“乡土乡亲”赵翼生产者要有勇气授人以柄

1、“乡土乡亲”赵翼生产者要有勇气授人以柄未来市场很有可能会诞生一个世界级的茶叶品牌，而赵翼很愿意自己成为这种可能性。作为农业领域里的后起之秀乡土乡亲以它独特的管理、营销方式，在行业里引起了不小的震动。短短两年时间，销售额已破千万，可谓风生水起，而这背后的操盘手就是赵翼，一个对农业执着、较真的 80 后小伙子。初见赵翼， 一身青春靓丽的装扮， 不算奢华的办公室里，有一代宗师电影里的木桩，有返璞归真的的茶室，以及简单的桌椅加上一块满是涂鸦的会议用小黑板，一副典型文艺青年钟意的布置。创业者普遍认同 “不成魔，不成功”这个信条。在我的理解里，这种魔实际上就是一种执着的做事精神。实事求是地评价，赵翼正是这

2、样一个人。执着农业赵翼自认为是一个从小就充满梦想的人。与别人不同的是，他的梦想一直与“农业”紧密相连。从当时高考选择填报志愿开始，赵翼就将自己交给了农业。别人都是挤破脑门往城市里拥，而他却是刚走出农村，就进到农地。但这就是赵翼，一旦认定的事情，就一定执着做下去。用他自己的话说： “对农业有一种特殊情感。进入农大的赵翼如鱼得水，这期间，他带领身边同学为农民朋友创作了“乡土乡亲”农业科普系列丛书，而现在的“乡土乡亲”四个字就来源于此。任何人的成功都不是一蹴而就， 就像农村有句俗语： “进门儿不是炕，那得走几步才能到” 。赵翼在认识日本守护大地创始人藤田和芳后，开始钻研有机农业。但一开始并不顺利。2

3、006 年，赵翼年和别人一起合作有机茶，由于经营理念的差异，最后分道扬镳，没有成功。但是他心中的创业之火一直没有熄灭。2012 年 4 月， 绿色和平发布了一个报告，当时中国茶业的一线品牌都检出了农药残留，几乎被一网打尽。一直关注这块市场的赵翼敏锐地意识到，这里大有可为。于是在拿到第一笔融资后，果断投身其中。乡土乡亲成立至今，已有两年时间，但截止目前只签约了六家茶园。因为产品标准要求过于苛刻一一中国茶叶的检测标准是 25 项，乡土乡亲提出 198 项检测，比国内足足多了 100 多项指标， 而且由全世界最有名的检测机构 SGS 来做检测。正因为如此，虽然屡次跋山涉水，历经千辛万苦，乡土乡亲签约

4、的茶庄数字依然没有增长。 不过， 对于赵翼来说，寻访仙野好茶的步伐不会停下，因为乡土乡亲就是要为消费者提供更多更好的无农药残留好茶。这个终极目标不会改变。天蝎座的赵翼，将执着坚持的特质发挥到了极致。每一个产品细节， 乡土乡亲都力求完美。 比如茶盒上的外包装纸，乡土乡亲足足用了 6 个月时间才做出来。赵翼说： “这种对产品完美的追求，来源于我们对自己有更高的期许，我们是希望只要一出手，世界能够感知到乡土乡亲的存在。就像雷军讲的，把自己逼疯、把别人逼死” 。创新营销乡土乡亲的基本营销逻辑是通过让生产者和消费者共同参与品牌建设，建立起彼此间的深厚情感。这种茶叶 C2B营销模式在传统营销体系中是很难实

5、现的，但借助于微信这个实时互动的平台，如今已经完全变成了现实。具体来说，乡土乡亲在如下几个方面进行了尝试。首先是制作了一部农作艺术家的微电影，影片通过讲述生产者的制茶经历，来展现乡土乡亲如何为一杯没有农药的好茶而努力的过程，从而让生产者有一种责任感、使命感，来坚守这种制茶工艺。这样不仅维护了乡土乡亲的茶品牌形象，同时也为生产者树立了品牌标杆。可谓达到了双赢。除此之外，乡土乡亲还计划拍摄100 位农作艺术家的微电影。 但主角不是乡土乡亲自己决定， 而是由消费者去发现。在赵翼看来，这是增加消费者体验感一种非常有效的方式。试想：如果消费者真的通过努力找到了这种品质的茶，必定会对其倾注不一样的深厚情感

6、，分享的热情和积极性也会更 高。第三，乡土乡亲还计划对其1000 名注册会员进行专访。这些会员都是普通消费者，来自各行各业。很多人之前都没有接受过专访，经过乡土乡亲的专访体验，顿时觉得这件事很有意思。于是很多人都会将其分享到微信朋友圈，不由自主就为乡土乡亲做了口碑传播。除了会员自己，乡土乡亲也会将这段专访放在公众账号里和会员分享互动。让粉丝感受到无处不在的参与感。并加深情感的过程中促进乡土乡亲品牌成长。最后是乡土乡亲的茶会，通过让会员带朋友亲友参与进来，扩大用户圈子。具体操作方式为：在会员所在城市，用一杯好茶的名义去约见朋友们。会员自己写招募文案，做图片，在微信上发布，乡土乡亲提供一个价值三百

7、块的城市茶会包（里面有小礼物和小机关）作为支持。这种活动，乡里乡亲把自己藏在后面，完全由会员个人来操作，让消费者感到这是自己的事情。每次茶会开完之后都会建群，而这给乡土乡亲带来了新的用户。今年乡土乡亲计划在全球举办 500场茶会。如果仅仅靠乡土乡亲自己来办的话，几乎不可能，但是交给会员自己办，完全能轻轻松松地实现。不仅营销活动强调用户参与感，产品本身更需要得到消费者的认可。赵翼对此深以为意。所以，当乡土乡亲在台湾发现一款有着多种香型的乌龙茶时，没有请所谓的品茶专业人士去挑选，而是请了 99 位大众美食评审，由他们来决定香型。在赵翼看来，身处茶这个领域，必须拥有强大的心智资源。未来这个市场很有可

8、能会诞生一个世界级的茶叶品牌，而他很愿意自己成为这种可能性。【对话赵翼】Q:在将日本品控翻译到中国来时，你提由要不折不扣 的复制，为什么要求这么严苛？如何处理中国和日本国情不 太一样的地方？A:当时情况比较特殊。因为我们发现，许多在日本被 禁止的农药，在中国还是被允许使用的，所以实际上我们当 时是面临一个抉择：我们要不要禁止？最后达成的共识是，一定要不折不扣的学习日本。国外既然禁止它，就一定有它的道理。Q:你们目前采用的是农产品溯源体系，国内到底有多 少人能够接受？对于这些反对声音，你是如何考虑的？A:我认为这是一件好事。对生产者来说，会更有动力和责 任心把产品做好。虽然不是所有人认同这个事情

9、，但我依然要求必须全公开。而且我们对生产者也付出溢价了，提出这样的要求并不算苛刻。对于他们自己来说，达到要求完全能获得更高收入，何乐而不为？对他自己来说，也打造了品牌信誉。 不仅乡土乡亲， 我觉得每一种农产品都应该产品溯源。透明溯源是授人以柄，把刀尖向自己，刀把向消费者。作为生产者，要有接受消费者监督的勇气和胆量。Q:你觉得乡土乡亲目前面临的最大的难题是什么？A:我们面临着不仅是差异化的产品，更面临着商业模式的难题。比如天福茗茶，差不多 70%毛利率才能保证百分之十几的净利率。 这意味着成本30 块钱的东西， 他要卖 100块钱才能赚10 块钱。我一直在想，茶叶有没有做成“小米手机”的可能性：

10、小米虽然只有15% 的毛利，但它却是把更多的利让给了消费者。对于我们来说，把文化的东西全给打掉，单纯给消费者一杯无农药的安全好茶，有没有这种操作的可能性呢？这是我们在寻找的一种商业模式。现在我们实行的是会员制，这种模式对我们是一种挑战，目前反馈这种做法效果还不错，我们对此也很有信心。Q:微信作为一个新渠道，目前运作效果如何？你们之前预测 3 月份在微信上大概会做到七八十万销售额，现在实际推进情况如何？A:这个目标已经实现，目前PC端做得不够好，有可能将来我们放弃 PC 端， 主攻移动端， 我们所有战略都很聚焦，只做好这一件事。我认为未来微信将对我们是一个巨大的机遇。而且借助微信，未来很有可能涌现出一批优质商家。Q:目前乡土乡亲已在台湾、缅甸等地选择地块，与当 地茶农进行合作。你们选择合作对象的标准和依据是什么？未来这方面还有什么计划？其他方面比如品控体系，会与国内有区别吗？A:标准和国内一样。我们寻找的合作对象都是做事很 专注的人，我希望他们具有艺术家的执着精神。未来三年，我们计划找到 100 位农作艺术家，今年计划 12 位，明年大概 35-40 位，后年达到 100 位，我们希望有更多消费者能够喜欢他们、喜欢他们的作品。对于乡土乡亲，我希望未来三年能够做到茶行业前三名。Q:极力