2022年中小企业产品创新的困惑

1、中小企业产品创新的困惑发布时间： 2022-4-22 信息来源：长期以来, 相当多的中小企业都存在着产品挑选上的困惑是挑选成熟市场的产品仍是开发创新产品？由于抗风险才能差,中小企业在创新的问题上都实行了相对保守的态度,因此, 我们看到的实际情形就是大量的中小企业一窝蜂地集合在成熟的市场领域,导致严峻的重复投资与猛烈的价格竞争,多数企业陷于生存的泥淖而难以在成长之路上有所突破,苦苦挣扎 3-5 年之后,就在市场上销声匿迹了；而那些勇于创新的企业,尽管他们每一次都是认真斟酌、反复论证,并且非常留意产品的市场针对性,但胜利的案例却始终如凤毛麟角；从理论上说, 创新是中小企业保持鲜活生气以及赖以壮大的

2、重要途径,但残酷的现实却促使我们不得不重新注视其创新的内在依据；纵观企业创新,凡胜利者除了产品因素外,几乎都在营销的推广上投入庞大；当年“ 恒基伟业” 为推广其“ 商务通” ,仅在 1999 这一年的时间里,广告费投入就达 2 亿多元；而曾一度在 PC 机配件市场上叱咤风云的“ 巨人汉卡” ,也是依靠巨额的广告费投入,才造就了中国商业史上的一代传奇；然而,在通常情形下,绝大多数中小企业都不具备在推广上有如此大规模投入的条件,“ 高空轰炸”式的推广投入始终是他们可望而不行即的事情；如此看来,营销的投入匮乏成为中小企业难以逾越的屏障；不创新就难以成长,可要创新又缺乏营销推广所需的资本,于是乎,中小

3、企业陷入了一个创新与资金才能之间的两难境地；事实上,中小企业在产品创新上所遭受的瓶颈远非产品本身和推广资金的匮乏这么简洁；1971 年,美国布郎 福尔曼酿酒公司（Brown-Forman Distillers）推出了世界上第一种“ 干白威士忌” “ 弗罗斯特 8/80 ” ,这是一个被全部人都看好的创新产品,由于世界上仍没有其次种“ 干白威士忌” ,其公司总裁曾犹豫满志的说：“ 它将受到顾客的热闹欢迎和竞争对手的切齿痛恨” ；可不到两年时间,“ 弗罗斯特 8/80” 就在市场上大败而归,销量只有预期的三分之一,而公司却为之付出了费用达数百万美元的代价；要知道,上世纪 70 岁月的数百万美元同样

4、是一个令人咋舌的数字,其推广的投入之大是不容置疑的；由此可见, 在中小企业林林总总的胜利与失败背后,体会与教训仍不只涉及到创新产品本身和营销推广这两个元素,其背后仍有更深层次的缘由有待挖掘；博弈的“ 智猪”“ 博弈论” 中有一个闻名的例子叫“ 智猪博弈” ,它描述的是一大一小两头猪,通过付出成本自己去按电钮或等待对方按电钮获得猪食的博弈过程；在这个博弈中, 每次按电钮后流出的猪食是肯定的,当大猪按电钮时,小猪应当等待（等待得到的猪食多于按电钮）；而大猪等待时,小猪仍是应当挑选等待（同理）；因此,不论大猪挑选什么策略,小猪的占优策略均为等待；那么,在知道小猪必定挑选等待的情形下,大猪的挑选就只能

5、是去按电钮,因此这个博弈的均衡结果就是大猪按电钮,小猪等待；“ 智猪博弈” 经常被用来形容企业的创新决策；一般认为,行业中的大企业相当于大猪,中小企业相当于小猪,按电钮相当于进行创新,所得到的回报就是流出的猪食；大企业资金雄厚,生产和营销才能都很强,开发出创新产品后可以大量生产,大规模投入推广宣扬,从而快速占据市场,猎取高额利润；而小企业的最优策略就是等待大企业进行创新,跟在大企业之后,从中分享一部分利益；反之假如小企业要进行创新,就会像小猪按电钮一样,自己花了成本,而好处必定是大猪所得；当年“ 万燕”开发 VCD 就被很多人认为是一个典型的小猪按电钮的例子,由于在家电市场, “ 万 燕” 在

6、资金、生产和销售才能上与广东的一些大型家电企业比,是一个小猪；“ 万燕” 开发出了VCD ,这就相当于按了电钮；其结果是,由于“ 万燕” 的资金和生产才能有限,无力快速去开 拓市场, 而广东的家电大企业却可以快速投入大批量生产,降低成本, 同时通过大规模的推广而 快速占据市场；于是,作为小猪的“ 万燕” 付出的成本比获得的收益更高,由此导致了破产的命 运；“ 智猪博弈” 对中小企业的创新难题做出了一个看似合理的论述,但问题却是显而易见的：根据它的结论,中小企业就只能跟在大企业后面共享一点创新的“ 残羹剩饭”而别无良策, 这样 的话,中小企业在创新的选择上将永久陷于无法冲破的“ 智猪” 困境；明

7、显,这个结论片面而牵 强,在现实中更站不住脚；众多的中小企业通过创新而异军突起,最终跻身于“ 大猪” 行列的事 实证明,以“ 智猪博弈” 来论述中小企业的创新问题很不全面；“ 市场势能论” 看“ 智猪博弈”“ 智猪博弈” 之所以导出了一个片面的结论,缘由就在于其中一个重要的因素被忽视了,这 里的收益矩阵就是每次按电钮所流出的猪食 个因素就是收益矩阵是如何打算的？在“ 智猪博弈”量,博弈过程对其由来并未涉及；大凡博弈,从闻名的“ 囚徒困境” 到寡头的“ 产能博弈” ,包 括“ 智猪博弈” 都是将收益矩阵作为一个给定的前提,而从不争论这个前提产生之所以然；可在 现实的商业活动中,收益矩阵由何而定,

8、对参加的博弈者而言,从来都是一个举足轻重而不行回 避的决策依据；可以说,收益矩阵直接打算了博弈者的策略挑选和最终的博弈均衡；所以, 只有 对博弈收益矩阵的打算过程及各种影响因素进行充分的争论,其结论才能对实践中的策略挑选产 生意义；对“ 智猪博弈” 而言,当把收益矩阵当作不行转变的数值而给定时,中小企业唯独正确 的策略挑选就只能是“ 等待” 或“ 跟随” ,可事实上,这种挑选的唯独性并不是必定的；对此,“ 市场势能论”把博弈的收益矩阵如何打算也纳入分析范畴,因而使其论述更为全面；根据“ 市场势能论” 三方博弈的观点,博弈不仅是在企业之间进行,也包括了顾客这个第三方博 弈者在内,而市场势能就用来

9、描述他们各自的博弈才能；在“ 智猪博弈” 中,电钮是第三方博弈 者,大、小猪与电钮之间的博弈打算了每次流入的猪食总量；换句话说,假如大、小猪之间的势 能对比, 打算的是它们能够在食槽中抢到的猪食份额,就它们与电钮之间的势能对比,就打算了 会导致完全不同的博弈均衡；每次按电钮将会有多少猪食流入食槽,结果是, 不同猪食量的流入,详细来说,把电钮看作第三方博弈者,大、小猪各自的吃食才能不变,当它们均比第三方有 更强的博弈才能即市场势能更高时,无论谁去按电钮,流入食槽的猪食都会大大增加,此时的博 弈就可能显现两个均衡,即大猪按电钮时小猪等待；或大猪等待时小猪按电钮；这样一来, 小猪 的占优策略就不再是

10、只有“ 等待” 这一种了；明显,小猪有不同策略挑选的这个结论要更全面；回到中小企业产品创新的问题上看,中小企业是否要挑选产品创新,不仅要与竞争者比市场 势能, 仍要与顾客比市场势能；当中小企业的市场势能与顾客的市场势能相比处于劣势,市场给 企业的创新回报就会不足（在“ 智猪博弈” 中就是流入的猪食总量不够多）,这种情形在现实中 的表现就是, 中小企业对市场的影响力仍不足以让顾客转变习惯去尝试购买一种新产品,也就是 说中小企业仍没有具备开拓新产品市场的足够才能,他这时的正确挑选就是做大企业的跟随者；而当中小企业的市场势能相对于顾客有相当大的优势时,即使与大企业相比,中小企业的市场势能仍处于劣势,

11、但只要市场回报的总量足够大（流入的猪食总量足够多）,以至于他从市场份额中获得的收益足以掩盖其开发成本,那么他正确的策略挑选就应当是寻求主动创新；“ 市场势能论” 的“ 美丽” 框架与“ 触发势能”如前所述, 产品因素和推广才能是影响中小企业创新决策的两个重要方面；但根据 “ 市场势能论” 的观点, 这两个方面仍不足够；市场势能概念所包含的因素比之更为全面；“ 市场势能论”认为,市场势能的构成元素涵盖以下六个方面：供求的均衡度（Equilibrium）；产品效用（Utility）；组织化程度 （Organization）；市场位置（Market-state）；产品信息（Information）与

12、市场推广（Promotion）；以上六个方面构成了市场势能的“ 美丽” （EUOMIP ）分析框架（见下图）；“ 市场势能论” 之“ 美丽” （EUOMIA ）框架的建立,给企业的营销决策供应了一个有价值的整体思路与分析工具,其中也包括中小企业的产品创新决策；我们不妨来看看这六个元素分别是如何对市场势能产生影响的；供求均衡度：当市场上产品供不应求时,卖方势能增加,买方势能降低,产品供大于求时就正好相反； 比如一些具有垄断位置的厂家,就经常通过掌握产量而人为制造市场短缺状态,以此达到增强市场掌握力的目的；产品效用： 所谓产品效用, 就是它满意顾客欲望或需要的才能；产品给顾客供应的效用越高,卖方的

13、市场势能就越高；本质上,产品效用所产生的市场势能来源于人的欲望的多样性与无限性,当一方持有他人所期望获得的利益时,一方就获得了对他人的影响力；对企业创新来说,新产品具有更高的效用往往是其创新的原动力；组织化程度：市场上哪一方的组织化程度越高,其市场势能就越高；这里所说的“ 组织化”并不是指某种群体形式,而是群体行为上的一样性与稳固性；在生产者来说,它反映了企业的管理水平, 治理好的企业, 运作井然有序, 企业行为对外有高度的一样性与稳固性；而在顾客来说,尽管并没有某种形式上的组织存在,但只要顾客群体的购买行为高度一样、稳固, 就会对销售者产生很大的影响；我们在现实中看到的企业联盟、团体购买等等

14、现象,都是通过“ 组织化” 来提高市场势能的例子；市场位置： 企业的市场位置包含了其行业位置在内的多方面因素,它在很大程度上取决于行业的集中度； 市场位置高的企业无疑有更高的市场势能；比如完全垄断的企业就拥有至高无上的 市场话语权； 一般来说, 企业的市场位置与其生产规模之间有正相关关系,但二者并不完全等同；此外,企业的公众形象、知名度、企业文化、产品的品牌形象乃至企业家个人的社会位置等,也 都会通过影响企业的市场位置来影响其市场势能；产品信息：信息优势会带来市场势能的提升,这就是我们常说的所谓“ 专家影响力” ；一方 另一方面也与市场成熟度有关；一般情形下,信息优 面,信息优势取决于产品本身的信息含量；势与市场成熟度呈递减关系；在购买者一方, 就与目标顾客的受训练程度、学问结构等因素有关；