大文娱行业发展解析

1、中国大文娱行业发展解析周期、重构、起航大文娱行业发展分析 01行业概览02产业图谱03投融资数据分析04并购数据分析05上市数据分析06细分赛道分析 短视频大文娱 行业概览 格局重塑迭代转型活力注入互联网巨头构建的文娱生态已经基本完成， 优质细分领域资源抢夺成为下一阶段重点；不断提高用户粘性，增强流量变现能力；快速补强短板，与传统文娱公司加强合作；促进文娱产业专业化、规范化。中国文娱产业集中度不断提升，巨头企业资源 靠拢效应显著，强者恒强；亏损企业占比提升，众多文娱上市公司面临发 展转型之困；加速行业下沉，推动出海实现国际化。新兴细分领域培育周期较长；巨头持续加码，并购、战略投资占比将持续 走

2、高；文娱项目开发趋于品质化；文娱产业效益持续溢出。人均可支配收入提升消费代际转换与更迭移动互联网快速发展产业政策大力扶持四大利好因素推动中国文娱产业快速发展文娱产业发展的4个发展阶段1978年至今以来，我国文娱发展历经40年发展时间，呈现出4个发展阶段变化：大文娱 发展历史1978-1992年：起步阶段 经济基础 日渐稳固，“上层建 筑”逐步搭建；1993-2002年：初级发展阶段 人民日益 增长的物质文化需要推动 产业向市场化探索；2003-2010年：快速发展阶段 文化产业开始快 速发展，政策转向“鼓励与监管 共生”；2011年-至今：产业爆发阶段 数字化、新业 态，政策监管“细、严、快”

3、。 文娱产业发展的4个发展阶段大文娱 发展历史起步阶段：在经济建设日渐稳固的基础上，提 出精神文明建设，逐步探索文化产 业发展初级发展阶段：人民日益增长的物质文化需要推动 产业发展，文化产业由之前国有体 制主导逐步向市场化探索快速发展阶段：文化产业迎来PC端快速发展阶段，2005年以来，政策由之前偏向鼓励 转向“鼓励与监管共生”产业爆发阶段：移动互联网时代到来，文化产业不断出 现新业态，行业进入爆发发展阶段，同 时衍生市场乱象，政策监管也快速出击标志：经济改革开放-“文化经济” GDP：385-3,027元 增长：686.2%载体：纸媒时代诉求：静态信息获取 心理：获取信息标志：彩电普及-商业

4、电影元年GDP：3,027-9,506元 增长：214.0%载体：PC 时代诉求：动态信息获取 心理：内容多样标志：建立市场体系-智能手机出现GDP：9,506-30,876元 增长：224.8%载体：PC 时代诉求：自主信息获取 心理：内容多样标志：文化大繁荣-文娱资本化成功GDP：30,876-59,660元 增长：93.2%载体：移动互联网时代诉求：“场景+载体”的全方位体验 心理：体验升级1978-1992年 1993-2002年2003-2010年2011年-至今一边是缩紧的监管政策，一边是加速破裂的“次元壁”大文娱 行业概览文娱各细分领域之间的融合更加紧密，细分领 域间的次元壁逐渐

5、崩塌。大文娱产业是重要的 优质IP发起源头，内容形式的不断创新、应用 技术的革新、用户群体的更迭加速了大文娱和 其他行业的融合。本年度内，抖音+电商、音 乐+文旅等跨领域融合的现象尤为突出。文娱产业细分领域间的界限在逐渐模糊化。受 益于移动互联网、软硬件设备的便捷化，一方 面，移动端与PC端的界限逐渐模糊；另一方 面，文娱各细分领域之间的可触达性更强，用 户可以随时在手机上切换游戏、音乐、电影、 短视频等应用类APP。界限的突破为合作与融 合带来更多想象空间。政策监管“细、快、严”，监管方面更垂直细 化、监管措施频繁出台、监管力度趋严。本年 度内，以文娱内容和影视行业受到的监管为甚， 致使行业

6、内部重整。如新浪微博严格落实网信 部门管理要求，进行暂时下线一周；快手、秒 拍、火山小视频、抖音都曾遭遇不同程度的整 改。界限模糊加速融合规则重建 红黑榜：游戏电竞放异彩，乱象叠加监管趋严大文娱 行业概览红 榜 黑 榜2018年6月，影视圈内“阴阳合同”的曝光，使得整个影视链 条受到影响，尤其体现为大批影视公司市值缩水、影视工作室 补缴税费、从业人员被大量裁减。自媒体受到监管缩紧的极大影响。轻则被删除文章，重则被封 账号。年底，一大批微博微信自媒体再次遭遇封杀。2018年以来，今日头条和部分恶搞视频网站，都遭遇了最高限 额的罚款，具化的罚款金额也体现出监管的严格性。经多方证 实，网络视听监管新

7、规即将实施。监管新规将加强对网剧、网 大、网络动画等网生内容的审核力度。2018年2月，陌陌收购探探，股价大涨。这一收购使得陌陌在 陌生人交友领域的垄断地位得以继续维持。2018年11月，IG俱乐部赢得英雄联盟S系列赛冠军宝座，带动 英雄联盟国服迎来久违的宕机和排队现象，再次验证了游戏电 竞的未来潜力。2018年12月，腾讯音乐娱乐集团（股票代码“TME”）如期 登陆纽交所，首日市值达229亿美元。5G、AI 和 IoT 带来了新的内容消费场景，消费分级使得消费 者将更多关注转移到线下演出。大文娱 产业图谱衍生品体育视频阅读分发电竞媒体直播平台平台文学平台漫画长视频短视频其他制作大文娱热门细分

8、领域及典型公司一览游戏影视开发票务社区用品艺人经纪网综其他巨头运营商平台 “大文娱“创投热度在波动中下行2011年以来，以娱乐为核心，以文学作品、动漫、视频等为外延的“大文娱”概念日渐形成，并逐渐成为行业热点。2016年起，随着腾讯、阿里巴巴 等巨头建立自己的泛娱乐版图，大力布局文娱业务矩阵，使整个文娱行业的热度保持高位；特别地，2017年8-9月，短视频、知识付费领域同时爆发， 将文娱行业的热度推向顶峰；鲸准热度指数较直观地表现了投资人对文娱行业的关注度，之后随着监管和竞争的影响，行业热度在波动中下行。大文娱 投融资分析2016年12月，腾讯电竞成立，泛娱乐五 大业务矩阵成 型；2017年，

9、阿里巴巴、 腾讯建立自己的泛娱 乐版图，行业进入蓬 勃发展期；之后，受监管层与 行业竞争格局影响， 关于泛娱乐的关注 度逐步下降。鲸准热度搜狗指数大文娱鲸准热度及搜狗指数趋势图同年，网综、短视 频、知识付费行业 同时爆发，9月初达 到顶峰； 马太效应明显，竞争逐渐从腰部向头部迁移从整体投融资情况看，2014年-2018年，大文娱行业的投融资总额持续上升。虽然2018年是创投全行业的“资本寒冬”，但大文娱行业的全年投 资总额较去年仍增长了22.9%，其中D轮以上的中后期投融资及战略投资金额占比增幅明显。从投资事件数量来看，随着互联网巨头与投资机构对行业的关注加强，2014-2016年投资事件数量

10、逐年增加，至2016年达到顶峰达1695起；后2017-2018年逐年下跌，2018年投资事件数量仅为678起，较上年下跌超50%。从单笔融资金额来看，2014-2017年平均单笔融资金额约3,300万元，而2018年平均单笔融资金额高达1.17亿元；资本聚集效应凸显，行业竞争逐 渐从腰部向头部迁移。大文娱 投融资分析9901554169513546780500100015002014年2015年2016年2017年2018年单位: (件) 20002014-2018年投资事件数量种子天使A轮B轮C轮D轮及以上战略投资32752160337347691171013000100007000400

11、01000-2000-5000-800090006000300002015年2016年2017年2018年单位：融资总额（千万元） 平均融资额（万元）120002014-2018年融资总额和平均融资额2014年种子天使A轮B轮C轮D轮及以上战略投资平均融资额（万）中后期轮次及战略 投资金额占比增大+146%-50% 大文娱 投融资分析资本遇冷，处于周期性调整阶段2016年以来，资本由热转冷现象在文娱行业凸显，文娱行业的投资热度和投资数量均呈现下降趋势。行业的发展阶段和市场的大环境（包括人口、 政策、经济、技术多方面的更迭作用）等多重因素共同助推了资本周期的更替。从企业角度来看：一方面在前几年行

12、业较热时获投的公司已经过几年的发展，团队和产品都已基本成型，商业模式正在受到市场的检验；另一方面， 文娱行业不比互联网领域容易规模化复制，扩张受限。从机构角度来看：资本的退出渠道受阻，且资本对已投资的部分企业持续产生商业价值（非创造账面价值）的能力保持观望态度。综上，目前整个文娱行业正处于资本市场的调整周期内，对市场的认识也慢慢回归创造价值的本质上来，冷却现象符合正常的市场周期规律。990155413546785000100015002014年2015年2016年2017年2018年单位: (件) 20002014-2018年投资事件数量1695种子天使A轮B轮C轮D轮及以上战略投资+57%+

13、9% -20%-50%大文娱 投融资分析2,594240130314850792728146237北京上海广东浙江江苏四川福建湖北天津湖南山东陕西重庆安徽新疆45590519316715911466433633302725投融资事件数量（件）投融资聚集在一线城市及东南沿海地区2014-2018年，在全国范围内投资数量和融资额的排列基本一致，投资事件数量多的省市也占据了绝大部分融资额。整体文娱行业投融资事件的地域分布仍然呈现为一线城市和东南沿海地区的聚集现象，内陆地区也以经济发达省份为主。这和创投市场中全行业的 地域分布情况也是基本一致的。具体来看，地域投融资排行前5名，分别是北京市、上海市、广

14、东省、浙江省、江苏省。其中，北京以2594起投资事件、1509亿元的融资额位列第 一。地域投融资排行前10名中有7个省市位于东南部沿海地区，内陆有三个省份分别是湖北（114件，79亿元），四川（167件，48亿元），湖南（43件，28亿元）。2014-2018年投资事件地域分布1,509投融资金额（亿元）第一梯队7501,191东南沿海地区 退出方式仍以并购为主，文娱内容企业更甚整体来说，并购仍是文娱市场较为主要的退出方式，尤其对于文娱内容创作领域。举例来看，阿里巴巴斥巨资收购优酷土豆，今日头条全资收购Musical.ly，阅文集团收购影视制作公司新丽传媒等，都是近年文娱行业典型的并购事件。上

15、市退出方面， 2013年A股IPO阶段性暂停，延续至2014年，并未出现文娱类企业在A股上市；2018年在“脱虚向实”的原则指导下，A股也未监 测到IPO标的。对于美股来说，2014-2017年均无上市标的，而2018年表现却较为活跃：3月爱奇艺、哔哩哔哩美股上市，5月虎牙、12月腾讯音 乐均在纽交所敲钟。美股上市制度完善，具有可预期的审批时间表，上市效率高，各大巨头奔赴美国上市的意向也日渐强烈。事实上，对于上市退出最终选择A股市场还是其他市场，并没有明显的偏好和规律可循。企业会结合盈利要求（A股盈利要求较高）、估值水平（A 股估值相对最高）、股东结构（是否有外资股东、是否有VIE架构）和上市

16、速度等因素综合考虑，匹配不同市场的上市达标要求；另外，还会结合 二级市场投资的不同价值判断逻辑，选择不同的上市市场。大文娱 投融资分析2018年美股上市活跃729109887051711770500100015000502017年单位：退出数量（件）退出金额（亿元）1002014-2018年退出数量和退出金额2014年并购2015年港股2016年美股A股2018年退出金额（亿元） 大文娱 投融资分析新三板融资波动幅度大，现处于低迷期新三板市场整体遇冷，准入门槛不断调整；流动性不足，优质标的少；市场交易也极其不活跃，很难带来资本上的红利；此外，文娱类项目本身投资风险相对较高，政策影响较为敏感，因

17、此更加剧了挂牌热度的冷却。176911653901000002000003000004000005000006000000204060801002014-2018年，共有264家符合此次报告研究范围的文娱类公 司挂牌新三板。2014-2016年，在新三板大环境的利好和政策红利的背景下， 文娱类公司挂牌数量和金额均高速增长，于2016年达到顶峰；2017年，新三板市场摘牌的企业数量超过700家，是此前数120年总和的7倍之多；2018年新三板企业摘牌的趋势延续。整个新三板市场的低迷导致2017年以来文娱类项目挂牌受影 响：2014年2015年2016年2017年2018年2014-2018年新三

18、板挂牌情况新三板挂牌数新三板融资额 单位：挂牌数（件）融资金额（万元）140-42%-84%446663351170605040302010070060050040030020010002014年A股IPO金额2015年港股IPO金额美股IPO金额2016年A股上市后融资金额2017年港股上市后融资金额2018年融资事件数 融资笔数（件）A股IPO及上市后融资受政策指导意义明显与退出情况类似，整个文娱行业的上市及上市后融资情况呈现递减趋势：对于A股市场来说，IPO和上市后融资情况受政策波动影响明显。2014年A股IPO金额为零；2015-2016年初文娱市场转热，借壳、收购事件活跃，A股上市后

19、配套融资额较大；2016年中，证监会叫停上市公司涉及互联网金融、游戏、影视、VR四个行业跨界定增，同时这四个行业的并购重组 和再融资也被叫停，此举对文娱产业上市后融资金额的影响深重；自2016年下半年起至2017年，A股上市后融资金额极剧缩水；至2018年，在“脱虚向实”的原则指导下，A股均无IPO和后续上市后融资。与A股市场相比，美国市场更为成熟，流动性强，目前处于阶段性小牛市行情之中，对上市企业的股价和估值均有积极影响；2018年以来，爱奇艺、 哔哩哔哩、腾讯音乐相继奔赴美国上市。2014-2018年上市融资数量及融资金额单位：融资金额（亿元）大文娱 投融资分析大文娱 投融资分析影视受宠，

20、短视频、直播、知识付费兴起从2014-2018年文娱行业细分领域的投资热力图来看：影视凭借明确的变现模式成为了近年来投资者最为追捧的领域；随着网络硬件和应用的基础设施建设完善等因素，包括短视频、直播在内的视频类项目在2016-2017年得到了更多机构的关注；在用户更迭和市场习惯培养逐渐成熟的背景下，知识付费领域也在2017年得到了资本的青睐；2017年阅文集团港交所上市，也带动了创投市场文学领域的关注度增长。2014-2018年文娱细分领域投融资热力图20-5050-100100-200200以上20以下 融资金额（亿元）/数量（件）知识付费短视频影视直播游戏电竞动漫音乐文学文艺演出2014年

21、6.496.20407.1861.516.0827.9946.5773.942.6629281284715513626142015年11.8624.90569.9046.8936.4921.8560.1910.3024.72657427763551146257312016年11.9858.17287.8585.48165.9552.8945.6020.069.8197134401126501657766492017年29.82106.06331.3172.6553.7942.0690.7133.8913.3610612430785541227674392018年32.3876.56638.99

22、166.41110.9827.6777.60131.6416.924248132382659472723大文娱 投融资分析关键指标知识付费短视频影视直播游戏电竞动漫音乐文学文艺演出投资事件数（件）1481724391238018112310162投资金额（亿元）62.20182.63970.30239.06164.7769.72168.31165.5230.28平均单笔融资额（亿元）0.421.062.211.942.060.391.371.640.49并购金额占比（%）3.69%33.40%35.37%3.97%5.28%19.82%44.67%5.47%13.92%创投金额占比（%）96.

23、31%65.47%53.12%96.04%91.01%70.48%48.87%94.53%85.01%文学、知识付费集中在创投市场，成熟的音乐、影视并购比例高近两年影视、直播和短视频领域成为资本最受关注的领域，这些领域的平均单笔融资金额也相对较大；文学、知识付费和直播领域的投融资主要集中在创投市场；音乐、影视等发展较成熟的领域并购交易占比较大。细分领域投资金额占比（%)短视频8.90% 直播 11.65%动漫 3.40%文学 8.06%知识付费 3.03%影视 44.27%游戏电竞 8.03%音乐 8.20%文艺演出 1.47% 短视频渐成新的内容载体形式目前，短视频行业经历了基础设施建设完善

24、、用户习惯逐渐养成、产品日益成熟等阶段，故相较于之前已经有了很大的变化。头部短视频平台流量集 中度惊人，如2018年6月，抖音短视频公布称日活超过1.5亿，月活超过3亿，短视频逐渐成为新的内容载体形式。短视频 行业概览彼时，短视频专业性较高，需要专业拍摄设备、剪辑 工具，受限于此，主要特 点为成本高，生产者少， 如优酷牛人、土豆映像节智能手机、3G网络、wifi 开始普及工具类、社交类短视频创 业火热， 如2011 年快手 创立， 2013年美图推出 美拍，腾讯推出微视移动互联网时代到来，4G普及， 移动互联网用 户市场逐渐成熟伴随技术发展，智能手机、美颜、美型、剪辑、后期 制作等门槛降低，创

25、作成 本极大减少，参与者众多短视频的信息密度最高， 观看门槛最低，具备天然 的优势；城市扩大，通勤碎片化时 间变多，用户对碎片化娱 乐需求增加；互联网巨头纷纷布局短视 频，大力推出内容扶持计 划短视频发平台大规模兴起后， 短视频内容创业迎来爆发2016年Papi酱蹿红，人格化属 性内容创作引关注网红经济爆红，内容创业受追 捧2016年引进MCN概念，2017 年下半年至今MCN火热2005年-2011年PC时代短视频2011年-2014年短视频应用迎来风口2011年-2014年短视频产业转型期2015年-至今短视频平台头部出现2016年-至今短视频内容创业爆发 从“传递正能量”到“建立短视频版

26、权合作保护机制”的监管升级2016年以来，短视频行业迎来成长爆发期，伴随着发展过程中暴露出来的“低俗恶”、“标题党”以及”未经授权传播短视频”等问题，政策监管也 经历了从“传递正能量”到“建立短视频版权合作保护机制”的升级，这些有利于推动短视频行业的进一步健康发展。 短视频 行业概览实施时间监管及政策内容2018年9月针对重点短视频平台在专项整治中的自查自 纠情况和存在的突出版权问题，国家版权局 约谈了抖音短视频、快手等15家企业国家版权局将重点打击短视频领域侵权盗版行为，引导短视频平台企业规范版权授权和传播规则，推动相关权利 人组织与短视频企业建立版权保护合作机制2018年7月打击网络侵权盗

27、版“剑网2018”专项行动将短视频版权专项整治作为专项行动的重点任务，并将短视频平台企业列为专项行动重点监管对象，着力强化对 短视频企业的版权监管2018年7月国家网信办会同五部门依法处置19款短视频 应用针对当前一些网络短视频格调低下、价值导向偏离和低俗恶搞、盗版侵权、“标题党”突出等问题，关停“内涵 福利社”“夜都市Hi”“发你视频”等3款网络短视频应用并应用商店下架；联合约谈“哔哩哔哩”“秒拍”“56视频”等16款网络短视频平台相关负责人，对其中哔哩哔哩、秒拍等12款应用做下架处置2018年4月国家网信办依法约谈快手、火山小视频直播 短视频平台依据网络安全法互联网信息服务管理办法互联网直

28、播服务管理规定等法律法规，要求“快手”“火 山小视频”暂停有关算法推荐功能，并将“王乐乐”“杨青柠”“仙洋”“牌牌琦”“陈山”等违规网络主播纳 入跨平台禁播黑名单，禁止其再次注册直播账号短视频 行业概览 产品形式产品名称频道产品位置广告形式计费方式刊例价单位开屏开屏-轮播CPT-app启动画面静态CPT2800000元/天/轮动态/视频（支持全屏和插屏视频样式）3360000元/天/轮开屏-CPM-app启动画面静态CPM200元/CPM动态/视频（支持全屏和插屏视频样式）240元/CPM信息流推荐信息流-单页广告推荐首页第一刷、第三刷、第五刷、第七刷 四刷中任意一刷的第四个位置5-30s视频

29、CPM240元/CPM信息流推荐信息流-原生广告推荐首页5-30s视频CPM240元/CPM短视频平台方总市场规模预计超300亿对市场规模的测算是：首先测算抖音的年营业收入，再根据抖音的市场份额占比推算短视频平台方市场总规模。抖音主要变现方式为信息流广告+开屏广告+品牌挑战赛，下图是抖音的广告报价，具体执行中，根据投放金额不同，折扣率为0.25-0.3。其中广告投 放方式中：CPM（Cost Per Mille），指每千人浏览成本，即广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一千人分担到的广告成本。CPT（ Cost Per Time ），指按时长计费，是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位

30、和投放时间。抖音2018年3月移动端广告硬广资源全国刊版例价格短视频 行业概览收入测算模型及相关数据假设条件开屏广告收入=CPT*365，根据抖音 官方宣布， 2018 年6 月抖音APP 的DAU为1.5亿信息流广告收入= 人均每日浏览次数*DAU*CPM*365/1000 ， 根据抖音官 方宣布，2018年6月抖音APP的DAU为1.5亿假设：1)每五分钟刷到一条信息流广告，则 人均每日浏览次数约为3次；2）广告折扣 率为0.25；3）日活维持1.5亿水平，广告报 价不变基于此，抖音信息流广告收入为3*1.5亿*0.24*0.25*365=98.55亿元假设日活维持1.5亿水平，广告报价不

31、变， 全年365天无间断投放开屏广告年收入为280万*365=10.22亿 元抖音独家开发的商业化产品，目前挑 战赛价格至少是240万假设：抖音全年开设50场品牌挑战赛品牌挑战赛年收入约为240万*50=1.20亿元短视频平台方总市场规模预计超300亿抖音短视频在2019年的广告收入预计可达109.97亿元。目前短视频平台头部集中度较高，马太效应明显。我们假设抖音未来在短视频平台行业收入总 规模中占比达35%，据此推算短视频平台行业的营收总规模约为314.20亿元。抖音短视频2019年广告收入规模预测信息流广告开屏广告品牌挑战赛抖音广告收入注：根据极光大数据显示，截止2018年9月底，抖音近3

32、个月的人均每日使用时长为14.25min 核心产业链包括上游内容创作和中游发行渠道纵览短视频行业产业链构成，上游为短视频内容创作方，中游为短视频分发平台，上下游互为共生关系，短视频平台希望通过引进优质内容吸引粉丝， 集聚流量优势；内容方希望通过平台发行扩大IP或红人影响力，为其变现带来可能。目前短视频行业主要以广告、电商变现为主，此外知识付费、衍生 品等收入模式渐在探索。短视频 行业概览上游：内容方中游：发行渠道用户用 户UGCPUGCPGCMCN视频平台社交平台资讯平台短视频平台其他渠道广告主广告主原生广告、冠名赞助等信息流广告，开屏广告等收入 分成平台 补贴用户 打赏电商消费 短视频 行业

33、概览注：广告主通过短视频平台给内容方派 单；广告主直接和短视频内容创作者合 作，平台不参与撮合服务；各家平台对 于提供撮合服务收取的佣金各有不同，一 般情况下，MCN先提出广告报价，短视 频平台再在该报价基础上上调一定比例报 送给广告主， 如上调 20%-30% 。MCN和红人根据双方签订的合同约定比 例进行分成，当红人影响力较大，话语权 较强时，获得的收入分成通常会更大。原生广告成为短视频内容方主要的变现方式原生广告的收入分成主要包括平台参与和平台不参与2种情况：平台参与广告撮合服务的情况：目前各主要短视频平台都建立了各自的商业服务平台，如快手快接单，美拍的M计划，B站的绿洲计划，抖音的星图平 台等，以抖音星图平台为例，其中对MCN规定“如果有广告商联系你，请引导他至星图平台下单，未经星图平台下单、审核的广告将会被下家处理“， 由此平台希望通过为品牌主、MCN和明星/达人提供广告撮合服务并从中收取佣金分成。平台不参与广告撮合服务的情况：广告收入直接在MCN和红人间进行分配，平台方不收取佣金分成。但此种情况，容易发生短视频内容被平台限流或 下架的风险。广告主广告收入 分成情况平台方