三级助理营销师考试操作技能情景模拟

1、情景模拟题1乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司，其生产的电脑主要针对于企业，迎合 了企业的某些特殊需求，下面是该公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进 行的一段谈判对话：A：我们上次所进行的合作不知贵公司还记得吗？B：我们公司是与贵公司合作过，今年上半年，贵公司想在短期进入家用电脑市场。 但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势， 因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证 这个结论你们决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是 就产生了我们之间的合作。A：我们上次的合作是非常愉快的，贵

2、公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态， 并且全力以赴，具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷，我们自己组织调研。 但调研的结果不是很理想，我们针对这个结果进行了分析，认为原因是复杂的，但有几点 是比较明确的：在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂， 很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人因素。 由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。B：从贵公司的分析中可以看出，该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问 卷质量不过关上。但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的，在控制过程中会有 很多因素对整个调研的结果造

3、成影响，不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析？ 请结合上面的对话分析：一般来说，一份问卷应该包括哪些容？在设计新的问卷时，要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题?在具体调查 过程中，该公司为了控制质量应采取的措施有哪些？参考答案：（1）一份问卷一般包括：问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；问卷的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；问卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感语以及其他补充说明。（10分）（2）要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是：提问的容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问

4、；避免敏感性问题等。（5分）抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。（5分）三级助理营销师考试操作技能情景模拟慧康公司是一家专门为金融企业提供信息系统服务的企业。王刚是该公司华北区市 场总监，他得知明德银行将于近期启动一个客户关系管理系统的项目。为了进一步了解该 项目的背景资料，他约明德银行信息中心的主任就该项目进行了一次会谈。以下是该谈话 的部分容：王刚：主任，先请您介绍下明德银行的组织结构吧。主任：好吧。银行总部共

5、有六个主要的管理职能部门，包括经营管理部、计划财务 部、审计部、信息中心、行政部及品牌部。我们信息中心主要负责全行系统信息系统的选 型、维护及日常管理等工作。王刚：咱们行有几位高层领导，他们是怎么分工的啊？主任：除了一个行长外，还有4个副行长。其中副行长是负责信息化这块的。其余 几位副行长也有各自的分工。王刚：如果决定要上信息系统的话，明德银行部的决策程序是怎样的呢？主任：一般情况下，由信息中心提出使用申请，经营管理部会组织外部专家详细论 证信息系统的必要性与可行性。接下来是行长办公会讨论决定选型并对外招标，行长办公 会上，主要由负责信息化的副行长提交选型初步方案。计划财务部对中标价格进行财务

6、核 算，最后就是行长亲自拍板决定了。拍板决定后仍交由信息中心进行实际采购。王刚：我想我初步明白了。您的介绍。请结合上面的对话分析：企业采购中心通常包括哪些成员？明德银行中的行长、主任、副行长分别属于采购中心哪种成员?2.答案要点：企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者等五种成员。(10分)行长属于决策者，主任既属于使用者也属于采购者，副行长属于影响者。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。情景模拟题1.冬是某企业的销售总监。2005年底，冬又和往常一样开始编制2006年的销售 计划。总体而言，2005年的销售业绩不错，销售额首次达到了 10亿元，比2004年增

7、长了 35%。王总裁认为，2006年的市场仍会和2005年一样有较高的增长速度，但考虑到2005 年已经高速增长了一年，因此决定将2006年的增长幅度定在28%。但是，各个销售大区 上报的2006年销售计划却很让王总恼火，因为各个大区普遍认为2006年行业将进入一个 调整期，不可能有较高的增长速度，因此能达到20%的增长速度就不错了。总裁和各个大 区的意见各不相同，互不相让，甚至在上次的年终会议上发生了部分争执。最后，王总裁 让冬综合上下的意见草拟个2006年销售计划上报。冬该怎么办呢？问题：决定销售计划的方式有几种？这些分配销售计划的方式各适用于什么情况？参考答案：(1)决定销售计划的方式有

8、两种一一“分配方式与“上行方式。分配方式是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。(10分)(2)在下列情况下，宜采用分配方式：高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可围时，则宜采用上行方式。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。通光计算机成立于2000年。成立后，依靠敏锐的市场嗅觉和过硬的产品质量，通光牌 电脑逐渐在市场站稳了脚跟并逐步成为地区

9、的知名品牌。王刚是该公司的市场总监。随着 公司在地区的日益发展壮大，王刚认为公司应该走出市场，逐步扩展外地市场。经过仔细 研究，他决定先进入市场。如何进入市场呢?王刚在某杂志上刊登了公司的招商广告，表明 了公司想在市场招募代理商的意图。广告被刊登后，大量经销商打来表达了想成为公司在 市场的独家代理的愿望。王刚认为，公司不熟悉市场，因此应该采取独家代理。但公司总 裁却认为应该采取多家代理的形式，因为竞争有利于把市场做大。到底是采取独家代理还 是多家代理呢？问题：独家代理有什么特点？多家代理什么特点？选择独家代理还是多家代理应该考虑什么因素？参考答案：独家销售代理的特点是：厂家可获得代理商的充分合

10、作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。厂家对销售代理商更易于管理。厂家易受代理商的要挟。(10分)多家代理的特点是：代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。厂家所拥有的销售网络更为宽广。更易为某些国家与地区所接受。容易造成代理商之间的恶性竞争。代理商的士气不那么高。(5分)应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现有代理商的能力等因素。(5分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。情景模拟题1.小王是某公司的销售经理，现在他面对着一个非常棘手的问题，其主要的合作 伙伴在履行合同时产生了一些问题，对已经签订的合同的某些条款提出了质疑，并据此而

11、不履行合同。公司的销售受到了很大的影响，小王希望在最短的时间把这一问题解决。请帮助小王分析：合同纠纷产生的原因主要有哪些？在与合作伙伴进行协商时，小应注意哪些问题？参考答案：(1)产生合同纠纷的主要原因有：第一，在经济调整改革中，由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立的原因，造成 经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷；第二，由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同， 造成合同纠纷；第三，由于当事人法制观念薄弱而发生纠纷；第四，因标的数量短缺，质量、包装不合格而发生经济纠纷；第五，由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生 纠纷；

12、第六，由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员，带着企业的空白合同到处乱签 合同而无法履行，从而产生纠纷；第七，有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同，而导致合同纠纷；第八，有的企业或单位，用上压下、大欺小的手段强迫对方签订的合同，易产生纠 纷。(10分)(2)在与合作伙伴进行协商时，小应注意：双方的态度要端正、诚恳；通过协商达成的协议，一定要符合国家的法律、政策；协商解决纠纷一定要坚持原则，不允许损害国家和集体的利益；协商一定是在平等的前提下进行的；在协商解决纠纷中要防止拉关系、搞私利等不正之风。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。由于中国从日本进口的FP418货车存在着

13、严重的质量问题，因此中日双方就这批货 车的善后事宜和索赔等事项开始谈判。谈判一开局，中方代表马名便直截了当、简明扼要 地介绍了 FP418货车在中国各地的坏损情况以及用户对此的反映。尽管马名在此只字未 提索赔问题，但实际已为索赔问题进行了举证。马名话音刚落，日方举重若轻地说：“确实， 这批车子中确有一些车子存在轮胎炸裂、挡风玻璃炸碎、电路存在故障、铆钉震断等问题， 有的车子还偶有裂缝”。马名一听对方这番话，就知道对方在避重就轻，逃避责任。接下去的马名该怎么办嘘 问题：什么是经济合同纠纷？你认为马名该采取什么谈判策略来处理这起经济合同纠纷？参考答案：经济合同纠纷，一般是指当事人双方在依法签订合同

14、之后，履行合同义务的过 程中所产生的意见分歧或争议。(10分)马名首先应反驳日方这种意图逃避责任的做法，在具体反驳技巧上可以采取用 具体数据证明己方观点、请国际机构就卡车质量问题做鉴定等手法。其次，马名应坚持与 日方谈判解决该纠纷，若谈判不成功则可考虑请求有关组织仲裁。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。情景模拟题1.益达农业生产资料公司专营稻田用除草剂。该公司决定在市场上采取独家分销 的形式进入市场。经过一轮选择后，最后只剩下两个公司成为最终备选。一家是省农资公 司，另一家是三农农资公司。省农资公司是国有企业，是省农资销售实力最强的公司，其 经销网络能覆盖整个省的乡镇市场，但市

15、场上的经销商却对其办事效率、信誉等颇有微辞。 三农农资公司是个民营企业，其老板是个退伍军人，办事效率极高。由于起步晚，其经销 网络只能覆盖到县一级的市场。此外，该公司流动资金充裕，还能提供融资服务。最后， 市场上的经销商对该公司各方面均表示非常认可。问题：企业选择分销商应考虑哪些因素？间接激励分销商通常的做法有哪些？参考答案：(1)选择分销商时需要考虑以一FNj素：市场覆盖围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。(10 分)(2)间接激励分销商通常的做法有以下几种形式：第一，帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管

16、理。第二，帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的容包括铺货和商品列等。第三，帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。第四，伙伴关系管理。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。情景模拟题1.王经理最近从公司的竞争对手里挖走了对方几名经验丰富的销售人员。合格的销 售人员，特别是熟悉招聘公司行业而且经验丰富的销售人员，凤毛麟角。主动从竞争对手 的销售队伍中招聘是得到这类人才的一种途径。他们不仅熟悉业务，甚至还能带来部分客 户。竞争对手强烈反对这种他们称之为“挖墙脚”的行为，因为他们花钱培训销售人员， 却不能从中受益。王经理则认为吸引销售人员同吸引客户一样是正当竞争。问题：企业招

17、聘销售人员一般有几种途径？如果你是王经理，你觉得这样做道德么?为什么？参考答案：企业招聘的途径一般有：大中专院校及职业技工学校、人才交流会、职业介绍所、各种广告、部职员介绍、行业协会、业务接触、网络招聘、猎头招聘。(10分)回答道德或不道德都可以，但必须在原因方面自圆其说。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。三级助理营销师考试操作技能情景模拟王牌股份的培训经理武刚遇到一个问题:公司的一个老销售代表拒绝参加公司的销售 培训。之前，公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑，武刚受命从一个 销售培训机构聘请了一个专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研讨会，想通过 案例研

18、究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。但是，王港却公开宣称不参加该培训。他告诉武刚，他是公司里最能干的销售代表之 一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他的销售收入下降。 不得不承认，王港是公司里最为成功的销售代表之一。从一个一般的学校毕业后，他便加 入了公司，曾连续五年获得公司的“年度最佳销售代表奖。但是，许多销售代表私下里向 公司反映说王港的团队合作精神不好。问题：你认为武刚该如何处理这件事情？参考答案：武刚应该一方面以身作则，帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要 性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释，争取缓和销售团队

19、的部矛盾。（10分）武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性，对王港以往的 成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。（10分）（紧扣上述要点进行论述即可）情景模拟题11.小王在2002年3月份被宝都集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人 去A地建立营销网络，但都没有成功。小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道，建 立营销网络，为宝都集团顺利进AA地奠定基础。小王驻扎A地以后，经过市场调查，发 现宝都酒在A地具有一定的知名度。当时A地的经销商情况为：大型商场15家。连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7 家为A地商业局的实体

20、。目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家 的资金周转陷入被动。建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因 为宝都集团曾连派两人去建立营销网络，却没有获得成功。小王被派驻前经过分析，认为 失败的原因可能出在以下三个方面：对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；已方制定的政策不合理，没取得经销商的合作认同；集团总部提供的销售支持不够。按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为12. 00元，零售价15. 5元，销售良好。 然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到宝都酒卖不动了。小王经过详细调

21、查，发现B地 宝都酒以低价格销到A地，发生了严重的“窜货”现象。小王立即以书面报告形式向集团 总部作了反映，并作了相应的处理。问题：(1)在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进AA地第一天起，应如何理清 word格式版本建立健康的营销网络的工作思路？(2)对于小王遇到的窜货问题，请分析可能有哪些原因，你认为应该怎样做才能有效地遏制窜货问题？参考答案：小王进驻A地以后，首先要对15家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大 户进行全面调查和认真分析。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分 析，这是从中选择和确定经销商的重要依据。其次要对A地的白酒市场，尤其是对竞争 对手进行整体

22、的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略。尤其值得注意的是“A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠 厂家货款”。这对宝都集团打开A地市场是一个关键的突破口。小王应弄清楚15家商场 和20家连锁超市与酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发问题?相互间的 控制和影响程度有多大?销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾 斜？这些问题要慎重考虑和解决。经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，应设法 让合作经销商重点销售本公司产品，建立长远的合作关系。(10分)“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。发生窜货的原因很多，

23、主要有以下方面：管理制度有漏洞；管理监控不力；激励措施有失偏颇；代理选择不合适； 抛售处理品和滞销品。宝都可采取以下对策：归口管理，权责分明；签订不窜货乱价协议；加强销售通路管理；在包装箱贴上 区域标签，实施区域标志专卖；建立合理的差价体系；加强营销队伍的建设与管理。(10分)情景模拟题1.小王正在向一位银行职员推销支票检验器。第一步，小王向银行职员指出这一物品 的首要用途在于保护银行，然后将该机器示一番，问他这种机器是否可以简单而经济地达 到保护银行的目的。然后，小王进一步告诉他，用了这种机器后，每周或每月要付出多少 费用，问他是不是在以一种合理的代价求得一种连警方都无法给予的保障。对于这几点， 小王都取得了客户的同意，然后他将几种意见加以综合，一一指出银行职员曾同意的要点， 最后说服了顾客。问题：小王运用的是哪种建议成交策略?