1市场营销诊断

1、市场营销诊断市场营销诊断流程图b5E2RGbCAPklfHYJ6cEUqPAsthvQVFNqwK3w9lbpXh3ITFLbTLbiyTdmvcyAblHU2UOvErzK0eX9MRyOvkWatvRDwH1XMAeBz8G诊Z断。动机产生接受诊断委任、诊断步骤1、诊断动机1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业资料现收状集，与或分为析探究组织病因，或为平时保健 等。2、接受委任（办理诊断手续）书1）面 调企业根据经营活实动地的需访要张 企业诊 断申请 表，然后与有关诊断机构或人员不具备？）状况了3） 诊断机构接受病态判企业的诊断申请，与病 企业进一因寻 步接触和协生理回 商后，签订委托诊

2、断生态促 协议。诊断展开诊断机构接到请求后，评估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。p1EanqFDPwH97TYYioVMLhgXsH62GIu3yZxXq9T5C3MQatakR5lNPVd7KGIFjDX62DB8m0 x8vP9HvqMZxLaBnGeCMpcJrd Ox。LZ6F3、企业诊断申请书4、委托诊断协议书委托方（甲方） ：诊断方（乙方）经甲乙双方友好协商，就甲方提出的有关诊断课题，达成以下协议：1）甲方诊断工程、内容：2）乙方承担上述诊断工程，通过调查研究、分析、论证，与甲方的配合下，提出诊断 报告，供甲方决策时参考。3）诊断时间进度本协议签订后， 由乙方拟定诊断实施方

3、案，与甲方商定后，便即进行工作，全部诊断工 程 于 年 月 日 完 成 。 DXDiTa9E3d4X06YdvAcE5JXrr8HesMbHzf2oIYBLiPuZrhzuQpvj6YdTZbRLsUch1mnK4AvxZqlffYZazdo3gRBB18ow6Qjo。CdX44）违约责任：协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应的责任。5）诊断费用全部诊断费用为 元，预付 ，其余款项于诊断结束后一次付清。/ 416）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。自协议签字盖章之日起生效。甲方（公章）负责人：年月日乙方（公章） 负责人： 年月日二、资料清单（一）企业内部资料1、一般管理资料 公

4、司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权办法； 人员配置表及权责划分；薪资管理办法；奖金办法；员工异动情形； 管理哲学及经营策略；其他2、销售资料顾客资料；产品资料 （ 包括设计，质量，新产品开发等方面 ） ；市场容量分析资料； 营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销计划； 营销政策计划；营销组织结构及人员配置；顾客关系资料；价格政策；销售渠道资料； 营业推广资料3、生产资料原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品） ；供货商及其供货方式 渠道资料；企业现有设备及生产能力（包括已使用的和潜在的） ；生产成本4、财务及会计资料主要是各种财务报表和财务指

5、标及其分析（尤其是与销售相关的）（二）企业外部资料银行存款情况及实绩 银行授信往来情况及还本付息记录 进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况 报纸、杂志等刊载有关该企业之资料 有关经济景气及行业动向资料 其他三、问卷设计（附有各市场营销小组的问卷设计）1、设计的原则：1）把为被调查者作为问卷设计的出发点， 忌问卷设计得太长， 问题太多， 需要填 答的量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算RTCrpUDGiTqLSiYsINswpcEWqziqdPSkAuwPZNjrYBd7I5YEPIFOm0eFfG1QBcss16anM9sVt1xOYxdkBEBu93XAgRAjL。tQM9K

6、5C2）对阻碍问卷调查的因素有明确的认识3）从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作2、问卷设计的步骤：1）规定所需的信息2）规定调查访问的类型/ 41确定每个问答的内容设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题决定问答题的结构选择问答题的措词确定问答题的顺序确定问卷的格式和排版问卷的复制或印刷考试问卷3、调查的内容1)宏观市场调查： 市场容量与潜力；行业营销特点； 行业竞争状况； 市场的品种优、劣势及品种发展趋势。竞争者调查： 主要竞争者的产品与品牌优劣势； 主要竞争者的营销方式与营销策略； 主要竞争者市场概况； 主要竞争公司对工厂的管理模式； 主要竞争对手的促销形式和 内容，了解成功的经验和失败

7、的教训。 5PCzVD7HxANzKvYHUZJoKElqo0TCYSyXCK1ghB17EoWfZTmON2PkD2erubaVKuIE1PX0uIqjXBJmH5rvD5PV2ekzwzM。6q6naFid9消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者 的媒介喜好状态； 消费者(尤其是本产品消费者) 分布及特性 (地域、 年龄、收入、职业)。 jLBHrnAILganCIYX7c0g462VnruPJWfBDZvHzqKNkaFngHLXMmZPT5edJGk0SLYP1zKCchoHscVUrEFGFx2nWqHyLiXT。5JVzcPmH产品调查：本产品及竞争产

8、品在功能特点上的优劣势；产品印象(包括功能、 特点、价格、包装等)；竞争产品印象(包括功能、特点、价格、包装等)。 xHAQX74J0XxbuUYckoh8pyIqmR51vZWeEf08Qesu0Wnvxva7KG9ka7eYYat513d10iwfUQl5WN7sadSRGYgOPB3x119F。KmsXImue品牌形象调查： 本产品及主要竞争者的知名度； 本产品及主要竞争者的美誉度 和忠诚度； 本产品及主要竞争者的品质形象、 技术形象与未来形象； 本产品的品牌联想形象； 本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。 LDAYtRyKfEUZn7YrwAy0J0pUliGdg2DRGvuy83

9、aaGI6DOjzhJ0jQr9eKdFDaaltc02jSCpjtqoj0UL61IpufINqwgJlspZZlfUDL 。经销商调查：经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、 品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议；本产品的经销网络状态；本产品主要竞争者 的经销网络状态。 Zzz6ZB2LtkgNfjYGJNOS3s6pjJhp16kvHKZZpRSQmvPM57YqHkulHcewsaNfjCJn0L6ukYgRUYwyDkkcKRHHCYNvvsxf4。CwKLrLj产品营销调查： 本产品及主要竞争者的营销状况比较； 本产品及主要竞争者的 营销策略； 本产品的销售管

10、理状态； 本产品及主要竞争者的终端促销情况； 本产品及主要竞 争者的生产、储运、宣传状态。 dvzfvkwMI1DB7wYVVZ5KoUNTiaSBM918I0tqHGAw2hxUlVnAGEERYeeiHFWlrUZz0vT72xefozI6mSxnMiV8vaauLbI2Jf4。8iYUQ零售店调查：各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认 知和态度；各牌子促销认知和态度。/ 419）广告效果调查： 广告内容之意见；广告内容之反应；广告内容之信任程度； 广 告文案之记忆；广告标题、商标之记忆；广告图案之记忆。 rqyn14ZNXI0pZIYb8cmCImtohAuNycIL

11、KfYRYuicI3g2CJMKFYOmegf4X96qAbfKZeFKK6cDTaUE6rLyOJ8zolwt0UUPoSB。wOw2o10）媒体接触率：各媒体之接触率分析； 各媒体之接触动机分析；各媒体之接触 时间分析；媒体之接触阶层分析；各媒体之内容反应分析；各媒体之信任程度分析。 EmxvxOtOcondSVYqloDu3OaTg150jgpoLvsigj1SoPZaTxbUDiYSvjfPcEfvJtuVZYsmsG91nL6dP0ZIQbm0ixTsgC6B3v8Vk。3aV4、管理决策问题与调查研究问题的关系？在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策

12、问题， 并将其转化为市场调研问题。 管理决策问题回答决策者需要做什么， 而调查研究问题回答需 要什么信息和怎样最好地得到此信息。管理决策问题是以行动为中心的 （按行动定位） , 关心的是决策者可能采取的行动。 例 如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引 进新产品？促销的预算是否要增加？等等。调查研究问题是以信息为中心的 （按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如 何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。 决策者的决策问题是如何挽回这一损失 , 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产 品、改变市场营销体系

13、中的其他因素以及细分市场。 假定决策者和调研者都同意问题是由于 不适当的市场细分引起的， 并希望通过调查以获取对这个问题的信息， 那么调查研究问题就 变成确认和评价一组备选的细分市场问题。 SixE2yXPq5J1K7YFxAUnnhRnesGc4j62MKXJy7Jy4CIialA3CC8nLlfBr9pASLK7ZHfZaf7pRliLyydTRCAsbIgrvlhoI8FjRAjt 。各市场营销小组的问卷设计：陈浩小组：企业经营促销诊断问卷（一）广告促销诊断1企业是否有明确的广告预算？2企业的广告促销预算是如何确定的？3企业在确定广告预算时注重考虑了哪些影响因素？4企业的广告预算是如何分

14、期摊销的？5企业广告提供了哪些信息？6企业广告提供的信息有哪些特征？7企业的广告媒体有哪些？8企业广告媒体是如何确定的？9企业广告效果是如何衡量的？有什么实施标准？（二）人员促销诊断工程1企业人员促销的规模有多大？2企业推销员数量是如何确定的？3企业推销员数量整体业务素质如何？4企业是否定期培训推销员？多久？5企业采用什么方式培训推销员？/ 416企业如何考核推销人员的工作成绩？ 7企业奖惩推销人员的途径是什么？实施情况如何？（三）营业推广诊断工程1企业是否有明确的营业推广目标？假如有，是什么？ 2企业营业推广的对象是什么？ 3企业营业推广的规模有多大？ 4企业营业推广采用哪些媒介？ 5企业有

15、没有营业推广时间安排计划？ 6企业营推广预算是多少？是如何确定的？ 7企业如何考核营业推广效果？（四）公关促销诊断工程 1企业有没有明确的公关部门？ 2企业有没有明确的公关目的？ 3企业公关部门是否有过创造性的举措？ 4企业公关促销效益是如何衡量的？ 段中丽小组： 此次管理咨询设计的问卷包括以下几类：一）潜在顾客调查表潜在顾客调查表资格方面良好 一般 无年龄1、宗教2、嗜好3、经济状况4、对哪一种休闲活动有兴趣5、是否自有住宅6、家具是分期付款7、付款能力方面良好 一般 无有否借贷1、信用程度2、抚养家属情况3、有否财产4、收入是否充足5、有否赌博或饮酒6、家属是否节俭7、购买决定权方面良好

16、一般 无社会地位或职位级别1、责任范围大否2、有否影响力3、会谈的可能性方面良好 一般 无是否爱好社交1、是否工作繁忙2、能否在工作中洽谈3、二）整体市场推销力稽查表/ 41号编 机能责任因素评比050607080901001 销售管理培养合格的销售人员人力需求计划人员的招聘及甄选薪酬制度销售人员的培训及发展销售人员的动机销售人员的督导2 市场推销计划计划与策略市场调查销售预测与预算编制市场实验分配路径区域分析竞争状况分析经济趋势业务研究技术的应用3 广告与销售推广意见沟通组合邮寄名单目录，广告小册子视听辅助教材技术说明书贸易推广展览消费者满足程度测定内部评核公司意向4 与财务、事务管理、法律

17、与保险的协调：作业报告预算/ 41销售分析薪酬支付价格事务管理法律保险订货与服务帐单处理5 与生产、采购、搬运与仓库的协调： 产品计划产品发展品质管制包装采购搬运仓库6 市场推销的其他支援行动 公共关系外销业务存量管理人员管理长期计划7 高层管理：销售支援保持接触的程度参与的程度其他：三）销售管理调查表区分调查工程主要检查事项纪事销售政策1、产品种类及商品化计划产品种类的选定途径现行产品的销售方针与市场的合适性产品的增加或减少商标的注册/ 412、销售方针销售计划途径与生产计划的关系应付需要量变化的途径是否确立销售预算3、应收帐款应收帐款的收回情况应收帐款的收回对策顾客信用程度调查销售组织1、

18、编成销售部门组织的确定各人分担责任范围的确定2、能力销售人员的能力是否适当销售人员的教育与训练3、控制如何控制销售人员各人的负担量是否适当销售计划1、销售量变动每月销售量变动的原因何在季节与经济变动情形如何应付变动的途径是否适当2、与生产的关系生产能力及销售量的配合情形交货期及数量的考虑3、销售配额推销人员与代理商的配额与绩效的比较分析1、销售网销售网的形成是否适当销售网的维持与扩大途径如何2、顾客顾客的选定途径如何拜访顾客状况信用调查与实况调查顾客接受同业竞争的程度3、交易方式交易方式的效果交易绩效与交易方式的关系价格1、价格水平价格如何决定与市场的比较各项产品的利润2、价格与销售量价格下降

19、对销售量的影响销售推广1、周边工厂供应时周边工厂的意向如何顾客的要求如何/ 41不良品的退货及付款情形增加主要顾客的分析2、自行生产时广告的程度市场调查与产品研究销售网的利用情形同业竞争的重点销售业务1、信件表单的处理有关信件的保管接受订货的来往信件处理订货资料的整理2、事务管理推销人员的差旅报告办公室内的事务管理四、诊断的重点、要点：以企业销售资料为主，结合其他资料，主要从以下四方面进行分析（一）市场分析1、顾客分析1）顾客谁是企业的目标客户（包括已有的和潜在的）性别（男 /女）；年龄（老 /中 /青）；居住区域（城市 /农村，南方 /北方） 经济状况；个人购买或单位购买；购买者是否是实际决

20、策者 顾客愿意支付的金额 他们购买相似的其他产品得付多少钱？他们是否愿意多花一点钱买好一点的东 西？假使价格大幅度下调，他们的购买量是否也会大幅度提高 顾客现在使用什么样的产品 分析主要竞争对手是谁；顾客分别购买多少货物，隔多久买一次 目前的趋势怎样顾客对这种产品的购买量是增加了还是减少了； 全国用于这类产品的开支是上升了还是下降了顾客寻求什么样的特性和利益 他们的对价格是否很敏感？他们最注重的是可靠性和耐用性吗？ 他们是否要求购买的方便性？ 购买此物是为了显示身份地位，即让亲朋好友邻居同事感到羡慕吗顾客从何处购买 是从购物中心、杂货店购买，还是通过邮购，凭从报纸或杂志上减下的赠券， 或根据别

21、人的目录购买顾客为何选择我们的产品而不选择别人的 产品有什么特有的销售特征（即卖点） ：这可以是最佳的质量，最低的价格， 最优的设计，最快的交货，最强的耐用性或其他独特的特点； 或价钱与收益相比，顾客认为划得来2）产品或服务/ 41产品的包装设计原料采购原料的质量是否符合需要，颜色是否适合顾客的要求？ 这个独家供货商是否与你相距遥远？ 他们向你交货是否与你向你的顾客交货一样迅捷？ 原料成本是否将价格抬升到你的顾客无法接受的程度？货物怎样运输 产品是否可能对顾客操作，维护和修理产生的不便。 扩大产量有何简单办法通过生产成本估算，来判断是否可以转包。 是否需要向顾客作产品介绍假如产品的组装，操作，

22、维修和修理并不是很好懂，就必须复生折页传单， 小册子或使用指南加以说明。3）研究主要客户识别客户客户从本公司购买量占销售额百分比去年今年去年今年12345所有其他客户总计问以下几个问题，对顾客进行大致描述：我们正在向哪个或哪个行业提供产品？ 我们是否过分依赖一个或两个主要客户？ 假如是这样，一旦他们转向其他供应商时，我们将如何是好？ 有什么出人意料的情况吗？ 我们的业务是否依靠某些我们未曾料想到的来源， 或者正朝着我们以前没有认识到的方向行进？ 目前我们应当集中力量与哪些客户开展业务？将来呢？ 对最重要的客户，下列问题极为重要：他们对我们有多重要？我们对他们有多重要？利润中的大多数来自何方？（

23、二）市场容量分析你所在的行业体系是什么样的？行业将会如何发展？公司在本行业中属于哪一种类？需求为什么会发生变化？需求变化的长期趋势是什么？对你的产品的需求是在增长还是在衰减？你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？/ 41你的市场将可能出现什么情况？市场中是否存在反常情况？公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？假如吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？是否可借现有的主力商品(强势商品)提高销售额？公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？是否可获得消费者体谅而轻易涨价？是否拥有购买力强的顾客？是否受到政府或有关机关

24、的保护？市场占有率分析1、市场占有率分析用数量，金额来衡量，百分比如何？产品总类和产品总类的市场占有率分别是多少？从顾客的购买目的看， 自用和馈赠是两个重要的间隔， 他们的营销差异很大， 他们 每种情况的市场占有率分别是多少？ 6ewMyirQFL6QCkYUKNafHJySdThoPmMFO0raPWreKoqqr9ZdAWiS2nfnGEyF120iZr1CSO5OlWuji7q4T3NT4TDqK4tbn。LdHn8r0产品可以使各种档次的， 他们的营销渠道和方式也差异极大， 那么相应的市场占有 率分别是多少？2、市场占有率审查市场占有率下降可能出于公司的经营策略。市场占有率下降可能由于

25、新竞争者加入所引起的。外界因素对公司会有不同的影响力。市场占有率英语市场机会同时考虑。(四)营销信息系统分析1 根据以下营销信息系统内容体系表考察企业是否建立了健全的营销信息系统 营销信息系统内容体系表类别内容与营销有关的政治经济政策与法规1. 政府经济发展计划；2. 有关价格、税收、财政、工商行政管理政策；3. 环保、保险法规等。社会经济发展状况1. 国家与地区人口及增长趋势；2. 国民生产总值与国民收入；3. 个人收入、居民存款、消费水平与物价指数；4. 能源及资源状况。市场需求1. 现有和潜在的购买人数、需求量；2. 市场需求的变化趋势；3. 竞争产品的销售量、市场占有率等。竞争结构1.

26、 竞争者状况，如竞争单位数目、主要竞争对手、竞争者 生产能力、成本、服务、销售渠道等；2. 竞争产品的特性，如质量、性能、包装、商标、交货期 等。/ 41消费者及消费行为1. 消费者类别、年龄、性别、职业、收入状况、参考团体 等状况；2. 消费者购买力水平；3. 消费者购买动机；4. 消费者购买习惯。产品1. 消费者对本企业产品的评价、意见和要求；2. 产品的功能、可靠性、安全性；3. 包装是否美观、轻便、安全和便于运输；4. 商标是否便于记忆、引人喜爱；5. 产品出于生命周期的哪个阶段；6. 产品服务方式和服务态度；7. 协作单位的状况，如质量、产量、成本、订货期等。价格1. 消费者对本企业

27、产品价格的反应；2. 竞争产品的价格。分配渠道1. 中间商的构成与分布；2. 中间商的销售能力；3. 商品储运成本。推广1. 最佳推销方式是什么；2. 广告媒体的选择方式；3. 促销活动的开展情况。2 MIS 实施手段检核表(五)竞争对手分析1、竞争对手是谁 最直接的竞争者是那些与你在同一领域， 而且追求同一目标市场的人。 你们提供的产品 完全相同，或是可以相互替代。 kavU42VRUstEuxY9XZr72bfmcjSABqtiPfWB7K9Uqa9yIXonzgsojqf9V9IK9kguYaOeAn2cQxGR1GEfVv1kX5Zp0MFY2oK。6UFAx2、竞争对手基本信息竞争对

28、手的生产规模、地理位置、组织结构、人员构成；竞争对手的产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、成本、 包装、价格、工艺以及生产效率等； y6v3ALoS89QsmJYp9cIZmDVRbKtMmtaWQvq1ozRA6WSHZLNwxACTzsfVaDSPiCwFYTBRjW0Ak8SpLeSqXWeMRgm。ofvRLH1huqcI5竞争对手的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖 率以及发展新产品、新技术、新工艺的力量；M2ub6vSTnPcgfWYEmoZRG5Cmab4Y7wRzRKVsGnAgMJBPgzcGwUMpQufGp81VrTLQYD

29、ou1vXYOI4XuN5AZnsdKsJn。ve2xmEPSXKRC竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、 流通渠道的构成、销售网点的分 布、各个流通环节的差别，以及各代理商的态度、销售服务工程、服务网点分布等； 0YujCfmUCwz478YTyAfJ1xjQ8CFbSAycT0pTYciWsvjXxnBQveWU6wgsEDb0Ab12Xma6J4VmijgvdljL1PFEDD5mKWek1。hmhthZa竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；/ 41竞争对手的财务状况， 包括其产品成本和价格组成、 公司资金来源和占用情况、 公 司主要经济指标完成情况以及信贷

30、能力和其他筹资能力； eUts8ZQVRdWSZlY8LNwBlZ0l73gnEDfQUgUkf00C8h25Nb00ty6qnzgeU8k5IthdX6XJrDTKMUs3XUxW2gT6xPslZFq7GU。TF0O7H竞争对手的营销战略以及领导层的素质和决策风格；竞争对手的技术素质和管理素质；竞争对手的自然资源状况、 能源供应状况、 原材料供应渠道以及原材料价格变动的 承受能力。3、竞争者分析每个竞争者在市场上寻求什么？它的行业地位如何？它的市场地位如何？什么是竞争者行动的动力？它有什么样的战略特征？它的主要管理人员有什么特征和变化？它有优秀的信息系统吗？它在收集市场信息方面是否有与众不

31、同的能力？它的财务状况如何？它能筹集更多资金吗？它严重欠债吗？它是否已赢得规模经济？它与供应商的关系如何？它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？它对其员工提供什么程度的培训？它试图创造什么样的企业和品牌形象(假如有的话)？它的竞争政策是什么？它的主要竞争手段是什么？它在宣传、推广自己的产品方面有哪些成功的措施？它有什么优点和缺点？它有哪几件事情做得很好？22) 它有哪几件事情做得不好？ 4、间接竞争者分析这些产业有什么主要特征？它们的演变历史和发展趋势是怎样的？它们的龙头老大分别是谁？每个间接竞争者在市场上寻求什么？什么是它行动的动力？它的财务状况如何？它的市场地位如何？它有什么样的战略

32、特征？它会向我们这个产业扩展吗？它对我们的冲击力有多大？它的主要管理人员有什么特征和变化？它有优秀的信息系统吗？它能筹集更多资金吗？/ 41它严重欠债吗？它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？它试图创造什么样的形象(假如有的话)？它的竞争政策是什么？它的主要竞争手段是什么？它有什么优缺点？5、间接竞争者诊断间接竞争对手的产业分析 我们的间接竞争者所在的产业是间接竞争对手清单 我们最强的间接竞争者是3) 其他间接竞争者有 6、企业竞争力评估表企业竞争力评估与竞争者的优劣比较好/ 差优势/劣势创研究与科技阵容新研究设施战应用开发力力专利权生产能力生生产设备力产技术能力战生产管理能力力原料来源

33、品质财营运资本务流动资金战负债能力力融资能力管理能力管理者的德与才理管中层干部素质基层人员素质力组织力人事行政管理力决策水平市场研究能力营产品系统战力销物流战力战推广战力力销售据点与战力营销渠道/ 41服务力客 战 力顾 营销区域的规模市场占有率及成长性顾客的接纳度顾客的忠诚度7、销售竞争力比较表评价工程本公司A公司B公司C公司人的活动推销员人数推销员素质推销员工作意愿新业务开发力管理者素质产品种类品质产品形象价格付款条件渠道营业场所数营业场地条件中间商数量中间商素质中间商毛利中间商政策市场占有率推广推广预算广告活动促销活动产品品牌形象收益力技术开发力生产能力（五）内部诊断（1）营销战略 公司

34、的营销战略应建立在对目标、市场、 竞争者、内部资源有全面认识的基础上，使营 销目标、营销环境和公司资源三者之间达到动态平衡。这是制定营销战略的基础。 sQsAEJkW5TjGRxYnYZNtGrGP6tRzpGWtVvoLxPIiO3Ld4Zp9sSgVEBg09CuaRKxpXPKm9cQ8huFCGtL74H7xq0PkfoCU。lxq3wmgf营销战略基础审查的内容有以下几方面：营销目标；市场机会分析；竞争者有关情况；内部资源；公司实力和弱点。/ 41具体可分解为：1、营销目标 可信的和可实现的； 可度量、有期限、而且是责任到人的； 各工程标之间必须协调一致。营销计划3、营销制度 制度相

35、当于游戏规则，许多不良行为的源头，其实正是公司中广为执行的制度。 评价一个企业的营销组织，一般都从以下几点来探讨：我们需要什么样的营销人员？怎样清楚这一点？2. 公司是否拥有控制着经销其产品的分销商组织及推销人员？3. 如何获得我们需要的营销人员？这种组织或人员是否适当，是否经常设施培训？为了开发管理人员的能力，应采用什么措施？公司的总部与第一线方面如何联系，如何适当的监督牵制？营销情报的反馈能否迅速？营销人员的待遇与同行相比如何？为保证纪律的作用，应采取什么措施？业务组织的编制是否和经营环境或经营方针结合？是否明确了解目前应该把业务重点放在哪一个部门(业务)？从未因录用人员而增设组织(部或科

36、)？组织编制是否也战在顾客的立场考虑过？各组织单位的业务分工，是否做到没有闲暇的人？是否对人员作最恰当的工作安排？人员的职务分担是否适当？上司为了恪尽职守，应该学习的事务基准是否明确？能否裁撤亏损部门？各组织单位间的联络是否灵活而且迅速？ (2)营销组织与其他职能部门的关系 参照下表分析企业销售部门与其他部门可能存在的矛盾/ 41部门其他部门强调的重点市场营销部门强调的重点研究与开发基础研究应用研究产品内在价值产品外在价值产品功能形象产品销售形象工程注重长期设计注重短期设计很少的规格数量许多规格品种标准化结构根据客户要求采购很少产品种类广泛的产品系列标准化零配件非标准化零部件材料价格材料质地经

37、济采购批量大批采购避免库存不足较长间隔采购根据客户需要采购制造长期生产单一品种短期内生产许多产品品种不改变产品式样经常改变产品式样标准订单由顾客决定订单产品结构简单符合审美观的产品形象一般的质量控制严格的质量控制财务按标准严格控制支出根据判断导论决定支出硬预算预算灵活订价补偿成本订价要促进市场开发信贷很低的投资风险中等的投资风险严格的借贷条款和手续灵活的借贷条款和手续对客户进行全面的财务审查对客户做中等的信用审查分析企业各部门间是否以企业整体目标为原则， 协调各部门的关系， 及时采取一些措施， 以保证企业整体目标的实现GMsIasNXkAGuKKYDac4l0Tnk5UsLaKD6XLTcOE

38、qYuQullNNjqcqrUDgMo7Df02NAXzxYRMOwL5Rap1Yh69kYjccju6NH。0bYs3ToM1、产品产品是营销的对象和载体， 是企业市场营销活动的主体。 对产品的分析是市场营销诊断 的主要组成部分。有关产品的检核表现有产品的销售量是否在逐渐减少？现有产品的品质、价格等是否比竞争产品优越且合理？现有产品的价格是否在下跌？现有产品的成本是否在上涨？现有产品主要原料的供应是否发生变化？市场占有率是否降低？其他竞争对手是否推出改良产品？是否违反业界惯例？季节变化是否会缩减销售量？生产设备和人员是否全力作业？推出的改良品是否大告成功？副产品是否无法利用？是否因对产品将来

39、的不安而必须分散风险性？产品经销商是否提出要求？/ 41凭现有产品是否能够维持在业界的地位？2、质量产品质量是企业竞争的内在要素。产品质量既包括产品的性能、精度、 纯度、 物理性能 及化学成分等内在特性， 又包括产品的外观、 形状、色泽等外在特性。 这些特性可以概括为 产品的功能、寿命、安全性、可靠性、经济性和外观等几个方面。 TIrRGchYzg2iCWYSnoldkm4P3l3XVNkKY0nD6s8EaCcuCBctpvAWbGgxDCNk9j2LWijBzlMUfG3I9Acs8AyqcnyiKPZtFOv。Qzqxj质量过剩是指产品的各项质量指标超过了顾客的需要，因而不再具有营销上的

40、积极意义。质量固然是极为重要的因素，但千万不要把它凌驾于其他产品因素之上。3、产品生命周期产品生命周期判断法销售增长率生命周期阶段X10%成长期10%X0.1%成熟期X0衰退期上述数字不是绝对准确的，要根据产业及竞争状况有所调整4、新产品开发 有关新产品开发的检核表公司有正确的关于革新的理念吗？这种理念广为认同了吗？寻求新产品创意的途径多吗？科学吗？用得好吗？筛选各种创意的程序合理吗？有无出现相反的情况？产品概念的发展与试验踏实吗？有无拟订市场营销占领报告书？营业分析进行了吗？产品开发高效吗？有无进行市场试验？大规模商业化的时机、地理位置、推出方式合适吗？(六)相关环节诊断1、关键点：内部营销

41、 内部营销基于以下观点：员工是组织的内部市场。假如产品、服务、策略、沟通等 活动不能向内部的员工推销成功，那么，我们也不必期望顾客会有热烈的欢迎。 7EqZcWLZNXp6u9Y7AAB5FOLj2ME9HQ0nZgS3nhRkQoVCTpBCnPKrrIgjS7XqhBiXW26ehUJiJhfgS9qDa1LR6zVhZybg。kr2e6YFR 内部营销是一种管理策略，它的核心是如何培养具有顾客意识的员工。它作为一个全面的管理过程，在两个方面整合企业的各项职能：1) 它确保企业各个层次的员工(包括管理者) ，在有利于提高顾客服务自觉性的环境 里，理解和体验自身的业务及有关的各种行为和活动；

42、 lzq7IGf02EMUmmYmMNSXZgsO1cflsUH01vmuF5z0waEKad0Mm9UXIKg57C6vqTy8WLTQZtHHeRrOCHDOctZiZKigehn。3Y4zDCvOo2) 它确保所有员工随时准备以顾客导向的方式参与到管理和营销过程中来。2、成功的内部营销有三个先决条件：1) 内部营销必须是战略管理的组成部分；2) 内部营销必须受到管理者和组织结构的支持；高层管理者必须始终如一地、积极地支持内部营销过程。/ 41五、病因、临床表现形式、医治的药方（一）病因1、没有从整体上把握市场营销的概念，仅把市场营销局限在产品出售或产品由供货商 到终端顾客手中以及两者关系

43、处理的环节中 zvpgeqJ1hk9IeyYBZZ9PjI8i0DQydXoE2LRVXUhGcXmSr1pWlt4sZNhRm6gAzaOjWvFtH2E5IsDmlgRYdUdJSVEfuZyQDH。7183WW2、没有完全在观念上把市场营销重视起来，仅从形式上而不是实质上贯彻市场营销策 略3、战略选择上没有考虑到企业实际状况以及行业、产品特性，什么都觉得好，都拿来 用，为营销而营销，因而所能收到的效果也就微乎其微 NrpoJac3v1vw7LYRbcqHEaPNY4rKY05h30lmeIZmSJ50IPO6jNeYfPhDCBpFIs4vVes6pBCtc3PU4O59flqbM71e

44、JIKDikEp。FA4t4、在市场营销战略的实施上，由于内部协调不到位，产生摩擦，由此导致战略实施不 到位（二）临床表现形式1、把促销当营销，只做产品的宣传叫卖工作，所以，支出与最终收入相抵往往不成比 例2、由于市场营销的功用难以以量化形式表现，某些企业经营者更倾向于在易见成效的 部分投入，而把营销当做可有可无的东西，相应的配套工作进行得不充分 1nowfTG4KISkZXY6ooGzYCwiXv2WK3MU5gQNwxH2yvO8ZDdfi7otwRhoR6zKQKjGVYfI7aARGE1tOnikhNECFiodZrWp。XXbOb7d03、赶时髦，什么营销观念流行就用什么，对企业自身

45、的行业情况、产品特性没有进行 具体分析， 对企业竞争对手情况没有相应把握， 甚至在对市场走向、 顾客购买情况的信息搜 集有限的情况下就进行战略选择和决策， 使得整套工作无的放失， 产生了许多不必要的浪费。 fjnFLDa5Zof8RaYlBAXsj4dMWWD8v7tx6vkeNlpIehxhfrCpgryZMUha6BIPZ1zSVH2lPJxfaed1xWwvjeR3yuLce97cCAJcIFl。y4、战略的制定和实施相去甚远， 各相关部门之间信息不流畅， 在产生工作重复的同时， 某些工作环节又跟不上。（三）医治的药方1、在观念上充分重视起市场营销的作用，把市场营销真正当做是企业的生存要

46、义而非 可有可无的附属品。2、企业决策者、全部高级管理人员和相关部门的中级管理人员必须对市场营销的概念 有根本上的了解和充分的把握。 从产品的研发、生产、推广到服务，在整个的企业运行中充 分贯彻营销的理念。 tfnNhnE6e5CWJmYANNekDwUhVmfkgaab7LOF5a8oU4fpwf1zfLIu3WhWl5SU8jP3VqOYxivDFPpzguKGlF5vrF7btSjZhdg。Aecu53、在进行营销战略选择和决策时要有充分的信息收集和积累，对企业的行业、产品特 性，竞争对手情况，企业的市场情况、优劣势，各项决策所需的企业资源、可行性等等都应 该要有成分的了解。 HbmVN

47、777sLZKCzYQ0ZvcXYALTNQw1dRO91j6mYQ4AQYxN3qId5SZkYhIAA20hB5eUaBAfSt19qC703YQn7jWlRuaJB。vMWQNZLJCD4、在此基础上必须要用合理的制度规定、明确的部门职责划分、严格科学的奖惩办法 等手段来充分调动员工的积极性和责任意识，确定各部门的工作关联以及协调各部门的关 系，使企业整体上能够依循战略安排，合理运行。 V7l4jRB8HslyuLY5ccM4irhgSerJNhyragNwENyKgCHF4RPScp2vA0huP5b5pSkqUTodYrqpD1OFJCb1pywne2R9YjHzBtk。nhhLa六

48、、典型案例（附有各小组的案例）案例一：阿兰一埃德蒙制鞋公司/ 41假如你曾梦想过有朝一日穿上总统们穿的鞋， 你也许会想要一双阿兰一埃德蒙公司出品 的鞋。 比尔克林顿和乔治布什都曾穿着阿兰一埃德蒙的鞋在椭圆办公室里踱步。这种卖 200 一 1600 美 元 一 双 的 鞋 被 许 多 人 认 为 是 世 界 上 最 好 的 。 83lcPA59W9ImmYYkpo2WCTYKRF2Vyke5bwiXWBgqWoqNlFe2bJc0R3if4AlayaABUDbQG0oN7B0dtapcqZKP7ee8e2Sl。g6SLOOTI在过去的十年里，制鞋业经历了一场革命。以耐克公司、里鲍克公司、L A吉

49、尔公司为代表的一些运动鞋制造商在市场上掀起了一场风暴， 把数以百计的传统制鞋商挤出了市 场。 mZkklkzaaP5aebYzCAjOWlFfQ5D7jnVIdLModqY6Cb8VCtDb93mw75i1k5ufHrQMTmXsozlbCccLcJDnsrXg1pA7tL48VJpa。kl1f阿兰一埃德蒙公司在 70 年代后期也面临着同样的命运。与此同时，以约翰斯托伦沃 克为首的投资集团从阿兰家族手中接管了这家正在困境中挣扎的公司。 当时公司的销售不断 下降，而亏损却在成倍增加， “该公司是那种商学院所说的失去市场份额的一个典型案例， 而且仍然 认为自 己是一 个制造商， 没有认 识到外 部

50、世界 所发 生的巨 大变比 。” AVktR43bpwsY6nYOONAGhNlKOwej4rCle1hPveHNiXR4Th2l8nw1o7iNzzEkQJ6YT6K568jz6NojVhQxuSbHUBX6IugVAm。WyRTaM确立目标当约翰斯托伦沃克于 1978 年接管公司的管理以后，他提出三个非常关键的问题，应 该仔细加以思考。“首先， 公司的经营要面向市场， 以市场的需求为中心。 我们对顾客的信息有足够的了 解 ， 找 出 谁 是 我 们 的 顾 客 ， 然 后 告 诉 他 们 阿 兰 一 埃 德 蒙 。” ORjBnOwcEdOMZAY41ZRyBf2eNXPvQujZfgLg

51、M3ptYJAca5rv6HGxEaizO4NpZ1m9TPxIOHhYAoASFQ4Iwjo8NMk5YcsI。fZuWnqik“其次， 我们要成为世界上最好的男鞋制造商。 我们将不只是生产高质量的鞋， 而且要 生产世界第一的鞋。 ”“第三， 我们要使公司成为一个整体。 现在不只是阿兰一埃德蒙公司。 而且整个制鞋业 都缺乏这种统一性。 举一些简单的例子； 对不同的顾客有不同的价格； 商店会故意损坏一些 库存的鞋以便把这些鞋当做损坏的货物退回来； 生产商会对一些顾客拖延交货， 以便能满足 其他一些更重要顾客的要求。总之， 有许多欺骗行为在发生。 但在阿兰一埃德蒙， 我们可以 说 不 会 再 有

52、 这 些 事 ， 我 OJ 要 让 公 司 成 为 一 个 整 体 。 ” 2MiJTy0dTTbARMYjec8qWHJJMoqHBx0ChwgH4R79EvikrTQF51Q2Vcil3zXu7iBlTzjlwgem4YMqopiTyLCAHYG4dVDvUC。1lTXrR 从那以后，斯托伦沃克遇到过许多挑战；在 1978 年，摆在他面前的任务是使那些不情 愿的雇员适应他的管理风格； 1984 年，则是从被一场大火烧毁的工厂废墟上重建公司； 1987 年，则要克服他试图把阿兰一埃德蒙的鞋打入日本市场时所遇到的挫折。 gIiSpiue7AyoJZYyqooig9qdLO1UmBHfiLK8l

53、GPPji1sHHeO3l0 xcei6i47AgARwSi6XePcKyzYY7Xw4AcQ1A933tEPhzfyJqvz。p在这期间， 斯托伦沃克坚持他的目标， 并得到了意想不到的结果。 当其它制鞋公司逐渐 退出这一行业时， 阿兰一埃德蒙公司的利润却每一年都达到创纪录的高水平。 总收益在过去 的十年里翻了两番。现在，阿兰一埃德蒙公司每年卖出 35 万双鞋，收入将近 5 千万美元。 uEh0U1YfmhVdBbYNDAFaAB7IKfC68EoTj1fzDvxvZ4KAYvDY2Fa3shiSxygFpS7HS2TAWpa83aawRwJeBD3stkq2Im14e。S57W2IW推行新观

54、念斯托伦沃克所走的第一步是， 说服 400 多名工人接受他的关于质量、 服务、 整体性的新 观念。“最大的障碍是人。为什么经营状况越来越糟？是由于人。是人生产的产品，是人做 的广告，是人使厂保持清洁，是人为顾客服务。所有企业里 最大的问题是人。” IAg9qLsgBXh1toY2PNW2V3NdIGdiTH5wkgJZVjfbFQtIfj281ZkyJjjEM3qKy9nTSLGdEY7wxLm4A4XpD5hUmwN1X5dRTv。DwtzQu斯托伦沃克如何说服工人 OJ 加强质量和服务呢？“让工人们参与经营。让他们对顾客 有敏锐的意识。 在这里我们做为顾客的代表。 当电话铃响的时候， 冲过

55、去抓起听筒。要善于 发现顾客的需要。 商店里的售货员也应成为服务的导向： 保证每一双鞋都完好无损， 没有吸 疵，盒子里的鞋不要放错。我们所做的每一件事都是为了更 好地服务于顾客。”/ 41WwghWvVhPEEPmBYi2ZdUfwuHH7OuELM9mweqc8YRlCbRw7rhZiu4Zljq1yzPGrD4SvsPmx5U1lyCkDbAFwulgH90dOo。Ey8aUZ7Y1对于阿兰一埃德蒙公司的人来说， 服务的概念并不是人人都容易接受的。 对有些人需要 做更多的说服工作。 有些人退出了， 另外一些人被告知离开。 烟是留下来的人不久就变得非 常信服。”斯托伦沃克把自己看作是一个领导

56、者而不是一个管理者。 “我并不想管理任何人。 我只管理我的电话， 我自己的时间， 而生产线上的工人管理他的机器， 但我们相互之间不存 在 管 理 。 我 的 职 位 是 一 个 领 导 。 ” asfpsfpi4k1DeNYxfctMAYbcGypGpOtNnMIRuWGx1pUZNVQrYCFzgojbh3JUPJSgRefs462ivWLa3coLHXIM9TwZswArdL。HiwE7y 1984 年，当一场大火把公司的主要的生产厂烧毁的时候，斯托伦沃克证实了他作为一 个领导者的气概。 阿兰埃德蒙公司公关经理， 弗吉尼娘 里德尔说她和其他人都认为阿 兰一埃德蒙公司要完了。 ”那时约翰召集

57、了一个所有工人都参加的会议。他站在前面让我们 都把手举起来。可是，人人都很沮丧，只有几个人举了手。但他又说： “把手举起来，所有 的人都把你们的手举起来。 ”最终，所有的人都把手慢慢举起来，然后约翰说道： “我们失去 了 工 厂 ， 但 我 们 没 有 失 去 这 些 生 产 阿 兰 一 埃 德 蒙 鞋 的 手 。” ooeyYZTjj1or60XMroKEUqSGFY0SbR9qo1diLLodHbD74JfBWWP5xqjXwySZY08rRX25MF0G0 xXIMKCVJpWe24TYIfMd。SoeH2bf6 公司很快得到重建， 并在附近又建了另一个新工厂。 不久公司的生产又回到了正

58、轨， 一 天生产将近 1000 双鞋。调整零售商 斯托伦沃克所做的第二步是改变阿兰一埃德蒙牌鞋的分销网。 公司停止了在低档零售店 的销售， 而把精力集中于像诺德斯托姆这样的高级大商场里。 它同时也在高级男士用品店和 鞋 店 里 销 售 产 品 。 （ 最 近 该 公 司 也 推 出 了 系 列 女 鞋 。 ） BkeGuInkxILfYcX1EA1xeSzbDpB4WVQ3qhHJ3z6TnXmflxELVgZANsjJL2247ioCRHPHueY4u89hwjQ6LQ9FWgfXXYX0 x。1M5zJoD 公司还推出了一些激励措施， 鼓励售货员努力销售阿兰一埃德蒙牌鞋。 业绩最好的售货

59、员可以得到一双阿兰一埃德蒙牌鞋或一笔相当的奖金。 “在我们公司里，我们从不送人去夏 威夷渡假或是给他一台电视机，奖励应该和我们的业务相关。 ”斯托伦沃克这样解释道。最 近的一个获奖者得到的是完全免费的去华盛顿州的旅行。 公司为他支付交通费用， 供给食宿， 并让他参观阿兰一埃德蒙的生产工厂。 这也许不能与加勒比海的两天旅行相比， 但每个人都 希望被承认并获得回报， 所以， 对那些售货员来说， 有机会参观生产世界上最好的鞋的工厂 也就成了一次不同寻常的经历。 PgdO0sRlMo73RpXgRNipzkfGCQchHYxGrwcaloOz3J4nCl3UTA964vjv0 xcafAEORqBkc

60、NVsYIlPfS4hMhn6PrCWcG9NcE。jt5gwb 公司也在尽很大努力改变产品的风格以吸引年轻的顾客。 公司的基础顾客正在变老和死 去。斯托伦沃克打趣道： “每次当灵车驶过时， 我们都说， 又一个阿兰一埃德蒙的顾客走了。 ” 3cdXwckm15uRJBXw3ZzhTMWaBhNts1eksMGBCcwfJwNvS9s4SUjBkxjhf2lfoRUZQaoXUmTQsjxnYqhsOJAyIDZVsplAR。hQSCOFI 走遍世界从最好开始， 向全球扩展就是斯托伦祆克的营销计划中的一个关键要素。 外销收入约占 公司总收入的 10 。公司建立的销售渠道遍及欧洲和亚洲。 令人惊奇