物流营销服务培训讲解课件之第八章物流市场营销的价格策略PPT

1、第8章 物流市场营销的价格策略8.1 物流市场营销定价的基本原理 8.1.1 营销定价的概念1.从经济学的观点看产品价格2从市场营销学的观点看经济学着重研究产品的理论价格，它通常把各种具体的市场现象进行抽象；市场营销学研究的价格则是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。正因为如此，定价不仅是一门科学，而且是一门艺术，企业应研究定价的技巧和策略，发挥市场价格的杠杆作用。8.1.

2、2 影响营销定价的因素1物流企业的营销目标2产品成本因素3消费者的心理因素4需求的价格弹性因素 图8-1 需求弹性类型图示 PyQxQx00互补品替代品Py 图8-2 需求交叉弹性图示 （2）需求的交叉弹性（Cross elasticity of demand） 需求的交叉弹性（一种物品需求量变动百分比）/（另一种物品价格变动百分比）8.1.3 物流商运价的决定因素1关税壁垒（国内、国外）2贸易保护政策（国内、国外）3公司管理战略决策4公司内耗5生产商的价格、销售商的销价与物流商的运价成正比例函数关系6物流商的运价与物流时间和空间相互作用，存在效用最大化关系7物流商运价受运量的影响8物流商的运

3、价受政府干预行为的影响9影响物流商运价的其他因素10物流商的运价受商品生命周期、汇率的影响。8.2 物流市场营销定价方法 8.2.1 物流企业定价程序（1）选择定价目标。 （2）估算物流成本。物流运营也存在成本，也有各种耗费。物流企业服务产品的成本费用，是制定物流服务产品价格的最低限。 （3）测定需求价格弹性、需求的交叉弹性和需求的收入弹性。物流服务产品的需求受到该服务产品的价格、其他相关产品或服务的价格以及物流不同客户的收益水平等因素的影响，找出该种影响程度与趋势就可以制定相应的市场营销策略。（4）了解国家有关物价的政策法规。企业了解和执行国家有关物价的政策法规，不仅可以明确定价的指导思想，

4、利用其为企业服务，还可以避免不必要的损失。（5）分析竞争者的价格。分析竞争者的价格并选择定价方法和定价策略。（6）选定最后营销价格。最后营销价格是面向客户的价格。 8.2.2 物流企业定价方法1利润最大化定价利润最大化定价的关键点是既要把物流服务产品的价格定得高于物流运行成本以获得最大收益，又要将物流产品的价格定得足够低，以维持较强的持续需求。但是应该注意的是物流产品的价格定得再高也不应该超出客户的经济和心理承受能力，并有可能促使他们去寻找新的替代品或转向其他物流供应商的地步。物流产品价格定得再低也不应该导致客户反向推算：把价格、质量和身份地位联系在一起，认为“一分钱、一分货”，从而低估物流服

5、务产品的质量和价值 2客观定价法客观定价是物流企业以自我为中心，以物流服务产品的客观现实为基础。一般情况是按物流产品分割和分解计量的方法计价。如物流中心的计费标准是3.0元/托盘1天，不满1个托盘的按照1个托盘计费，如果每日库存量10托盘，则每天的存储费用是103.0元30元。物流设备出租可以按照小时或天计算、物流仓储设施出租可以按照单位面积/天计费等。3主观定价法主观定价法是以客户为中心的定价方法，它是依据客户对不同的物流服务产品的主观接受程度、主观认识和理解程度、心理价位的衡量尺度即客户的心理期望价格进行物流定价，它是物流市场营销应该推崇的定价方法。成本导向定价法是以企业产品成本作为基础的

6、定价方法，这种方法的优点是“量出而入”，降本求利，计算简单。其主要方法有四种。(1)完全成本定价法完全成本定价法，也就是成本加成定价法，即首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定比例的利润，作为单位产品价格。在计算时，应先统计出总的产销量，然后在每个单位产品成本的基础上加上应纳税金和预期利润率。售价与成本的差额占成本的比例即为加成。1）顺加法，其计算公式为：PC（1t）（1r）式中，P代表物流产品或服务项目的单项收费或单价，C代表单位产品成本，t代表企业的纳税率，r代表企业期望的利润率。2）倒扣法，其计算公式为：PC（1t）/（1r）4成本导向定价法8.

7、2.2 物流企业定价方法(2)目标利润定价法目标利润定价法也叫投资收益定价法，即根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。但这种方法要求较高，企业必须有较强的计划能力，必须测算好销售价格与期望销售量之间的关系避免出现确定了价格而销售量达不到预期目标的被动情况。其计算公式为：PC（1+r）/Q式中，C代表企业的总成本，Q代表企业预计的物流业务量。 8.2.2 物流企业定价方法(3)盈亏临界点定价法盈亏临界点定价法即企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品的

8、保本价格的一种方法。这种方法在市场不景气的情况下采用比较适用。其计算公式为：P（FCV）/Q式中，P为单位产品的保本价格，F为企业一定时期的总固定成本，CV是企业一定时期的总变动成本，Q为企业预期的物流业务量。8.2.2 物流企业定价方法(4)边际贡献定价法所谓边际贡献，即预计的销售收入减去变动成本后的收益。边际贡献定价就是只计算变动成本，不计固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，即可实现盈利。这种定价方法较灵活，适用于市场商品供过于求，卖方竞争剧烈的市场环境。在市场售价过高而滞销或丧失市场的情况下，不如暂不

9、计算固定成本，尽力维持生产，在改善经营的基础上，争取边际贡献接近固定成本，这样对企业和社会的贡献会更大些。其计算公式为：P（CVm）/Q式中，m为边际贡献，mSCV，S是企业预计的物流企业销售收入。当mF时企业保本，当mF时企业有盈利。 5非标准产品或服务的合同定价法（1）固定价格合同。物流企业为了鼓励客户长期使用自己的物流产品或服务项目，经过双方协商用一个较长时期的固定价格和固定合同的方式确定下来，在合同期内因为能源等因素引起的价格上涨给物流企业带来的成本上涨均由物流企业自己消化吸收，按照此方法定价需要双方对未来市场有比较客观的判断和预测。在这种情况下：价格合同规定的一个固定不变的金额 （2

10、）成本加成合同物流服务的买方同意按照卖方实际的物流运营成本加上一定比例的利润率（按照物流成本的一定比例即百分数来计算，因此，成本基数越大，企业获得规模效益，作为自己获得物流服务的价格签订业务合同的做法。它会使物流服务提供商有意识地抬高成本而使自己获得更多利润。在这种情况下：价格实际物流运营成本实际物流运营成本成本利润率（3）成本加固定费用合同合同规定：价格实际成本固定费用额成本实报实销，固定费用写明具体金额，物流服务提供商没有办法抬高服务成本，但是也缺乏促使卖方采取有效措施降低运营成本。（4）奖励合同其中，在物流运营过程中，如果确实实际运营成本超过预算成本可以实报实销，但是，如果物流提供方采取

11、有力措施使物流实际成本低于双方的预算成本时，所节余的部分按照一定的比例奖励物流服务提供方。6需求导向定价法需求导向定价法是以物流市场需求为定价基础，根据物流客户对物流服务产品价值的认识程度和需求的旺盛程度来决定物流服务收费水平的定价方式。 （1）区分需求定价法。区分需求定价法是根据销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，而不是根据成本的差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价的一种方法。例如，同一物流服务产品对不同需求量规模的不同客户价格不同；即使同一物流产品对同一物流客户在不同的季节、产品所处市场寿命周期的不同阶段等的价格也可以不同。不同式样的物流产

12、品并不根据成本差异而按需求规定不同售价；不同销售地点价格不同；不同销售时间价格不同等。（2）拍卖定价法。拍卖定价法一般用于物流企业多余的航线、过时的物流设施等采用的独特定价形式。因为这些物流产品的成本与价值都难以确定。7竞争者导向定价法（1）随行就市定价 （2）高于竞争对手的定价 （3）低于竞争对手定价 （4）投标定价 区域物流市场细分的有效变量x市x物流公司原计划将自己的物流业务定位于全国，但是需要大量资金、设立大量办事机构和高强的管理运营能力，这种定位的结果是使企业陷于资金重压之下。后来公司决定进行调整，将业务定位于本市，经过网络构建，可以实现对本市的2000家终端实行配送，这种调整不仅缓

13、解了自己的资金压力，还带来了企业利润的增长。8.3 物流市场营销定价基本策略8.3.1 新产品定价策略1新产品定价策略新产品定价策略，经常采用的三种方式。（1）取脂定价策略。 （2）渗透定价策略。 （3）温和定价策略。 2统一定价策略统一定价是指企业不分市场差异，同一产品均持统一价格，这种策略既可用于提货制条件下的产品定价，也可用于送货制条件下的产品定价。 3折扣定价策略（1）现金折扣策略（2）数量折扣策略（3）季节性折扣策略（4）代理折扣策略（5）推广期折扣策略（6）回程和方向折扣策略4以满意为基础的定价策略（1）价格与服务承诺和保证相捆绑的定价策略（2）价格与客户的最大期望相捆绑的定价策略

14、（3）不变价格定价5关系定价策略（1）长期合同。物流企业为了吸引客户与自己建立长期业务关系、签订长期业务合作合同而制定的具有竞争力的价格。（2）多购优惠。物流企业为了促销，对客户承诺一次请求两个或两个以上的物流服务项目时所给予的优惠政策。如：客户如果只请求铁路整车运输时：运费铁路计费重量适用的运价率而如果客户一次请求两种物流服务项目，则：运费（铁路计费重量适用的运价率）（公路计费重量适用的运价率）（115%）6差别定价策略物流企业依据客户不同、季节不同、方向不同、产品服务项目不同、行业不同、货品不同、物流条件不同等制定不同的价格。7高价位维持策略当物流企业确定客户已经将服务收费与质量水平联系在

15、一起的时候所采取的定价策略，其实际是“价值战”。 8牺牲定价策略物流企业为了吸引客户第一次来请求、签订第一单服务合同，通常给一个较低的价格或者干脆给一个成本价的定价方法。该方法对吸引客户有好处，但是随之而来的是在接下来的定价中要想提高收费水平可能就会有较大难度。9心理定价策略心理学家的研究表明：当价格低于5元时其尾数应该是9，即2.9元、3.9元、4.9元等；当价格大于5元而小于100元时，其尾数应该为95，即9.5元、19.5元、59.5元等；当价格大于100元时，其尾数应该为98、99，即599元、698元等。心理定价策略心理定价策略，即根据顾客的不同心理，采取不同定价技巧的策略，常见的有以下五种：（1）尾数定价策略。 （2）方便定价策略。（3）如意定价策略。（4）声望定价策略。 （5）招徕定价策略。 8.3.2 消费者剩余1意愿价格2市场价格表8-2 边际效用表磁盘购买量（张） 边际效用（效用单位） 意愿价格（$） 市场价格（$） 123 4 642 0 321 0 222 2 8