白云堡豪苑“以租带售”策划案

1、无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 精品资料网（） 专业提供企管培训资料无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 白云堡豪苑“以租带售”策划案辽宁房地产营销网 TIME yyyy年M月d日2010年4月2日房地产的开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往却事与愿违，欲速则不达。尤其是高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现

2、了一种带租约销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被引入高档住宅的销售。这种“以租带售”的营销策略和方法，在市场环境和条件好的情况下，房地产的开发商一般是不会接纳和采用的。原因和道理很简单，房子和物业卖得出去，且价位理想，谁还愿意舍近求远地采用这种间接迂回的策略和方法。但是，在市场供过于求、特别是有效需求严重不足的情况下，高档物业的销售就会出现严重滞销的状况。 在这种情况下，普通的物业通常会采取降价的方式来吸引和满足更多的消费群体。但高档物业如果也这么做，往往会适得其反，不仅起不到促销的作用，反而会因降价而影响物业的档次和价值，既会伤害原有业主的利益，也会使投资型的买家望而却步；除非这类

3、高档物业的价格跌到“谷底”，出现不计成本的“跳楼价”，否则是难以打动这些投机性很强的投资型买家的。 “以租带售”营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，自用型消费者购买力下降，造成一手物业难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的高档物业租出去；然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，在为该物业的拥有者。这种策略和方法特别适用于高档的商业物业和住宅物业，因为这类物业具有价高、质优的特点，比较容易吸引“只租不买”或“买不起、租得起”的租客，而且租金的回报率可以达到较高的水平。所以，“以租带售”的营销策略并不是所有的高档物业都适用，一般只适用于“滞

4、销旺租”、且租金回报率高、租客档次高、履约信誉高的物业。因此，首先必须对高档物业的销售市场和租赁市场进行深入的调查和了解，全面掌握市场的变化和动态，并在此基础上作出分析和判断，再结合项目的实际情况制订出切实可行的营销策略和方案，尤其要注重新闻报道、媒体炒作和广告宣传的作用。 这种“以租带售”的营销策略和方法，最初是在商业物业的推销中产生和形成的，但最初是由开发商按一定时间和一定租金回报率向买方返租这种形式实行的，并不是真正意义上的带租约销售。由于开发商为了达到尽快使物业脱手的目的，往往会在返租期内提出高额的租金回报以利诱买家，许多买家在返租期结束后就会发现上当受骗，手中所拥有的物业的租金水平并

5、不高；因此容易引发商业纠纷，国家有关部门也对商业物业返租的这种营销手法作过明文禁止的规定。但“以租带售”的方式与开发商返租的方式本质性的不同之处在于，前者是有实际租客和租约的，而后者仅仅是开发商的空头承诺和短期内的保证。而且“以租带售”的住宅物业一般都应具有“三高”的特点：一是投资回报率要高，投资回报率一般应当比同期银行存款利率高出5%以上，对投资型的买家才具有一定的吸引力，目前国内的物业租金回报若能达到8以上，就会成为投资型买家选购的目标；二是租客的档次要高，比如外国使节、跨国公司的中高级管理人员，这种类型的租客一般是“只租不买”这种类型的消费者；三是履约信誉要高，这种类型的租客往往是享有高

6、额住房津贴的公务和商务人员，一般履约的信誉相当高，使投资者的利益和回报得到良好的保障。但对“以租带售”这类高档住宅物业的目标客户群体必须进行认真的市场细分和定位。因为，这类物业的买家并不是自住型的，而是投资型的。他们购房的目的是为了保值和增值，其产权与使用权是分离的，使用权通过租赁的形式被租客拥有。因此，这类物业要取得高额的租约，必须具备能满足租客各种需求的条件。一般而言，家俱、电器齐备的高档住宅要比“清水房”出租容易得多，而且租金也高很多；投资型买家通常也愿意购买设备齐全、服务周到的高档住宅物业，发展商应当设法满足这种类型买家的特殊需求。最近我在对广州白云堡豪苑第三期公寓进行营销策划时就创造

7、性地采用了这一策略，收到了良好的效果。 广州白云堡豪苑占地面积为22万平方米，总建筑面积为17万平方米，共有412-666平方米/栋的独立别墅177栋，221平方米/套的低密度豪华公寓280套，入住率高达82%。白云堡自然环境极为优越，三面环山，一面临湖，绿化率高达65%，水面面积达4万平方米。1995年初动工开发，先后开发了三期别墅和三期低密度豪华公寓，深受市场的欢迎。目前，白云堡最后一期别墅和低密度豪华公寓已经开发完毕并推出市场，现在还有20套别墅和80套公寓在售。白云堡的交通条件、配套设施、物业管理、治安条件在广州市高档物业中是首屈一指的，而且，白云堡作为广州市顶级豪宅和成熟高尚社区的形

8、象已经深入人心。 但由于目前广州市豪宅市场已经严重供过于求。据粗略统计，2002年国庆广州楼市仅几家楼盘推出的别墅就已经逾千套：碧桂园凤凰城推出480套独立别墅，华南碧桂园有300多栋，锦绣香江120多栋，广州雅居乐80多栋，金碧御水山庄推出200多栋，最低价号称25万元/套；这些还未包括宏城、汇景、金碧华府、汇美景台以及南湖板块和滨江东的豪宅盘。虽然白云堡现在只有20栋别墅和80套豪宅，相形之下所承受的市场压力要小得多，但与豪宅市场最畅销的前几年相比，白云堡现在所承受的市场压力还是相当大的。在我接手之前，白云堡已经将这一期别墅和公寓推出了市场，打了200多万的广告，结果只卖出5-6套，营销费

9、用高达20%多，无奈之余打算降价促销。在这种情况下，白云堡的老总找到我，要我帮白云堡想想办法。我经过研究发现，如果白云堡仍然以自住型买家为主要市场目标，市场的竞争程度就必然会十分激烈。而广州市目前已经初步形成了豪宅租赁市场，如早期的怡苑、金湖花园，近期的金亚花园、岭南会以及祈福华厦、新大厦等公寓，这些豪宅和公寓多数是在二沙岛和天河一带，交通和景观环境虽然有一定优越性，但空气质素、噪音污染和生态环境与白云堡是没法比的，只有新世界的金湖花园与白云堡较为相似，但交通条件、户型选择却不如白云堡。另外，据有关机构调查显示，目前广州市外商投资企业已逾万家，500强跨国公司中已有57家在广州设立分支机构或开

10、办项目，驻穗的外籍人士逾六万人。这些外籍人士的增加，对广州市高档物业的居住需求也相应增大。而且这些外籍人士都享有高额住房津贴和补助，据了解这些津贴、补助的标准因人而异，通常跨国公司的总裁和外国领事每月高达5000-9000美金的住房津贴，一般的中级管理人员也有2000-3000美金以上，这些租客对于白云堡开拓租赁业务是极为有利的目标客户群。 一方面，通过对香港企业经营模式的研究发现，不少大公司是靠出租物业或部分出租物业进行经营的。比如：香港置地拥有中环42%的物业，每年租金收入高达5亿美元，几乎没有在本地开发新项目，主要靠出租物业经营，每年就可以保持稳定的租金收益。新鸿基地产、长江实业和上市的

11、嘉里公司则是混合型经营，新鸿基地产的1/3收益来自于租金收益，其余是开发性收益；长江实业每年大概有两亿港币左右是租金收益，所占比例较小；嘉里公司出租物业的收益甚至还高过开发性收益，所以它的股价走势不错。根据上述的市场情况和对未来市场经营所作的分析判断，我认为：目前广州的豪宅市场已经出现“滞销旺租”的状况，只要准确把握市场动态和时机，就可以从豪宅租赁市场上找到突破口。因此，我建议白云堡调整思路、改变策略，并制定“以租带售”的营销方案，以租赁市场带动高档物业的销售。此前，白云堡已经在租赁业务方面开展了一些工作，也收到了较好的效果，如将“售楼部”改为“租售部”，挑选和配备了外语水平较高、有酒店服务经

12、验的销售人员，定期举办酒会或晚会并邀请外籍人士参加等等。这些措施之所以在短期内就可以收到良好的效果，是因为白云堡本身优美的环境、成熟的配套、严格的保安队伍以及良好的空气和居住氛围，对来自欧美的外籍人士有特别强烈的吸引力。白云堡还曾经发生过丹麦领事自己挨户寻租和宝洁总裁对白云堡夜静蛙鸣的景象高度赞扬的故事，还有一位租住白云堡的外商把白云堡称为“六星级宾馆”，因为这里除了有五星级宾馆的一切，还有五星宾馆所没有的山水和家庭的美好感受。 另一方面，我通过研究还发现白云堡物业具有“三高”的特点： 一是投资回报高。前面提到的丹麦领事租住的那套临湖的别墅每月租金高达8000美金，折合人民币6万多元，业主总投

13、资约为人民币550万元，年投资回报率高达13%，7年多时间就可以收回全部投资成本，还仍然拥有该物业。当然，这是一个高端的例子，但一般租金回报最少也可以达到8%。比如400多平方米的别墅，带装修售价约475万元港币，月租金至少可达32000元港币，回报率就有8%；220平方米的豪华公寓，租金高达20000元港币/月，投资约为200万元港币，年投资回报率高达11.25%。而天河北一带豪宅的投资回报率则在6-8%左右，远远低于白云堡8-13%的水平。著名股评家熊敬松先生也在白云堡买了三栋别墅，两套出租，一套自住；他认为：白云堡物业的价值现在被严重低估，目前市盈率只有8倍，仍有很大升值空间。他还专门为

14、白云堡写了一篇文章在财经专栏上发表。 二是租客档次高。到白云堡租房住的外籍人士一般都是非富即贵的金领级人物，目前已经有众多的重量级租户入住白云堡，其中包括丹麦领事、宝洁总裁和劳斯莱斯、诺基亚、壳牌石油、纽西兰公司、ADIDAS、箭牌、西门子等20多家驻外机构和跨国公司的高级管理人员。这些国际级金领人物来自各个不同的国家，使白云堡变成为一个“地球村”。 三是履约信誉高。这些大公司和外国机构的租客支付租金相当及时和稳定，绝对不会欠租或赖租；而且租期一般都比较长，最短半年，一般都在一至三年左右。这对于投资型买家来说，是极为稳定和安全的。买家可以委托白云堡代为管理，也可以自行招租；对大业主和小业主的租

15、客都一视同仁、平等对待，业主和租客的利益和待遇均会得到良好的照顾和保障。 而且，白云堡已经准备推出一项名为“收租楼王”的服务，对购买白云堡物业的买家给予两年租金回报的承诺。其中：购买别墅的投资者，承诺给予每月人民币33500元（税前，折合港币31604元）的租金回报，购买豪华公寓的投资者，承诺给予每月人民币19800元（税前，折合港币18679元）的租金回报。 根据上述的分析和研究，我认为：白云堡虽然是广州市著名的高档豪宅楼盘，以往所取得的销售成绩也不俗，但时至今日市场已发生了巨大的变化，再套用旧的销售模式，必然会被市场淘汰。因此，必须因应市场变化，改变策略，调整思路，才能使白云堡的开发划上圆

16、满的句号。为此，我向白云堡提出了以下八点建议： 1、调整思路，改变策略，采取“以租带售”的策略。 目前广州市豪宅的销售市场竞争十分激烈，如果白云堡继续采取低价倾销或变相低价倾销的方式，风险极大，既伤害原有业主的利益，也伤害发展商的利益；而且买家未必领情，“买涨不买跌”的投机心态可能会使商家和业主两败俱伤，“鸡飞蛋打”。白云堡现在待售的别墅和公寓总建筑面积仅2万多平方米，只占整个楼盘总开发面积的百分之十五左右；从套数上看100套公寓也只占总套数457套（其中公寓280套，别墅177套）的百分之二十左右，两方面的比例均不大。因此，不宜为最后一期别墅和公寓的促销而伤害原有业主的利益和白云堡已建立的整

17、体形象。 在此情况下，如果发展商沉住气，以“不变应万变”（价格方面），倒可以在广州为数不多的豪宅中独树一帜。现阶段广州许多楼盘均采取逆市升价的手法来促销，如南奥、金碧、天河北以及丽江左岸等几个楼盘，这种手法能否奏效还很难判断和估量的，但对已经滞销的豪宅市场显然是不适应的。白云堡的楼价既不能低，也不能高，最后只有“以不变应万变”，但并不是“坐以待毙”，等着做“大闸蟹”。而是应当调整思路，改变策略，采取“以租带售”的营销策略，并加大推广力度和范围，让更多的消费者认识、了解白云堡，以增强他们的投资信心。 目前，白云堡的租赁市场十分活跃，具有“投资回报率高，租客档次高，履约信誉高”这“三高”的特点，更

18、有“丹麦领事馆租房记”和“宝洁总裁对白云堡夜色评价”等轶事佳话，完全有条件在这方面大作文章，如果现在这100套公寓都带有高租金的长期租约，且实际的投资回报率高达8-13%，要想推销这样的物业还难吗？所以，必须要沉住气，稳住阵脚，不要惊慌失措，切忌大幅降价或变相降价，但必须要系统地建立一套完整的营销组合方案和模式，包括销售策略、推广宣传、媒体选择、景观环境的更新改造、物业管理服务的调整等等，以达到“以租带售”的目的。 方式宜采取稳扎稳打、步步为营的战术。最好不要在“十一”楼市重锤出击，不要指望一个黄金周就能销售60-70%的奇迹。万一奇迹没有出现怎么办？应当沉着应对，以不变应万变，调整好心态，即

19、使一手市场情况不利，也没有必要惊慌失措，转向租赁市场或宾馆旅业一样子可以实现盘活资金、获取稳定投资回报的目的。据新快报报道华南板块也出现服务性公寓，星河湾由于一手市场滞销，而租赁市场回报高，90平方米的单位租金为4000元/月，130平方米的单位租金达1350美金/月，有买家一次购买30套作投资用途，因此星河湾决定将服务性公寓列入二期开发。白云堡的情况要比星河湾好得多，租客的档次也高得多，因此可以肯定，白云堡的租赁市场必大有可为。 2、媒体炒作，制造白云堡的“亮点、热点和焦点”。 目前的白云堡的开发已进入尾声，要充分利用现有的存量造成一种声势：“入住白云堡豪苑只剩最后100张门票”，要充分发挥

20、楼盘“风景好、空气好、居住环境好”的硬件优势，继续巩固住客具有高贵身份的顶级豪宅形象，利用 “投资回报率高、租客档次高、履约信誉高”这“三高”的特点，营造出一个全新的营销局面。为此，要采取“多层次、全方位、多媒体”的立体方式，展开媒体炒作。如果只靠一、两种（家）媒体是较难炒热，一不小心却很易炒“糊”的；方式也应多样化，组织记者招待会只是其中的一种形式，还要配合各种活动开展宣传，比如： （1）组织记者对租客和发展商进行专访，让白云堡在媒体上经常暴光，包括电视报纸和电台。 （2）白云堡要推出一、两个有一定头衔的公众人物，可以透过这个形象代言人系统地表达发展商的意图。 （3）组织专家进行战略研讨，组

21、织环境生态学家评估，组织晚会和音乐会等活动，都可以成为传媒报道和新闻炒作的题材。 3、广告是宣传活动的一个重要环节，但不是唯一的手段。 广告不是万能的，但没有广告也不行。广告投放的也要遵循“多层次、全方位、多媒体”的原则，只是量不宜过大，以小量而持续的方式发布，尽量不作功能性的广告，而以形象性广告为主，即不必过多地介绍白云堡的交通地理、环境配套以及豪宅地位，这些都是众所周知的功能，说的太多反而会引起反感。 4、要形成系统的对外宣传活动，宣传口径不宜过宽，只要突出三个方面的宣传效果可能会更好。 （1）“入住白云堡豪苑的最后100张门票”。 要让人觉得“手快有、手慢冇”、“苏州过后冇艇搭”的感觉，

22、不要提价格，但售价不能下调或变相下调，即使是两年租金回报的承诺也不宜过度宣扬，要有一定的配套管理方法和说明，比如：是一次性退减售价的变相降价方式，还是年末按每月￥19800元补贴业主租金实际收入之差，两者有很大的不同和差别；头两年是业主自已放租还是由白云堡统一对外放租又有不同，要事先加以说明，列明游戏规划。最好将这一承诺限制在：已装修好的单位，且头两年要统一由白云堡安排租赁业务，逐月或年末一次性兑现承诺的范围。这样实际公司并没多大租金损失，最多是承诺租金与实收租金之差，若租金收入好，可能还有盈余。 （2）“居住环境和条件好”。 不要用平铺直叙的手法来作这方面的宣传，最好是用“间接迂回”的方法，

23、假借他人之口来评价白云堡的环境的居住条件。比如：“丹麦领事租房记”和“宝洁总裁的表扬信”，就可以起到很好的间接宣传效果，甚至比自吹自擂有效、高明得多；再就是请专业的机构和专家来测量和评估白云堡的空气素质，含氧量、负离子、噪音等，请省生态协会、环保局鉴定，用结果和数据说语，事实胜于雄辩。还要组织晚会、座谈会等业主联谊活动，加强与业主和住客的沟通和联系。 这些活动都应当组织各媒体的记者到场拍摄录像和采访，事先要准备好通稿和宣传纲要。 （3）租赁市场好，投资回报高。 内容已经有了，但要多层次、全方位、多媒体地对外宣传。可以组织专家研究会，新闻发布会等多种形式的活动来加以宣传，也可以请一些财经版的记者

24、写一些专题报道：讨论豪宅租赁市场的形成，现状及发展前景；也可以组织一些楼市专家来讨论白云堡成功开发的经验以及由开发一手楼盘向开发租赁市场新作的战略性转变。 这些活动同样要组织记者到会采访和报道，强外对外宣传的效果。 5、组织业主联谊活动，争取业主的支持与配合。 如果楼价大幅下调，业主的房产价值就会缩水；而两年的租金承诺如果并不是白送，房产价值是不会受多大影响的，这方面要作好业主的宣讲和解释工作，不要造成误解和负面影响。业主的座谈会和联谊会要形成上流社会交际晚会的氛围，才能更多地吸引知名人士前来参加，才能造成和扩大社会影响。 这些活动可以有定期举办的舞会、晚会，也可以有不定期举办的嘉年华会、音乐

25、会、化装舞会等；举办的地点以白云堡为主，但有时也可在鸣泉居或花园酒店、中国大酒店、白天鹅等五星级宾馆举行。这类活动最好也邀请一些社会名流和娱乐版的记者参加，增强社会的影响和关注。 6、在时间安排上，不宜操之过急。 今年国庆和中秋楼市将会十分热闹，这时重锤出击，宣传效果未必好，因为毕竟广告资金投放量有限。反而避开锋头，躲过十一楼市的高潮，乘节后传媒无事可做的空档，推出一组系统的宣传活动，包括：新闻发布会、专家研讨会（战略、经验和环保生态、租赁市场等）以及少量的广告宣传，节前则按排一、两次业主的联谊活动即可，如中秋晚会、大型交响乐或文艺演出，地点在星海音乐厅或中山纪念堂均可。 7、进一步提升楼盘的

26、综合素质。 目前，白云堡的景观环境和建筑外观已有一些落伍，要设法做一些点缀式的包装工作，更换一些树种、植物、设置一些新的景点。 可以改善服务为由适当延长售楼的工作时间，为买家提供夜间看楼的服务，但不宜以“开夜市”作为卖点来宣传，反而让人觉得发展商急于脱手。落实和配合租赁业务开展，拓宽和建立租赁市场的渠道和网络，并提升酒店式管理的档次和水平，建议聘请专业的酒店管理公司来负责这方面的工作，特别是会所管理。 8、澄清传媒对白云堡的一些误解和不当的提法。 前段时期，白云堡的对外宣传一直保持低调，除发布广告外很少主动与传媒接触，造成和引起一些误解。比如：有些报道将白云堡低密度多层豪华公寓说成是小高层洋房

27、，这完全是两个不同档次的概念。因为白云堡的低密度公寓是可以与二沙岛的公寓相提并论的，白云堡的公寓面积高达220平方米/套，售价高达200万/套；而一般小高层洋房最多只有100多平方米/套，售价一般为50-60万元/套。还有的报道说白云堡的公寓现在削价销售，均价只有7500元/平方米，这也是不实之词。前段时期为吸引一些自住型买家购买，白云堡确实是推出过起价为7500元/平方米左右的公寓，但是不带装修的毛坯房，而带装修的公寓价格一直是在8500-9500元左右。实际上，白云堡物业近一年多的楼价不仅没有下降，反而有小幅度的上扬。再就是承诺两年的租金回报并不等于白送两年租金，前者是为投资者提供租金回报

28、的保障，而后者实质上是变相大幅度降价。 目前，白云堡豪苑现已全面接受我提出的建议和营销策划方案，并已开始组织实施，而且收到了一些预期的效果。如组织业主和租客欢聚一堂的“彩云追月迎中秋”晚会之后，马上就有几个驻穗领事馆和几家著名的外资企业前来参观或洽谈，包括：美国领事馆、德国领事馆、菲律宾领事馆、NIKE公司等等外籍人士前来租房。还于国庆之后召开了中外记者招待会和新闻发布会，邀请香港文汇报、大公报、香港商报、太阳报、南华早报、澳门日报、中国买楼指南、中国日报（CHINA DAILY）、广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报、粤港信息报、信息时报、新快报、房地产导刊、广东电视台、南方电视台、广州

29、电视台、广州电台、广东电台等二十多家新闻媒体参加，将白云堡调整思路、改变策略、采取“以租带售”的信息传递给穗港澳三地的读者、观众和听众，争取吸引更多的顶级租客和穗港澳的投资型买家。 白云堡豪苑采取“以租带售”策略，推出“收租楼王”以来，在短短两个 月时间取得了良好的市场效果。具体体现在以下几个方面： 1、实现了白云堡豪苑的两个战略性转移。 （1）自住客转向投资客。 （2）国内客转向港澳和外籍客。 2、带动了广州市外籍租赁市场和豪宅租赁市场。 （1）天河北、二沙岛、珠江新城、滨江东和南湖板块的豪宅，都开始将目 标转向外籍租赁市场；楼市开始出现“以租带售”的市场氛围和跟风 现象。 （2）这些豪宅的素质以及管理与国际接轨并已接近国际水平，令在穗的外籍人士信感亲切。 （3）针对外籍人士租赁市场，中介公司开始推出专业的“调差安家服务”。 3、白云堡豪苑进行了一系列配套服务方面的整改。 （1）对配套设施和公共建筑物进行了全面清洗和粉刷，并准备对立交桥和园林景观进行翻新和改造，这些措施将会使白云堡以焕然一新的面貌跨进2003年。 （2）对保安、家政、清洁和商场进行了全面的整顿和管理水平的提升