寻香觅味酱酒行探索行业新趋势

1、正文目录 HYPERLINK l _TOC_250024 数据解读：品牌化、高端化、集中化、全国化 4 HYPERLINK l _TOC_250023 行业情况：凭借占行业 8%的产能，撬起行业 40%的利润 4 HYPERLINK l _TOC_250022 产业情况：一二梯队酱酒稳健发展，三梯队酱酒普遍翻倍增长 5 HYPERLINK l _TOC_250021 收入端：一二梯队酱酒稳健发展，三梯队酱酒普遍翻倍增长 5 HYPERLINK l _TOC_250020 产能端：20 年产能端承压明显，预计 22 年酱酒产能将释放 8 HYPERLINK l _TOC_250019 趋势研判：

2、在强升级背景下，四大核心趋势正持续演绎 10 HYPERLINK l _TOC_250018 强升级背景下，白酒二次替代效应显现逻辑正逐步被印证 10 HYPERLINK l _TOC_250017 酱香流行趋势无法逆转，部分地区酱酒市占率已超 50% 10 HYPERLINK l _TOC_250016 大品牌为集中化本质，目前酱酒已进入品牌力竞争时期 11 HYPERLINK l _TOC_250015 品质、规模、运营能力及产能为酱企核心竞争力 11 HYPERLINK l _TOC_250014 市场分析：全国酱化率持续提升，部分地区已翻盘 11 HYPERLINK l _TOC_25

3、0013 调研酒企情况一览：习酒、潭酒、酣客公社 14 HYPERLINK l _TOC_250012 习酒：大单品成长迅速，跻身百亿队列 14 HYPERLINK l _TOC_250011 品牌力：打造“君品”文化，知名度美誉度持续提升 15 HYPERLINK l _TOC_250010 产品结构：着力打造大单品，高端产品占比逐年提升 15 HYPERLINK l _TOC_250009 渠道：直销经销相结合，推进“133+”全国市场布局 17 HYPERLINK l _TOC_250008 酣客酒业：FFC 模式创立者，高客户粘性助力其迅速腾飞 18 HYPERLINK l _TOC_

4、250007 品牌力：酣客模式打造新文化，彰显独特品牌影响力 18 HYPERLINK l _TOC_250006 产品结构：瞄准中高端价格带，打造顶奢以及轻奢品牌 19 HYPERLINK l _TOC_250005 渠道：FFC 模式免去中间商环节，直达消费者提升粘性 20 HYPERLINK l _TOC_250004 潭酒：隐形酱酒大王，价格透明互联网赋能 20 HYPERLINK l _TOC_250003 品牌力：全国酱酒产量前三 ，核心打造“潭酒品牌” 20 HYPERLINK l _TOC_250002 产品结构：大单品战略创口碑，深厚原酒基础助力未来发展 21 HYPERLI

5、NK l _TOC_250001 渠道：互联网实现多方面赋能，创新营销体系创营销新高 22 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 23图表目录图 1：2010-2020 年酱酒规模情况一览 5图 2：2010-2020 年酱酒规模情况一览 5图 3：2010-2020 年酱酒收入占比情况一览 5图 4：2010-2020 年酱酒产量占比情况一览 5图 5：赤水河沿岸酱酒企业一览 9图 6：茅溪镇代表川酱的良好发展态势 9图 7：20 年主要酱酒企业在河南销售额情况一览（单位：亿元） 13图 8：郑州和濮阳两地收入占河南省收入比高（单位：） 13图 9：赤水河沿岸为酱酒主产区

6、，因而贵州酱化率超 90 13图 10：山东地区酱酒产区情况一览 13图 11：习酒近年销售额与增速 15图 12：通过 IP 活动输出品牌文化内涵 15图 13：公司近年来获得多个荣誉奖项 15图 14：公司主要产品 16图 15：习酒窖藏系列销售收入 16图 16：习酒窖藏系列销售占比逐年提升 16图 17：习酒公司 1.97 万吨酱香及配套项目规划效果图 17图 18：习酒省外市场销售收入提升明显 18图 19：习酒省外市场占比情况 18图 20：酣客品牌发展大事件 19图 21：公司主要产品 19图 22：酣客 FFC 模式 20图 23：公司主要荣誉 21图 24：潭酒发展历程 21

7、图 25：潭酒产品双标注，价格透明不虚标 21图 26：公司主要产品 22图 27：公司渠道创新，主要销售渠道为互联网 23图 28：2020 年 6-9 月经销商数量走势 23图 29：2020 年 5-12 月日均动销走势 23表 1：2020 年酱酒竞争格局情况一览 6表 2：酱酒运作模式多样 7表 3：主要酱酒企业 2020 年规模及发展情况 7表 4：主要酱酒企业 2020 年均进行了大幅度提价 8表 5：规模以上重点酱酒企业扩产计划 10表 6：各主要地区酱酒发展情况 12表 7：习酒 2017-2019 年产量与销量 17表 8：酣客发展历程 18引言：在酱酒热愈演愈烈的背景下，

8、近期浙商食饮组在多次实地走访了贵州省仁怀市、参加了春季糖酒会基础上，通过切身感受（深刻感受到品牌化、高端化、集中化、全国化为大趋势），撰写了本篇 2020 年酱酒行业发展态势及发展趋势展望报告（此前曾发布酱酒深度报告：一峰独立群峰竞秀，酱酒品类强势崛起（20201018）。具体来看，我们认为酱酒行业四大核心趋势分别为：强升级背景下，白酒二次替代效应显现逻辑正逐步被印证；酱香消费流行趋势无法逆转，部分地区酱化率已超 50%，势头迅猛；大品牌为集中化本质，目前酱酒已进入品牌力竞争时期；千酱品牌大战杀出重围的核心竞争力为：品质优质、跑马圈地的速度、运营能力、产能充足。数据解读：品牌化、高端化、集中化

9、、全国化行业情况：凭借占行业 8%的产能，撬起行业 40%的利润酱酒凭借占全行业 8%的产能，实现收入及利润 26%、40%的占比。在消费者端、经销商端、厂商端、资本端共同推动下（逻辑可详见【浙商食饮】酱酒深度报告：一峰独立群峰竞秀，酱酒品类强势崛起（20201018），近年来酱酒热愈演愈热。酱酒行业规模方面，据权图酱酒工作室研究最新数据显示，2020 年酱酒行业产能在较去年占比提升 1个百分点的情况下，收入、利润占比分别提升 3、2 个百分点，酱酒在行业中愈加重要。具体来看：产能：2020 年中国酱香酒产业实现产能约 60 万千升，同比增长约 9%，约占中国白酒行业产能 740 万千升的 8

10、%。收入：实现行业销售收入约 1550 亿元，同比增长 14%，约占中国白酒行业销售 5836亿元的 26%；剔除茅台酒后，实现收入约 605 亿，同比增长约 22%，约占白酒收入 10%。利润：实现行业销售利润约 630 亿元，同比增长约 15%，约占中国白酒行业利润 1585亿元的 40%。剔除茅台酒后，实现利润约 175 亿，同比增长约 21%，约占白酒利润 11%。尽管酱香型白酒的产销量份额较小，但因其产品盈利能力强，使得行业利润规模的占比相对较大，并整体呈增长趋势。据此前在酱酒深度报告中测算，预计 19-24 年酱酒行业收入 CAGR 将超 14%，收入规模将超 2600 亿元；预计

11、白酒行业 19-24 年收入 CAGR为 8%+，2024 年酱酒收入占比或将高于 30%，成为中国白酒市场最具有诱惑力的利润品类。2021 年春糖中，酱酒大放异彩，成为当仁不让的 C 位主咖。在酱酒热这一趋势仍在延续、部分其他香型酒企未参展的背景下，本届糖酒会展位中酱酒品牌展位预计较 18 年提升至少 20 个百分点，此外，在今年春糖会上，金沙、夜郎古等诸多酱酒企业均表示将争取在3-5 年内实现上市。无论是从展位的数量上，酱酒相关论坛数量上，还是酱酒企业开门红的表现上，我们直观的感受到本届糖酒会最频频上热搜的应为酱酒一词。图 1：2010-2020 年酱酒规模情况一览图 2：2010-202

12、0 年酱酒规模情况一览资料来源：国家统计局，前瞻产业研究院，资料来源：国家统计局，前瞻产业研究院，图 3：2010-2020 年酱酒收入占比情况一览图 4：2010-2020 年酱酒产量占比情况一览资料来源：国家统计局，前瞻产业研究院，资料来源：国家统计局，前瞻产业研究院，产业情况：一二梯队酱酒稳健发展，三梯队酱酒普遍翻倍增长行业格局：“一峰独立，群峰竞秀”格局不改。在此前酱酒行业深度报告中，我们已经分析过目前酱酒整体行业格局具体情况，落地到 2020 年来看，行业格局仍延续“四大梯队”态势，其中“群峰”表现优异，三梯队酱酒普遍实现收入翻番，且仍处于供不应求状态。收入端：一二梯队酱酒稳健发展，

13、三梯队酱酒普遍翻倍增长2020 年酱酒品牌化、集中化趋势不改，规模占比不断提升的同时分化加剧。虽受疫情影响，部分白酒企业动销下降显著，但在强升级下，酱酒收入及利润占比不断提升（这一趋势仍将延续），具体来看，2020 年中大型酱香酒企业（规模在 10 亿以上）比小企业（规模在 2 亿以下）增速更快，分化进一步加剧：白酒龙头贵州茅台收入及利润均保持 10%左右的增长，表现稳健；第二梯队的习酒及郎酒保持收入增速处于白酒行业领先地位，约为 20-30%;第三梯队的国台、金沙、钓鱼台酒、珍酒等酱酒业绩普遍逆势实现翻番，表现亮眼：“一峰独立”：贵州茅台仍为绝对龙头（超高端市场），预计 2020 年茅台业务

14、收入占据了酱香型白酒市场超 60%的市场份额，地位稳固；表 1：2020 年酱酒竞争格局情况一览资料来源：Wind，微酒，酒业家，“群峰竞秀”：目前酱酒企业数量已达千家，我们根据酒企规模进行分类 第一梯队：白酒龙头贵州茅台； 第二梯队：2020 年规模区间处于 70-120 亿元的贵州茅台系列酒、贵州习酒、郎酒等酒企归属第二梯队，其中 2020 年系列酒收入（含税）为 106 亿元，同比增长约 4%；郎酒收入预计稳破百亿，收入同比增速预计超 20%；依托茅台集团发展的习酒收入 103亿元，同比增加 31.3%。2020 年郎酒及习酒收入均已稳破百亿，收入保持 20%-30%的增长，且均拥有超

15、30 亿级别的明星单品，比如青花郎、红花郎及习酒窖藏系列（2020 年规模达 58 亿元，同比增长 39%），综合能力超三四梯队。； 第三梯队：2020 年规模区间处于 20-50 亿元的国台、金沙、珍酒、钓鱼台等酒企归属第三梯队，2020 年收入规模分别为 45、27.3、20+、20+亿元，收入增长幅度在 60%- 200%；2021Q1 金沙酒业收入 13.8 亿元，同比增长 118%，其中增长原因之一为：大量有成熟大商通过品牌买断/贴牌模式切入酱酒行业，推动品牌力较强、产能较足的酱酒企业（国台、钓鱼台酒、金沙、珍酒等）实现业绩迅速增长。受益于酱酒热，第三梯队酱酒企业虽然体量普遍较小，但

16、也相继拥有亿元大单品。； 第四梯队：仙潭、酣客、丹泉、武陵等中小酱酒企业规模在 2-10 亿元酱酒企业归属第四梯队。2020 年丹泉、酣客、肆拾玖坊稳居 10 亿俱乐部；武陵、金酱、潭酒 2020年销售收入跨过 5 亿元，向 10 亿元迈进。另外，金酱领衔下，夜郎古、国威、君丰、黔酒、无忧等仁怀地区实力企业年销售额在 2-5 亿元之间。总体来看，仁怀产区（茅台除外）整体实现销售收入约 300 亿元。表 2：酱酒运作模式多样资料来源：Wind，微酒，酱酒领域新进入者逐步增加。五粮液、洋河股份、舍得酒业、劲牌有限公司等其他香型酒企也进入了该领域，进一步丰富了品牌类型，比如今世缘清雅酱香型产品 V9

17、 实现收入约 2.5 亿元；近期水井坊发布公告表示将进军酱酒；五粮液系列酒或重做酱酒；舍得拥有吞之乎；金徽酒拥有陇南春。行业品牌的多元化，既满足了不同层次消费者的多样化需求，也推动了酱香型白酒产业的整体发展，有助于孵化更多新兴品牌和优势企业。梯队酱酒企业 19年收入规模（亿 19年收入增 2020H1收 收入市占 核心产品核心产品价格 2020年收入2020年收入增速( )2020年发展情况2020年度，茅台酒产量突破5万吨大关，实现优质稳产，打赢了“十三五”生产质量收官战。郎酒股份83.48（酱酒为53.3亿）11.6210.006.1810020习酒8040.6920 +5.91窖藏198

18、866810329第二梯队20202022年郎酒以打基础为主，为23年高速发展积蓄势能，未来几年围绕“四大”战略稳中求进。升级上市的习酒窖藏1988（2020）在大单品效应的助推下，继续为习酒的百亿后提供强力业绩保障，而高端系列君品习酒则已经初具超级大单品的雏形。茅台王子酒 178茅台系列酒 9518.14-0.107.07茅台迎宾酒120994双轮驱动战略和“133战略推动下，茅台系列酒增长迅速，营收占比由3提升至11 ，目前正处于系列酒产能扩建期。基酒稳产提质;国台酒庄4车间下沙投产，智能酿造实现从1.0到2.0的创新20年前三季度增速为95 升级新突破;科研持续攻关，科技赋能国台酒价值属

19、性再获新进展;销售实现跨越增长;品牌价值大幅提升;营销创新和产业升级大踏步前进，实现了“十三五”圆满收官。金沙酒业15165691.13摘要酒6802779第三梯队贵州珍酒10+6724.000.74珍十五5282067钓鱼台国宾558通过2020年不懈努力，金沙酒业465+1工程市场全面实现大幅增长，全国化布局已初见雏形，4个特区平均增长率超八成；千商工程效果显著，全年新增741个经销商；贵州省内市场也取得了新成果，实现省内市场全覆盖，高端团购增长225 ；同时电商营销也实现了新突破。连续5年保持两位数增长，珍十五及以上产品销售贡献占比达54 ，客户数量增长迅速，全国累计客户数量近千家。未来

20、珍酒将打好四大组合拳，助力珍酒2021年销售目标增长80 ，珍十五以上占比销售额增长一倍，客户发展目标量质并举。自2017年开启市场化运作以来，通过走专销商定制的路线，仅用三年多便钓鱼台10+251130.742020年前三季度增速为81 的改革，缩减了不符合企业长期发展规划的产品，并且提高了新品入门门槛。2018年在全国20多个省80 的地级市完成招商布局和销售工作；2019年，将招商布局和销售工作的范围扩展到了30多个省市，并成功打造了5个亿级市场，实现了同比150 的高速增长；2020年7月起，丹泉酒业陆续投入6.8亿元广告费用，在全国超过60个重点城市进行了广告投放。2020年，销售站

21、稳10亿；未来三年，力争销售朝着30亿目标努力；再用五到十年将潭酒做成全国酱酒知名品牌自2015年以来，武陵酒实现每年40 的复合增长，2019年在长沙市场销售过亿，第一个五年规划基本实现，2020年武陵酒上半年增长17 ，全年将实现 40 的增长，长沙市场销售额有望达2亿元。实现了超十亿的销售规模，2020年钓鱼台国宾酒业对产品进行了大刀阔斧表 3：主要酱酒企业 2020 年规模及发展情况元）速入增速率（元）（亿元）第一梯队 茅台酒75815.7512.8456.15飞天茅台1499-3500预计834亿元10青花郎1198红花郎408赖茅398汉酱368国台酒业1960106.001.40

22、国台国标酒559钓鱼台贵宾468丹泉酒业10+150-0.74丹泉洞藏102581020年1-5月增速为103丹泉洞藏15550第四梯队仙潭酒业10+11 +-0.74紫潭6185武陵酒540170.37武陵上酱2680740资料来源：Wind，微酒，酒业家，京东，产能端：20 年产能端承压明显，预计 22 年酱酒产能将释放2020 年多数酱酒企业供不应求情况严重，坤沙基酒提价幅度超 20%。在贵州茅台、郎酒、习酒等一二梯队酱酒企业目前产能已达 4 万吨的同时，把产能均设定在 5 万吨以上（贵州茅台表示未来将实现连个 5.6 万吨产能规划；郎酒、习酒表现将在未来 2-3 年实现 5 万吨酱酒产

23、能规划），5 万吨产能将为进入酱酒一梯队的门槛；2020 年金沙、珍酒、国台、丹泉、安酒等三梯队主流酱酒企业产能也已达近 1-2 万吨，规模酱酒企业产能正稳步扩张，万吨产能将为支撑三梯队酱酒企业发展的门槛之一。但即使大量酱酒企业产能已达万吨，目前仍面对供不应求局面据权图工作室数据显示，从品牌性酱香酒企业到茅台镇企业优质酱香酒 2020 年不约而同的选择了大幅提价，坤沙级基酒平均提价幅度超过了 20%；国台、珍酒等大量酱酒企业出现即使打款也无法及时发货情况。表 4：主要酱酒企业 2020 年均进行了大幅度提价品牌提价情况推新情况习酒10月8日，窖藏30年每瓶上涨218元，窖藏15年每瓶上涨108

24、元，窖藏1988每瓶上涨50元，窖藏1998每瓶上涨30元；金质习酒每瓶上涨13元，银质习酒每瓶上涨13元；红习酒每瓶上涨13元8月19日，与酒王家族联袂打造习酒大叶葵花2.5L坛装系列，习酒时间之海、习酒钜华新时代三款新品，其中时间之海、钜华新时代，京东标价分别为1488、699元/瓶（53度、500ml）10月18日，习酒窖藏1988（2020）升级版正式上市亮相，京东标价899元/瓶（53度、500ml）郎酒6月25日，53度红运郎500ml厂价上调199元/盒；53度红运郎998ml厂价上调499元/盒；53度青云郎500ml厂价上调299元/盒；53度青云郎998ml厂价上调699元

25、/盒4月25日，第四代红花郎红十焕新上市，京东标价498元/瓶（53度、500ml）7月1日，53度青花郎零售价上调至1299元/瓶，青花荟会员权益价格从989元/瓶上调至1049元/瓶5月20日，推出兼香新品“兼香郎特孟非窖藏”，京东标价499元/瓶（50度、520ml）7月29日，53度郎牌郎酒500ml厂价上调29元/瓶；53度郎牌郎酒精品礼盒厂价上调59元/盒7月23日，推出郎牌郎酒2020纪念版，京东标价289元/瓶（53度、500ml）9月17日，对酱香型产品实行计划配额制，其中：53度红花郎酒红十计划外配额价为379元，建议零售价为498元；53度红花郎酒红十五计划外配额价为57

26、9元，建议零售价为698元；53度青花郎酒计划外配额价为1179元，建议零售价为1499元11月15日，推出青花郎2020重阳纪念酒，市场建议零售价为1699元/瓶（53度、500ml）国台11月1日，国台龙酒供货价上调200元/瓶8月7日，国台龙耀年份酒（小批量勾调）新品上市，天猫标价1379元/瓶（53度、500ml）12月1日，国台龙耀年份酒（小批量勾调）战略价上调50元/瓶（500ml）；国台十五年供货价上调100元/瓶（500ml）8月15日，国台黑金十年年份酒新品上市，京东标价1299元/瓶（53度、500ml）8月21日，“国台御窖”系列新品上市，53度500ml红瓶、黑瓶京东分

27、别标价569、799元/瓶（53度、500ml）金沙1月1日起，上涨750ML摘要酒出厂价与零售价，涨价幅度达1512月6日，金沙酱酒精品系列、标杆系列发布精品标杆、精品铁盖、精品黑标、臻品标杆、尚品标杆6款新品8月1日起，摘要酒全系产品出厂价与终端零售价上调10。10月1日起，珍三十取消搭赠政策，并加收40元瓶物流保证金，珍十五（经珍酒 典版、匠心版）开票价上涨30元瓶，珍五（金版）开票价上涨7元瓶；老珍酒开票价上涨4元瓶。12月，战略级新品珍酒尚选于本月上市，尚选景泰蓝53度500ml网上标价759元/瓶钓鱼台7月1日起，钓鱼台国藏系列酒“家”每瓶价格上调50元，钓鱼台国藏系列酒 “国”“

28、天下”每瓶价格上调30元。8月30日，钓鱼台将相酒系列全面升级，推出新品相酒53度500ml五星版，官网参考报价1999元/瓶10月20日起，专销产品开发调整：1、取消A+类基酒产品开发；2、A、A+类基酒价格上调20；3、不允许合同期内增量10月18日，钓鱼台新品大德荣耀酒（六角瓶）亮相秋糖会，官网参考报价1699元/瓶（53度、500ml）12月1日起，钓鱼台国藏系列酒“国”每瓶开票价上调110元，“天下”每瓶开票价上调110元。潭酒 -7月23日，线上直播发售酱香真年份家族新品“紫气东来”2020年，售价1256元/瓶（53度、500ml）酣客-5月24日，推出酱酒新产品“酣客留香”，京

29、东标价699元/瓶（53度、260ml）资料来源：Wind，微酒，酒业家，京东，酱酒生产周期长、茅台镇无法规模性新增产能使得核心产区产能扩张速度受限。2020年中国酱香酒产业实现产能约 60 万千升，同比增长约 9%，约占中国白酒行业产能 740万千升的 8%（较去年提升 1 个百分点），产能正小幅稳健增长，近两年酱酒供给端仍较紧格局主因：从酱酒生产周期角度看，由于酱酒从生产至出厂需经历至少 5 年时间，因此酱酒的扩张将有 5 年的时滞期；从酱酒主产地产能情况看，川派酱酒已悄然崛起，川派黔派酱酒或将共同发展。在酱酒热下，赤水河沿岸酱酒不仅占据了中国名酒榜单超 60%的份额，亦收割了全国酱酒超

30、85%的销量及超 90%的收入，但经常被大家忽略的赤水河左岸的川派酱酒正在聚沙成塔，悄悄崛起今年春糖国酒类流通协会会长王新国表示，未来 5 年间，仅川、黔两省就至少会有 20 万吨新增酱酒产能被释放。川派酱酒目前规模位居第二。2019 年贵州产区产能在 35 万千升以上，四川产区在 12 万千升以上，其它产区（湘、鲁、桂等地）在 5 万千升左右，以浓香产区闻名的四川，实际上是仅次于贵州的第二大优质酱酒产区，郎酒与潭酒皆坐落于此；2020 年泸州市有望投资 200 亿元打造古蔺县茅溪镇酱酒园区，后者与茅台镇隔赤水河相望。未来泸州，将以打造世界级白酒产业集群的姿态，大力推动酱香型白酒产业的发展。黔

31、派酱酒未来将沿赤水河上下游继续拓张。赤水河流经云、贵、川三省的金沙、仁怀、赤水等 6 个县，目前茅台集团技术开发公司及保健酒公司、劲酒、洋河、夜郎谷、肆拾玖坊等主要酱酒企业已对茅台镇闲置产能进行整合，考虑到茅台镇已无法规模性的新增产能（土地、生态、环保等地理条件均为限制因素），未来仁怀茅台产区产能扩张在一定程度上受限，而习水、古蔺等赤水河上下游将为承接地区（茅台股份系列酒、联美控股的安酒、小糊涂仙的心悠然新建产能均落地习水）。受益于 17 年开始业内外资本相继加快酱酒扩产步伐，新增产能预计将于 2-4 年后逐步释放。图 5：赤水河沿岸酱酒企业一览图 6：茅溪镇代表川酱的良好发展态势资料来源：搜

32、狐，资料来源：搜狐，产能为酱酒企业核心竞争力之一，预计 2024 年酱酒产能较当前将增长至少 60%。由于酱酒生产周期较长，且储酒需占较大面积，因此产能及产品品质为酱酒的核心竞争力之一，而赤水河流域的酒企则拥有先发优势茅台酒优异的产品品质使得赤水流域的酱酒更受推崇，据数据显示，2019 年赤水河沿岸酱酒产能约占全国酱酒产能的 85%，收入占比达 90%，赤水河沿岸已形成白酒产业集群效应，同时也成为各家酒企相继布局的重点：茅台酒、茅台系列酒、郎酒、习酒、国台等酱酒酒企均将继续扩产。我们统计了主要酱酒企业当前产能情况及未来产能规划，同时考虑到众多小规模酱酒企业产能扩建速度或不及规模企业，预计 20

33、24 年酱酒产能较当前将增长至少 60%（即 2024 年酱酒产能将至少为 88 万吨）。表 5：规模以上重点酱酒企业扩产计划主要酱酒企业现有产能（万吨）目标产能（万吨）目标产能达成时间预计2025年产能产能扩建计划产地当前酒企规模茅台酒 4.995.620205.6“十三五”茅台酒技改扩建项目，新增年产能5152吨茅台镇758.0贵州茅台茅台系列酒2.515.620215.6投资建设 3 万吨酱香系列酒技改工程茅台镇95.4投资42.74亿元用于优质酱香型白酒产能建设：优质酱香型白酒产能83.48（酱酒四川郎酒1.85+-5建设项目2.27万吨+吴家沟基地技改项目（一期），全部达产后总产 赤

34、水河流域能将超过5万吨为53.3亿）贵州习酒2.65-5习酒技改项目投资总额预计76亿元赤水河流域 79.8投资30亿元，预计从2026年起国台产能将稳定在2.6-2.8万吨的水国台酒业0.652.620262.2平，其中国台酒业2026年产能将达到0.76-0.8万吨、国台酒庄2026年产能达到1.4-1.6万吨、国台怀酒2023年产能将达到0.4万吨茅台镇 18.9金沙酒业1.9320213目前金沙酒业的万吨产能扩张计划已经筹备完毕，即将进入实施阶段，预计在2021年起逐步投产赤水河流域 15.3贵州珍酒0.5220242万吨技改工程赤水河流域10+武陵酒0.10.620250.62019

35、年10月，与常德市政府正式启动了15个亿、5000吨的“武陵酒业酱酒酿造扩建项目”湖南常德 5丹泉酒业仙潭酒业1.5220212投资3.2亿元进行技改扩建项目建设，预计今年酱酒年产量将达到1.5 广西南丹县10+万吨，明年将达2万吨22.5+-2.5分期新增15个车间，增加产量5000吨赤水河流域10+贵州安酒0.42-2今年要完成一期项目，实现投产1万吨规模，尽快实现2万吨规模的全投产习水县-钓鱼台0.30.3-0.33000吨是一个非常适中的规模，未来一段时间不再扩产茅台镇10+公司规划于2017年至2022年实施酱香型白酒技改三期项目，三期项目劲牌酱酒0.5220222投产后公司酱香原酒

36、年产能将达到13000吨，并同步开展四期建设规划，建成后年产突破2万吨茅台镇-主要酱酒企业产能 19.837.891.4主要酱酒企业产能 12.326.6117.1赤水河沿岸主要酱酒17.8产能总计(万吨）33.2增幅（较现有情况， )87.0赤水河沿岸主要酱酒产能总计(除茅台，10.2522114.6（万吨)（除茅台，万吨)万吨）资料来源：搜狐，网易，Wind，注：现有产能数据截止 2019 年趋势研判：在强升级背景下，四大核心趋势正持续演绎强升级背景下，白酒二次替代效应显现逻辑正逐步被印证在前期酱酒深度报告中，我们曾提出“香型替代具有一定规律，消费者对品牌及品质的追求为底层逻辑”、“白酒行

37、业主流香型与龙头香型一致。由于白酒龙头影响力较大，每个阶段的主流香型均与白酒龙头香型一致”、“本轮酱酒热与之前浓香热最大的区别在于本轮为消费需求驱动（酱酒高端品质迎合消费升级需求+酱酒具备投资属性+意见领袖），超高端市场一家独大，次高端腰部承接消费红利（目前次高端酒占比较大，但千元价位带仍属于空白价位带，酱酒企业相继通过提价方式布局千元价位带，同时可巩固次高端酒价位带）”等观点，目前正逐步被印证，从酱酒收入规模不断提升&收入占比逐年增长角度来看，酱酒市场的增长来源于香型迁移，且这一趋势预计仍将延续；酱香流行趋势无法逆转，部分地区酱酒市占率已超 50%酱酒天生具备较高进入壁垒及高定价基础在消费者

38、心中留下高端烙印，同时消费升级需求叠加投资需求使得酱酒发展动力由茅台推动转为消费者拉动。除了酱酒收入及利润占比不断提升外，从市场角度看， 2020 年贵州、河南地区酱化率均已超 50%，其中茅台系列酒在河南市场仅用 3 年就从 20 亿到 100 亿，贵州茅台镇 30+家酒厂在河南营业收入均已超 1 亿，同时未来广东、山东、广西、福建等外向型区域酱化率均有望超 50%，酱酒流行趋势正在全国逐步蔓延（详情见下文）；大品牌为集中化本质，目前酱酒已进入品牌力竞争时期酱酒将经历“规模竞争品牌力竞争品牌规模双重竞争”阶段，目前正处于品 牌力竞争时期。文化底蕴为酒企不可复制的稀缺资产，而由文化、品质、营销

39、等 先天及后天多因素构成的品牌则为酒企重要护城河，目前酱酒行业头部酒企为茅 台、郎酒、习酒等品牌力较强酒企，而规模较小、缺乏品牌力、产品价格体系混 乱的酱酒企业众多，长尾效应显著，短期看，当前酱酒企业无论大小均拥有较强盈利能力显示行业集中度仍有较大提升空间，随着酱酒行业日益规范、综合实力较强且具备品牌力的中小企业发展将更为迅速，酱酒行业集中度将进一步得到提升；中长期看，随着现今投产的酱酒产能大量释放、渠道价格日渐透明，酱酒行业也将进入挤压增长阶段，此时较强的品牌力及渠道力将保证酒企继续稳健发展；品质、规模、运营能力及产能为酱企核心竞争力千酱品牌大战杀出重围的核心竞争力为：1）品质优质。优异的品

40、质为经营之本，对于酱酒来说，较强的老酒储备能力为品质能始终保持如一的重要前提；2）跑马圈地的速度。酱酒产能在 2022 年开始逐步释放，在这一情况下，小规模酱酒企业在当下的品类红利期中最重要的是进行跑马圈地，实现规模的迅速扩张，而产品及渠道体系梳理的重要度则排在规模之后；3）运营能力：依靠较高渠道利润，酱酒企业虽能在短期内实现规模的迅速增长，但中长期看，运营能力决定了企业是长久的稳健发展，拥有较强运营能力的酒企将满足以下条件：在价格体系逐步走向透明后，渠道利润将变薄，公司有能力通过梳理产品体系、强化渠道推力以实现酒企规模再增长；在无品牌走向品牌化过程中，公司需将先天历史底蕴优势良好呈现的同时，

41、亦需通过较大力度的营销以强化品牌力；4）产能充足。 市场分析：全国酱化率持续提升，部分地区已翻盘全国范围内酱酒市占率持续提升，河南地区 2020 年酱化率超 50%。目前酱酒口味仍处培育阶段，高品质助力酱香酒打破地域限制走向全国，目前全国范围内形成了五大酱酒主销市场，即黔川板块、华南板块（广东、福建、广西）、华东板块（江苏、浙江、上海）、华中板块（河南、山东、湖南）以及华北板块（北京、天津、河北），其中北京、河南、山东、江苏、广东、上海、浙江、福建、广西等省份酱酒市场已开始起量，其他省份的酱酒市占率也逐步提升。各省市酱化率（酱酒市占率）可分为以下几个类别：表 6：各主要地区酱酒发展情况趋势省份

42、市场特点白酒市场规模竞争格局2019年酱酒市占率（ ）2020年酱酒占率（ ）酱酒市占率已超50 ，其中河南于2020年实现翻盘贵州当前贵州省已经形成了包括酱香型、浓香型、兼香型等香型并存格局，但以酱酒为主100亿贵州地区为酱酒主要产地，酱酒市占率超90 ，超8090河南人口基数庞大，白酒消费量大；未形成明确的香型偏好，高端酒发展较慢且200元以上的价格带中无地产酒约485亿河南地产酒发展较慢，占比30 ；外省品牌占比70 ，其中茅台、五粮液、剑南春销售量最大，泸州老窖、水井坊、舍得占据白酒市场一定份额，习酒、郎酒销量增长迅速3050酱酒市占率或达50 ，三年内酱香酒有望实现翻盘广东经济发达，

43、消费水平高；白酒消费量大，酱香酒保持10 以上的增长约290亿元各酱酒企业纷纷涌入广东市场，呈群雄逐鹿态势404550山东饮酒氛围浓厚，白酒消费量大；但价格带偏低；市场空间足约390亿山东地产酒品牌不具规模，呈碎片化分散分布态势；茅台、剑南春、洋河、山西汾酒等外省白酒较为强势10-2020广西主流白酒消费价位带在300元以上约110亿元主要销售产品以次高端酒区域酒、高端酒为主。具体来看，800 元以上价位段市场容量较大；500-800 元价位带仍处于培育期；300-500元价位带产品主要用于高端宴席及送礼消费场景，具有品牌力的全国名酒受消费者青睐203033福建经济水平高、消费力强；饮酒文化缺

44、乏，白酒消费量低；价格带高50亿元无优势地产酒品牌；茅台、四特、洋河、郎酒等外省白酒较为强势中高端价格带中酱香酒市占率7020陕西陕西地区市场容量约为130-150亿元左右，主流价位带为100-300元130-150亿元陕西地产酒呈一超多弱格局，面对省外品牌处于守势，省外品牌的进入加剧陕西白酒市场竞争。20酱酒市占率持续提升北京市场容量大，消费价位呈哑铃型分布，高端酒和大众酒的市场空间大；白酒香型多元 化，中低端以清香型为主，中高端以浓香和酱香型为主约240亿北京市场白酒品牌众多，竞争激烈，高端市场上全国性名酒如茅台、五粮液、泸州老窖等占优；大众酒市场上红星、玻汾、牛栏山等光瓶酒占优3010上

45、海主流价位在400元以上，居全国前列150-200 亿上海地区品牌之间竞争较为激烈，经过多年来的推广和培育，以茅台、郎酒、习酒、国台为首的酱香型白酒发展迅猛，已在本地初具规模：1510江苏江苏市场白酒容量高于全国水平，受益于消费升级，主流白酒消费价位带在 300 元约450亿元苏北饮酒习惯统一使得其地产酒较为强势，苏南在没有全国知名白酒品牌的情况下，对外包容性强使得其竞争格局更为分散，地产酒龙头品牌与省外品牌呈群雄逐鹿的态势；分价位带来看，800 元以上高端价位名酒稳定增长，其中茅台、五粮液市场占比较高，国窖在局部市场占据一定份额；300-600 元次高端价位扩容速度较快，洋河梦之蓝和今世缘国

46、缘在该价位段快速增长。1010浙江浙江省白酒市场容量约为 150 亿元左右，主流白酒消费价位带在200元以上约150亿元浙江省作为经济发达省份，当地居民拥有较高收入水平，在缺乏区域本土强势白酒品牌的情况下，对外来白酒品牌接受度较高，品牌意识也较其他省份强，因此主要销售产品多为高端次高端酒，市场竞争激烈1010湖南白酒消费大省、消费频率高；价格带高300亿元外省白酒占湖南市场70 份额，其中五粮液、泸州老窖等川酒占30 ，茅台、习酒等黔酒占20 ，其他省白酒占20 ；酒鬼酒等地产酒占湖南市场 30 份额1010资料来源：中国酒类流通行业白皮书，微酒，搜狐，浙商证券研究一梯队：目前贵州省及河南省酱

47、化率均已超 50%，其中河南地区酱酒规模于2019 年首次反超其他香型：，具体来看：贵州省2020 年贵州省酱酒市占率超 90%，由于主要酱酒产能均集中在贵州省，因此贵州省内酱酒市占率最高；河南省河南地区近年来酱酒强势崛起，目前已经实现超 200 亿的销售体量（体量首次超浓香，酱酒增量来自于酱酒市场扩容及对浓香型白酒存量市场的侵蚀），酱酒市占率超 50%，具体来看，2018 年习酒收入已超 10 亿元，2020 年茅台及系列酒、习酒、郎酒在河南地区收入均超 20 亿元，其中茅台及系列酒收入酱酒市占率过半，习酒收入较 19 年增长 78%（河南已为习酒第一大市场）。河南酒业协会的统计数据显示，目

48、前河南市场贡献了习酒全国 1/4 的销售、金沙全国 1/4 的销售、国台全国 1/8 的销售、茅台集团全国 1/12 的销售。图 7：20 年主要酱酒企业在河南销售额情况一览（单位：亿元图 8：郑州和濮阳两地收入占河南省收入比高（单位：%）资料来源：酒业家，资料来源：酒业家，二梯队：预计 3 年内酱化率将超 50%：广东、山东、广西、福建等。广东、山东、广西、福建等地区由于地产酒实力较弱、包容性强，2020 年酱酒市占率达 20%50%。具体来看：广东据广东省酒业协会会长彭洪估算，2019 年广东酱酒市场规模超过 100亿，占全省白酒市场的比例接近 50%，近三年来，各个大小酱酒品牌积极布局深

49、圳市场，高渠道利润推动部分原来的洋酒经销商成为酱酒主要销售渠道，保守估计在遵义产区酱酒厂开发定制产品的深圳酒商超过 200 家；预计 3 年该地区酱酒市占率将超 50%；山东据渠道反馈，2018 年开始酱酒在山东市场开始迅速扩张，且均以贵州茅台镇/赤水河产区为卖点，2019 年山东酱酒市场容量已然实现百亿规模，其中茅台系列酒在山东销售额达 16 亿元；习酒、郎酒、国台销售额突破 5 亿元；金沙山东销售额近 3 亿元，其高端产品线摘要酒销售占比高达 60%；钓鱼台、云门、景芝景酱、珍酒等销售额突破 1 亿元，2020 年销售额预计均大幅提升。另外，随着消费者对酱酒认知度不断提升，鲁派酱酒企业亦在

50、发力酱酒，比如秦池推出“鲁酱壹号”，云门推出“国标”系列，古北元推出“中度酱香”等，均收获较好市场口碑，同时传统浓香酒企也在进军酱酒领域，目前拥有酱酒产品的山东酒企已超 20 个。图 9：赤水河沿岸为酱酒主产区，因而贵州酱化率超 90%图 10：山东地区酱酒产区情况一览资料来源：Wind，资料来源：酒业家，三梯队：酱化率稳步提升：江苏、上海、浙江、湖南、北京、陕西等。2020 年江苏、上海、浙江、湖南、北京等经济实力较强的地区酱酒逐步实现规模化，酱酒市占率超 10%。具体来看：浙江由于浙江地区没有较大规模的白酒企业，三大主流香型均拥有较大消费受众群体，近年来在茅台引领下，消费者逐步意识到酱酒品

51、质更高，且在草根调研中，我们发现导购员多推荐价位更高的酱酒，且消费者接受度较高，酱酒热正在经济发达的浙江地区掀起；北京北京地区是典型的高端酒占领区域，其中 2019 年茅台在北京市场收入约为 150 亿（占比北京地区白酒规模比超 60%），且仍处快速增长阶段；酱酒热在北京市场的次高端价位较为明显，国台、钓鱼台、习酒相继对次高端酒市场展开攻势，习酒自 2018 进入北京市场来，2019 年已实现 1 亿元的销售收入，在北京次高端酒市场扩容过程中，酱酒或为主力军；陕西陕西市场上主要酱酒品牌 茅台及其系列酒、郎酒、习酒、国台、丹泉、金沙、钓鱼台酒、珍酒等品牌，并且大多避开西凤主流产品最为集中的价格段

52、，从 2019 年起，各大酱酒品牌在陕西市场的销量几乎都实现了倍数增长，据酒业家数据显示，2020 年茅台（含系列酒）在 20-25 亿元之间，习酒在 3 亿元左右，国台、郎酒紧随其后，金沙约 5000 万元，预计 3-5 年内，陕西白酒市场中，酱酒所占比例会增至 30%左右。酱化率偏低：安徽、山西及周边地区等。由于地产酒实力较强且受其他香型主导，安徽、山西及周边地区等地区酱化率目前仍偏低。在茅台品牌溢出效应下，郎酒、习酒、国台等规模型酱酒企业加速全国化布局的同时，也同样推动酱酒行业打破地域限制，通过增加产能、在强势地区加大渠道下沉力度、在弱势区域通过加大资源投放等方式推动酱酒逐步实现泛全国化

53、。调研酒企情况一览：习酒、潭酒、酣客公社我们本次调研走访了郎酒、国台、习酒、潭酒、酣客公社等酱酒企业，在酱酒深度报告：一峰独立群峰竞秀，酱酒品类强势崛起中我们已经详细分析过郎酒及国台的发展情况，本文将着重分析习酒、潭酒及酣客公社最新发展情况。习酒：大单品成长迅速，跻身百亿队列酿酒历史悠久，“黄金十年”业绩节节攀升。习酒具有 60 余年的白酒酿造历史，由于管理层决策的失误，习酒未能适应市场的变化，1998 年，以 5.8 亿元的资产总额、4 亿多的债务并入茅台集团。第二年，习酒实现销售收入 1.2 亿元，虽然相比以前年份缩水较多，但是一举扭转了连续 6 年亏损的局面。二十世纪后习酒迎来了高速增长

54、的新时代，在白酒“黄金十年”里习酒实现跨越式发展，2012 年达到了 30.03 亿元的高峰。2012 年后行业进入调整期，习酒也面临调整，销售额大幅回落，但随着行业的复苏习酒也再次实现高速增长。品牌力：打造“君品”文化，知名度美誉度持续提升持续投入打造品牌，向全国强势品牌迈进。2010 年后，习酒运作更加独立化，除了对自身品牌进行定位调整，喊出“君子之品”口号以外，还剥离了产品包装上的茅台 logo。为了提升品牌高度，邀请陈道明作为品牌形象代言人，并且连续举办多个 IP 活动，如“我是品酒师醉爱酱香酒”、“君品雅宴”、“中国年喝习酒”等。百亿目标的达成标志着习酒已经完成了从区域强势品牌向全国

55、知名品牌的转变，并向全国强势品牌迈进。图 11：习酒近年销售额与增速图 12：通过 IP 活动输出品牌文化内涵资料来源：习酒经销商大会，资料来源：酒业家，图 13：公司近年来获得多个荣誉奖项资料来源：公司官网，整理产品结构：着力打造大单品，高端产品占比逐年提升中高价格带皆有布局，窖藏系列是公司营收重要来源。目前公司酱香酒主要有君品系列、窖藏系列、金钻系列。高端主打君品系列以及年份酒，次高端价位带主打窖藏 1988 代表的窖藏系列，中端以金钻系列为主。具体来看：君品系列定位高端酱香产品，终端价为 1499 元/瓶。君品习酒与 2019 年上市，经过培育已初具雏形，实现了从 0 到 1 的转变，2

56、020 年即实现销售 6.7 亿元。目前，君品习酒在推广上已经具备了强势的品质认知、品牌认知和市场布局优势。次高端有大单品窖藏系列，窖藏 1988 定价 658 元/瓶。窖藏系列是习酒聚焦打造的战略单品，在整体收入中占比高。2020 年习酒窖藏系列销售占比已达到 56.3%，同时习酒窖藏 1988（2020）升级上市，为习酒后百亿计划提供强力支持。金钻系列布局中端，瞄准 200-300 元价位带。金钻系列主要有金钻习酒、金质习酒、银质习酒等产品，金钻系列进一步完善了习酒产品布局。清理低端产品，树立高端形象。习酒在打造大单品的同时坚持优化产品结构，产品上取消 40 多家低端产品，精简低端产品线，

57、树立高端形象，短短几年时间，习酒迅速理顺了自己的主流产品线，并在主流价格带形成了覆盖，使公司白酒产品实现了量价齐升。图 14：公司主要产品资料来源：公司官网，京东，整理图 15：习酒窖藏系列销售收入图 16：习酒窖藏系列销售占比逐年提升资料来源：习酒经销商大会，资料来源：习酒经销商大会，积极推进技改，产能稳步提升。2017 年习酒产量仅 2.10 万吨，2019 年已达到3.91 万吨。虽然产能增长较快，但仍处于供不应求状态。为在产能规模和综合实力上实现“再造一个习酒”的目标，习酒投资 84.6 亿元建设 1.9 万吨酱香酒及配套项目：酱香制酒车间包括洪滩制酒车间、吕狮岩制酒车间、沙井制酒车间

58、以及中渡制酒车间，分别规划 6000、4000、7500、1500 吨产能。其他配套设施包括大地制酒车间、坳田 2.4 万吨坛库、营销中心、商务体验中心、包装物流车间等项目。表 7：习酒 2017-2019 年产量与销量图 17：习酒公司 1.97 万吨酱香及配套项目规划效果图资料来源：上海证券交易所，资料来源：中国政府网，渠道：直销经销相结合，推进“133+”全国市场布局直销与经销相结合，主体产品和个性化产品针对性营销。习酒的营销模式主要为“主体产品扁平经销+个性化产品总经销”模式，即主体产品君品系列、窖藏系列、金钻系列及习水浓香产品在全国各区县级市场扁平化招募经销商合作，开展销售推广；个性

59、化开发产品则与单个总经销商独家合作，授权全国或国内某个省份市场经销合作。除以上两类外，还有部分电商销售及总部直营业务。积极开拓省外经销商，省外市场销售提升明显。经销商数量上，2017 年年底，习酒的省外经销商数量刚刚迈过 1000 大关，2018 年年底，习酒的经销商总量增加了近 800 家，而 2019 年的经销商数量达到超 2000 家。经销商数量的增长是习酒能够快速布局全国市场，实现营销网络全国范围全覆盖的重要因素。收入上看，2015 年，习酒的省外市场占比仅有 22%，2020 年，省外市场销售额为72.72 亿元，同比增长 45.91%，占比为 70.6%，整体占比创历史新高。推进“

60、133+”全国市场布局，贵州市场优化经销商结构。2021 年，习酒将持续推进“133+”的全国市场布局。对传统的贵州市场发展结构进行优化；河南、山东、广东三大核心战略市场已成功打造，接下来的目标是向纵深发展，销量再上台阶；江苏、福建、浙江作为三大重点市场有望以三大核心市场为样板，通过开设体验馆、专卖店、高端团购等方式，精准构建营销网络。高端团购环节君品习酒和窖藏系列将组建培养专职团购队伍。图 18：习酒省外市场销售收入提升明显图 19：习酒省外市场占比情况资料来源：习酒经销商大会，资料来源：习酒经销商大会，“十四五”规划积极，2021 年继续向高端进行转型发展。习酒规划到“十四五”末，营收达到