消费者个性自我概念与生活方式

1、关于消费者的个性自我概念与生活方式第一张，PPT共四十二页，创作于2022年6月消费者行为学第八章 消费者的个性、自我概念与生活方式第二张，PPT共四十二页，创作于2022年6月本章的主要内容8.1 消费者的个性个性的含义消费者个性特征消费者的气质消费者的性格消费者的消费能力8.2 消费者的自我概念自我概念的含义自我概念形成的影响因素自我概念的构成自我概念与产品的象征性自我概念的测量与运用8.3 消费者的生活方式生活方式的含义生活方式的性质与作用生活方式的测量第三张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1 消费者的个性8.1.1 个性的含义个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总

2、和。是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。1、个性倾向性2、个性心理特征8.1.2 消费者个性特征稳定性整体性独特性可塑性第四张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1 消费者的个性8.1.3 消费者的气质1、气质的含义指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。心理过程的速度和稳定性心理过程的强度心理活动的指向性第五张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1 消费者的个性2、气质的类型气质的体液说气质的高级神经类型说第六张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1 消费者的个性体液说（古希腊医生希波克拉特） 气质类型体内占优势的

3、体液及反应特点胆汁质黄胆汁 情绪兴奋性高，抑制能力差，反应快，但不灵活，直率热情，精力充沛，脾气暴躁。多血质 血液 情绪外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，喜欢交往，兴趣广泛而不持久。粘液质粘液 情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制。抑郁质黑胆汁 情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑，对事物反应较强，情感体验深刻。第七张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1 消费者的个性各种气质类型的心理特性心理特性感受性反应速度可塑性兴奋性向性胆汁质-+多血质-+粘液质-抑郁质+-+-第八张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1

4、消费者的个性高级神经类型说神经过程的基本特征高级神经活动类型强度平衡性灵活性强不平衡兴奋型强平衡灵活活泼型强平衡不灵活安静型弱抑制型第九张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1 消费者的个性高级神经活动类型与气质和行为的关系高级神经活动类型气质类型行为特征兴奋型胆汁质急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境变化剧烈、具有外向性活泼型多血质活泼、好动、反应迅速、喜欢与人交往。注意力容易转移、兴趣容易变换、具有外向性安静型粘液质稳重、安静、反应缓慢、沉默寡言、情绪不外露、注意力稳定但不容易转移、善于忍耐、具有内向性。抑制型抑郁质行动迟缓而不强烈、孤僻、情绪体验深刻、感受性很高、善于觉

5、察细节、具有内向性第十张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1 消费者的个性气质的血型说（日本 古川竹二）血型气质特点A型血气质内向、保守、多疑、焦虑、富感情、缺乏果断性、容易灰心丧气。B型血气质外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺言、寡信、好管闲事。O型血气质胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取。AB型血气质兼有A型和B型的特征。第十一张，PPT共四十二页，创作于2022年6月课堂小思考：某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函。调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案

6、：（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？第十二张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.4 消费者的性格1、性格的含义个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格的表现形式对事物稳定的态度与态度相适应的习惯化行为方式个性形成的影响因素个人生理素质家庭、集体和社

7、会的影响个人的认知、情感和意志过程第十三张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.4 消费者的性格气质与性格的区别与联系气质与性格的区别反映对象形成机制气质内部心理活动动力特征先天神经类型性格外部态度和行为特征后天社会生活实践气质与性格的联系不同气质的人可形成相同的性格，相同气质的人也可以形成不同的性格。气质影响性格形成和发展的速度，性格可以一定程度上掩盖或改造气质。第十四张，PPT共四十二页，创作于2022年6月气质类型与性格特征的联系实验 自制力强 自制力弱 坚韧性强 坚韧性弱多血质4664胆汁质5573 抑郁质6455粘液质82648.1.4 消费者的性格第十五张，PPT共四十二

8、页，创作于2022年6月8.1.4 消费者的性格2、性格的特征性格特征就是指性格各个不同方面的特征。 基本的性格特征性格的态度特征性格的意志特征性格的情绪特征性格的理智特征第十六张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.4 消费者的性格性格特征的结构模型 特征态度特征情绪特征意志特征理智特征 构成性格特征的因素对外部事物的态度对社会、集体、他人的态度对自己的态度稳定性强度持久性主导心境独立性自制力 坚持性果断性思维水平求知欲灵活性权衡性第十七张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.4 消费者的性格3、性格的类型理论性格的类型指一类人身上所具有的性格特征的独特结合。机能类型说理

9、智型情绪型意志型向性说 外向型内向型独立顺从说独立型顺从型第十八张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.4 消费者的性格五分法说A型：情绪不稳定，社会适应性差，急躁B型：情绪和社会适应性较均衡，主观能动性稍差，交际能力弱，智力平常，体力、精力、能力、毅力中等。C型：情绪稳定，社会适应性强，常处于被动状态。D型：情绪稳定，社会适应性平均，和周围人关系好，有组织领导能力，积极主动。E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般化，善于独立思考、钻研。第十九张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.4 消费者的性格4、典型的消费性格从消费态度来看节俭型自由型保守型傲慢型顺应型

10、第二十张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.4 消费者的性格4、典型的消费性格从购买方式来看习惯型慎重型挑剔型被动型第二十一张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.5 消费者的消费能力1、能力的含义人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。是顺利完成某种活动的主观条件与人的活动相联系，直接影响活动效率第二十二张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.5 消费者的消费能力影响能力形成的主要因素遗传因素环境因素社会实践个性特征第二十三张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.5 消费者的消费能力2、消费者购买能力对商品的感知和辨别

11、能力对商品的分析和评价能力选购商品时的决策能力消费者对于消费利益的自我保护能力第二十四张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.5 消费者的消费能力3、消费者的消费能力形成与发展的条件教育与培养消费者个人的消费实践第二十五张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.1.5 消费者的消费能力4、消费者的消费能力差异表现成熟型熟练型平常型缺乏型第二十六张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.2 消费者的自我概念8.2.1 自我概念的含义也称自我形象，指个人对自己的能力、气质个性等个性特征的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。我是谁？我是什么样的人？消费者倾向于购买与其自我概

12、念相一致的产品、品牌和服务。第二十七张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.2 消费者的自我概念8.2.2 自我概念形成的影响因素自我评价他人评价与他人的比较观察从外界环境获取有利信息第二十八张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.2 消费者的自我概念8.2.3 自我概念的构成威廉詹姆士的自我概念构成自我评价自我追求物质自我对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、欲望的满足，如装饰、服装等各种物质社会自我对自己在社会上名誉、地位、亲戚、财产的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等精神自我对自己智慧能力、道德水平的优越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追

13、求上进第二十九张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.2 消费者的自我概念C 格伦沃特的自我概念构成自我概念含义真实自我一个人实实在在的，完全可观的真实本质。理想自我希望成为什么样的人自我形象对自己的看法和认识镜中自我认为别人对自己的看法第三十张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.2 消费者的自我概念8.2.4 自我概念与产品的象征性产品品牌形象消费者自我概念关系自我概念与产品形象的比较行为寻找能改善和保持自我形象的产品与品牌满意购买有助于理想的自我概念自我概念的强化第三十一张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.2 消费者的自我概念8.2.5 自我概念的测量与运用消费者者

14、自我概念的测量自我概念与产品定位第三十二张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.3 消费者的生活方式8.3.1 生活方式的含义人如何生活。人们生活、花费时间和金钱的方式的统称（罗格D布莱克韦尔）。个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下体现出来的活动、兴趣和态度模式（符国群） 。人们对时间和金钱的态度和选择的方式（衡凤玲）。第三十三张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.3 消费者的生活方式8.3.2 生活方式的性质与作用生活方式的性质决定因素人口统计因素、亚文化、社会阶层、动机、个性、情绪、价值观、家庭生命周期、过去的经历生活方式活动、兴趣、态度、消费、 期望、 情感消费者行为

15、购买如何购买、 什么时候购买、 购买什么东西、 和谁购买消费什么地方消费、什么时候消费、 如何消费第三十四张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.3 消费者的生活方式生活方式的作用生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。生活方式的分类和识别为市场细分和营销组合提供了依据。第三十五张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.3 消费者的生活方式8.3.3 生活方式的测量AIO分析法通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区别不同的生活方式类型。活动：消费者做什么、买什么、怎么打发时间等。兴趣：消费者的偏好和重点考虑的事物。意见：消费者的

16、世界观、道德观、人生观，对经济和社会的看法等。第三十六张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.3 消费者的生活方式消费者的活动、兴趣、意见和人口统计测试项目表活动兴趣意见人口统计项目工作爱好社会活动度假娱乐活动俱乐部社交采购运动家庭住所工作交际娱乐时髦食品媒介成就自我表现社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄性别收入职业家庭规模住所地理区域教育城市规模生命周期阶段第三十七张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.3 消费者的生活方式VALS分析法价值观和生活方式结构法（美国SRI公司）VALS测量的两个层面自我取向原则取向：在进行行为选择时，主要受到信念和原则指导。地位取向：行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。行动取向：渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。资源：个人追求占支配地位的自我取向的能力。第三十八张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.3 消费者的生活方式VALS的八个细分市场第三十九张，PPT共四十二页，创作于2022年6月8.3 消费者的生活方式VALS的八个细分市场细分市场描述实现者拥有很多资源和较高的自尊、积极和老练的消费者。完成者满意、成熟、舒服和思考的消费者。信奉者保守和比较传统的消费