汽车营销课程设计PPT

1、研究小组成员： 高 超 1目 录1、企业简介2、营销环境分析3、营销策略分析4、营销现状分析、改进建议21、企业简介1.1 十堰市威汉（长安福特）汽车公司简介 公司上市于2009年6月29日 专业代理长安福特产品及进口产品，主要经营品牌有： 长安福特、进口福特、福克斯、嘉年华、福特蒙迪欧、福特S-MAX ，是具有整车销售和信息反馈的2S汽车销售公司。 公司地址：湖北省十堰市人民南路40-2号。 地理优势：周边汽车销售店集中，交通便利，便于客户直接对比。 31.2 十堰市威汉公司组织结构 41.3 十堰市威汉公司产品结构十堰市威汉（长安福特）汽车销售公司产品涵盖了紧凑型轿车，经济型轿车、SUV、

2、中高档轿车和商务车等。其中福特福克斯为经济型轿车，紧凑型车嘉年华，嘉年华被称作是极品小型车的领跑者，另一款新车“蒙迪欧”已经开始走向市场，此款欧洲版的新车曾荣获两届世界风云车之桂冠。全新款蒙迪欧Ghi-a-X，其外观设计更具个性化，外形简洁明快。51.4 十堰市威汉公司企业文化经营理念：倡导“企业人性化管理”，坚持“以人为本、诚信经营”的原则，注重服务质量，注重用户满意度，注重企业人才培养。企业宗旨：2010年，活得精彩； 2011年，感受非凡。企业精神：团结，拼搏，忠诚，奉献。人才战略：发现人才、培育人才；创造员工成长的机会和空间，致力于员工自身价值的实现。61.5 十堰市威汉公司客户管理客

3、户关系管理 客户关系管理的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基础。十堰市威汉（长安福特）汽车销售公司在硬件设施上(计算机系统、软件等)满足顾客要求。在执行的过程中，充分发挥该系统的功能，倡导顾客就是上帝的经营理念，与顾客建立一种良好的学习关系。客户信息管理 十堰市威汉（长安福特）汽车销售公司客户资料信息非常完善，尤其是对于分期付款的客户，资料详尽到其连带一系列家属。信息系统中客户信息量大，多数客户管理的内容采用人工管理的方式，客户细分与精准营销难以标准化实施。 72、营销环境分析2.1 政策与法律环境分析 2009年春节前夕，国家推出汽车产业调整和振兴规划

4、，并从1月20日开始对16升及以下排量的乘用车减半征收购置税。车购税优惠政策从2010年起调整为减按7.5%征收，优惠幅度缩小，2011年1月1日的优惠政策取消，这项政策的取消，意味着十万元左右的小车要多交2000多元的购置税，引起了2010年底的一波购车潮。82.2 经济和文化环境 在2008年十堰日报发布的十堰人口资源盘点指出全市总人口为348万，2010年十堰市今年总人口在350万左右。在这篇文章的统计中，1835岁的有106.96万人，占30.66%。这部分人今年的年龄为2037岁，也正是福特产品的目标客户群。这部分人是很早接触到市场经济、时尚和文化的人群，收入较高，且消费观念也较超前

5、和浓厚，在他们的成长过程中，生活水平和家庭财富都处于不断上升的阶段，因此生活的方式和质量、个性与品牌将成为他们的流行。 92.3 主营产品竞争对手分析102.4 企业竞争者分析大众4S店 标致、雪铁龙4S店 日产4S店 本田4S店 通用4S店 112.5 SWOT分析 123、营销策略分析3.1 汽车产品策略 长安福特汽车产品涵盖了紧凑型轿车、经济型轿车、SUV车、中高档轿车和商务车，价格区间在8万元50万元，产品的价格区间覆盖范围基本符合市场需求，但每一个价格区间仅有一款车为主打车型，无法满足消费者个性化需求。福特根据中国消费市场的特点，首先引进的是紧凑型车嘉年华，然后引进的是福特中高端车型

6、蒙迪欧致胜，奠定了福特在中国消费者心中的中高端形象，最后引进的是畅销欧美的福克斯，成为中级车市场上的一颗新星。最近一两年又引进了MPV麦柯斯和SUV锐界，进一步丰富了福特在中国的产品线。 福克斯及嘉年华的上市策略基本符合中国消费者的消费习惯，均为先上市三厢车型，后上市两厢车型。福特车型基本上是根据消费者的需求新年推出新款，使得产品生命周期得以延长。133.2 汽车定价策略 长安福特在中国的产品价位覆盖8-50万，其紧凑型车嘉年华在中国不仅要面对一些合资品牌的竞争，尤其还要面对国产车的挤压，经济型车福克斯，其价格在10-15万，这一价位区间是中国汽车市场竞争最为激烈的市场，福克斯以较高的性价比进

7、入这一市场，凸显了福特对这一巨大市场的重视，同时也为蒙迪欧的潜在消费者奠定基础，在中高端市场，蒙迪欧致胜上市时的价位有些偏高，面对日系，德系，还有自己的老乡通用别克的竞争，显得缺乏优势，后来上市的麦克斯，锐界从其价位来看，基本避开了现有竞争对手的竞争，这也说明福特这个进入中国的国际品牌的高明的定价策略。143.3 汽车的分销策略 十堰威汉汽车销售公司的分销策略很简单，其货源来自襄樊、武汉以及周边地级市的经销商，由于其在十堰市建店时间不长，也只是个2S店，所以在十堰所属的五个县级市也没设代理点。 153.4 汽车产品的促销策略 通过调查得知，在产品促销方面，由于车辆购置税与车船税的改革，十堰市威

8、汉（长安福特）汽车销售公司汽车销售出现加价提车的现象。而促销是公司有效占领市场的有力武器，在市场上几乎每一个公司都在绞尽脑汁的开展着各种促销活动，使其更快的进入并扩大市场。十堰市威汉（长安福特）汽车销售公司应该把促销视为一种沟通活动，把作为刺激物的各种信息传递到更多的消费者中，以影响其态度和行为。显然，十堰市威汉（长安福特）汽车销售公司在这方面做的不够到位。在2010年年末，并未采取任何促销方式，平常的促销也只是停留在单一的送大礼包上。 在促销宣传力度上，十堰市威汉（长安福特）汽车销售公司在节日的促销活动，宣传力度只是停留在大体，没有进入到客户生活中去，让很多潜在的客户作出购车决定时没有得到相

9、关促销信息，错失良好购车机会。客户只能在想买车时才去店里寻找相关活动信息，没有引领客户了解该品牌的魅力与该店的优惠，从而促使客户提早消费。163.5 汽车产品的服务营销 通过调查得知，十堰市威汉（长安福特）汽车销售公司服务理念为顾客至上，主要的服务为：DCRC，即客户调查满意度，主要的服务活动有车辆定期保养、自驾游、抽奖活动和三年10万公里保养。在客户关系维护上的服务有回访、拜访、生日送花，公司通过DCRC来评估服务效果。公司有很好的汽车金融体系，福克斯实行28000元2+0利率。在其他服务方面，公司没有自己的汽车品牌俱乐部，也从不参与汽车俱乐部的活动，只有客户自发组织形成的车友会。车友会较比

10、汽车俱乐部缺少影响力，活动较少，只能吸引少量的潜在客户，对购车者的决策影响有限。 174、营销现状分析 4.1 产品策略研究 4.2 服务策略研究 4.3 促销策略研究184.1 产品现状分析及建议现状分析：1 产品现状 主要产品有嘉年华，福克斯，蒙迪欧致胜，麦柯斯，锐界，包括舒适型，时尚型，运动型和豪华型约70多款车 2 产品组合分析 奶牛产品：福克斯 问题产品：嘉年华、蒙迪欧致胜 瘦狗产品：MAX3 产品生命周期 产品生命周期过长、产品过于老旧4 产品定位 MAX、 蒙迪欧致胜定位不准确19产品策略改进建议：从长安福特在中国的四款车型来看，车型都比较老旧，没有明星产品，其中有三款产品销量都

11、不好，福克斯由于上市时间也比较长，但其凭借靓丽的外观和良好的操控性，较高的性价比，在经济车市场具有较高的市场占有率，但随着国内品牌的档次的不断提高，必然会挤压福克斯的市场地位，因此长安福特必须不断改进现有车型，实时推出新车型一替代福克斯的市场地位；麦柯斯的车型比较老，其市场定位就是终端MPV市场，这个市场的本来用户就比较少，作为商务车其价位过低，不够档次，更无法撼动奥德赛，GL8的市场，作为家用车其价位比不过国内的海马，江淮等国产品牌，因此长安福特应该推出新的MPV完善其产品线或者直接就推出MPV市场。蒙迪欧致胜的产品一直卖的不好，主要的问题有两个，一是，其定位不对，其主要的特点就是时尚，动感

12、，具有很好的操控性，但由于其价位主要在中高端市场，这一市场的人群主要就是一些经过打拼获得成功的中年人士，买车的主要用途就是商务和家用，至于其时尚的外形和良好的操控性不太适合这一目标市场的消费人群；二是，其虽然经过较大的改款，跟以前的蒙迪欧有着质的区别，但由于其并没有完全摒弃以前的名称，而蒙迪欧由于其糟糕的表现，在市场上给消费者留下 了很差的印象，这也影响了现在蒙迪欧致胜现在的形象。因此长安福特可以改变名字并通过改款来重新定位获得更大的市场。 204.2 产品促销现状分析及建议现状分析：1 促销力度小 2 促销手段单一 3 促销宣传效率低 4 销售人员盲目推销汽车5 促销活动无相关评估指标21产品促销策略改进建议：1 加大促销力度 2 合理选择促销组合，实现不同促销目的3 选好媒体、地点、时间投放广告4 加大对销售人员的管理5 确定促销量化评估指标 224.3 服务营销现状分析及建议现状分析：1 网上服务体系不健全2 缺乏汽车品牌俱乐部3 缺乏完善的服务营销团