广告综合能力与法律提纲整理

1、.：.；广告市场及其动作什么是广告？广告即广而告之。对“广告的定义：“广告是经过传播媒介，传送信息的一种方式，目的是为推销商品、劳务或影响言论，博得政治支持或推进某种或引起刊登广告者所希望的其他反响。广告有信息传播属性和营销属性。广告在市场营销是的位置与作用？美国麦卡锡4ps实际-产品、价钱、渠道、促销广告在市场营销中的位置表如今三个方面： 1广告是营销四要素之一促销中的一种根本工具。促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。广告与其协同作战发扬更大作用。 2广告是现代营销中不可取代的工具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担负营销的使命和责任。 3广告是现代营销的中心

2、环节。广告在市场营销中的作用 短期内可以促进产品销售，有利于企业获得消费的规模化效益，占领市场份额。长期的广告有得于企业建构品牌笼统，提升品牌价值。什么是广告市场？ “广告市场定义为广告作为一种特殊商品进展交换关系的总和。广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众。广告市场运作的特点与机制 广告市场的运作特点存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，广告公司和媒介之间构成第二重代理关系和交换关系。 广告市场的运作机制：广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为中心和中介的广告运作机制，广告代理制确

3、实立与开展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立开展，并成为一种国际通行的广告运作机制。广告市场的环境要素 政治要素，社会文化要素，经济要素，科学技术要素。这些要素之间既相互制约，又相互影响，从面构成极为复杂因果关系，共同作用于广告活动。广告运作流程？ 客户接洽与委托以客户下达正式的代理委托书为目的代理议案广告方案提案的审准与确认广告执行广告活动的事后评价与总结。广告效力制度 广告公司的客户代理效力，是以各种效力制度为代理效力提供保证的。其中重点包括客户的AE制度、业务档案管理制度，任务单制度、业务审核制度和业务严密制度。中国国广告市场的现装与前景 目前我国广告市场正处于起飞期，接近生长

4、期。存在的问题1、广告市场的总体程度仍处于较低程度。2、开展不平衡。3、在传媒与与广告公司的博弈中传媒仍处于强势位置。4、经济管理制度不健全。这也预示着我国广告市场还存在着宏大的增量空间。国际广告市场的特点及其开展开展趋趋“全球人类一体化的进程，将使国家、地域、民族与人种之间的何时何地观念、生活方式等差别逐渐减少。朝着广告迁延斯的方向开展，竞争更猛烈。广告制造与传播进入到一个电脑化多媒体的新时代。第二章 广告与营销推行组合营销及其其根本要素营销是个人和集体经过发明，提供出卖，并同他人自在产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。营销要素分营销可控要素4PS实际即产品、价钱、渠道、促销

5、和营销非可控要素政治法律、经济、文化、社会市场营销的根本流程营销推行的根本要素营销推行即促销由五种传播方式组成：广告、销售促进、人员推销、直接营销。 广告与营销推行要素的组合广告与销售促进：职能差别，促销的职能促进短期销售：传送信息，推进购买。广告能建立品牌知晓度和品牌笼统。广告与公共关系：公共关系：与新闻界的关系，产品公共宣传，公司信息传播，游说与立法者和政府官员，咨询。目的都在于促进销售，提高企业的经济效益与社会效益。从手段上都需求经过现代媒介传播。广告与营销推行要素的胜利整合，从以下几个角度出发：整合诸传播要素，用一个声音说话。充分发扬各要种营销推行要素的特点。诸要素在与消费者的接触点上

6、坚持一致。营销推行组合战略一影响营销推行组合的营销要素：产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者形状。二制定营销组合战略的八个步骤：1、确定目的受众2、确定传播目的3、设计信息4、选择传播渠道5、编制总促销预算。6、促销组合决策。7、衡量促销结果。8、管理和协调整合营销传播。广告与营销推行组合战略方案的制定与执行。 目的受众与营销推行战略方案确定的细分市场上的消费者相一致诉求内容贴合营销推行战略，确定传播目的和信息设计的规定性。 广告的发布时间选择应以有效到达目的消费者为准绳广告的发布时间应该与营销推行战略方案中的其他活动环节的安排想匹配 广告的预算思索可获得的预算比重第三章品牌

7、与品牌传播品牌含义及其构成要素|品牌的英文单词Brand源自古挪威文，意思是“烧灼。品牌是商品偶会或效力价值的综合表达，品牌以特定的笼统符号作为标志。品牌的构成要素：外部表现要素：品牌称号、品牌标志、品牌口号。 品牌内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。品牌的中心竞争力品牌的中心竞争力，就是指品牌本身所独有的、其他竞争对手难以模拟、可以为品牌带来市场竞争优势的一种特殊才干。主要特征：排他性、可继续性、执行力、感召力。打造品牌中心竞争力的三种途径：将功能价值做为品牌中心竞争力将情感性价值作为品牌的中心竞争力将意味性价值作业品牌的中心竞争力。品牌笼统定位品牌笼统定位，是指企业在市场定位和产品

8、定位的根底上，对特定的品牌在文化取向及个性差别上的商业性决策，它是建立一个与目的市场有关的品牌笼统的过程和结果。定位战略：类别定位(如七喜与百事和可口)比附定位赫尔茨第一汽车租赁，艾维斯如老二宣言我们是第二；由于我们第二，所以我们更努力！usp定位根据品牌向消费者提供的利益定位，如海飞丝定位于去除头皮屑。文化定位是某种文化内涵附加到品牌上，如舍得酒，舍得是一种大智慧品牌笼统塑造1塑造品牌笼统的中心要求确定品牌个性将品牌人格化，要让品牌有故事，如海尔兄弟。自我表现，如飞驰是身份的意味。深层次包括质量、技术、效力、文化2品牌笼统的表现内外元素相结合。深层次包括质量、技术、效力、文化品牌传播的普通规

9、律1品牌传播的信息规律聚合性由品牌表层要素如称号、图案、颜色、包装等与深层次的要素如品牌认知、品牌个性、品牌文化等聚合了丰富的信息，构成了信息源来进展传播。2品牌传播的媒介规律多元性传统传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP、DM、现代的传媒如网络手机等打造出一个多元化传媒共存的新格局3品牌传播的受从认知规律|AIDMA方式：留意、兴趣、欲求、记忆、行动。品牌传播遵照这一规律。DAGMAR方式：未知、知晓、了解、确信、行动。言论领袖。品牌传播的运作战略品牌传播的主题选择：特定时期选择特定主题，一切活动都围绕这一主题展开，成成一致完好的印象，树立品牌个性。要有差别，如功能利益，如

10、风影的传播主题是“去屑不伤发情感诉求：如哈根斯冰淇淋的主题“爱她就请她吃哈根达斯其他题确实定：如开创人如香奈尔，地域环境等如青岛啤酒品牌传播手段的运用战略:传播主要手段包括广告在短时间内建立罗高的知名度，提升认知度和忠实度、公共关系活动资助，举行公益活动，紧跟热点事件做宣传、销售促进传播免费样品、折价赠券、包退包换、现金退回、多买多送运用者奖励、赠品、抽奖或竞赛活动，运用示范等和人际传播。处于初期的品牌，建立和提升品牌知名度是主要目的，各种传播手段的综合运用到达深度和广度。处于生长期的品牌：提升品牌附加值是关键，提升质量认知，赋予品牌联想，广告、促销、公关是良好的途径。处于成熟期的品牌，维护品

11、牌忠实度是目的，可运用奖励，直接沟通提供增值效力等传播战略。处于衰退期的品牌进展品牌改造和笼统更新，广告和公共是良好的手段。品牌传播的媒体组合战略1媒体的组合应该有助于扩展品牌传播的受众总量2媒体组合应该有助于对品牌信息进展适当的反复。3媒体在周期上的配合4)媒体组合应该有助于品牌信息的相互补充。5应留意效益最大化原那么。第四章 广告受众与消费者广告受从与广告目的受众|受众就是信息的接受者，可以是群体也可以是个人。受众是传播活动的参与者，信息产品的消费者，传播效果的反响者。广告受众，是指接受广告信息的受众广告媒介受众，广告目的受众广告受众在广告活动中占主导位置，扮演着多重角色，具有反响功能。广

12、告目的受众：指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或效力的目的消费群体。分普通受众，团体用户的决策者，经销商的采购决策人。广告受众的分类及其根本特点广告受众的分类：1按地理要素分类包括国家、地域、乡村、城市规模、不同地域的气候等等。2按人口统计要素分如年龄、性别、收入、职业、家庭、家庭生命周期、民族、受教育情况、宗教、种族、国籍等。广告受众的根本特点：1)复杂性生活环境、既定身份、知识程度、心思个性等方面都存在着差别2自主性(广告受众对广告信息有本人的选择、了解和判别，根据需求和喜好变化对商品的选择。)3互动性反响意见，广告受众改动，促使企业消费和销售改动4集群性如学生群，自驾游群体

13、等广告受众信息接纳的心思特征和行业规律广告受众信息接纳的心思特征广告受众信息接纳的感知特征：感知过程大致由留意、觉得、情感、知觉、记忆五个阶段构成。广告受众信息接纳的需求特征表如今需求生理、社交、尊重、自我实现等需求、动机意向转为愿望，愿望能够成为行为动机。、鼓励经过广告谋划和创意强化广告受众的需求鼓励最终构成购买行为三个方面广告受众信息接纳的行为规律：选择性定律，接纳行为主要包括信息的接纳、了解和储存。选择性定律包括选择留意、选择性了解、和选择性记忆。消费者：狭义的消费者指耗费商品或效力的运用价值的人；广义的消费者包括产品或效力的需求者、购买者和运用者。广告目的消费者：企业经过市场细分，为特

14、定的消费对象消费产品或提供效力。这些特定的消费者就是企业的目的消费者。广告针对其进展广通知求，因此这群特定目的消费者在广告传播中就成为广告目的消费者。广告目的受众不完全等同于企业的目的消费者，而是其中的一部分。在一些大型的广告战役中，在不同阶段为实现不同目的而进展的广告活动，需求在全体目的中选择 一部分消费者分类其消费类型消费者分类根据在购买行为中担任的不同角色，分倡议者、影响者、决议者、购买人、运用人根据对某一产品或效力的消费形状，分现实消费者、潜在消费者。根据消费的目的不同分：终端消费者，消费资料消费者。消费者的消费类型根据消费目的划分类型：物质功能型消费、精神情感型消费、身份夸耀型消费、

15、自我实现型消费。根据消费者的参与程度划分类型：复杂性购买行为品牌差别大，参与程度高减少失调的购买行为品牌差别小，参与程度高习惯性购买行为品牌差别小，参与程度低寻求多样化的购买行为品牌差别大，参与程度低影响消费者购买行为的要素分析1文化要素人生观、价值观、信仰印度牛肉改成羊肉、态度、品德，民族、宗教、种族、地理等都会构成不同的生活习惯和价值取向2社会要素社会不同阶层参照群体，成员资历和非成员资历，家庭成员是对消费者影响最直接最大的群体3个人要素性别、年龄、职业、教育程度、经济情况、生活方式、个性与自我观念等。青少年容易进展激动性购买；中年人多为理性购买；老年人多为习惯购买4)心思要素动机、感知、

16、学习、信心等产生消费动机广告目的受众及目的消费者确实定市场细分：1人口统计细分法年龄，性别、种族、婚姻情况、职业、收入、教育程度例如“动感地带案例中将15至25岁的年轻群体作为目的消费者2地理细分法地理分布、气候、人口密度等。如饮食习惯3运用方式与喜欢程度构成四种根本市场类型；品牌忠实型消费者、品牌变换型、非运用者和新生消费者，动感地带就是在对新生消费者的开发中获得宏大开展。4生活方式细分活动、兴趣和观念，寻觅生活方式的差别，如家庭饮食习惯。将消费者分为实现者、圆满者、胜利者、阅历者、坚持者、斗争者、创业者、挣扎者5利益细分法从同一类产品中获得不同整体利益来划分。如汽车有些想要经济可靠、有些想

17、要速度和刺激、有些想要奢华、温馨和面子。沃尔沃就不断运用利益来细分。确定详细的目的细分市场1目的细分市场的需求能否与企业所具备的才干相符不要做出力所不能及的选择2目的细分市场的生长潜力和规模3目的细分市场的竞争对手情况思索同一目的细分市场的争夺情况，具备专长，财力，经过对比选择保管还是放弃某一目的细分市场4较小的目的细分市场能够更好独特需求的一小部分消费者作为目的，更有益广告目的方案的制定广告目的方式包括1提高消费者对品牌的认识和兴趣2改动消费者对产品的观念和态度3)影响消费者的购买意图4刺激消费者尝试产品或效力5将一次性消费者转变成常客6将竞争对手的消费者变本钱人的消费者7提高销售量。广告目

18、的方案制定一定要做到真实可行，其表述一定要准确清楚。详细应做到以下三点1在广告目的方案中设定定量基准。广告谋划人员应从定量描画入手，描画目前的市场份额、知名度、态度等变量，然后提出一个可以丈量的提升目的。2在广告目的方案中提出详细的衡量胜利的规范。如提出销售量变化，丈量销售量是衡量胜利的规范。3提出详细的时间期限预期结果所需的时间第五章 广告调查广告调查的意义主要表达在以下几个方面：为广告谋划和创意提供根据；为广告活动效果评价提供参照；为广告投资预算、决策提供根底数据；探求广告活动运作的特征和规律。广告调查的类型不同类型广告调查的偏重点、调查方法不同1根据调查范围和对象分为行销调查指围绕广告活

19、动所要推行的产品或效力展开的相关市场情况调查。对市场规模、构成、分布竞争竞争者、分布、费用消费者构造、特征和渠道类型、分布、费用等信息的搜集，分析与广告调查受众、媒介、传播效果等。如广告主题调查，创意测试、媒介环境、广告效果跟踪测试等。广告调查的根本内容广义的包括广告市场调查1根本市场调查背景资料、同一类产品或效力总需求总销售额等2产品或效力调查原料，工艺，质量，包装，用途，性能效力情况，竞争上的优缺陷3消费者调查性别，年龄，宗教等4竞争调查针对对手，对手的优势弱势，价钱、渠道、推行、促销、市场占有率5价钱测试最适宜的价钱做参考，如对手调整价钱，消费者的反响6品牌调查品牌利益点，知名度，目前所

20、处的情况，开展与销售生长时间的关系广告传播调查1主题调查传播重点，寻觅消费者感兴趣或打动，树立良好笼统主题2广告作品刊播前的测试广告主题表达准确到位，有冲击力。实验室和实地调查法3媒体调查传播优势和缺陷，发行量，到达率等4广告运动的事中监测与事后评价月度检查，为制定广告方案提供根据广告调查的原那么1客观性原那么防止客观要素，个人愿望，先入为主的印象2科学性原那么正确，采用合理的调查方法运用软件等现代调查器材3系统性4时效性及时预备5品德准那么严密，隐私权，自愿协作广告调查的常用方法定量研讨数学统计，防止客观倾向，对宏观无法作出科学的又预测与定性研讨小样本探求式调查，不太精细，对宏观问题有效预测

21、两类信息搜集:二手信息既存信息文献、资料、报告、数据库和原始信息非既存信息实地调查二手信息的主要搜集方法为文献法，原始信息的主要搜集方法为察看法直接察看、仪器察看、实验法实验室检验和市场检验、问卷法入户、街头、邮寄、留置、网上、访谈法小组访谈和深度访谈。广告调查作业流程1调查目的确实立为什么调查，想获得什么信息，处理哪些问题调查结果的运用途径。明确缘由出发点，经过文献，调查目的能否可实现，界定问题，调查目的转为假设2)制定调查方案调查内容的最终确定，划定调查对象和范围，选择调查方法，选择资料整理和分析的方法，确定调查日程和时间期限，确定调查预算，其他部分人员设置，管理培训3抽样与问卷设计总体与

22、样本，普查与抽样调查，抽样误差与容忍误差。抽样方法，随机抽样随机抽样，系统抽样，分层抽样，整群抽样，多级抽样非随机抽样恣意抽样，判别抽样，配额抽样、滚雪球抽样问卷设计的根本要求：版面整齐规划合理，文字间距适宜，方便阅读，作答，方便统计、整理。根本内容：卷标题、卷首语、指点语、主体问题和终了语设计步骤：确定所需信息、把持问卷类型，确定调查内容、设计调查询题、陈列问题顺序、小范围问卷测试、问卷修正定稿。4调查实施访员挑选，训练，蝂和管理5数据统计与分析：调查询卷的回收与编码问卷检查，校订，编码调查资料的录入和整理，数据分析变量类型，定处置缺失值，选择统计方法6调查报告的撰写简约，有压服力，非专业化

23、，提出明确结论或建议，概括生陈说调查报告应包含：序文，摘要，引言，正文，附录本卷须知：客观，简明，利用统计图，排版合理。第六章 广告目的市场与广告传播战略广告目的市场的概念：广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或能够购买者，即现实的和潜在的购买者关信息。这些现实和潜在的购买者，就是广告的目的市场。广告目的市场的定位广告目的市场是在企业目的市场的根底上得到的，是在市场细分的根底上进展的。运用地域分布和需求分布两个规范，对总体市场进展横向和纵向的切割。广通知求战略广告是一种以压服为目的的信息传播活动，广通知求就是指压服的方式。理性诉求战略：经理服人，向受从讲明产品，效力的特殊效果以及可以带来的利益

24、，压服力强。用于高档耐用消费品、高科技含量的产品等。如洗发水强调去屑。根据理性诉求 偏重点不同：一面理诉求，只引见企业的产品优点，其他不提。两面理诉求是指优点也指出微缺乏道的缺陷。如英国某刀片锋利易锈。根据理性诉求的方式：鼓励诉求又称正向诉求，用一定的语气通知消费者选用的正确性。运用频率高。恐惧诉求利用人们害怕提示消费者假设不购买能够带来的不利。根据理性诉求的表达方式：直接诉求：直截了当压服意图，可正向反向说，救蟑螂。间接诉求是指委婉的表达压服意思。根据理性诉求广告文案的构造，可分为先后法诉求主要的放开头，结尾用不同的言语进展反复和详略法诉求诉求信息的重要性，新颖性详细地删减排序。感性诉求战略

25、：以情动人，分片段型，歌曲型，处理难题型用夸张的手法表现消费者遇到的难题，引见产品的优点，处理难题，上演型喜剧小品，漫画型，故事型，幽默型幽默人物情节表现，严肃的广告不适用理性与感性诉求交融战略广告表现战略广告表现的方式：1商品信息型 ：直接阐明宣传商品的性能等，早期运用较多如演示一种商品的运用方法2生活信息型 ：突出商品或效力带给消费者的价值、利益 愿望，展现商品与消费者生活之间的关系。强调在生活中的意义和作用。3附加价值型：广告常用名人、美女、颁发奖品等来实现增值效果。如洗衣机广告没突出性能，强调“献给妈妈的爱。胜利的表现战略的标志：广告能很快引起留意，引导留意主要部分，主要部分容易被记

26、，引导预期的联想和动机。广告表现的媒体特征：1)电视广告：优点是面广，视听并用、时效性强。可利用电视剧提高到达率。费用高昂。表现留意明晰，明确，设计记忆高潮点，用尽能够少的画面传达充分的信息。2报纸广告：优点时效迅速、公众普遍依赖，费用低，发行面广，投递迅速准确，选择性强。报纸广告要豹头标题简短有力度熊腰正文有血有肉有理有据凤尾结尾留有余地3杂志广告：有固定的读者群体：优点是印刷精巧，图片明晰，文字详细。广告寿命长，重读率高，缺陷是时效慢，面有限，反响缓慢，本钱比报纸高，分信力较弱。设计要注重图片的质量，讲究构图，颜色，艺术外型，摄影技巧，文案感情化富有人情味与生活美感。尽量做整版广告，必要时

27、可做跨页广告。4焦点广告：焦点广千画面要简练，醒目，抢眼，阅读方便，重点鲜明，有美感，有特点，一致而调和。5邮寄广告6户外广告7交通广告8网络广告广告表现言语战略表现根本要求：准确无误，简约精练生动可感，笼统性强个性突出，符合规范新奇优美，针对性强广告表现的构图及颜色战略对比，平衡，比例调和比例2：3，3：5，4：5，一致，节拍与韵律，空白。广告的音响战略分为噪声无形性，语音运用名星代言，完形性如南方黑芝麻糊，笼统化，音乐音乐就是音响艺术，意味心情变化，能吸引人留意，传达信息，协助记忆，产生兴奋或轻松心情三类总称为广告音响。广告媒介战略广告选择战略1到达率2媒体与创意的关系：根据好东西传播对象

28、的需求创作出适宜媒体特点的广告。3品类关怀度：如饮料，洗涤用品等适宜电视广播，品类关怀度高的，如电器，汽车适宜印刷媒体。4媒体的本身笼统：媒体的权威性与媒体传播对象及环境5竞争对手的媒体运用情况6预算本钱：最小的破费最有效的媒体，进展科学组合获得最大的利益。7本钱效益：最低本钱，最强冲击力，最多的目的受众。媒体目的目的战略1与市场销售目的和营销战略相对应的媒体传播目的：维系既存市场的，以地域市场扩张为目的，以促销活动为目的，以争取竞争品牌的消费者为目的，以市场挑战者的营销而设定2建立知名度和加深品牌了解度为目的：传播目的以知名度为主，传播目的以了解度为主3经建立和维护品牌笼统为目的媒体目的。消

29、费者与目的消费者梯层设定战略1目的消费群受众确实定：谁最能够购买2目的消费者构造描画：重度，轻度，中度3目的消费群受媒体接触特征：生活习惯，心思习惯，兴趣喜好。媒体投资地理性战略：竞争品牌媒体投资战略：更多的受众，到达不同的人口统计区，更高的频次，新的，不同的媒体方式，特殊促销，发明性的运用媒体。广告时机的选择战略影响广告时机选择的要素|1市场位置：产品假设处于生长期，广告应集中，处于成期，广告逐渐减少，处于成熟期，广告有所上升，处于衰退期，适当减少。2产品特点：耐用，价值高的，广告在时间长度和频率上可以集中一些，普通生活用品不用破费太多的广告费，竞争猛烈广告要延续进展，购买较弱广告可少。3销

30、售节令：节日或大型活动，广告集中。4留意特点：消费者留意力相对集中是有时间性的，要把握好广告的时间长度。5遗忘规律：频率与遗忘率的相对重要性，二是广告延续做的价值。先快后慢，先短后长。6视听峰谷：接受时间存在顶峰低谷，对广告的要求不同7企业才干：广告受企业财力的制约。广告时机选择战略1广告时限战略：集中时间战略新产品上市等，广告高潮，平衡战略有方案反复地宣传，季节时间战略季节到来前开场广告，节假日时间战略节前开场广告，节日到来停顿广告。2广告时点战略黄金时间3广告时序战略：提早广告早于商品出现即时同时出现延迟4广告频率战略：固定频率，变化频率，波浪序列，递升序列，递减序列。可综合运用。第七章

31、广告创意 广告创意：是能表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术想象。广告创意的科学规定性广告创意应符合广告运动的整体预算如聘请名星等广告创意应严密置围绕主题和全力表现广告主题。广告创意应是能与不同目的受众有效沟通的艺术想象。广告创意应符合媒介传播规律。广告创意的艺术性广告巨匠伯恩巴克ROI实际，强调广告的关联性，原创性，震撼性和李奥。贝纳反复强调任何商品都有戏剧性的一面。都是广告创意艺术的代表。广告艺术性是代有功得颜色的艺术性，如立邦漆背景音乐采用巨匠的画面颜色特别强，令人觉得生活原来也可以如艺术般的愉快。广告创意的创新性与示异性广告创意是一种发明性思想活动，满足受众求新求异的心思特征，第八章

32、 广告媒体在广告传播中，见识是可以承载和传播广告信息的介质，都可以被称作是广告媒体。具有群众性，可控制性，付费性的特点。广告媒体的类型以传播方式分：印刷直邮，海报，招贴，企业手册，购物指南，商品包装，日历电波(电视和广播)户外媒体车体，路牌，候车亭，橱窗，高炮广告、LED大屏广告经媒体影响范围的大小为规范，发国际性媒体，全国性媒体和地方情媒体。依媒体专业性质的不同：群众化媒体和专业化媒体。新媒体：网络，电子，光纤，空中媒体。广告媒体的特点电波媒体的特点，覆盖面大，信息传播效果好。户外媒体往往位置优越，醒目，其保管时间相对较长，效果耐久。直邮反响信息预备方式灵敏，费用低廉。网络广告互动性多元性广

33、泛性。手机，互动性。广告媒体的商业价值的根本评价媒体量化评价目的：视听率，发行量，点击率，毛评点，暴露度，到达率，千人本钱等。媒体的质性评价目的：接触关注度，干扰度，编辑环境，广告环境，相关性。媒体的效益评价目的：一个是千人本钱CPM，普通针对广告费本钱而言。另一个目的是收视点本钱，也称每毛评点本钱。广告媒体选择的根本原那么与根据广告媒体选择的根据是媒体选择能否能实现目的受众的有效到达。媒体选择的根本原那么：目的原那么，顺应原那么与客观环境想顺应，优化原那么最低本钱，最强冲击力，最多的目的受众，效益原那么低本钱，高效益。媒体选择的根本战略：按目的市场选择，按产品情况选择，按消费者特点选择，依竞

34、争者战略选择，按媒体本身特点进展选择权威性，影响力等，依广告主本身财力选择。广告媒体组合的根本原那么与组合战略广告媒体组合的根据是媒体组合能否能实现目的受从的有效覆盖。广告媒体组合原那么：媒体条件每一种媒体本身的条件一方面反映其广告效果的好坏也制约着与其他媒体组合方式能否能互补协调，时间原那么发布的时间和频率，费用原那么广告媒体组合战略选择单一媒体常用的方法：阅历法，挑选法运用多种媒体：同类媒体的组合，如报纸与杂志。不同类型媒体的组合，如印刷品与电子等。在媒体组合方式上要争取别具一格，另辟蹊径。广告投放媒体方案的制定与媒体方案书的撰写媒体方案的根本思绪：广告对象，广告时机，广告次数。媒体方案的

35、各个组成部分：媒体目的，媒体战略媒体选择运用的准那么，控制，到达率和覆盖范围是媒体战略决议的三个重要组成部分，媒体技巧实施方式，媒体购买媒体方案的具休实施：实施方案思索的要素：广告预算规模，媒体效率，媒体可行性，媒体折扣构造，竞争。媒体方案书的撰写：媒体目的，媒体战略(对谁传播，在哪些地域投放，什么时候投放，投放量多大？应该运用什么载具，预算的蛋糕怎样切，优先顺序如何)，媒体执行方案，媒体发布日程安排媒体谋划实施战略：稳定排期，选择排期均匀法，交错法，脉动排期法，季节排期法，逐渐递增排期法，逐渐递减排期法香满楼牛奶媒体推行谋划方案目录一、牛奶类媒体市场分析二、香满楼及竞争品牌分析三、重点城市投

36、放分析四、媒体目的确实定五、媒体投放的目的人群六、媒体市场区域确实定七、媒体载体的选择八、媒体投放的组合九、媒体投放的预算及区间量度第九章 广告效果测评广告效果的含义：是指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播后，对广告对象和广告主所产生的一切直接或间接影响。分三层：认知层，态度层，行为层。广告效果的特征：复合性，积累性，迁延性，间接性。广告媒体传播效果测评：1留意率测评：广告到达率，受众暴露度与毛评点，受众的信息接触频次。2记忆度测评：回想测评法，再认测评法。3态度改动测评：态度量表赞成，无所谓等，投射法言语联想，如海尔，语句完成法，如我以为，绘画测定法，补画人物，SD测定法，陈列假设干意见

37、相反的词，如非常，相当，略微4唤起购买行为测评：以事后购买率和事先购买率之差。广告销售效果测评普通采用历史分析法和实验分析法1店头调查利用人宣传活动，发放阐明书赠品等，利用包装和商标卸除2销售地域测定法检验区，比较区，事前事后比较，类型比较。3统计法广告费用比率，单位广告费用销售添加率，广告效果比率法，费用利润率，市场占有率广告运动的事前，事中与事后效果测评广告运动的事前效果测试：1样本市场实验法：2实验室测试法：皮肤电气反射检验，视向检验法，瞬间显露测试，记忆鼓测试法，瞳孔计测法，节目分析测试法，消费者断定法广告运动的事中效果检测：样本市场检验法，抽样法广告运动事后效果测评：雪林法：节目效果

38、测试，广告效果测试，根本电视广告测评，要点打分法。事后测评实施程序：确立测评目的，制定测评方案，实施测评方案，总结评价，撰写测评报告。广告效果测评的数据统计与分析数据资料的搜集与统计：问卷确实认和编辑，数据录入，数据图形化，描画性的统计。广告效果测评报告的撰写：要求：言语简约，有压服力，少用专业词汇，构造严谨，有明确的结论和建议，回答为可进展研讨。构造：序文，摘要，引言(测评背景，目的)，正文测评方法，结果，结论和建议。，附录。第十章 广告行业法治环境概述广告活动特征：1广告活动的主体包括广告主，广告运营者，广揭露布者2广告活动是包括了广告设计，制造，代理，发布等部分或全部环节的过程。3广告活

39、动是法定的行为。4广告活动具有民事活动的普通特点。自愿，老实守信狭义的广告监视管理是指广告监管机根据法律和国家有关规定，代表国家对广告活动实施干涉、控制的过程。广告监视管理的作用：顺应了经济开展和社会主义精神文明建立需求。直接维护了国家利益主权和领土完好，如台独，有损国家尊严，宗教歧视，公共利益利用非典，救灾名义推行商品，消费者合法权益虚伪，误导，规范关于平安的方向，如药品等和公平竞争次序。广告监视管理职能与机构设置1982年，1897国务院公布1994年明确广告监视管理机关是工商行政管理部门。国家工商行政管理总人设广告监视管理司，各省，市工商行政管理局设广告监视管理处。地域，市工商行政管理局

40、设广告监视管文科，县，自治县，自治州设商标广告科或股。工商所是地方工商行政管理局的派出机构。现行的广告监管体制是政府主导师型体制和具有中国特征的“工商监管，部门配合，行业自律2021年中国广告协会修订经过了，制定了、社会监视的管理方式。广告行业自律的定义广告行业自律，又叫广告行业自我管理。作用：防止广告纠纷的有效途径，是国家广告监视管理的重要补充。是广告事业安康开展的保证，是广告法治环境的组成部分。广告协会的职能与义务广告协会依其会员成分的特点，在相应的广告运营领域发扬“提供效力，反映诉求，规范行为的职能和作用。有三家全国性的，即中国广告协会代表中国参与国际广告协会，是由广告公司，广告媒体，广告主，广告调查机构，广告设备供应单位，地方性广告组织，广告教学研讨机构及个人自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织。职能：在国家工商行政管理总局的指点下，承当着抓自律，促开展，指点，协调，效力，监视的职能。义务：确定行业自律规定等，提供法律援助等中国商务广告协会，经国家民政部核准登记的。中国广告主协会： 经国务院同意，民政部注册登记的。参与世界广告主结合会。经维权，自律，效力为根本