“生命第一素”营销策划纪实

1、.：.；市场教会了他们如何思索：七八十年代是卖方市场，他们的思索在于如何向市场上提供更多的产品；九十年代的市场是买方市场，于是他们的思索转向如何争取更多的消费者。在今天，这个机遇与风险并存的卖方市场上，他们思索着这样一个问题：如何抓住机遇同时躲避风险来谋划市场？ 这便是吉林省临江市LSY保健品的刘总经理访问麦肯光华国际营销谋划机构的目的。刘经理终究怎样的困惑？麦肯光华是使这家公司茅塞顿开的呢？认清市场“机遇与要挟并存，这就是中国中老年保健品市场！麦肯光华首先给出了这样的回答。机遇宏大的需求据月日出版的所征引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的，达上千亿美圆，而且每年都以相当速度增长。美国目前

2、的保健食品销售额达亿美圆，占食品销售额的/；日本近两年的保健品销售额为亿日元，年产保健品多种；欧洲的保健食品也有余种，销售额以每年的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是药补不如食补。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大真实诱人。年我国保健食品年销售额到达亿元，权威部门估计到年将到达亿元。在要挟中老年人身安康的诸多“杀手中，肿瘤疾病素以杀伤力之强，杀伤范围之广让人谈虎色变。据我国卫生部统计数据显示，世纪年代我国肿瘤发病率已上升为例万人。近年来我国每年新增肿瘤患者万万人，死于恶性肿瘤人数达万人，肿瘤患者总数估计在万人左右。市场的机遇通知他们：中国的中老年群体需

3、求保健品，尤其需求针对肿瘤疾病的保健品。中国的保健品市场上风光无限。要挟宏大的不信任目前的中国保健品市场可以用一句话来概括：市场越做越大，而消费者的消费敏锐度也越来越强。对于铺天盖地的广告攻势，消费者曾经日趋明智和清醒。自三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中，而脑白金赖以成名的电视广告却被浙江台州工商部门叫停，以为其“广告内容有悖真实，虚伪、夸张宣传保健食品效果，欺骗、误导消费者后，消费者在选择保健品时心中充溢了疑心与犹疑。一份对于保健品广告的调查结果是这样显示的：市场的要挟通知他们：中国的保健品营销面临着艰苦的信誉妨碍！抑制妨碍面对这样一个机遇与要挟并存的市场

4、，如何寻觅突破口呢？这是麦肯光华碰到的第一个难题，也是LSY产品最难突破的瓶颈。行业现状和市场环境的恶劣程度曾经使消费者的心智处于高度防备形状，观看广告、审视一个新产品直到信任或尝试的自动性极低，假设经过结合补充定位战略将企业的科学精神、责任感表现出来就能够起到剧烈的区隔效果；其次，假设无视群众顾客的需求心思，产品效果表达力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在曾经废弃的圈套上再作遮掩，只能使目的人群惧而远之。“假想象立足于中国保健品市场，首先要抑制信誉妨碍。这是经过中外保健品胜利营养销的无数案例分析后，麦肯光华采取的第一步行动。拥有多年营销谋划阅历的麦肯光华深知，信任的建立并非一朝一夕之功，

5、但寻觅到有利的突破口，就可以到达事半功倍的效果。充分的市场调查使得突破口逐渐明晰起来：消费者购买保健品的参考要素无非以下几点： 企业实力：企业是不是名牌，产品是不是经过国家认证，网络覆盖是不是很广等是消费者首先思索的要素。由于消费者坚信，有国家的认证保证与销售网络宽广的名牌企业不敢做假。 产品效果：保健品的产品效果宣传可以说是一个“鸡肋，说的太神吧，消费者会用疑心的目光看着他，由于当他们听着产品如何具有神气的效果时，他们会不停的通知本人这种宣传都是骗人掏钱的；但是假设宣传的太谦虚，他们又以为是企业对于本身产品没有自信，倘假设本人都不置信本人，又怎样指望消费者购买呢？产品效果的宣传是营销上的最大

6、难题。 产品成分：如今的消费者饱受西药副作用的损害，因此中成药，天然无副作用成了药品市场上的必争之地，也是消费者在权衡主要利弊后最先思索的要素。突破口找到了！麦肯光华把决议消费者行为的三大要素及突破方式一一讲解给刘经理时，他不住的点头，流显露赞许的目光。为了在消费者心中建立起LSY颗粒的信任感，麦肯光华为其产品从成分、机理到企业上做了全面的包装宣传。塑造品牌迈出了困难的第一步，麦肯光华当机立断：要趁热打铁推销产品。先卖产品还是先做品牌？这是麦肯光华在的产品推行时的最大争议。脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的销售市场表现有力佐证了“保健品根本不用做品牌的结论，对于礼品市场的行销原理他们暂不深化

7、，但要指出品牌三度知名度、荣誉度、信任度曾经是公认多年的根底实际，脑白金只是以强大的一度知名度优势占领了礼品市场的第一品牌位置，而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。最后，麦肯光华得出了这样的结论：保健品当然需求做品牌！效果印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段，但并非独一出路；没有品牌佳誉度和信任度的产品，完全以效果承诺或知名度影响购买决策，犹如没有根基的大树，长得越高、缺失越重。如何为在一个没有品牌的市场短时间内做出品牌？第二道难题随之又显现出来。品牌是什么，就是企业与产品最中心的价值，消费者购买品牌，购买的也就是这样一种价值。中心价值是什么？那就是产品最突出的特征，因此，向消费者

8、传送产品的中心价值，就是把产品最有特征的东西展现给消费者。换句话说，让消费者知道他，他就要有本人的“亮点。如今的保健品价值多的曾经没有价值了：抗疲劳、抗衰老等已成为最根本的功能，那么什么才是LSY颗粒的中心价值呢？分析比对市场上百种同类产品的效果与价值宣传，在广泛客户跟踪调查的根底上，麦肯光华终于发掘出了LSY颗粒的中心价值的创建渠道：那就是企业与产品两点并行入手，强调生命价值的品牌营销生命第一素！媒体推行好的创意需求全面的公关活动的支持提升，这是麦肯光华多年来的胜利阅历，LSY颗粒的工程也例外。电视、报纸、杂志、广播等媒体的间接推行与展会，安康知识讲座等直面消费者宣传的全面公关活动迅速展开。今年的月日该谋划开场胜利实施，到目前仅三个月的时间里，宣传所用的端架陈列余个，围幔余米，超市与商场内的广告牌余幅，讲座站点台余个，涉及的促销人员达余人。工程好像