2019年消费者行为学案例分析

1、2019年消费者行为学案例分析篇一：消费者行为学案例分析案例一：20XX年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的 姿态，在中国牙膏市场掀起了 一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，20XX年底，具市场销售额累计已飙升至3个亿， 成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆， 确立了中国功能性牙膏的 品牌地位，20XX年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领 域的成功典范。目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏 市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中 市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药20XX年一季度实现

2、净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。 一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀 类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口 腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁 牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、 保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为 后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试 从消费

3、者行为学角度对该案例进行分析？案例一分析：从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙 膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌， 恰到好处的将治疗牙病这 一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消 费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健 康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙 膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、 牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏 以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的 心理。购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的

4、决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者 的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中， 消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南 白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为 名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定 优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的 高价也为消费者所理解接受。上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进 行提示，充分利用了消费者

5、的商场知觉，通过购买环境的不同，对消 费者产生决策影响。案例二：晓晴是一位普通的上班族，35岁，月收入一万二。最近，晓晴周 边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离家 较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车动 机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验， 除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的 共同话题“我拿到驾照，就去买一部1.4L自动致尚版波罗车” 一位MB胴 学对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型， 但她怎么 也接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一

6、次 是4个女生（在读MB桐学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭， 回校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡， 想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不 错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样 的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。 晓晴的上司恰恰是宝来车主，晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排 的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉 成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久， 一位

7、与晓晴差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向晓晴做了 “详 细介绍”。晓晴很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引， 销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有， 只会更多。”此时的晓晴还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象 的数据，销售人员正对阿雯心怀的介绍，令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了晓晴心中的首选。 银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃。晓晴回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众 和通用公司的品牌不买，偏偏要买

8、“海南货”？它在上海的维修和服 务网点是否完善？两个问题马上动摇了晓晴当初的方案。晓晴不死心,便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话 还是对晓晴有说服力的。晓晴有无所适从的感觉。直觉让晓晴关心起 了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，晓晴开始明确自 己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入晓晴的 视野。此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几 种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置， 基本的价格都 已如数家珍。上海通用的别克凯越，一汽大众的宝来，广州本田的飞 度1.5

9、,东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，各款车携着各 自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻， 向晓晴亮着自己的神采，晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、 最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4s店的配件价格。经过反复比较，晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度。特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事 A此阶段 也正准备买车，别克凯越也是首选。晓晴开始频频地进入别克凯越的 车友论坛，但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，晓晴很快发现， 费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥 有车的时时刻刻要为这油耗花钱，晓晴的心思便又活了。还有飞度呢, 精

10、巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因 是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。 正巧这一阶段广州本田推 出了广本飞度的广告，晓晴精心地收集着有关广本飞度的每一个文字， 甚至于致电广本飞度的上海4s店，追问其配件价格。维修成员极耐 心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。至耻匕时，晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由 于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而 地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的 影响，晓晴实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各

11、款车的直接用车体验对阿雯有着一 言九鼎的说服力，晓晴开始致电各款车的车主了朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车, 值得购买。篇二：消费者行为学的典型营销案例消费者行为学的典型营销案例一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”， 刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种 想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机?人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，

12、作为最高等生物 的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的 行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理 反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同 的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计 算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流， 从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去 购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以

13、 讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就 是-消费者不可捉摸的心思。消费者行为案例：谁在消费昂贵？奢侈品消费群调查知识点:决定消费者选择的因素；替代效应和收入效应；偏好的改变与需求规律；奢侈品消费与需求规律。思考题：(1)就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？ 你用的是什么标准来定义奢侈品的？(2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？(3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？(4)在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义 和消极意义？在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者存在两种分裂的形象：平时穿着ama

14、rni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者一一另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、 系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐 “要买一块劳力士金表”。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的 13%并且还在迅 速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式， 实现着自 己心目中的奢侈梦想。奢侈品的消费增长与 GDP曾长仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、 香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有 钱人的代名词。杨清山对

15、此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是 其GD褶长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时， 他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”一一奢侈品来表明自己新的经济 和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。 他谈到自己曾经到过的 一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下， 对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。对于在上海 一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价 5700元 的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过 4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在

16、公司吃盒饭。但是我们这 种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉 害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包 可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就 不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”： 因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也 是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占 有很大比例。普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两 个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人， 而在发达国家，这个市场的主

17、导者是4070岁的中年人和老年人；另 外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个 人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢 侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕， 另一方面也反映了中西不 同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主 力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品, 标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品 消费者。”据他估计，至U 20XX年，这个人群将增

18、长到2, 5亿。终端消费者一一政府官员？大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满 足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他 们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲 望的集中爆发来解释。3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS艮镜在坐落于北京王府 井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代 已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS1大的市场日本，几乎政府所有 官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他 也坚持认为，“这（政府官员）将是一大块潜在市场”。斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年

19、9月，雅视一 仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之 间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了 10副。公司总经理陈京 宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的 购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视 集团对LOTOS勺下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专 门组织一次针对政府官员的市场推广。奢侈品背后的富豪动力相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员 追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对 那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯 定不是政府官员，政府官员就算

20、他买的起他也不敢买。”能买而且敢 买宾利的中国人是“在3050岁之间，成功人士、社会名流，特别 是一些演艺圈的名流”。另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾 勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房 地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。 这些神秘富豪 们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈 品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。 但是由于他们不少人习 惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困 难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其 他省市来沪旅游和公差的人”是如今特别能花钱的”。

21、探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了 解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边”的这些富豪到底有 何新鲜之处？又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢？日前记者在 朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁 的隐秘生活。斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后，他亲自 开着自己那辆银灰色的跑车来接我和朋友。 车在宽阔的长安街上行驶, 我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。 经过长安俱 乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格，特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密 性的考虑，不是这里的会员

22、或者没有会员引见，就进不去。斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两 万元的年费对斯先生来说是算不上多的。 重要的是，他很多重要的合 同都是在这里签成，给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这 恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”， 富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。 坐电梯去8层，那里有 北京城最好的中餐厅之一 “清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大， 装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画“贵妃醉酒”，还有各 式古典家具、古典灯饰，而一件件名贵的紫檀木屏风，更将皇家气派 和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以

23、吃到精致的粤菜和各地特色菜 式，另外，它还拥有数十间贵宾包间，名字也很有意思：一品、双喜、 三元一直到九如、十全。俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐 厅，日式餐厅不仅有“寿司吧”，烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻 榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐 厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜 单，都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的，价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾，在这里和一位会 员卡号排名前100位的会员共餐，就不用支付15%勺服务费。止匕外，俱乐部里还有会

24、员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两 百人同时用餐或是举办鸡尾酒会，一般用于商务午餐会、晚宴、新品 展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球 馆和两个位于十楼的室内空调网球场；止匕外，游泳池和冲浪按摩池、 水疗健身池，健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下 二三层无一例外地提供。斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核，中国企业家 入会基本条件包含：4555岁之间的男性，是企业的“一把手”， 公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。 所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家， 包括经常在媒体上曝 光或是比较低调的。“长安俱乐部”总共近10

25、00名会员，这里的工作人员都能准确无 误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾 到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员，还可以通过他们了解某人 是不是会员，并可以得到与之相识的渠道，拓展人脉关系。斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部一一“京城俱乐部”， 它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦 50层，俱乐部里除了配有世界 各地的古董装饰，360度的落地长窗让人“站得高，望得远”很有别 致的风格。平时，斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和 几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里，他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿 出手机的时

26、候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价 20多万元、内 含宝石轴承的“诺基亚 VERTU手机，不仅是全球最奢侈、最富有、 高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书，在世界各大城市，只 要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到 VERTU勺24小时服 务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题，都会有专人 来解答。他用MSN9天，车里放着迈克尔-杰克逊的碟，知道孙燕姿、 SH臣口房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现 代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧 之类的地方很平常，但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。夜色下的东三环灯火辉煌，车来人往，闪耀的

27、霓虹令人炫目，如 果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次 短暂的观赏。斯先生说，这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯 光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏 着旋律优美的曲目，三两个人围在台球桌边切磋球技，这些人是不是 也像斯先生一样，“有钱而且有闲”！坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾 酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水， 再在上面加上碎冰 堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴， 冰峰上顿时腾 起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗

28、的喝 法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢？斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟 瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟，而如果是在家，他 会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。 真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱 全，这些东西中，光是一个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加 起来便是十多万。“贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最 高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住 宅133平方米，约530万元；最大的一套住宅面积470平方米，约 1880万元。刘先生的家就住在这里。他

29、说自己选择贡院 6号还有另 一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓 只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来 贡院6号看房子，因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房，演艺明星我们就不接纳。”刘先生在北京共有6处房产，总价值超过5000万元。虽然房产不 少，但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫 人的欢心：客厅里一整面墙全是用金钳装饰， 卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具，百年榆木树瘤装饰柱，整张马马皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所，却有着整块

30、施华洛世奇天然水篇三：消费者行为学案例分析购买DrakkerNoir香水的消费心理行为消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活 动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。 消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质 等方面的特征。消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从 事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为 的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其 决策过程。.影响消费行为的因素消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学 派的传统解释，一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。一

31、般用 “S-R”表示某一行为。S代表一定的刺激，R表示一定的反应。然而 这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调，消费者的行为趋向是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。 它既产生于消费者的内 在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的 消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、 个性和家庭的收入总水平与财产额的高低， 以及家庭规模与结构的特 点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因 素和企业因素两个方面。社会因素主

32、要有：社会交往。每个消费者 都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消 费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和 社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：企业产 品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商 标给与消费者的信誉；企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉 力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用 的高低；等等。止匕外，形成消费者购买的重要条件还有：消费者对 某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经 验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态 度”；等等。.具体案例加里最

33、终选择了 DrakkerNoir香水对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的 有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以 偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想 图侥幸。加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜 台前细细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如 CacharelPourHommel殳千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，至U 朴实无华但有着男性魅力的品牌如 Brut ,可谓品种齐全。有这么多 的香水可供选择，但那种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种

34、样品 之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他 准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫 DrakkerNoir的香水，这种 香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正 是他要为珍妮而塑造的形象一一珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起 一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下一路胜利的香味。DrakkarNoir背景介绍DrakkarNoir黑色达卡香水是由GuyLaroche/姬龙雪公司推出的一款男性香水。这款香水的调香师是 PierreWarqnye ,已于 1982 年上市。香水的香调：前调：迷迭香、

35、艾属、薰衣草、罗勒、柠檬马鞭草、佛手柑、柠檬；主调：胡荽、康乃馨、肉桂、茉莉、杜松；姬龙雪(GuyLaroche)品牌介绍法语名：GuyLaroche,中文名：姬龙雪，也有译为：纪拉罗什姬龙雪代表经典、出众的法国品牌观念。于1956年由著名设计大师姬龙雪所创立，并在1961年推出其第一个成衣系列及开设首间成 衣专卖店。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。凭 着其高贵典雅的设计，姬龙雪品牌获奖无数，多次获得高级金针顶奖 项及在2002年获得意大利服装奥斯卡 KORE大奖。法国姬龙雪女 鞋为一个优质高档的品牌，具产品标榜经典、时尚及可吸引一群成熟、 富品位的客人。姬龙雪的本名叫 Guy

36、Laroche, 一个在国际时尚界享尽殊荣的名字。由法国著名设计大师 GuyLaroche于1956年创立,GuyLaroche1921年出生于法国，是当代著名的时装设计师，自 1957 年在巴黎创立自己的第一间时装店以来，频频与国际顶级的时装大奖 结缘。多次获得高级金针顶奖项，在 2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE大奖。根植于法国浪漫、典雅、不羁的文化，风格自成一派的设计，使 姬龙雪跻身于世界顶级品牌的行列之中。 整个姬龙雪系列以女装为主， 其中包括包类和鞋类等。然而不管是时装还是配饰，姬龙雪都以敏锐 的时尚触觉，把握着时代的变迁。姬龙雪在成熟女性中间有着极高的人气。它以高贵优雅的设计

37、， 浓厚的法国浪漫色彩，展示了女性高雅脱俗的慑人气质；它着重演绎 女性的自然体态美、讲究轻盈舒适，创造出优雅、富有时代感的产品； 它用较少的装饰，使整体外观变得优美、典雅、简洁。简单的设计、 舒适的线条，让人心里立刻升起渴望拥有的欲望。GuyLaroche姬龙雪香水目前在市场上有 6款香水，最早的一款诞 生于1966年，最新的一款在1993年推出。GuyLaroche姬龙雪香水 旗下合作的调香师有 DanielMoliere , PierreWarqnye , JosephineCatapano 和 AlainAstori. 。.加里选择DrakkarNoir香水的原因加里的个性心理与行为分析从加里约会前要重新选购香水这一行为我们可以得出许多信息