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文档简介
1、全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室ProjectOfficeofNationalGoverningConTtnitteeforErRrepneneurshipTraining市场分析与战8殲师手册全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室目标与时长实训目标:了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模和发展趋势的分析方法学习
2、如何通过市场调研判断客户需求了解赢利模式,确定本公司赢利模式掌握调研竞争对手的方法,进行竞争分析运用核心价值曲线分析本企业,形成具有差异化的经营策略实训时长:4学时180分钟全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室ProjectOfficeofNationalGoverningConTtnitteeforErRrepneneurshipTraining1.2.卜实训内容3.4.5.1.2.实训方法34.内容与方法内容与方法市场分析STP市场预测竞争分析赢利模式核心价值曲线分析小组讨论案例教学项目教学讲解法时间安排10全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNet
3、workChirvaInternationalLinks全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室实训内容实岗任务检查与点评市场分析STP市场预测竞争分析赢利模式核心价值曲线分析母版公司调研布置实岗任务时间安排(分钟)105452O52O53030,15,全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室时间:45分钟内容:1)细分市场2)确立目标客户3)确定市场定位全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks一、市场分析STP全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室ProjectOfficeofNa
4、tionalGoverningConTtnitteeforErRrepneneurshipTrainingr进行市场细分(Marketegmeniailon)选定目标市场(Marketirgeilng)明确市场定位(UhrtwitslUonlng)$TP目标市场营销战略4P价渠促目标市场全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks以全国创业培训工作扌旨导委员会2创业实训项目专家办公室Pro
5、jectOfficeofHabonalGoverningConftnittee竖forEntrepneneurshipTraining1)细分市场就是通过市场调研,依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异,把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。通过市场细分划分岀的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财力来生产经营适销对路的商品,有利于制定和调整市场营销策略。全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室ProjectOfficeofNationalG
6、overningConTtnitteeforErRrepneneurshipTraining市场细分:小孩、年轻年人cy%r#市场定位:大中域市老年LinksforEntrepneneurshipTrainingmwv.mister,全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks2)目标客户分析目
7、标客户分析:目标市场在哪?在开发客户之前,我们从何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料。目标客户从何而来呢?是漫无目的拜访当地所有的工商企业、行政事业单位,浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还是根据“我们的客户集中在哪里”,并结合产品定位、市场情况及经验,划定一个大概的客户范围,在此范围内寻找客户。全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全国创业培训工作指导委员会创业实训
8、项目专家办公室ProjectOfficeofNationalGoverningConftnitteeforEntrepneneurshipTraining案例:奇瑞QQ目标客户收入不高但有知识品味的年轻人,大学毕业2=3年,月收入2000元市场定位:年轻人的第一辆车全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationa3)市场定位主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。没有最好的产品,只有最好的概念e全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全国创业培训工作指导委员会创业
9、实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks市场定位需要回答:6定在哪些市场”、“场合”?6选择哪些消费群体?销售本企业的产品,是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?e是在大城市市场还是在中小城市市场?大型商场还是在中小型商店?。选择高档饭店还是中低档饭店市场定位原则原则描述案例1、根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因
10、素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、庚量、价t&Wo“七喜”汽水的定位是“非可乐”,强调它是不含咖啡因的饮料,与可乐类饮料不同。2、根据特定的使用场合及用为老产品找到一种新用途,是一家生产“曲奇饼干”的厂家途定位为该产品创造新的市场定位的最初将其产品定位为家庭休闲好方法。食品,后来又发现不少顾客购买是为了馈赠,又将之定位为礼品。3、根据顾客得到的利益定位定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的,也可以用作定位的依据。1975年,美国米勒(Miller)o推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒,将其定位为喝了不会发胖的啤酒,迎合了那此经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。全国
11、创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks市场定位原则描述案例4、根据使用者类型定位将其产品指向某一类特定的使用者,以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生啤酒定位于“啤酒中的香按”,吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现,占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%,于是,该公司在广告中展示石油工人
12、钻井成功后狂欢的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个“精力弃沛的形象”O在广告中提出“有空就喝米勒”,从而成功占领啤酒狂饮者市场达10牟之久。AAA全国创业培训工作指导委员会劄创业实训项目专家办公室叫FiWSSRzProjectOfficeofNationalGoverningConrrnittee劉夕forEntrepneneurshipTraining案例:王老吉目标客户与市场定位预防上火2002年1.8亿2008年120亿广东浙南地区一-全国淡淡的中草药味道3.5元容易获得品牌历史悠久1525岁的年轻人收礼还收陷白金二、市场预测全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专
13、家办公室二、市场预测全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks时间:20分钟内容:1)分析市场规模2)分析市场占有率3)你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额?全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChi
14、rvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks市场预测与市场占有率(BP2.2)市场发展前景如何?市场规模有多大?你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额?时间:20分钟内容:1)什么是竞争对手2)如何确定竞争对手3)竞争对手分析方法三、竞争分析全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterpri
15、sesNetworkChirvaInternationalLinks1)什么是竞争对手?广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客.供应商之间,都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲,竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似.并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室ProjectOfficeofNationalGoverningConTtnitteeforErRrepneneurshipTraining案例:预测与识别竞争者2)如何确定真正的竞争对手生产规模接近产品形式接近价格接近销售界面相同定位档次相同目标客户相同全国创业培训工作指导委员会
16、创业实训项目专家办公室全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks3)竞争分析方法(BP2.3)1)识别竞争者当前的同行企业;潜在的加入者;生产替代产品的企业;可能前向整合或后向整合的客户或经销商。2)竞争者的策略市场的领导者市场的挑战者市场的追随者市场的补缺者3、判断竞争者目标每个竞争者在市场寻求什么?什么是竞争者行动的动力?4、评估竞争者
17、优势和劣势产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力慣金实力/组织/管理5、判断竞争者的反应模式迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者时间:30分钟内容:1)商业模式定义2)商业模式设计3)商业模式案例商业模式全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks1)商业模式定义(赢利模式)商业模式=
18、赢利模贰=赚钱模武商业模式:1块钱在你的公司里转了一圈,最后变成了hl元,这增加的部分就是商业模式所带来的增值。2)赢利模式设计客户是谁?卖给客户什么产品和服务?客户为什么买你的产品或者服务?卜你的竞争壁垒是什么?参照创业计划书模板“BP1.3商业模式”初步确定本模拟公司商业模式。案例:关于餐具消毒公司的赢利模式最近,餐饮市场上出现了一种新的服务:餐具消毒。盈利模式设计得非常精巧。1、产品设计。餐具消毒后打包。包括:食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯,消毒后塑料真空包装;另外,还有一双筷子,消毒后加纸套。2、基本工丿了:。租出一回收一消毒一打包(加套)一出租。3、销售价格。人民币1.0元。4、服务方
19、式。租赁。5、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用,给饭店已定分成。一般是饭店和餐具消毒公司二八分成。6、成本项目消毒柜和餐具折旧;房租水电费;消毒液、洗洁精等材料费;雇用人员工资;冬季采暖费;运输费用。外包或自行运输(车辆折旧和耗油等养车费用)。其他费用。案例:关于餐具消毒公司的赢利模式7、赢利模式。模式中包含了如下战略设计:进行价值链分拆。将餐饮业的餐具消毒和清洁环节从价值链中分出注重专注和专业化。专注餐具消毒和清洁。操作很标准,具有专业化水准实行业务外包。饭店对餐具消毒公司是外包。消毒公司对运输业务承担这也是外包组成战略同盟。消毒公司和饭店是战略同盟,共同赚终极消费者的钱适应消费者偏好。
20、打餐具消毒公司的牌子,而不打餐具租赁公司的牌子借助政府的力量。政府规定出台后马上行动案例:家政价值链创新公司商业模式模式精要:引入了原本不在家政服务价值链上的当地妇联,并且重新定义了价值链中各个参与者的角色与关系,从而回避大部分的服务风险。集中服务于高端客户和饭店、酒店等大客户。这家公司选择了两类客户,一是有老人、小孩的家庭、外籍人士的家庭客户,这些客户愿意多花些钱找到满意的家政服务。会员制和增值服务能够锁定下游客户。由于是公司化运作,客户只与公司打交道,并签有合同,客户对服务质量不满,公司无条件更换服务员直到客户满意,客户不用担心服务员会损坏财物,更不用担心服务员出事后开溜,所以客户没有后顾
21、之忧。服务员成为公司的员工,公司化运作锁定上游优质低价的服务员资源。赢利模式:公司对客户设置了两步收费法。首先成为公司的会员,需交纳一定的会员费。另外,客户在使用家政服务时,公司每月向客户按约定的价格收取服务费,公司再从服务员身上收取服务费的10%作为管理费。五、核心价值曲线分析1时间:30分钟2.内容:1)核心价值曲线的定义与作用2)红海与蓝海战略概念3)四步动作框架4)如何确立本企业的核心价值或优势5)绘制本企业核心价值曲线,并做分析全国创业培训工作扌旨导委员会n妙陶创业实训项目专家办公室PnoiectOfficeofNationalGoveminaComnvttee全国创业培训工作扌旨导
22、委员会n妙陶创业实训项目专家办公室PnoiectOfficeofNationalGoveminaComnvttee体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks1)核心价值曲线定义核心价值分析曲线中横轴显示的是产业竞箸和投资所注重的各项元素。纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。低XXXXXXXXXXXXXXXX核心价值曲线,也称“战略布局图”。它是综合分析企业自身和竞争对手,调整企业发展战略的一种企业战略分析工
23、具。作用:认识自我状况了解竞争对手清晰人我差异确定公司战略全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室ProjectOfficeofNationalGoverningConTtnitteeforErRrepneneurshipTraining3)红海蓝海战略的概念红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间甩脱正面竞争创造新需求打
24、败竞争对手挖掘现有需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks3)创造新价值曲线的四步动作框架为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系,创造新的价
25、值曲线,有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要:剔除创造减少哪些元素的含量应该就少到行业标准之下?哪些行业从未有过药兀耒实际上需要创造?曰哪些元素的含量应该增加到行业标准之上?哪些为行业公戲不可或缺的元素需要剔除?良好战略的特点形成本公司核心价值曲线丿4)如何确立本企业的核心价值或优势?营销界名言:人无我?有人有我?优人优我?转5)绘制本企业核心价值曲线输素标低纵元指高竞争对手1价值曲线横轴:产业竞争和投资所注重的各项元素【曲线说明】横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素,纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各
26、要素上表现的相对强弱。【思考问题】与竞争对手的对比怎样?我应该哪里再加以改善?如何创造行业内没有提供过的要素?【发展蓝图】定位理念愿景措施等全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全球模拟公司联合体中国中心PracticeEnterprisesNetworkChirvaInternationalLinks全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室ProjectOfficeofNationalGoverningConTtnitteeforErRrepneneurshipTraining案例:创办社区健康中心健身俱乐部家庭自我健身社区健身中心全国创业培训工作指导委员会创业实训项目专家办公室全国创业培训工
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