品牌延伸风险及对策分析

1、-. z.师*大学*分校本科生毕业论文论文题目品牌延伸风险及对策分析以东鹏陶瓷为例 学 院特许经营学院专 业 特许经营管理学 号 1212010058学 生 姓 名胡晓渊 指导教师* 肖永添 指导教师单位 北师大*分校特许经营学院 2016年 04 月 15 日师*大学*分校学位论文写作声明和使用授权说明学位论文写作声明本人*重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进展研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承当。 论文作者签名：

2、 日期： 年 月 日学位论文使用授权说明本人完全了解师*大学*分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览效劳；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上效劳。*论文在解密后遵守此规定 论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日-. z.品牌延伸风险及对策分析以东鹏陶瓷为例摘要中国参加WTO之后，国内企业需要面对多种多样、来自国内外的挑战，采取多元化经营是大多企业应对挑战的一种方式。越来越多的企业开场意识到企业

3、中最有价值的资产不是有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产，21世纪，消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时，常常难以选择，无所适从，而品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断的依据之一。因此，企业如何创立更具个性且受消费者喜爱的品牌形象，显得尤为重要，也是企业是否能形成核心竞争力并保持持续开展的关键。品牌影响力对企业的开展起到举足轻重的重要作用，并且是一个企业市值的一个重要组成局部。经济开展不断进步，催生了越来越多的中小企业，因此市场细分越来越完善，进入任何一个领域都需要面对更稳严峻的竞争，但是为了转嫁单一产品的市场风险，众多企业纷纷拓展企业产品链宽度，对企业的品牌进展横向延伸。在品牌延

4、伸方面做的越成功的且，越不容易因为*一产品在市场竞争中处于劣势而导致整个企业一蹶不振。然而，进展品牌的横向延伸也不是万全之策，在品牌延伸拓展过程中，也要面临各种风险。本文以研究对象佛*鹏陶瓷生产、销售*为例，分析品牌延伸拓展需要注意的问题及相关的应对策略，并对该公司在瓷砖、清洁用品领域进展品牌延伸的效果进展总结分析。关键词： 品牌延伸；品牌延伸问题；品牌延伸策略Brand e*tension problems and countermeasures in the process of analysisABSTRACTWith the development of economic global

5、ization, diversity management is being more mon in the domestic and foreign enterprises, the market petition is increasingly fierce.More and more enterprises began to realize that the most valuable asset is not tangible assets, but the enterprise relies on the brand of intangible assets, the 21st ce

6、ntury, consumers in the face with a variety of modity information is often difficult to choose, uncertain, and the brand, especially strong brand tend to bee one of the basis of consumer preference judgment.Therefore, the enterprise how to create a more personal and popular with consumers brand imag

7、e, is particularly important, also is enterprise can form core petitiveness and maintain the sustainable development of the key.Brand represents the image of the enterprise, is the enterprise important intangible assets.In the market petition is increasingly fierce, the product import risk rising to

8、day, brand e*tension has bee one of the many enterprises priority strategy.Successful brand e*tension can reduce risk, reduce cost, increase the brand value.But in reality a lot of brand e*tension of failure cases prove that the implementation of brand e*tension strategies also need to take risks.In

9、 this paper, the problems e*isted in the before and after the brand e*tension system analysis, and put forward the related countermeasure.Key words: brand e*propriation; pensation system; just pensation目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc4475676331绪论 PAGEREF _Toc447567633 h 1HYPERLINK l _Toc44756763

10、41.1课题背景 PAGEREF _Toc447567634 h 1HYPERLINK l _Toc447567635国内外研究现状 PAGEREF _Toc447567635 h 1HYPERLINK l _Toc4475676361.2课题意义 PAGEREF _Toc447567636 h 1HYPERLINK l _Toc4475676371.3研究方法 PAGEREF _Toc447567637 h 1HYPERLINK l _Toc4475676382品牌延伸根本概述 PAGEREF _Toc447567638 h 2HYPERLINK l _Toc4475676392.1品牌概念

11、 PAGEREF _Toc447567639 h 2HYPERLINK l _Toc4475676402.2品牌延伸概念 PAGEREF _Toc447567640 h 2HYPERLINK l _Toc4475676412.3品牌延伸的分类 PAGEREF _Toc447567641 h 3HYPERLINK l _Toc4475676422.4品牌延伸的策略 PAGEREF _Toc447567642 h 3HYPERLINK l _Toc4475676432.5品牌延伸的意义 PAGEREF _Toc447567643 h 4HYPERLINK l _Toc447567644降低新产品进

12、入市场风险 PAGEREF _Toc447567644 h 4HYPERLINK l _Toc447567645减少新产品进入市场本钱 PAGEREF _Toc447567645 h 4HYPERLINK l _Toc447567646积累品牌价值 PAGEREF _Toc447567646 h 4HYPERLINK l _Toc447567647借助品牌延伸，提升品牌形象与价值。 PAGEREF _Toc447567647 h 4HYPERLINK l _Toc4475676483品牌延伸存在的问题与对策分析 PAGEREF _Toc447567648 h 5HYPERLINK l _Toc

13、4475676493.1品牌延伸存在的问题 PAGEREF _Toc447567649 h 5HYPERLINK l _Toc447567650原品牌强势度判断失误 PAGEREF _Toc447567650 h 5HYPERLINK l _Toc447567651使消费者产生心理冲突 PAGEREF _Toc447567651 h 5HYPERLINK l _Toc447567652损害原品牌高品质形象 PAGEREF _Toc447567652 h 6HYPERLINK l _Toc447567653延伸成功，却打垮了自己原有的品牌。 PAGEREF _Toc447567653 h 6HY

14、PERLINK l _Toc447567654过度的品牌延伸弱化了原品牌的影响 PAGEREF _Toc447567654 h 6HYPERLINK l _Toc4475676553.2品牌延伸对策分析 PAGEREF _Toc447567655 h 6HYPERLINK l _Toc447567656企业进展品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应*围 PAGEREF _Toc447567656 h 6HYPERLINK l _Toc447567657是否进展品牌延伸，要看原品牌产品与新产品的关联程度 PAGEREF _Toc447567657 h 7HYPERLINK l _Toc44

15、7567658在进展品牌延伸之前，准确评估品牌资产价值。 PAGEREF _Toc447567658 h 7HYPERLINK l _Toc447567659为减少株连效应，可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌 PAGEREF _Toc447567659 h 7HYPERLINK l _Toc4475676604东鹏陶瓷品牌延伸案例分析 PAGEREF _Toc447567660 h 8HYPERLINK l _Toc4475676614.1*东鹏控股股份*简介 PAGEREF _Toc447567661 h 8HYPERLINK l _Toc4475676624.2东鹏陶瓷品牌延伸

16、 PAGEREF _Toc447567662 h 8HYPERLINK l _Toc447567663东鹏瓷砖和东鹏洁具品牌地位不同 PAGEREF _Toc447567663 h 9HYPERLINK l _Toc447567664产品线延伸增强东鹏的影响力和竞争力 PAGEREF _Toc447567664 h 9HYPERLINK l _Toc447567665东鹏洁具借势东鹏瓷砖，迅速开拓市场 PAGEREF _Toc447567665 h 9HYPERLINK l _Toc4475676664.3东鹏陶瓷品牌延伸启示 PAGEREF _Toc447567666 h 9HYPERLIN

17、K l _Toc447567667要注重品牌资产积累。 PAGEREF _Toc447567667 h 9HYPERLINK l _Toc447567668新产品与原有产品之间的关联度高 PAGEREF _Toc447567668 h 10HYPERLINK l _Toc4475676695结语 PAGEREF _Toc447567669 h 10HYPERLINK l _Toc447567670参考文献 PAGEREF _Toc447567670 h 11HYPERLINK l _Toc447567671致 PAGEREF _Toc447567671 h 12-. z.1绪论1.1课题背景1

18、.1.1国内外研究现状品牌横向延伸拓展是市场上的一种针对产品销售的运营策略。由于品牌延伸对于一个企业的市场竞争具有关键的积极性作用，因此除了众多企业投入大量的资金、人力研究、探索、时间品牌延伸策略，在学术界有很多研究人员针对这一问题展开研究。陶布在上世纪70年代末期最早提出了品牌延伸的概念，进入八十年代之后，针对品牌延伸的研究逐渐进入热潮阶段，不少研究人员从不同的角度对此进展研究，并且对大量的品牌延伸实际应用案例进展分析，从品牌延伸的概念、意义、改良策略等多种不同角度丰富了品牌延伸理论的体系。进入90年代之后，澳客和凯乐借助自动控制领域的核心思想反应作用，并将这一思想应用到品牌延伸理论中去，用

19、以指导品牌延伸的应用实践，使得品牌延伸获得了前所未有的开展。1.2课题意义当今的经济市场，竞争格局已经不再是之前由单一产品，一招鲜吃遍天，依靠特殊产品进展竞争的时代，任何一个产品都脱离不了品牌。品牌是一种无形的影响力，这种影响力是不可或缺的，并且不同于资本、人才等企业资产，品牌这一无形资产的形成是通过一定时间的积淀形成的，依靠风险投资等手段单纯的砸钱是很难建立起品牌价值的。同样，品牌延伸如果失败，带来的副作用也是巨大的。因此针对*一品牌进展品牌横向延伸拓展时，必须对该品牌、该企业有充分的了解，便于制定正确的延伸、拓展方向，并且结合企业的开展的实际情况，在市场中的定位，消费者的依赖程度以及品牌延

20、伸过程中的效果反应，及时对品牌延伸策略进展适应性的调整，以最小的本钱、最小的风险进展品牌延伸拓展。1.3研究方法1通过阅读相关文献和书籍,了解相关问题的理论根底; 2通过图书馆和网络收集资料，了解国内外最新研究成果;3对已获取的资料和信息进展分析研究，确定以东鹏陶瓷，东鹏洁具企业作为研究对象，进展实地调研探访。通过查找相关文献和书籍，全面、系统的了解掌握研究问题的理论根底，研究进展和开展现状。并结合国内外相关文献，分析实际案例，多角度、宽领域、系统性地分析具体问题，并提出相应解决问题的对策。2品牌延伸根本概述2.1品牌概念不同的人对品牌有着不同的理解，品牌的概念也是因人而异，见仁见智的。著名市

21、场研究人员Phlip曾经给品牌下过一个较为通俗、普遍承受的定义：品牌是用来跟其他产品、效劳相区分开的一个标志，该标志可能用文字、符号或者logo等进展描述，并且品牌必须是实实在在的能够为消费者提供具有一定使用价值的产品或者效劳的。AMA也曾针对品牌给出过类似的描述信息，david称品牌是一种将产品、产品生产商、消费者、产品文化综合在一起的无形资产，这一无形表达在品牌为企业带来的口碑，为商品带来的消费者的首肯是通过产品的内涵表达出来的。本文认为品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心表达。2.2品牌延伸概念品牌延伸最早是有陶布在上世纪七十年代末期、八十年代初期提出的，他认

22、为品牌延伸是用来将消费者已经认可的品牌、或者已经熟悉的品牌应用在新的产品之上，使新的产品具有已被认可的品牌影响力，从现有的品牌延伸理论来看，这一定义属于早期对品牌延伸的一种狭义、字面意义上的定力与理解。Philip认可陶布的观点，他提出品牌延伸就是借用已有的品牌影响力，放到新的产品之上。自然，这也是一种狭义的品牌延伸概念，他没把产品线延伸包括在内。Kevin对此狭义的品牌延伸做了一定的扩展，他认为，品牌延伸是一个企业将新的产品借用已有 的品牌影响力进展推广、销售，但是同时，公司产品线的延伸也属于品牌延伸的*畴。Luthon认为，品牌延伸是一个企业借助于之前的成功营销案例、品牌经营策略，将已经被

23、消费者认可的品牌名称，应用于新生产的产品之上，从而使得新进入市场的产品依靠已有的品牌影响力迅速翻开市场。综合上述各种观点，本文认为品牌延伸就是一种新兴产品的营销策略，这种营销策略借助于已经被消费者认可的品牌进展推广，在实际情况中，有可能品牌本身与新兴产品属于同类型的商品或效劳，甚至有可能两者之间没有关系。根据产品的不同，对品牌延伸的理解有两种区别：将现有品牌用在新兴产品进入市场属于狭义的品牌延伸，将现有品牌用在对现有产品进展改良、优化属于广义的品牌延伸*畴。2.3品牌延伸的分类一是产品线延伸：是指将现有的已被消费者认可的品牌应用到新兴产品上，这一新兴产品往往是对产品的外形、特征进展改良。根据新

24、兴产品与现有产品之间的区别，可以将产品线的延伸划分为横向的和纵向的眼神，纵向的延伸又分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是新兴茶品档次较现有产品的提升，而向下延伸则是开拓中低消费群体的产品或效劳。二是品类延伸：品类延伸将现有的品牌应用到不同种类的产品或效劳至上。例如娃哈哈在生产销售AD钙奶的同时，还将该品牌应用在矿泉水、营养快线等产品中。2.4品牌延伸的策略对于创业阶段的企业或者市场竞争力较为薄弱的企业而言，大多采用单一商品进入市场，已积累自身的原始资本。伴随着产品同质化加剧，产品加速进入衰退期，导致企业在同一产品类别的市场份额也到达瓶颈，可能陷入价格促销泥潭。则，采用单

25、一产品进入市场竞争的企业处于竞争的劣势，但是需要看到的是，该企业已经利用带单一产品建立起来了一定能量的无形资产，为了提高企业在市场中的竞争能力，利用已建立起来的一定的品牌影响力，推广销售新的 产品既能有效的提高企业的市场竞争能力，在一定程度上摆脱单一产品经营的风险，同时又可以对该品牌的影响力进一步加强。通过恰当的使用品牌延伸策略，在适当的时候，推出适当的产品，能够极大程度上提高企业的市场竞争力，同时大幅度提高品牌的无形资产及市场影响力。2.5品牌延伸的意义品牌延伸借助于已有的，对消费者有一定影响力的品牌对新进入市场的产品进展推动，推广，提高其销量。市场竞争日益剧烈的今天，越来越多的企业采取多元

26、化经营策略，在进展多元化开展的过程中，采用品牌延伸对企业的经营领域进展丰富、扩展是一种最为常见的方式。2.5.1降低新产品进入市场风险企业将新产品投入市场，往往需要经过很长一段时间的导入期。而消费者在进展消费时，具有一定的从众心理，并且在一定程度上躲避新产品，对新进入市场的产品，新的品牌具有较低的信任度，而对市场上已有产品具有较高的认可度，因此，新兴产品采用已有品牌进展推广，对于快速进入市场，提高市场占有率有积极意义，在很大程度上降低产品推广失败的风险。2.5.2减少新产品进入市场本钱对于新兴产品采用新的品牌进展市场推广，需要从新开场建立一个新的品牌，新品牌的建立不是一朝一夕的事情，需要长期投

27、入大量的资金、人力等本钱进展运营推广，并且，消费者对于新品牌承受、认可、依赖也是一个循序渐进 的过程，在这个过程中，都需要企业投入大量的人力、资金进展维护，而对于采用现有品牌对新兴产品进展推广、营销的方法而言，则不存在建立新品牌的过程，因此降低了新兴产品进入市场的运营推广本钱。2.5.3积累品牌价值新兴产品采用现有品牌进展推广，重在利用现有品牌的市场影响力，对新兴产品的推广进展助力，反而言之，新兴产品借用现有品牌对现有品牌本身而言也是一种品牌影响力的加成，通过新兴产品对市场占有率的逐步提升，使得消费者进一步加强了对现有品牌的认可度，从而使品牌价值得以进一步提升。2.5.4借助品牌延伸，提升品牌

28、形象与价值。同一品牌下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相与照应声援，有利于提高品牌形象。有助于品牌资产与价值的提升。梳理行业综合品牌。如走进大商场，海尔、康佳的各大畅销产品陈列在一起阵容可观。给人以很强的震撼力。内心的推崇感油然而生。从企业的角度看，在一定的预算下，集中宣传一个品牌总要比分散推广多个品牌，更能提神品牌价值与知名度。3品牌延伸存在的问题与对策分析3.1品牌延伸存在的问题3.1.1原品牌强势度判断失误是否采用*一现有品牌，对新型产品的推广进展推动，决定于该品牌的受消费者认可程度，品牌认可度越高，采用该品牌对新兴产品进展推广、营销越容易成功，对于受消费者认可程度不高的品牌而言，强

29、行采用该品牌对新兴产品进展推广、营销，将新兴产品挂名该品牌进展销售，不仅不容易快速翻开新型品牌的市场，同时，甚至有可能造成因为新型产品迟迟无法翻开市场，反而对现有品牌造成口碑下降，认可度降低的影响，使得新兴产品和现有品牌双双受挫。产品定位是为产品销售效劳的，通过产品定位将产品在消费者心中形成一种固定的印象，使得消费者通过该形象能够联想到该产品。对于建立的较为成功的品牌，消费者能够将该品牌与*一产品形象联系在一起，只要需要该类商品或效劳，就能联系到该品牌，例如康师傅曾经是泡面的领军品牌，后来康师傅进军矿泉水、饮料等市场，从而冲淡了消费者对康师傅的泡面大王的印象，因此，今野等品牌乘虚而入，抢占了大

30、量的泡面市场。3.1.2使消费者产生心理冲突进展品牌延伸，将现有品牌应用在新兴产品总，经常出现在将*一品牌应用于完全不同类型的商品或效劳中时，会给消费者心理带来影响，影响消费者的消费心理，从而使得新兴产品不容易翻开市场，并且会对现有品牌的影响力带来负面影响。例如统一品牌，本来一提到统一，消费者首先想到的是各种果汁饮料，随着统一方便面，桶面的出现，扰乱了消费者心目中的品牌意象，从而冲淡了统一在果汁饮品领域的领导地位。海尔曾是家用电器的代名词，而在海尔将生产线扩展到手机后，消费者心目中的定位，已然模糊，虽然产品种类丰富，但是扰乱了消费者心中海尔原有的家用电器地位。3.1.3损害原品牌高品质形象企业

31、在实施品牌延伸的过程中，有下面两种情况可能损害原品牌的高品质形象：一是许多企业在创知名牌产品之后就急于实施品牌延伸策略，但却受到客观条件的制约，如厂房、生产设备等因素的制约，只好走收购兼并其他小企业。而这些小的企业技术力量相对薄弱，产品质量很难与之前的生产保持一致，从而损害原品牌高品质形象。二是，把高档品牌使用在低档产品上，如以前美国的派克钢笔，质量优秀，价格昂贵，也被视为是身份的象征。然而，1982年新任总经理上任，盲目扩展品牌，把派克品牌用于售价仅为3美元的低档笔中，由此损坏了派克笔在消费者心中的形象，丧失了局部高档笔市场。3.1.4延伸成功，却打垮了自己原有的品牌。本田原本是摩托车第一品

32、牌，占着很大市场份额，后来本田开场研发汽车，做汽车发动机，也非常成功，使本田轿车在世界汽车市场占领一席之地。然而本田摩托却因此丧失了摩托车市场的头把交椅，。这就是跷跷板效应。一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种产品成功，另一种就要跌落。3.1.5过度的品牌延伸弱化了原品牌的影响一个品牌塑造的成功与否由该品牌的核心价值与消费者的消费观念的契合程度决定，在进展品牌延伸拓展策略的实践过程中，需要注意新兴产品不能与现有品牌的核心价值相脱节，例如哇哈哈旗下的AD钙奶和营养快线都有一个共同的价值，就是为消费者提供安康、营养的饮用产品，如苹果的5 C与5代手机，本来苹果定位为高端品牌手机，为科技领

33、先智能手机，其以往产品4代与4 S手机畅销于国际市场，而后生产价格相对5代较低5 C，5 C销售量却不是很好。新兴产品与现有品牌的价值观相一致对于新兴产品和现有品牌而言都是一个提高市场认可度的加成。而价值观不相契合的新兴产品与现有品牌之间的强行延伸，则会对新兴产品和现有品牌而言都会造成不利影响。3.2品牌延伸对策分析3.2.1企业进展品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应*围企业进展多元化经营战略，是需要通过多种产品或效劳的销售，提高企业的市场竞争力，降低单一产品失败的风险，但是任何一个企业都无法为所有的消费者提供所有的、各种各样的产品或效劳需求，因此企业需要对市场进展细分，专注于*一个

34、领域进展推广、营销。因此需要对品牌进展定位，从而将品牌与目标市场的消费者心理建立连接，在进展品牌延伸时，需要注意不能强行跨行业进展延伸，最好将同一行业 等新兴产品用现有品牌进展延伸，如果*一企业经营的产品线过长，对于其他行业的新兴产品，组好通过建立新型品牌进展推广、营销。 3.2.2是否进展品牌延伸，要看原品牌产品与新产品的关联程度关联程度是衡量新兴产品与现有品牌之间的相似程度的，对于关联度较大的新兴产品，采用现有品牌进展推广、营销很容易翻开市场，获取消费者的青睐，而对于关联度较小的商品，采用现有品牌进展营销、推广，一般效果较差，并且容易出现对新兴产品和现有品牌造成影响。如长虹品牌在彩电领域获

35、得成功，又扩展到空调领域，在保证长虹空调调整后高性能、高品质的前提下，利用其原有的庞大的售后效劳系统，很快赢得了市场。而哈雷公司一直都是超级摩托车的代表，其品牌价值以男性气息十足为核心，却进入了香水行业，结果可想而知。3.2.3在进展品牌延伸之前，准确评估品牌资产价值。之所以要进展品牌延伸，是为了充分利用现有品牌的市场影响力，对新兴产品的市场推广助力，因此进展品牌延伸，所需要借助的现有品牌必须具有相对较高程度的市场影响力，对于品牌所在行业具有较多竞争对手的威胁，同时该品牌的市场影响力并不充分的情况下，强行采用该品牌进展品牌延伸，很容易失败。例如，三江集团生产的饮用水在*地刚刚站稳脚跟，处于销量

36、前三的水准，但是远没有到达绝对领先的程度，就给予求成，推出三江奶业，最好导致牛奶的销量很差，并且由于在三江饮用水的投入被分流，导致饮用水的销量也出现大量下滑。3.2.4为减少株连效应，可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌株连效应是采用品牌延伸失败时出现的一种对现有品牌恶劣影响的现象。在实际营销实践中，不少营销团队采用通过现有品牌进展间接推广，使新产品挂名该品牌，但是为新产品取名一个副品牌，这样做的好处在于，即使该产品营销失败，也不会对现有品牌造成过大的影响，通过副品牌进展分流，从而降低该产品营销失败对现有品牌的冲击。4东鹏陶瓷品牌延伸案例分析4.1*东鹏控股股份*简介东鹏是一家生产瓷

37、砖卫浴产品的公司，该公司总部位于*，该公司目前在瓷砖生产、销售领域已经处于全国领先水平。近两年来，该公司在瓷砖生产销售领域节节攀高，并且年销售额已破百亿，其营业额和利润均处于行业内国内领导水平，由于其卓越的市场经营业绩，目前公司已上市。东鹏公司创立于1972年，并且从创立以来一直专注于瓷砖的生产、销售领域，在该领域，无论是生产、销售、规模等都处于国内顶级、国际知名的水准，2008年奥运会场馆的建立就大量的使用了东鹏公司生产的产品，并且由卓越的经营业绩，东鹏还是行业内标准规*的起草者，并且申请了多项领域内国家专利。该公司在国内全面占有市场的同时，还在多个国家申请了当地商标，并且产品远销国内外，是

38、瓷砖领域国际知名企业。广佛*鹏洁具是东鹏集团旗下专门进展洁具的生产、销售的公司，在卫浴产品领域进展耕耘。生产高质量的产品，提供高高质量的售后效劳，推出多种多样创新性产品满足不同用户的 需求是东鹏公司的开展目标，东鹏洁具继承了这一理念，通过对人才的培养和利用，对生产设备的改造和优化，对质量的严格把控，使得东鹏公司在洁具领域迅速翻开市场，提供必要功能的同时，照顾用户体验，并且契合当前的低碳环保理念，使得东鹏洁具迅速抓住了用户的需求，在国内、国外积累了良好的口碑，为品牌的推广、销售提供了不可多得的良机。4.2东鹏陶瓷品牌延伸经过二十多年的努力，东鹏瓷砖品牌在中国陶瓷行业已是知名品牌。但国内建材市场广

39、阔，单一的瓷砖品类并不能满足东鹏企业的扩*需要，且为了增强东鹏陶瓷在国内建材行业的竞争力与影响力，依托已成功打造的国内知名品牌东鹏瓷砖，东鹏开场着手把产品线延伸到另一品类东鹏洁具。有了东鹏瓷砖的知名度与美誉度，东鹏洁具降低产品进入市场的风险，且缩短了打造洁具知名品牌的时间，东鹏洁具迅速在国内占领市场，同时也增强了东鹏的影响力与竞争力。4.2.1东鹏瓷砖和东鹏洁具品牌地位不同东鹏瓷砖依托目前国内最先进的生产设备与技术，不断创新，位居国内十大陶瓷品牌的榜首，资本雄厚，产品市场占有率稳步增长，是行业内的龙头老大，具有很高的品牌知名度、东鹏瓷砖被认为是最好的瓷砖品牌，价格也是最高的，质量最好的。而东鹏

40、洁具，相对于东鹏瓷砖，则没有则出众，在洁具行业相貌平平，没有生产高端产品，而是针对中低端，价格方面比起其他洁具品牌要低一些。因此，虽然有着东鹏的品牌影响，但是其东鹏洁具的产品延伸并不能做到像东鹏瓷砖那样成功，始终无法与瓷砖相比较。4.2.2产品线延伸增强东鹏的影响力和竞争力一开场的东鹏只是一个生产瓷砖的小厂，而后借助东鹏瓷砖品牌在国内影响力，将产品线延伸到洁具、油漆，丰富了东鹏的产品类别。多产品战略增强了东鹏在建材行业的影响力和竞争力，使之13年在*挂牌上市，成功扩*。4.2.3东鹏洁具借势东鹏瓷砖，迅速开拓市场新产品进入市场，面临巨大问题，受到原先洁具品牌的挤压，进入市场显得困难。为了降低新产品进入市场风险与减少时间本钱，最好的方式就是借助领导品牌东鹏瓷砖的影响力。普通消费者，例如*装修业主，对于建材行业并不熟悉，面对选材环节，往往无所适从，而这时，品牌尤其是强势品牌就会成为消费者选择判断的依据。利用东鹏瓷砖在业界的品牌形象，东鹏洁具也会受到光环影响，消费者会优先选择。4.3东鹏陶瓷品牌延伸启示4.3.1要注重品牌资产积累。进展品牌延伸之前，企业应该使其品牌具备一定的积累，建立一定的品牌资产，并借助原有品牌在消费者心目中的形象和地位来进展延伸产品的开发与推广。品牌资产是企业在长期运作中，这个品牌为企业以及