电信企业渠道模式的革新与管理方法浅析

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料电信企业渠道方式的革新与管理方法浅析摘 要 详细分析了电信市场的变化特点，提出电信企业渠道方式应随之革新，并根据营销渠道实际为电信业的渠道管理提出了一系列管理方法，得出适时变革的高效渠道运作是占领市场博得客户的关键结论。 关键词 营销渠道实际 渠道方式 代理商管理 自从引入竞争十年来，电信业可谓风云变幻。目前5加1的竞争格局初步构成，六大电信运营商中国电信、中国网通、中国挪动、中国联通、中国铁通、中国卫通在国内国际电信市场展开猛烈竞争。虽然中国电信市场飞速增长，中国曾经成为全球第一大

2、挪动用户市场和第一大固定市场。但是各大运营商以价钱战为主的较低层次竞争战略却使得ARPU值不断下降。国内电信业的竞争已开场由网络技术、价钱竞争，逐渐演化为渠道和终端方面的竞争。作为行销与客户效力重要环节的销售渠道已成为电信运营商打造新中心竞争力关注的焦点。渠道社会协作渠道之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、博得市场，电信渠道转型与整合已迫在眉睫。 1 营销渠道实际的开展 与西方经济兴隆国家相比，我国电信企业渠道研讨相对薄弱。这是由于在过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场。往往是等客上门，很少从用户角度思索渠道建立。西方的渠道实际研讨按照研讨重心大体

3、有以下几个方面： 1以效率和效益为重心的营销渠道实际。这种实际首先研讨营销渠道的效率，以为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重要的，强调中间商为消费者消费者发明的根本成效、方式成效、地点成效抑制了交换的妨碍和阻力。同时，注重营销纵向一体化的潜在优势研讨，即主张注重研讨营销费用和消费本钱对产品或效力销路的影响。 2以权益和冲突为重心的营销渠道实际。这种实际以为营销渠道成员之间是既有竞争又有协作的结合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权益。假设某个成员被其他成员依赖的程度较高，阐明权益比重较大。成员被锁定在相互依存的网络

4、中。假设一个成员以为其他成员妨碍其目的的实现，将不可防止地发生冲突。这种实际将权益的来源和运用、权益和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的协作和谈判作为研讨的重点。 3以关系和联盟为重心的营销渠道实际。这种实际以为，由于渠道成员之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的协作失败。为理处理这一问题，渠道成员之间应结成战略联盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的本质、目的和绩效；延续性、忠实、双向沟通及日常互动行为；选择协作者和环境：渠道关系的生命周期等方面进展研讨。以为渠道联盟的本质是相互承诺和信任，为了坚持继续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要坚持渠道联盟的延续性，不断延伸，提供一

5、同任务的鼓励。渠道关系经过探求、拓展、忠实、衰退及解散等不同阶段的开展，能够进入一个相互忠实的阶段。联盟是渠道关系中的最高方式。 2 电信企业渠道方式的转变 如今，我国市场环境发生了翻天覆地的变化，市场及行业环境对电信效力营销渠道提出了新需求。市场及行业环境变化如下： 1消费群体迅速扩展，人们生活节拍加快。截至2004年6月中国曾经成为全球第一大挪动用户市场到达30528.3万户和第一大固定市场到达29548.8万户。传统的金字塔式的渠道构造不能迅速的满足客户需求。 2随着社会的开展人民生活程度的提高，客户对通讯效力的需求呈现多层次、革新化、差别化趋势。 3市场瞬息万变。电信运营商需求建立敏锐

6、的市场感应系统，以便与用户坚持有效的双向交流。电信业的效力营销渠道应具备准确搜集市场反响并最终支持电信企业运营决策的功能。 4电信价值链不断整合。新业务的开展和市场竞争导致电信行业价值链的变革。在新型价值链中，要求电信运营商与代理商的关系转变为更为亲密的同伴性关系，以加强整个链条的竞争力。 基于上述市场条件的变化，电信企业渠道方式应实现以下变革： 2.1 渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其宽广的辐射才干，为厂家产品占领市场发扬出了宏大的作用。但是，在供过于求、竞争猛烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可抑制的缺陷：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二

7、是多层构造有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于构成产品的价钱竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反响，这样不但会错失商机，而且还会呵斥人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因此，许多企业正将销售渠道改为扁平化的构造，即销售渠道越来越短、销售网点那么越来越多。以网通为例，中国网通的渠道构造如以下图： 这是一种短而宽的即扁平化的直接渠道构造，它与传统的金字塔式的渠道构造厂家总经销商二级零售商三级零售商零售店消费者相比较有如下优势：销售渠道短，添加了企业对渠道的控制力，提高了渠道中信息资源的流通效率；销售网点多，那么添加了产品/效力的销售量。 2.2

8、渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建立为中心 电信企业渠道运作从分析客户需求及市场特点出发，制定渠道开展战略。目前，企业把用户细分成小区低端用户、学生群体、渠道客户、跨国公司、甲级写字楼、旅游者六大类，分别根据用户购买关键要素制定各自的营销战略。以小区中低端用户为例，用户购买关键要素有：价钱、通话质量、推行、售后效力、话费支付方式、对企业的可信度等。中国电信的战略是：宣传力度大、通话质量好、默许开通开户方便、先用后付款、缴费方便、收费方式多样等。中国网通的战略是：价钱优惠、采取小区超市活动，赠送小礼品、与物业协作等多种推行方式，做好市场推行、良好的售后效力送清单、上门续费、定期回访、努力

9、做好互联互通等。 这种以终端市场为中心的渠道运作方式相比传统的以总经销商为中心的运作方式更好的处理了两个关键问题，一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中。中国电信、中国网通的这种渠道运作方式根据市场特点适时改动渠道战略以最为方便快捷的方式将产品效力送到消费者面前让消费者看得到；同时根据消费者的个性需求，送去的是其最想得到的产品效力。 2.3 渠道方式由静态转变为动态 放之四海而皆准的真理是不存在的，一成不变的渠道方式也必将成为营销的桎梏。中国网通的渠道战略从市场开辟期向市场成熟期的开展过程中动态的变化，顺应着复杂多变的市场环境，坚持运转的高效率，满足企业

10、生长的需求。 2.4 渠道关系：由买卖型关系向同伴型关系转变 传统的渠道关系是买卖型关系，是“我和“他的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的运营实体，以追求个体利益最大化为目的，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在同伴式销售渠道中，运营商与代理商由“他和“我的关系变为“我们的关系，由油水关系变为鱼水关系。电信企业在处置于代理商关系时，遵照得正是协作同伴式关系型，即电信企业与代理商一体化运营，实现电信企业对渠道的集团控制，使分散的代理商构成一个整合体系，渠道成员为实现本人或大家的目的共同努力，追求双赢或多赢。 电信企业代理商的这种严密型的同伴式渠道关系注重长期协作开展，有着共同的利益目的，共同努力于提高销售网络的运转效率、降低费用、管