易居2009年08月武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销定位报告

1、鑫龙地产汤逊湖项目 营销定位报告2009.08E-HOUSE CHINA易居中国本文仅供客户内部使用，版权归武汉易居投资有限公司所有，未经武汉易居投资有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：鑫龙房地产开发（武汉）有限公司 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879企业愿景在对鑫龙地产及本项目的情况进行认真阅读后，我们发现了更深层次的东西，我们认为鑫龙地产汤逊湖项目承载了很多的东西：1、让鑫龙地产成为中国地产创新型产品里程碑式的企业；2、承载鑫龙地产进入武汉的历史使命；3、为武汉异常同质化严重的市场，

2、创造新的标杆。PART 1项目本体分析项目价值梳理项目SWOT分析项目所在区域光谷规划定位为武汉的城市副中心，区别于普通的产业园区，光谷是武汉江南片东南部一个具有相对完善功能的城市区域，后期发展将突出其中心聚集效应，多层次产业导入多元化人口。由单一功能区向独立新城发展，城市功能逐步完善，人口导入将日趋多元化。项目价值梳理区位价值5项目所在区域区域高校、科研院所众多，大型光电子产业、研发中心逐步成型，聚集大量高素质、高购买力的人群。随着区域产业集群效应显现及东部产业转移，区域高素质人才有回流趋势。智力密集型产业聚集，且效应逐步显现，为区域提供持续高素质人口。城市副中心鲁巷广场华中软件园大学科技园

3、关东光电子产业园区项目价值梳理区位价值项目价值梳理交通价值锦绣龙城中环线民族大道大学园路 汤逊湖北路本案项目区位交通优势明显 项目位于光谷核心区域，汤逊湖北，中环线以南，紧邻保利十二橡树庄园，路网发达，交通便利，到达光谷中心只需10分钟。庙山中路（规划）保利十二橡树庄园汤逊湖项目价值梳理地块属性价值本案周边环境北侧：绿地，临近中环线东侧：临现有公路（汤逊湖北路）西侧：绿地，无建筑南侧：面对保利十二橡树庄园，临近自然小湖， 高层可远眺汤逊湖。有景观资源，具备一定的打造品质社区的外在条件。地块现状现阶段地块内基本无 建筑附着物;高低约有3-4米落差;有部分水塘；南面部分临湖，可引 入水系。可利用高

4、低落差和水景资源打造特色景观项目价值梳理地块属性价值项目价值梳理项目属性评估（基本产品参数）项目数值项目总用地面积154468可建设用地面积123546容积率0.8建筑密度24.8%绿地率49.48%总户数1090项目参数告诉我们：具备打造低密度高端住宅基本素质中等规模，内部坡地；低容积率、低密度；地块大面宽、短进深。住宅用地其他用地项目价值梳理项目规划价值纯别墅区小高层区高层区全南朝向；引入内部水系；低层、高层分区明确；低密度、高绿化社区环境；水系引入增加社区情趣。项目价值梳理项目园林景观价值中央水系景观带组团式园林景观世界知名规划设计公司精心打造园林景观，提升项目舒适性和品质；规划设计：澳

5、大利亚柏涛 ； 景观设计：美国易道。商业幼儿园物业类型比例产品特点90 TOWNHOUSE13%91-102，两房一厅两卫，地上车库，赠送面积约30，改造后三房两厅三卫120 TOWNHOUSE20%123-129，三房两厅三卫或两房三厅二卫，地下集中车库，赠送面积约36左右，改造后四房三厅三卫双拼别墅（含类独栋）9%180-240左右，地下一层地上三层，地下地上双车库，前、后、下沉花园，赠送地下室约75-100，赠送率46-50%左右。1T2H多层洋房（9层）7%102-120，两房两厅两卫，带空中花园或入户花园，赠送率17%，改造后三房两厅两卫2T2H 空中TOWNHOUSE（18层）20

6、%100-131之间，三房两厅两卫和一房两厅两卫，赠送率22%左右，改造后五房两厅两卫或三房两厅两卫2T4H高层洋房（26层）31%76-113之间，两房两厅两卫，带入户花园，部分户型改造后三房两厅两卫，实用率83%项目价值梳理项目产品价值别墅产品双拼、MINItownhouse高层产品小高、高层特色产品居住享乐型产品舒适型普通住宅型产品大量的赠送面积是项目的卖点之一。项目价值梳理项目户型配比分析低层类别墅产品户型配比分析：90-130的联排占比达到88%190-240的联排占比12%对于低层产品看来，本项目的产品面积偏小，属于别墅里的”小户型“产品。武汉首个小户型别墅产品项目价值梳理项目户型

7、配比分析中高层公寓类产品户型配比分析：80-100占比达到52%100-120占比28%120-130以上的占比20%公寓类产品针对于刚需、首次改善客群。迎合市场型的常规产品项目价值梳理项目户型配比分析小结类别墅产品：以MINI townhouse(联排）为主，对于整个联排别墅组团来说，更准确的是属于别墅里的小户型产品，同时这类产品也是首次出现在武汉地产市场。一种稀缺的创新性产品。公寓类产品：以刚需、改善型产品充分吻合市场的需求性，同时在别墅区里的公寓类产品可以提升产品的溢价空间。项目整体户型偏小，较为容易控制产品总价，项目户型符合市场需求。项目价值梳理项目产品价值独特的 MINI townh

8、ouse 产品：90 townhouse100 townhouse120 townhouse130 townhouse190 townhouse220 townhouse240 townhouse三层小联排别墅，前院、后院内部大量送面积，武汉最为独特的类别墅产品，具备面积小、赠送面积多、总价低等特点，抢占市场的空白点。产品的唯一性是项目最独特的卖点之一项目价值点小结光谷核心区域，紧邻鲁巷商圈、中环线，交通便利；路网丰富，中环线、名族大道、汤逊湖北路等主干路就在社区门 口，出入方便。地段价值点高层远眺汤逊湖，二线湖景资源；自然坡地+内部水系，紧邻汤逊湖别墅住区；项目三位一体立体景观水景绿化体系，

9、舒适、品质感强；社区内部安静舒适（别墅住区）。环境卖点别墅为主的社区，配8栋小高、高层产品，社区低密度、低容积率；内部高品质会所、幼儿园、社区商业，外部享受保利十二橡树别墅商业；世界知名规划景观公司打造的高品质社区环境。90-130小联排产品是项目的最大亮点；190-240联排产品赠送面积多，得房率高；高层产品的入户花园、阳台的是设计增加业主等方率；总体产品线长，充分满足不同客户的需求。社区卖点产品卖点项目价值点小结项目SWOT分析项目SWOT分析S 优势W 劣势O 机会T 威胁交通便捷，别墅区的居住氛围与自然环 境；二线湖景、自然坡地、独特的产品形态（小联排），国际化团队打造景观环境；丰富产

10、品线，满足不同客户需求。整体盘量不大，周边配套有待提高；产品类型较多，社区不够纯粹。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁营销发力，形象提升放大产品独特优势定位细分差异化营销关注对手合理定价策略与营销手段利用保利形成的别墅住区氛围形象拔高，展现高端住区气质附加值提升、资源全整合提升原理景观展示性营销渠道展示先行未来价值引导分期开发，分段式包装展示氛围打造，服务提升光谷区域未来的发展前景，独特创新性的产品，别墅区的环境资源带来的高品质生活享受是本项目的特点。区域竞争激烈，放量较大，客 户抢夺激烈；区域土地囤积量大，后续竞争威胁 性强。发挥优势，转化威胁楼市回暖，市场红火；独创性的

11、产品填补市场空白；保利十二橡树的商业配套可以提升项目周围生活便利性。鑫龙地产是一个具有前瞻性、创新精神以及必胜决心的企业！通过仔细阅读本项目的情况，我们发现：在此，我们谨代表易居中国全体项目组成员对鑫龙地产的这种精神表达我们最崇高的敬意！疑问本项目是否能承载我们的企业愿景？PART 1市场分析武汉楼市综述片区楼市简析潜在对手分析2009年武汉住宅市场特征市场分析量价走势7月成交增长 价格小幅上扬 市场呈现出量价其升的阶段市场分析供应量供应量大幅回落，市场呈现供不应求的局面从供过于求到供不应求 供求关系发生逆转市场分析成交量09年1-7月，武汉商品住宅成交持续增长成交量接近07年的水平，持续在高

12、位震荡。显然与07年不同的是本轮成交的大幅回暖来源于成交价格的合理回落和在政策利好下压抑的购房需求的释放，使得成交量全面回暖,预计未来成交量将持续高位运行.淡季不淡 7月商品住宅成交增幅稳定市场分析成交价*+9.2%*从在2009年7月，市场呈现量价双稳的局面，成交价格小幅上扬，但价格还是在正常的波动范围内，呈现出稳步上扬的态势。商品住宅成交均价小幅上扬新推案价格大幅上扬项目名称销售报价（元/m2）成交均价(元/m2)与上期推案价格比较（）当月销售率（）小城故事470045991.00%21%保利心语4800-500048005.00%42%水岸星城G1770007152持平80%复地东湖国际

13、8500-230001200060.00%60%万景国际835093008850上期无推案89%万科魅力之城540052844%30%万科高尔夫650063008%25%7月，武汉商品住宅成交价格持续增长，在日益增长的成交量的推动下，不少开发商提高产品的销售价格，从本月新推案的项目来看，与上期推案的价格相比较均有不同的增幅，尤其集中表现在表现在武昌区域，成交价格的增长达到了6%。存量项目去化周期大幅加速最近几个月成交量持续放大，武汉市住宅存量和动态存量去化期连续4个月的下降，动态存量去化期已经低于从07年1月至今的平均水平13.132009年武汉住宅市场成交结构分析成交区域多集中于中心区域市场

14、成交主要集中在市区，进几个月以来，远郊区成交呈现出稳步上升趋势，汉口中心区、武昌中心区成交比较平稳，光谷片成交不断放量。市场分析-片区成交情况武昌、东湖高新领跑全城在成交面积方面，东湖高新，武昌区域成交面积领跑全城，占全市成交近30%的成交。武昌区域由于08年底进行了一波幅度较大的打折促销活动聚集了不少的人气，加之区域内产品以首次置业及首次改善类产品为主针对了客户群体需求使得成交量大幅增长，区域内统建锦绣江南，水岸星城及融侨华府等项目成交位列前茅。而东湖高新区近六个月来看，成交情况一直比较稳定，尤其在今年2-5月份区域成交量有明显的回升，成交价格亦在小范围内出现波动，同时成交主力依然是首次置业

15、产品，切合了购房客户的主流需求，09年上半年成交良好。首改和再改需求积极释放，带动市场整体量价齐步攀升 在经历楼市长达一年多的调整期后，逐步恢复发展，改善性需求在调控政策由抑制到松动的转向后积极释放，带动整体市场的量价齐步攀升；首置需求力度不减，但市场占比呈下降趋势。舒适三房类产品占据市场大部分成交外地客在汉置业比例逐步增长外地客在汉置业的比例逐步增长，其中以湖北省内的客户为主，占据市场整体成交的30%的份额，随着1+8城市圈政策及规划的日益完善，外地客在汉置业的比例将大幅增长。各环线价格进入价格上升通道*一环内成交价格在08年11月跌至底部并率先回升，随后一二环，二三环，三环外分别触底反弹。

16、与底部价格相比，二三环件成交均价反弹幅度最大，为24%；一环内中心区价格上涨幅度最小，为10%。50-69万的首次改善及50万以下的首次置业类产品依旧是市场成交的重点品质改善内产品稳步上升，总价在70万以上的产品成交稳定，09年以来呈现出小幅上扬。而总价在50-69万的首次改善及50万以下的首次置业类产品依旧是市场成交的重点。品质改善类产品增长稳定首次改善产品增长快速首次置业产品成交稳定商品住宅总价成交结构走势武汉楼市小结:武汉楼市逐步进入量价齐升的阶段量价双稳 成交日益趋向稳定 首次置业稳定 改善需求逐渐发力尽管市场趋好 但隐忧依旧存在光谷片区房地产市场概况和竞争格局分析光谷核心片区（关山片

17、区）城市配套相对成熟产品形态：小高层、高层为主保利十二橡树万科魅力之城当代国际长岛别墅保利华都纳帕溪谷锦绣龙城未来发展片区（高新片区）城市配套相对落后产品形态：小高层为主汤逊湖片区以生态资源为主要卖点产品形态：以低容积率产品为主世界城森林小镇宜家庄园1896恒大华府葛洲坝世纪花园清江山水中建康城美加湖滨新城光谷片区基本划分本案二级竞争市场光谷核心片区（关山片区）产品形态：中高端小高层、高层为主均价：5500-6500元/保利十二橡树万科魅力之城当代国际长岛别墅保利华都纳帕溪谷锦绣龙城三级竞争市场未来发展片区（高新片区）产品形态：中低端小高层、高层均价：4200-4800元/一级竞争市场汤逊湖片

18、区产品形态：别墅产品为主均价：在8000-15000元/世界城森林小镇宜家庄园1896恒大华府葛洲坝世纪花园清江山水中建康城美加湖滨新城光谷片区基本划分本案光谷片区房地产市场未来供应量光谷未来供应量项目名称总建面（）容积率未来供应面积（）预计供应时间物业形态中建康城2693922.471500002010小高层、高层世界城3000004.962200002010-2012高层清江山水7400001.895000002009-2012高层、小高层、洋房保利华都5600002.793500002009-2011高层、小高层锦绣龙城8000001.92500002009-2012高层万科魅力之城40

19、00001.82000002009-2012高层现代森林小镇6000001.95000002009-2012小高层、高层当代国际花园5940001.52000002009-2012高层、小高层、商业恒大华府4700001.452800002010-2011高层葛洲坝世纪花园4600001.934000002009-2010高层、小高层、联排合计51933921.45-4.9630500002009-2012高层、小高层为主物业形态：高层、小高层预计体量：305万方时间：2009-2012年项目名称总建面（）容积率未来供应面积（）预计供应时间物业形态庄园1896440500.4322500200

20、9-2010独栋、双拼、叠加纳帕溪谷2200000.31848002009-2010独栋、联排（四合、六合）美加湖滨新城橘郡500400.57500402009-2010联排、高层保利十二橡树庄园2500000.41775002009-2012独栋合计5640900.3-0.574348402009-2012独栋、联排、叠加别墅光谷未来供应量物业形态：独栋、联排、叠加别墅预计体量：44万方时间：2009-2012年未来供应量预测小结 光谷片区在2009-2012年，房地产市场供应量大，主要集中在以高层和小高层为主的中低端房源（305万方），以及中高端为主的别墅产品（44万方），竞争压力大。项目

21、潜在竞争潜在竞争分布（地块）本案当代万科仁文投资阳光100当代待定，万科有意向万科紫菘长航光谷核心片区（关山片区）开发商占地面积武汉当代科技产业集团股份有限公司约200亩万科集团约400亩紫菘房地产约70亩中国长航武汉置业公司约71亩 开发商占地面积阳光100约540亩当代约400亩万科约500亩仁文投资约260亩 未来2年此片区将面世的项目占地面积达740亩。汤逊湖片区 未来2年内此片区将面世的项目占地面积达1700亩。项目周边未来土地供应达2440亩重点竞争地块指标当代地块本案当代万科紫菘长航地 址 主干道中环线与民族大道交接地带 占地面积133400容积率1.8建筑面积240000总户数

22、约2400户限 高100米年 限70年 中等规模纯居住社区，产品具有一定的可塑性；与项目毗邻开发，产生最直接的竞争。重点竞争地块指标万科地块本案当代万科紫菘长航地 址 东湖开发区郑桥村占地面积266667土地总价7.275亿元建筑面积400000楼面地价2100元/容积率1.5拍地时间2009.7.7总户数约4000户年 限70年 在武汉城市化进程加快、交通日益完善并加上万科产品品牌溢价，预计此楼盘均价将达6300元/ 。重点竞争地块指标-紫菘地块本案当代万科紫菘长航地 址 位于武汉东湖开发区关山一路以东，雄楚大道以南 占地面积（净用地）46557.82 土地总价6.505亿元建筑面积1119

23、68.06 楼面地价5047元/容积率2.4拍地时间2007.08.27总户数1100年 限公共设施40年住宅70年 此地块楼面地价达5047元/，与周边楼盘价格相当，基于高楼面地价，项目应以高端盘入市。重点竞争地块指标-长航地块本案当代万科紫菘长航地 址 位于武汉东湖开发区关山一路以东，雄楚大道以南 占地面积（净用地）47729.63土地总价5.115亿建筑面积105005楼面地价4871元/容积率2.2拍地时间2007.08.28总户数约1000户年 限住宅70年办公40年 此地块楼面地价达4871元/，高价拿地必然带来此楼盘的高价格。重点竞争地块指标-阳光100仁文投资阳光100当代待定

24、，万科有意向万科地 址 藏龙岛华中农业大学楚天学院以南 占地面积（净用地）290529土地总价2.3993亿建筑面积709533楼面地价376元/容积率2.2拍地时间-总户数约5440户年 限70年 项目为综合性物业，以中高端入市，其建筑形态有花园洋房、别墅与高层。重点竞争地块指标-仁文投资仁文投资阳光100当代待定，万科有意向万科地 址 江夏大道以东，美院coast以南区域 占地面积约260亩容积率别墅0.4公寓2.0建筑面积210000总户数约2000户 项目主要以别墅与小高层入市，与项目距离达8.5公里，与项目竞争力度较小。小 结开发商占地面积建筑面积容积率武汉当代科技产业集团股份有限公

25、司约200亩2400001.8万科集团约400亩4000001.2紫菘房地产约70亩1119692.4中国长航武汉置业公司约71亩 1050052.2阳光100约540亩7095332.2当代约400亩-万科约500亩-仁文投资约260亩2100000.4/2.2 未来几年此片区将面世的项目总供应量将达290万平方米（建筑面积）；物业形态多样化，别墅、花园洋房、小高层、中高、高层都有一定的供应量，预计以花园洋房和小高层物业供应较多；根据此几个楼盘的楼面地价及开发商品牌，项目一般会以中高端或高端入市，楼盘价格将高于现有楼盘的平均水平。本项目的区位条件较好、产品设计具备超常的创新性，在武汉市场上处

26、于前无古人的境地，综合这些情况：本项目具备达成我们 企业愿景的条件！在验证了我们的战略开发方向切实可行的前提下，如何实现执行落地将是至关重要的问题。如何实现执行落地？PART 3项目定位市场定位客户定位价格定位形象定位案名建议项目现状梳理通过前述对市场的了解及对项目本体较为深度的分析，项目的现状是：区位上处于三环线以外，地段优势不明显；开发用地未一线临湖，不具备湖景优势；项目周边配套较为匮乏；别墅产品全为联排别墅，面积整体偏小具备高度创新性，有效拉升项目品质。通过以上的分析，我们发现：本项目的特点更多的在产品方面产品回顾别墅产品双拼、MINI-Townhouse高层产品小高、高层特色产品居住享

27、乐型产品普通住宅型产品回顾产品本体分析的情况，本项目的产品组成特点如下：完全不同类型的两种产品！客户初判别墅产品双拼、MINI-Townhouse高层产品小高、高层客户更多追求的是享乐和居住乐趣主力客群为刚需或首改型更多追求的是实惠完全不同类型的两种客户！可以预见，也必将是完全不同的两种产品形象矛盾如何给两种完全没有共性的产品 赋予同一个的项目定位？没办法！矛盾的答案针对不同物业形态的产品 给出不同的项目定位！高层物业项目定位本项目高层物业产品特性高层公寓类产品特性：产品面积区间较为集中，主要为80-130，大部分产品通过赠送面积可实现多一房的功能；大部分为板楼设计，居住舒适度和实惠度较高；公

28、寓类产品针对于刚需、首次改善客群。光谷区域内的主流产品配置基于这样的情况，我们的高层产品部分将更多的参与光谷区域同类产品的竞争，并利用自身的产品舒适度来赢得市场，我们将针对首次置业型客户及再次改善型客户参与竞争，我们对于客户的争夺也将主要集中在：光谷高校的教师群体；区域内年轻高技术群体；区域内各类型企业中层管理人员；本项目高层物业客户定位客户定位 一句话的总结有理想、有品位、有追求 的城市精英我们的产品除开与市场中大部分同类竞争产品中有共性外，我们还具备一个其他项目不具备的特点：别墅区的房子,我们称之为：本项目高层物业产品定位站起来的掌上别墅本项目高层物业形象定位普通的房子，不普通的家！本项目

29、高层物业价格定位高层住区客户把项目内的别墅客户视为明天的自己，从这里体现了他们的有思想，有追求，今天的选择是为了明天更好的选择，那么对于产品的价格定位上，应为：今天的中高端，明天的高端别墅物业项目定位本项目别墅物业的特性别墅物业的产品特性：90-130的联排占比达到88%，占据整体别墅产品的主流；联排产品均为3层结构，主流别墅产品的基底面积在3857左右；名副其实的MINI-Townhouse, 别墅里的非主流这样一个富有个性的产品，缺乏普通住宅所诉求的实用性、实惠度等因素，一般的别墅客户决非我们的主流客户，我们的主要客户将一定是：本项目别墅物业客户定性富有个性的一群人本项目别墅物业客户描述他

30、们可能不具备购买传统别墅的财力，但他们不屑与那些传统别墅客户为伍；他们不一定戴劳力士、百达翡丽，但他们可能有一个LV的钥匙包；他们可能开着MINI-cooper，但鄙视那些开着豪华宝马、奔驰的暴发户（他们眼中的）；本项目别墅物业客户定位富二代、钻石王老五、企业小金领本项目别墅物业客户年龄层这样一群人，他们有钱又有闲、他们很潮、他们可能未婚、他们不是小资却 富于小资情调，他们是：70年代的潮人（30-40岁）本项目别墅物业产品定位别墅中的MINI-Cooper依据我们对项目的客户定位，本项目的产品定位呼之欲出，毫无疑问，我们是别墅中的迷你版：本项目别墅物业形象定位随着产品特性、产品定位、客户定位

31、的逐步明晰，别墅物业的形象定位也非常清晰，形象高端的有别于传统别墅的别墅：光谷腹地的掌上别墅在对别墅物业的客户研析透彻后，面向这样一群有个性，有购买力，有品位的人群，必然要以高端形象方能吻合这批受众的心理诉求。在价格的制定上必然要与普通洋房等产品拉开距离，但总价上也要与传统别墅保持距离；别墅物业的价格定位应当是：本项目别墅物业价格定位徘徊在中高端与高端之间主题形象及案名由于我们在针对同一项目的两种物业制定出了不同的项目定位，相应的就有一个问题摆在我们的面前：我们如何向市场传播 我们的项目形象?针对两种产品，分批推向市场，分批传播？重复传播，增大广告成本，降低传播效率，且容易让市场觉得是两个不同

32、的项目。怎么办？我们需要有一种元素来统一项目的调性，做到集中、高效传播，我们认为这个元素应该是：案 名案名推导之前我们对项目的产品特性及客户特征进行了详细的分析，我们的项目处处透露出的都是一种潮流的、洋气的、品位的特质，那么在案名的调性上，我司认为中式的、大众的案名并不适合本项目的调性，应该偏西式且要琅琅上口。案名推导寻找一种适宜我们项目调性的案名，确实让人头疼，再思考了无数个案名的方向后，赫然惊鸿一瞥，一个最为熟悉的词现入我们的眼帘：TOWN-House案名汤姆爱郝思在明确了坚定而统一的向外界传达本项目的鲜明形象的前提下，针对不同的物业，我们对案名进行解构，为别墅、高层分别形成独立而又统一的

33、推广名：汤姆 爱 郝思Tom的Villa郝思de家物业推广名我们的土地并不稀缺，可塑性不强，没什么了不起；30的占地，90的别墅，很具备想象力；我们的产品前无古人，我们之后才会有来者，很了不起；在缺乏创造性的土壤上，我们能做出富于创造性的东西。可以自豪的说，我们很了不起！了不起的想象力项目形象推广语SLOGAN:光谷腹地最具想象力的掌上别墅在对本项目从产品、客户、形象包括案名等各方面的因素分析透彻并整合之后，本项目的市场定位已经呼之欲出：项目市场定位PART 4项目营销策略项目整体营销战略思考营销渠道策略项目整体开发分期建议包装策略价格策略优化及提升建议项目整体营销战略思考项目整体营销战略思考

34、区位：光谷核心腹地、属于汤逊湖别墅住区体量：5万方联排+7万方公寓规划：国际级规划理念打造产品：MINI townhouse（联排）+舒适型公寓项目特点回顾：一个复合型社区独特的MINI别墅常规的住宅产品一个不常规的项目，整体营销战略如何制定让我们陷入苦恼！项目整体营销战略思考问题一：独特（联排）与常规（公寓），营销战略如何统一？问题二：如何划分不同类型产品的开发周期？在不同产品类型中寻找共性项目整体营销战略思考产品特点：MINI townhouse：主力面积区间90-130，赠送面积多。舒适型公寓：主力面积区间80-120，赠送面积多。创新产品：独特的别墅里的小户型产品项目整体 : 主力户型

35、面积偏小，面积段类似，赠送面积多典型的低总价、流量型产品项目整体营销战略思考重申：区位、土地我们的项目位于汤逊湖别墅住区，别墅的居住氛围依然形成我们的土地低密度、低容积率、自然坡地、水系引入我们项目拥有打造高品质住区的先天优势项目整体营销战略思考典型的低总价、流量型产品打造高品质住区的先天优势高形象、高流量、低总价整体营销战略：项目整体营销方式的思考高形象、高流量、低总价整体营销战略：整体营销方式：以小户型的营销方式用于本项目别墅型里的小户型，目的做到项目快消和延续性的销售整体营销方式用小户型的营销方式 去卖别墅“风暴营销”项目整体营销方式的思考“风暴营销”形象为先，广泛撒网，集中爆发，快节奏

36、推售，开盘快速清盘独特的小户型别墅+常规的公寓类产品营销战略思考点：孰先孰后？项目整体开发分期建议MINI townhouse（低层）：产品独创性、面积区间小、建设周期短、利于项目形象建立舒适型公寓（高层）：常规型产品、市场同质化产品、户型偏小、建设周期较长、溢价空间大高形象、高流量、低总价既定营销战略：产品特点：项目整体开发分期建议以小户型的别墅热销带动后期高层住宅的溢价与热销项目整体开发分期建议一期低层产品（MINI别墅）二期高层产品416套别墅产品作为首期整体推售676套住宅产品作为二期项目推售项目整体开发分期建议一期一组团一期二组团一期三组团二期一组团二期二组团二期三组团按照产品类型、

37、地块情况滚动开发，分批次逐步推出，开盘即热销！项目整体开发分期建议项目开发节点安排2009.12项目开工2010.08项目一期二组团开盘2010.10项目一期三组团开盘2010.05项目一期一组团开盘2010.10项目一期一组团交房2010.12项目二期一组团开盘2011.06项目二期一组团开盘2011.03项目二期二组团开盘2010.04一期样板组团面市营销节点2010.07二期动工工程节点2010.11项目二期样板房面市整个营销周期预计18个月，完成去化85%90%。营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略核心：全面撒网 制造影响定制投放 打击重点 节点打击 瞬间爆发媒体组合节点型媒体以道旗、

38、报纸广告为代表，其传播面广，持续性差，适于重要节点、重要事件的信息发布持续型媒体以户外、网络广告为代表，其传播面广，信息更换效率高，便于新信息发布实效性强，覆盖广泛更换效率高，便于新信息公布定向型媒体以短信、DM、分众广告为代表，可锁定目标人群，适于促销信息的发布跟进可进行传递人群锁定，定点突破营销渠道策略媒介策略营销渠道策略媒介策略户外封杀民族大道跨街户外二桥户外中南户外本项目鲁巷户外辐射范围项目面市阶段，通过大规模封杀与覆盖，使本项目的形象等到区域市场充分认识。营销渠道策略媒介策略路旗封杀保利十二橡树庄园本项目路旗布点从民族大道开始到汤逊湖北路（西）延伸至项目地块周围布置道旗，作出充分的昭

39、示性与引导性。传统媒体选择营销渠道策略媒介策略报广覆盖面广、信任度高，传统媒体是客户来源的主要获知渠道； 具体媒体：楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报，在武汉发行量大、阅读者众； 运用方式：蓄客期通过软文、硬广导入宣传，后期侧重认筹信息和产品优势的发布。候车亭能直达目标受众区域，建议选择民族大道、光谷大道、珞瑜路和雄楚大道（光谷周边）沿线候车亭，覆盖本项目主要客户来源区域。营销渠道策略媒介策略候车亭区域项目销售信息投放直投将项目海报直接投放于光谷、武昌中心写字楼；投放于光谷核心区域高档酒店、咖啡厅等娱乐休闲场所。 直邮电子邮件直邮与实物海报直邮相结合，到达政府机关、企事业单位各科室； 短信竞案监控

40、与重点片区覆盖相结合。直邮直投营销渠道策略渠道封杀区域项目销售信息投放环保袋投放于武昌中心、光谷中心，对顾客免费赠送（印有售楼电话）； 扇子投放于洪山、武昌、光谷商超购物车； 户外遮阳伞赠送予光谷步行街、武昌中心等重点路段。营销渠道策略渠道封杀D M：以BOSS、上层、飞机杂志为主，多以插页为主，硬广配以软文为主。电梯：主要集中在武汉高档写字楼、星级酒店、高级会所。机票夹：投放在天河机场T2航站楼的VIP候机厅。短信：重要节点对目标客户定向发送。营销渠道策略渠道封杀机票夹示例其他渠道类别目的活动品牌提升类提升发展商社会形象，提高消费者品牌信任度项目全程阶段性采用品牌类活动（如业主答谢活动）渠道

41、扩展类拓宽项目信息传播途径，扩大项目的市场影响力项目前期采用较多拓展类活动（如联系企业做活动）社区文化类营造大型社区人文气氛、塑立社区形象项目中后期采用形象类活动（如奢侈品展示）卖场渲染类增加销售现场人气，烘托销售氛围销售全程采用暖场类活动（如烧烤类）直接促销类针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力销售全程阶段性采用销售促进类活动（如购房大礼包）情感联络类增加项目业主对项目的归属感，促进老带新的成交比例销售中后期阶段采用情感类活动（如业主生日会）分类别、针对性营销活动营销渠道策略活动营销易居特色：一、二手房联动营销渠道策略渠道封杀二手房地毯式销售导入社区覆盖、投递覆盖、周边生活圈覆盖、周边

42、竞争项目覆盖营销渠道策略渠道封杀定向住宅区域全覆盖定向商业区域覆盖竞案拦截定向住宅区域全覆盖：二手房社区巡展、社区广告投递；定向商业区域全覆盖：区域重点商超小型外展推介；竞案拦截：重点竞案客户拦截。营销渠道策略渠道封杀包装策略包装策略地盘包装高炮围墙精神堡垒围墙包装包装策略地盘包装包装策略地盘包装项目边高炮树立，提高昭示性精神堡垒引导项目指引路口、项目门前加高精神堡垒，提高项目昭示性包装策略地盘包装包装策略示范区建议与包装营销中心一期景观示范区、样板区营销中心：现代感几何构件室外喷绘展板入口红地毯大门入口两侧花车、遮阳伞原木茶几/原木休闲椅一期作为类别墅产品，以小规模组团式的样板区的打造有利于

43、项目的特点更全面的展示在客户面前，同时以样板组团的形式凸显项目的形象与气质，包装策略示范区建议与包装园林与和植被的覆盖、示范园林与布道的包装、示范区内导视系统包装策略示看房通道包装营销中心看房通道入口围墙看房动线价格策略整体均价：市场基础价格产品综合加分市场动态递增比附加值加分本案最终均价价格策略基于目前区域内项目销售价格，我司使用市场比较法来预估鑫龙湾项目的类比预期售价；并根据不同物业类型在计算方法上做出细部调整，以求最切合实际市场情况。领秀城中建康城清江山水锦绣龙城万科魅力之城万科魅力之城现代森林小镇葛洲坝世纪花园当代国际花园庄园1896纳帕溪谷美加湖滨新城橘郡保利十二橡树庄园高层部分价格

44、测算数据基础别墅部分价格测算数据基础地段：地理位置、交通配套、商业繁华程度；规模：大小如何、占地面积、建筑面积；品牌：开发商开发项目多少、市场口碑、客户认知情况；景观：景观资源是否丰富，景观资源效果如何、景观数量多少；人文：周边人文古迹数量、距离远近、自身人文环境；交通：道路状况、公交线路、红绿灯情况；配套：外部配套（商业聚集程度、是否为商业中心）、内部配套（各项配套是否齐全）；户型：朝向、面积、合理性、舒适性、是否有创新；物业：物业公司品牌、市场口碑绿化率：绿化程度、园林绿化、植被林木运用容积率：总建筑面积与用地面积的比率 、居住舒适度规划：合理性、舒适性推广力度：推广渠道、面市次数、市场知

45、名度评分标准说明高层物业价格测算比较因素修正表项目领秀城中建康城清江山水锦绣龙城万科魅力之城现代森林小镇当代国际花园葛洲坝世纪花园地段101211119101011规模1011131311121211品牌1011111114101111容积率108999999绿化率108108109118景观108999998人文1010101010101010交通1011101189910配套101211111091010户型10998109108物业10101091410119规划1091199111211推广力度10889119108合计130127132128134126134124对比修正率10.9

46、769231.0153850.9846153851.0307692310.9692307691.0307692310.953846154高层物业价格测算 本项目类比预估价格为4943元/，此价格为本项目目前面世价格，考虑到上市时间，市场波动等系列因素的影响，本价格仅作为基础价格以供参考。高层类比预估价格项目中建康城清江山水锦绣龙城万科魅力之城现代森林小镇当代国际花园葛洲坝世纪花园当前售价（元）4900500046005000470052005100比重10%13%17%12%14%25%9%对比修正率0.9769230771.0153846150.9846153851.0307692310.9

47、692307691.0307692310.953846154类比修正价（元）478.6923077660769.9692308618.4615385637.75384621340437.8153846合计（元）4942.692308高层物业整体均价市场基础价格产品综合加分市场动态递增比附加值加分根据市场比较法得到的项目基础价格：4943元/。高层项目预计上市时间为2010年年底，按照目前市场年增长率10%计算，到项目上市预计市场增幅15%18%。高层面市时，项目一期的别墅产品已经成型并且部分已交房，对于别墅里的高层产品将会因为别墅提升项目的整体形象与价值，以及产品本身的板楼、赠送面积等特点，预

48、计溢价3%左右。高层享受的别墅内部水景资源、会所以及物业服务，此项将会为本项目带来1%左右溢价。预计高层物业在2010年年底上市价格为：5882元/别墅物业价格测算项目名称总建面（）容积率物业形态销售均价联排主力户型面积 以及赠送面积 加总赠送面积后的实际价格庄园1896440500.43独栋、双拼、叠加联排：9000199赠送122花园5579 纳帕溪谷2200000.3独栋、联排（四合、六合）联排：14000275赠送118花园6997 美加湖滨新城橘郡500400.57联排联排：8000170赠送170的花园露台4000 保利十二橡树庄园2500000.4独栋独栋：12000280赠送1

49、07地下室 340赠送179地下室8272 当代国际花园5940001.5联排、独栋联排：8500 209赠送120地下室及花园 282赠送116地下室及花园5726 由于别墅产品的特殊性，以及武汉人购买别墅的心态买房就是买地，别墅的赠送面积对影响客户的购买影响较大，故本项目在计算价格时把各项目加总赠送面积后的实际价格作为对本项目别墅价格的计算基础，将更能贴合实际情况。别墅物业价格测算别墅类比预估价格项目庄园1896纳帕溪谷美加湖滨新城橘郡保利十二橡树庄园当代国际花园当前售价（元）5579.4392526997.45547140008271.7211095726.363176比重23%14%1

50、5%18%30%类比修正价（元）1283.271028979.64376596001488.90981717.908953本项目预估价格6070此价格为加总赠送面积后的每平米均价：6070元/。以本项目91别墅产品为例，赠送面积为30，则：本项目实际面市基础售价=6070*（91+30）/91=8071元/。市场基础价格产品综合加分市场动态递增比附加值加分根据市场比较法得到的项目基础价格：8071元/。高层项目预计上市时间为2010年年中，按照目前市场年增长率7%计算，到项目上市预计市场增幅 5%左右。本项目独特的90-130小别墅产品，其大量的赠送面积、前院后院的赠送，产品是武汉市场上的空白

51、点，产品的独创性将会给项目带来15%18%溢价空间。内部水景、会所、物业服务以及产品配置的地源热泵、中央空调系统将会为项目带来6%8%溢价。预计别墅产品在2010年年中上市价格为：10169元/别墅物业整体均价优化及提升建议户型优化建议9层1T2H多层洋房 A、B户型均为可变的两方变三房产品，均是南北通透型产品，动线分明。唯一的不足的是在于入户通道过长，建议增加入户花园面积，避免入户过道产生的面积浪费。26层2T4H高层洋房 户型优化建议入户门电视墙过短增加长度适当增加阳台进深阳台步入门电视墙过短增加长度适当增加阳台进深阳台步入门增加入户花园面积整体看来四种户型是比较舒适型的产品，只是在细节方

52、面略显不足。A1、A2户型的过道过长，增加了面积的浪费。建议增加入户花园面积，以及电视墙的加长，增加些许阳台面积，完善项目与产品展示体系优化建议项目品牌展示的完善，增加现场体验的变化与感受，体现项目展示面的生动性。如：增强示范区物业管理的昭示性，小区音响系统（后期）等为项目增添人气。优化建议景观注重自然环境和人文遗产的整合，生态宜居，细节完善，品味高雅，庭院氛围。利用冠大、生长良好的树种营造浓厚的庭院气氛；利用二线湖景引入内水系，以内部环绕水系贯穿整个项目组团差异化园林主题鲜明，与社区外围自然人文景观有机结合；注重生态景观处理，营造自然坡地景观，移步换景；特色散步道路及园径系统。园林景观建议园林景观建议园林景观建议项目内部水系景观建议亲水体验区的设计，增加人与水景的互动，生态居住感油然而生。项目内部水系景观建议项目内部水系景观建议项目社区商业风格项目细节建议项目服务配套建议中心会所建议自然与水、人与水的融合更接近生态、自然的会所更能让人亲近。物业管理建议智能科技超前设计的HS5000（家居智能网关）家居智能控制解决方案家居安全和火情检测灯光控制解决方案电梯控制解决方案紧急呼叫系统解决方