广告学基础理论

1、11 广告概述本章目标本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。2通过本章的学习，你将能够：从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销传播形式的区别解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别认识和描述广告在营销传播过程中的角色广告与经济的互动作用3本章结构1.1 什么是广告1.1.1 广告的定义1.1.2 广告的分类1.1.3 广告的五个参与者1.2 传播：广告的独特性1.2.1 人类传播过程1.2.2 传播过程在广告中的应用41.3 营销：决定所使用

2、的广告类型 1.3.1 什么叫市场营销1.3.2 广告在营销中扮演的角色1.3.3 营销组合与广告1.4 经济：与广告的互动过程51.1 什么是广告从普通的受众的角度来看广告=广告作品 即具体的形式：平面广告、声音广告、音像广告、FLASH广告6那么，你认为广告是什么呢？你能为广告做一个自认为比较全面的界定吗？71.1.1 广告的定义你怎么理解这个定义呢？广告（advertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。8从以下几个方面来理解这个定义：首先，广告是一种大众传播活动。其次，广告一

3、般针对的是群体而非个体。第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。第四、大多数广告都是劝服性的。9第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传播无形服务及观点。第六、广告有明确的出资人（sponsor）。最后，广告经由媒介到达广大目标对象。10此外，还必须知道的：广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中的一个组成部分。 广告是非人员的销售和推广。广告出资人对于所发布的广告具有绝对控制权。11广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映到产品或劳务的价格中。 任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。12

4、1.1.2 广告的分类以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准商业广告非商业广告公益广告政治广告政府机构广告商业广告和非商业广告13电视广告报纸广告杂志广告网络广告户外广告广播广告直邮广告电影广告包装广告 地址薄广告以广告发布的媒介为广告分类标准电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告 14如果不以广告发布的具体媒介分类，而以媒介的性质来划分广告，可以把广告简单的分为：印刷广告电子广告户外广告直邮广告15以广告的目标对象为分类标准 消费者广告工商业广告同业广告专业广告农业广告消费者广告、工商广告16以广告信息传播内容为标准产品广告品牌广告公司广告产品广告、品牌广告、公司广告17以广告发布的区域为

5、标准地方性广告区域性广告全国性广告地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告、全球性广告181.1.3 广告活动的五个构成元素广告主（The advertiser）广告经营者（广告代理商）(The ad agency)广告发布者（广告媒介）(The ad media)外援机构(The vendor)广告目标受众(The target audience)19广告主（The advertiser）广告主是广告的出资人。广告起始于广告主，即发起广告过程的人或组织。广告主最终决定广告的目标受众、承载信息的广告媒介、广告预算的规模，及广告持续的时间，最后广告主还要为广告费用买单。20广告代理商(Th

6、e advertising agency)广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部广告工作。这种工作分工被称为代理客户合作伙伴关系（the agency-client partnership）。21广告发布者（广告媒介）(The ad media)媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，在因特网环境下，它还应当包括从消费者那里反馈给广告主的信息。每个媒体都有一个组织结构来负责广告销售的地区和时段，每个媒体同时也帮助广告主比较不同的媒介，并在特定媒体下做出最佳选择。22外援机构(The vendor)广告世界的第四个参与者是服务型组织，他们协助广告主、广告代理公司和媒介。他们挡住很大

7、一部分由自由职业者所构成。这一群体也被成为自由作家、顾问或受雇的专家。自由职业者的构成反应了制作一个广告需要将多种工作组合在一起。比如，他们包括自由作家、摄影师、音响师、市场调研人员以及公共关系顾问等。23广告目标受众(The audience)广告过程中的最后一个参与者是目标受众。所有的策略都始于目标受众。在一个市场营销战略中，目标市场表示的时可能购买产品的顾客。但在确定广告信息的时候，必须分清楚信息的不同接受者24广告主广告公司目标受众媒介外援生产商和 零售商、批发商 政府机构和服务机构 经销商 社会团体 全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等营销与广告调查公司 制作公

8、司 咨询顾问 其他传播公司等电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等251.2 传播：广告的独特性首先同时也是最重要的，广告是一种重要的传播活动一种特殊的传播活动。为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是人类的基本传播过程发展而来的。26信源Source sender编码Coded message渠道channel译码Decoded message信宿receiver反 馈feedback1.2.1 人类传播过程噪音（noise）SMCR模式图一、基本沟通模型27信源信宿编码译码渠道渠道译码编码信宿信源噪音（noise）SMCR模式图二、互动沟通模型2

9、81.2.2 传播过程在广告中的运用建立在SMCR模式上的广告沟通过程信源（广告主广告目标）信息编码（广告代理战略战术）渠道（媒介策略）接受者(目标受众)噪音：外部公众意见营销策略竞争等反馈噪音：内部认识到的需求信息加工过程态度观点等291.3 营销：对广告起决定作用商业机构的三大职能：运营（生产制造）财务行政管理市场营销营销影响并塑造了广告。广告是营销的一个组成部分，因此，在实施广告计划之前，必须充分地理解广告主的营销计划，否则，可能完全无法实现目标。301.3.1 什么是市场营销美国市场营销协会（AMA）把市场营销（marketing)定义为：对观点、商品及服务的涉及定价、分销和促销进行策

10、划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需要、欲望和目标。311.3.2 广告在营销中扮演的角色产品(product)设计和开发品牌包装售后服务产品改进分销(pass)分销渠道市场覆盖储存定价(price)价目表心理定价价格线价值决定沟通(promotion-/communication）人员推销广告促销公关直销P.O.P广告是整个营销计划中一个小部分。商业组织通过研究市场营销组合来计划他们的营销活动。市场营销组合（marketing mix）32广告作为营销工具的优点优点例子能到达大量受众单位成本低廉在央视新闻联播和天气预报中间投放广告可以让3亿受众看到产品介绍Window

11、s98在全球各地市场同时推出解释重要的变化AMD解释他们技术的变化提示和强化记忆百事可乐在过去的50多年中持续进行广告说服耐克的广告活动在过去的十年中协助其他因素把销量提高了300%331.3.3 营销组合与广告产品与广告产品既是广告传播的主体，又是进行市场营销的原因。为了对消费者产生世纪效用，营销经理们必须把产品特性转化成为包含利益点的，对消费者有意义，并能让他们理解的具体属性。强调产品最重要的属性，是影响消费者选择的关键因素。34产品象征产品的信息策略广告信息消费者对产品的解释和评估有形成分大小 样式 颜色耐久性包装口味其他无形成分质量 风格形象声望保证品牌其他35分销与广告把产品从生产者

12、送到消费者的人和机构，就构成了分销渠道（channel of distribution）。转售者或者叫中间商，是这个渠道的主要成员，他们可以实际拥有产品的所有权，并且参与市场营销活动。批发商、零售商和运输单位都是典型的渠道成员，每一个都能影响和传递广告信息。36中间商独立的广告合作广告37推拉式策略中的广告生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流商业交易行业广告人员推销生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流 大众广告优惠券免费样品公关推式：拉式：38综合式：生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流商业交易人员推销大众广告营业推广公共关系39定价与广告产品的定价不仅基于制造成本和市场营销费用，还基于营销者期望的利润水平，某些心理因素也会影响价格。最终，价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经济状况、产品的相应价值和消费者估计价值的能力。40一个典型的心理定价策略声望定价与广告声望定价（prestige pricing），即通过制定高价让产品显得贵重或有价