XXXX年呼和浩特新西蓝·商品房营销推广方案86P

1、 新西蓝2010年年度营销推广方案合众利亨机构2010-07-301方 案 框 架一、2010年年度营销目标二、2010年年度产品分析三、2009-2010年目标客户分析四、2010年竞争项目分析五、2010年营销推广策略六、2010年营销推广计划和预算2一、2010年度营销目标32010年年度销售指标 总体指标销售面积：1.87万平米商品房小高层指标：预计销售面积：1.5万平米预计销售金额：4800万元预计回款金额：2000万元预计实现均价：3200元/平米42010年推盘计划及工程进度 全年开工总面积约2.4万平米，涉及1#、2#、3#、4#楼。51）2010年推盘计划8月下旬9月下旬10

2、月下旬推出栋数：1栋推出面积：8700平米物业类型：11F小高层推出栋数：1栋推出面积：5000平米物业类型：11F小高层1#楼4#楼2#楼推出栋数：1栋推出面积：5000平米物业类型： 11F小高层62010年工作重点 1#楼8月下旬开盘工作4#楼9月下旬开盘工作2#楼10月下旬开盘工作新西蓝南区经适房封顶庆典场地营销的策划与实施商铺的营销策划与销售工作楼盘交付工作（年底）7二、 2010年项目分析 82010年项目依次推出三类产品1#楼宽景阳房4#楼创新小错层2#楼挑空错叠跃层9小高层住宅：产品舒适性：宽间距、大开间、双阳台等；使用性价比：创新设计，空间利用率高；景观丰富性：紧临景观河、亲

3、水公园和4大景观广场，35%高绿化率；交通便利性：紧邻二环、成吉思汗大街，出入便利。1、项目价值分析10品牌优势：浩源地产+新产品“品质、产权”双升级；产品优势：新推出的小错层、空中小复式等产品，丰富了产品的形态同时更提升了产品品质和价值认可度；开发商优势：随着南区经适房的封顶与交付，彰显开发商整体实力景观优势：水上公园，四大风情广场等规划景观优势明显。2.项目整体SWOT分析S优势11生活配套有待完善：目前商业配套缺乏，社区内小学、卖场等社区生活配套建设滞后，交付后短期内会成为购房的不利因素；内外部交通有待发展：社区没有巴士，目前仅3条公交线路通往市区，且到达公交站的时间成本较大；产品抗性较

4、大：今年新推出的产品属商品房，与早期同一区域经适房价格有一定差距，单价总价抗性均高。W劣势12政策规划利好回民区新区规划方案日趋完善，本案处于规划的核心位置；刚性需求释放2010年婚房等需求旺盛，刚性需求将再度释放；相对的低价对购房者具有极强的冲击力。O机会13宏观政策影响颇重2010年初，数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更为理性和谨慎。竞争对手威胁加剧大量新房源上市，冲击市场。2010年周边的时代天骄、景凯花园、新街坊、大溪地竞争楼盘将会推出大批新房源，必然分流大量购房客户。区域价格战打响今年中期一线城市各大楼盘竞相打折降价，下半年预计会波及到二线

5、城市，此刻呼市房地产市场变化微妙，前景不明朗。T威胁142010年本项目机遇与威胁并存，新产品的推出为销售带来了一定保障；但受区域市场的价格、整体市场的低迷等影响，2010年的项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道；因此今年在营销推广上建议，以新产品的品质为核心诉求，配合浩源地产品牌进行推广。同时配合工程节点和配套落成等，建议以体验式营销的方式对产品价值进行证言，促进销售任务顺利完成。结 论15三、 2009-2010年目标客户分析 161. 2009-2010年成交客户分析 就年龄分析来看,成交客户集中在26-30岁 2009-2010年成交客户年龄分析172009-2010年客户居住区域分布

6、分析就居住区域分析来看，成交客户集中外地。18 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科2009-2010年客户成交途径分析就成交途径分析来看，客户主要来自于介绍。 19 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科2009-2010年客户购买面积分析 就购买面积来看，成交面积主要集中在90-110平米。 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北20 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科2009-2010年客户购买动机分析就购买原因看，成交客户集中在自住。 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北21 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科2009-2010年影响购买因素分析 就影响

7、购买因素看，价格是影响购买的首要因素。 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北22小 结 从2010年看，外地和附近郊县仍然是主要的客户来 源区域，占65%； 客户需求主要为改善居住和结婚，占74%； 客户成交途径以介绍为主，占65%； 购房面积主要集中90-110平米，占41%； 影响购买的因素中，价格还是起着决定性的作用.232010年产品特色及目标客户倾向 就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁创新产品24 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科小错层 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北特色90-120平米的小错层，产品具有空间感独特性和创新性；具有超值的空间优势；

8、方正户型实用简洁。适用客群 由于产品的创新性，且户型面积适中，总价不高，加上超高的性价比，比较适合新潮时尚、追求品质的年轻阶层；客群主要以解决刚性需求（如婚房）的一次置业者，年龄层次相对偏年轻化。25 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科小复式小跃层 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北特色与小错层不同，小复式小跃层追求空间增值度所带来的生活舒适性，如中庭挑空可加层，同时可赠送大露台等。适用客群 以35岁以上的有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。26整体客群定位及各片区客群描摹客群来源前期仍以回民区为主，并逐步转向新城区为主要客源

9、地。客户年龄层次以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层小户型偏向于年轻群体，小复式小跃层大户型等偏向于35岁以上的成熟客群。27客群文化层次北区商品房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求,如教师、公务员等，对社区文化氛围有一定要求。客群购房动机自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的，由于受城中的高房价挤压，刚性需求仍将继续向二环移动，其中小户型产品可针对如新婚夫妇等。同时，由于产品的品质及高附加值，仍将吸引部分投资客群。282010年整体客群定位 28-35岁左右，以“二人世界”自住和“三口之家”改善居住为主要目的，思想活跃，有一定经济实力和文化层次，对产品品质和居住品质有要

10、求，是企事业的中层及以上骨干。294. 2010年产品目标客群定位平层产品：客户特征：25-35岁左右的年轻群体，如公司骨干职员、事业单位的人员、年轻公务员以及在呼市打工的中层以上群体为主，或单身或两口之家，学历大专及以上，购房需求以自住为主，含少量投资。产品需求：以经济实用为考虑前提，对户型考虑以2房2厅为主，对价格比较敏感；对生活空间要求较高，讲究生活的个性；喜欢明亮动感的阳光感受。30错跃层产品：客户特征：35-45岁左右，三口之家为主，具有一定的生活品味，购房需求以改善居住兼自住为主，有一定的投资意识。在注重生活质量的同时，对文化精神等也有一定的追求，如：地方政府人员、大学教师、文艺工

11、作者、中小私营业主等。产品需求：以改善居住条件为主，对120-130平米左右户型的产品抗性较小，其主要看重产品的附加值，如挑空中庭、赠送大露台等，对家庭内空间要求较高，对入户花园等提升居住品质的特色比较感兴趣。31四、2010年竞争项目分析321、2010年竞争项目阳光诺卡呼和佳地城市维也纳大溪地蒙鑫国际名城维多利金色华府左右城香槟美景时代天骄 新街坊嘉德国际好室成双景凯花园新西蓝 332、2010年竞争项目市调分析市 调 报 告案名大溪地电话/999项目地址新城区成吉思汗大街与通道北路交汇处西行200米开发商呼和浩特市华仁世纪房地产开发有限责任公司代理销售开发商建筑设计单位京澳凯芬斯设计有限

12、公司物业管理北京均豪费用标准1.35元/开盘日期2010年五月竣工日期2009年6月（别墅）工程进度小高层起到6层左右交付日期2011.5月 2011.9月总建筑面积200亩容积率1.25绿化率37%规划户数600户面积范围69-153主力户型两室两厅主力面积100证照情况五证齐全销售率95%银行贷款额度首付30%车 位未定年数5-20年车位价未定银行中信、招商项目情况：只有4栋小高层，（11层），目前只销售1栋，均价4000元。周边配套：交通便利，周边有北郊公园和体育场广电厅的入住可提升人气。周边环境评价：紧邻成吉思汗大街，南临北郊公园，新建众多公建设施，小区内景观绿化做的比较好。客源分析：

13、中高收入人群。343536373839404142434445市 调 报 告案名左右城电话4931111/2222项目地址新城区政府西侧开发商天津淞江集团建筑设计单位北京中诚建物业管理梅江物业费用标准1.2元/ 1.4元/开盘日期2010年6月14日竣工日期2011年9月20日工程进度期房交付日期2011年9月20日总建筑面积29万容积率左城1.28 右城1.32绿化率左城38% 右城40%规划户数1800多户面积范围138-392主力户型三室两厅主力面积130-210证照情况五证齐全销售率已销售完，只剩别墅银行贷款额度30%/50%车 位900个，地下车库年数20年车位价租金：101元/月（

14、地上）银行中行、建行、华夏项目情况：一期43栋，二期31栋，小高层6栋，起价：5300元/，均价：5600元/，最高价6200元/.一次性付款优惠2%.周边配套：紧邻成吉思汗大街，配套齐全，交通便利。周边环境评价：周边环境好，有体育场、苏德乐广场、景观河。客源分析：周边商铺业主、周边人群、电视台职工。4647484950市场调研总结可将市调项目分为两部分,一部分为成吉思汗大街东段项目，另一部分为成吉思汗大街西段项目。其中西段项目主力户型以80-100为主，项目均价在3720元/左右，所调研项目都有11-15层的小高层产品；东段项目主力户型以100-130为主，项目均价在5050元/左右，所调研

15、项目除阳光诺卡外，其余项目全都有小高层、高层产品。其中最有特色的为好事成双项目，它的创新复式结构，市场认可度较高，在同质化市场中独树一帜，销售良好。综上所述，现有市场情况下，为了提高项目容积率，实现更高的开发利润是市场公认的发展趋势，市场的抗性在不断减弱，因此本项目的商品房选择做部分小高层的产品是能够适应市场需求的，只是在销售过程中，现阶段销售速率会相对较慢，而且一定要将产品做出差异化、特色化，能在同质化市场中占有一席之地。开盘价格一定要突出性价比，所以在开盘时特色的产品，平民的价格是商品房操盘的重点。51五、2010年营销推广策略522010年营销推广总目标以销售任务为核心，量、价平稳应对市

16、场，组织推广，稳步地、有梯度地保障和实现销售任务；升级浩源地产品牌及新西蓝品牌，坚定购房者品牌信心；2010年产品创新+品质升级+配套落实，坚定购房者品质和生活信心。532009年营销推广诊断定位诊断：靠低价格经适房定位过于直白，无法适应2010年项目新起点，项目产品创新品质的需要，另外从经适房到商品房的过渡需要，所以必须调整定位；视觉诊断：09年视觉形象已经运用1年，且消费者已产生了视觉疲劳，之前的经适房产品形象已有一定知名度，现北区商品房即将推出，所以需要更新视觉形象，来配合新起点、新定位、新形象；活动诊断：09年活动较少，对老客户的挖掘不够深入，活动亲民程度不够；场地诊断：09年场地营销

17、落实不足，2010年落实后应加强场地体验；媒体诊断：09年媒体运用侧重小众媒体，因此2010年的媒体运作策略向大众渠道的拓展。542010年营销推广新使命新西蓝新起点产品创新，品质升级2010年宏观市场背景定位新形象视觉新创造策略再创新整体定位商品房定位表现新形象演绎新生活主线策略552010年营销推广总精神与营销推广主线产权品质双升级生活新升华核心目标：56 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科新形象定位要件 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北 品牌品质双升级的要求 能反映出2010年新产品的过硬品质与社区配套逐步成熟 能符合2010年年轻一族的新目标客群的生活理念和习惯57

18、就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科新形象定位 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北35万平米新西蓝生活城58 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科定位调整说明 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北 与原定位“四大广场水上公园”强调周边规划相比，以“新”代表着年轻客群的个性追求、新产品的创新品质、新西蓝的全新形象与追求，体现了积极向上的内涵。项目概念上的提升35万平米新西蓝生活城 从平民社区到新西蓝生活城的完美过渡建筑内涵上的提升新美颂 是将现代都市的生活情调与简约建筑的内涵完美融合产品品质上的提升生活城 新产品的产品利益融入到消费者的生活中客群定位上的提升新 是新客群

19、、新产品、新西蓝的统一结合59 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科主流推广语 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北多姿多彩，我的新西蓝生活60 就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科推广语的阐释 就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北延续了原广告语“新西蓝来了”的表达方式与风格，同时又赋予了新的内涵，寓意更加丰富。以“我”诉求，是以第一人称为角度，以“我”为主，符合当代年轻人“追求自我，以我为核心”的现代生活态度，能更贴切的迎合目标客群的生活口吻。多姿多彩，既能体现目标客群追求缤纷生活的向往，又能展示独特的建筑风格，同时将新西蓝“买得起的舒适生活”理念蕴含其中。61规划价

20、值双重空间体验我的自由领地，我的美颂生活社区生活空间/个人居住空间，以构建舒适度最大化为核心，现代简约风格，将建筑空间艺术极限放大景观价值四大景观体系我的风情万种，我的美颂生活街景/园景/家景/风景，四景一体，打造原汁原味的现代风情，真实再现现代生活情境新推广语下的主题价值延展62产品价值精致品质建筑我的个性艺术，我的新西蓝生活个性建筑、多彩立面、人性空间、精细品质浪漫享受主义与建筑艺术的完美组合，生活中处处体现出艺术的个性配套价值完善便捷配套我的有度奢侈，我的美颂生活新西蓝新生活氛围，从规划到产品，从景观到配套，生活与世界同步63产品定位及产品推广语：一期产品三类产品组合平层小高层2栋，错层

21、小高层1栋，空中小复式小高层1栋，以特色鲜明的错层小复式为核心，是整个项目实现产品品质升级的关键产品。项目定位及推广语空中叠加情趣小错层 跃动生活，随我掌控 产品定位 推广语 642010年营销推广总策略总体策略思路 2010年是新西蓝“产权”与“品质”双升级之年；同时南区顺利入伙为项目品牌形象提升提供了有利契机；同时答谢会的运作以及场地营销将在今年全面落实。65以新产品为核心，以品牌理念为精神，以文化为背景围绕一个核心“产权、品质”双升级一个核心主题下，三种产品的各自定位，层层递进居住特色，构建“多姿多彩的新西蓝生活”运用两条推广主线品牌概念造势+产品体验增值2010年整体策略思路66品牌概

22、念造势下半年，新形象推出，围绕“35万平米新西蓝生活城”的核心定位，以“多姿多彩，我的新西蓝生活”为沟通主题，结合商品房的推出，有效整合媒体，通过秋季房展会、答谢会活动、开盘活动等，进行整合推广，品牌造“城”。两条推广策略主线 67以销售促进为目的，通过多种形式进行针对性地促销活动，短时间内迅速促进销售抽奖促销以开盘、房展会、答谢会为主要节点SP活动 68客户答谢会是今年发展客户管理和客户营销的核心，结合场地营销，一方面，增加和强化项目口碑传播；一方面，充分发挥“以老带新”的客户关系营销。客户答谢会活动69为保障2010年销售目标顺利完成，实现快速去化和价格提升，建议以答谢会为核心，结合项目地

23、块开盘等节点进行，通过场地营销、价格控制、促销鼓动等手段，吸引关注，引发兴趣，刺激欲望，达成购买，从而保障销售顺利完成。2010年营销推盘建议70以产品为核心的体验线结合形象更新和产品品质升级，以感恩为主题，将客户请到售楼处、项目地，将产品的“跃层、错层、挑高空间、大阳台”等信息传达给消费者，并以产品的高附加值打动消费者，促进购买。以客户为核心的活动线结合2010年客户答谢会的运作，通过赠送物管费的诱惑，充分发挥老客户带新客户的手段，保障销售的顺利推进 营销策略主线 71销售原则以价格优势为前提，实现项目的快速去化和价格保障。解决思路优势产品强化“11层小高层、创新小复式小跃层、情趣错层”等差

24、异化主打产品，集中力量，在区域市场建立产品优势，掌握定价权，争取高利润。弱势产品整合资源，突出性价比，利用品牌提升价值感，迅速去化弱势产品。销售策略建议72销售形式建议：销售终端发力以场地营销为核心，以答谢会为主要手段，强化老带新的销售政策，加强现场落单力度。主动出击营销以高姿态品牌造势，同时低姿态销售，结合营销节点，主动出击，实现快速去化。73 突出2010年产品品质和新产品的稀缺性、独有性，配合工程进度，以及周边竞争个案价格的研判，制定符合本案的预期销售价格。价格建议低开平走相对低价开盘，配合工程形象不断完善稳步升级拉大差价优质房源价格控制少量促销配合销售任务，劣质房源优惠促销价格策略建议74促销核心新概念下以产品为核心的延展客户答谢会等。促销建议老带新免物管费业主如推荐成功商品房房源，给予其半年物管费的奖励，让口碑传颂做到极致。现场鼓动刺激限时限点，限额限度设立高额优惠，随后采用限制递减的倒计时，刺激消费者尽快确定；同时现场安排人员即时炒作发布已订房信息和优惠等进行鼓动。促销及其他建议75五、营销推广执行计划和预算 76根据2010年本案工程进度和营销目标，