2007年成都万科某地产项目商业产品建议报告

1、商业产品建议报告前言： 首先，非常感谢成都万科给我司这样的机会，让我们能够展示自身在商业地产方面的丰富经验和对项目的把控能力。目 录回顾1现状2展望3思考4尝试5引子商业地产开发模型“成都万科”的课题*的商业解决之道以商业的方式解决商业问题商业地产盈利模式 商业地产开发的重点：不是在建筑设计和项目的销售上。商业地产开发的关键：是在前期的市场调研和项目定位上。没有准确的市场调研分析，不可能有正确的结果，就不可能对项目进行科学的定位和规划，更不可能会有项目操作的成功！“成都万科”的课题*的商业*带动城东版块的龙头，东方新城的核心区域2005年2007年，经过近2年的开发，住宅已初具规模，商业还未启

2、动因交通和商业配套的问题，一期入住率还不到60%商业，是已经摆在开发商面前必须解决的课题规划中有近百亩的商业用地，此问题迟早都要解决若生活配套不便利，会影响后期住宅的开发销售若商业配套跟不上，会影响到已购房者的入住*和东方新城，都需要一个真正的商业中心！解决之道以商业的方式解决商业问题我们需要了解什么？ 区域、地块、规划、人口、发展、经济我们还需要什么？ 投资者、经营者、消费者系统调查这些就够了吗？ 开发商的观念意识决定一切最后方式正确了吗？商业地产盈利模式 回顾1让我们先回顾一下项目情况项目区域成都市城东成华区三环外侧 项目占地666亩(444002.22平方米),紧邻十陵风景区及1000亩

3、城市公园;总建面积760000平方米公交系统自建4亩临时公交总站，除98路外，多条公交路线将陆续开通。地面交通成龙路、蜀都大道、老成渝路、三环路四条快速通道可直达。 东大街东延线、东洪路建设工程已经启动。地下交通2007年将启动地铁二号线，拟于2011年投入使用。周边配套1个中心公园、2所中学、2所小学、4个幼儿园、3个农贸市场； 3000大型文化活动运动中心、医院、银行、邮局等。东部新城项目区位东部新城商贸中心新城规划商贸中心商贸中心规划*的课题项目情况五期商业规划指标关键词97.63亩 除住宅用地外的其他地块总占地面积97.63亩 ，位于东方新城的商业中心。 关键词13万平 根据地块规划指

4、标，万科原规划将有近13万平米的集中商业。关键词600米 商业街自西向东总长达600多米，可精确至611米。关键词容积率 容积率不大于3.5，主楼高度大于40米，裙楼小于24米。 现状2项目现状三期住宅热销一期三环路二期三期五期商业商业部分会所四期用地一期商业现状二期商业现状三期商业现状位置开间范围进深范围层高租金范围业态一期4.27m约13m约5m3035/ 布艺、超市、小诊所六成以上的商铺空置二期4.27m约10m约5m不详仅一家美容几乎所有的商铺空置三期3.63.8m约10m约3.7m无全部空置统计一下商业现状商业现状空！思考一下这说明了什么？区域不成熟入住率不高交通不便利这些原因都造成

5、了“*”的商业在现阶段如此萧条；展望3成都向东东部新城区 东部新区含有：一个副中心一个片区中心6个片区15个居住区五纵五横的干道系统大型三级甲等综合医院项目位置连接点尴尬项目位置*的尴尬规划定位项目位置东区真正的商业中心根据市政规划，本项目所在商业区与东部商业中心的关系是“附属”与“核心”的关系；政府的规划定位决定了项目的辐射范围；根据政府的规划，东部商业中心是政府近期发展的重点，而本项目所在的中心不是现阶段的重点；本区域商业难以与真正的商业中心抗衡，只能走差异化的道路。地铁规划可望而不可及项目所在地地铁2号线在大观立交有站点；本项目距此站点距离过远；本区域商业与住宅难以借势。城东发展的希望交

6、通城东沙河堡将规划修建一个三倍于火车北站的交通枢纽中心，其巨大的交通潜能将进一步催生片区内的商业开发。规划中的沙河堡交通枢纽紧邻东三环，是集城际客运、公交和地铁于一体的综合性超大型交通枢纽。蜀都大道、老成渝路、成龙路、东大街东延线（在建中）由市中心纵向可到达*。但，在交通未完全疏通之前，*的发展一直会被制约。未来人口商业永远关注的焦点东部新城未来规划人口73.5万人片区规划人口12.5万人商业需求量预估东部新城73.5万 1.5倍 = 110.25万平项目片区12.5万 1.5倍 = 18.75万平实际商业供应量东部新城约200万平左右项目片区约25万平左右商业面积严重过剩，是未来必须面对和解

7、决的难题！成华区六大支柱性产业现代物流业电子信息工业商贸服务业休闲旅游业都市型工业房地产业项目所在地未来支柱性产业政府支持发展电子信息都市型工业房地产业现代物流业商贸服务业休闲旅游业现阶段无法实现区域工业的发展区域房产的发展（*所在区域）不是*所需要的运输业的发展城北的发展重点东部新区定位 以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区。*商业的借力点配套型商业主题型商业功能型商业特色型商业购物/餐饮/配套休闲/餐饮/娱乐学生日常消费特色化休闲娱乐寻找空白点市场还有什么需求？首先，我们不是预言家我们需要深入的市场调查和分析在没有时间去做市场调查的前提下，我们只能分析有限的信息 思考4

8、思考什么十大问题！问题一：社区居民生活需要什么？问题二：商家需要什么样的物业？问题三：投资者偏好何种商业？问题四：区域内还规划有何种商业？问题五：*商业用地有何强制性规划？问题六：*四块商业用地情况如何？问题七：区域内还有哪些竞争对手？问题八：万科自身有什么禁忌和要求？问题九：商圈的生命周期说明了什么？问题十：后期如何运营管理？思考问题一：社区居民生活需要什么？一个成熟社区应有的商业配套这些商业配套的种类/档次/规模等决定了项目商业的定位最需求的社区配套如下：健身中心（包括游泳池及各种球类场地）儿童乐园（除幼稚园以外的）中小超市茶楼社区商业图书/阅览室会所、商务中心说明：本公司在2007年3月

9、中旬，对城东2-3环路在售楼盘售楼部进行了购房者拦截访问。一共访问了503个购房者，并对其购房时所考虑的小区配套问题进行了调查访问。本图表为有效访问数据的统计分析图。市调资料分析分析：消费者主要的休闲方式为与朋友或家人一起出去吃饭喝茶、逛街购物或从事体育运动等。其中我们可以看到，成都人与家人或朋友一同享受生活的意识是非常强烈的，占到了一半以上的时间。休闲活动中，吃饭、喝茶、逛街、运动，是永恒不变的主题。结合本项目的情况，可以考虑部分特色的餐饮、休闲业态，以及购物和运动场所。市调资料分析分析：从环线上我们还可以看出，成东商业所能辐射的区域主要还是以城东方向二环至三环、一环至二环的消费者为主。而对

10、城东一环内及三环外的消费者辐射力就相对减弱。这说明城东的商业中心是属于区域商业中心，辐射力较小。根据*所在的环线，可预测其未来的主要目标消费群体还是集中在*所在区域。分析：所访问的这503位购房者，几乎都是居住在城东方向的居民，且其购房所选区域，还是以城东为首选。其它方位的购房者比例明显比城东的居民少。根据就近消费的原则，未来城东的商业，其消费者还是会以城东的居民为主要目标消费群体。市调资料分析分析：从消费者主要的日常交通工具中我们可以看出，消费者外出消费时，主要是以私家车和电动自行车为主要方式，这代表了成都市一个非常鲜明的现象：代表小资阶层的私家车和代表广大工薪阶层的电动自行车最多成都人的富

11、裕，也仅仅是限于小资。其次，人们才选择公交系统，这也说明了城东版块因起步较晚，很多新开发区域的公共交通配套还未跟上，人们出行受限不便利。从*现有的交通状况我们可以看出，出行的不便利，制约了一部分购房者的入住。同时，也会影响到项目后继的开发销售，更会影响到未来商业的形成。所以，我们建议贵司在开发商业之前，必须先解决交通问题。市调资料分析市调资料分析结论1城东二环路版块商业地产的开发，对本区域的商业形成了一种截流作用，使居住在二环内外的消费者很难再选择三环外的商业地点去消费。对于现阶段居住在三环外侧的居民而言，其上班时间都在城区，一般下班后会选择在城内进行消费，回社区仅是为了休息。平日里若跨越三环

12、进城消费，也非常的困难。在未来，*自有的5000户居民、与本项目紧邻的各楼盘居民、东部新城区内的部分居民等等，这些都是本项目商业的目标消费群体。结论1商业目标消费者主要集中在“*”所在区域市调资料分析结论2居民的生活配套需求 健身中心（项目已规划，五期商业部分可不再考虑） 儿童乐园（不利于销售，可暂不考虑） 中小型超市（从未来发展的角度考虑，本项目可规划一个大型生活卖场） 茶楼、会所、商务中心、图书/阅览室（可用小书店、书吧替代） 其它类型的社区商业等结论2可考虑部分特色餐饮、休闲、娱乐以及购物等业态。除了这些还必须要考虑的问题1：区域内的人口可以支撑如此大体量的商业吗？ 如果支撑不了，那该怎

13、么办？问题2：除了上述分析出的商业类别，还能做些什么其它类型的商业？ 能否突破传统，实现商业的多样性？问题3：区域消费者除了基本生活的需求外，还有哪些方面的需求？ 能否利用新的市场需求，吸引更多其它区域的消费者来此消费？问题4：区域的成熟至少需要3-5年的时间，在这个过程中商业该如何分段开发？ 每个阶段市场需要和能够支撑什么样的商业？每阶段的体量是多少？先要了解的问题消费者的消费习性本区域未来规划的常住居民有12万多人，这些常住人口对商业的需求除了满足最基本的日常生活所需之外，还会有更丰富多样的消费需求。充分挖掘这些潜在的需求，是解决其余商业定位的最好方式。在对这些潜在的需求进行挖掘之前，我们

14、必须要先了解广大消费者的消费偏好和消费习惯。因贵司未安排出时间对此进行调查了解，所以我司将利用原有的一些资料进行分析，以供贵司参考。参考资料说明我司于2006年10月，对成都市100个来自不同区域的消费者进行了一次消费偏好方面的调查。此次所调查的消费者，几乎都是住在成都市区的常住人口，其日常的消费偏好与习惯对贵司*项目具有一定的参考价值。我司特将此专项报告中的相关部分内容截取出来，供贵司分析参考。备注：因调查方式是问卷式，所以会存在个体偏差。说明：仅供参考参考资料说明被访消费者范围说明（1）被访消费者来源：本次所调查访问的100位消费者，均来自成都市各大居住社区的拦截，从消费者的组成来看，大部

15、分为成都当地的常住居民，其消费习惯有着成都大众消费的特点。（2）成都消费者消费偏好概况：占绝大部分的消费者都是喜欢比较生态自然的消费环境，虽然消费能力不如一些城市高，但是因成都的生活水平比较低，所以消费者都习惯选择比较实惠的消费方式，这也是我们这个项目未来所要考虑的。（3）本项目投资者构成预测：本项目未来的消费者构成应是以本区域居民为主，还有部分其它区域来的临时消费者，或专门被本项目独具特色的商业所吸引来的消费者。游玩出行工具/时间/频率餐饮偏好/消费水平/消费地点 休闲娱乐偏好/消费水平/消费地点 游玩及运动的地点/消费水平理想的消费环境消费者背景 消费者背景消费者背景注意：（1）在我司去年

16、所做的消费者调查中，有29%的访问于东门方向；（2）从消费者所居住的环位来看，有20%是在市区三环以外的；（3）这说明了本次调查所得结论，部分来自城东三环外的消费者。小结 消费者在消费的频次上多为一星期一次和一个月一次，每次时间控制在半天以内；消费者在餐饮偏好方面仍是以中餐、火锅为主，其次是小吃，对于西餐、洋快餐、特色快餐、各国美食的偏好度较低；休闲偏好度由高到低依次为茶楼、书店、水吧、咖啡、冷饮店、户外健身及游泳，体现了地域特色，对能吃饭又能休闲的场所有最大的偏好；娱乐偏好中对KTV唱歌的兴趣最大，对酒吧消闲也有较大兴趣；消费能力偏低及就近消费是大部分成都消费者的一个写照；理想的消费场所要求

17、环境好、安静、清静 、娱乐设施齐全。说明消费者需要一个能远离都市喧嚣放松心情的休闲场所；多为25-40岁的青壮年人群，具有较高的收入和消费水平，时尚有活力。多属于三口之家，所受教育程度较高，职业所在行业分布较广。对本项目的启发 消费者餐饮偏好中表现出对中餐、火锅的喜爱，本项目可将此作为餐饮店的主力商家进行考虑，其次还可考虑部分小吃。而西餐、洋快餐、特色快餐等在现阶段只能作为特色店，而不能作为主力考虑；休闲偏好中对茶楼的偏爱，体现出成都休闲的最大特色，本项目可将部分高楼层、大面积的商铺定位为茶楼。而书店、水吧、咖啡、冷饮店等也可考虑为特色店；本项目还可考虑一些同时拥有餐饮和休闲功能的商家；大型K

18、TV歌城在本阶段还不适合进驻本项目，而酒吧消闲业态在现阶段也并不适合；商业环境的打造可提高消费者的认同感；本项目的目标消费群体除了本区域的人口外，还可考虑吸引社会的精英阶层及中坚份子。思考问题二：商家需要什么样的物业？商家经营对租金/物业有什么特殊的要求？在产品设计/招商定价/后期运营阶段，开发商应注意些什么？参考资料说明我司于2006年9月，对成都市100个不同类型的商家进行了一次开店需求方面的调查。此次所调查的商家，基本是位于城郊三环外的商家，与贵司*所处的位置相仿，其开店的各种条件与要求对贵司*项目具有一定的参考价值。我司特将此专项报告中的相关部分内容截取出来，供贵司分析参考。备注：因调

19、查方式是问卷式，所以会存在个体偏差。说明：仅供参考参考资料说明被访经营者范围说明（1）被访经营者来源：在100个商家中，有10%来自芙蓉古城，有90%分布在大城南区域；以中小型经营者居多，虽不能完全代表成都商业市场的现状，但对本项目商业的定位及规划，有着一定的参考价值。（2）成都经营者组成概况：成都第三产业主要还是以服务行业为主，而且餐饮、休闲、娱乐占了大部分。（3）项目未来经营者预测：本项目未来的经营者应是多品牌、多业态的商家；除了连锁的品牌商家之外，本土有特色及实力的商家是最理想的目标客户。现经营业态 现商铺的取得方式 分析：（1）租赁的占到了78%，购买和自建的只占到了22%；（2）除非

20、经营场所要求特殊，商家实力雄厚，才会购买或者自建。商铺租金影响商铺选择的因素 计划取得商铺的方式 分析：（1）新选择的商铺其市场价值到底如何，是否值得购买，还需要经营一段时间才能检验出来，所以一般不会先购买，而是先以租赁的形式来试探；（2）大部分的商家在资金实力方面还是有所欠缺，对于购买商铺还是“力不从心”；（3）即使是有足够的资金购买商铺，但是日常经营需要大量的资金周转，且扩大经营规模还需要资金的投入，所以商家一般不愿意将资金变成“死钱”；（4）真正好口岸的商铺还是需要一段时间来培养，所以不如先将商铺以租赁的方式“占领”，待时机成熟后再下手，以减少市场的风险。分店选址区域及方位 分店选址的环

21、线分布一环内10%一环至二环18%二环至三环20%市区三环外52%分析：（1）随着城市规划居住社区向二环至三环之间转移，三环内外大量的住宅及商业楼盘的开发，消费市场也在逐渐的形成，商家在此能够以更优惠的价格取得更好的经营口岸；（2）很多特殊行业的商家在选择经营场所时，会要求更大的面积及更好的环境，比如一些做高端餐饮及休闲娱乐的商家，他们在选择新址方面并不是很看重位置，看重的是环境及交通状况，还有伸展的空间。选择商铺的形态 对物业的要求特别说明 对于不同商业类别的商家来说，其对物业具体的要求是不同的，根据我司多年的工作经验，现列举五种类型商家对物业的不同要求：第一种：大中型卖场类第二种：餐饮类第

22、三种：休闲类第四种：娱乐类第五种：小型购物类第一种：大中型卖场类区位要求：成熟社区交通核心结点处，或发展潜力巨大处楼层要求：从-1F4F不等面积要求：总面积：从4000-20000平不等单层面积：不小于4000平，且长宽比最好在5:4层高要求：梁以下不低于4.5米，掉顶后不低于4.2米荷载要求：国内商家要求不低于350Kg/，国外要求不低于1000 Kg/柱距要求：不低于66米，国外要求不低于88米硬件配置要求：水、电、气、烟道，有后备发电机组消防（包括自动喷淋及报警系统）、监控、背景音乐、灯带等系统中央空调、新风系统生鲜区（荷载不低于1吨/平米）、卸货区（至少200平米）、库房、停车位电梯（

23、2部）、货梯（2吨/部至少1-2部）、坡步梯（至少每层双向各一部）其它要求：交房要求：所有验收手续过关，所有产权等证件办理完毕（视谈判条件）装修要求：天地墙基本装修到位，根据开发商与商家谈判的条件制定是否有中厅：百货卖场需要，超市不需要第二种：餐饮类区位要求：交通便利，经营环境优越，停车位充足处楼层要求：从1F3F不等面积要求：总面积：从100-10000平不等（根据商家自己的规模制定）单层面积：无特殊要求层高要求：无特殊要求，但最好不要低于3米荷载要求：不低于350Kg/，最好在450 Kg/柱距要求：无特殊要求硬件配置要求：厨房必须有水、电、气、地沟、排污、隔油池（火锅、洋快餐）、烟道（重

24、点）大堂、包间、库房、粗加工、冷菜房等均由商家自行隔断停车位必须充足，且越多越好（这个是商家最关心的重点）光纤、消防（二次验收）、背景音乐等系统由商家自行考虑其它要求：物业属性：必须是纯商业性质，且楼上不能有住宅交房要求：所有验收手续过关（视谈判条件）装修要求：根据开发商与商家谈判的条件制定第三种：休闲类区位要求：交通便利，营环境优越，停车位充足处楼层要求：从1F5F不等面积要求：总面积：从100-10000平不等（根据商家自己的规模制定）单层面积：无特殊要求层高要求：无特殊要求，但最好不要低于3米荷载要求：不低于350Kg/，最好在450 Kg/柱距要求：无特殊要求硬件配置要求：若有厨房，则

25、必须有水、电、烟道等大堂、包间等均由商家自行隔断停车位必须充足，且越多越好（这个是商家最关心的重点）光纤、消防（二次验收）等系统由商家自行考虑其它要求：交房要求：所有验收手续过关（视谈判条件）装修要求：根据开发商与商家谈判的条件制定第四种：娱乐类区位要求：成熟繁华商业区，交通便利，停车位充足处楼层要求：从-1F6F不等，但-1F及5F以上不是商家首选（因消防要求太高）面积要求：总面积：从100-10000平不等（根据商家自己的规模制定）单层面积：无特殊要求层高要求：最好不要低于3.5米，若行业特殊，层高要求也特殊荷载要求：不低于450Kg/，最好在600 Kg/以上柱距要求：一般无特殊要求，若

26、行业特殊，柱距要求会不同硬件配置要求：若有厨房，则必须有水、电、烟道等大堂、包间、办公室、休息区等均由商家自行隔断停车位必须充足，且越多越好（这个是商家最关心的重点）光纤、消防（二次验收）、音乐等系统由商家自行考虑其它要求：物业属性：必须是纯商业性质，楼上最好没有住宅交房要求：所有验收手续过关（视谈判条件）装修要求：根据开发商与商家谈判的条件制定第五种：小型购物类区位要求：商业中心、成熟社区、商业街等交通便利的人流汇集处楼层要求：从-1F2F不等，但最好是临街商铺面积要求：总面积：从10-500平不等单层面积：无特殊要求，但最好是开间大、进深短的商铺层高要求：无特殊要求，但最好不低于3米荷载要

27、求：不低于国内最低商业物业标准要求柱距要求：无特殊要求硬件配置要求：通水、电、光纤、电话等有统一店招位（通电）、广告位，最好有橱窗和公共广告位、空调外机位其它要求：交房要求：无特殊要求，产权明晰即可装修要求：无特殊要求可承受的最高租金/售价 对市场配套及后期管理的需求 经营者/经营企业背景 以个体经营位主（占80%左右），企业经营（占20%左右）；多以单店经营为主，20%左右是连锁、加盟、特许经营；经营时间都在2年以上。小结经营者偏好具有良好口岸和发展前景的商业街区、社区商业和商业广场等；63%选择临街底层商铺，原因是易于人流的聚集、经营和转租，且业态选择面较广；80%选择以租赁的方式取得商铺

28、；升值潜力是影响经营者选择商铺的首要因素；购买商铺可承受价在50009000元/平米，总价在40万以内；最关注开发的经营项目、商铺的档次和特色，配套的服务设施及充足的停车位。经营者具有以下特征：年龄集中在30-35岁、三口之家、文化程度较高、有一定的经济实力、居住在成都。对本项目的启发有开店意向的商家主要是以连锁/加盟/特许经营为主（占80%以上），有部分是单店经营，以租赁为主要获得经营场所方式。餐饮休闲娱乐商家一般喜欢以租赁的方式开拓新店，购买较少，但若物业售价低于市场现有价值，部分商家也会考虑购买。对于开发商而言，可在前期与达成合作关系的商家量身修建，但其若在现阶段购买，则无法达到开发商的

29、市场预期利润。本项目的地段/口岸和人气可由社区的成熟而逐渐提升，该项目升值潜力的价值应在前期就让商家能够得知和认可。本项目商业总建面达10多万方，拥有足够大的规划空间满足商家的心理偏好，可以规划为特色商业街区、社区配套商业及大型商业广场等。思考问题三：投资者偏好何种商业？他们在选择商铺进行投资的时候会更多的关注什么？投资者对投资回报、面积、价格、商铺类型等方面有哪些偏好？参考资料说明我司于2006年11月，对成都市300位中小型投资者进行了一次投资偏好调查。通过此次的调查，我们公司基本上掌握了成都中小投资者的投资骗好及投资实力。此次因贵司没有在*项目上计划进行专项的投资者调查，为了让贵司能够了

30、解成都大部分中小投资者的情况，我司特将此专项报告中的相关部分内容截取出来，供贵司在*项目上分析参考。备注：因调查方式是问卷式，所以会存在个体偏差。说明：仅供参考参考资料说明被访投资者范围说明（1）被访投资者来源：均来自成都市各方位在售商业的售楼部拦截，大部分为中小型投资者。（2）成都投资者组成概况：中小型投资者占了绝大部分，是消化商业的主力军，虽实力不强，但因数量庞大，所以占据了主流地位，是商业项目销售成败的关键。（3）样本构成说明：90%是中小型投资者，虽不能全代表投资者市场现状，但对商铺划分及价格定位有一定的参考价值。（4）本项目投资者构成预测：对于一个位于郊区，体量相对较大的商业地产项目

31、，应面向全国寻找适合的投资者/机构，不过成都的投资者还是本项目的主力。 商铺类型的偏好 分析：（1）投资者注重实在的回报，独立商铺仍是首选（占了60%的比重）。（2）商业街区、购物中心、商业广场中的商铺最受投资者欢迎。选择商铺的影响因素 分析：（1）升值潜力、地段/口岸、人气、交通便利性及投资风险程度等是首要因素。（2）经营的业态及稳定的投资回报并不是决定因素。 投资预期分析：（1）大多数中小型投资者理想的投资预期是10年、10%左右的回报；（2）成都商业地产市场上的投资回报率在5%-8%的之间；（3）大部分中小型投资者的预期与实际之间是有差距的。 商铺面积需求 分析：（1）中小型投资者购买商

32、铺的面积需求主要在60平方米以内；（2）自用型的投资者，主要分为两大类：一是企业购买办公写字楼，二是餐饮、娱乐、休闲商家购买经营场所；（3）大宗投资者对面积的偏好从500-5000不等，决定因素是项目本身的价值及其对项目的综合评价。 强调说明成都的大宗投资客与中小型投资者的比例如下表所示：大宗投资群体中型投资群体小型投资群体 占绝大多数的投资者还是中小型投资者，所以一个商业项目是否能够吸引足够的大宗投资者，还是需要在产品确定之后，通过专门的渠道进行项目的推荐，才能收集到真实的反馈意见。总价承受度及付款方式 分析：（1）总价承受度主要在10-50万元之间，并且集中在20-40万元之间；（2）一次

33、性和分期付款占75%，按揭付款只占25%；（3）按揭客户看中的是何时兑现回报，并希望以租金来养按揭款。首付款及月供款能力 分析：（1）首付款能力主要集中在40万元以内，月供能力集中在3000元/月以内；（2）说明中小型的投资者所能承受的总价在100万以内。媒介渠道分析：（1）报刊杂志、电视广告、公交站台是最为主要的途径；（2）朋友介绍占有一定比例，说明口碑相传也比较重要。目前的主要投资状况 分析：（1）投资者目前的主要投资渠道并不多；（2）银行存款、购买保险、住宅和商铺投资占有一定份额；（3）较多银行存款的存在也为商业地产的开发提供了空间。投资者背景投资者背景小结中小投资者偏好具有实在回报的商

34、业街区、购物中心和商业广场的商铺。升值潜力是影响投资者选择商铺的首要因素。对商铺投资的回报预期大多集中在10年、10%左右。对于面积在100平米以下，总价在100万以下的商铺接受度最高。投资者最关注项目的售价、好的景观及环境、足够的停车位。投资者获取商铺信息的渠道主要为报刊杂志、电视广告和公交站台。中小型投资者具有以下特征：年龄集中在30-45岁、三口之家、多为私营业主、企事业中高层管理人员或专业技术人员、文化程度高、年收入主要在60万元以下、居住在成都。对本项目的启发本项目可将商业规划为商业街区、购物中心及商业广场相结合的方式。本项目具有良好的升值潜力，如何提高客户对项目升值潜力的预期是项目

35、操作的关键。贵司可突出地理位置及人气，采用个别商铺低开高走的策略，增强投资者对于商铺升值的信心。在进行商铺定价及划分时，考虑到销售周期及销售难度等问题，建议多规划一些小面积商铺。还可考虑部分采用带租约的形式进行推广销售。对宣传媒介的选择，重点放在报刊杂志、电视广告和公交站台方面。思考问题四：区域内还规划有何种商业？*的商业只是这个区域商业中心的一部分其它紧邻的商业项目会怎样定位、规划？怎样避免同质化竞争？政府规划有什么商贸中心规划农贸市场（2个）服务业用地游乐用地文化活动中心商业用地中心公园邮电设施用地街道办/社区服务中心配套（停车场等）*不需要再考虑的农贸市场（2个）游乐设施公园景观市政配套

36、等 不过，对于万科而言，即使是其它地块与本项目有同质化的定位，我们也不用担心，因为从推向市场的时间上来看，*的商业要比其它地块的商业先推出，所以*占了一定的市场先机。*可避免的投入思考问题五：*商业用地有何强制性规划？*的商业用地中必须有什么，不能有什么在这样的强制规划条件下，*的商业该怎样分区定位和规划？内部有什么*商业用地规划文化活动中心商业用地街道办/社区服务中心配套（公厕等）*必须要有的文化活动中心位于D地块，要求建面4000平米街道办/社区服务中心位于C地块，要求建面250平米门诊（社区医院）位于C地块，要求建面2000平米配套（公厕等）位于C地块，属于社区服务中心的配套设施总面积：

37、6250平米左右概览一下：A地块B地块C地块D地块 可以看出，万科的重点是在A、B地块的定位规划上。商住产品用地，重点规划区域配套服务设施用地，已规划内容思考问题六：*四块商业用地情况如何？每块地的条件如何，商业规划指标如何？在这样的地块情况下，每块地可如何利用各种条件进行规划？总占地面积：55154.52D地块：8013.99B地块：12003.31A地块：30583.2C地块：4554.02容积率建筑密度用地性质规划要求A3.545%商业金融咨询兼容20% 住宅建筑限高100米B3.545%商业兼容20% 住宅建筑限高100米C1.835%配套服务门诊2000平米街道办250平米D1.83

38、5%配套服务文化活动中心4000平米A地块：30583.2 约45.87亩 根据规划指标可推算出的数据：占地面积：30583.2 （未退红线）建筑面积：107041.2，其中： 商业：85632.96 住宅：21408.24备注：以上面积均未考虑退红线，实际面积会比此面积少地块条件： 比较方正，便于规划，利用率高地块优势： 三面临街，一面临中心公园，拥有良好的展示面与交通优势，处于商业中心的核心位置，可利用的自然资源和商业资源较丰富。地块劣势： 与另一商业地块接壤，连接处不易规划容积率建筑密度用地性质规划要求A3.545%商业金融咨询兼容20% 住宅建筑限高100米B地块：12003.31 约

39、18亩 容积率建筑密度用地性质规划要求B3.545%商业兼容20% 住宅建筑限高100米根据规划指标可推算出的数据：占地面积：12003.31 （未退红线）建筑面积：42011.59，其中： 商业：33609.27 住宅：8402.32备注：以上面积均未考虑退红线，实际面积会比此面积少地块条件： 地块方正，便于规划，利用率高地块优势： 两面临街，一面临主干道，拥有较好的展示面与交通优势，处于商业中心的核心位置。地块劣势： 两面临社区街道办等公共设施，连接处不易规划C地块：4554.02容积率建筑密度用地性质规划要求C1.835%配套服务门诊2000平米街道办250平米根据规划指标可推算出的数据

40、：占地面积：4554.02 （未退红线）建筑面积：8197.24，其中： 门诊：2000 街道办：250 备注：以上面积均未考虑退红线，实际面积会比此面积少地块条件： 地块方正，便于规划，利用率高地块优势： 两面临街，拥有较好的展示面与交通优势，地块东侧为4000平的文化活动中心，可利用的资源较为丰富。地块劣势： 用地性质为配套服务，与本项目的商业部分不易划分。D地块：8013.99容积率建筑密度用地性质规划要求D1.835%配套服务文化活动中心4000平米根据规划指标可推算出的数据：占地面积：8013.99 （未退红线）建筑面积：14425.18，其中：可建商业：10425.18 文化活动中

41、心：4000备注：以上面积均未考虑退红线，实际面积会比此面积少地块条件： 地块方正，便于规划，利用率高地块优势： 政府规划为文化活动中心，两面临街，拥有较好的展示面与交通优势，地块东南侧为农贸市场，西侧为社区街道办等公共设施，北侧为住宅，可利用的资源较为丰富。地块劣势： 用地性质为配套服务，与本项目的商业部分不易划分。思索1总建面控制在多少比较合适？根据以上的计算，在不考虑退红线和是否有产权的前提下，4块地的总建筑面积可做到171675.21 ，其中，商业面积为135614.65，住宅面积为29810.56 ；若考虑到区域的商业体量已经过大，市场无法支撑，所以在C、D地上的物业不再修建其它商业

42、，则：商业面积为119242.23 ，住宅面积还是29810.56 不变 ，那么本项目的总建面则为155302.79 ；若考虑到A、B地块都要退建筑红线，并按45%的建筑密度来考虑，则本项目的总建筑面积控制在134147.5左右较为合适。思索2A、B地块的条件如何利用？A、B地块都拥有较好的形象展示面和便利的交通，并紧邻区域内的主干道东洪路，拥有两条道路交汇处的十字路口；但A、B地块的东洪路一侧都有20米的绿化带，道路宽40米，今后会是一个快速通道，不易聚集人气，所以商业也会受到一定的影响；A地块北侧部分临中心公园，绿化及景观效果最好，商业和住宅可充分利用这一景观资源提升价值；B地块的东、北两

43、侧都是市政规划的各种配套设施，与A地块遥相互应，可形成一个商圈的核心地带，也是商业展示效果最好的区域。可利用的条件：交通道路公园社区配套设施十字路口思索3C、D地块还考虑商业吗？C、D地块作为市政规划的配套用地，在建筑属性上做了比较严格的规定，但是从上述的分析中我们可以看出，其实C、D地块除了修建规定的物业外，还是可以再修建一些商业物业的；而文化活动中心和诊所，以及D地块紧邻的农贸市场，都是可以为商业利用的资源，且其商业价值也不低；所以可以考虑，将A、B地块的商业体量减少，移在C、D地块上修建，这样可将商业的价值最大化。思索4四地块之间的商业如何互动？商业 文化居家D地块文化活动中心C地块社区

44、配套设施A、 B地块商业和住宅互动小结本项目的商业总建筑面积控制在134147.5左右较为合适（包括20%的住宅）；商业可利用的条件比较多，如：交通道路、公园、社区配套设施、十字路口、农贸市场等；居家生活、文化活动、商业经营可以形成良好的互动，相互促进区域的发展成熟，共同繁荣。A、B地块和C、D地块的功能定位和商业规划都有所不同，贵司的工作重点是在A、B地块的商业定位和规划上。思考问题七：区域内还有哪些竞争对手？竞争项目如何定位规划？如何定价？如何运做？竞争项目对本项目会产生哪些影响？*该如何应对竞争？部分竞争项目蓝谷地 规划了一个占地万平方米的商业项目，除社区生活配套外，还规划了一个特色商业

45、街区。会所、餐饮、娱乐、健身中心卓锦城 项目将引入大型商业旗舰店 大观城市花园 规划有集中式商业，集休闲、娱乐、购物等于一体。一、二、三期有临街商铺。菜市、餐馆、发廊、碟铺、超市、粮店、药房、水果店、文具店等已经逐步自发形成竞品1蓝谷地商业街 规划了一个占地万平方米的社区商业公园，位于项目1、2、3期相交接的核心位置，集社区商业配套、购物、餐饮、休闲、娱乐、社交为一体的休闲娱乐商业公园，现在所能收集到的资料较少，一期情况如下：商业体量：底商商业约2000多平方独立商业（农贸市场超市幼儿园）：9649平方米面积段：3040层高：4.2M商业街宽7米，可以通行车辆，规划有地下停车场和大量地面停车位

46、 销售价格：均价9000元/规划业态：农贸市场、餐饮、休闲娱乐等业态，可经营家居用品、洗衣店、花店、礼品店、小电器、小五金、书店、音像店、杂志店、烟酒专卖店以及酒吧、啤酒屋、红酒馆、日式小酒馆、茶楼、足疗、火锅、中餐、特色小吃、便利店、小超市、美容美发、面包屋等。竞品2卓锦城商业街竞品2卓锦城商业街 一期商业街为两层楼的独立商业，位于卓锦城一期的主入口，面临项目主通道，贯通成龙路，紧临三圣花乡与规划中的锦江区政府。 一层：临街的独立小商铺面积区间：40-130平米业态规划：超市、医疗保健、精品餐饮馆、干洗、蛋糕面包、音像杂志、美容美发、咖啡屋、居家饰品、日用小五金等。二层：独立动线的商铺面积区

47、间：70-350平米产品设计：落地玻窗、专用楼道、上下水系统、充足的停车位等业态规划：品牌餐饮、休闲等项目。特点： 全框架结构，可随意组合，最大可达700平米，适合丰富的业态分布。超低公摊率，使用面积接近租赁面积。提供物业管理。 竞品3大观城市花园商业街临街商铺竞品3大观城市花园商业街 规划有集中式商业，集休闲、娱乐、购物等于一体。一、二、三期有临街商铺。商业体量：13期总体量约10000产品类型：底商加独立商业面积段：130起规划业态：菜市、餐馆、发廊、碟铺、超市、粮店、药房、水果店、文具店等分析对*的影响三个项目的商业均属为自身住宅配套的商业；城郊楼盘的商业都呈现一个相同的特点：社区相对封

48、闭，商业自成体系对于*来说，这些楼盘距离相对较远，其商业也是自成体系，基本对本项目不会产生任何的影响。所以，*需要考虑的是：除了同质型的社区配套商业外，还应该做哪些特色化的商业。思考问题八：万科自身有什么禁忌和要求？万科要求不做产权式、不自留资产、不做娱乐在这些条件要求下，我们应当如何考虑*商业的出路问题？*该怎么办？ *的商业体量可能会高达13万，我们在现阶段能够想到的商业形态有：购物类（生活超市、百货、零售店等）餐饮类（各类中餐、洋快餐、西餐等）休闲类（茶楼、都市有水休闲、保健按摩浴足、水吧、咖啡等）娱乐（KTV、酒吧、电影院、演艺厅、桑拿、夜总会、电玩城等）社区配套类（各类生活所需配套商

49、业） 而其中不乏大面积的商业，如超市、百货、电影院等等，如果为了不做产权式商铺和娱乐类商业，除了这些，我们还能做什么？ 我们是不是该考虑一下出路的问题？特别说明传统观念的误区并不是所有的大型商业只能以产权式的方式进行销售 在中国的现阶段，虽然商业地产的退出机制还不完善，但是基本上已经形成了以银行抵押或整体收购的形式变现大面积的商业，而且这几年海外的各种投资基金或机构也在大面积的收购持有中国的商业项目。并不是所有的娱乐都会涉及到非法的经营内容 现阶段成都有许多品牌的娱乐公司经营正规的娱乐行业，比如健康绿色的量贩式KTV歌城（以台湾的好乐迪和ATT为代表），各院线下属的影城等，这些都是正规合法经营

50、的，对商业来说还有正面的带动的作用。并不是所有的商业都必须现在卖掉才能体现其价值 无数成功运做的商业项目都证明：先经营后销售，价值利润更大！*的出路遵从商业的自然规律满足市场的消费需求改变传统观念加强对商业版块的投入重视前期的市场调研分析尊重市场的客观选择与商家一同承担市场的风险建立商业后期的经营管理团队思考问题九：商圈的生命周期说明了什么？*的商业在初期要生存，应该如何取舍？贵司对*商业的开发，应如何分阶段、分类别的进行投入？特别说明商圈的生命周期每个商圈都是有生命的周期的，在每个阶段里，商圈的特性和价值都有所不同。对开发商而言，重点是在第一个级段的市场培育期里进行更多的投入。第四阶段：衰落

51、转型期第三阶段：成熟繁荣期第二阶段：调整发展期第一阶段：市场培育期商圈从一种业态衰落转化成另一业态兴盛，其生命是在周而复始的改变中轮回首先要明确投入什么？传统观念的投入： 招商招商是法宝，是解决一切难题的万能钥匙 管理做点广告，搞点活动，商气就有了真正需要的投入： 调研调研不仅仅限于区域和竞品，还有目标市场的需求和潜在需求 规划结合市场和地块属性进行定位和规划、产品设计、市场测试、调整 招商寻找目标合作伙伴，达成共识、量身修建，共同打造 培育舍弃部分利润，投入资源、与商家共同面对市场风险 运营组建专业的经营及管理团队，投入长期的运营管理特别说明商业地产的核心要素开发商投资者经营者消费者政府社会

52、运营商商业地产运营商：推动者、减压层、黏合剂、催化酶、缔造者商业地产的开发，是从寻找市场需求开始的，无论是潜在的需求还是创造出的需求，需求过小或根本没有，就不会有市场，更没有商业价值的体现。所以，找准需求（现实的和潜在的）是开发商业地产的关键！万科需要投入的两个阶段第一阶段：开发期开发前期开发中期开发后期第二阶段：培育期开业前期开业期培育后期万科需要投入的第一阶段第一阶段：开发期开发前期：专业公司的市场调研分析、定位、规划、产品设计调整、意向商家找寻、制定价格体系、销售招商策略等一系列的商业项目前期策划工作调研、策划等方面的投入不可省略；开发中期：专业公司进行包装、推广、宣传、销售、前期招商执

53、行等各方面的工作，并根据销售情况制定相应政策包装、宣传、推广等一系列商业操作费用，以及前期招商政策中对主力店的优惠政策（会损失开发商前期部分利润，但却是必须的）；开发后期：交房期的招商准备、商业氛围营造、系列招商活动开展、给予商家的补贴等商环境包装、活动费用、商家补贴等投入。特别说明招商优惠政策 对于一些特别需要引进的商家（如：主力店、品牌店等）在招商政策方面一般都会有一定的优惠，而招商的优惠政策根据项目以及开发商与商家的谈判结果都会有所不同，招商优惠政策一般包含以下几个方面的内容：免租期（包含装修期）：一般免租期按月计算，从1-36个月不等，根据商家要求、项目情况及谈判结果制定；租金标准：租

54、金方面的优惠主要体现在分阶段制定不同的租金标准，或给予商家低于正常市值的租金价格，其水平由双方共同谈判制定；递增率及递增方式：递增率从1-10%不等，按年或阶段进行递增，递增率的高低及递增方式也由双方谈判共同制定；特别说明招商优惠政策租金支付时间及方式：租金支付时间有按月、按季度、按年度等，支付方式有现金、支票、转帐、营业额保底提成、流水提成等多种方式，根据商家的特点和谈判的情况进行制定；其它补贴：对于一些项目培育期过长，而商家无法正常经营的商业项目，一般开发商对商家会采取一种保底营业额补贴的方式，让商家能够基本保本营业；装修、设备设施：有些大型主力店会对开发商提出，由开发商承担部分装修和设施

55、设备等方面的要求，这些条件最终也是由双方共同谈判协商；其它：于一些特殊项目，还些开发商会直接采取加盟的方式，成立专门的经营公司，加盟品牌自行经营，或与商家共同经营（对于操作特别困难的商业项目，一般采取此种方式的情况比较多）。万科需要投入的第二阶段第二阶段：培育期开业前期：项目交房时到开业前的招商、宣传、造势等活动的支出，是培育期里较大的开支。同时，对于一些必须引入的商家，要考虑部分的补贴（也可根据业主的要求，采取适当的方式进行处理）招商投入必不可少！开业期：当招商率达到60%-80%时，项目就可以正式开业，开业期的各种活动、优惠、宣传等费用是由开发商承担，或开发商和商家共同分摊对于*而言，只能

56、是开发商承担；培育后期：当商圈逐渐形成，商家基本稳定，开发商在前期的投入就可相对减少，但必须要有一个专业的团队，继续执行后期的经营及管理专业团队的投入及持续宣传的投入必不可少。思考问题十：后期如何运营管理？开发完毕后并不意味着结束，谁来管理运营？运营必须先行，万科应有怎样的计划和投入？特别说明商业地产全程运营商业地产全程运营一般分为三个阶段：第一阶段：前期策划阶段第二阶段：中期执行阶段第三阶段：后期经营阶段第三阶段的工作内容及作用：保值增值通过各种经营活动使商业物业的价值得到保全和提升商源置换主动或被动的引入优质商家进行置换基础物管维持正常营业秩序及基础安保工作对*商业的分析*商业部分属于第五

57、期开发的部分，而现在万科在售的，是三期的住宅，之前1-3期的社区配套底商还未进行销售，这说明贵司已经意识到了现阶段其商业价值不能完全体现的问题；根据惯例，五期的开工时间应在四期开发接近尾声的时候开始前期准备工作。但本项目的住宅开发受着商业配套不齐的制约，虽有部分社区配套底商，但都因各种原因而大量空置；因购买*住宅的客户有近一半是外地人，其构成比较复杂，也有部分是投资行为的购房，所以小区的入住率一直无法提高。入住率不高，更多的商家也不愿意在现阶段进驻经营。同时，没有便利的生活配套，也制约了一部分人的入住，这便成为了一个恶性的循环；我们认为在现阶段开发大体量的集中式商业为时过早，但是又不能不解决商

58、业配套的问题，所以我们认为，在现阶段最重点的工作，应该放在对市场和未来发展趋势的判断上，根据商业特性，有计划有步骤的开展商业全程运营的工作。*的商业全程运营要解决*五期商业开发的问题，现在需要万科做到的是做好全程运营的前期各种资源储备，即：对提供商业前期策划服务的工作团队要进行一个明确（是自己建立，还是寻找一个专业的合作机构）、寻找商业的意向合作伙伴（即主力店商家）、储备各种资源（人员、资金、技术等方面）；对项目的定位、规划、设计、修建、营销、招商、管理、经营等方面开始有一个系统的，初步的工作计划；对项目后期的经营管理问题进行系统的考虑（参与后期管理经营的人员必须要与前期工作的人员进行深度合作

59、，或直接由一个团队全程操作）尝试5回顾一下之前的规划万科*未来将建造一个多万平方米集商业、金融为一体的综合性商业建筑，它将以一个城市建设所需配套为标准，使万科的购房者“足不出户”就能满足所有的生活需求。 13万m2繁华街区，全栖都市生活万科*自建13万平米集中商业区，以Shopping Mal为龙头，聚集品牌百货、美食餐饮、休闲娱乐等多元业态，500米步行半径实现良好的生活循环，一个玉林、双楠、紫荆的“升级版”即将呈现。世界500强旗下易初莲花购物中心，有意入驻*。从住宅到商业，从教育到医疗，从娱乐到运动，甚至包括街道办事处和公厕等，都事先按照城市的功能需求作了系统安排；超市、菜市、银行、酒楼

60、、餐吧、健身、娱乐和谐的新都市生活就在身边。 在对项目进行规划考虑之前，我们先来看看万科之前的一些商业规划：原有商业规划贵司初稿A地块B地块C地块D地块猜想关于主力店易初莲花位置要求：A地块或B地块临东洪路十字路口处楼层要求：1-2层或1-3层，其中一层的部分面积作为停车场使用经营面积：总共1.6万平米左右单层面积：至少0.8万平米其它要求：免租期：5-10年开业条件：社区成熟，道路通畅，3公里范围内常住人口达到25万产权问题：不能分割成小产权进行销售，但允许整体产权的变更现在如何？主力店还未确定还未与易初莲花签约商业定位及规划始终没有最终定稿需要专业公司给予建议万科必须一次性修好所有的商业资