招商中首次上门的基本沟通话术课件

1、招商中首次上门的基本沟通话术使用部门：厂家销售部门使用对象：招商专员类别：招商难度级别：中级导入次序：初期1内容纲要2-1基本说明上门沟通的类型涉及到的沟通对象可能会出现的问题基本原则前期铺垫不能有的思想目的设定基本配套措施现场气氛的把握基本推进次序基本推进策略对接经销商的逻辑开场明确沟通时长暖场基本暖场话术不要乱开玩笑拜访背景介绍内容预告企业基本情况行业情况简介当地市场情况引导经销商介绍2内容纲要2-2当地消费特性经销商情况介绍对方的背景经销商方向了解在互动中了解的信息在场陪同人员招商情况介绍基本动作与创新动作证据佐证策略考虑解疑答惑经销商提的常见问题基本回应方针机动话题切忌交头接耳不能释放

2、的信息不能说的话坦然面对历史问题沟通态度下次会面的铺垫收尾最后一个问题告辞时注意点沟通备忘录3一，基本说明在招商工作的推进中：首次上门沟通是至关重要的一环；甚至是决定成败的一环。首次上门沟通也不是孤立的，这是基于前期的铺垫工作，又承接起后期的持续跟进，涉及到内容、次序、逻辑关系、策略运用。4二，上门沟通的类型首次沟通（本册内容）；合作前沟通（招商中的跟进沟通）；合作确认沟通（签订合同）；合作后的首次沟通；常规沟通；技术型沟通（产品讲解等）；事故沟通；新品上市前的沟通；生意回顾沟通；客情沟通（客户生日或生病住院等）；高层走访沟通；市场交接沟通。5三，涉及到的沟通对象老板；老板的伴侣；老板的直系及

3、旁系亲属；副手/助理；高级主管/副总类；职能部门主管；执行层面的员工；老板的朋友；竞品的人。6四，可能会出现的问题对方时间紧张，内容被迫压缩；对方临时有事，内容被中断；有竞品人员或是反对者在场；拜访对象情绪不佳；沟通过程中不断被干扰打断；自己状态不佳，没有很好发挥。7五，基本原则在首次沟通中，作为厂家招商专员：该说些什么？该问些什么？相关内容的前后怎么排序？对方可能会问到些什么？该怎么回答？现场可能会出现的问题和意外变化。都要提前设定清楚，做好准备，并熟记。全程时间控制在30-60分钟内。8六，前期铺垫在没有前期铺垫的情况下，直接进行首次沟通，成效难以保证。所以，在正式见面前，得要相关的前期铺

4、垫。包括：有过间接接触（电话、邮件、快递）；客户有拿到基本资料和样品；客户对企业情况有初步的了解；客户表示可以进行当面接触沟通；客户知晓本次厂家来人拜访的目的。9七，不能有的思想这次拜访就直接搞定客户；直接向对方表达要与之合作；相对竞品，自己厂家在很多方面优势不明显；担心对方提出许多过高的要求；把所有的底牌全部打出，甚至随意放大加码。10八，目的设定介绍自身企业情况；了解客户情况（经销商、手册、竞品）；建立正面印象（个人的、厂家的）；让客户产生一定的兴趣；与其他厂家的招商，产生一定的差异化；为下次拜访沟通打好基础。11九，基本配套措施有沟通内容规划；全程保持文字记录；带礼物；有对应的证明文件资

5、料。12十，现场气氛的把握轻松；不出现冷场；不陷入对某个问题的争论，求同存异；不直接否定对方的某个观点和做法；各话题之间转接自然，不急拐弯；临走时，让对方有意犹未尽的感觉。13十一，基本推进次序开场；暖场；拜访背景介绍；内容预告；企业基本情况介绍；行业情况沟通；当地市场情况沟通；经销商情况沟通；招商情况介绍；基本动作与创新动作；答疑解虑；为下次会面进行铺垫；收尾。14十二，基本推进策略不能开门见山，直奔主题；情况不进行一次性全部释放；而是根据情况，逐步的针对性释放；尽可能多的套出经销商信息；提前封堵后路，预防对方漫天要价和强调客观困难；展现厂家招商专员的全局观和专业度。15十三，对接经销商的接

6、受逻辑企业安全；厂家的人（招商专员）不错；方向符合趋势；对方了解当地市场；对接经销商的自身发展；还有其他新生利益形式。16十四，开场开场包括：寒暄X总，你好你好；简要自我介绍（含介绍同行者）我是XX厂家的招商经理XX，前期我和您约的时间；明确沟通时长询问对方的沟通时间期限，根据回复，判断态度，并调整沟通内容长度。17十五，关于明确沟通时长在开场时，要主动询问对方：我们大概有多少沟通时间？对方可能会有三种回答：明确告知有时限例：“我一个小时后要出门”说明对方的兴趣不大，已经预设了结束期。含糊说明例：“先聊聊，一会也许有事“说明对方没有直接确定这次会面的价值，根据聊的情况再定。表示敞开沟通，不受限

7、制例：没事，敞开聊，或，我特意把上午时间留出来的，说明对方的主观意愿较为积极，对这次沟通抱有较大的热情。18若是我方人员迟到先道歉，表面态度然后再解释迟到的客观原因19十六，暖场所谓暖场，就是拜访者主动说些客气话，或是有些行为动作。目的是活跃现场气氛，消除陌生感，拉近双方距离，增加现场的热烈感。避免出现冷场，或是问一句答一句的情况有时候，被拜访者也会主动暖场。例如通过开玩笑、端茶递水、让座等形式。20十七，基本暖场话术以对拜访对象的赞扬为主，诸如：气色好，容光焕发；逢人减寿，长相年轻，保养的好；身高高大；腰板笔直，以前是在军队的？嗓子好，都可以当播音员或讲师；气质好，儒雅的教授和学者，阳刚的军

8、人；某个细节点，例如鼻子挺，耳垂大。21若对方本身实在没有可夸赞之处则转向对方的行业名声和办公室现场：一，行业名声类：X总在XX圈子里名气很大好多人都说到X总今天终于见到传说中的X总了这个行业的大多数品牌都在X总手里了二，办公室现场类：X总这个办公室好气派，这得有XX平方吧若是整洁，则夸赞整洁有序若是杂乱，则夸赞有生气，业务繁忙22十八，不要乱开玩笑一些厂家招商人员喜欢见面自来熟，与经销商老板初次见面喜欢开个玩笑，以此来活跃气氛，消除彼此的陌生感。其实，作为做一次正式拜访，并不合适。作为第一次上门的厂家招商人员，你无法知道经销商老板是个什么脾气和性格的人，经销商老板此时的心情是怎么样的，一见面

9、就开玩笑，是很不恰当的。万一经销商老板正遇上个着急上火的事，这就是火上加油。在初次拜访经销商时，厂家人员要注意自己的语气语调，切忌乱开玩笑，并迅速判断老板当时的心情，为接下来采取什么样的沟通形式做准备。23十九，拜访背景介绍暖场之后，开始逐渐进入正题，但不要说：“让我们进入正题”这个话。这样会让对方以为，刚才暖场话都是废话，这个正题，是从这次的拜访背景开始，即是说明：为什么要来拜访您？24基本的拜访背景对接前期的预约（铺垫）例：“前期在XX招商会上，与您约着见面”；有人介绍例：“XX的XX总给介绍的您”；因为对方的地位例：X总是当地的龙头老大，必须要来拜码头的；说明企业的招商规划例：“公司今年

10、要启动XX市场，与这边的优秀客户接触一下，看看后期由没合作机会”。这里嵌入一个信息，这个市场是已经纳入了公司的开发规划，无论你做不做，公司都是要开发的。25注意要点首先要开门见山的说明来访目的，但需要注意的是，作为厂家的招商人员，可以说这次来到这个城市，是为了启动当地的市场。如果直接说为双方的合作而来，很容易让厂家的招商人员陷入被动，经销商老板也容易产生自大情绪。认为厂家是有求于自己的，甚至会直接开出一些苛刻的合作条件来。要告诉经销商，启动市场包括了与该经销商的合作。这样说的话，厂家招商人员的回转空间会大一些，双方沟通的基调也会轻松一些。26二十，内容预告即是主动说明今天的沟通内容纲要：以及预

11、计时长（根据前期的沟通时长已经快速调整的）例：X总，我这有四点情况向您介绍一下1，2，3，4，然后看您有什么要了解的。时长大概是40分钟注意：说出预计时长之后，看对方是否有主动表示，更改前期的时间限制，这能反映出对方的态度变化。27二十一，企业基本情况介绍若自身企业本身有一定行业知名度和经营历史，可先询问对方，例：X总您对我们公司前期有所了解吗？若是新生企业，就别问了，直接开始介绍。主要内容包括：创办时间；创办机构及个人；当前现状，上个年度的营业额，最近三年的增长率，行业地位，某几个突出指标等；企业安全方面的支撑点介绍。时间长度控制在三分钟以内，有些需要展开的内容留到后期再谈，一次性说太多自己

12、企业的情况，对方容易烦。28二十二，行业情况简介先说明对方的从业资历：例：“X总也在这个行业做了XX年了，相关情况您也比较熟悉了“再从全局角度介绍当前的行业情况，包括：行业总容量；涉及到的厂家和经销商大概数量；行业排名前三位的厂家；当前的主要态势，诸如地域划分，产品类别划分，行业递增或衰减率；行业的发展趋势，尤其提出几个走在前面的市场情况，以及正面的发展进度情况。这是为接下来的厂商对接和市场方向做铺垫。经销商的行业观大多来自本地市场的经验，对全国的行业情况了解的不够全面，可作为一个快速学习的机会，所以会听的比较认真。同时，这也是展现厂家招商专员专业背景的机会。29二十三，当地市场情况谈及全国的

13、行业市场情况，经销商没有太多发言权，但是，若是谈起本地行业市场的情况，则是本地经销商的优势所在了。所以，这时要把发言权交给经销商：主动询问经销商，咱们XX市场的状态和趋势变化，与全国总体市场相对，有哪些是一样，哪些有差异。毕竟，每个市场都有自身的特殊性。30在经销商开始发言之前厂家招商专员要摊开纸笔做好记录准备31二十四，引导经销商介绍不能完全由经销商自行发挥，而是要有意识插话引导，从中了解这些信息：当地市场的总容量；最近三年的递增或衰减率；各厂家的占比情况；各厂家的优劣势；已经死掉的厂家及产品，死亡原因；在本地所出现的行业事故。32二十五，当地消费特性若招商产品为普通民用消费品，则可开始询问

14、当地的消费特性。不是基于自家产品的消费特性，而是广义的消费特性，诸如：当地的餐饮市场情况；对外地外国菜系的接受情况；本地餐馆的菜品创新；高级酒店及娱乐场所的情况；企事业单位发团购的情况。这些问题是为接下来的新产品及高端产品推广作为铺垫，也是提前封堵后路（诸如当地高端新品不好推）；同时也是了解经销商对当地市场的深入了解程度。33二十六，经销商情况介绍厂家招商专员拿出经销商的名片，从名片上的公司名字开始说起：贵司的这个名义有什么特别含义吗？这容易引导经销商说出公司的创新背景和发展目标等情况，然后再延伸到名片背面的产品经销信息，询问与当前各厂家的合作情况，以及各产品的走量情况，尤其要询问，在经销商老

15、板的亲自操盘下，那些产品是被该经销商在当地一手做起来的，夸赞经销商的运营能力和市场基础好。34二十七，对方的背景经销商的老板，或是在场的经销商业务经理，有可能以前在厂家工作过。熟悉厂家的内部情况和常规策略，所以，沟通中要主动探寻了解。35二十八，经销商方向了解每个老板对自己的生意定位和发展都有些自己的想法。可主动进行了解，为后期的合作点设置找素材，经销商的常规定位和发展思路有：规模型，要做大；利润型，强调盈利率和总值；轻松型，生意半自动运行；多元化投资，重心已经转移到其他方面生意；专业化，特色化定位；让下一代接班。36二十九，在互动中了解的信息该经销商是运营体系导向还是产品导向；该经销商的终端

16、掌控力，新品，应收款；老板亲自走访市场的频率；是否有整体被收购的考虑，收购方接触情况；年度营业额（以厂价计）；试探性询问，是否能做到五个点的净利；经营成本及浪费压力。37三十，在场陪同人员有的经销商老板在接待厂家来人时，会带个陪同人员在身边。自然，这个陪同人员在公司的地位自然不一般。从谈判的角度来说，这种陪同人员相当于“第三者”，往往是成事不足，败事有余。陪同人员不给你捣乱就算帮忙了。所以，在现场沟通中，厂家招商人员至少得保持有三分之一的话要与陪同人员沟通，尤其关于当地市场的运营情况，时刻保持与老板及陪同人员的沟通平衡。若出现陪同人员主动抢话或是提些难题，则意味着陪同人员已经不高兴了。此外，有

17、一点需要注意，若经销商老板的陪同人员是女性，千万不要妄自判断，在称呼上直接把对方定位成老板娘，除非老板给你明示。38三十一，招商情况介绍在夸赞经销商的能力和实力之后，厂家招商专员把话题转回到厂家的招商上来，例：商业利润和发展来自于合作，尤其是强强合作；我们不断的接触经销商，也是在寻找其中的优秀合作伙伴；我们全国的市场规划是这样的；今年的招商规划是这样的；今年在XX（经销商所在地区）的招商推进规划是这样的；暂时不提出对经销商的具体要求（时机不合适）；重点是提出：该市场已经纳入厂家的市场启动规划；肯定是要做的；目前已经进入招商阶段；你做，或是其他经销商做。39三十二，基本动作与创新动作招商只是启动

18、阶段的一次性工作；关键是厂商确定合作关系之后的合作及市场运营模式；这时，先不谈合作模式细节，防止被陷入，而是重点方在市场运营模式上；将市场运营模式分为基本动作和创新动作两类；所谓基本动作，即是常规内容，诸如铺市、进场、上人、产品推广、宣传、订货会等。所谓创新动作，即是有别与同类厂家的新动作，诸如对经销商的增值服务，有新意的铺市或是推广项目，有创意的消费者体验活动等。40三十三，证据佐证无论是企业情况，还是市场动作；厂家招商专员说出来的话，都要有对应的凭证，不然对方看来就是说大话。证据包括：企业的说明图册；政府及权威部门的证明文件；各类市场活动的现场照片；各类专业的研究分析报告；媒体报道。41三

19、十四，策略考虑1. 只能说厂家要开发这个市场但不能说一定找这个经销商合作；这样，经销商也不方便直接提出过多要求。2. 不宜就厂商合作细节进行深入沟通，毕竟，厂家对当地市场的了解程度有限；具体的销量目标和相关投入情况，无法当场准确回答。42三十五，解疑答惑在厂家招商专员基本介绍情况后，询问经销商的一些看法，这是广义的看法，包括对行业发展走向，厂商合作，市场运营等等方面。不给经销商限定框架，鼓励经销商自由发表看法；从中来观测经销商的关心点集中在哪几个方面，以及合作意愿度或是担心点。43三十六，经销商提出的常见问题强调本地市场的特殊性（我们这是个特殊的市场）；强调现在行情不好，生意不好做；强调竞品的

20、巨大投入；强调消费者的消费能力下降；铺货的难度和成本；历史新产品的成活率；市场费用投入，承担比例，核销效率；是否送车，是否安排驻地人员，是否有账期授信；KA卖场的费用承担问题；当前资金较为紧张，进货额的控制；当前其他厂家任务重，后期再沟通合作；行业内某个厂家与经销商的负面事故。44三十七，基本回应方针不能假定都是真的，需要核实确认；询问是个案还是普遍情况；综合战略和战术两方面的因素；换成其他角度来看待分析；无法让所有客户都满意；是赚钱还是抢钱；需要经过调研和测算之后，再准确回复。45三十八，机动话题为了防止出现中途冷场，需要提前准备一些机动话题，也就是随时可以启动的话题。对方应答较为轻松，诸如

21、：某行业内知名企业的事故（与该经销商无关的企业）；本地特有的消费特性求证（包含淡旺季）；前期天气变化对当地的影响等。46三十九，切忌交头接耳在与经销商老板沟通过程中，厂家招商人员切忌与同事之间交投接耳。即便老板被某意外打断（接电话或是在处理自己业务时），厂家的业务人员间也不要交头接耳。这样的行为很容易惹得经销商老板不舒服，让其有猜疑之心，总觉得这厂家招商人员在私下里商量什么见不得人的东西，甚至有挖坑下套的嫌疑。47四十，不能释放的信息接下来要去拜访本地其他客户；其他市场的优秀经销商表现如何；厂家未来的远期整体规划；在本地市场的预测最大销量；预测新产品在本地市场的接受度；预测相关的利润情况。48

22、四十一，不能说的话不直接否定对方的话；不直接打断对方的话；对自己的工资发牢骚；对自己出差费用标准发牢骚，或是对其他企业在此方面的羡慕；不提自己公司的单方面规定；不主动提及我们公司是大企业，这会对比人家经销商的小公司；不强调自己公司的规范，严谨防止让经销商期望值太高，后期出现落差。49四十二，坦然面对历史问题也许有的厂家曾经出现过一些负面问题。例如：遭遇行业事故货产品事故品牌形象受损；企业高层出现过负面新闻；或是在当地曾经有过运营，后期撤离等；对于这些负面情况；提前要准备好解释和应对说词；至少，要坦然面对，并可进一步强调，这些是危机，但也是转机。50四十三，沟通态度不能打官腔，不能居高临下；不能释放紧张感，例如你不做我就要找别人聊；不能使用“你”“你们”等较为有距离感且没礼貌的称谓； 而是“贵司”“您”等礼貌用词。51四十四，下次会面的铺垫首次见面不宜过长时间，不宜深入具体细节。首次见面的目的只是了解情况，树立正面形象。同时，也得为下次见面进行铺垫：大概约定下次见面时间；邀请到厂家总部参观；邀请参观某个特定市场；说明后期召开的招商会，