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文档简介

1、秦池衰败岂能怪媒体在中国企业的天空中，曾经升起过秦池、爱多、巨人、飞龙、三 株、南德、亚细亚、太阳神、瀛海威等耀眼的新星。它们都书写了一 段神话，创造过不少奇迹，但它们都很快陨落了、终结了。失败者也 是值得肯定的，它们的教训应该成为后来者的养料。按照它们陨落的 轨迹，可以找到许多共同的失败基因。根据以研究失败企业而著称的吴晓波先生的分析，这些企业至少 有三个方面的失败基因：一是普遍缺乏道德感和人文关怀意识；二是 普遍缺乏对规律和秩序的尊重；三是缺乏系统的职业精神。我认可吴 晓波先生的观点，但想作一点补充，就是这些企业普遍缺乏对管理本 末的认知，尤以争夺央视标王的秦池、爱多等企业为甚。我非常敬佩

2、姬长孔的激情和大胆，回放一下秦池的大事记便可 得到佐证。1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立，在成立 之初三年左右时间里，它只是山东无数个不景气的小酒厂之一，每年 白酒产量一万吨左右，产品主要在本市销售。1993年姬长孔从县食 品公司调到秦池任厂长，当时厂里年销售收入两千多万元。1994年， 姬长孔亲自开拓东北市场大获成功，年销售收入突破1亿元。1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新 闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。1996年，秦池的销售额从前一年的23亿元猛增到95亿元。同 年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以32 亿元的天价再次夺

3、得标王，这一数字相当于1996年秦池全年利润的 64倍，比竞标的第二位整整高出1亿元。1997年1月，经济参考报的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑” 的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年，秦池的销售额下滑至 65亿元。1998年秦池的销售额仅为3亿元。2000年7月，一家金 属酒瓶帽供应商指控秦酒厂拖欠300万货款，地区中级法院判决秦 池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。这就是秦池在姬长孔导演下的大致轨迹。许多业内人士评论秦池 是成也媒体，败也媒体，是媒体使秦池走上了不归路。我认为这种认 识还过于浮浅，其实更深层的原因在于姬长孔的管理理念，没有明白 管理的本末，出现了本末倒置。即使没有媒体揭

4、露、渲染，秦池不在 1997年出事，也难免会在1997年以后出事，可能损失会更大。“好酒不怕巷子深”的管理理念显然不符合市场经济的时宜，然 而过分依赖媒体广告，甚至大大超出企业的支付能力投入广告，企业 发展的链条岂有不断之理？加强企业管理、提高产品质量、扩大生产 能力是管理之本，媒体广告是管理之末。姬长孔犯了本末倒置的大忌， 把企业发展的希望完全寄托于媒体广告之上，这就注定了秦池的悲惨 命运。因不明白本末而衰败的企业何止秦池？后来者爱多也因不识本 末走上了不归路。因此，秦池、爱多等企业失败的教训值得管理者借 鉴。管理需要明白本末。正像大学所说的“物有本末，事有终始， 知所先后，则近道矣”。在我们现实生活中本末倒置的事例还有许多，不少人因为本

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