修正SERVQUAL与原始SERVQUAL的区别课件

1、第五章服务质量管理质量管理 第四章质量管理中的统计技术本章内容提示本章详尽介绍了服务质量管理理论和方法，重点阐述了服务质量管理评价方法。第五章 服务质量管理 进入21世纪后，随着中国改革开放的进一步深入发展，中国经济的高速增长，国民经济的结构也在逐步的优化。在知识经济和信息经济蓬勃发展的今天，服务经济作为我国的支柱产业，也得到了迅猛发展。 服务在社会经济中重要性与日俱增，服务质量已经引起人们的广泛关注。20世纪80年代以来，随着全面质量管理运动的蓬勃发展，有关制造业的质量管理理论和方法也日趋成熟，然而服务质量管理理论和方法的研究却相对滞后。由于服务具有与实体产品的不同特性，因此，产生与制造业的

2、传统的质量管理理论和方法在服务质量管理中受到限制。服务质量管理比制造业更强调全面、全员质量管理。 第一节 服务与服务质量一、服务的定义 17世纪中期的威廉配弟是英国古典经济学创始人，他较早的提出了“服务”的概念，并针对“服务”进行了论述。威廉认为，在商品交换初期，服务依附于产品的生产和销售活动中随着社会生产力的发展，生产日益社会化，服务才成为一种专门职能和独立经济部门而存在。 日本前田勇教授在其服务学一书中定义为：服务这个词意义极为广泛。英美语中的服务一词，中心意思是为他人工作，也意味着是一种职业。还有，为他人提供所需要的东西的工作以及从事这一工作的，通通都叫服务。 ” 在ISO9004-2：

3、1991标准中，服务的定义是：“为满足顾客需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。” 从该定义可以看出： 第一，服务的目的就是为了满足顾客需要，帮助顾客解决他们的问题。 第二，要提供服务，就要与顾客接触。当然，并不一定要与顾客本身或其他人员的代表接触。装备也可以代表顾客与服务提供者接触。 第三，服务的内容不是实物，即并非产品，而是供方的活动和供方活动的结果。第四，服务的范围既包括了“追加服务”，即依附于商品实体而提供的追加服务，有包括“核心服务”，即与商品不直接相关的一种服务。二、服务的特性 1.无形性 无形性是服务最本质的特性。所谓无形性，是指服务的抽象性和不可触知性。服务无形性

4、是指看不见，摸不着，无形无态的。服务不是以一个实体的形态存在着，它不像制造业生产的一个有形产品那样可以摆着看，用手触摸，在购买前，就可以借助于感觉器官去观察和评价。服务在有形性方面，远远比不上制造业所生产的具有物理形态的产品。就像人们去理发厅理发之前一样，不能完全预知剪发的结果，在酒店住宿前也不能完全预知服务人员服务的好坏。但是，如果购买电器，人们就可以通过看、听、摸等方式了解产品的具体情况。2.非贮存性 服务的非贮存性又称即逝性。就是说服务具有无法贮存的特点。这是服务所具有的第二个特点。例如，汽车维修人员提供的修理活动，其修理过程一结束，这种活动也就永远不存在了。酒店里的一间客房，律师的一个

5、工作日等等，都只有提供使用、消费，才能实现其价值，若不使用就浪费掉了。在制造业，今天卖不出去的产品，明天、后天可能会卖出去。但是，服务企业提供的服务就不同了。酒店的房间，如果今天租不出去，那么这间房间今天的价值就无法实现了。这种非贮存性的服务特性是由服务的无形性所决定的。也就是说，最为服务，一旦价值实现机会在限定时间内丧失，便一去不复返了。 非贮存性给企业带来以下困难： 服务过程一结束，服务也随之消失，顾客即使不满意也无法“退货”。这样，服务企业就不能像制造业那样通过退换商品来赢得顾客满意，并以此树立企业形象。出了服务事故以后，固然可以及时补救，但是已经铸成大错，有的补救措施可以挽回不良服务的

6、后果，但有的服务事故，如医疗事故，就很难挽回不良服务所造成的影响。 服务的非贮存性使得服务企业难以对服务的需求、服务的供给量以及服务的时间等因素进行准确地预测，因而使企业难以根据服务市场的供求变化调节供给，容易造成服务的供给不足和过剩浪费。 由于服务的非贮存性，使得服务企业的经理无法通过“库存”这一重要的缓冲手段来应付由于需求变化带来的波动，因而使服务企业必须十分重视服务能力的设计。 3.非运输性 由于许多服务无法从甲地生产而在乙地消费，存在着空间的限制，所以顾客必须亲临企业才能得到服务，或者必须由服务企业派人员上门提供服务。当然，随着高科技的发展，使得许多本来无法运输的服务，如电脑购物、电话

7、订票等向能够运输的方向演变。但是对于大多数服务来讲，非运输性仍然是服务的一个基本特点。 分析和研究服务业产品和制造业之间的区别具有十分重要的意义，因为它不仅可以对服务的本质由深入的了解，同时也有利于归纳和提炼出具有服务业特点的服务质量管理的科学发展。 4.差异性 服务型企业提供的服务不可能完全相同，同一位服务员提供的服务也不可能始终如一。 与产品生产相比较，服务生产往往不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量。服务人员是服务行为的决定者，他们应为顾客提供热情周到的服务。面对面的服务是一种感情密集型劳动。要保证服务质量，应当高度重视招聘和培训感情密集型劳动者，要求员工理解顾客的需要和愿望，解

8、决好顾客面临的问题。 服务质量不仅与服务人员的服务态度和服务能力有关，也和顾客有关，这也是造成差异的原因之一。同样的服务，对一部分顾客是优质服务，对另一部分顾客却可能是劣质服务。此外，企业在为某一位顾客提供优质服务的同时，却可能在无意之中为另一位顾客提供了劣质服务。5.服务不包括服务所有权的转让 与有形产品交易不同，服务是一种经济契约或社会契约的承诺与实施活动，而不是有形产品所有权的交易。在大多数服务的生产和消费过程中，不涉及任何东西的所有权转移。服务是无形的，又是不可贮存的，服务在交易完成之后就消失了，顾客并没有“实质性”地拥有服务。例如，乘客乘汽车从一个地方到达另一个地方，乘客除了拥有车票

9、以外，他们就没有再拥有任何其他东西，同时，客运公司也没有把任何东西的所有权转让给乘客。 三、服务的分类1.托马斯分类法 根据传统的观点，服务式服务人员提供的。但是，随着科学技术的发展，出现了许多 自动化设备提供的服务。美国哈佛大学托马斯副教授认为服务可划分为两种类型：一类是设备提供的服务，另一类是人工提供的服务。要确定某一种服务的位置，就必须分析：企业如何提供这种服务；哪一类设备或服务人员提供的服务。2.蔡斯分类法 美国亚利桑那大学蔡斯（Richard B.Chase）教授根据顾客和服务体系接触程度划分服务体系。 服务体系可分为三种类型：纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。纯服务体系与顾客直

10、接接触，其主要业务活动需要顾客直接参与，混合服务体系的面对面服务工作与后台辅助工作松散地结合在一起，准制造体系与顾客几乎没有面对面接触。 许多企业有不同的服务体系。例如，民航客舱服务表现出纯服务特点，机场服务具有混合服务特点，客机检修工作表现出准制造特点。 3.施曼纳分类法 美国印第安那大学商学院教授施曼（RogerW.Schmenner）认为，应根据服务性企业劳动密集程度、顾客与服务人员相互交往程度和服务化制定程度，对服务进行分类。 斯曼纳认为，劳动密集程度是指服务过程中发生的人工成本与固定资产价值相比。劳动密集程度高的企业使用较少的固定资产，员工需花费大量时间和精力，才能完成服务工作任务，

11、人员服务成本很高。 顾客和服务人员的相互交往程度与服务制定化程度是两个既有联系又有区别的概念。交往程度是指顾客是否积极的参与服务过程、经常要求服务人员增减服务工作。定制化程度是指服务人员是否尽量满足顾客的特殊要求。大多数服务性企业定制化成和相互交往程度相当一致。但也有些服务性企业的定制化程度和相互交往程度不同，比如保险公司。 资料来源：Schmenner Roger W.，How can Service Businesses Survive and Proper? Sloan Managerment Review，Spring 1986，P.22.第二节 服务质量的概念与理论 一、服务质量的提

12、出与演进 早在1978年，Sasser等人在论述服务质量时就明确的指出：服务质量不仅包括最后的结果，还提供包括提供服务的方式。 其后，Rohrbaugh更是直接将服务质量划分为人员质量、过程质量和结果质量三部分。 为了简洁起见，本书将顾客感知服务质量（Customer Perceived Service Quality）缩称为服务质量（Service Quality）。 二、服务质量维度 对服务重维度研究最具代表性的工作是由PZB做出的，即服务质量包括五个维度，有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。绝大多数学者在进行服务质量管理和评价中，所采用的基本上都是这五个维度。具典型如PZB创建的SE

13、RVQUAL方法以及Cronin和Taylor创建的SERVPERF方法等等，采用的都是这五个维度。 第三节 服务质量模型及其差距分析 无论服务质量的评价，还是服务质量的管理都必须建立在对服务质量内涵的深刻把握上。而对服务质量内涵的把握，一个最有效也是最科学的途径，就是深入研究不同的学者所创建的不同的服务质量模型。这些服务质量模型揭示了不同的学者对于服务质量的理解，如服务质量的内涵，服务质量决定要素和服务质量的度量方法。所以，本节研究的目的就是通过对不同学者服务质量管理模型的介绍，阐述服务质量是如何被顾客感知的，决定服务质量的要素是什么的基本思路。 一、格罗鲁斯服务质量模型及其特性 1984年

14、，格罗鲁斯在欧州市场营销杂志上发表了一篇题为“一个服务质量模型及其营销含义”的文章。在该文中，格罗鲁斯将服务质量分解为两个组成部分，即技术质量（What，服务结果）和功能质量（How，服务过程），在此基础上他推出了自己的顾客感知服务质量模型。如图3-1：资料来源：Christian Gronroos，Service Quality Model and Its Marketing Implications.European Journal of Marketing，（18），1984，p.40. 这个模型的重要意义是不言而喻的，在此之前，虽然人们已经认识到服务质量与有形产品质量之间的区别，但并没

15、有能对服务质量的内涵和构成进行更进一步的研究，而格罗鲁斯的服务质量模型对服务最本质的特征过程性进行了科学的解释。对于服务企业来说，决定服务质量水平的要素不仅仅是服务结果如何，也不仅仅是企业是否拥有先进的设施，更重要的是如何提高服务过程质量，因为在某种程度上说，服务质量就是服务过程质量，尽管我们无法忽略服务结果质量对顾客总体感知质量水平的影响。 1988年，格罗鲁斯对这个模型进行了修正将其纳入到1990年出版的服务管理与营销一书中，但修正后的服务质量模型并没有实质性的变化。 2000年，格罗鲁斯对该模型再次进行了修正。从内容上看，2000年的模型与1984年的模型有了一些新的变化，这主要体现在新

16、的模型中，它对企业形象问题给予了特别的关注。如图3-2：资料来源：Christian Gronroos，Service Management and Marketing：A Customers Relationship Management Approach.England：John Wiley&Sons，Ltd.2000.p.67 结合图3-1和图3-2，我们可以看到，顾客质量期望与传统营销活动的关系是如何影响顾客感知服务质量的。利用制造业有形产品来说明这个问题会更简洁易懂，当顾客购买的产品质量超过他所期望的产品质量时，顾客总的感知质量就会很好。如果顾客的期望高于顾客感知质量，尽管从客观的角

17、度来看，产品质量是好的，顾客感知的产品质量仍然是低下的。正如图3-1和图3-2所示，期望质量受到许多因素的影响，包括市场沟通、口碑、企业形象、价格、顾客需要与价值等等。 即使企业实施了质量改进计划，包括工人质量改进计划，顾客感知服务质量仍然可能很低，甚至不断降低。原因在于，顾客感知服务质量并不是决定于技术质量和工作质量这样两个要素，而是决定于顾客期望于实际这两个要素的差距。脱离实际的承诺无疑会导致这种差距的扩大，从而导致顾客感知服务质量的下降。所以质量促进计划不仅要考虑企业的营运，还要考虑外部市场沟通、营销与这种营运的匹配问题，要将两者有机的结合起来。 形象对于顾客感知服务质量高低起差异常重要

18、的影响作用，无论对于服务企业还是对其它组织来说，都是如此。树立良好的形象对于企业来说是一项非常迫切的任务。正是基于这样的原因，2000年格罗鲁斯推出的顾客感知质量模型特别强调了企业形象的作用，包括对感知服务质量形成的“过滤”作用和顾客感知服务质量对企业形象形成的反作用。在其它方面，两个模型是基本相同的。 二、PZB服务质量模型 PZB感知服务质量模型在服务质量管理中产生较早，对服务营销界影响最大。在格罗鲁斯研究的基础上，他们于1985年提出了差距模型，这是PZB提出的第一个顾客感知服务质量模型。如图3-3： 差距模型对服务管理理论的影响是巨大的，因为这个模型为企业服务质量管理提供了基本的理论依

19、据，过去，虽然学者们都已经充分地认识到服务质量与有形产品质量之间的区别，但在管理问题上，由于缺乏科学而有效的模型，只能借鉴制造业的一些理论和方法来进行管理。可以说，差距模型的产生，是服务质量管理研究向纵深方向发展的一个里程碑。 在该模型中，顾客的服务期望与服务感之间的差距被定义为差距5，他受到其它四个差距的影响，是其它四个差距累积的结果。 差距1是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。缩小这一差距可供选择的策略包括提高市场调查的水平；增进管理者与顾客之间的交流；减小管理层次，使管理人员有更多的机会接近顾客，从而更好的了解顾客明确

20、的和隐性的服务期望。 差距2指管理者没有将顾客的期望转化现实可行的、令顾客满意的服务标准。这可能是由于管理者虽然正确的理解了顾客的期望，但对于满足顾客期望的意义认识不足，或者是根本就没有认识到，所以才造成差距2的出现。解决的办法是为满足顾客期望设定明确的目标并使之标准化。 差距3为服务绩效差距。如果企业员工缺乏责任心或者是技能方面存在着缺陷，都可能出现这种情况。管理者可以通过强化员工培训、招聘高素质员工和重新设计工作流程等来消除差距3。 顾客服务期望的形成，不仅要受到口碑、个人需要、和过去服务经历的影响，还要受到企业市场宣传与推广工作的影响。 差距4是实际传递的服务与外部市场沟通所承诺的服务之

21、间的差距。产生差距4的原因包括企业在市场上的过度承诺，而服务传递却没有达到这样的承诺；或者是服务承诺是恰当的，但一些员工对这种承诺缺乏了解，所以出现承诺与服务传递脱节的现象即差距4。消除差距4必须从这两个方面入手。 三、诺夫诺克服务质量模型 诺夫诺克沿袭了PZB对服务质量研究的基本思路，他对服务质量模型的研究始终是结合顾客满意研究来进行的。例如，PZB将SQ（服务质量）=P（感知）-E（期望）定义为顾客感知服务质量，而诺夫诺克则是直接从顾客满意入手，将顾客满意界定为P-E（P为顾客感知，Perceived Service；E为顾客期望，Expected Service），这实际上是对PZB的研

22、究继承。在PZB的感知质量模型中，最后也会牵涉到P与E的比较问题，同样会得出类似的结论。 但诺夫诺克对PZB服务质量模型，特别是服务质量差距理论有重要的发展，这突出的体现在他对服务质量差距的重新分解，从而使得这一模型对服务质量管理工作具有指导意义。如图3-4： 诺夫诺克对PZB模型曾进行过一次非常好的修订。他将差距4分成了两部分：广告与销售承诺和顾客对服务承诺信息的理解。由此而产生了差距6。因为即使服务企业的服务承诺信息是科学的和合理的，但由于顾客理解率不同，从而也有可能产生差异。对于像中国这样一个顾客知识水准存在具大差异的国家，企业在于消费者进行沟通时不能不考虑这一点。而PZB模型中的感知与

23、期望的简单比较也被重新分解为顾客感知、顾客对市场沟通的理解两者与顾客服务经历的比较（差距7）。因此，在这个模型中最终的差距不再是感知与期望的比较，而是感知与顾客对市场沟通的解释与服务经历的比较，这与PZB的服务质量模型显然产生了本质性的区别。 根据诺夫诺克的感知质量模型，我们可以得出这样的结论： 差距1是指企业不了解顾客的需要和期望，产生原因主要是市场调查工作不科学或者是不完善造成的，解决的方法就是进一步完善市场调查工作，以获取到顾客期望和需要的精确资料。 差距2是企业在制定服务标准时，为能根据顾客的需要和期望来进行的。产生的原因是企业标准的制定片面的从企业服务流程或者是现有的资源入手，而对顾

24、客的需要和期望未能予以充分的重视。解决的方法也比较简单，那就是真正建立顾客导向，而不是内部效益导向。 差距3是一线员工服务传递过程与服务质量标准之间的偏差。即使非常好的服务标准，也有可能由于一线员工的原因造成服务标准执行与原来设定的标准产生偏差。解决的方法是提高内部营销水平，强化员工的培训等，努力消除这种偏差。 差距4指企业由于错误的理解了顾客的期望与需要，从而在市场沟通过程中向顾客传达了错误的信息，或者是不恰当的承诺。消除的策略是正确的理解顾客期望，避免为了逃跑顾客而做出过高或不切实际的承诺。 差距5源于顾客对服务质量绩效的错误理解。在有些情况下，顾客并不能真正理解企业向其提供的服务质量，如

25、在一些较为复杂的服务行业和顾客不经常购买的服务行业。解决的方法是强化外部顾客培训工作，让顾客了解服务的内涵及其质量特性。 差距6是顾客对企业市场宣传与推广的错误理解。企业在进行市场宣传或者承诺时必须明确，避免向顾客发出含混或带有误导性质的市场信息。 差距7是顾客感知与最初期望比较后产生的差距。但无论是顾客的感知还是顾客的期望，都是“调整”后的感知或期望，感知的调整要素是顾客的实际服务经历，而期望的调整要素则是市场信息。 企业对服务质量的管理，正是从以上几个差距入手，以服务质量差距的最小化为最终目的的。 尽管诺夫诺克的感知质量模型在理论上并没有大的突破，但他对差距的重新定义，无疑为我们提供了一种

26、新的思路，对于深化差距模型的研究具有积极的意义。 四、波尔顿和德鲁服务质量模型 波尔顿和德鲁（Bolton & Drew）服务质量模型于1991年提出。虽然该模型依然采用了格罗鲁斯的差异分析方法，但是，他们的服务质量模型增加了许多新的研究内容，探讨的角度与格罗鲁斯也不相同。 除了服务期望决定要素与格罗鲁斯完全相同之外，这几乎是一个全新的模型。在该模型中加入了组织特性、工程特性等新的要素。更为重要的是，波尔顿和德鲁对服务质量与顾客满意的关系、服务质量与顾客重购意愿的关系等进行了有益的探索，而且在许多方面与格罗鲁斯产生了分歧。 第四节 服务过程的质量管理 服务过程的质量管理包括服务市场研究与开发、

27、服务设计以及服务提供过程质量管理。一、服务市场研究与开发的质量管理 服务企业市场研究与开发的职责是确定和提高对服务的需求与要求，一般包括以下内容：1.对各种市场的确认和测量2.对各种市场进行特征分析，包括顾客对各种服务的需求，各种服务的功能分析，理想的服务特征，顾客找寻服务的方法，顾客的态度与活动，竞争状况、市场占有率、市场装备和竞争趋势等内容。3.对各种市场进行预估，包括成长或衰退的基本动力，顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型，环境变迁（社会、经济、科技、政治等）内容。4.市场研究与开发新的服务最大的困境莫过于如何承认、衡量以及分析该项服务的各个构成要素。 服务企业通过市场研究和分析，一

28、旦决定提供一项服务，就应把市场研究和分析的结果以及服务企业对顾客的义务都纳入服务提要中。服务提要中规定了顾客的需要和服务企业的相关能力，作为一组要求和细则以构成服务设计工作的基础。服务提要中应明确包含安全方面的措施，潜在的责任以及使人员、顾客和环境风险最小的适当方法。 对服务市场研究和开发进行质量控制，首先要求做到识别市场研究与开发过程中对服务质量和顾客满意有重要影响的关键活动，然后，对这些确定的关键活动进行分析，明确其质量特性，对所选出的特征规定评价的方法，建立影响和控制特征的必要手段，通过对其测量和控制将保证服务质量。 此外，服务广告的质量是企业服务过程的质量管理重要组成部分。任何服务的广

29、告都反映服务的规范和注意顾客对提供服务质量的感受，对服务作夸张的和不切实际的断言，可能会承担责任风险以及财务上的纠纷。 二、服务设计的质量管理 服务设计是决定服务质量的主要因素，服务设计包括以下内容： 1.员工 顾客感觉到的服务质量很大程度上依赖于他们对员工的知识和态度的评价。对一些顾客而言，单个的员工在本质上就是服务。员工不仅仅是一种“资源”，而且是服务的基本组成成分，是服务质量的决定因素。服务设计不仅仅根据体系和过程对员工有详细的要求，而且必须考虑个人和员工整体怎样能对他们的工作和关于设计思想做出最大贡献。服务体系是一个社会技术系统，全体人员处于中心地位，设计应包括人员选择、培训、教育和开

30、发，以及与激励系统相适应的工作内容和工作设计分析。 2.顾客 服务设计应考虑到顾客在服务的不同时间的作用和他们与体系中其它要素以及其他顾客接触的方式。服务体系需要详细的设计，被初次使用者理解。服务质量在很大程度上是顾客和不同要素的相互作用的结果，如顾客之间，顾客与员工之间，顾客与有形环境之间和顾客与组织之间的相互作用。 3.组织和管理结构 服务的组织和管理部门必须和服务体系的其他要素相配合。首先通过清晰定义服务概念、授权和服务责任，确保在控制和自由之间达成的平衡，这种平衡对于员工处理重要事件的能力和热情是至关重要的；其次是确保组织内的非正式结构（质量、质量项目组）和员工所在的部门之间自动协调

31、。 4.有形环境和技术环境 顾客往往对服务的有形环境首先产生印象。对顾客而言，有形环境如办公设备、技术系统和服务的价值传递着管质量的清晰的信息。高质量的有形环境与技术环境对员工和顾客都是至关重要的，他们传递着无形服务的线索和信息，而且是服务质量的一部分。 三、服务提供过程质量管理 服务提供过程是服务从服务企业提供到服务消费者的流程。提供服务过程的质量管理主要包括如下方面：1.服务供方的评定 服务企业作为服务的供方，要保证服务提供过程的质量，就要对是否遵守已规定的服务提供规范，是否符合服务规范进行监督，在出现偏差时对服务提供过程进行调查。 服务企业要测量、验证关键的过程活动，避免出现不符合顾客需

32、要的倾向和顾客不满意，并将企业员工的自查，作为过程测量的一部分。 服务企业进行过程质量测量的一个方法是绘制服务流程图，显示工作步骤和工作任务，确定关键时刻，找出服务流程中的管理人员不易控制的部分、不同部门之间的衔接等薄弱环节，分析各种影响服务质量的因素，确定预防性措施和补救性措施。 服务过程质量控制关系到服务业中每一个人，包括顾客看得见和看不见的人员，各种质量控制制度应能发掘质量缺陷及奖励质量成功，并协助改善工作。 2.顾客评定不合格服务的补救 顾客评定是对服务质量的基本测量，顾客的反映可能是及时的，也可能是滞后的或回顾性的。很少由顾客愿意主动提供自己对服务质量的评定，不满的顾客总是在不预先给

33、出允许采取纠正措施的信息前就停止使用或消费服务。 对顾客满意方面的评定和测量，应集中在服务提要、服务规范、服务提供过程满足顾客需要的范围内。服务企业经常会发生以为提供的是优质服务，但顾客可能并不满意的事，这可能表明了规范、过程或测量中的缺陷。 顾客评定与服务企业自身评定相结合，评价两者之间的相容性，可以为改进服务质量、采取改进措施提供帮助。 3.不合格服务的补救 没有任何服务质量体系能绝对不能保证所有的服务都是可靠的、无缺陷的，不合格服务在服务企业仍是不可避免的。对不合格服务的识别和报告是服务企业内每个员工的义务和责任。服务质量体系中应规定对不合格服务的纠正措施的职责和权限，尽早识别潜在的不合

34、格服务。 不合格服务的重复出现可能意味着服务可靠性发生了严重问题。由于可靠性是优质服务的基础和核心，当一个企业的服务缺陷连续不断的出现时，其他任何事情对顾客来说，都变得不重要了。再好的服务补救措施也不能有效地弥补持续的服务不可靠对顾客的不良影响。 当出现不合格的服务时，紧跟着一次毫无力度的服务补救，服务企业让顾客失望了两次，丧失了两次关键时刻，其后果只能是极大的降低顾客对服务企业的信任。当服务企业的可靠性较差，较频繁的发生不合格服务时，较差的补救措施将使得顾客对服务企业完全丧失信任。即使是一次较好的纠正措施，也对增强顾客对企业的信任和对服务质量的评价影响不大。但当服务企业享有较高的服务可靠性纪

35、录时，一次对不合格服务的正确处理将产生很大的影响，不仅不会降低顾客对企业的评价，甚至可能增强顾客心目中的服务质量，使得顾客更加信任该企业。也就是说，完善的服务质量体系要求有很高的服务可靠性，以及发生偶然的不合格服务时，有完备的超过顾客期望的纠正措施。 服务质量体系针对不合格服务的补救应有两阶段： 识别不合格服务 要识别不合格服务，成功的将服务问题揭示出来，就必须建立一个有效的系统来监测顾客的抱怨，进行顾客研究、监测及记录服务过程的工作状况。 检测顾客抱怨进行顾客研究监测服务过程(2) 处理不合格服务 在顾客看来，不能积极地处理不合格服务，往往比出现服务问题是更为严重的缺陷。一些服务问题，顾客很

36、可能会发现并将它作为不可避免的事情来对待，但服务企业若不能解决已经暴露的不合格服务，则各科往往更加不能容忍。企业要采取积极的措施以满足顾客的要求。在服务质量体系中，可以通过以下三点得到保证。让员工为不合格服务的纠正作准备充分授权给地一线员工奖惩员工第五节 服务质量评价理论与方法 一、SERVQUAL方法1. SERVQUAL方法的提出 SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，该词最早出现在1988年帕拉苏拉曼（A.Parasuraman）、泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）和贝里（Leonard L.Berry）三人合写的一篇题目为“SERVQ

37、UAL：一种多变量的顾客感知服务质量度量方法”的文章中。 SERVQUAL对服务感知服务质量的评价是建立在顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上的。在研究过程中，PZB提出服务质量五维度的观点，并根据这五个维度设计了包括有22个问项的调查表，学者们后来将其称为SERVQUAL评价方法。当时PZB提出的五个维度为别是： 有形性（Tangible）：包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。 可靠性（Reliability）：是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。 响应性（Responsiveness）：响应性是指帮助顾客并迅速提高服务的愿望。 保证性（Assurance）:保证性是指

38、员工所具有的知识、礼节、以及表达出自信与可信的能力。 移情性(Empathy)：关心并为顾客提高个性化服务。 PZB认为，通过对SERVQUAL量表的数据采集和分析，可以较好地测量出顾客感知服务质量的水平。据三人的测算，这五个维度与顾客感知服务质量相关系数达0.92。 SERVQUAL评价方法完全建立在顾客感知的基础之上，即以顾客的主观意识为衡量重点，首先度量出两者的差异（Disconfirmation），并将其作为判断服务质量水平的依据。 2. SERVQUAL方法的应用 更好的了解顾客的期望与质量感知过程，从而达到提高服务质量的目的。当然，在应用与不同的行业时，服务质量的五个维度可能会发生

39、变化，从而要求根据行业的特性进行“微调”。 .对同一行业中不同企业的服务水平作出比较分析。利用SERVQUAL评价方法，结合其它评价手段，可以计算出本企业现在的服务水平以及同其他企业之间的质量差距，从而更好的作出质量改进决策。特别是它可以计算出各服务质量维度的水平，也可以寻找到在服务质量维度中，对顾客感知服务质量影响较大的维度，从而使企业可以寻找到影响服务质量的关键问题，以利于采取措施，对其加以提升。 . 定期利用SERVQUAL评价方法，并将其与其他评价方法相互结合，可以较为准确的预测服务质量发展趋势。例如，对于一个零售商来说，利用SERVQUAL，同时配合使用员工对服务质量看法的调查、收集

40、及顾客建议和抱怨分析等方法，就可以更有效地改进服务质量。SERVQUAL是基于顾客的服务质量评价方法，而按照PZB的观点，他们所说的顾客包括内部顾客，即员工。通过这种对员工的调查，我们可以寻找出良好服务传递的障碍之所在。 . SERVQUAL评价方法的另外一个应用是，它可以吧一个公司的顾客，以他们的单独SERVQUAL分数为基础，对其进行分类，从而寻找企业的目标顾客。例如，经过对参与调查顾客评分情况的分析和分类，以及顾客对各维度重要性的认识，可以对顾客做出许多有益的分类。例如，考察评分高的顾客接受服务的次数，如果评分高，同时又接受过企业的服务，那么，这些忠诚顾客的可能性就比其他类型的顾客要大得

41、多，等等。 通过对不同顾客群对服务质量维度重要性的认知，寻找到不同文化背景下，顾客感知服务质量方面存在的差异。不同文化背景的顾客，对质量的要求是存在差异的。经过对不同文化顾客的抽样调查，我们可以排列出这些顾客对质量五个维度的感知情况，从而决定企业质量改进的重点所在。 但是我们需要注意，PZB的研究对象只局限在银行、信用卡公司、设备维修和养护以及长途电话公司四个行业，所以他们得出的许多结论并不具有普遍性。但是就连PZB自己也认为，在不同的行业，这种排序也可能不同。这一点PZB通过自己的研究加以证实了。PZB（1990）在后来开展的一项研究中，对另外一些行业研究的结果是，这五个服务质量维度的重要性

42、排序为可靠性（32%）、响应性（22%）、保证性（19%）、移情性（16%）和有形性（11%），虽然可靠性依然排在第一位，但最后一位由移情性变为有形性。 3. 修正SERVQUAL 对于服务管理界来说，SERVQUAL方法的诞生是一个历史性的突破，因为此前虽然人们早已意识到了服务质量与有形产品质量之间的差异，也对服务质量，包括基本影响因素进行了界定，并在此基础上创建了许多顾客感知服务质量模型。但是，由于服务质量是一种顾客感知质量，主观性极强，所以一直苦于无法对其进行有效的度量。SERVQUAL方法的诞生较好的解决了这个问题。但是，如何一种新的理论、新的方法在应用初期，肯定会存在一些缺陷，SER

43、VQUAL也不例外。正因为如此，许多学者对SERVQUAL方法从20世纪90年代起，对SERVQUAL评价方法进行了多次修改。结果证明这种调整是非常必要的。 修正SERVQUAL与原始SERVQUAL的区别 对SERVQUAL评价方法的不断改进，使得PZB在1991年得以提出修正SERVQUAL评价方法。虽然修正SERVQUAL脱胎于SERVQUAL，但与其相比，修正SERVQUAL具有许多值得我们关注的改变： 一是修正SERVQUAL调查问卷中样本数量远远高于SERVQUAL。PZB在研究的过程中，选取了3个行业中的5家公司，每家公司寄出的问卷数量高达1800份以上，每家公司收回的问卷分数分

44、别为290份和487份不等。尽管此次调查问卷的回收率（21%）低于1988年（23%），但超大容量的样本数保证了调查的稳定性和分析的可行度。 二是PZB对问卷的项目设计进行了改革。在原来问卷中，移情性和响应性这两个维度中包含有负面性的问句，由此而造成其信度系数降低。针对这种情况，PZB将原来SERVQUAL调查表问项中的所有负面问句全部改为正面性问句，提高了调查的效率，也极大地方便了对数据的处理和分析。同时，还对其他的一些问句进行了改正。 三是问句的语气发生了变化。在早期，PZB对顾客期望最初定义是“服务应当是什么样”，从分类上来说，他基本上属于“最优品牌标准”或“最优产品标准”，他与顾客的服

45、务经历关系非常密切。因此，采用“服务应当是怎么样的”这样一个问句的语气，极易产生服务经历对顾客期望的映射作用，从而影响顾客对正确的期望作出判断。 四是修正SERVQUAL评价方法的信度和效度均优于原始SERVQUAL。PZB所进行的实证研究证明了这一点。仅以信度为例，巴巴克斯和布勒、卡门、费恩等人均利用原始SERVQUAL做过调查，但其克伦巴赫系数分别为0.670.83、0.75和0.590.83,而修正SERVQUAL则达到了0.800.93。 二、SERVPERF方法1. SERVPERF方法的产生 尽管卡门、巴巴克斯和布勒都曾试图采用其他度量标准来衡量感知服务质量，但最有力的反对无疑是克

46、罗宁和泰勒。他们认为，PZB的差距模型缺乏实证性研究，为了克服SERVQUAL所固有的缺陷，他们于1992年推出了“绩效感知服务质量度量方法”，即SERVPERF SERVPERF摒弃了SERVQUAL所采用的差异比较法，而只是利用一个变量，即服务绩效来度量服务质量，而且在度量的过程中，并不牵涉到加权问题，所以在应用上比SERVQUAL简单适用多了。 克罗宁和泰勒创建SERVPERF方法后，对SERVPERF、Adequacy-importance、SERVQUAL和修正SERVQUAL这四种方法进行了比较研究。通过研究，他们认为，与其他三种方法相比，SERVPERF是较为简单、适用和精确的研

47、究方法。同时，他们还提出了一些其他观点，包括：顾客感知服务质量是顾客满意的前提，而顾客满意对顾客的购买动机有显著的影响等等、 从历史继承性的角度来看，SERVPERF的问卷设计与SERVQUAL并没有什么实质性的区别，采用的问项也基本相同，所以，该评价方法的创新性并不是很高，尽管其简易性和实用性都高于SERVQUAL 2. SERVPERF与SERVQUAL比较分析 SERVPERF是对SERVQUAL的继承和发展，作为一种新的服务质量度量方法，它既有与SERVQUAL相互重叠、相互借鉴之处，又有许多值得我们关注的变化。从相同点上来说，SERVPERF继承了SERVQUAL对服务质量维度的划分和度量指标设定。在SER