《消费心理学》清华大学

1、2022/8/81消费心理学 清华大学出版社2022/8/82考评方法考勤占20%课堂提问、平时作业和小论文占30% 期末考试成绩占 50%2022/8/83 第一章 绪论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与消费心理 第八章 营销效劳与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理2022/8/84第一章 绪论主要内容：一、消费心理学的研究对象和研究内容 二、研究消费心理学的意义2022/8/85重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学

2、的科学方法。掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。2022/8/86一、消费心理学的研究对象和研究内容(一)消费与消费者 1、消费 消费是指消费主体出于延续和开展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。 通常，“消费一词在狭义上专指个人消费。2022/8/872、消费者 消费者是指从事消费行为活动的主体人。 对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解2.从消费品的角度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念需求、购置、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者

3、、集团消费者2022/8/88(二)消费者心理与行为 消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为那么是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反响、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。 2022/8/89(三)消费心理的研究对象和主要内容 在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。 其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性

4、心理特征、需要与动机、购置行为与政策过程。2022/8/810案例1-1 “孩之宝的成功之道 美国玩具行业的“孩之宝跨国公司生产的玩具“变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，“孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场。 他们认为，中国人目前的收入水平虽然比较低，但独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，“变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。2022/8/811“孩之宝的成功之道续 为了扩大“变形金刚玩具在中国的销售，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几大城市的电视台播放。 半年之后，等我国广阔少年儿童对动

5、画片中的“威震天、“擎天柱耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将“变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。 眼看自己梦寐以求的大大小小的各种“变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，“变形金刚玩具风行中国各大城市。2022/8/812案例点评 美国玩具商“孩之宝跨国公司深谙中国人爱子心切，对单身子女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱，这种文化先行的心理战略，不失为谋略高超之举。 由此可见，在营销活动中，研究人们的消费心理，尤为重要。2022/8/813二、研究消费心理学的现实意义(一)消费者心理学研究的历史

6、、现状和开展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化2022/8/814(二)研究消费心理学的现实意义1.有助于提高企业的经营管理水平2.有助于提高企业的效劳质量和效劳水平3.有助于引导消费者进行消费决策，科学消费4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力2022/8/815(三) 消费心理学的研究方法 依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为： 观察法、实验法、访谈法、问卷法四大类。 2022/8/816消费心理学的研究方法1观察法 直接观察法 间接观察法行为记录法： a、一般行为记录 b、特殊行为记录2022/8

7、/817消费心理学的研究方法2实验法。实验法的研究程序可分为九个步骤： 确定研究目的、研究内容与实验样品； 选择研究手段； 设计实验方案； 准备实验条件； 挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义 正式实验； 核查所取得的研究数据； 数据统计分析； 撰写研究报告。2022/8/818案例1-5 消费者行为中的从众和独立的实验 有关消费者行为中的从众和独立的一项经典实验是由温科特桑MVenkatesen做出的。 他在实验中要求被试者从A、B、C三种不同款式和颜色的西服中，选出最好的西服，先给他们两分钟的时间逐个验看，然后要求他们作出决定。实验分三种情况进行：在控制条件下，被试者分别作出评价，因而

8、不受群体的影响。 在从众条件下，三名假被试者异口同声地说西服B最好，最后让真被试者发言。2022/8/819消费者行为中的从众和独立的实验(续) 在诱导条件下，使用群体压力的方法与从众条件相同，只是假被试者的反响模式不同，第二个假被试者在第一个假被试者挑选了B之后说：“三套西服有没有不同，我不能确定，我想没有什么不同，既然你选B，我也跟你一样，也选B吧。 第三个假被试者随后说：“你们都选了B，我还挑不出来，就和你们一样，也选B吧。最后再让真被试者选择。 2022/8/820消费者行为中的从众和独立的实验(续) 结果说明： 在从众条件下，真被试者果真多数表现出了从众，采取了与群体一致的行为，即选

9、择了B； 在诱导条件下，真被试者虽也有从众现象，但比率远比从众条件下的要低，这就说明真被试者有抵抗群体压力的倾向。 事实上，个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下，更有可能从众。2022/8/821消费心理学的研究方法 3访谈法 个人访谈 a、直接询问式 b、自由分组式 c、选择式 专家访谈法 集体座谈法2022/8/822消费心理学的研究方法4问卷调查法 中心地调查法及街头调查法 入户调查法 邮寄调查法 调查法 互联网调查法2022/8/823消费心理学的研究方法问卷调查法中的提问方法： 自由答复法 选择答复法 评分法 排序法 模糊数学法2022/8/824消费心理学的研究方法问卷调查法的

10、实施程序： 确定调查目的与内容 设计问卷 调查人员的培训 调查实施 数据处理 提交调查报告2022/8/825小案例 如何看待当前某些高消费现象 虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的“壮举还是不能不令人惊诧的。比方： (1)广东增城盛产荔枝，其中极品出自名叫“西园桂绿的百年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得万元，其中“珍果一号拍得万元的高价。2022/8/826小案例 如何看待当前某些高消费现象(2)2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，即便是展

11、车上已经帖上了“已售的标签，但仍有不少求购者愿出更多的“8来得到它。思考讨论题： 1.如何看待这样的高消费现象？ 2.出手如此阔绰是为什么？ 3.如何正确地引导消费者的消费行为？2022/8/827本章思考题1、什么是消费心理学？2、消费心理学研究的对象、内容和方法是什么？3、对消费心理与行为进行研究有什么重要意义？2022/8/828案例阅读：中国游客为什么在国外成“大款? 根据最新统计数据，中国奢侈品消费者已经占据了世界奢侈品行业的12销售额。 中国人在境外为何都成大款有钱人? 业内人士认为，原因是消费心理在“摆阔。 日前，一场名为“欧洲奢侈品公司在当前中国市场中的开展趋势与机遇的学术研讨

12、会在上海复旦大学召开。2022/8/829案例阅读：中国游客为什么在国外成“大款? 根据媒体从研讨会上得到的最新统计数据，中国奢侈品消费者已经占据了世界奢侈品行业12的销售额，其中10是中国游客在境外的购物支出，中国人在境外人均购物花费更高达987美元，堪称全球之最。 中国人什么时候开始在国外个个成了“大款？这个“世界之最的背后又说明了什么？ 2022/8/830案例阅读：中国游客为什么在国外成“大款? 作为意大利顶尖服饰品牌杰尼亚集团公司总裁，保罗杰尼亚至今仍对他见过的一些中国游客在境外的消费能力感到惊讶，他告诉媒体：“中国人已经成为我们在全球的第三大销售对象，而且是增长最快的消费群体。 “

13、中国现在有条件去欧美等兴旺地区旅游的人，大局部是商人、演艺明星、官员以及一些管理人士，一位熟悉境外旅游的人士在和记者私下聊天时说，这些人的消费能力很强，香奈尔、路易威登、范思哲等奢侈品，都是他们的最爱。2022/8/831案例阅读：中国游客为什么在国外成“大款? 有关业内人士在接受媒体采访时表示，民族文化传统，包括社交的准那么、社会风气、习俗和习惯，是形成中国人海外旅游购物心理和行为的根源和根底。 登喜路亚太区行政总裁明显感到中国的奢侈品市场不够成熟：“中国奢侈品的消费最低年龄要比欧美及其他国家低五岁左右，分析其中原因，一是由于中国目前处于开展中市场，有年轻人成功的例子；二是一些经济能力并没到

14、达消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。 2022/8/832案例阅读：中国游客为什么在国外成“大款? “这是一种消费心理不成熟的表现。复旦大学管理学院有关专家认为，中国富人在境外高消费与早期中国经济水平落后有关，是一种“炫耀性消费。 中国游客的出手阔绰引来全球奢侈品企业争相抢滩中国。法国巴黎高等经济商业学院奢侈品工商管理工程执行主任莫瑞斯教授介绍，目前全球奢侈品集团高层对行业未来已达成共识，其中最重要的一点就是，“东方的崛起，将使奢侈品的地域市场发生根本性的转变。2022/8/833消费心理学主编 刘志友 聂旭日副主编 陈焕元 刘宁 大连理工大学出版社2022/8/834 授课

15、人：高 铭 2022/8/835案例 越贵越买 一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。 这时一个善于察言观色的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。 这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定买下了这只戒指。2022/8/836案例点评 这位营业员在介绍商品时利用了顾客争强好胜、追求虚荣的心理，在这对夫妇犹豫不决时，主动提供某国总统夫人因戒指价格高而放弃的信息，更刺激了他们强烈的虚荣心，促成交易的实现。

16、这说明在营销过程中，研究消费者的心理、运用恰当的语言，尤为重要。2022/8/837第二章 消费者的一般心理过程主要内容：一、消费者的认识过程二、消费者的情感过程三、消费者的意志过程2022/8/838 掌握要点： 从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。2022/8/839第一节、消费者的认识过程一消费者的感觉1.消费者的感觉 1定义 感觉是人脑对直接作用于感受器官的客观事物的个别属性的反映。是一种最简单的心理现象。2022/8/840苹果2022/8/841例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用

17、鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸那么细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、香型、状态、质地等方面的感觉。2022/8/842感觉和知觉续2感觉的产生 感受性和感觉阈限3 感觉的分类 感觉可分为外部感觉和内部感觉两类。 外部感觉：由人体外部客观事实刺激所引起的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。 内部感觉：对于机体内部各种刺激引起相应的反映，包括内脏觉、平衡觉、运动觉。 消费者主用通过外部感觉来认识商品的属性。2022/8/8432022/8/844案例2-1：盲人的“面部视觉 一直以来,人们都惊讶于盲人的一种感觉能力,即他们在走路时能觉察出障碍物的存在而不去碰到它.一个

18、盲人走近墙壁时,能在撞到墙壁之前就停下来,这时我们常听到盲人说,他感觉到面前有一堵墙。 他还可能告诉你,这种感觉是建立在一种触觉的根底上的,即他的脸受到了某种震动的作用。 为此,人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为面部视觉,问题是盲人真的靠面部来避开障碍物的吗? 2022/8/845盲人的“面部视觉续 对于这一疑问,美国康奈尔大学的心理研究者达伦巴西希给出了答案,他在他的文章中讲述了他和同事们经过一系列的实验后,对盲人的“面部视觉的研究结果。 实验过程是这样的:实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人被试的头部,露出盲人被试的耳朵,往前走的盲人仍能在碰到墙壁前停住,然后,研究人员除去盲人的面罩和帽子,而

19、只把盲人的耳朵用毛呢包起来,在这种实验条件下,盲人被一个一个地撞上了墙壁。2022/8/846盲人的“面部视觉续 于是,实验人员得出一个结论,盲人的“面部视觉的说法是错误的,他们是靠听觉来感知和避开障碍物的。 我们如何触摸世界?答案是:感觉,通常我们所说的视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉等都属于感觉的范畴,感觉是一个奇妙的东西,看不到,摸不到,却时刻在发挥作用。 让我们充分利用感觉去感受这个美好的世界吧！ 2022/8/8474感觉的一般规律 感觉适应 是指同一感受器的感受性随着刺激物的持续作用而发生变化的现象。 感觉比照 是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 联觉 就是一种感觉

20、兼有另一种感觉到现象。2022/8/848联觉-红色2022/8/849联觉-橙色2022/8/850联觉白色 2022/8/851联觉-蓝色2022/8/852联觉-绿色2022/8/853 案例 热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高 可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。 英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停

21、留时间，产生购置欲望2022/8/8541213AC14联觉效应(Context Effect)2022/8/855二、消费者的知觉1知觉的概念 知觉是指人脑对直接作用于感受器官的客观事物的整体的反映。2知觉与感觉的关系3知觉的分类 1根据起主导作用的感官的特性；2根据反映事物的内容；3根据知觉结果是否与客观事物相符 2022/8/8564消费者的错觉1概念 所谓错觉是指在特定的条件下，人们对客观事物的不正确的知觉。2种类 A、长短错觉 B、大小错觉 C、图形错觉 D、颜色错觉 E、运动错觉 F、时空错觉2022/8/857哪条竖线长？2022/8/858中间圆哪个大？2022/8/859平行

22、线 ？2022/8/860颜色错觉：看见什么了？2022/8/861你能数清有几个白点几个黑点吗？ 2022/8/862绿萍荡漾：前后伸伸头，左右挪挪头2022/8/863Angel？2022/8/864仔细看，你看见什么了？2022/8/865倒过来看2022/8/866视觉产生错觉 2022/8/867小资料：视觉产生错觉 逾三米高、赤身裸体的壮汉与张嘴露齿的老子雕像相对而立。近日，北京大学光华管理学院新楼门前立起的两尊雕塑引发争议。 两雕塑分别是中央美术学院雕塑系老师申红飙于2021年创作的?蒙古汉站?和田世新于2003年创作的?刚柔之道老子像?，均位于光华学院和法学院之间，光华新楼东门

23、南、北两侧。 尽管新楼刚启用，但不少学生已耳闻。多数学生认为与校园气氛不符，但又不妨一笑而过，也有少数学生相信雕塑作者肯定有创作意图，建议最好标示出来。 2022/8/868小资料：视觉产生错觉 蒙古汉 “就是想展示力量 作者申红飙透露，当时就是想展示力量，放在校园内，可以延伸出“知识就是力量。上周六树立雕塑当天，他看过现场，未发现不妥，对于赤身裸体的质疑，那么“内行人都知道这是艺术。此前，他曾创作大量反映草原生活的作品。 老子像 “以唇齿比较刚柔 作者田世新解释说，他的创意源自孔子向老子请教何为刚柔之道，老子吐舌露牙、以唇齿比较刚柔。他表示蒙古汉与老子雕像并非一整体，但不考虑做标牌以说明，“

24、没必要说太白了。 2022/8/869小资料：视觉产生错觉 清华美院李象群：“视差产生错觉 清华大学美术学院雕塑系教授李象群表示，他本人对两尊雕塑的作者都比较了解，二者都是严肃做艺术的人，“蒙古汉相对裸露，是作者想表达人性本质的东西。而人们将两尊雕塑放在一起看，一个彪形大汉，一个老子，实际上形成了视差，产生了错觉，才引起了争议。 2022/8/8705. 错觉在营销中应用(1)利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营本钱 在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营

25、本钱。 在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者效劳，防止由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。 2022/8/871消费者的错觉的利用(续)(2)利用颜色比照错觉，提高经济效益。 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。 最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯

26、子的都觉得太淡了。 从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了本钱，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。2022/8/872消费者的错觉的利用(续)(3)利用运动错觉，提高效劳效果 。 精明的肉店老板卖肉时，成心少切一点儿，过秤后见分量缺乏，切一点添上，再称一下，还是分量缺乏，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对肉店老板很信任。 这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的肉店老板正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使其终日生意红火。 2022/8/873消费者的

27、错觉的利用(续)(3)利用比照错觉，科学制定商品价格 。 商品价格是市场中极为敏感的要素，价格学中有两个重要概念：比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的比照。 有这样一个笑话：有一位农民进城买钟表，买了一个大挂钟后对售货员说：“我买了一个大个儿的，你给我饶送一个小个儿的指手表吧！ 从理论上说，不同商品之间由于本钱等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实实践中，我们的消费者却常常进行比照。2022/8/874消费者的错觉的利用(续)(3)利用比照错觉，科学制定商品价格 。 所谓差价就是指相同商品之间价格上的差异。也有一个笑话：一位消费者花了100多元买了一套西服，穿着不适宜，就托一位

28、做服装生意的朋友以90多元的价格代为转卖，可怎么都卖不出去。另一位朋友知道了这件事，就出了一个主意：把90多元的价格改为590元出售。结果，西服很快就卖了出去。 为什么会这样哪？现代市场营销学研究说明，消费品市场上的消费者大多为非专家购置。由于他们大都缺乏商品知识和市场知识，因此，往往通过商品价格来衡量和判断商品质量和价值，所谓“一分钱一分货，“好货不廉价，廉价没好货说的就是这个意思。 2022/8/875消费者的错觉的利用(续) 说到价格错觉，还有二种有趣的现象： 奇数定价比偶数定价使消费者觉得廉价。 100多元的东西，定价99元是不到100元的价格，廉价；定价101元是100多元的价格，贵

29、。其实只差2元钱。作为消费者，总是希望以最小的支出换取最大的满足，也就是说，两种商品质量相同，功能相当，消费者总是选择价格较低的那种。 因此，根据企业目标市场和开展战略，充分利用消费者的价格错觉进行科学合理的定价是十分必要的。 2022/8/876消费者的错觉的利用(续)(4)利用几何图形错觉等，提供针对性效劳 。 阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，身材更令人羡慕不已。 横向的线条，把人的目光引向左右，使人的身材显得更饱满；竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条这就是高估错觉的效果。因此，在为消费者提供效劳时，巧

30、妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的效劳效果。 如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购置横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得饱满。2022/8/8774知觉的特征 A、选择性 B、整体性 C、理解性 D、恒常性 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购置。 知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的平安系数，减少购置风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。20

31、22/8/8785影响消费者知觉的因素1.刺激物的因素： 大小，强度，色彩，位置，运动，比照2.消费者个人的因素： 动机结构，期望，过去的经验，价值观，态度，瞬间的情感6知觉对消费者的作用1.知觉选择性帮助消费者确定购置目标2.错觉在造型艺术上具有特殊作用3.知觉的整体性在广告中的应用2022/8/879二消费者的记忆1.记忆 记忆人脑对过去经历的反映。1记忆的心理过程 识记 保持 回忆 再认 消费者对广告的记忆就是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的稳固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。2022/8/8802记忆的类型根据记忆的内容不同可分为：形象记忆、逻辑

32、记忆、情绪记忆和运动记忆。根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。2022/8/881 小资料：武大硕士生获封世界记忆大师 在刚刚落幕的第17届世界记忆力锦标赛上，武汉大学文学院研究生一年级学生袁文魁，凭借超强的记忆获得“世界记忆大师称号。据悉，目前世界上仅有60多人获封这一称号，中国仅10人。 袁文魁只有23岁，是文学院中国现当代文学方向的研究生，他去年6月开始练习这种“过目不忘的功夫，经过训练，他只花了一周的时间就记住了大约5600个六级单词。 2022/8/882 小资料：武大硕士生获封世界记忆大师 据袁文魁介绍，他记忆各种信息主要使用“右脑图像记忆法，原理是

33、“编码+联想+定桩，比方数字记忆中每个两位数字都有图像代码，如“14为“钥匙，15为“鹦鹉，一组与之有关的数字就可以联想成“钥匙像刀一样插在鹦鹉身上，在记忆大量数字时，把每四个数字编成一组再将其两两联想，然后把数字依次“放在脑海里相应“地点，通过回想“地点记下所有数字。 2022/8/883 小资料：武大硕士生获封世界记忆大师 昨日，记者将一副牌随意打乱然后交给袁文魁，他用1分12秒12的时间看了两遍后交给记者，然后一一报出每张牌的点数和花色，顺序完全正确。他说，自己的最高记录是40秒。 他可在一小时正确记忆1308个无规律数字，一小时正确记忆14副洗匀的扑克牌 2021年11月01日10:0

34、0 荆楚网 2022/8/884以下图为袁文魁在赛场上 2022/8/8853消费者的遗忘 痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。 干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。2022/8/886案例2-3：记忆的规律 德国心理学家艾宾浩斯()研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。他把实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。 这条曲线也称艾宾浩斯保持曲线，它的纵

35、坐标代表保持量，横坐标表示记忆持续的时间。曲线说明了遗忘开展的一条规律：遗忘进程是不均衡的，遵循“先快后慢的原那么。到了相当的时间，几乎就不再遗忘了。2022/8/887艾宾浩斯遗忘曲线图 2022/8/888艾宾浩斯遗忘曲线 这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的开展规律，即“先快后慢的原那么。 有人做过一个实验，两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复习，一天后甲组保持98%，乙组保持56%；一周后甲

36、组保持83%，乙组保持33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。2022/8/8894影响记忆效果的因素1记忆的目的性2记忆的理解性3记忆的活动性2022/8/8905消费者的联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在消费心理中是比较重要的一种心理活动。 联想心理在企业的产品宣传和品牌形象记忆方面，有重要的影响。比方说五粮液集团的黄金酒的广告“送长辈黄金酒；平安保险公司的广告“买保险，就是买平安；海尔公司的口号“海尔，真诚到永远，让人联想到海尔的产品效劳都非常令人可信、可靠。2022/8/891联想的主要表现形式接近联想 由于两种事物在位置、空间距离比较接近，所以看到第一种事物的时候，很容

37、易联想到另一种事物。如到了北京，人们一般会想到长城、故宫；到了西安，人们一般会想到兵马俑、华清池等，这就是接近性的联想。类似联想 两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认识到一种事物的同时会联想到另一种事物。如一对有孩子的夫妻在看到周围的邻居或亲友带自己的孩子出外旅游散心之后，也会想到要带自己的孩子出去走一走。2022/8/892联想的主要表现形式比照联想 两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在着相反的特点，人们在看到一种事物的同时也会从反面联想到另一种事物。如节假日到公园游玩的人太多，就会不由自主地想起平时人少的时候。因果联想 两种事物之间存在着一定的因果关系，由

38、一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。如在一次对产品售后效劳的电视跟踪调查中，电视台选择了海尔作为代表，不禁让人联想其中的原因，这就是因果联想。2022/8/893联想的主要表现形式特殊联想 由一种事物联想到另一种事物的时候，不一定是按以上的规律进行的，事物之间不存在必然的联系，而是由消费者所经历过的某些特殊事件造成的，消费者见到一种事物时就会自然地联想到另一种事物。 如一位顾客在购置商品时受到了良好的效劳，以后每一次对效劳十分满意的时候都会想到那位热情的效劳员。2022/8/894消费者的记忆和注意1.注意的概念 注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的

39、心理活动对外界一定事物的指向和集中。2022/8/8952.注意的功能 1选择功能 2保持功能 3加强功能3.注意的特征 1注意的范围 2注意分配 3注意分散 4注意转移2022/8/8964.注意的形式1无意注意2有意注意3有意后注意 又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。 它是有意注意的根底上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。2022/8/897消费者的注意在市场营销活动中的作用1用多元化经营调节消费者在购物

40、过程中的注意转换 现代商业企业的功能大为拓展，集购物、娱乐、休闲及精神享受于一体，满足全方位的消费需求，使消费者在购物活动中时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐。 这种多元化经营有利于延长消费者在市场的停留时间，创造更多的销售时机，同时也使消费者进行心理调节，享受购物的乐趣。2022/8/898消费者的注意在市场营销活动中的作用2成功的广告宣传需要引起消费者的注意1)利用大小：形状大的刺激物比形状小的刺激物容易引起注意，尤其是在介绍新产品时，应尽可能刊登大幅广告。2)利用强度：广告声音的强弱变化、色彩比照的变化等，应当注意其刺激强度不能超过消费者的感觉阈限。3)利用位置：商品

41、的陈列应举目可望，并且能引起消费者的注意。4)利用活动：活动的刺激物比静止的刺激物更容易引起人们的注意。5)利用间隔：在大的空间或空白的中央，放置或描绘所展示的对象，更容易引起人们的注意。2022/8/899想象与思维1、想象1想象的概念：想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程。 心理学上把客观事物作用于人脑后，由人脑产生出这一事物的形象叫做表象。而对已经形成的表象，经过人脑的加工、改造，并创造出没有感知过的新形象的过程叫想象。 所以，想象应具备的三个条件：1)必须要有过去已经感知过的经验。2)想象必须依赖于人脑的创造性。3)想象是一个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。2022/8/

42、8100想象与思维(2)想象的作用 消费者在评价商品时，常常随想象活动参与。如某套家具放在自己的卧室里将会产生什么效果、某件衣服穿在自己的身上将会是什么样子等。 营销人员的工作也需要想象力的参与，如商品的陈列，橱窗的布置，商品的推荐、介绍等，优秀的营销人员应该能想象出哪种商品适合客户的需要，要以自己的想象丰富顾客的想象。2022/8/81012、思维(1)思维的涵义 思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和开展规律的认识。 思维是以已有知识为中介的，对客观现实的对象和现象概括的、间接的反映，是人类具有的高级心理现象。 动物有思维吗? 美国威斯康辛州灵长类研究中

43、心做过一个实验：他们成心让一只小猩猩单独看到工作人员在园中某处埋下葡萄，接着又把它的几十个同伴放到园中。与同伴在一起时，知情的小猩猩装着假设无其事。3小时后，等同伴睡着了它才悄悄起来，摸黑来到埋葡萄的地方，神不知鬼不觉地挖出葡萄，吃个精光。2022/8/8102二、消费者的情感过程一情感过程的概念 情感是人对客观事物是否符合自己需要的程度而产生的态度和内心体验。情感对购置行为心理有重要影响。可以从以下几个方面对情感进行理解：1) 情感是人对客观现实的一种反映形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情感的源泉。2)人之所以对客观现实是否符合需要的态度能有所体验，是因为认识世界和改造世界的过

44、程中，客观现实与人的需要之间形成了不同的关系。3)在现实生活中，并不是所有事物都可以产生情感。只有那些与人们的需要具有这样或那样关系的事物，才能引起人们的情绪和情感。2022/8/8103二、消费者的情感过程(二)情绪和情感的联系与区别由于人的心理体验的复杂性，对情绪和情感作出严格的区分是比较困难的，只能从不同的侧面对它们加以说明。1引起情绪和情感的需要的性质不同 (1)情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。(积极情绪与消极情绪)(2)情感那么与人在历史开展中所产生的社会需要相联系，情感的根底是人与人之间的关系(即社会关系)相联系的需要。 如对社会的奉献、道德、尊重的需

45、要等。这些需要和情感都是人们在社会生活条件下形成的，它具有社会历史性，情感是人类所特有的。2022/8/8104情绪和情感的联系与区别2情绪和情感在稳定性上的差异(1)情绪带有很大的情景性、冲动性和短暂性，它常常在活动中表现出来。一定的情景出现便引起一定的情绪，情景过去了，情绪也就消失了。(2)情感那么既具有情景性，又具有稳定性和长期性。人与人之间在活动中产生的友好情感，不会因为活动的结束而消失，还会长期存在并可能得到开展。所以，情感是长期的、稳定的。3情绪和情感是可以转化的 情绪长期积累，就会转化为情感，而情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。2022/8/81

46、05让消费者情感三级跳从关注产生记忆，到情感深化实现消费、使用和与朋友分享，可归结为MEA情感体验模型如图1所示，即通过传播和销售气氛营造，建立消费者的“记忆聚焦；通过活动参与，初步产品体验，实现消费者的“情感融合；最终促成消费者的长期使用，心理归属，并介绍朋友共同分享，也是消费者消费情感的三级跳过程。 2022/8/8106三影响消费者情感变化的因素 1商品 消费者购置产品的目的是为了满足自己的需要。因此产品是消费者情绪和情感形成与变化的重要因素。因此商家在经营活动中，应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的产品，促使消费者积极情绪和情感的形成与开展。2效劳 消费者通过购置活动不仅要满足自己的

47、生理需要，而且要满足自己的心理需要。因此消费者的情绪与情感还要受效劳因素的影响。一般而言，高质量的效劳可使消费者产生平安感、信任感、受尊重感和美誉度。2022/8/8107三影响消费者情感变化的因素 3环境 消费者的购置活动总是在一定的环境中进行的，客观的变化会对消费者情感的产生和开展带来影响。影响消费者情绪和情感的具体环境是指购物、休闲、娱乐环境等。因此，商家应当注重店面的装修和员工素质的培养，以营造一种舒适和谐的气氛。4心态 消费者的心态直接激发其情绪，这种情绪又影响消费者原有的心理状态，二者共同推动消费者的购置行为。一般来说，消费者的兴趣越浓、需求水平越高、性格越外向、购置动机越强、购置

48、目标明确，其情绪的兴奋度越高；反之，其情绪的兴奋度越低。2022/8/8108案例2-5 让顾客知道自己被重视的沃尔玛 一位老者来到沃尔玛新开张的青岛店。结账的时候发生了一点儿小小的意外：由于分类装袋的原因，老者顺手把属于生鲜类的一条鱼和一块肉挂在了收款台旁的柱子上，在结完账后就忘记了这袋东西。回到家里，老者发现了自己的疏漏，却想不起来东西丢在哪里了。于是他试着给效劳台打了个 ，效劳台迅速调出当时的录像带，发现这位老者忘在柱子上的货品被另外一位顾客顺手拿走了。沃尔玛没有以告知老者的失误来作为这件事情的结束，而是又给老者补了一份同样的货品。2022/8/8109案例2-5 让顾客知道自己被重视的

49、沃尔玛 深圳的一个晚上，一位下了班的沃尔玛员工坐着公交车回家。这时，一个手里拎着沃尔玛购物袋的人上了车。这位员工很礼貌地让出了自己的座位：“您是我们的顾客，顾客就是老板，所以给您让座是应该的。这位顾客感动不已。 我们暂且不讨论这种效劳是否有必要性，但可以看到一点：沃尔玛已经把效劳从店内带到社会上，而且每位员工深深地被这种效劳意识洗了脑。 2022/8/8110案例2-5 让顾客知道自己被重视的沃尔玛 沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾屡次说过：“向顾客提供他们需要的东西，并且再多一点儿效劳，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训，不要找任何借口，应该向顾客抱歉。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块

50、沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字保证满意。 之所以要让顾客满意，是因为沃尔玛把顾客当作“自己的老板。 在沃尔玛你可以享受到这样的效劳：当顾客询问员工某种商品在哪里时，他不仅告诉商品陈列在哪个局部，还会将顾客带到该商品处，这样就超出了顾客的期望。 2022/8/8111案例2-5 让顾客知道自己被重视的沃尔玛 沃尔玛的另一项竞争力就表达在“天天平价，让顾客一次性购物的总价格是最合理的水平。天天平价对沃尔玛内部的要求就是天天低本钱，为此沃尔玛也有很多手段：少做广告，节约内部开支，利用先进的管理手段降低本钱。 在沃尔玛有一套全球最大、最先进的数据处理系统，这个系统使它有可能对分店供货做出最正确安排，

51、从而使本钱低于竞争对手。另外，经过仔细评价顾客行为，便可以相应提高顾客需求较多的商品的库存，减少周转频度较低的商品库存。这套系统成为沃尔玛低价的利器。 2022/8/8112案例2-5 让顾客知道自己被重视的沃尔玛 走过多年的沃尔玛，已经拥有很多“全球第一的名头，就是这样一个庞然大物，你还见得到它的广告吗？它已经把自己的竞争力具体到所有的细节当中，而不是简单的广告宣传了。对顾客的“盛情效劳，以及有效的低本钱运作方式，沃尔玛改革了现代零售业。 现在，效劳与低价已经成为零售业的“通用法那么，人们期待着这位巨头能够为零售业带来新的改革。2022/8/8113三、消费者的意志过程一意志的概念 意志过程

52、是指人们在社会实践中，为到达既定目的而采取的自觉行动，包括自觉地确定行动的目的、有意识地支配和调节其行动以实现予定目的的心理现象。意志受情感的影响，也是认识过程进一步开展的结果，对人们的社会实践具有积极的促进作用。 消费者意志过程就是消费者在购置活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购置目标的心理过程。 2022/8/8114三、消费者的意志过程二意志过程的三个阶段 1.做出购置决策的阶段 采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定着意志行动的方向和行动方案。 例如：购物时间确实定，购置场所的选择，经济开支有多少，所需物品哪些先购，哪些后购，等等，这些都需要在意志活

53、动的参与下进行。 2.执行购置决策阶段 在执行过程中，仍然有可能遇到种种困难和障碍。所以，执行购置决定是真正表现意志的中心环节，它不仅要求消费者克服自身的困难，还要排除外部的障碍，为实现购置目的，付出一定的意志努力。2022/8/8115意志过程的三个阶段 3.评价购置决策阶段 购置商品后，消费者在消费过程中的自我感觉和社会评价。 2022/8/8116三、消费者购置的意志过程1.采取决定阶段 这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。2 .执行决定阶段 这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的

54、改造。2022/8/8117四、消费者的联想、想像和思维1.联想概念 由一种事物想到另一种事物的心理活动过程即为联想。2.联想的种类1接近联想2类似联想3比照联想4因果联想5特殊联想2022/8/81183.想像概念 想像是指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。4.思维含义 思维是在大量感知觉材料的根底上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和开展认识。2022/8/8119本讲复习题 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购置行为的影响。2022/8/8120第三章 消费者的个性 心理特征和个性

55、倾向主要内容：消费者的个性心理特征消费者性格上的差异消费者能力上的差异消费者的动机和行为2022/8/8121 掌握要点： 1、掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异； 2、掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律； 3、了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。2022/8/8122 一、消费者气质是的差异(一)气质的概念 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。(二)气质学说的类型1、主要的气质学说 (1)体液说 (2)血型说 (3)体型说 (4)激素说 (5)高级神经活动类型说2022/8/8123主要

56、的气质学说(1)体液说 希波克拉底是古希腊著名的医生，他最早提出气质的概念。他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多血质；黄胆汁占优势属于胆汁质；黏液占优势属于黏液质；黑胆汁占优势属于抑郁质。 可见，他把人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。 2022/8/81242022/8/8125主要的气质学说(1)体液说 希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热、湿、干四种性质相匹配产生的。血液是由热和湿配合的，所以：多血质的人热情、湿润，好似春天；黏液质是冷和湿的配合，因此黏液质的人冷漠、无情，好似

57、冬天；黄胆汁是热和干的配合，因此胆汁质的人热而躁，好似夏天；黑胆汁是冷和干的配合，因此抑郁质的人冷而躁，好似秋天。2022/8/8126主要的气质学说(2)血型说 日本学者古川竹二等人认为气质是由不同血型决定的，血型有A型、B型、AB型、O型，与之相对应气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。A型气质的特点是温和、老实稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动；B型气质的特点是感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事；AB型气质特点是上述两者的混合；O型气质特点是意志坚强、好胜、霸道、喜欢指挥别人、有胆识、不愿吃亏。 这种学说和观点首先在日本广为流行。 2022/8/8127主要的气质学说(3)

58、体型说 德国精神病学家克雷奇默根据对精神病患者的临床观察，认为可以按体型划分人的气质类型。根据体型特点，他把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。肥满型产生躁狂气质，其行动倾向为善交际、表情活泼、热情、平易近人等；瘦长型产生分裂气质，其行动倾向为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等；筋骨型产生黏着气质，其行动倾向为迷恋、认真、理解缓慢、行为较冲动等。 他认为三种体型与不同精神病的发病率有关。2022/8/8128主要的气质学说(4)激素说 激素说是生理学家柏尔曼(Berman)提出的。他认为，人的气质特点与内分泌腺的活动有密切关系。此理论根据人体内哪种内分泌腺的活动占优势，把人分成甲状腺型、脑

59、下垂体型、肾上腺分泌活动型等。甲状腺激素水平高的人容易精神亢奋、好动不安；脑下垂体型的人表现为性情温柔，细致忍耐，自制力强；肾上腺分泌活动型的人表现为体格健壮，感知灵敏，意志坚强，自信心过强。2022/8/8129主要的气质学说(5)高级神经活动类型说 高级神经活动类型学说是巴甫洛夫创立的。他通过动物实验发现，不同动物形成条件反射是有差异的，不同动物的高级神经活动的兴奋与抑制过程有独特的、稳定的结合，从而构成不同的高级神经活动类型。划分高级神经活动类型，主要依据神经过程的根本特性。 动物的高级神经根本活动有三种特性，即神经过程的强度、神经过程的平衡性、神经过程的灵活性。2022/8/8130主

60、要的气质学说(5)高级神经活动的三种特性神经过程的强度，是指神经细胞和整个神经系统工作的性能，也就是受强烈刺激和持久工作的能力。神经过程的平衡性，是指兴奋和抑制两种神经过程间的相对关系。神经过程平衡的动物，其兴奋与抑制过程的强度相近。神经过程不平衡的动物表现为或兴奋过程相对占优势，抑制过程较弱；或反之。神经过程的灵活性，是指兴奋过程与抑制过程的相互转化的速度。如果两种过程更迭得迅速，说明神经过程灵活；反之那么灵活性低。2022/8/81312022/8/8132 2、根本气质理想及其特点 根据巴甫洛夫的学说，人们确定出四种高级神经活动类型：(1)兴奋型：其特点是兴奋、抑制过程都强，但兴奋过程略