体为地面接应，进而扩展广告覆盖率和认知率。电视广告专题

34、片创意。三一致原那么：画面一致、诉求一致、笼统一致另行创意、拍摄、制造电台广告脚本另行创意、录制户外、店堂、报纸平面另行设计。三一致原那么：画面一致、诉求一致、笼统一致报纸软文附件：软文系列赛事冠名资助：第五届CCTV服装设计暨模特大赛，收视率高，诉求传播到位、准确、集中。社区条幅：万条。A.常用福临门，幸福全家人B.有家就有福临门C.福临门缔造全家幸福D.幸福福临门 七公关与促销战略 公关战略 一营销资源 在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销方式，还必需建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源为中心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对

35、手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的自动权。“消费资源是指产品潜在的一切消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。“宣传资源是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，他们就可以充分进展产品宣传、品牌传播。“关系资源是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在他们市场开辟过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业开展的外部环境。“促销资源是指企业跟食品专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳定了超市卖场、社区的阵地，在新顾客争夺战中胜券在握。 纵观营销过程，公关任务贯穿一直，可以说：“公关任务是获取营销资源的必要手段。因此，他们要特别注重公关任务。 二关系资源 公关自动首先要不卑不亢，热情大方。

36、第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，该当首先表现出尊重他们。与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。调动一切积极要素，争获得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文，自动要求他们审稿，让他们参与他们的任务。公关要求预防为主、及时汇报、及时处置。大度真诚、不卑不亢。要找到问题的关键。公关信条有耕耘，必收获；朋友贵，在常交；施诚信，定有报。公关秘诀当弱者，换同情； 说好话，宜中听；他人言，耐心聆； 送礼物，唯求精；多奉献，少贪婪。 公关对象工商局商管科、市场科及分管指点。广告审批处。卫生局、治法办报社总编、主编或社长。广告处部、中心的方案审批、排版编

37、辑审批。自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。技术监视局：技术监视科城管、市容办：结合执法大队。消协。电视台总编室、广告部中心电台广告部、专题部、栏目组。居委会、物业公司。食品协会。特别提示： 联络最亲密的部门:工商局、报社、电视台、电台、食品协会。促销战略一促销目的 扩展福临门花生油、调和油的知名度，添加反复购买率。宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的生长。多次促销活动可有利于消费者接受产品。二促销方案节假促销消费者促销可采用“优惠活动日、会员制、积点返利销售等方式进展促销。 三促销活动类型 终端促销活动时间：每周次及节假日。 延续开展-个

38、月。规范： 每周六、日，节假日主要在终端促销活动。要有继续性，每一周期以一个月为宜。要求： 卖场促销时切勿有“做一天和尚撞一天钟的思想，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精神,人力,物力。活动售货每个终端要有销售记录、内容。折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。促销中可以趁机搞好与营业员的关系。户外促销活动时间：节假日。 执行要点： A找准契机，巧借名义。B媒体炒作，借机造势。C现场售货，便利为名。选择地点：繁华地带，各个成熟小区。 本卷须知： 前期宣传铺垫任务做好。公关任务做好。活动当日的细节安排和后续的顺延。当月要求：不发生任何事故，顺利按

39、方案实施。关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展利用潜力。当日活动在当地产生的效应。新闻炒作。销量及口碑效应。总结：每次活动终了后，要写出活动总结上报公司市场部。 四公关与促销活动公关活动就是及时发现事件，制造事件，并充分利用好事件，以此来制造新闻效应，经过媒体造势与口碑效应来适时启动市场，到达提高公司知名度和佳誉度的目的；促销活动那么以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。对于福临门花生油来说，纯粹的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进展覆盖，而细水长流式的促销又不能构成剧烈的冲击力，所以在公关与促销战略上，他们应将细水长流式的促销与部分热点相结合，以线串点，以点带面，继而起到

40、即能有效对各时期构成覆盖，又能构成具有剧烈冲击力的市场效应。 八培训规划 一培训目的 培训目的可概括为：培育思想、业务、实际、管理都过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力，建立一支精英营销团队，培育成为具有丰富的创新才干。具有言之有物、言之有理、言之有术的表达才干；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战才干；具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。 二培训对象 新员工。新的市场战略、战术推行参与人员、团购队伍培训。开发新市场人员。跟不上市场开展需求的员工。其他需求培训的员工。三培训内容企业文化。任务制度、任务纪律。产品知识。各岗位的业务知识和实际交流。四培训方式 全员培训。

41、部门培训。根据营销中心方案、分阶级、分部门进展培训传帮带。骨干带队，现场言传身教周培训例会采取面授与实际相结合，操作要领要加以演示体验、互动式培训五培训的要求 培训过程中要严厉要求，培育组织纪律观念。留意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得培训完考核成果上报销售总公司。 九推行目的 一年月-年月销售现状由于各种要素，福临门产品在广西市场的推行不尽人意，销售不断没有大幅度的进展。缘由是多方面的：受金龙鱼、鲁花等品牌的抑制；受本地地方品牌如长生等低价位的冲击，抢占市场份额；一些潜在市场没有很好的开发利用，如团购、酒店等；社区专卖市场网络没有系统开发利用，导致渠道的空缺、断流；人力资源

42、的效能，特别是团队精神未能更好发扬。 年月-年月，福临门食用油总销售件瓶。其中：花生油销售件瓶，占福临门食用油总销售.%；调和油销售件瓶，占福临门食用油总销售.%；谷物油销售件瓶，占福临门食用油总销售.%。二推行目的年月-年月实现销售目的；品牌知名度到达%以上，产品忠实度到达%以上；力争福临门提升为年广西食用油市场的指点品牌，直至第一品牌。三目的分配 品项区域花生油件调和油件天谷件总销量件备注南 宁百色、崇左桂 林河池柳 州来宾玉 林贵港梧 州贺州北 海钦州、防城合计 附件：福临门花生油品牌传播战略 目的诉求群体家庭妇女 目的消费群体家庭妇女 总战略整合媒体资源，充分结合产品个性，展开差别化诉

43、求。有效利用各区域媒体资源，实现传播有效性的最大化。主要以电视广播媒体、公交媒体、报纸媒体、户外媒体为主诉媒体，实现立体化交叉传播效应。建立社区传播网络，开展社区促销推行活动，加强与目的诉求受众的亲情化沟通、传达信息认识。主要采取聘请食品专家与促销队伍一道，开赴学校、生活小区社区，开展福临门产品知识、食品知识的普及推行效力活动。快速建立、强化终端促销传播网络。 诉求点产品诉求定位：A.常用福临门，幸福全家人B.幸福福临门C.福临门缔造全家幸福D.有家就有福临门企业诉求定位：全家幸福，福临门 传播工具 电视传播工具作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的视听传播媒介，是一个产品上市推行的重要传播手段

44、，能尽快树立福临门花生油、调和油的品牌知名度。这一传播媒介的传播本钱较高，但传播效应极大、传播较广，有助于快速启动市场。产品广告片版本。分钟、分钟、秒、秒、秒。发布媒体：广西卫视、文体频道及地市有线电视媒体。企业笼统专题片版本。分钟、分钟、分钟、分钟。发布媒体：地方电视媒体专题时段、非黄金时段。特别是县市级地方有线台。 广播传播工具作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的听觉传播媒介，是一个产品上市推行的重要传播手段，能尽快树立福临门花生油、调和油的品牌知名度。这一传播媒介的传播本钱较底，而传播效应较广，有助于快速启动市场。产品广告片。作为产品推行、功能诉求的传播工具。版本。分钟、分钟、秒、秒、秒。发布媒体：广西经济广播电台媒体。企业笼统专题片版本。分钟、分钟、分钟、分钟。发布媒体：地方交通广播电台媒体专题时段、热线。整点新闻、路况等 报刊传播工具作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一个产品上市推行的重要传播手段，能尽快树立福临门花生油、调和油品牌知名度。 平面广告。作为产品推行、功能诉求的传播工具。诉求功能较好。商家运用较多。版本。/版、/通栏、半通栏、通栏、招