2022年中原2002年策划培训

1、一、企划目的沙发aihuahua 发表于搜房网- 北京业主论坛- 爱琴海国际公寓企划是什么？企划可简洁地懂得为“策谋及方案 ” ,但企划会比策划更高一个层次,由于企划是以公司的层面作为动身点；策划楼盘的好与坏,在于能否赐予楼盘独突的个性,而这个个性是能满意客户所需的；策划是将楼盘的特殊理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开头市场调研、产品定位、 形象定位,直至销售完结为止；当策划人员必需要有前瞻性及坚决,具备创作力,具有统筹能力及策略才能；无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必需透彻把握及亲力亲为,才不会显现与楼盘、与市场脱节；策划楼盘必需对楼盘及市场

2、有全面把握,开盘前已对整个销售有全面的方案,并须于销售过程中准时做出调整前瞻性及坚决 ；创作所谓的创作, 是反映人们下意识的期望,把人们下意识的需要表达出来,故此制造出前所未有的东西不是创作；创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和期望在意识的层面出现出来；目的：- 为楼盘达到最抱负的销售业绩；- 令进展商用最小的资金达到最大的效益；- 为进展商及楼盘打下知名度及品牌；- 塑造楼盘与众不同的个性、卖点；二、一般策划流程凳子aihuahua 发表于搜房网- 北京业主论坛- 爱琴海国际公寓1 工作流程1.1 设立项目档案及文件夹内容：文件夹 文件命名报告 以报告名字命名（例：定位报告）推广方案及支出

3、预算 以日期命名会议内容及纪要 以日期命名工作时间表 以日期命名销控表 以日期命名价格表 以单元号及日期命名销售需知 以日期命名销售文件 以文件名称命名工地包装方案 以文件名称命名软性文章 以文章题目命名传真（包括与进展商的信件）以传真内容命名1 销售部定期反馈看法 以日期命名 统计 以日期命名 销售总结 以日期命名 销售工具建议及设计 以销售工具名称命名 报广 以刊登媒体及日期命名 1.2 编定工作时间表（看附件一）内容： 提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告） 选定各个公司时间（模型、规划设计、成效图、园林设计、装修设计、广告） 落实各个公司提交方案,初审,落实方案,实施及最终制

4、作完成时间 平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后 的展现版；工地包装的围墙广告,路旗,灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通 讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告 售楼处及样板间方案及完成日期,选择 家具 日期 培训方案时间支配 内部认购及开盘日期 各项活动及细节支配日期 律师、银行落实日期 价单、付款方式落实 推广方案落实 1.3 合作伙伴- 建筑设计公司- 园林设计公司- 广告设计公司- 银行- 律师- 成效图公司- 模型公司- 室内装修公司- 公积金代办公司、展位特装公司 1.4 工作执行及与进展商定期会议- 会议需最少每周一次；- 订立固定时

5、间,以便利每一个人都能好好的支配时间及作好会议前的预备；- 每次会议必需做会议纪要并传真给与会的公司；- 通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；- 固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；- 全部进展商同意或确定执行之内容,必需有进展商的书面确认及存档；1.5 动态市场调研由于市场变化速度极快,所以动态的市场调研是必需的,充分明白其他竞争对手的动向、销售情形、客户特点、推售单位、广告知求点,广告频率,促销手段,价格走势等等；动态市场调研必需每月最少做一次；项目策划组必需将调查的数据结果交市场争论部,另需存放一份在策划部秘书处,供其2 他同事阅读,并有责任更新替换；1.6 开盘前策略性检讨及

6、修正此部分必需要于开盘 / 内部认购 1 个月前做,以协作最接近市场动态的策略；请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦,因目的只在乎有更抱负的销售业绩；假如由于没有做出准时的修正, 销售的误差所带来缺失为我司或任何同事都不能承担的后果；进展商以数以亿万元的金额投资, 这个数额是特别巨大的,所谓 ,一指错, 全盘皆落错 .；我们需抱有客观的分析,将可能发生的结果完全反应给进展商知道；1.7 开盘开盘时策划人员必需长时间留守销售现场,以留意客户的来电情形,关怀问题, 成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情形,对楼盘的熟识情形,销售情况是否与方案相符,以及对开盘时所反映的问题准时做出

7、调整；1.8 订立各销售阶段的目标前文提到策划必需具备前瞻性及猜测才能,令销售的每个细节都在把握之内,所以在每个营销推广的制定下,策划人员要对该策划制定目标,例如估量售出的单位的比例,那个户型销售速度最快, 到访量、 上门客户群的类型是否我们针对的客群等,从各阶段的销售反应与制定目标相比较,我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内,假如不是, 便要立刻做出检讨修正；每月底必需设定策划目标,并交予*；2营销策划流程图三、策划报告4 楼aihuahua 发表于搜房网- 北京业主论坛- 爱琴海国际公寓1 市场争论分析报告内容1 宏观市场概述1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）1.2 产业政策对房地

8、产市场的影响1.3 市政交通建设对房地产市场的影响1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点1.5 将来市场猜测2 需求市场分析2.1 问题提出的背景和中原争论思路先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深化明白市场需求,为市场定位提供依据；中原争论思路： 就需求调研而言,所要解决主要问题是市场总量和需求特点,因而需求调研也从两个方面绽开；第一阶段： 大样本调查, 通过随机抽样或配额抽样猎取大量数据,问卷内容只涉及到近年内是否置业、 区域选择、 价位选择几个基本问题,拜访一般为电话拜访、网上统计等方式,不采纳深度访谈；依据第一阶段调查结果,结合相关资料 可以推断出某一区域肯定时间内有购房意向

9、的比例和户数,选择；（如某一区域的宏观统计数字）就 以及被访者对区域等基本因素的其次阶段： 深度访谈, 旨在具体明白和发觉目标客户显在和潜在的需求特点；在解决了市场总量问题之后,不仅要完成对目标客户的市场细分,深化明白目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特点的问题,仍要进一步探究各项因素间的关系,发觉规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）；2.2 需求调研主要结论开宗明意,将需求调研最主要的发觉和结论先表述出来,力求图文并茂,简洁明白；2.3 需求分析2.3.1 单因素分析对问卷中各问题的答案进行汇总统计,通过频数统计等

10、描述性统计分析方法确定需求结构,解决 “是什么 ”的问题；本部分主要以图表为主,辅以少量文字；2.3.2 多因素分析考察各问题间的相互联系,通过联列表分析、 相关分析等方法发觉和确定各要素间的联系和规律,解决 “ 为什么 ” 和“怎么办 ” 的问题；本部分涉及到相对深化的统计学问,要求有相当的理论结合实践的才能,是分析的重点和难点；2.3.3 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、掌握执行）3 供应市场分析本部分第一解决供应市场“ 是什么 ” 的问题,然后深化分析“ 为什么 ” ,最终得出 “ 怎么办 ”的结论； 不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系）,更要重视客群定位、产品

11、定位、形象定位三者之间的联系,同时仍要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析,最终为项目的客群、产品、形象定位供应有力的支持；基于此,本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行；有的项目不做需求分析,本部分的内容次序可进行适当的调整,如客群分析可放到产品分析之后；3.1 项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度）,数据分析的原就和方法；例： 均价 6500 元/ 平方米是一条较为明显的分界线,其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业治理等方面存在着明显的不同,因此我们把这 15 个项目以均价 6500 元/平方米为界分成两类：n 低于 6500 部分称为

12、一类项目高于 6500 部分称为二类项目 n 3.2 客群分析3.3 项目分析3.3.1 项目综合品质评判层次分析法建模型, 确定打算项目品质的要素及权重,最终对各项目进行综合品质评定；3.3.2 位置分布与规模再用专家看法法对各项要素打分,调研样本的分区情形,各区域基本特点,各区域项目规模和综合品质,各规模项目的综合品质情形； 竞争对手的供应量分析,可再细分为现有供应量及待开发供应量（统一在售面积为“已推出面积 ”,建筑面积为 “ 总建筑面积 ”,要留意把项目的一、二期 分开,当成是不同项目的做）4 3.3.3 产品分析留意 产品分析要解决如下问题：区域市场供应了什么样的产品？n 产品的某一

13、方面与产品的综合品质有怎样的关系？n n 所供应的产品是否得到目标客群的认同？3.3.3.1 整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）分析项目 分析要点 分析内容单因素分析 多因素分析内容 方法布局及风格 建筑单体排布、造型、颜色 定性阐述密度 容积率、建筑密度 列表、分段 综合品质 联列表或分组均值园林绿化 园林风格、绿化率、绿地势式 列表、分段 综合品质 联列表或分组均值车位 比例、位置、价格 列表、分段 综合品质 / 价格 联列表或分组均值可附部分楼盘的规划图3.3.3.2 小区配套要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场层次分析法为各项要素确定权重,对

14、各项要素打分；分析项目 分析方法各项要素 分值列表配套综合得分 分值列表、与综合品质联列表或分组均值3.3.3.3 楼型、户型分析项目 分析要点 分析内容单因素分析 多因素分析内容 方法楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格 -销售 - 综合品质分组均值户型 居室数、面积 热销户型列表 价格 联列表或分组均值注明不同户型的价格（看以下例子）例：同一类项目户型分布表户型项目名称一居室两居室三居室四居室跃层或复式百环花园5 27 万（ 10% ）44-50 万（ 60% ）50-62 万30% 0 0 方丹苑27 万（ 10% ）47-52 万（ 50% ）56-67 万（ 40% ）

15、0 0 紫东苑0 55-65 万（ 60% ）70-75 万（ 40% ）0 0 九龙花园40 万（ 10% ）45-55 万（ 60% ）70-95 万（ 30% ）0 0 华腾园30-35 万（ 10% ）40-55 万（ 80% ）55-80 万（ 10% ）0 0 嘉多丽园0 65-70 万（ 67% ）80-85 万（ 33% ）0 0 书香庭6 30 万（ 15% ）40-55 万（ 85% ）; 0 0 0 附：片区住宅市场部分项目主力户型图3.3.3.4 楼宇配套（采暖方式,通讯,智能化系统）分析项目 分析方法采暖方式,通讯,智能化系统 分值列表,定性分析综合评分（不用层次分析

16、法）分值列表、与综合品质分段对比3.3.3.5 装修标准（外立面、公共部分、）分析项目 分析要点 分析内容单因素分析 多因素分析内容 方法外立面 颜色、材质列表、分段价格 - 销售 -综合品质联列表或分组均值公共部分 大堂、中心空调、楼梯间、走廊列表 价格 - 综合品质 联列表或分组均值套内 列表 价格 - 综合品质 分组均值3.3.4 物业治理分析项目 分析要点 分析内容单因素分析 多因素分析内容 方法物管公司知名、较知名、一般列表、分段价格 - 综合品质联列表物管费 列表,分组均值价格 - 综合品质联列表或分组均值3.3.5 价格及销售情形分析分析项目 分析要点 分析内容单因素分析 多因素

17、分析内容 方法价格 加权价格、与综合品质关系、性能价格比价格定位是否符合产品定位？价格列表价格分组 各组均值、加权均值、最大、最小、标准差 综合品质 -销售 按价格分组均值按综合品质分组均值7 与销售相关系数 性能价格比销售 价格和产品定位是否得到市场认同？列表 价格性价比综合品质相关、分段或对比分析 按价格 / 综合品质分组均值 最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准） 由于北京楼盘规模较大,所以要注明每个楼盘的销售率的范畴；例： 1 期销售率, 4-6 座销售率；3.4 项目形象及宣扬推广分析 分析项目 分析要点 指引标识 工地包装 售楼处 形象主题 报广分析 报广分析参照双月刊广告

18、分析,以定量方法为主,要给出区域市场的平均报 广投放量和媒体侧重点 其它分析要留意结合项目产品规划和客群定位 3.5 主要竞争对手点评 4 分析结论 市场的数据 只能作参考性,必需靠决策的体会客观的评估才能对日后的市场作出猜测 市场空白点及片区特点 附：调查楼盘的位置图 其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、成效图、广告设计等等）竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表 2报告内的个案点评目的： 针对区内有典型的项目作具体的分析,无论是销售好的仍是不好的,只需把事实及分析说明；内容：a. 楼盘基本资料（列表说明,要简洁）；b. 产品特色说明；c. 销售及推广策略；- 入市时间- 入市价格,

19、现售价格- 入市推售单位种类,现售单位种类- 宣扬推广包装特色,每期主诉求点的转变- 参与展会数量- 宣扬活动情形（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）- 每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情形）- 针对客户群特点 d. 点评- 点评楼盘是否有竞争力,有没有抓紧市场的空白点,最吸引客户的是什么？导致8 销售不佳的缘由是什么？3市场定位报告内容 第一部分 项目自身分析 一项目地块情形 列表简洁地说明项目情形 例：序号 项目 内容 1 名称 2 进展商 3 地理位置 4 用地面积 5 用地性质 6 容积率 7 地块情形 8 周边情形 9 限高 10 绿化率 二 S.W.O.T.

20、 矩阵 下表的 ,优势 .及,劣势 .是以项目自身,进展商 ,机会 .及,威逼 .的分析是以片区及宏观的角度考虑；例：Strength优势分析 Weakness劣势分析S1. 良好道路体系 S2. 丰富景观资源 S3. 开阔视野空间 S4. 巨大建筑规模 S5. 敏捷建筑规划设计 S6. 充裕资金实力 S7. 齐全区内配套 W1. 周边基础配套不全 W2. 公交系统尚不完善 W3. 紧靠工厂、监狱 W4. 区域人文环境不佳 W5. 项目周边规划 50 亩廉租房 W6. 周边规划路投入使用时间尚不清晰Opportunity机会分析 Threat威逼分析/ 开发商背景及周边情形作出例点分析,O1.

21、 整体经济向好 ,地产进展快速 , 棉纺企业效益提高 O2. 政府政策倾斜 ,促使外地人在石购房 O3. 城市高速扩张 ,土地不断升值 O4. 入市时机良好 ,区域尚无竞争对手 O5. 区域待开发土地较多 ,易形成大规模居住区 O6. 政府待建公园 ,环境景观日趋成熟O7. 存在集团购买 ,将有力促进销售 T1. 城市进展向东南区倾斜T2. 短期区域市场供应增大 T3. 政府大力加强经济适用房建设 T4. 区域知名度低 T5. 周边项目档次较低 1物业优及劣势分析 2机会点及威逼分析（将 SWOT 的内容分别具体说明及说明）3劣势及威逼的补偿方案 ,S+W. - 用自身的优势补偿劣势 ,O+P

22、. - 用存在的机会解决威逼的问题 4分析总结 通过 SWOT 的分析,总结出项目最大的优点,此部分将会引导定位的方向；三项目定位 1市场定位（这部分主要是结合调研及SWOT 结果而定, 市场定位概括了项目的档次及个性/ 主卖点）1）市场最终定位 例：嘉铭园亚运村 60 万平方米板式小高层绿色生态大型社区 上海世茂滨江花园中国最高的全江景豪宅社区 东海花园全国首个 3A 级高档豪宅小区 2）市场定位的支撑点- 列出以上定位的缘由,支撑点及对定位的各部分作出说明 2客群定位- 针对那种类型客户,主 / 次客户群的比例；- 其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等；1）客户需求特

23、点- 客户对物业的需求是什么？- 从物业治理,户型,面积,配套功能,承担金额,装修状况,交通,环境及购买心 态等作出具体说明 2）客户群不认购缘由- 针对建议的客户群,那些因素会确定造成他们不认购的缘由- 定位例：小关项目讲求快节奏、高效率,生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD 的公司或人群 上海世茂滨江花园针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户 群 3产品定位- 定位,说明该社区要建筑什么样的楼； 板楼,塔楼,全小户型公寓,酒店式公寓 例： 小关项目集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业上海世茂滨江花园中国最高的全江景豪宅,配 4价格定位6 个世界风情园林的社区-

24、 针对上述建议的定位,建议整个项目 / 各期开售部分的均价,并作出说明,分析其10 最终大约的总价及月供款,是否符合客户群的经济才能- 建议开盘均价及缘由- 估量价格的调整情形 5形象定位 项目以什么形象面对市场,此部分的定位将会主导宣扬推广的方式及主题；1） 形象包装定位 例如：大都会魅力、国际性标准 / 级别、罕有性 小关项目享受时间与空间的完善组合 拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区 2） 形象定位支撑点四项目规划设计建议5 楼aihuahua 发表于搜房网- 北京业主论坛- 爱琴海国际公寓1 规划及园林建议 1）整体规划建筑- 小区入口位置- 会所位置- 行车路线及人行路线 2）园

25、林设计建议- 雕塑- 步行道- 绿化风格 2建筑风格 1）建筑外观的风格建议 2）单元入口设计风格建议及用料建议 3）建筑细部建议 例如：窗、阳台等 3户型面积选择及组合建议 1）户型设计配比 2）户型设计特色建议 3）户型结构面积（以表说明）4配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）5物业治理要点 物业治理服务内容建议 6项目智能化建议 7项目车位配置建议总结6 楼aihuahua 发表于搜房网- 北京业主论坛- 爱琴海国际公寓11 - 简洁总结以上的重点,该项目的切入点是什么,及可建议那些是项目的弱点,所以需 提示在日后的宣扬推广上避重就轻；4营销推广报告内容 一销售策略 1销售必备条件

26、 2开售时机建议及缘由 3造势活动及促销手段汇总 4推售单位策略简述 5价格策略 留意事项 : - 一般而言,低开高走较符合客户心理,但要预算货尾单位肯定要降价,除非市价真 的一路往高走；- 试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价- 市况下滑,要当机立断,早人一步抛货,不能顾存名声死守高价位；- 做势：预展期间不卖楼,透过传媒烘托高价,让市场接受产品高价,再不调首期开 盘价；- 要留意市场整体承担力,个别人能承担高价不代表大部分客户能承担,抬价后降价有难度,需防高处不胜寒；- 提高销售速度,采纳一口价方法可以缩短客户决策时间；- 适当利用价格杠杆平稳

27、单位质素,防止留下太多滞销单位；- 公开价目表较简洁赢取客户信心；6销售掌握策略- 试销期以较差单位为主,可协作低开高走策略；- 遇有客户要求购买尚未推出优质单位,出,坚决不卖简洁流失客户；应在不打散整幢楼或整个层面情形下抬价售- 在有恰当价差的前提下,优质与劣质单位同时推出可帮忙劣质单位销售；- 销售气氛良好,可以公开销控表,加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气 氛的手段（在一口价时特殊适用）；- 销售时机要协作工程进度、市场状况 二宣扬推广策略1项目案名及Logo 建议每个命名建议必需具体说明其意思及建议缘由,最终需注以针对项目的形象包装命名,明中原主力举荐的案名及Logo ；2地盘

28、包装建议 1） 围墙包装建议 2） 建筑主体包装 3） 主入口设置及包装建议 4） 参观路线包装 5） 售楼处功能布局建议 6） 售楼处装修风格建议 7） 展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业治理、配套设施等）12 3项目推广方案建议 1）宣扬诉求重点及宣扬口号 例：巨石公寓 - 欧洲贵族的工作典范 2）各阶段协作销售策略的推广支配及媒体组合（协作条件、活动支配,阶段目标）4项目宣扬推广费用估算 1） 总支出预算 例：内容 费用 工地包装￥3,000,000 元 活动 ￥800,000 元 广告 ￥6,000,000 元 元 促销 ￥1,500,000 总计 ￥11,300,000

29、 元 2） 销售资料及现场包装费用预算 例：内容 费用 楼书 折页 海报 彩旗 展板 3） 各阶段推广费用预算 例：阶段日期 费用 年 1 月至 3 月 ￥300,000 元 1 2022 2 2022 年 4 月至 6 月 ￥1,200,000 元 3 2022 年 7 月至 8 月 ￥1,000,000 元 合计 ￥2,500,000 元 5前期工作时间表建议 看 p.4 三进展商品牌建立及长线房地产进展建议 如有 5文章 / 报告常见错处 1.1 用拼音输入法导致的错别字 1.2 名词不统一- 受访者、被访者、接受拜访者；- 内销公寓、高档住宅、内销豪宅；- 交房标准、入住标准、装修标准

30、；- 一般住宅、一般内销住宅；-1.3%,1.5 百分点, 1.8 巴仙 1.3 欠缺图表名称 例：图一： 2022 年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）1.4 彩色图 / 表没有考虑黑白打印的成效,导致各颜色成效太接近,难以辨论；解决方法： - 改为用表格表示；13 1.5 没有注明是哪里的统计或何时的统计 例： a. 据有关部门统计哪个部门？什么时候？改：据北京统计局于2022年 9 月份公布的统计b. 据国家统计局的数据显示什么时候公布的？改：据国家统计局于 2022 年 6 月份公布的数据显示 c. 据统计写明是“ 据北京中原统计”1.6 内文引述图 / 表时,没有注明从以下 改：

31、以上图 3 可以看出 / 以上那个图 / 表的资料1.7 文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称 1.8 概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？问题：普遍是指什么？60% ？70% ？80% ？例：中、高、低收入人士问题：怎样介定为中、高、低收入人士,月收入 1.9 货币不统一 部分以人民币为准,但又显现美元的价格/ 年收入介乎在多少之间？解决：可于美元后（约人民币 ）或可直接折算为人民币1.10 除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外,其他一律不行有 “ 我” 的意思显现,特殊分析报告等 不代表个人看法；1.11 分

32、析结论模糊例：二、三环路将大修提速,可促进二、三环沿线房地产市场的进展；问题：什么进展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引进展商开发项目？指其位置的价格会上升？ 1.12 报告套用理论的文字太多,缺乏针对该楼盘的建议,例如：价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中,连项目的配套及用料都未落实,甚至未有初步方案,所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段,唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法；从目标客户群的收入运算出客户可接受的月供款及总楼价,将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较；现时报告中陈述的定价方法,定价原就,价格水平掌握尺度,单位定价方法, 降低价格敏锐性之方案都

33、是套用的部分,欠缺考虑将来市场的实际情形；1.13报告欠缺总结报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在,所以需于总结总结部分是报告的灵魂,内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处；1.14引述图表时的数据错误6913元 6913是图表中内销楼例：以上图 3 中可反映本年度外销楼盘的加权均价为盘的加权均价；四、销售工具种类1楼书1.1 楼书分有硬性和形象（软性）硬性 形象（软性）目的：主力介绍产品的特点 产品说明书 14 形象（软性）目的：提升项目的形象,欠缺产品硬件上的介绍,重点侧重于生活 硬性表达方式：/ 环境 / 身份的感受等；比较多,较杂的图片表示,配以大量介绍性的文字例子：万科星园、清

34、芷园 形象（软性）表达方式：以大幅图片为主,文字侧重于感性的文字,内容较虚,项目实际内容很少；例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园 硬性表现内容：1. 位置图 / 交通路线图及座标 2. 规划图及座标 3. 建筑特色 / 外立面图片 4. 园林 / 景观介绍 5. 智能化 6. 建筑用料 7. 周边配套 / 环境 8. 物业治理 9. 曾获奖项 10. 装修及交楼标准 11. 区内配套及会所介绍 12. 进展商体会 / 品牌 13. 投资分析 14. 户型图及座标 / 户型介绍 15. 封底为有关公司名称及代理公司名称16. 参考资料 / 进展设计用途 / 各政府文件号码

35、 参考各香港楼书 形象（软性）内容：1. 建筑风格；或 2. 环境；或 3. 各设计公司；或 4. 会所；或 5. 位置图（一般设于封底）6. 有关公司名称及代理公司名称（内容可以特别单一,没有规定必备什么内容,主要 以很美丽的图片,提升客户的购买冲动,多适用于高档楼盘或别墅楼盘）；1.2 楼书最好较厚重,可赐予客户稳重及信心的感觉,而且楼书需表现大气；如楼书页 数不够, 可采纳封面比较厚身质量的纸张,一般楼书页数为 28P 40P ,硬性楼书页数不宜 过多；楼书尺寸不宜过大,由于携带不便利,如要做大型楼书,可考虑有点特色,例如长条型 约 20*40cm或封面加绒布；如楼书尺寸较小（约15*1

36、5cm）,可将页数增加；1.3 硬性楼书必需备有上述的内容,除非资料未落实；1.4 内容必需精确,进展商需签名确认；1.5 楼书必需注明 ,上述一切资料,均以政府最终批准之图就及法律文件为依据 .；1.6 注明售楼地址,电话号码,进展商名称,中原名称及物业治理公司名称；如有其他 闻名合作单位也要注明,譬如建筑公司,园林设计公司等；15 1.7 常出错地方 规划图缺乏座标 整体规划上没有座名及房号 平面图上间隔出错,例照实心墙及非实心墙分别 平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错 家俱摆设不合情理 浴缸错误标上及冷气机位 窗户错误表达 文字出错 - 资料出错,前言与后文肯定要相符 漏印代理商地址及电话

37、 平面图及规划图方向不和谐 上列错漏足以影响销售成效,更加显出代理商之专业性偏低；2折页 2.1 折页内要预备一个折口（袋）,可插放平面图 / 户型图；2.2 内容：a. 案名, Logo ,宣扬语；b. 位置图,显示其道路/ 街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；c. 小区规划图（如有一、二、三期,要注明,或用颜色填在该楼位置区分）及座标；d. 会所成效图及部分会所设施的图片,最好能落实会所的内部规划并有成效图（看皇 御苑会所平面图）；e. 户型图（选择性）及座标；f. 景观及园林介绍；g. 物业治理（如属高档/ 外销楼盘,必需有这项）；h. 外立图 / 小区成效图；i. 车库

38、,设计师介绍；j. 周边物业售 / 租价比较（选择性）；2.3 于最终注明 ,上述一切资料,均以政府最终批准之图就及法律文件为依据 .；2.4 注明售楼地址,电话号码,进展商名称,中原名称及物业治理公司名称；如有其他 闻名合作单位也要注明,譬如建筑公司,园林设计公司等；2.5 内容必需真确,进展商需签名确认 3平面图（户型图）3.1 平面图的尺寸最好比楼书或折页小,以便利夹在楼书或折页内；3.2 设计风格及色调必需与项目整体风格相协作；3.3 内容：a. 户型号或名称及所在楼号；b. 楼盘名称、 Logo 、宣扬语；c. 户型局部的不同（如上,下层户型一样但阳台面积不一样,可分开注明,见图“上

39、海 世纪豪庭 10 座平面图 ”）；d. 户型销售面积；e. 户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长,可分开注明,见图 里花园平面图 ” ）；f. 户型套内面积（选择性,如使用率很高的楼盘可以）；“深圳鸿景湾名苑及香谢g. 户型内需设有家俱摆放；h. 规划图,以标明该户型所在位置；（看共和世家户型图）i. 座标,以指示户型的方向；j. 户型的优点或其景观指引说明（选择性）k. 标明全部插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房,必需注明,见 图“ 擎天半岛户型图” ）l. 户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必需明确表达 m. 于最底部注明管道层的层数 n. 标明该户型的管道位置；3.4 于

40、最底部注明（一切图文均以政府最终批准为准）3.5 印刷前需得到进展商签名确认；4海报 / 宣扬单张 4.1 目的：代替折页,作为大量派发之用,适合用于展会、巡展、街头派发；由于派发 海报 / 宣扬单张的时候多为没有针对性的,所以内容需较简洁,将最大的卖点有效地表达出 来,以第一时间吸引着客户的留意；4.2 尺寸：海报 - 约 41 cm57cm （最好附胶膜,250 克纸张）单张 -A4 或 A3 尺寸 175 或 200 克纸张 4.3 内容：a. 案名, Logo 及宣扬语；b. 外立面成效图；c. 项目最大卖点及重点介绍；d. 价格（选择性）；e. 主力户型图及座标；f. 小区规划图及座

41、标；g. 位置图及座标；h. 现房 / 准现房的字眼（如有）；i. 租金回报分析（适用于投资物业）；4.4 正反两面都必需利用 4.5 于最终注明 ,上述一切资料,均以政府最终批准之图就及法律文件为依据 .4.6 注明售楼地址、电话号码、进展商名称,中原名称及物业治理公司名称；如有其他 闻名合作单位也要注明,譬如建筑公司,园林设计公司等；4.7 内容必需真确,进展商需签名确认；5生活手册 5.1 目的： 用软性的手法, 重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及便利,以 生活方式为动身点,有别于楼书；5.2 参考个案：深圳鼎盛时代5.3 尺寸：最好为小册子,可随身携带,建议为10 cm15c

42、m 5.4 内容：a. 案名, Logo 及宣扬语；b. 该项目区域地图及座标；（地图内明确指出周边消费地点、医院位置、 各道路名称、 楼盘所在位置、 派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅行胜地等位置）17 c. 周边闻名消费地点的介绍、特色及其收费；d. 具体交通情形,公交车路线及收费；项目到达各邻近主要商务区、购物区、消闲区 的距离；e. 进展前景,包括政府政策及基建工程；f. 投资分析：楼价租 / 售状况及估量前景；g. 项目自身价值潜力；h. 外立面成效图；i. 各消费场所的优惠券（最好能协作）；j. 地图中注明的公司的查询电话一览表；k. 项目档案一览表；5.5 于

43、最底部注明进展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线 5.6 最终注明 ,以上资料供参考 .6客户通讯 6.1 用途：给已购业主的定期刊物（一般为季度性）,以用作进展商与业主其中一种沟 通的桥梁；6.2 目的： a. 提高进展商美誉度,保持业主对进展商的信心 b. 准时通知客户有关项目的最新情形,进一步拉近客户与进展商 / 楼盘的关系 c. 售后服务,代表进展商对业主的关怀 d. 增加业主介绍新客户 6.3 传递方式：邮寄 b. 举办业主的活动时派发 c. 于售楼处派发（只限给业主）；d. 中原公司 e. 进展商办公室 6.4 目标客户：a. 旧客户 b. 新成交客户 c. 有潜质客户 6.5

44、 风格：偏向杂志形式,不要太生硬,可有更多趣味性的资料 b. 这不是楼书,所以关于产品的资料都不用提,例如：户型、装修标准、价格等 6.6 发行期间：最好每季度1 次,如楼盘的活动、进度及资料足够的情形下可增加至2 个月一次6.7 内容：a. 案名, Logo 及宣扬语；b. 客户投稿；c. 项目工程进度及最新的动态情形；d. 项目所举办活动的回忆及将会举办活动的时间及内容说明；e. 老客户介绍新客户的优惠政策；f. 进展商的动态,例如开发其他项目、业务进展、参与慈善机构活动等；g. 利好项目的政策法规 / 新闻等；18 h. 装修、家俱、电器公司的介绍,例如可举办电器价格专家,以比较各公司的

45、电器售 价；项目各户型的装修设计方案成效图及留意事项；装修材料的选择及其优缺点等；i. 给业主的消费 / 购物优惠券（如有）；j. 业主问题解答；k. 与楼盘或进展商完全没有关连的内容,例如旅行热点举荐,子女海外升学须知等,最好是以目标客户群的日常生活或消费习惯有关的事情；6.8 如引用其他公司内容,请与该公司签订证明文件,证明客户通讯内的资料属实及准许刊登其内容 / 相片；6.9 最终注明进展商名称、售楼电话、售楼地址、中原名称6.10最终注明 ,以上资料仅供参考.7售楼处硬件7.1 目的：售楼处的包装以及内部一切的配置,都是为了给客户对项目有更具体的认知及直观, 以便利销售人员对项目的讲解

46、,所以整体包装风格都必需要与产品的形象包装相符 及可将项目的卖点及个性完全表现出来；售楼处布置原就为有效的引导客户顺畅地参观售楼 处并吸取项目的卖点,此外,布置以凝结客户为目的,尽量令客户集合在某一个范畴内；7.2 售楼处硬件必备硬件 : - 接待处（设于入口处,最好能容纳最少 5 人）- 接待处后的背板（背板高度尽可能高,宽度要比接待处宽）- 整体规划模型最少1 个（看以下第3 点）3 点）- 户型模型（最少1 个,以主力户型或非样板间户型,看以下第- 洽谈桌、椅最少4 套- 展板（看以下第4 点）- 样板间连家俱- 男/ 女洗手间最少各 1 个- 财务室 1 间- 会议室最少 1 间- 销

47、售经理、秘书、销售人员工作室 1 间 其他可选择性的硬件 : - 儿童玩乐区；- 智能化示范区；-VCD 播放区- 销控处- 装修用料展现区；- 进展商办公区；- 客户休息区,可有饮料供应；- 合同洽谈区；- 观景区,配以落地玻璃,可远眺邻近景色,多设于二层或售楼处屋顶；- 多功能区,可用作宣扬活动的地方- 菜单式装修用料及送家电的展现区- 物业治理询问中心19 - 银行贷款询问中心- 公积金贷款询问中心 7.3 模型：- 如小区太大,可采纳两个模型,一个是整区域的布局示意模型,一个是正在推销区 域的精致大模型；- 全部模型的尺寸必需与售楼处的面积及洽谈处相配；a. 规划模型- 高度不能高于眼

48、睛的直线,即大约为1.7 米 低密度住宅会再调低 ；- 如密度太高,楼间距可以略微放大或将楼体占地面积略微缩小；- 如项目的主卖点为园林绿化（特殊别墅模型）,可将模型高度调低,最好为人站在 模型边, 眼睛向下约 45- 50 角可看到模型的中心位置,沙盘高度约 60-75cm,模型越大,高度可再调底； 如由于有楼的外立面令视线受阻,可考虑最南面的楼用透亮塑料,但不涂上 其外立面颜色或甚至除去部分楼座,只在沙盘上显示其占位置置即可；如有必要, 可另外设 置区内园林模型；- 如项目分有一、二期,而其他规划有待落实,但又不想影响整体小区成效,可参看 朝阳 无限的模型设计；- 规划模型一般摆放于售楼处

49、的中心位置,以保证模型四周都可给客户观看；- 除圆形设计模型沙盘外,模型沙盘四个角位必需修圆,以免令小伴侣受伤；- 模型底部可充分利用,设计为推拉柜,特殊带往展会时,便可将杂物放于其底部,可削减物件堆放在展位内,影响其形象；- 规划模式最好设有灯光；- 如有需要,可增加区外配套指示,例如地铁站、公园等；- 楼座顶部需有楼号指示牌；- 必需有座标、案名、模型比例值；b. 户型模型- 不建议设置整层的模型,由于面积太大,难于参看,而且简洁产生大量客户集中看 此模型,所以把户型模型分开做,有利于在售楼处分散人流及对户型的介绍更有针对性；- 户型模型一般比例为1 ：30 ,视乎面积而定但不会小于1 ：

50、50 ；以便利观- 由于户型模型是以突出其内部分布,所以一般底盘的高度为80-90cm看,内部必需有家俱配备及装修,以显示居住的舒服性,增强其真实感；- 别墅的户型模型建议侧面其中一面不装墙,以便能清晰看清内部的格局,而且每层 需拉开其距离,距离为 10-15cm；别墅的底层花园、阳台或空中花园等必需配有精致的绿 化协作,而且需要有人物；- 需要设有透亮塑胶盖着；c. 楼座模型- 楼座模型为突出其外立面及出入口大堂的装璜,所以比例可以较大及可做高些,以突出其气派；- 除别墅类的模型外,其他类别的模型的高度最高可为 1.8 米,底盘高度掌握约90cm ,比例约为 1：100 （塔楼 / 小高层）

51、, 1 ：50 （多层 / 别墅类）；- 别墅 /townhouse 等模型的底盘高度可调高至 1 米；- 最好设有灯光；- 需要设有透亮塑胶盖着；20 - 园林设计的部分最好做的较为夸张；d. 园林规划模型- 目前客户一般比较留意小区绿化,要留意模型制作公司对绿化处理的水平；- 如售楼处面积够大,方可单独设置园林规划模型；- 比例一般为 1 ：150 ；- 不用有楼体,但要显示各楼座占位置置及面积；- 园林布局可以较为夸张,例如采纳真的流水,不同颜色的灯光搭配；- 可适当增加周边环境的配套设施的位置；7.4 展板 展板的制作是为了便利销售人员向客户介绍项目,资料应当实在, 毋需太多的花俏形容

52、 词；另一方面,展板亦是售楼处的装饰之一,颜色、图片、构图都要悦目；展板内容可分两种：一是产品自身介绍（硬性）,二是感性的介绍（软性）；硬性和软性展板可同时协作使用；硬性展板内容- 一般尺寸为1m1.5m（竖向）；- 一般会钉在墙上,或可按售楼处布局而转变,（参看朝阳- 内容编号 内容 低档楼盘 中档楼盘 高档楼盘 投资性楼盘1 地理位置及交通 2 规划设计 3 园林设计（小区内） 4 景观资源（小区外） 5 片区配套介绍 6 片区进展介绍 7 升值潜力 / 租金回报 8 主力户型 9 进展商介绍 10 智能化介绍 11 会所配套 12 物业治理 13 装修用料 14 强强联手 注： “ ”为

53、必需有的内容； 无限悬挂式展板）；“ ”为视乎产品是否具备这些条件,假如有便需介绍,假如没有便可不包含这些内容；展 板 园 地活动7 楼aihuahua 发表于搜房网- 北京业主论坛- 爱琴海国际公寓活动 1活动流程及留意事项21 活动流程：来客登记活动完结 事前预备：支配步骤：活动方案场地内部布置支配场所选择 协作活动,选择适当的场地 l 预备现场 / 售楼处 所选场地要有足够的停车位 l 场地指示牌等作指引 l 留意事项：登记：l 事前落实最终到访的人数；l 预先支配桌号（定位子）；邀请函不同颜色（注明到访最多人数及其桌号）；l 客流集中,所以登记处要宽阔；l l 客户签到分列,以免使客户

54、等待时间过长；l 来访嘉宾 / 客户签名本,需签下单位名称；不同嘉宾设有不同礼品；l l 销售人员带他们的客户；l 到访客户才能抽奖（防止空号）；进场口设座位板,来宾对号入座；中间设空桌先担心排人,以免人多时暂时支配；人员 混杂,可在到访人身上贴标识,辨认为活动人群；现场包装、停车位、指示牌（能做大尽量做大）；条幅要挂在惹眼的地方,并注明活动具体位置；礼仪小组本身为一个指示牌,身前写明活动名称；活动：大前提：互动（提高客户的参与性）（与楼盘有关 派发礼品,扩大受礼范畴）促进成交（旧带新）活动目的：资料 / 讯息发布（项目认知度 / 口碑）中奖率（大）活动节目：抽奖：抽奖人的选择（进展商或来访的

55、小伴侣）表演：魔术、小品（喜剧表演）、杂技、小孩节目、即兴表演（可让业主表演）（需做好时间掌握）场地布置需有楼盘形象布置（座位旁、台上）；活动方式建议：吉利号：抽出一个数字,客户手中号码尾数为此号的客户均可得奖；答 题：开发商对产品讲解,并进行问答（必需以产品为主,与楼盘有关）；使参与活动的人尽量多,逐个剔除；奖品不一次发放；客户与客户提问,回答对的有礼品,否就提问者有礼品；游 戏：拼图（楼盘成效图）；看广告画面,填写广告语；客户自制小礼物,相互交换,促进邻里关系；列举活动项目的优点,写的多的有礼品；每桌出一位代表,获胜者代表的那桌都有奖；22 2看房专车- 留意交通支配,整个行程须流畅；-

56、选择之路程途经之建筑物不能太差；- 在看房专车上尽量介绍该楼盘之强项；- 紧记是由我们支配客户看什么,而万万不行由客户带领我们；- 需有一封闭场地作为促销场；- 要各带队同事知道,看楼的目的是卖楼而不只是看楼及介绍；- 须编写看楼行程及详尽讲解,使每一带队同事能较简洁把握把整个行程分为如干 点,要做到统一口径每一同事到了同一地点所说的都一样；- 把买了及未买的客户尽量编排分开于不同小组；- 一个同事可最多负责 5 组未买客户；- 须设计一些优惠给看楼客户,以加速客户即时打算购买；广告8 楼aihuahua 发表于搜房网- 北京业主论坛- 爱琴海国际公寓1 广告媒介 印刷：2 报纸（北青、晨报、

57、精品 ）杂志（广厦资讯、生活速递 ）2 宣扬单张 2 2 直销邮件（银行帐单）电视：2 电视短片 -10 秒、 15 秒、 20 秒、 30 秒、 1 分钟、 3 分钟 赞助项目 2 软性节目 2 地铁：月台灯箱 2 2 大堂墙壁、柱、地面 车箱内 2 通道的墙壁、广告牌 2 楼梯间 2 巴士广告：车身 2 电台广告：2 广播 赞助 2 l 缮稿 / 评论 类别：软性 以分析角度编写,例如整区进展,交通大市情形等 硬销 直接介绍楼盘的情形、卖点、销售业绩、活动等；推出时间： - 缮稿须于各阶段推售前一星期前备妥,以便支配发放给各大传媒；- 如软性缮稿须于更早时推出,营造气氛,至推盘前一星期再推

58、出较硬性缮稿；23 缮稿基本内容：a. 交通 b. 楼盘规划、会所 c. 所推单位数目,面积 d. 售价,均价 / 起价 e. 促销内容 f. 楼盘强项（例如现楼,许多单位已入伙）g. 付款方法 h. 展销优惠 i. 展销时间,地点 j. 中原代理 以上只为最基本内容,其编写方法可自由发挥,最简洁的就是依上述依序编写；l 怎样令稿件刊出率提高 1 与各传媒保持良好关系 2 软性缮稿编写技巧应从读者角度动身,留意读者所关怀问题 3 抓紧市场政策转变,借题发挥 4 于该报章有刊登广告 5 富有新闻价值 2广告策划 l 目标市场- 针对产品定位所锁定的目标客户群；- 分析目标市场是否需要分割,项目本

59、身可具有多种产品或产品有不同优点去迎合 不同层次消费者的需要；- 开拓市场需要资源,除非供应量许多,不能在一个市场消化,否就不宜开创太多 市场,跨区域市场更是可免就免；- 集中火力更简洁转变消费者心态；- 不能忽视目标市场外的人对目标市场内的客户的影响；各销售阶段的广告目标 l 2 试销期主要广告目标：（1） 预报新项目上市,唤起潜在客户留意；（2） 说明产品特点以支援人员推销活动；（3） 介绍产品功能、效益、用途、增值性；（4） 接触人员推销未能接触之潜在客户；（5） 唤起购房者对项目之需求,进而实行购买行动；2 引导期主要广告目标：（1） 宣布新项目上市；（2） 连续试销期广告目标（2、3

60、 、4 、5 项）；（3） 建立项目品牌知名度；2 强销期主要广告目标：（1） 连续引导期主要广告目标（2、 3 项）；（2） 说明项目比其他竞争个案优越之条件及特色；（3） 引证项目畅销：为市场接受；24 （4） 加速有意客户之购买行动；（5） 指导购买者作最终之选择；（6） 指导购买者选择产品；（7） 指导购买者投资分析；（8） 激励销售人员士气；促销期主要广告目标：2（1） 连续强销期广告目标（2） 宣布促销活动；（3） 排除销售障碍；3、4 、5 、6 、7 项）；（4） 加速较难出售产品之销售；广告预算 l - 依据广告活动目标,试编广告经费预算；- 与原定投资预算比较,是否需要调整