企业管理战略(doc19)

1、.：.；- PAGE 19 -企业管理战略xx集团成立于1992年10月，其前身是江苏省铜山县的国有小型碾米厂。经过十多年的开展，xx 集团已成为拥有2万多名职工、总资产31.6亿元的跨地域、跨行业大型企业集团。2003年实现销售收 入71.09亿元，利税6.5亿元。 xx集团现由徐州xx食品饮料股份、xx乳业公司徐州、临朐、西安、济南等、徐 州xx牛奶公司、新疆天山雪农牧科技、珠海xx大亨乳业、银川xx北塔乳业 股份、西安xx乳业、徐州恒天酒店管理、徐州xx物业公司、徐州维 维鲜禾公司等单位组成。集团拥有六个大型原资料供应基地，30多个消费基地，100多个现代化食品 消费线，是全国最大的豆奶

2、消费企业，“中国500家最正确经济效益工业企业、“中国10家最大食品 制造企业，荣获国际“科学与和平奉献奖。“xx商标被国家工商局商标局认定为“中国驰 名商标。主产品“xx牌豆奶粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率85%以上。 目前，xx有豆奶粉、液体豆奶、牛奶、奶粉、方便面、食用油共200多个种类，产品在全国各地销 售。集团还建立了完善的产品销售网络，投资8000多万元建成华北、华东、西南三大区域配送中心 ，销售网络遍及全国城乡。一市场 1、豆奶市场 20世纪80年代初，由于我国牛奶资源贫乏，而豆奶消费本钱低，又具有很高的营养价值，我国大豆 产量丰富，原国家轻工业部组织引进国外先进技术和设

3、备，构成了豆奶开展的高潮。近年来，我国 豆奶业的开展速度开场减缓，虽然目前全国涉足豆奶消费的企业有100家，消费才干达45万吨，但20 03年豆奶产量不到10万吨。 国家将豆奶列为第十个五年方案食品工业的重点开展产品。国家轻工业局为推进和开展豆奶消费， 也采取了一系列措施，包括：召开豆奶开展研讨会；修订；评定“国 家豆奶消费示范企业；探求合理的豆奶消费方式等。 目前，在全国豆奶粉市场上，xx的绝对垄断位置正在遭到要挟。永和豆浆已在黑龙江投资600万元 建厂，并拟在长春进展一样的投资，以东北为基地，消费“永和品牌的豆浆粉。2004年4月，青岛 立丰科技与俄罗斯LOTA公司在青岛开发区签署合资消费

4、专利产品“营养豆质乳汁品即 液体豆奶的协议。工程由俄罗斯“全俄脂肪研讨所主持，总投资额752万元人民币，初期年产能 力为7200吨，方案2004年年底投产。 2、乳品市场 与豆奶产品市场开展较为缓慢相比，中国的乳品需求近年来增长迅速。1990年我国乳品消费总量为4 84万吨，人均消费4.4千克；2000年乳品消费总量为962万吨，人均消费7.64千克，1990-2000年10年 间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和5.67%。2003年人均消费量更是到达9.69千 克。2003年，全行业乳品总产量到达1624万吨，同比添加31%，其中液态乳总产量502万吨，同比增6 3%，乳

5、制品总产量万吨，同比增长29%。2003年乳品全行业全部国有和500万元以上销售收入企业 共实现销售收入478亿元，实现利润总额30亿元，同比分别增长35%和22%。然而，我国乳业企业规模 不大、程度低、反复建立景象严重，品牌集中度较低。国内一切外乡乳制品企业加起来的销售额也 达不到雀巢公司520亿美圆的年销额。 我国目前乳品消费程度与世界平均程度仍有宏大差距。据统计，全球年人均奶类消费量为92公斤， 兴隆国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超越40公斤，而我国不到10公斤。 宏大的潜在市场，吸引了众多乳品企业和国内外资本的介入，乳品企业数量从1998年的700余家猛增 至2003年底的160

6、0余家，构成了中国乳品业猛烈竞争的开展态势，乳业地方割据形状正在被突破。根据2002年中国名牌产品榜，乳粉类中获中国名牌的有三鹿、龙丹、圣元、古城、伊利、完达山、 金星和秦俑，液体奶类名牌是三元、三鹿、伊利、光明和蒙牛。一些资金雄厚的食品、房地产、饲 料等企业也纷纷将资金投向乳业。浙江娃哈哈集团和四川希望集团等，先后转行进入乳品行业。200 3年底，蒙牛一次性得到摩根斯坦利等注入的2.16亿元资金；伊利先后整合了上海、天津以及东北的 知名乳业企业，总投资近2亿元的伊利包头液态奶工厂也将在今年投产；光明也大举扩张，先后在湖 南、江西、广东等地投资或兼并；新希望那么在2002年收编了11家乳业企业

7、，在8个城市成为当地乳品 老大。 在业内网站进展的“选出您最喜欢的乳制品品牌的调查活动中，截止2004年7月底，xx位居第九 。 表6-2-1 乳制品品牌调查数据二集团总体开展战略 面对变化中的市场环境，借助品牌和资本等优势 ，xx集团提出的公司总体开展战略是：立足食品 领域，以产品运营为根底，利用品牌优势，大力开展资本运营，加快科研开展，加强营销网络建立 ，争创国际品牌。 在总体开展战略的指点下，xx启动了以“稳定开展豆奶，全面进军乳业为主要内容的业务拓展 方案，集中人力物力，力争使“xx乳业与“xx豆奶双翼齐飞。xx以为：“我国乳业与过 去比显著提高，与国际比差距很大，与需求比严重滞后，与

8、潜力比前景宽广。如今，中国曾经入世 ，农业面临产业构造的战略性调整，乳业的开展机遇也已降临。我们有一种使命感，那就是尽快让 中国乳业在世界市场占有一席之地。 针对重点开展的乳业，xx提出了“牛奶安康工程。主要包括：全面与全国各地政府、地方进展乳业方面的协作，造福地方经济，造福全国消费者，提高 人民的生活质量。全面与各地企业协作，组建xx乳业集团。筹建“中国乳制品科研开发中心。设立“牛奶科研基金，资助牛奶食品开发的研讨课 题及科研人员。筹建奶牛养殖技术培训中心，为全国奶农提供技术与效力。拍摄有关牛奶的公益宣传片，拍摄有关牛奶食品的科教电影、电视片，组织xx电影队， 送宣传下乡，送科技下乡。运用各

9、类传播体，在综合、文娱、教育栏目中兴办牛奶知识竞赛，牛奶知识咨询活动等。三战略举措1.产品种类目前xx在乳品领域的产品有酸奶、鲜牛奶、保健奶、营养奶、风味奶等30余个种类；液态奶系列 产品包括xx牌系列液态奶、天山雪系列液态奶、棒棒牌系列酸奶。xx的主产品“xx牌豆奶 粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率在80%以上，先后获得“中华国产精品、“消费者购物 首选品牌第一名等荣誉称号，被誉为“中国豆奶大王。 在豆奶粉领域，xx先后开发的系列产 品包括：速溶豆奶粉维他型、花生蛋白速溶豆奶粉、枸杞速溶豆奶粉、巧克力速溶豆奶粉、加钙速 溶豆奶粉、高钙低糖豆奶粉、xx系列奶粉、豆粉、豆奶片、麦片等。 虽

10、然确立了以豆奶和乳品为中心的开展定位，但xx的运营范围并未仅限于此。例如，2004年4月23 日，xx集团旗下的徐州xx食品饮料、徐州xx农牧科技与澳大利亚艾德士有 限公司签署协作协议，共同开发肉类和家畜业务。目前，xx按产品分类的收入构成可大致如表2所 示 ： 表6-2-2 xx股份主营业务的产品构成2003年12月31日资料来源：xx股份2003年年报2.区域扩张在新的开展战略指点下，xx加大了区域扩张的步伐：2002年2月，控股珠江三角洲最大的珠海特区牛奶公司，组建珠海xx大亨乳业。 集牛奶消费、乳制品深加工和研讨开发于一体，产品畅销珠海、澳门、中山、广州、番禺等地。2002年3月，收买

11、新疆呼图壁怡然乳业公司，组建新疆xx乳业。公司目前拥有两 条瓶装酸奶灌装线，两条巴氏消毒奶消费线，日产100吨新颖牛奶。公司还投资4000余万元在呼图壁 建千头养牛场两个，在县区建立鲜奶收买站十个，引进丹麦福斯公司乳品快速测定仪，可全面测试 牛奶的12项目的，并配备冷藏车20辆，保证奶源在冷链上运转。2002年4月，西安xx乳业成立，它是xx投资1.6亿元组建的集科研、消费、销 售一条龙的奶牛养殖和牛奶加工企业。xx收买了西安乃至西北规模最大的万头奶牛场，日产国际 一级至特级奶150吨。西安公司目前拥有两条进口全自动无菌灌装消费线。2002年5月，控股银川北塔乳业公司，该公司拥有瓶装酸奶和巴氏

12、消毒奶消费线各2条，荷 兰STORK奶粉消费线一条。拥有八里桥和东门两个奶牛场。2002年5月，xx济南乳业新建厂房破土开工。2003年2月，收买武汉香满楼乳业公司，成为其第一大股东。新成立的xx香满楼乳业公司 ，将改动武汉香满楼的高端道路，向群众消费乳品领域进军。 以资金为纽带，经过兼并、参控股、托管等方式，由xx输出管理、技术、品牌，充分利用协作方 的原料、消费等优势，目前累计建成60多条现代化消费线，使xx成为全国消费规模最大、销售品 种最多、同时销售网络最全的食品制造企业之一。目前xx的区域开展情况大致如表6-2-3所示 。 资料来源：xx股份2003年年报3质量控制xx积极自创中外先

13、进技术和阅历，使企业消费全过程的各项规范与国际接轨。公司在1997年8月通 过“ISO9002质量体系认证；1998年底获得由国家绿委颁发的“绿色食品证书，同年又经过计量 确认体系认证；1999年获得中国出入境检验检疫局的“出口食品卫生注册证书，同年xx商标被 国家工商行政管理局认定为“中国著名商标；2001年经过2000版ISO9001质量管理体系认证；2002 年谋划建立HACCP危害分析与关键点控制体系、ISO14000环境管体系及OHSAS18000职业平安卫生管理体系。4研发与创新xx把技术创新任务摆到关系企业生存的重要位置。集团于1998年投资2400万元，成立了江苏省食 品行业独

14、一一家省级食品开发中心江苏省营养与功能食品研讨开发中心，一方面培育和引进科 研人才，另一方面加大对科研的投入，购买先进的实验化验设备，推行课题工程承包制，调动科研 人员的积极性，推进新产品开发和老产品技术改造。经过这一平台，xx目前已引进了包括博士、 硕士在内的各类科技人员2000多人，设立了国家级博士后科研流动站，胜利开发了具有国际先进水 平的“豆奶粉物理速溶等消费工艺。四兼并收买中的难题xx主要是经过兼并、收买、参股、控股、合资等方式实现其开展战略。在这一过程中，xx既有 胜利的阅历，也有失败的教训。以下分别以银川xx北塔乳业股份和西安xx东方乳业有 限公司为例。 1、银川xx北塔乳业股份

15、 2002年5月，xx集团与银川北塔乳业股份合资，成立银川xx北塔乳业股份。有着40年开展历史的银川乳品饮料公司，在方案经济时期，是银川地域独一一家规模较大的乳制品 企业。但随着市场经济时代的到来，企业依然按照传统的管理方式运作，安于现状、固步自封。随 着市场竞争日趋猛烈，同行业企业异军突起，昔日的乳业“老大哥走上了下坡路。2000年12月公 司改制为银川北塔乳业股份，但由于改制后企业依然只重消费，不重运营，市场逐渐萎缩 ，资金短缺，企业运营到了举步维艰的境地。 xx集团看中了宁夏优质的奶源基地以及银川乳品饮料公司拥有的国内领先的奶粉消费线。双方经 过短暂的接触协商，2002年5月，xx集团投

16、资3000万元，1500万元用于归复原企业银行贷款，1500 万元对职工进展身份置换，对企业进展二次改制。在运营管理上，xx集团只派出两名管理人员分别担任董事长和财务总监，原运营班子保管不变。然而由于人事等要素，经过一年的运作，企业仍 然没有起色，亏损严重，远未到达双方股东预期的效果。 2003年下半年，董事会做出决议，对运营班子进展艰苦调整，聘任xx集团副总经理唐士军为xx 北塔乳业总经理。从此企业才渐显活力，优势互补的效果逐渐展现。2004年一季度实现销售额2500 多万元。 2、西安xx东方乳业 东方乳品厂是陕西省最大的液态奶消费基地，这家成立于1988年的企业经过十余年的开展，曾经成

17、为日加工鲜奶100吨以上的中型企业，旗下的“东方、“多鲜系列奶制品畅销三秦大地，先后荣 获陕西省“著名商标和西安市“名牌产品。东方乳品厂一度是陕西最大的液态奶消费基地，曾 占领陕西液态奶50左右的市场份额。1998年以后，上海光明兼并西安的红旗乳品厂成立西安光明 乳品，深圳的晨曦乳品等大企业纷纷在陕西安营扎寨，面对日趋猛烈的市场竞争，从2001年开场， 东方乳品厂即开场积极寻觅协作同伴。 经过几个月的协商洽谈， 2002年6月6日，xx与西安东方乳品厂签署协议，合资组建“西安xx东 方乳业，xx直接投资6000万元参股，占注册资本的57.14，东方乳品那么以本身的无形 资产、机器设备、建筑物等

18、折合4500万元参股，占注册资本的42.86，xx方的崔桂周担任董事长 ，原东方乳品厂厂长杨林伟担任副董事长兼公司总经理。xx东方的产品继续沿用“东方品牌， 任务人员也以东方乳品的原班人马为主。新成立的xx东方注册资金1.05亿元，估计年销售总量15 万吨，年产值42亿元。 双方协作尚不到半年，即因在几个艰苦问题上意见相左而产生矛盾。 1扩建工程 2002年8月2日，xx东方向董事会由三人组成，xx农牧占二席，东方乳品占一席递交一期扩 建工程报告及方案。但董事会对该报告没有任何反响。2002年9月23日，xx东方再次将一期扩建项 目的可行性报告等提交董事会，并展开扩建的前期预备任务。董事会对扩

19、建工程依然没有任何反响 。同年10月14日，xx东方第三次向董事会提交了扩建工程报告，依然是石沉大海。xx东方的总 经理杨林伟以为：“xx东方本应是陕西省内乳品行业扩建最早的一家企业，但由于xx方的一拖 再拖，致使xx东方在建立步伐上错失了最好的时机。对此，xx方面解释说：一个企业的艰苦 运营决策必需经过仔细研讨和深化商谈才干决议，而这一切都需求时间，董事会之所以迟迟没有对 xx东方的工程扩建报告予以回复，是“由于xx内部的看法不一致，公司尚需求时间熟习和掌握 西安的市场。在董事会对xx东方的工程扩建方案不理不睬的同时，同在西安区域、2002年5月由 xx投建的独资企业西安草滩xx乳业公司却扩建厂房，购置设备， 2002年12月，草滩xx的 产品已进入西安市场。 2市场划分 2002年9月，xx集团要求xx东方将产品营销范围减少至陕西省内的西安、咸阳、铜川等7个城市 。当年10月，xx集团再次要求将其销售范围进一步减少为南起秦岭、北至铜川、东起潼关、西到 咸阳的半径。激起了xx东方上下的剧烈不满。对此，xx以为“销售区域的划分，是业界通行的 一种做法。为防止集团内部资源浪费，划分销售区域是非常必要的，是有利于集团整体开展的必要 措施。东方那么以为：“当