购销谈判技能题

1、.PAGE ：.；PAGE 6谈判技艺题：例一：长期以来，由于产品构造的不合理及市场营销战略的失误，A卷烟厂不断是效益不佳，苦于生存。为了改动这一局面，该厂新的指点班子经过深化的市场调研，针对X市的卷烟消费特点，决议和X烟草公司共同联手打造新的卷烟品牌“高兴牌卷烟。由于该品牌卷烟的口感醇厚，价钱低廉，很适宜X市外来打工人群消费，故一上市就大受欢迎，经过两年的悉心培育，“高兴牌卷烟已成为X市的主销牌号，占31%的市场份额。同时，X市亦成为A卷烟厂最主要的销售市场。随着经济的开展，X市的外来人口大量添加，“高兴牌卷烟的供应出现了很大的缺口，为理处理这一问题，X烟草公司的业务科长李新到A卷烟厂与主管

2、销售的副厂长王刚进展洽谈。李新向王刚阐明了来意，希望厂方添加“高兴牌卷烟的供应，王刚一脸苦相地说：“真负疚，这个问题我们也很头痛，但由于卷烟方案目的限制，我们没法多消费呀！李新那么说：“他们可以不投放到其他市场，我们全包了。“他们固然可以包销了，但这不符合我们的整体营销战略，也不利于高兴牌卷烟的开展，而且风险太大了。“有什么风险？不信任我们？想当初他们有困难我们大力支持，如今这点忙都不肯帮，真不够朋友！这样吧，假设他们满足不了我们的要求，我们就做其他牌子的卷烟，不与他们协作了！李新大声嚷道。双方僵持着请回答以下问题：一、呵斥僵局的缘由是什么？二、双方应如何从客观的角度观注利益？三、王刚该怎样对

3、待对方的无理要求？操作要求：1、分析僵局的缘由及从客观角度关注利益2、客观地对待货源短缺问题，有技巧地回绝和驳斥对方的无理要求。3、观念正确、完好；分析到位试题答案要点：分析僵局产生的缘由货源方案不够。李新态度强硬，有意无意强迫。立场观念不同。明确双方共同的利益明确“高兴牌卷烟的胜利秘诀是双方精诚的协作，绝非一方所可以单独完成的。唯有继续坚持良好的协作才干实现更大的利益。明确“高兴牌卷烟是双方共有的财富，而不是厂家所独有。应有长久的目光来对待品牌的开展，而不是仅仅看到眼前利益。客观地对待货源短缺问题，回绝无理要求和要挟，谋求双赢的处理方法货源短缺是由于：a.卷烟方案目的限制；b.X市外来人口的

4、大量添加，需求量剧增；c.X烟草公司没有根据卷烟市场的变化作出积极的消费引导；d.A卷烟厂把一部分货源投放到其他市场亦是一方面缘由。对李新有意无意地强迫和要挟要有技巧地加以驳斥，防止针锋相对，在明确双方利益的前提下，与对方共同讨论处理方案，进一步加强协作，实现双赢。例二：享负盛名的国际民歌艺术节即将在某市举行，该市卷烟厂欲借此寻觅市场契机，方案以民歌节家喻户晓的主题歌曲名为新品牌卷烟的称号，进展市场开发。 8月中旬，他们开场酝酿新品牌上市的推行方式：盛大举行的活动。活动基于如下分析：该地域养鸽的范围很小，万只白鸽一飞冲天的局面必将产生极大的惊动性，具有新闻价值；鸽子是自在、和平的意味，放飞鸽子

5、等于放飞希望，能营造出宏大的现场气氛，减少香烟广告的负面影响。一星期张贴的活动海报以及报纸的整版广告、电台轮番的讯息传播、300万条手机短信发扬了宏大的作用。 8月28日，在活动广场上，各地鸽协的庆贺横幅、促销台、产品阐明折页、太阳伞、大型POP、电视台的现场直播车、参与和围观的人潮、翻腾的舞狮队、一致着装的员工代表构成了一片欢乐海洋。随着电视台著名主持人宣布庆典的开场，彩带齐舞，万鸽齐飞，卷烟厂捐助清华、北大学子的公益活动也展开了。当日，在活动现场发明了50余件的销售成果。晚上，具有产品鲜明特征的文艺晚会盛大上演，艺术团的精彩上演为政府指点、公司担任人、重点零售户代表度过了一个令人难忘的夜晚

6、。8月28日起，新品牌陆续铺货，以后相继进展了巡回上演、中秋游园赏月活动、商标法宣传活动，将该新品牌的销售，在国际民歌节之前，逐渐构成了强大的市场围合之势。民歌节终了后，以该品牌笼统为背景的电视广告片开场在电视黄金时段播出。根据以上资料，结合公共关系的活动方式，回答以下问题：一、列举常用的公关活动方式，并阐明上述活动主要采用了哪些方式？二、简析该卷烟厂新品牌上市的推行主题、宣传手段及特点。三、试述该卷烟厂新品牌庆典活动的详细方式操作要求1、能列举出常用的公关活动方式以及案例中采用的方式2、简要分析该卷烟厂在新品牌上市时对公关活动方式的运用和特点3、要点正确、完好、简明参考答案：一、1、常用的公

7、关活动主要包括宣传性公关、交际性公关、效力性公关、咨询性公关和社会性公关等五种方式。2、上述活动主要采用了宣传性公关和社会性公关这两种公关活动方式。二、1、借助国际民歌艺术节的传媒影响力，举行白鸽庆典活动。2、运用海报、报纸、电台、挪动通讯、电视台等群众传播媒介开展新品牌宣传活动，传送新品牌信息，影响公众言论，提高品牌知名度。3、宣传促销活动的特点是时效性强、传播面广、充分有效。三、1、以新品牌推行活动为中心举行了白鸽放飞庆典活动。2、利用艰苦的社会节日即国际民歌艺术节开展活动。3、资助社会公益事业，如捐助清华、北大学子。4、直接和新闻媒介举行各种公益活动，如：文艺晚会、中秋赏月活动、商标法宣

8、传活动。例三：甲卷烟厂用一年时间对A卷烟进展了工艺改造，新配方卷烟于今年5月正式上市。在上市前一个月，为能使新配方A卷烟顺利上市并取代老款A卷烟，该厂市场公关部组织了一些简单的公关宣传活动。新A卷烟在上市后呈现出以下情况：首先是消费者普遍不接受。消费者普遍反映卷烟烟支太松，熄灭时间短且吸味太淡；由于新旧A卷烟同时在市场上出卖，有的消费者以为新A卷烟是假烟，纷纷购买老A卷烟，致使老A卷烟售价上涨脱销，而新A卷烟滞销。A卷烟市场占有率大幅下降。其次是零售户不接受、不宣传甚至抵抗该品牌卷烟的销售。由于宣传不到位，大部分卷烟零售户也不知道A卷烟在工艺配方上发生了变化，对烟厂甚至烟草公司产生不信任心思。

9、第三、出现情况后，由于没有一个总体的公关宣传方案，访送人员不能积极而一致的对零售户和消费者作出合理的解释。第四、新A卷烟上市后出现了以上的问题，而老A卷烟又停顿消费，冒充老A卷烟开场冲击市场。不少消费者竟然以为冒充烟才是真烟，新配方烟是假烟。结合以上资料，对甲卷烟厂此次公共关系活动的效果进展评价。操作要求：1阐明公关活动效果评价的过程2采用的公关活动效果评价方式及评价的主要内容3可采用的公共关系活动效果评价方法4对公共关系效果评进展价综合分析参考答案：一、重温公共关系目的：使新A卷烟能顺利上市并取代老A卷烟，坚持原有的市场份额。二、根据公关目的，拟定评价提纲。采用上下、内外结合的评价方式。1、

10、对消费者接受情况调查2、对零售户接受情况调查3、对烟草公司基层任务人员反响情况调查4、对详细销售数据进展评价分析三、根据评价提纲，搜集信息。可利用以下方法：1、直接察看法比如深化零售户摊点，察看零售户运营该卷烟情况，搜集零售户和消费者对该卷烟的意见、态度、倾向等。2、民意检验法可采用问卷、表格等方式，征求消费者、零售户、访送人员的意见、态度、倾向等，并加以分析、统计和阐明。3、言论调查法搜集各类媒介对企业此次公共关系活动的评价。四、在搜集到足够的信息量后，进展综合分析，应包括三个方面的内容：1、任务效果的分析从本案例来看，此次公共关系活动预备很不充分，公关的目的并没有实现，从以下几个方面可以表

11、达：1零售户不接受；2卷烟消费者不接受；3市场出现严重动摇。这三个方面直接导致该品牌卷烟销量的严重下滑。2、费用和成果的分析从案例内容可看出，由于没有进展深化而细致的宣传，公关费用投入很少。但是，在追求经济费用节省的同时确忘记了要实现的社会效益和经济效益，反过来呵斥更大的利益损失。3、对赞扬或意见情况的比较分析例四：A品牌卷烟是甲卷烟厂的主销产品，产量占该厂的60以上，属于三类卷烟，市场零售价位在2022元/条左右。在仔细研讨A卷烟的消费本钱、制造原辅资料构成、吸味、吸阻等要素后，2002年8月4日，经过近一年的努力，甲烟厂完成了对A品牌卷烟的工艺配方改造，并正式投入消费，方案于10月1日新产

12、品正式上市取代老产品。改造后的A卷烟，从消费者角度来看，原卷烟吸食辛辣刺喉等情况得到较大改善，口味在原来配方的根底上更加醇和，吸阻降低，吸食过程更加顺畅。从零售户角度看，由于采用新的配方工艺，烟厂压低了产品的消费本钱，各个零售环节价钱下调，扩展了零售户的盈利空间。从烟厂来看，新配方运用的新的烟叶烟梗膨胀技术，原辅料的利用率大大提高，资料本钱投入大大降低，A卷烟单箱本钱下降。针对以上资料，假设他是该卷烟厂市场公关部的担任人，为使市场能顺利的接受新A卷烟,保证该卷烟厂在该档次卷烟的市场占有率，试从确定公关目的、选择公众对象到编制详细的行动方案这三个方面来分析进展一次公关活动应思索的要素。操作要求：

13、1如何确定公关目的2如何选择公众对象3编制详细的公共关系行动方案应思索的内容参考答案一、确定公关的目的1、公共关系目的分为四类，分别是：长期目的、近期目的、普通目的、特殊目的。2、根据试题资料，A卷烟改造的义务曾经完成并已投入消费，如今要求在不到两个月的时间内，为新产品做好公共关系，因此，从时间上来看，这次公共关系的目的是近期目的；从内容构成来看，这又是一次“促进新老产品正常交替，保证市场占有率的普通目的。二、选择公众对象1、公众对象的选择，涉及到如何有效地与各类公众建立交往，运用何种媒介向哪类公众传送信息，怎样在预算内与公众接触等。从本试题的主要内容来看，需求确定的是与企业亲密程度相关的公众

14、，主要有三类：首要公众、次要公众、边缘公众。2、从试题提供的资料来看，答题者必需明确甲烟厂公关的首要公众是：零售分销公司和零售户；次要公众是卷烟消费者；思索到卷烟商品的特殊性，边缘公众可以忽略。3、选择零售分销公司和零售户而不是卷烟消费者做为此次公关活动的首要公众，主要从两方面进展思索：一是由于卷烟产品受限于公众媒介宣传的限制，不能够经过公众媒介进展大规模的宣传活动。相比之下，烟草公司有与宽广零售户连结的网络，经过烟草公司影响零售户，再由零售户影响购买卷烟的消费者是明智的选择。二是思索到公关费用的问题，卷烟消费者数量庞大，如对消费者进展大规模的宣传促销活动，费用高、效果差。三、编制详细的行动方

15、案编制的详细行动方案，必需包含以下三个方面的内容：1、公共关系活动主题要确定根据试题提供的资料，这次公共关系的主题必需围绕“促进新老产品正常交替，保证市场占有率的内容来确定。2、确定详细的公共关系工程由于烟草行业的特殊性和试题资料提供的内容，此次公关活动只能是以信息传播为中心的宣传活开工程，信息传播的渠道以面对面宣传为主，主要向卷烟零售户宣传新产品的特点、价位和利润空间，目的是利用零售户的辐射和传导才干，让消费者接受新产品，实现新老产品在市场上的顺利过渡。3、行动战略与时机首先，要预测制定行动方案时，能够会有哪些影响要素。比如时间期限的限制等。其次，要把握好时机的选择。对投放前、投放中和投放后

16、的公共关系都要把握好时机。例五：甲方因工程协作宴请乙方，酒席之间甲方非常热情频频劝酒，乙方心里不是很情愿喝酒，但外表上又得表现一番。僵持之间，乙方在甲方敬酒时提出：“今天喝一杯呢？还是等到下一次再痛饮一番？而甲方此时虽然热情，但内心也是不很情愿喝酒，主要是出于宴请的礼貌，乙方如此一说，甲方怅然回答道:“下一次好了！筵席进展顺利，甲乙双方都很称心。操作要求1 简述常用突破谈判僵局的战略2、根据案例指出乙方所运用的两种常用谈判战略3、简述这两个谈判战略的特点规范答案：1、突破谈判僵局的战略和技巧主要有：从客观的角度来关注利益、从不同的方案中寻觅替代、从对方无理要求中据理力争、从对方的角度看问题、从

17、对方的破绽中借题发扬、当双方利益差距合理时即可釜底抽薪、有效的退让也是潇洒的一策。2、从不同的方案中寻觅替代、从对方的角度看问题3、从不同的方案中寻觅替代的特点是：发明性地提出可供选择的方案，既能有效地维护本身的利益，又能兼顾对方的利益要求，掌握谈判中的自动。从对方的角度看问题的特点是：设身处地，从对方的角度来察看问题。例六：某公司代表团出国订购商品，他们找到日本最大的厂商询价，日方开价每台350美圆，这一报价根本接近我方所掌握的国际市场价钱。我方提出能否再优惠一点，日方思忖片刻，提出可以降为345美圆。经过一段时间的反复磋商，日方权衡利弊做出了退让，赞同以340美圆成交，但谈判并未就此终了，我方转而又提出能否经过添加购进数量而在价钱上进一步优惠。日方反复比较计算本钱、费用、利益，最终赞同在购货数量从1000台添加到1500台的根底上，以每台338元的优惠价成交,并声明这是最底价了，否那么将很难达成协议。为了获取更多的利益，我方坚持再降为340美圆，谈判堕入了僵局，双方争论不下。在接下来的谈判中，我方经过察言观色，发现对方倾向于用日元成交，于是，我方立刻阐明本人的态度，希望最好用美圆成交，假设对方坚持用日元成交的话，那只能按当时的汇率的335美圆折算成日元，由于当时美圆有下跌趋势，日方对此表示了解和赞同