上海家化 核心品牌战略清晰 彰显未来发展信心

1、上海家化核心品牌战略清晰彰显未来发展信心克服多重不利因素超额完成年度目标2013年公司实现营业收入44.69亿元，同比增长11.74%；营业利润9.36 亿元，同比增长30.75%；归属于母公司所有者净利润8亿元，同比增长28.76%； 扣非后归属母公司所有者净利润7.82亿元，同比增长39.97%；每股收益1.19元， 略超市场预期。由于会计政策调整，公司调减原材料销售收入5.12亿元，剔除 此影响后按公司去年承诺口径计算营业收入49.81亿元，符合公司2012年年报 披露2013年经营计划“2013年公司管理层力争实现营业收入不低于49.5亿元， 其中产品销售收入不低于两位数增长”。公司克

2、服内外部不利因素，各项业务发展良好。2013年受宏观经济低迷、 消费趋缓影响，日化行业整体增速放缓，2013年限额以上零售企业化妆品销售 额同比增长13.3%，较2012年放缓3.7个百分点。在不利局面下，卡尼尔和露 华浓退出中国市场，欧莱雅销售增速放缓（同比增长10.2%）。另受葛总退休和 关联交易整改等事件影响，三四季度部分经销商拿货放缓。在内外部不利局面下， 销售和利润实现双增长，电商渠道同比增长70-80%。分品牌看：1）六神保持良性发展，花露水排名第一，市场份额超过70%并 继续增长，沐浴露排名保持第四，清爽功能子类排名第一，份额超过20%，除菌 子类排名第二，市场份额显着上升。2）

3、佰草集零售终端保持20%以上增长，太 极丹克服包装调整断货影响，推出第一年销售过亿。TNS调研数据显示，佰草 集品牌认知率持续提高，从2012年83%上升到2013年87%，消费者忠诚度持 续上升，较2012年提高4个百分点达到73%较高水平。3）高夫在2013年年 中进行品牌调整，对渠道重新进行梳理，受此影响2013年年中连续几个月负增 长，但全年仍实现小幅正增长。4）美加净完成全年销售计划，品牌全面升级（从 8-10元提高到20-30元），新增花样年华系列（零售价50-60元），全年保持较 快增长。5）新上市启初市场反响较好，家安继续保持增长。公司各项费用平稳，预计2014年股权激励费用将

4、大幅下降。2013年公司 销售费用14.38亿元，同比增加4.24%，销售费用率32.19%，较2013年中报提 高5.71个百分点。销售费用率与2012年同期（30.97%）相近，打消了市场对 2013年年中销售费用率（26.48%）大幅下降，公司靠压缩费用投入实现增长的 疑虑。公司管理费用5.72亿元，同比增长13.84%，管理费用率12.81%，较2012 年同期提高1.65个百分点，其中股权激励费用1.86亿元，受此影响2013年管 理费用率略高。预计2014年股权激励费用5000-6000万元，较2013年有较大 幅度下降。2014年公司将集中三大超级品牌，针对专营店和电商渠道推出定

5、制品牌和 产品线。2014年公司提出经营目标，力争实现营业收入不低于51亿元，其中 产品销售增速不低于15%，归属母公司股东净利润保持两位数增长，确保经营业绩持续增长。三大超级品牌，六神保持稳定增长，强化品牌伞效应；佰草集围绕太极丹推 出更多新品，保持销售政策稳定，给予经销商更多支持，实现品牌可持续良性增 长；美加净品牌升级，在大众化妆品黄金价格带（20-60元）做好品牌升级工作， 实现品牌销售较快增长，努力成为公司第三个超级品牌。在去年面向化妆品专营店渠道，推出佰草集副牌“典萃”系列的基础上，今 年公司将针对屈臣氏推出定制品牌“一花一木”。高端婴童品牌启初2013年市 场反响较好，今年公司将

6、加大商超覆盖，借助花王纸尿裤渠道优势向母婴店进行 深度覆盖。费用结构变化利润持续增长公司薪酬体系完善及新品投入带来的广告及营销费用增加，2014年费用将 相对增加，但考虑到收入增长及2014年股权激励费用大幅下降，费用结构会出 现变化，预计收入和利润将保持较快增长。重点打造两大超级品牌及两大主力品牌领航未来业务发展，并大力发展太极 丹、启初等新品牌及品类，培育新的增长点。佰草集积极进行副牌及品类拓展， 预计太极丹2014年将有较快增长。六神洗手液、沐浴露在市场表现较好，尤其 是艾叶系列增速远超市场增速。高夫重新梳理及定位，预计2014年下半年将有 恢复性增长；美加净推出新品花样年华，进一步优化

7、产品结构，提升高端品牌占 比，收入和毛利率有望持续提升。启初受益于婴童市场快速增长，再加上二胎放 开，婴童市场增长会加速，预计未来有望成为5-10亿品牌。高股权激励彰显公司信心公司股权激励条件较为严格，2014-2016年收入增速分别为16%，18%，20%， 三年复合增速达18%。行业增速近几年受宏观经济影响增速持续放缓，2011-2013 年限额以上化妆品增速为18.7%，17%，13.3%。行权条件明显高于行业增速， 充分彰显其对公司未来发展的信心。国产化妆品展现破局趋势，市场份额呈现持 续提升趋势，外资化妆品在国内发展受各种因素影响遇到瓶颈，增速大幅放缓， 宝洁、联合利华、欧莱雅等主要

8、品牌2013年亚洲区增速仅为0.58%、-1.34%， 2.22%，为公司发展提供有力外部环境。其次，并购整合驱动化妆品行业集中度 持续提升，R4已经达到36%以上。公司作为国内日化龙头，在行业加剧整合的 过程中有望担当领导角色。聚焦核心品牌 战略目标清晰公司的战略定位：国际一流的日化企业，聚焦化妆品、日化用品和家居护理 用品三大领域。公司四大核心竞争力：（1）中草药中国元素理念;（2）渠道覆盖掌控力；（3）比外企更快的市场反应速度；（4）云端大数据。未来将差异化放大核心优势。公司的品牌规划：将聚焦2大超级品牌（佰草集&六神）+1个新品牌（启 初）+2大主品牌（高夫&美加净），其他品牌的战略正

9、在研究和梳理中，尚无定 论。公司确定五大品牌战略佰草集：目标提升单产，多渠道布局，发挥品牌效应。佰草集，百货渠道提高单产，今年对终端形象和CRM （客户关系管理）系 统升级。太极丹上市当年销售过亿，今年四季度末到明年初将推出太极丹系列下 一个重磅新品。典萃，专卖店渠道，在VI、包装、设计上与佰草集区隔，主攻 专卖店渠道，已经覆盖2000家，再开900-1000家店。一花一木，今年在屈臣 氏上架，主要针对年轻消费者。六神：明星产品保持增速，开拓新品持续推出。六神，保持相对市场较高的增长。作为一个品牌伞，在夏季清凉系列中，会 针对80-90后消费者推出随身装。在中药健肤系列中，除艾草系列外，准备推

10、出 新的中药系列，植根于中药文化。启初：定位高档婴童护肤，与花王产品联合销售。启初，定位0-3岁中高端婴童产品，产品质量非常好。现在主要商超渠道， 在重点进入的19个区域卖场中，未来要在零售终端陈列、促销活动和促销人员 上超过强生。母婴店渠道已经和全国前十大母婴店渠道合作，今年5月前可以 在孩子王看到启初和花王纸尿裤联合促销。现在仅进入700家最好的门店，未 来继续覆盖。美加净：聚焦天然和同价更优质，做好更精准的营销。美加净，大众护理品牌。护手霜市场第一。面霜天然实效（10元左右）覆 盖96%市场。对新推出的花样年华系列（50元以上），会在有美加净背柜和嵌入 式货柜的重点大卖场加强促销人员投入

11、。沐浴露表现很好，已经成为美加净第三 大品类，未来会加强渠道覆盖。去年推出洗面奶表现超过公司预期，预计未来会 保持较好的增长。高夫：产品按渠道严格区隔，全渠道四轮协动。高夫，2013年对渠道、库存、产品系列进行梳理，今年一季度末4月完成 梳理。蓝系列价格高、针对百货渠道，红系列价格便宜、针对商超和专卖店。百 货渠道会保留效益好、形象好的店铺，对表现不好的店铺会退出。专卖店渠道加 强覆盖，商超渠道依托市场一部力量加大全国覆盖，现在仅覆盖全国7个KA系统和屈臣氏。电商和KA系统增长会很快。风险提示销售增长不达预期，费用投入超出预期。关联交易对公司处罚；管理团队变 动；公司内部控制问题。评级展望公司目前团队比较稳定，不断梳理发展战略，为打造国际一流日化企业奠定 基础。公司经过百余年的发展和积累，具备很好的基础。我们认为随着调查进一 步落实及经销商信心恢复，业绩和估值有望逐步恢复，长期来看价值有所低估。我们预计上海家化2014-2016年收入分别为52.27亿元，61.