业务战略规划课件

1、 市场营销 第一章 绪论第一节 市场与市场营销 一、市场的概念 1市场是商品交换的场所。 2市场是指进行商品交换所反映的各种经济关系和经济活动现象的总和 3市场即需求 4市场是存在商品生产和商品交换的社会，是买方力量和卖方力量相互作用的总和 二、市场营销的核心概念 1需要、欲望与需求 需要描述了基本的人类要求，是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。2产品 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。3价值与满意 价值是指

2、顾客从拥有和使用某产品并从中获得的利益与为取得该产品所付出的成本的比较。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的效果与期望值进行比较所形成的感觉状态。 4交换与交易 交换就是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销活动的核心。交换的发生，须符合五个条件： （1）至少要有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交易是交换活动的基本单位，是由交换双方之间的价值交换所构成的行为。是达成意向的交换，只有当交换双方克服了各种交换障

3、碍，达成了交换协议，我们才能称其形成了“交易”。 一次交易包括三个可以度量的实质内容：第一，至少有两个有价值的产品；第二，具有交换双方所同意的条件；第三，有协议时间和地点。通常应建立一套法律制度来支持交易双方执行。 5关系与网络 关系营销就是企业与顾客、供应商及经销商等相关组织或个人建立长期满意关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。关系营销的最终结果就是建立起公司的最好资产，即一个营销关系网络。营销网络由公司与它的供应商、经销商和顾客组成，建立固定的互利关系。 6营销与营销者 市场营销意指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换

4、的活动。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。营销者从其他一方寻求反应，或卖或买某 种东西。在另一种场合，买卖双方都在积极寻找交换，那么我们就把双方都称为营销者，并称这种情况为相互营销。 三、市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产和消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销主要包括以下几种功能： 1交换功能 2物流功能 3示向功能 4便利功能第二节 市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学作为系统研究企业营销管理的一门独立科学，是在资本主义工业革命以后才出现的，它是市场经济发展的产物。 二、市场营销学的研究内容和研究方法

5、 1研究内容 从研究对象及基本思想出发，市场营销学的主要内容可归纳为三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销决策研究；营销组织与营销控制研究。 2研究方法 市场营销理论以克服市场交换活动的障碍、促使交易顺利实现为研究目标，系统研究同交易相关的各种问题，其研究方法主要有以下几种： （1）产品研究法 （2）机构研究法 （3）职能研究法 （4）案例分析法 （5）定性与定量研究相结合第三节 市场营销哲学 市场营销哲学是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。一些学者将企业市场营销观念的演变划分为五个阶段。 一、生产观念 生产观

6、念是指导卖者行为的最古老的观念。 二、产品观念 产品观念是在生产观念基础上的发展。 三、推销观念 推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买方市场转变过程中产生的。 四、市场营销观念 营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。 五、社会营销观念 认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。本章小结 市场的基本经济内容是商品供求和商品交换。可供交换的产品、买卖双方、合理的产品价格，是市场形成的基本要素。对于市场营销来说，市场是商品需求的总和，即所有现实和潜在购买者的结合。 市场营销学的产生

7、和发展过程，也是市场竞争日趋激烈的过程，企业为在竞争中求生存和发展，更加重视市场营销的理论与应用，这又推动了市场营销理论的完善和应用领域的扩散。 学习和研究市场营销学，要从其核心概念入手，深入理解其基本含义和要求，这是学好、用好市场营销学的基础。 思考题 1、市场的概念是什么？ 2、市场营销的核心概念是什么？ 3、市场营销观念与推销观念有什么区别？ 4、市场营销观念经过了哪些变化？ 第二章 战略规划与营销管理 第一节 企业战略 一、企业战略的含义及特征 企业战略指的是按照企业在长期经营所要求达到的目的，与处部环境和内部条件相适应，作资源分配的决策，提出达到目的的途径和手段。 基于企业战略概念的

8、内涵，企业战略有以下主要特征： 1战略性决策通常是涉及面很广的决策。 2企业战略的做出是基于高层领导的预测和 判断，而不是基于已知事实。 3企业战略受到外部环境因素的制约。 4企业战略是由企业高层做出的决策。 二、企业战略的重要性 一个企业的战略正确与否，直接决定着该企业是成功还是失败。它的重要性主要体现在 ： 1战略是决定企业生存和发展的大计 2战略为企业指明了前进的方向 3战略可以促进企业管理水平的提高三、企业制定战略的原则 1公众原则。是指企业制定战略必须符合国家和消费者利益的要求，同时也有利于企业自身的生存和发展； 2效益原则。是指企业制定战略时要最大限度地节约资源，取得最佳的投入产出

9、关系，实现企业投资收益最大化； 3全局原则。是指企业制定战略时必须从全局考虑，树立整体意识和全局观念，分清主次，抓住主要矛盾 的主要方面，统筹兼顾，统观全局； 4长期原则。是指企业制定战略时必须立足现实，着眼未来，体现出未来意识和超前意识； 5危机原则。是指企业制定战略时，必须树立风险意识和危机意识。审时度势，机动灵活地确定企业发展方向。 四、企业战略的层次 1公司战略又称总体战略。它决定企业的长期经营目标，提出协调各项事业和各项职能的经营战略，以及企业应建立何种竞争优势，如何发挥这些优势。 2业务单位战略又称经营单位战略。它是企业总体战略的子战略，为企业的整体目标服务。 3 职能部门战略又称

10、职能层战略。它是为贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定的职能管 理领域制定的战略。 第二节 战略规划过程 战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，战略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 一、公司战略规划 公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单位制定它们的计划建立了框架。公司战略规划包括以下程序： 第一步，确定企业使命与经营目标 企业使命一般包括五方面内容：企业的经营范围；企业的生存、发展和营利及其相互间的关系；企业的经营指导思想；企业形象；企业的社会责任。 企业使命受到

11、五个关键因素的影响： 1企业的历史。 2. 企业所有者的意图。 3企业周围环境要素的变化。 4企业资源的变化。 企业的使命是以使命说明书的形式表达的。一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关企业发展目标、机会和方向等内容。 使命说明书应该集中在有限的目标上，明确企业经营的业务范围：所要服务的顾客群；所要满足的顾客需要；用以满足这些需要的能力。 有效的使命说明书通常应体现以下原则： 1市场导向性。即按目标顾客的需要来规定和阐述企业的使命。 2可行性。即按照企业实际资源能力来规定自己的业务范围。 3激励性。即应使全体员工从中感受到自己对社会的贡献和发展前途。 4具体性。要提出一系列有关

12、准则和界限，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各方向的活动有章可循，责权明确，保证各环节的有机衔接。 经营目标指的是企业在特定期限内，考虑其内外环境条件的可能性，在实施其使命中要求达到的程度和要求取得的成效。 企业的目标应符合下列要求: 1目标一致又有主次之分。 2可衡量且有时间上的约束。 3具有挑战性又切实可行。 4稳定性与动态性相结合。 第二步，业务组合 企业规定了其使命和经营目标，明确了前进的方向以后，就需要进行业务组合。确定战略业务单位的目的，就是要赋予这些战略单位开发独立战略和安排适当的资金。在最近几十年中，人们提出了数种业务组合评估框架，其中以波士顿咨询公

13、司和通用电气公司的评估方法最为著名。下面分别介绍这两种工具。 1波士顿“增长-份额”矩阵 图中8个圆圈代表公司现存的8项业务。这些圆圈的位置表示各业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，各个圆圈的大小代表该业务单位的销售收入。纵轴是市场需求增长率，它代表该项业务所处的行业在市场上的吸引力，它与本公司该项业务所处的地位无关。以它代表的市场吸引力是出自产品生命周期的概念。 用以上指标分隔增长-份额矩阵后，可将所有业务单位 分为四种类型： 1问号类 2明星类 3金牛类 4狗类 明星类问号类金牛类狗类20%10%0.1x1x10 x相对市场份额图2-1 波士顿矩阵市场增长率0 对于矩阵中的4个区域

14、，从市场占有率的角度出发可以有四种战略方针： 1发展。目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。 2维持。目的是保持现有的市场份额，这一目标适用于强大的金牛类业务，只有维持住较高的占有率才能继续产生大量的现金流量。 3收割。目的在于增加业务单位短期现金收入而不考虑长期影响。 4放弃。目的在于出售或清理业务以便把资源转移到更有利的领域。 通用电气公司的模型 通用电气公司模型是对波士顿矩阵的一种改进。 1行业吸引力取决于外部环境因素，也即与各该业务有关的不可控的外部因素 2业务优势取决于内部可控因素 行业引力小中大弱中强业务优势 “多因素投资组合矩阵”分析法，实质上就是

15、把外部环境因素和企业内部实力归结在一个矩阵内，并对此进行经营战略的评价分析。 在矩阵图2-2中，纵坐标代表行业吸引力，以大、中、小概括地表示；横坐标代表企业实力，以强、中、弱概括地表示；七个圆圈代表企业的七种业务单位，圆圈大小表示各个业务所在行业（市场）的大小，圆圈内的阴影部分则表示各个单位的市场占有率。 多因素投资组合矩阵图分为三个地带，针对每个地带所面临的行业吸引力和企业业务力量可以采取发展增大策略、维持策略、收割策略和放弃策略。 1绿色地带，即图2-2中的左上角地带的“大强”、“中强”、“大中”三个小方格。 2黄色地带，即图2-2中的对角线地带的“小强”、“中中”、“大弱”三个小方格。

16、3红色地带，即图2-2中右下角地带的“小弱”、“小中”、“中弱”三个小方格。 第三步，业务的发展和调整 将公司现有各业务单位所制定的业务经营计划汇总，便是该公司的预期销售额和盈利金额。如果在未来所希望的销售水平和预期销售水平之间有缺口，公司决策层必须创造性地填补这一战略计划的缺口，这就需要制定一个获得新增业务的计划。 多样化成长一体化成长密集型成长期望销量战略计划缺口当前销量时间（年）0 5 图2-3 战略计划缺口销售量 公司可以通过三个途径填补这一缺口。在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会(密集型成长机会)；建立或收买与目前公司业务有关的业务(一体化成长机会)；增加与公司目前业务无关的富有

17、吸引力的业务(多样化成长机会)。 1密集型成长。公司先要审视一下是否存在改进其现有业务绩效的各种机会。安索夫（Ansoff）提出了一种探测新的密集型成长机会的有用构架，即产品-市场扩展方格（见图2-4）。公司首先考虑，在现有市场上，现有产品是否能达到更多的市场份额(市场渗透战略)。然后，应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场(市场开发战略)。下一步，考虑是否能为其现有的市场发展若干有潜在利益的新产品(产品开发战略)。最后，它还应考虑为新市场开发新产品的种种机会(多样化战略)。 市场渗透战略。即通过采取更加积极有效的、更富有进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上增加现有产品的市场份额。市场渗

18、透有三种主要方法：刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；尽力将竞争者顾客吸引到自己产品上 来。如果公司注意到竞争者的产品或者营销方案的一些弱点，而它有能力利用这些弱点开展攻势，这样做效果最佳；激发潜在顾客，促使他们也来购买本企业这种产品。 市场开发战略。决策层也可以寻找一些新市场，即用企业现有的产品就能满足其需要的新市场。首先，在当地寻找潜在顾客。这些顾客目前尚未购买计算机，但是他们 对计算机的兴趣有可能被激化。所以如果公司以前一直是向消费者市场出售，现在可以考虑进入办公室市场和工厂市场；其次，公司可能考虑利用当地新渠道把商品分销给其他用户。如果它一直是通过专卖店分销的；现在可以增加一些大规模

19、的商品分销渠道；最后，公司可以考虑在当地或国外增加新的销售店，如果公司以前只在某国东部销售，现在就可以考虑在西部各省的一些市场。 产品开发战略。公司应该考虑开发新产品，以满足不同顾客的需要。可以发展计算机的一些新特色，例如减小体积、减小重量，加快运行速度，使之更方便易用。 通过检查所有这些密集型成长机会市场渗透，市场开发和产品开发，管理层希望能从中找到促进销售增长的途径。然而这还不够，管理层还应该研究一体化成长的可能性。 2一体化成长。决策层应该检查它的每一项业务，以发现各种一体化成长的可能性。要增加某项业务的销售和利润，常常可以通过前向一体化，后向一体化，或者水平一体化。 前向一体化。企业通

20、过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或拥有所有权。如某公司可以考虑收购零售商或自设销售网点。 后向一体化。企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。如某零售商兼并批发商，实行批零兼营。 水平一体化。企业通过接办或兼并它的竞争对的或与同类企业合资经营，或运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长机会。 在考虑了以上可能一体化行动后，可能还不足以达到所希望的销售水平，如果在目前业务范围以外的领域现了好机会，就可以采用多样化成长战略。 3多样化成长。指企业为了获得最大的经济效益和长期稳定经营，开发有潜力的产品或丰富充实产品组合结构，在多个相关或不相关的领域同时经营

21、多项不同业务的战略，是企业寻求长远发展的一种成长行为。多样化成长有三种类型： 同心多样化战略。即公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。如计算机生产企业可以发展闪存和音响等业务。 水平多样化战略。即公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司现有产品在技术上关系不大。计算机生产企业发展软件业务。 跨行业多样化战略。即公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无联系的新业务。如计算机生产企业去投资房地产。 企业应把目光集中在增长机会上，将资源投入发展前景和收益率更好的业务中去。在寻找新的机会进行业务扩展，以弥补自己“战略

22、缺口”的同时，也应当仔细地削减、收割和放弃软弱的过时业务，以释放需要的资本和减少成本。二、业务战略规划 业务战略就是各业务单位根据企业的总体战略而制定的具体的战略计划，它是直接指导企业各项业务开展的指导性文件。 业务战略规划不仅是一个工作程序的安排，而且具有很强的谋略性，是企业开展某项业务的策划过程，一般包含以下步骤(图2-5）： 第一步，业务描述 业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程。通常会以业务单位任务书的形式来进行描述；任务书必须明确说明本单位所开展的具体业务以及同企业总体战略之间的关系。 第二步，SWOT分析 SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进

23、行的一 种环境分析，并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。其包括开展此项业务的外部环境分析。1外部环境分析 业务外部环境的分析（O/T分析），主要是通过对影响该业务的各种宏观环境（经济、技术、政治、法律、文化等）和微观环境（顾客、竞争者、分销渠道、供应商等）因素的分析，来认识开展此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题。 把某个特定的业务单位所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果： 理想的业务指拥有很多机会，甚至可以避免威胁； 风险的业务机会和威胁出现率同样高； 成熟的业务机会和威胁都很少； 麻烦的业务机会很少，而威胁却很大。 适应

24、能力强的公司不会坐等环境发生剧烈变化，以致延误时机。它们预见重要的环境威胁和各种机会，并准备各种计划以迎接挑战。 2内部环境分析 内部环境分析(S/W)分析，主要是通过同竞争对手(或行业平均水平）的比较，了解业务单位自身的优势和劣势，以便在业务战略计划制定中扬长避短，突出自身的优势和特色，避免在竞争中遭到失败。业务单位若能发现自己在某一因素方面所具有的优势，就可能在战略规划中将其列为发展的重点和主要方向，从而形成自身的特色和核心竞争力。内部环境的分析还应当能够发现业务单位所存在的一些弱点，以便在业务战略计划中有相应的措施予以补救和克服。 外部环境分析同内部环境分析必须要结合起来，这佯才能使得业

25、务战略目标和手段变得更为清晰，因为业务单位的优势和劣势都是基于一定的环境条件而言的。环境条件发生了变化，业务单位的优劣势也就会发生变化。第三步，目标制定 业务战略规划中的目标必须与企业的总体目标相一致，比企业目标更明确，更具体。 此外，一些需要认真权衡的关系有：短期利润与长期增长，现有市场渗透与新市场开发，利润目标与非利润目标，高增长与低风险。对各组目标的选择将会导致不同的营销战略。第四步，战略选择 业务单位的目标指出了发展方向，战略则说明如何达到目标。 1总成本领先。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不需要掌握太多营销技术。 2差别化。公司致力于创造有显著差别的产品

26、线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。 3集中化。公司将力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。 越来越多的企业认识到，最有效的战略可能要求它们寻找战略同盟者。通过战略同盟，利用资源，市场、信息等方面的共享，来争取利益的共同提升。 许多战略联盟采取营销联盟的形式，它包括种方式： 1产品或服务联盟，一个企业许可另一个企业生产产品或两个企业共同营销它们的互补性的产品，或两个企业作合设计、制造和营销一个新产品； 2促销或渠道联盟，为合作企业的产品进行促销，或利用合作企业的渠道销售产品； 3物流联盟，利用合作伙伴的物流设施分销或配送企业的产品； 4价格合作，多家企业共同介入某种特定

27、的价格合作体系，加旅行社、航空公司相宾馆共同制定针对旅游者的价格折扣计划。第五步，计划制定和执行 业务单位一旦形成了主要战略思想，就应当制定出支持计划来执行这些战略。业务计划必须是具体、明确和可靠的。 当然，仅有一个好的战略计划还是不够的，还要进行有效的执行。麦肯锡公司的7S构架，前面三个要素战略、结构和系统被认为是成功的硬件，后面四个要素作风、人员、技能和共同的价值观念是软件。 许多具有第一流管理水平的公司的力量不仅来源于战略、结构和系统三要素，而且还基于如下四个要素。第一个就是作风，指该公司人员具有共同的行为和思想风格。第二个要素是技能，指雇员应该具备和掌握为实施公司战略所需要的技能。第三

28、个要素是人员，指公司应该雇佣能干的人，并为每个人安排适当的工作，以充分发挥他们的才能。第四个要素是共同的价值观念，指企业雇员拥有共同的价值观念和使命。第六步，反馈和控制 业务战略计划在执行过程中应当受到及时的控制，这主要依靠对各阶段执行情况的检查和反馈，以了解与所设定的目标之间是否出现偏离；同时还必须对计划执行期间所发生的各种环境因素的变化进行了解并及时反馈。有时还应当根据新的环境状况对业务战略计划进行必要的修订，以增强其对环境的适应性。 第三节 市场营销管理过程 一、营销管理程序 市场营销管理包括以下程序：分析市场机会，选择目标市场，开发营销战略，设计营销方案，管理营销努力。第一步，分析市场

29、机会 为了评价它的各种机会，企业需要一个可靠的信息系统；估计市场需求；获得市场营销环境信息；了解消费者市场和竞争对手。第二步，选择目标市场 必须进一步研究顾客的各种需要和欲望，顾客所在地区和购买行为等等，把一个总体市场(总体市场通常太大以致很难为之服务)划分成若干个子市场。第三步，开发营销战略 营销战略受业务单位战略的影响和指导，战略的选择取决于企业在市场上的地位。 第四步，计划营销方案 营销战略必须转化为营销方案。营销方案包括营销费用、营销组合和营销资源分配。 市场营销组合指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到预期销售目标。“4Ps”：

30、、每个“P”下面都有若干特定的变量，见图59。 产品。营销组合中的基本工具是产品。 价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。 地点。地点包括公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动。 促销。促销是公司将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。第五步，管理营销努力 营销管理过程的最后一个环节是实施和控制营销计划。公司必须设计一个能够实施营销计划的营销组织。 为了保证营销计划的顺利实施，公司需要进行营销控制。营销控制有三种不同类型： 1年度计划控制。是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、盈利和其他目标的实现。 2盈利能力控制。公司需要对其

31、不同产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行定期分析。 3战略控制。是评估公司的营销战略是否还适合于市场条件。二、营销计划 对每一个产品层次（产品线、品牌）必须制定一个营销计划，以实现它的目标。营销计划是营销管理过程中最重要的产出之一。大多数的营销计划，包含下列主要内容：这些内容和目的见表21。 1计划摘要 营销计划的开头部分应该有一个关于本规划的主要目标和建议事项的简短摘要，规划摘要可以使较高层次的管理人员迅速抓住规划的要点，在规划摘要之后便是内容目录表。2当前营销状况 市场状况。这里列出其服务市场的数据。市场的规模和成长(以实物单位或金额体现)，以过去几年的总销售量以及在市场和地

32、区分市场的销售量来表示。数据还能体现出顾客需求和购买行为趋势。 产品状况。反映过去几年中主要产品的销售额、价格、贡献毛利和净利润。 竞争状况。识别主要的竞争者；并逐项描述他们的目标、规模、市场份额、产品质量、营销战略和任何其他特征，从而恰如其分地了解他们的意图和行为。 分销状况。企业产品在各个分销渠道上的销售数量以及每个渠道上变化情况。注意到分销商和经销商力量上的 变化以及激励他们的必要价格和贸易条件。 宏观环境状况。对宏观环境因素的分析，包括人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的，它们都对这种产品的前途有着某种联系。3机会和问题分析 机会与威胁分析。经理应辨认企业所面临的主要的机会和

33、威胁；机会和威胁是指能影响企业前途的外部因素。把它们记下来，以便提出一些对策。经理人员应该对机会和威胁分类，以便对一些较重要的问题有足够的注意。 公司面临的主要机会：消费者对多功能表示了日益增长的兴趣，公司应考虑设计一种或多种产品满足需要；如果我们能提供额外的广告援助，两家主要的全国百货连锁店将愿意经销这一产品；如果我们能对高额销售量提供特殊折扣，一家主要的全国折扣连锁商店将愿意经销这一产品。 公司产品线面临的主要威胁： 在大众化销售商和折扣商店里挑选多功能产品的消费者日益增加，而在那里我们却表现软弱； 与日俱增的高层次消费者偏爱部件系统，但我们没有一条音频部件的产品线； 我们的某些竞争对手已

34、经引进较小型的有多功能的产品，并且许多消费者似乎喜爱这种产品； 政府可能会通过一个更严格的产品安全法，这会使我们的某些产品有必要重新设计。 优势与劣势分析。经理人员还应该辨认公司的优势和劣势。劣势和优势是内部因素，与此相对应的是作为外部因素的机会和威胁。公司的优势指的是公司在应用中可以获得成功的一些战略，而公司的劣势是指公司需要加以改正的一些不足之处。 公司产品线的主要优势： 品牌知名度给人以高质量的形象； 经销商在销售方面有丰富的知识和受过良好的训练； 公司有优秀的销售服务网络，而且消费者都知道，一旦需要，他们马上会得到修理服务。产品线的主要劣势： 公司对广告和促销的预算只占销售收入的5，而

35、某些主要的竞争者在这方面的预算却等于这水平的两倍； 公司产品的定位，不如其他公司明确。公司需要一个独特的销售建议，目前的广告活动并没有显著的创造性和兴奋感； 品牌在质量上没有提供真正可见的特异，但在价格上却高于其他公司的品牌，从而丧失了有价格意识的购买者，因此，应该重新评价它的定价战略。 问题分析。在这一部分，公司应用机会(威胁)分析和优势(劣势)分析的调查结果，以确定在计划中必须注意的主要问题。 公司对产品线必须考虑的基本问题有： 还应该留在某一产品的行列中吗?它能进行有效的竞争吗?或者它是否应对这条产品线采取放弃战略? 如果公司采取留下来的战略，那么，它是否应该继续执行它现行的产品分销渠道

36、、价格和促销政策?或者只是在某些可能的地方作进一步的改进。 公司应该转而进入高成长渠道(例如折扣商店)吗?它这样做的同时，仍能保留传统渠道上的那些忠诚追随者吗? 为了和竞争者所花的经费抗衡，公司应该进行更密集的广告和促销活动吗?如果这样做，它将会导致在市场份额和盈利率上的足够大的增加吗? 公司应该在产品研究和开发上多投资以发展先进的特性和式样吗?4目标 企业必须建立两种目标：财务目标和营销目标。 财务目标。每一个公司都在寻求一定的财务目标，业主们将会寻找一个既定的长期的投资报酬率，并且希望知道他们在本年度所能获得的利润。公司要每一个核算单位提供一定的利润率和投资报酬率。 营销目标。财务目标必须

37、转化为营销目标，如销售收入、产品价格、产品销量、市场份额、产品知名度等，要尽量具体化和数量化。 5营销战略 营销战略是一个企业用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括目标市场、营销定位和组合、营销费用水平等。战略说明的方式是按表格形式列出各个主要的营销工具，详见战略说明表22。 6行动方案 战略说明描写了经理人员为了达到企业目标而将采取的营销战略的内容。行动方案必须详细分段阐述营销战略的每个要素，以回答下列问题：将做什么?什么时候做?谁来做?成本为多少?7预计的损益表 在计划中，产品经理应该集中说明支持该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。在收入的那一方，它指出预估的销售数量和平均实现价

38、格。在开支方面，它表明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分下去的细节项目。收入和开支之差就是预计利润。上一级的管理机构将审核这个预算，并提出赞同或修改的意见。如果认为要求的预算过高，那么，产品经理就必须作一些消减。一旦批准之后，该预算是制订计划和对材料采购、生产要求、人力补充、营销活动安排的基础。 8控制 计划书的最后一项概述控制，用以监督计划的过程。通常目标和预算按月或季来制定。上一级的管理机构每期都要审查这些结果，并且认出那些没有达到预期目标的部门。有些控制部分包括着应变计划。应变计划概述管理机构在遇到特殊的不利情况发生时所应该实行的步骤。本章小结 企业营销的任务是解释各种市场需要

39、并把它们转化为有利可图的产品和服务。为了做到这些，企业应进行战略规划和营销管理。 企业战略指的是按照企业在长期经营所要求达到的目的，与处部环境和内部条件相适应，作资源分配的决策，提出达到目的的途径和手段。企业战略分为三个层次：公司战略、业务单位战略、职能层战略。 战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，战 略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 公司战略确定业务结构与资源配置方向。 业务单位战略重点是要改进一个战略业务单位在其所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。 战略计划要求确

40、定具体目标，如销售量、销售增长率、市场份额、盈利率和创新等来支持公司任务。这些目标必须具备层次性、数量性、可行性和一致性。 在营销活动过程中，企业战略、业务单位战略及职能部门战略应体现一体化。 营销计划是营销管理过程中最重要的产出之一。大多数的营销计划，包含下列主要内容：计划摘要；当前营销状况；机会和问题分析；目标；营销战略；行动方案；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。 思考题1说明企业战略规划与业务战略规划的过程及内容。2如何利用波士顿矩阵和通用公司矩阵来调整业务战略？3使命说明书有没有用？为什么？4一个营销计划应包含哪些内容？第三章 市场营销环境分析 任何事物的存在和发展都离不开特

41、定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁，以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。第一节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境包括以下几个方面：、政治与法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境的强制和影响。政治与法律环境是那些由强制和影响社会上各种组织及个人的法律、政府机构构成的压力集团。1与企业市销场营有关的经济立法 企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则

42、就会受到法律制裁。 2群众利益团体 改革开放以来，群众利益团体的数目和力量都有所增加，它们是一种压力集团，主要有：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。二、人口环境 企业的最高管理层和市场营销人员所感兴趣的另一个环境因素就是人口，因为人口是构成市场的基本因素，对市场和企业产生着整体性和长远性的影响。 1关心人口问题的两个基本原因 人口发展是世界各国政府及各种团体极其关切的一个问题。其原因有两个：一是因为地球上的资源有限，不足以养活过多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平；其二是因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2家庭结构及变化 各国

43、家庭结构的变化给市场营销提供了机会。由于晚婚、少子女、高离婚率和更多的已婚妇女参加工作，使各国家庭的特征发生着变化，这种变化也引起了市场需求的相应变化。3非家庭户的增加 这些住户有几种形式，各种住户形式都构成一种特殊需求的目标市场： 单身成人户。许多青年人早就离开家庭，搬入公寓单独居住；此外，许多离婚丧偶的人也单独居住。这是需求增加最快的一类人口。 两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。 群居户。群居户由三个或更多的同性或异性成年人组成，共同分担费用和开支。4世界人口迅速增长 世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界市场将继续增长，同样我国的市场潜力也

44、是很大的。5人口流动的主要趋势 随着社会经济的发展，近年来我国人口的地区间流动增强，人口迁移的规模有逐年上升的趋势。我国人口流动呈现出了三个主要趋势： 向阳光地区迁移。改革开放以来，经济落后地区向经济发达地区的人口迁移的规模和速度都在增长。市场营销人员对各地区人口变化情况感兴趣，是因为这给他们带来了市场机会或减少了市场机会，他们必须掌握这种情况。 从农村向城市迁移。在城市里，生活节奏快，相互往来频繁，收入高，可以得到比从分散在各地的小城镇和农村地区所能得到的多得多的商品与劳务供应。 旅游，异地学习，因公出差等人口的逐年增多。6大规模市场向微观市场转变 家庭小型化、越来越多的非家庭住户、人口老龄

45、化、人口增长率高，所有这些变化所产生的影响，使我国市场从一个大规模市场转变为更加分散的具体年龄、性别、地理、生活方式等差别特征的微观市场。 三、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。1收入与支出状况（1）消费者收入水平的变化。 市场是由那些想购买物品而且具备一定的购买力的人构成的。消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是其收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指

46、标。 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。 可支配个人收入。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力，是影响消费者支出的决定性因素。 可任意支配个人收入。这是在个人可支配收入中减去用于购买生活必需品的固定支出 (如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。 家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。（2）消费者支出模式和消费结构的变化 费者支出模式是指消费者个人或家庭的总消费支出中各类支出的比例关系。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄一

47、般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券，股票等。当收入一定时，储蓄越多，购买力和消费支出便越少，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，购买力和消费支出越大，但潜在消费量愈小。2经济发展状况 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（1）经济发展水平 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整体经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。 （2）经济体制 世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市

48、场经济体制，也有市场-计划经济体制等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。四、社会与文化环境 人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层做市场营销决策时必须调查研究这种文化动向。企业的顾客的欲望和购买行为主要受到以下几个方面的影响： 1价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大 的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。因此，对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不

49、同的策略。2宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。3审美观 审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。4风俗习惯和商业习惯 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。5教育水平 教育水平是

50、指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。6语言文字 语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。 五、物质与科学技术环境企业的物质环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以公众和企业的最高管理层也越来越多地关心物质环境。1物质环境 （1）物质环境的趋势 日益逼近的某些原料短缺。地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成。（2）政府对自

51、然资源管理方面有力的干预 政府各机构在保护环境方面都起着积极的作用，都在不断地加强对自然资源管理的干预。2科学技术环境 决定人类命运最引人注意的因素是科学技术 （1）每一种新技术都是一种“创造性的毁灭力量” 每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业，同时也会给某个行业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。一个国家经济增长速度的高低，是受着采纳多少重大技术发明影响的。（2）科学技术发展的趋势 科技变革步伐加快，成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。第二节 市场营销微观环境 每个企业所选定的目标市场及通过满足消费者特定的需要从而为本企业获得利润是基本目标。为了

52、实现这一任务，企业要同许多供应商和营销中介单位联系和合作。供应商企业营销中介单位顾客 这一链条结构构成了企业的核心营销系统。 一个企业的成功，除了自身内部环境外， 受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。因此，企业必须注视这些行动者，并针对这些行动者制定出相应的对策。一、企业内部 市场营销工作主要是企业市场营销部门的职责，但市场营销工作的成败，从根本上说最终将取决于企业的综合素质和整体的工作情况。二、供应商 供应商是指向企业供应其为目标市场服务时所必需的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。供应商情况的变化会对企业的营销活动产生巨大的影响。三、营销中介单位 营销中介单位是协助

53、企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。 1中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。2实体分配企业 实体分配企业协助企业储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。3市场营销服务机构 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。4财务中介机构 财务中介机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他货物购销提供融资或保险的各种公司。 四、顾客 这里所说的顾客，指的是企业决定为之服务的目标市场。顾客是企业经营活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都要

54、以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。按照购买主体的性质和购买的目的来分类，企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种： 1消费者市场。个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费所构成的市场。2生产者市场。购买产品及劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他目的的个人和企业所构成的市场。 3中间商市场。为了转卖，取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 4政府市场。购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要的人的政府机构所构成的市场。5国际市场。国外的消费者、生产者、转售商及政府机构等所构成的市场。五、竞争者 一个企业很少能单独作出努力为某顾客

55、市场服务。它为建立有效的营销系统而给市场提供服务所作的努力，总会遇到其他企业要与之较量的类似努力。企业的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。 1竞争的不同类型 竞争环境不仅包括其他同行企业，而且还包括更基本的一些东西。 一个公司掌握竞争的最好办法是树立顾客观点。顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，究竟考虑些什么呢? （1）欲望竞争。 （2）类别竞争。 （3）产品形式竞争。 （4）品牌竞争。2竞争与扩大市场份额 对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括。一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位

56、的4C，也就是必须考虑客户(Customers)、销售渠道(Channels)、竞争(Competition)和作为公司(Company)自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。 六、公众 公众就是对企业完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的任何组织和群体。可以分为以下几类： 1融资公众。 融资公众对企业界的融资能力有重要的影响。 2媒介公众。 媒介公众指那些刊载、播送新闻、特约评论的具有广泛影响的大众媒体。 3政府公众。 指负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。 4消费者公众组织。 一个企业营销活动可能会受到消费者权益保护组织、环境保护组

57、织、少数民族团体等的质询。 5地方公众。 指企业附近的居民群众，地方官员等。 6一般公众。 企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。7企业内部公众。 企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。第三节 市场营销环境分析及对策一、营销环境的特点 市场营销环境总是处在不断发展变化的的状态之中，这既可以给企业造成有利条件或带来市场营销机会，同时也可会给企业的生存和发展带来不利因素或造成严重环境威胁。企业要在复杂多变的环境下驾驭市场，就必须认真研究市场营销环境的特点。 概括地说，企业市场营销环境具有以下特点： 1差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响；而且，同样

58、一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 2多变性。构成企业营销环境的因素是多方面的，每一个又都随着社会经济的发展而不断变化。 3相关性。市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是要受一系列相关因素的影响。 4目的性。企业研究市场营销环境，其目的是为了适应不同的环境，从而求得生存和发展。二、环境机会和威胁 每个企业都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。三、能动地适应环境 企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。 首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。其次，

59、企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。四、企业对策 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 企业对所面临的主要威胁有三种可能的选择对策： 1反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 本章小结 营销环境乃是公司必须在那里着手寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它是由能影响公司有效地为目标市场服务能力的所有行动者和力量所组成。公司的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。 思考题1什么是市场

60、营销环境，主要包括哪些内容?2在我国由计划经济向市场经济转轨中，居民消费支出 出现了哪些变化?3举例说明企业的竞争因素?4物质环境的变化趋势给企业带来的挑战与机遇?5科技环境的变化趋势给企业带来的挑战与机遇? 第四章 购买行为分析 消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。第一节 市场分类 从生产经营的者的角度来看，市场就是经常掌握着交换主动权的商品购买者。一、消费者市