购物者营销参赛表

1、购物者营销参赛表自1968年成立，艾菲引领全球实效营销50年。自2003年进入中国，大中华区艾菲经过16年发展，于2019年由全球艾菲直营。作为全球艾菲发展的战略重点，参赛作品在整个艾菲体系中名列第一的大中华区艾菲，严格执行艾菲奖全球统一标准。表彰突破困境并达成既定目标的任何形式的实效营销作品及其从业者。因此，在你准备填写参赛表时，请记住，艾菲案例参赛表是营销过程的“充分书面呈现”。在营销过程中，明确背景和挑战是什么？目标和其挑战性如何？洞察、策略和策略性创意是如何产生的？创意如何实施？传播策略又是怎样的？结果是否达成了既定的目标？请知悉，艾菲接受任何形式的实效，目标设定的挑战程度和针对目标所

2、取得成果的重大意义，是艾菲及评委衡量案例是否具有实效的重要参考。作为评委评分时最先阅读的重要资料，请将填写完整的参赛表上传至 HYPERLINK / 报赛系统。填写规范a.参赛表格式请在提交前参考 HYPERLINK /page/competition.html 2020大中华区艾菲奖参赛手册，检查所有格式要求和取消参赛资格的原因。字数限制：请按各单元规定字数填写。页数限制：13页。字体：请使用标准五号黑色微软雅黑字体，单倍行距，不可使用彩色、大小不一的字体。b.重要提示我们强烈鼓励使用图表表格展示数据。参赛表内不可包含与数据无关的创意图片、社交媒体截图。请勿包含代理公司/品牌竞争对手的log

3、o，请勿提及代理公司的名称。请勿包含参赛单位无权发布的内容素材。外部链接：为确保公平性，请勿引导评委至外部网站，否则一律取消参赛资格。所填写内容需清晰，简洁，真实。将参赛表的每个部分都串联起来行成一个完整的案例故事。 需分别上传.pdf及.doc格式的参赛表（文件大小不得超过3MB）。c.参考资料 HYPERLINK /page/competition.html 参赛手册便于了解艾菲相关的规则、类别定义等详细信息。可参考往年 HYPERLINK /page/competition.html 优秀获奖案例。案例基本信息品牌名称:请列出具体品牌名称。请在此处填写案例名称:请列出参赛作品名称(16个

4、字以内)。参赛作品如入围或获奖，该案例名称将用作宣传资料。案例名称不必包含品牌名称。请在此处填写参赛类别:参赛类别及定义请见 HYPERLINK /page/competition.html 参赛手册。类别的属性分为行业类和专项类，每个营销活动至多可投报1个行业类+3个专项类，或至多可投报4个专项类（所有类别都标注了行业类或专项类属性）。请填写具体类别案例投放时间段:(年/月/日 年/月/日 或 仍在继续)请在此处填写案例编号:(由报赛系统自动生成)请在此处填写案例概述请分别用一句话概述以下部分，以便让评委整体了解案例。（每句40字以内）挑战请在此处填写洞察请在此处填写策略&创意请在此处填写创

5、意实施请在此处填写结果请在此处填写请阐述为什么该案例在此类别中体现实效并值得获得艾菲奖？（150字以内）由于艾菲不对实效进行预先定义。需要你解释在该参赛类别下，你的营销作品解决了何种困难/挑战，取得的成果为何对品牌如此重要。如果你在多个类别中投报了同一营销案例，请根据所投报的类别“量体裁衣”，体现出其在不同类别中的差别。请在此处填写第一部分挑战、背景及目标23.3%此部分展示品牌/业务的挑战、背景及设定的目标。评委会参考你在此部分提供的背景信息（如行业类别、竞争对手概况、品牌概况等）来评估你的目标与所面临的挑战难度。请提供必要的背景信息以便不熟悉你所在行业的评委充分理解、评估你的案例。1.1

6、请简述在此营销案例开展前，品牌在市场和品类里的竞争概况。你在这部分的回答应包含以下方面：提供关于案例开展前该品牌和其业务状况的背景信息，包括主要竞争对手的支出，品牌市场地位，品类背景和市场基准等。品牌当下状况产生的营销战略挑战。 你需要突破哪些障碍？请说明该挑战的困难程度，并详细解释该案例需要解决的商业需求。(450字以内、最多2个图表)请在此处填写1.2 请描述该营销案例的目标及其重要性。 你在这部分的回答应包含以下方面：可运用数字、百分比阐述具体的、可衡量的目标。阐述该目标的意义及其对于品牌和业务/公司发展的重要性。评委期望看到该目标设定的背景及其挑战性。必须阐述至少一个目标，且目标不得超

7、过10个。请明确每个目标的类型，目标类型分别是：认知、关注、购买、忠诚、品牌拥护。允许每个类型存在多个目标，例如：你可能会设定3个认知类目标，1个购买类目标和1个忠诚类目标。评委会将此部分回答与第四部分的成果进行对比。参照该目标和前一年的基准，除销售等商业关键绩效指标(KPI)外，艾菲也接受行为目标、观念/态度目标等。需阐述这些特定目标的重要性和挑战性。*关于目标类型的相关信息，请参考如何书写“最具实效案例”。(450字以内、最多2个图表)目标#1：类型（认知、关注、购买、忠诚、品牌拥护，五选一）目标#1：具体内容目标#2：类型（认知、关注、购买、忠诚、品牌拥护，五选一）目标#2：具体内容第一

8、部分的数据引用来源：请为参赛表中所有的数据和事实提供来源。请使用脚注为每个部分提供信息来源。引用来源必须包含信息来源、调研类型、日期范围等。请不要在调研来源中出现广告代理公司名称。评委鼓励参赛表中出现第三方数据。请参照参赛手册查看完整的数据引用规则。请在此处填写第二部分洞察、策略及创意23.3%此部分向评委展示的是创意产生的过程和思路。策略及其创意应来源于独特的洞察，需要注意的是，洞察不仅是基于调研的事实和观察，而更多的是对于特定品牌和受众的独特洞察。评委将进一步评估项目的创意和策略在应对营销挑战方面的创造性和实效性。2.1 请表述该营销案例核心创意的洞察，策略及创意产生的过程和思路。你在这部

9、分的回答应包含以下方面：请详述此类购物者群体特点（可使用人口统计学、文化和媒体行为等），解释为何他们是你想触达的，以及这些购物者对品牌和业务增长的重要性； 突出购物者动机、心态、行为和购物场合，阐明该购物者群体是既有受众，还是新受众，或者两者兼有。阐明存在何种购物者障碍以及如何突破此障碍请描述你的洞察和营销策略形成过程，例如源于购物者或商业洞察、渠道洞察、市场/品牌机会等。 请描述该营销活动获得成功的策略？详述策略的突破点以及该突破点如何影响创意？你认为该案例的洞察、策略和创意有何不同之处？怎样理解对特定品牌和目标受众的洞察，以及怎样理解策略性创意？(800字以内、最多2个图表)请在此处填写2

10、.2 用一句话说明，你的策略性创意。你在这部分的回答应包含以下方面：推动策略实行并取得突破性成果的核心理念是什么?该案例成功的因素是什么?好的创意不是执行和宣传标语。 (40字以内)请在此处填写第二部分的数据引用来源：请为参赛表中所有的数据和事实提供来源。请使用脚注为每个部分提供信息来源。引用来源必须包含信息来源、调研类型、日期范围等。请不要在调研来源中出现广告代理公司名称。评委鼓励参赛表中出现第三方数据。请参照参赛手册查看完整的数据引用规则。请在此处填写第三部分创意实施23.3%此部分需填写该案例创意实施过程，包括传播、品牌体验、包装效果、技术应用、衍生产品、零售区域(商场或独立门店)、组织

11、促销、媒体赞助、建立合作伙伴关系。评委想要了解选择该创意实施过程的原因及其与策略和受众之间的关系。评委将会根据你在此部分中填写的信息、线上媒体附录、创意平面以及视频中所展示的作品进行打分，请提供实施过程中每个关键品牌接触点的数据。方便评委更清楚地了解受众的案例体验，以及种种因素是如何共同作用来实现目标的。3.1请阐述该创意的实施过程，实施的整体营销策略。你在这部分的回答应包含以下方面：创意实施过程。创意实施过程中的每个元素的作用。基于上述策略性挑战和洞察，请解释你的创意和围绕购物者旅程的整体策略。请解释为什么您选择这些渠道购物者洞察是如何影响渠道选择的？为什么您选择了这些渠道而非其他渠道？请解

12、释您的购物者受众的媒体行为。传播策略，应包括1-3个主要传播渠道及其理由。阐述实施过程和渠道选择为何符合特殊购物者和构想的创意。解释为获取零售组合所采取的步骤，你是如何优化和调整你的战略。(800字以内、最多2个图表)请在此处填写第三部分的数据引用来源：请为参赛表中所有的数据和事实提供来源。请使用脚注为每个部分提供信息来源。引用来源必须包含信息来源、调研类型、日期范围等。请不要在调研来源中出现广告代理公司名称。评委鼓励参赛表中出现第三方数据。请参照参赛手册查看完整的数据引用规则。请在此处填写投资概览该投资概览作为第三部分（创意实施）的一部分，连同第三部分的回答和创意视频、创意平面共同构成整体案

13、例分数的23.3%。媒体支出总额：请选择案例所述时间段内媒体支出总额（付费媒体与受赠媒体）, 不包括支付代理公司的费用或制作费用。请提供此预算范围的详细背景信息。例如，如果你的预算发生了显著变化，这个预算与你的竞争对手相差的范围等等。(请用红色突出该选项)当前年度：2019年6月 - 2020年5月上一年度：2018年6月 - 2019年5月100万以内100万以内101万-300万元101万-300万元301万 - 600万元301万 - 600万元601万 - 1200万元601万 - 1200万元1201万 - 3000万元1201万 - 3000万元3001万 - 5000万元3001

14、万 - 5000万元5001万 1亿元5001万 1亿元1.0001亿 2亿元1.0001亿 2亿元2.0001亿 3亿元2.0001亿 3亿元3亿元以上3亿元以上无法提供较少与竞争对手相比，该项预算：相近较多无法提供（请阐述原因）较少与往年该品牌的媒体总支出相比，该项预算：相近较多无法提供（请阐述原因）媒体预算详情：请提供相关介绍，以便评委理解相应时段的预算。除了提供预算信息，如果你在前三题中的任意一项选择了“无法提供”，请在此处解释原因。(150字以内)请在此处填写自有媒体：阐述作为案例内容传播渠道的自有媒体(数字渠道或公司自有的实体传播渠道)。自有媒体可以包括公司网站、社交媒体平台、包装

15、、品牌商店、巴士车队等。 任何在此提到的自有媒体也应在传播渠道表的选项中被勾选。(150字以内)请在此处填写赞助和媒体合作注明此案例是否涉及任何赞助或媒体合作。请选择以下内容并使用红色标注:产品植入-偶然性产品植入、产品植入-持续性产品植入体育赞助-场地、体育赞助-现场活动、体育赞助-运动员、体育赞助-汽车其他不适用以上选项除 “不适用”外，若你案例中选择了某个赞助和媒体合作方式，请提供包括时间在内的赞助合作细节。请在此处填写材料制作和其他支出请列出创意执行过程中每个关键材料的预算总和。这些应包含活动前后的实体物料费用，代言人（意见领袖或名人）费用和任何活动活化费用。请使用红色标注以下选择：5

16、0万以内、51万 - 200万、201万 - 500万、501万 - 1000万、1001万 - 2000万、2001万 - 3000万、3001万 - 5000万、5000万以上、不适用品牌接触点请选择案例中用到的所有接触点，并使用红色标注。请在参赛表第三部分解释哪些接触点对触达受众非常重要，并说明原因。备注：在创意视频中，请务必至少展示一个完整的传播接触点的应用事例，该接触点应对触达受众至关重要。品牌内容&娱乐赞助竞赛社交媒体主流社交平台（微博、微信、QQ、陌陌、Facebook、小红书等）视频类（抖音、快手、微视、Bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、YouTube等）音乐类（QQ音

17、乐、网易云音乐、喜马拉雅等）直播类（淘宝直播、斗鱼、虎牙直播等）企业社交网站（钉钉、和飞信等）职业社交媒体（领英、脉脉等）其他_手机/平板电脑App展示广告App/游戏内置广告基于位置传播/实时营销推送广告/内容其他_互动/线上品牌网站/微网站竞赛零售商网站内容视频展示广告游戏基于位置传播/实时营销制造商/零售商网站视频插件其他_电商购物网站To B 端（Alibaba、慧聪网等）To C端（天猫、淘宝、京东、拼多多等）电视品牌内容互动电视/视频点播产品植入赞助插播广告出版物定制刊物杂志报纸（电子版）杂志报纸（纸质版）零售商出版物贸易/专业刊物现场活动 活动事件公关用户原生消费者原生病毒营销口

18、碑营销价格、折扣、渠道价格渠道推广产品设计&包装产品设计包装游击营销&户外广告员工内部销售店内促销赠品试样行业展览&交流直邮广告卖点广告 (POP)宣传手册包装材料店内台牌卖场看板其他_零售体验店内行销店内视频播放/售货亭药妆店娱乐式营销店中店广播商品推销活动/内容促销/明星宣传插播广告搜索引擎营销 (SEM/SEO)电子邮件营销其他第四部分成果30%请在此部分展示参赛案例的成果。请确保提供案例背景（产品类别/前一年度）并阐述这些成果、指标对于品牌的重要性。请务必与参赛表第一部分中的营销目标呼应 。例如下面回答中的成果#3应当与第一部分的目标#3相关联。如果你的第一部分的目标和此部分的成果不相对应，评委会打低分。艾菲奖不对实效进行预先定义。请解释在该投报的类别下，你的营销作品解决了何种困难/挑战，以及达成了何种目标。鼓励参赛者使用图表展示数据。与报名表的其他部分一样，提供所有数据的日期和来源。不可包括2020年5月31日之后的数据，否则将被取消参赛资格。4.1 如何评