西安智慧城第五期项目营销策划提案-98课件

1、第五期项目提报1成熟的生活是智慧的成熟之作智慧人生2 20062009，智慧城用了四年的时间，完成了一个长安区项目热销西安的神话！ 那么 2010年 作为运营后的项目第五期，我们要达到怎样的目标？31、2010年12月31日之前 实现销售额 壹 亿元！2、24个月完成总销额 的95%！4如何实现？5项目本体12345梳理市场价格制定客层定位营销策略6了解项目本体一7项目区位本案位于长安区子午大道与韦郭路十字东北角，长安区新行政中心北侧。8NSEW韦斗路西部大学城长安南路子午大道项目四至9项目概况项目占地：约51.049Ha总建筑面积：81376.7其中： 商业建筑面积：2117 住宅建筑面积：

2、66585.07 车库建筑面积：2968.69 地下建筑面积：7886容积率：5.3规划层数：地上26层 （1#、3#楼含2层商业） 地下1层规划户数：606户户型区间：40.70117.58车位：123个绿化率：35%竣工时间：2012年1月31日注：以上均为标书数据。10周边配套行政：长安区新行政中心商业：盛世商都、郭杜综合市场、家世界、智慧城商务中心等； 银行：中国工商银行、中国农业银行；健康：郭杜公园、永阳公园、樱花广场、时代广场；交通：600、K600、320、321、 322、 406、407、408、409、 905、906、918等；教育：长安一中、市61中、西安高新国际学校、

3、西北大学、陕西邮电学院、 陕西师范大学、西北政法学院、西安外国语学院等。11内部配套： 游泳馆、茶艺馆、健身馆、羽毛球场、篮球场；内部配套12项目产品13 1#楼、3#楼户型结构建筑面积 （）套数面积（）三室两厅两卫117.58 495761.46 两室两厅一卫94.97 484558.52 两室两厅一卫96.10 494708.88 一室一卫40.70 23936.12 一室一厅一卫70.10 170.10 合计17016035.08 2#、4#楼户型结构建筑面积 （）套数面积（）三室两厅两卫117.58 526114.20 两室两厅一卫94.97 514843.42 两室两厅一卫96.10

4、 524997.18 一室一卫40.70 24976.82 一室一厅一卫70.10 170.10 合计18017001.73 产品分类14注：以上为CAD图标注数据总计户型面积（）套数面积（）所占比例三房117.5820223751.16 29%两房94.97-96.1040038216.01 57%一房40.70-70.10984106.30 14%合计70066073.46 产品以90两房为主，一房、三房相对较少,符合市场主流需求。1516两 房94.97两 房96.1017三 房117.58 18产品总结优势： 随着几个项目的项目的先后开发，长建集团的品牌优势在区域内逐步体现； 智慧城五

5、期属典型的成熟性物业，有前三期铺垫，积累了大量客户； 区域日渐成熟，尤其是毗邻西部大学城，为项目增加了浓郁的人文气息； 连接市区的几条主要交通干道都已通车，路网便捷； 产品配置较为合理，90大两房配以120的标准三房与少量一房，形成阶梯式配给，能够满足多重客户需求，尤其是周边的知识型客群。劣势： 产品本身相似度比较高，将出现与周边其他同质项目争夺全市市场的局面； 产品为50年产权，会对客户心里产生一定影响。19市场定位 本案产品规划中5.3的容积率、44.3%的建筑密度、35%的绿化率、95的平均户型面积、26层的高层建筑体态都说明了本案是典型的以自住为主的精品中端市场20梳理市场二21200

6、9年西安市场回顾高速反弹的2009年已经落下帷幕，这一年西安商品房市场总销售1337.6万，与去年相比增长99.97%，与疯狂的2007年相比也增长39.62%；市场全年延续了生机，成交保持高位运行，没有大幅回落的表现，只有大幅上涨的迹象，2009年12月西安楼市火爆冲刺中完美收官。2009年完美收官 221. 政策末班车的影响在很大程度上透支了未来市场需求，同时也推动了房价的非理性上涨 。2.供需双方心态已调整，追涨情节带动很多犹豫不绝客户提前进入市场。3.目前西安市场短线投资（投机客）较少，绝大多数投资客为长线投资，宜住、宜租、宜转让。造成这一现象的根本原因在于通胀预期、流动性充裕，归根结

7、底是由于上半年极度宽松货币政策所致。4.购房退税政策年底到期，来年已确定不会延续，加上银行房贷政策收紧风声四起，一定程度上形成了购房的恐慌情绪。09年热销的主要原因232010年12月西安市场分析自2009年12月到2010年2月份，随着中央对不断楼市调控，政策密集出台，2010年1月西安商品房市场一路飙增的销量渐露疲态。2010年2月西安市商品房新批准预售面积113.44万平方米，截至2月28日，2010年1、2月西安市累计商品房新批准预售面积为183.2万平方米，同比增长79.88%，其中普通住宅面积为153.38万平方米，同比增长90.25%。成交量下滑，春节长假及政策环境影响较大 24

8、2010年西安市场展望2010年市场供应维持高位运行2009年，西安已成交土地319万，远超07、08年。若将08、09年的成交土地转化为2010年市场供应，预计将有12001800万的供应量。加上08年前成交土地仍未形成的供应，将会轻松突破2000万大关。值得注意的是，西安的城中村改造也将会加大市场供应量。09年7月，西安公布83个合法城中村改造项目。而到2011年，西安市将启动市区286个城中村中143个城中村的改造，基本完成二环路以内72个城中村的改造。这将急剧扩充市场供给。25供需两旺，市场将维持平稳上图是2009年111月市场供应量与需求量的对比，供求比为1:1.17，市场供不应求。

9、预计2010年市场供应在2009年市场需求刺激下，将会大幅提升。26预计2010年西安市场继续向好，增长幅度将会趋于平稳2010年中央经济工作会议两条内容对明年房地产市场走向有着至关重要的影响： 提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展。 加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。 中央经济工作会议释放的政策基调符合对楼市构成一定的利好，相对中性的政策基调无疑给了惴惴不安的房地产市场吃了一颗不小的定心丸。 但同时2009年下半年的市场疯狂上涨态势，势必会引起决策层的关注，随着一系列优惠政策的取消及银行

10、信贷政策的收紧等诸多因素影响，涨幅可能会逐步趋于平稳。27小结2010年市场供应维持高位运行在09年市场大热，特别是下半年市场行情高涨之时，不少开发商在加大推盘力度的同时，也在土地市场上长袖善舞，加之前几年的土地供应，2010年的市场供应总体上将维持高位运行的态势。供需两旺，市场将维持平稳虽然09年最后几个月出现了恐慌性购房，需求出现井喷现象，但整体上来，西安依旧是个需求比较旺盛的城市。原因有如下几点：西北五省的中心，吸引外来人口 庞大的人口基数，850万人口 城中村的改造，300多个城中村需改造28区域市场分析2009年长安区区域市场基本保持平稳状态，均价由年初的3400元/涨至2010年初

11、的4100元/，主要原因是市场的回暖。2010年初长安区新盘的不断涌现，吸引了很多客户目光，面对国家一系列调控政策的出台，购房者虽然出现了观望情绪，但随着长安区众多项目陆续开盘，整个片区市场正稳步前行。2009年市场回暖，2010年稳步前行2910.尚景春天9.竹园阳光佳苑7.太阳水岸新城6.丽景佳苑5.三星丽座4.早安林庄3.春天花园2.爱蓝堡1.吉源美郡长安区目前在售或即将销售的项目有哪些？8.忆江南11.嘉华新苑区域项目分析12. 雅居乐花园30雅居乐花园5300元/挚信樱花园4000元/未开盘春天花园3700元/观山庭3600元/爱蓝堡4300元/未开盘尚景春天3600元/丽景佳苑42

12、00元/31开发商：西安鹏飞房地产开发有限公司项目地址：子午大道和韦郭路十字东北角 （长安新区政府北侧）占地面积： 108亩绿化率： 39%开盘日期：预计在2010年5月建筑面积:12万产品形态：2栋28层，4栋18层面积区间：80130交房时间：2011年05月31日34003700元/3280.9983.6799.5633125.27128.8534项目动态：目前该项目首推3号楼和5号楼两栋高层的房源。项目评价： 春天花园与本案尽在咫尺，项目体量与产品配置相似度很高，而且两个项目的销售周期几乎一样，这在一定程度上会对本案产生直接影响。35开发商：陕西竹园村置业有限公司项目地址：西万路高新国

13、际中学正对面占地面积： 101亩绿化率： 38%开盘日期：预计在2010年4月底建筑面积:263239产品形态：10栋34层、2栋11层小高面积区间：58131交房时间：2011年05月30日4400元/36一房58.49两房97.37三房94.5937项目动态：一次性优惠1%，按揭无优惠。项目评价：该项目相较本案而言，地理位置稍显优越，但其开发经验尚有欠缺，而且其目前主推产品缺少大户型支撑，出现了产品断档，但其两房房源充足，预计于今年4月底开盘，会对本案产生一定影响。38开发商：陕西长晶工贸有限责任公司项目地址：长安区韦曲西街13号占地面积： 20亩绿化率： 38%开盘日期：2009年10月

14、26日建筑面积:57000产品形态：2栋多层、3栋小高、1栋高层面积区间：65128交房时间：2011年08月02日4200元/ 39两房99.67两房97.1340两房91.7两房85.4241项目动态：工程进度已到地面7层。项目评价：该项目处于本案南侧，于2009年10月底开盘，目前正处于热销期。该项目产品丰富，包括多层、小高和高层，但均存在单一体量缺乏现象，两房居多。受小区规模限制，社区配套与本案相较明显不足。42开发商：西安万景实业有限公司项目地址：西沣路长安国际企业总部南侧占地面积： 80亩绿化率： 40%开盘日期：2009年10月26日建筑面积:14万产品形态：共14栋楼，包括24

15、层、27层的高层及6层带电梯花园洋房面积区间：53151交房时间：2011年01月01日4100元/ 43一房53.38两房94.5944三房151.94两房97.6245项目动态：部分楼已封顶，预计将于3月正式开盘。项目评价：该项目所处地理位置，相较同区域而言，距离市区较远，周边配套匮乏，生活便利度较低，但就产品而言，其容积仅为3.3，车位比例为1：2，与本案相较，具有一定竞争力。46 随着长安新战略的逐步实施，越来越多的客户认可这个片区的发展潜力，因此长安区的房地产行业如同安置了火箭助推器一样，飞速的向前发展着。其核心竞争力也从最初的价格上的优势，到如今环境以及项目自身品质的提升，这些都给

16、考虑在长安区置业的人们带来了更多的选择空间。在此大环境下，各楼盘如同雨后春笋般陆续涌现出来，因此在接下来的一段时间内，长安区的楼市将出现群雄逐鹿的局面，尤其是大学城周边房市火爆，所以如何从各个项目同质类项目中脱颖而出是亟待解决的问题。周边项目小结47制定合理价位三48项目名称早安林庄尚景春天春天花园君悦阁竹园阳光嘉苑丽景佳苑爱蓝堡均价4100元/平米3600元/平米3700元/平方米4400元/平方米4200元/平方米 4300元/平方米区域形象103/10098/10099/100100/10097/10098/100品牌形象101/10099/10098/100102/10096/1001

17、00/100地理位置96/100100/100100/100103/10099/100103/100户型品质108/10098/100104/100100/10094/100105/100自然环境98/100100/100100/100102/10099/100100/100同质项目比较分析均价49生活配套94/100100/100100/10099/10098/100101/100规模100/100105/100105/100103/10097/10095/100交通96/100100/100100/100102/10098/10099/100项目工程进度形象系数106/100108/100

18、99/100103/100101/100100/100合计1.0041.0161.0061.0280.9791.002对比价411636583722452341114309权重10%20%20%10%20%20%参考均价4186元/50 按照市场比较法得出均价4186元/，参照本案的建造品质、项目特点及所在地本案块周边市场状况，同时也考虑到项目的开发周期等情况，阳光建议本案物业定价： 整体均价 4200 元/入市均价 3800 元/51 本案4200元/的均价已经初步确定加之本案以95户型为主的两房产品形态也就意味着我们的客层也已经基本确定52客层精准定位四53客层分析核心客户外围客户边缘客户

19、项目周边大学城教职工和长安区中端收入客户与智慧城项目前四期客层素质基本相同，重点为在区域内工作的工薪客群及本地居民。其它区域自住及部分改善型客户多为西安市内其它区域 、尤其是城南的部分渴望解决住房问题的自住型客户及少量针对三房的改善型客户。纯投资客户作为西安市发展速度较快的区域之一，长安区将会吸引市区内一部分投资客的关注，他们对区域价值相对认可，看好未来的升值潜力，主要针对本案的一房产品。54客群特征75后出生事业处于刚刚稳定阶段渴望美好生活，但尚没有住房或与父母同住家庭月收入5000元左右家庭人口23人本地各大院校教职工居多具有一定的文化素养及外来人口渴望在本地扎根对区域比较认可两房客户55

20、50后出生本地两代甚至三代人同居原有住房已经陈旧且空间狭小对区域相当熟悉家庭月收入6000元左右家庭人口36人及长安区外地经商人员经济条件尚可三房客户56一房客户80后出生事业处于起步或刚刚稳定阶段目前处于租住状态多为单身且准备结婚或婚后尚未生育子女家庭月收入4000元左右家庭人口12人本地居民子女居多及现居城南等其他区域的外来人口和部分认可区域发展的投资客571、对居住环境的文化内涵与功能实用要求兼顾；2、对项目形象及景观，建筑外观有较高要求；3、对户型设计要求更具有生活情趣；4、对安全感和私密性有较高的要求；5、对物业管理水平有较高的要求。目标客群的购买需求58 价格（性价比的关注） 独一

21、无二的位置（生活便利性） 产品（对生活舒适度的追求） 品牌效应（品牌对质量的保证）目标客群购买诱因排序59中级刚性自住及初级改善型客户因此，他们属于60清楚了目标客群，接下来的问题就是：怎么做？61营销策略五62得在势智在行推广营销原则63项目核心价值提炼成熟区域1成熟发展2成熟物业3成熟产品4成熟品牌5长安区行政内核，毗邻大学城，文化氛围浓郁。周边配套完善：教育、医疗、购物、休闲等一应俱全。长建集团在本区域先后开发了包括智慧城在内的多个品牌物业，形成了具有一定影响力的地产品牌。做为“大城南”版图最重要的组成部分，长安区受到的关注与日俱增，可持续发展的潜力不可限量。智慧城14期物业已先后推入市

22、场，积累了大量的客户资源，项目得到了市场的广泛认可。智慧城五期，取前几期产品之精华，实现产品升级，规划更加合理，突出高性价比。64 结合项目前四期期的营销回顾、五期的产品解析及市场现状，我们在2010年度的五期营销推广中将会面临哪些市场疑难点呢？对这些关键点我们又将如何一一突破呢？这将是制定本期推广策略的重要核心。 营销基点651、如何将五期产品与前几期推广完美衔接？市场预期疑难点操作难度4、如何才能快速树立项目形象，用有限资源实现最大利润？2、如何扩大长建集团的品牌效应，为下一阶段做好铺垫？3、如何解决区域内客户量与消费力不足的局面？5、在未来暗潮涌动的市场竞争中，如何掌握胜算？66难点一：

23、如何将五期产品与前几期推广完美衔接？ 以具有前瞻性和统领性的通盘思考，缓冲项目分期的风格性差异，使每一次推广都奠定在“成熟制作智慧人生”的核心目标上。在视觉表现中寻找一、二、三期“现代主义风格” 的共通点，以“简约、大气、品位”为主要切入点，以此达到完全的“形、神”统一。关键词 统领性的主旨 精神层的共通67难点二：如何扩大长建集团的品牌效应，为下一阶段做好铺垫？、启用全市焦点媒介，奠定项目认知度； （如户外广告牌的选择、道旗灯箱等）2、通过政府公关、权威性媒体报道、新闻事件的制造，扩大项目话语权及 美誉度；3、通过项目的良好推广、热力销售、口碑传播。关键词 开启全市焦点 口碑传播68难点三：

24、如何解决区域内客户量与消费力不足的局面？继续沿用前几期在市区设立外展的策略，扩大销售片区，“以点带面”，形成两个主场同时热销的场面，并可在有利节点时配合营销活动，从而联动引爆，形成以项目现场为核心的磁场效应。关键词 两个主场 一点一面69难点四：如何才能快速树立项目形象，用有限资源实现最大利润？关键词 媒体集中 活动促销 项目入市之初，采用广告集中的方式，前期以报纸为主强力铺垫，迅速完成形象树立后，续以活动促销等稳定推广辅助。充分利用之前几期积累的大量客源施行 “滚雪球”式朋介促销手段。70难点五：在未来暗潮涌动的市场竞争中，如何掌握胜算？关键词 抓紧市场先机 以快打乱 未来新地块频出，实力品

25、牌加盟，市场竞争愈演愈烈，我们应抓紧入市机会，先一步奠定不可动摇的市场领导地位，为后续销售打下基础。再配以合理的价格定位，稳妥而快速的实现利润回。71一个核心两个主场三条主线核心策略一个核心撼卫之前四期积累的市场领军地位两个主场长安区、市区三条主线概念主题（品牌线）：智慧城成熟之旅 执行主题（营销线）：营销目标的完成互动主题（客户线）：无限放大客户的 “滚雪球”效应72五期推售策略建议集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨营销实施总纲73 在销售过程中可以根据时段，把握项目比例，投放不同的房源，对销售进行全面控制 保证余房的均好性 保证楼盘品质，价格的提升 面积价格互动模式：以面积控制价格 楼盘价格

26、的定位取决于楼盘的销售策略，在本案的销售策略上应使用“短平快”“分期推楼”的战略。销控策略74项目开盘时间：2010.77510.0412.0410.0510.06认购期：品牌及产品形象先行入市，吸引并聚集目标客户关注。前期销售中心筹备，并于2010年5月正式开始进行客户储备。预热期：项目前期的市场预热，建立一定的口碑效应。完成现场销售中心的进场和培训工作，并于2010年7月正式开盘。热销期：建议以区域市场价格开售，建议先推为1#楼RMB3850元/平米，目标是快速建立热销场面，形成良好的口碑效益。然后根据工程节点推出其他产品。12.01清盘：该时期的主要销售工作为少量剩余房源，及商铺和车位。

27、此时项目已经竣工所以销售工作重点为配合交房。销控阶段76分期控盘策略：认购期 2010年42010年5月项 目工 作内 容销售部分前期案场场所租赁、现场布置、热线开通 销售准备管理制度、前期销讲、接电接访前期人员人员招聘、培训上岗、工装购置道具部分销售道具名片、业务手册、户型图、效果图（建筑、园林、公共空间）宣传资料海报、DM单、宣传册、电子楼书辅助物料纸袋、纸杯、信封、信纸、小礼品宣传部分V I 系统LOGO设计、主形象设计、VI应用设计、项目主案语拟现场包装工地围墙包装推广内容软文主题、活动资源、形象整合等宣传渠道户外资源、杂志资源、网络资源等协助工作方案建议就阶段性产品设计方案提出相应的

28、市场建议77分期控盘策略：预热期 2010年6月 2010年7月项 目工 作内 容销售部分收集资料技术参数、建筑图纸、配套情况、交房标准、工程进度等现场布置现场办公环境布置 / 热线开通 工具准备购房程序说明 / 价格表及税费参数表 / 付款方式 / 销控表及销控计划 / 银行按揭说明及贷款利率表 / 产权办理说明 / 销售证件 / 答客问编写管理准备来电来访统计表 / 销售情况统计表 / 销售人员管理制度等客服体系档案系统 / 按揭办理 / 产权办理相关单位按揭银行 / 律师事物所 / 产权办理中心入市筹备认购政策 / 签约政策 / 优惠政策78项 目工 作内 容宣传部分形象策略发展商形象、

29、区域形象、专业形象、项目形象执行策略分期入市策略、分期形象诉求、分期活动策略合作伙伴策展人、影视制作公司、公关活动公司、平面拍摄公司、翻译公司、软文撰写团队宣传设计楼书、报广、网站、短信、房周刊、户外广告等渠道整合户外 、传媒 、展会 、直投 、网络 、广播 、短信、电视、资源活动内容筹备硬性平面设计 / 软性宣传稿件撰写现场包装样板区导示、销售中心布置、沙盘模型79热销期时产品分期推售策略1#2#3#4#由于本案4个楼栋，产品户型大同小异，但1#、3#有底商建议先行销售，以缩短销售周期。因此热销期产品分期推售建议如下：2010年4月10月推1#楼2010年9月2011年2月推3#楼2011年

30、1月7月推2#楼2011年6月12月推4#楼2012年1月4月主要推商铺、车位及剩余房源80商铺价格项目规划1#、3#楼各有2层底商，共12间铺，面积区间为:103.45272.3，商铺规划属于中等面积，主要集中在200左右，且为一带二产品。注：以上为CAD图标注数据结合产品情况与长安区目前在售底商价位，阳光建议商铺单层定价为：8500元/楼号1#3#面积（）211.88103.45216.92215.88199.6188.82209.5199.74221.3260.57272.31124.30单栋合计1331.51092.76共计2424.2681车位价格项目规划共规划车位123个，车位比约为5：1。按照西安市目前私家车的拥有量，本案比其他同质物业的平均车位比3：1要高，这说明本案的车位相对稀缺