2022年海外龙头启示及成功经验分析

1、2022年海外龙头启示及成功经验分析1.苏菲尤妮佳：产品持续革新，因地制宜、全球扩张建筑材料起家，拓展品类&海外扩张成为全球卫护巨头。 1961年，初代社长高原庆一朗创立尤妮佳前身大成化工株式 会社，主营建筑材料；1963年在美国考察时发现美国生理用 品和普通商品一同被放在超市货架上，意识到生理用品巨大的 市场空间，回国后遂转型销售女性生理用品；随后利用前期 积累的无纺布与木浆加工技术，丰富产品结构；1974年开始 拓展其他个护业务，1984年进军台湾，开启全球化第一步。 目前，尤妮佳已成为多地区个护产品龙头（日本各细分业务 市占率均第一，全球第二大卫生用品品牌 商，仅次于宝洁）， 2021年

2、年销售额高达7827亿日元（约合人民币422.7亿元）， 其中中国地区营收为60.3亿元人民币（占比为14.3%）。巴亮相发布会，提供心得感受，产品一经推出即成为网络爆图表76:护舒宝在华零售口径销售额资料来源:产业信息网,国盛证券研究所重视价值营销。2016年护舒宝将2014年火爆国外的“Like a girl”活动带到中国，启动“我就是女生蝴蝶计划公益 众筹工程，为留守女孩提供优质卫生巾以及青春期生理卫生教 育，帮助青春期少女建立自信。此后，护舒宝也屡次举力、“我 就是女生”主题活动，传递品牌价值，寻求消费者共鸣。3.成功经验：研发基因+创新营销，建立长期用户粘性梳理尤妮佳苏菲及宝洁护舒宝

3、成功原因我们发现：1）重视产品研发：解决当时产品痛点，吸取客户反应持 续革新，开发创新产品，如苏菲将无纺布及吸收体技术引进卫生巾制造工艺，提高产品吸收性和柔软性，后期又创造出轻 薄型、护翼型、尾翼型、裤型等产品；护舒宝凭借干爽网面 及首创护翼攻入市场，近年推出液体卫生巾风行全球；2）因地制宜：产品研发&渠道布局&商业模式均依据当 地消费者特点进行；3）营销策略灵活多变：在以电视为主要娱乐媒介时代投 放巨额广告提升知名度，在娱乐多元化时代多平台搭建营销 矩阵，除投放广告、冠名热门综艺、明星代言外，通过KOL 软营销&重视价值营销寻求消费者共鸣，如苏菲冠名现象级 综艺这就是街舞，发起#接触睡姿封印

4、#话题；护舒宝引 入“我就是女生”，牵手洛天依、王者荣耀等。图表58:尤妮佳营收2016-2021年CAGR为1.9%资料来源:尤妮佳年报,国盛证券研究所行业开展初期：革新工艺，持续研发改良初版卫生巾攻入市场，持续研发成为行业龙头。日 本卫生巾市场起源于1961年，彼时三美电机“安妮”推出首款 卫生巾，代替一直以来使用的脱脂棉；1963年尤妮佳进入女 性卫生用品市场，率先将无纺布&吸收体技术引进卫生巾制造 工艺，在“安妮”产品基础上对柔软性和吸收性进行提升，包 装更加精美，获得广大女性青睐；1973年石油危机导致纸张 短缺，且许多客户抱怨卫生巾太厚影响使用，因此1976年苏 菲推出轻薄型卫生巾

5、，厚度仅为普通产品的一半，成功引领 潮流；而后苏菲不断围绕消费者需求推出创新新品，满足消 费者多样化需求。成熟阶段：进军海外，因地制宜日本市场逐渐成熟，进军海外重点开拓新兴亚洲市场。20世纪80年代，日本人口增长放缓，卫生巾市场逐渐成熟， 苏菲逐步开拓海外市场，重点进军处于市场渗透率初期的亚洲 市场；1984年尤妮佳进军台湾，开启全球化第一步；之后于 1995年在中国上海成立合资公司。21世纪以来，尤妮佳进一 步加快全球化布局，收购当地领先卫生用品制造商提高市占 率，目前尤妮佳已在海外设有35个公司，并向东亚、东南亚、 南太平洋、中东、北非等世界80多个国家和地区提供产品。图表66：日本人口及

6、增速（百万人,%）资料来源:Wind、国盛证卷研究所因地制宜推出特色产品，自建供应链保障产品性价比。尤妮佳在各海外子公司设立研发分部，根据不同地区设计差 异化产品：比方在中国，苏菲推出“HOT暖C”产品，帮助缓 解中国女性痛经问题，而在女性受到炎热天气困扰的印度尼西 亚、泰国等地，苏菲推出具有清凉触感的“coolfesh”产品； 为降低海外扩张本钱，尤妮佳在全球超15个国家及地区建立 生产基地，不断推进自动化仓库建设，通过全资子公司国光制 纸，供给日本与中国地区的局部无纺布原材料。目前尤妮佳 已相继在北京、广州、武汉、沈阳、成都、济南、西安设立 分公司，并在上海、天津、江苏建立工厂。渠道布局因

7、地制宜，营销策略灵活多变。日本零售业经 多年开展，拥有大量购物中心、杂货店、便利店等，线下购 物十分便捷，电商渠道因物流本钱高&国民注重线下体验感 受等开展缓慢，尤妮佳在国内拥有自己的贩社，直接向零售店 贩卖，减少使用经销商降本提效。而在电商渠道高度普及的 中国，尤妮佳抓住时机铺设营销矩阵提升份额，2015年以来 先后与天猫、京东等电商平台达成合作，冠名热播综艺，发起 微博内容营销话题，并加大KOL合作推广力度，增强社交媒 体曝光度及话题度。市场竞争策略灵活，长跑能力突出。对于具有长期增长 潜力的地区，例如亚洲、中东、北非和南美，尤妮佳直接参 与市场竞争，建设当地子公司，快速响应当地消费者需求

8、； 而在北美、欧洲等成熟市场，尤妮佳采取与当地合作伙伴签订 技术许可协议方式，减少投资支出获得稳定收益，并通过当 地主要批发商建立强大销售网络，扩展销售区域。针对女性 卫生用品，尤妮佳还将亚洲市场细分为低渗透率区域和高渗透率区域，在低渗透率地区，推出针对当地需求产品，扩大销 售领域，提高市场地位；高渗透率地区，推出符合当地需求 的高附加值产品，扩大销售渠道覆盖面。2.宝洁护舒宝：研发基因突出，价值营销培育长期客户全球日化巨头，研发基因深厚。宝洁公司创立于1837年, 成立180余年来经过业务并购与剥离后，现主要涉及化妆品 和家庭洗护两大行业，涵盖美发、洗护等领域。1983年宝洁 推出卫生巾品牌

9、Always”、创新推出干爽网面，1984年推出 带护翼卫生巾，迅速占领美国市场，赶超强生和高洁丝。20 世纪末宝洁注意到中国卫生巾潜在市场，进入中国，并凭借 领先产品和丰富营销经验，取得半壁江山，市占率一度超 50% o图盘70:宝洁营收2016-2021年CAGR为2.6%资料来源:Wind,国盛证券研究所产品端：研发基因突出，产品迭代直击消费者痛点香皂生产商起家，研发实力深厚。宝洁前身是蜡烛和肥 皂工厂，1879年开发出象牙香皂，改变当时香皂粗糙黝黑的 现状，随之宝洁设立消费者研究部门洞悉消费者喜好，并在 1890年建立美国首个企业实验室，宝洁研发基因由此形成。 20世纪以来，宝洁以自主

10、研发方式推出汰渍、佳洁士等多个 品牌，截至2002年全球共建有19个大型技术研究中心，拥 有8300多名研究人员，每年科研经费投入17亿美元以上。打造专业品牌，研发爆款产品持续引领行业。1）全球：在卫生棉条受TSS风波市场萎缩，卫生巾重 获青睐下，1983年宝洁推出卫生巾品牌Always”，产品采用 锥孔塑膜包覆材料，开创干爽网面卫生巾；1984年，Always 又推出全球首款护翼卫生巾，极大解决经血侧漏问题，凭借 干爽网面和护翼，在卫生巾市场后来居上，赶超强生和高洁丝, 上市两年即成为市场领先品牌；2008年，Always研发推出由 吸水性更强的FlexFoam材料制成的液体卫生巾，该款卫生

11、巾 拥有全球60多项专利技术，领先行业；2）中国：1991年，Always亮相中国，并被命名为护舒 宝；1993年推出第一片护翼卫生巾，1998年推出第一片超薄 卫生巾，吸收力到达普通卫生巾3倍；同年中国消费行为调 查显示，护舒宝成为中国女性消费者心目中“第一位”卫生 巾品牌；1999年推出透气丝薄卫生巾，同年成为首个获得中 国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，市占率位居第一， 2000年市占率高达53%。此后，护舒宝持续在包装、技术进 行革新，2014年底，护舒宝液体卫生巾进入中国，销售火爆。营销端：营销方式多元&创新，激发消费者共鸣营销经验丰富，广宣强调产品特性。宝洁素有营销“教父” 之

12、称，1882年在独立周报上宣传象牙肥皂清纯、持久和漂浮 性能，美国第一支商品广告就此诞生；在中国电视为主要信息传播媒介时期，宝洁以央视为核心营销平台，进行大规模广 告投放。营销广度方面：2005年宝洁以3.85亿元重金成为央视首 个国际品牌标王，并蝉联三届，前所未有的广宣深度使宝洁 知名度迅速提升。营销内容方面：1）将新品与其他卫生巾或护舒宝原系列 比照，突出产品性能优越性；2）广告词运用ESP （Emotion Selling Proposition）理论，注重对消费者情感营销；3）明星 效应显著，护舒宝顺势而为聘请明星代言，多年来邀请刘假设 英、田馥甄、迪丽热巴等多位当红明星代言，同时护舒

13、宝也注 重和代言人的互动，开启品牌在代言人微博活跃评论的潮流, 最大化粉丝经济。创新爆品&价值营销，重启增长态势2013年宝洁在华收入到达顶峰，此后出现下降，2014年 后护舒宝业绩也开始出现下滑，这主要是因为宝洁内部管理 制度过时、营销创新缺乏，最终护舒宝通过打造爆品并创新 营销份额止降，稳步回升。1）产品：过时KPI制度阻碍产品升级，错失良机份额下 跌。2010年前后，中国消费者对卫生巾的喜好从网面转到棉 质外表，而护舒宝KPI考核制度过时（以销量作为KPL经 理人即使洞悉到产品未来趋势，业绩驱动下对新品开展支持力度缺乏），继续保持网面产品推广，就此错过产品更迭良机。 2014年公司在中国推出液体卫生巾，但因对该产品（尤其特 色吸水技术）宣传不充分，且售价昂贵，购买渠道匮乏，市场 昙花一现后就归于平静。2）营销：消费升级&观念改变下，直击痛点收获共鸣。 伴随娱乐媒介及消费者偏好发生变化，宝洁原有“功能性产品 定位+大创意主导下的广告+专家证言”营销套路趋于陈旧，宝 洁开始探索互联网广告投放，2012年宝洁在中国传统媒体广 告花费同比下降2.4%；据艾瑞咨询，2013年宝洁已成为网络 投放第一大广告商，但初期宝洁未跳出原有营销框架，仅将 原先广告从电视转为社交平台，丧失原有客群&新媒体用户定 位不准使得宝洁互联网