飞亚达 完美顾客体验项目定性报告

1、12015年飞亚达完美顾客体验项目（定性报告）呈送至：提交方：HCR2015年6月21. 项目背景和目的2. 研究主要发现 手表购买人群的需求纵览 客户完美体验分析 Perfect experience 获取/搜集信息 选择商场 进入门店/专柜 停留/浏览柜台 试戴 购买 维修保养 会员加入/服务P3P8P9P33P40P63P73P92P110P132P145P1553. 研究小结P162目录研究背景和目的3项目背景回顾4 作为中国手表的旗舰企业，飞亚达自成立以来，一向坚持品牌战略，重视技术研发与新品研发，拥有多项国际国内领先技术。飞亚达研制的航天表三度作为航天计时装备征战太空，成功跻身世界

2、三大航天表品牌之列。 飞亚达希望在常规的“客户满意度” 量化评估推进之前，先通过 “客户完美体验”研究，深入透视手表购买群体客户体验全过程，还原真实、更全面、以消费者需求为本的客户体验，让飞亚达改善客户体验管理更有成效。 HCR将根据“客户完美体验”的研究结果，完善“飞亚达客户满意度”量化评估指标体系。 此报告为定性阶段的完整报告。我们的研究目的客户需求前期资料整理客户体验需求客户满意度测评和提升 了解客户从萌生购买手表想法到售后服务的整体过程及对当中每一触点的需求 探索客户购买手表中的关键环节（MOT）和未满需求 建立理想客户体验标准，为完善客户对手表购买的满意度指标系统提供依据注：本文件为

3、第二部分-客户体验需求的阶段报告5样本设计 研究方法：深访（一对一访问形式，每个2.5- 3小时） 样本量：4个城市，共24个样本6样本分布潜在用户已购表用户厦门2样本4样本石家庄2样本4样本南京1样本5样本重庆2样本4样本合计共24个样本35岁及以下：36-45岁约为2:1，尽量分散所有用户中，飞亚达用户：竞品用户 + 潜在用户 为 1：3。对于已购表客户中，覆盖单次/两次购买经验用户以及丰富购买经验丰富用户被访者甄别条件 年龄：35岁及以下：36-45岁约为2:1，尽量分散 性别：男女尽量分散 品牌：飞亚达：天王约为 1:1 （其中1名罗西尼已购表用户） 价位段：混合3000以下、3000

4、-5000元以及5000元以上 用户类型：混合潜在用户和已购买用户 潜在用户：未来半年打算购买飞亚达或天王，配额每个城市1-2人 已购买用户：过去6个月内购买过飞亚达或天王，配额每个城市4-5人 所有样本中包含3-4名体验过售后服务的用户 手表购买的购买决策者 过去六个月内未参加任何形式的市场调研活动 针对 “完美客户研究” 的特点，被访者需特别满足： 对手表品类较了解，或者体验/购买经验较丰富 对手表购买有鲜明的个人观点 较强的语言描述能力，尤其是对细节的描述7研究主要发现89手表购买人群的需求纵览1当提到手表，他们说手表意味着 不仅仅只是“方便看时间的工具” 而是 “有价值感的社会标签”-

5、“我是什么人，我带什么表”“手表更精致复杂（工艺/设计/品牌文化等），更精准地传递一个人的社会标签”“手表的价值感明显，更有力地传达社会标签” 也是“点睛之笔，叮整个人亮了！Lighter！”衬托心情/ 欣赏/ 犒赏潮流/时尚/个性炫耀/优越感/身份谈资/内涵/品味/眼光成熟稳重、严谨、有计划可靠陪伴/珍惜/情感承载/信物/ 10不同人生阶段中的 “手表时刻”11高中毕业的成人礼奖赏、成人礼大学期间自我形象宣言I amme!初入职场摆脱菜鸟菜鸟拜拜日趋成熟认可、优越感第一块手表可能会出现在人生阶段的更早期 考虑有覆盖更年轻的消费者群体，紧紧抓住“第一块手表”的契机，品牌从人生的第一块表就走进他

6、/她的生活“场景更加细化了”，不再仅仅是粗线条的传统场景（如商务、运动、休闲、送礼）创造更多的消费场景和与场景氛围相搭配的手表，引导和激发购买兴趣/欲望 “场景更生活化了”，不仅是人生中的那些大事件，生活的小场景也可以打动洞察他们生活中的观念生活方式，以及与手表品类/品牌的联系“只要一个打动我的理由”心情、情意、潮流对各阶段的解读（1/2）12大学期间自我形象宣言初入职场摆脱菜鸟寒窗苦读十二年的奖赏进入半社会的成人礼马上成为更独立的个体，离家的祝福开始打造“我的风格”吸引异性，比如联谊、约会等更多社交活动，比如学生会/ 俱乐部活动/ 见导师为进入职场做准备，面试时的必备品，提升自信摆脱学生的稚

7、气，看起来“有时间观念，有计划性，更沉稳可信”快速提升印象分，给老板和同事留下好的第一印象“更精神抖擞，干练，I amcoming!”迅速拉近与同事距离，打进圈子的职场标配成熟的标志，“戴上就有感觉的”开始接触更正式的商务场合，提升整体专业形象，“更有底气，我也是专业人士了！”高中毕业的成人礼注：更多更细节的场景有待将来进一步挖掘13“只要一个打动我的理由”中青年的人生阶段中，被社交圈子认可的个人标识 “周围朋友都有，我没有的话就觉得少了什么”，例如朋友/同学聚会等能代表我身份的优越感，“经过年轻时候的拼搏期，现在生活更宽裕了，也朝财务自由更进一步了”，例如职场中接洽重要客户、出席重要会议、视

8、察监督工作时的需要等彰显我能力/ 知识/ 眼光/ 独到见解，“我是生活方方面的智者”，例如与同事/同行/客户的社交活动等自我表达，表达我的品位和格调，“看起来比较有气质的，有内涵的”，例如年会、酒会、 Party等我买的不是表，我买的是心情我买的不是表，我买的是自我犒赏我买的不是表，我买的是闺蜜情深 / 情意留长我买的不是表，我买的是清爽的夏天（适合的配饰）我买的不是表，我买的是时尚/潮流(有待进一步挖掘)日趋成熟注：更多更细节的场景有待将来进一步挖掘对各阶段的解读（2/2） 个人内心世界层面 个人社会关系层面 手表购买体验需求的分析思路：从人的心理需求出发更释放情感的 人在生活中的方方面面作

9、出的选择都是人的内心需求决定的 从人的内心世界对情感的掌控，以及处在社会中与他人的关系综合来窥视挖掘消费者心理需求更抑制情感的14突出的，出众的 以人为本，从研究人的心理需求驱动出发，重新梳理“购表体验需求/期望”，能更准确/细化的归属的、依靠 指导实际的工作的 个人内心世界层面 清晰解惑15 基于不同的手表购买动机，他们对购表体验的需求也不一样 因此需要把握各种不同人群对购表体验的需求，以便更好地服务于他们手表购买体验 本次调研发现5大体验需求手表购买体验是能够让我更好地认识和了解“手表价值”，发现和感受“我想要的那款手表”。镀金成“圈中行家” 个人社会关系层面 手表购买体验是轻松地发现“美

10、.趣”“能捧就捧”“好生伺候”享有体面优待“能侃就侃”“专业秀出来”去繁存简，“能减/简就减/简”“听我指挥”“能缓就缓”慢慢学习，“耐心引导”逐步确定“能跟就跟”“一同欣赏”16享有体面优待-我的生活水平属于中上档次，比一般人生活得稍优越些“我现在名下有三套房产，都在市中心的位置，怎么说呢，不能说是大富大贵，但经济各方面都有一点了。旅游都是往外走，去年去了香港和台湾，老婆当时看上一块1万多的手表，觉得挺好看就买了。未来也想送孩子出国去接受更好的教育，走在人家前面.”希望未来尽快实现财务自由，期盼有一天也能坐享被人前呼后拥的优越感 “向往当老板了，那时就有那么多人前呼后拥的，很向往这种感觉，争

11、取实现自己在未来五年规划成财富自由”个人形象说明我的经济实力，所以穿衣风格比较讲究，会倾向选择所在城市/圈子认可的知名/大品牌“像我们出去，如果见一些客户的话，可能人家也是对你这个方面做一些观察。觉得你相对来说经济能力上面稍微有一点。我一般有时候出去和别人谈事情，看对方，先是从穿着、打扮打量一下”日子越过越好，我的朋友圈子也在不断向上升级，现在较常接触的是中小企业主或者大企业里面的中高层干部，手表是圈子里面的必备品 “手表算是圈子里面的一个必备品，如果人家有你没有，总会觉得少了什么”这个价位段的手表对于我来说是一个简单的身份象征 “毕竟戴的手表不是很高档的手表，最起码是一个简单的身份象征”享有

12、体面优待，被尊重，但不强求刻意的尊贵男性，35岁，已婚有孩，石家庄，银行，信贷主管 注：此为多个该类型消费者的整合解读商场所处的柜台整体设形象气质/谈“持续保持一对一的关注、尊重和热情，随时准备解答服务于我”整个购物环境、柜台设计风格、陈列以及服务人员的形象气质/谈吐/服务水平都应与手表的价值感匹配，有一定的档次从细节的服务中能感受到手表的价值感，“像我一样珍视/珍惜手表，如同捧在手心”但较理性地认为“这个价格区间的手表不是奢侈品，故不会奢望有多么尊贵/尊享的感觉”购买手表体验中看重的是“面面俱到的价值感/档次感”手表=有档次/价值/单价稍高的物品，因此期待/要求体面优待更尊重优越感专业上档次

13、的被珍视的注意细节的很细致周到的购表中更加看重服务人员的整体环境 计/风格吐/服务品质 注：具体的体验需求会在下一部分的购表环节中体现享有体面优待“能捧就捧”“好生伺候” 商场所处的整体环境：“所在商圈比较有档次”“各品类进驻的牌子以中高档为主”“顾客整体素质较高”“环境舒适，空间足够大”“专柜内设施较周到，如舒适高度的软座，水，糖等”柜台整体设计/风格：远看“有质感、稍厚重”近看“精制、更好地凸显商品的档次感和质感”服务人员的形象气质/谈吐/服务品质：“气质淡定，沉稳，知性”“有一定的生活阅历和品位，能和我对上话的”“话术上充分尊重我的眼光/见解，必要时需肯定/赞美”“试戴配套物料/动作专业

14、，注意细节服务（例如擦拭手表等）”17他们这样说手表购买体验1819-我不盲从跟随大流，对于生活我有自己的态度和独到的眼光“生活就是学到老活到老，不断汲取知识，有自己的观点和想法。相信自己的眼光，坚持走自己的路”-个人的穿戴代表着我独到的品位，无论是品牌背景/文化/故事、产品设计理念和技术，我都会比较考究我不一定买公认的/流行的大牌，更倾向选择代表我独特眼光的品牌/产品“好像这种意大利比较好的表都没有做广告，很多人都不知道，也认不出来。我觉得别人认不出来的才是个人的一种风格，有些好的东西真的是靠懂得人才能挖得到”-在我的圈子里，我是 “行家/小百科”，我比周围人都更懂一点，大家都会询问我的观点

15、和见解“朋友之间大家也会聊衣服、手表这些，我可能平常都会关注多一点，所以朋友买什么也会问一下我的推荐”-手表也是一门比较精深的学问，“我不看热闹，看门道”“手表里面也有很多有趣的东西可以去研究的，比如精准度，这个里面也有很多技术和门道在里面”“虽然我知道目前我买不起伯爵，但我敢去看，去询问去研究，看一看人家最好的东西是什么，这样心里就有点把握了”手表购买体验是让我镀金成 “圈中行家”男性，32岁，已婚有孩，厦门，食品公司，技术主管镀金成“圈中行家” 注：此为多个该类型消费者的整合解读导购能提供更专业的咨询服务，有着扎实的专业知识，能很好地将专业知识融会贯通于销售技巧中“非常懂手表的，至少知道的

16、比我多，自信流畅地传达手表独特的地方” “让我能够买到一款在圈子有谈资可炫的手表”整体柜台设计风格、陈列能体现/ 传递品牌/产品的独到之处和差异化的地方但也不需要艰深晦涩/难懂的专业知识购买手表体验中看重的是“独到的感觉”手表=有学问/体现我独到品味的物品，因此期待/要求行家学习知识眼光差异不平凡谈资独到见解终端辅助物料宣传服务人员的形象气质购表中更加看重服务人员的专业素质 注：具体的体验需求会在下一部分的购表环节中体现镀金成“圈中行家”“能侃就侃”“专业秀出来” 服务人员的专业素质：“专业知识扎实，经得起提问”“清楚了解产品的工艺/技术/设计理念/内在的特点等（更深层次，非流于表面的介绍）”

17、“对手表行业和各品牌的特点了解，眼光独到”服务人员的形象气质：“知性的，健谈渊博的专家”“爱表懂表，状态较投入陶醉的”终端辅助物料宣传：“生动详细的辅助物料体现产品独特卖点”，例如有PAD/宣传册对产品的独特卖点进行详细的说明 20他们这样说手表购买体验21-我的生活规律且有序，一切按部就班“现在工作日就是8小时制，每天工作差不多都挺固定的，周末会跟朋友出来聚一下，周边自驾游玩一下。生活很有规律”-我掌控现在及未来的家庭生活品质“对未来家里面的经济能力和生活品质还是都在我掌控中的”-个人形象上我偏向经典简洁的风格，关键是在对的场合穿对的衣服和配饰“什么场合穿什么衣服这个很重要，其他的也没关注那

18、么多”-我通常有明确的购物目的，购物风格就是“干脆利落、买完就走”“一般在买之前就基本选定一些牌子了，然后目的很明确就去买了，干脆利落15分钟内就搞定了”“想法其实很简单，标价是五百块钱，你觉得这个五百块钱值了就买，不值就不买了”-手表：在基本功能用来看时间之上，适合我佩戴的场景“我了解到浪琴的配置是很好的，所以认真研究了一下各个产品性能的特点，后来选手表也是以这个为标杆来找的，包括机芯的材质、原产国、动力、防水技术性能等等，就是依照这个来选的国际品牌一个是预算问题，一个是性价比不如国内品牌，品牌附加值就是个成本。我仔细去对比了国内知名几个牌子的官网去看参数，22手表购买体验是让我去繁存简，清

19、晰解惑男性，32岁，已婚无孩，重庆，石油化工，值班长去繁存简，清晰解惑“听我指挥”信息渠道/内 “口齿清晰，表达简练、自信”陈列 谈吐/服务水容购买手表体验中看重的是“理性地协助我决定”手表=经常要佩戴的物品，有明确用途/使用目的的，因此期待/要求 信息搜集时有多渠道的信息供我参考，可以较容易找到全面且重点突出的信息，例如网页上能清楚的列出产品的独特点所在，各类参数和优点等效率无误目标明确中规中矩流畅简洁直接去繁存简，清晰解惑“能减/简就减/简”理性 陈列整体清晰，便于我快速找出我看中的款式 导购能够在我需要时提供有效的帮助和引导（答疑解惑），让我更顺畅地做出无误的决定。且所述信息需不能与官网

20、冲冲突，且要比网络上更深层次的剖析解答出问题所在（例如辨别机芯的差异）购表中更加看重 信息渠道/内容：“信息渠道/内容多样化，有关于品牌的、产品工艺的、使用评价的等”“查找方便，易接触到”“信息内容较全面，重点突出”服务人员的 服务人员的谈吐/ 服务水平：“反应快，能迅速理解顾客的问题并作出针对性的详细解答”平 “专业知识较扎实，能提供比一般网络信息更深层次的剖析解答”“回答的方式能精准细致，深入浅出-如具体数字概念、类比的概念”“不拐弯抹角、逃避问题或高谈阔论”陈列： 注：具体的体验需求会在下一部分的购表环节中体现 “分类清晰-男/女款，机械/石英，场合风格”“整齐有序，不花眼”，避免过多无

21、谓的装饰/物料和乱了眼 23他们这样说手表购买体验2425-我信奉简单安稳的生活，知足常乐，平淡安稳“生活嘛， 就是怎么简单怎么活，知足常乐。平平淡淡，安安稳稳。本来我也有很多晋升的机会，但当官了就要操很多心，家庭生活很多东西都顾不上，所以我还是觉得平稳最重要”“因为我相对来说比较宅一点的，就不爱出门，然后正常就是在家里，偶尔出去锻炼一下之类的”-个人形象上我偏向中规中矩的风格，“不出错，不要在人群中太扎眼，太突兀”“中规中矩，干干净净的，不会像刚毕业时一样穿得很时尚，很个性，花里胡哨”-我购物通常都会 “货比三家”，且很看重口碑，会经过比较缜密的思虑后做决定“我买什么东西都会问问周围朋友的意

22、见，如果他们都说不好，我肯定不会考虑了”“买之前我会在网上做一些功课，比如好不好用、售后怎么样、吐槽多不多这些，价格怎么样，多方面了解总归是好的。免得买错了！”-手表：价格稍贵重，我又不太懂，因此我不会轻易尝试不熟悉的/未知的新产品“手表这个东西毕竟不是买白菜，各方面要了解清楚才行，那些没听过的牌子我肯定不会买的”手表购买体验是让我慢慢学习，逐步确定女性，28岁，已婚有孩，厦门，商贸公司，财务慢慢学习，逐步确定 注：此为多个该类型消费者的整合解读购表中更加看重服务人员的形象气质但要更好地拿捏分寸，不要剥夺我的选择权/主导权26购买手表体验中看重的是“耐心地帮我一步步确定”手表=价格稍贵/我不太

23、懂看，害怕买到质量不好的，害怕买到不是最适合自己的，害怕买到与自己出入场合不搭的，需要谨慎决定的物品，因此期待/要求 导购态度很亲切/耐心，能够敏锐的察觉到我感兴趣的元素，一步步引领我选到中意的手表安心耐心亲和有保障舒服节奏缓慢摸索确认慢慢学习，逐步确定“能缓就缓”“耐心引导” 可靠 陈列要清晰的，让我看得更清楚，而不至于“眼乱/心乱/迷惘”服务人员的形象气质：“平易近人，有亲和力，更愿意交流”“知性/有点阅历的感觉，可信的”服务人员的态度/服务水平：“态度耐心，语气始终如一的平和、具有亲和力”“意见有针对性且中肯，围绕着我的手表购买使用需求，为我考虑的”“敏锐的帮我发现适合我的手表”“一步步

24、教给我手表选择的知识/方法”“教导的分寸拿捏得好，既在引导又不会让人感觉完全被牵着走”陈列：“分类清晰-男/女款，机械/石英，场合风格”“整齐有序，不花眼”，避免过多无谓的装饰/物料乱了眼服务人员的态度/服务水 陈列平 注：具体的体验需求会在下一部分的购表环节中体现他们这样说手表购买体验2728-我认为人就是要活在当下，“随意、随心、快乐至上”“很随意的生活，下班后想穿啥就穿啥，周末逛街看到好看的、好玩的能买一堆回来，就图个乐”“如果是说周末或者这种假期可能会出去旅游、逛街，反正女人就是这样的，也不管别的什么事情”-个人形象上我更加追求自我风格，选择自己喜欢的风格“无论是什么品牌，可能是当时一

25、个好玩的设计元素，也有可能是展示在橱窗里太漂亮了都会吸引我的”-购物也是玩的一部分，希望有好玩/好看的商品和好玩的体验，觉得合适就买了“我很容易被洗脑，一不小心动心了，就出手了，也没想那么多，觉得合适自己就买了”“只要在我承受范围之内，我都可以，很随随意，自己感觉喜欢就好”-手表：在选择购买时比其他小物件（比如一般的衣服、手链）要稍微慎重些“服装不需要太多的思考，但贵重一点的不会当场买，需要看看真的有没有打动我的。比如当时煲剧的时候，觉得女主角的陶瓷手表很漂亮，如果当时有个很漂亮的陶瓷表，说不定就能很打动我了”手表购买体验让我轻松地发现 “美 . 趣”女性，33岁，已婚有孩，厦门，商贸公司，销

26、售轻松地发现“美.趣” 注：此为多个该类型消费者的整合解读购表中更加看重的态度/的气质形/方式/内/POSM 服务人员的气质形象：服务水平 象 容入广告、明星出席活动、商圈路演活动、赞助综艺活动/节目等发现“感兴趣”的款式柜台陈列/POSM: 互动性较强，能与我互动，让我在有趣好玩的互动中发现/探索产品的特点导购较年轻有活力，能够与我真诚交流，让我在轻松的氛围中挑选和购买但同时也要注意展示一定的专业知识购买手表体验中看重的是“让我更有兴趣地去发现”手表=兼具“玩/美+实用”的物品，因此期待/要求乐趣好玩/有意思打动/感动轻松互动友善的平和的真诚的轻松地发现“美.趣”“能跟就跟”“一同欣赏” 注

27、：具体的体验需求会在下一部分的购表环节中体现 同时，也期望在平日生活中都能随时发现让人“眼前一亮”的产品/款式柜台陈列/POSM：“美观，欣赏性强，吸引眼球的”“浏览手表时有互动的，轻松趣味性的”“有辅助设备更生动展示产品特点”服务人员的态度/服务水平：“如朋友般真诚地交流畅谈，相对较随意亲近”服务人员 服务人员 信息渠道 “以简单易懂的语言描述，避免过于专业化难懂”柜台陈列“阳光有活力的，现代时尚点”“不过于老成/严肃/距离感”信息渠道/方式/内容：“新奇趣的形式”，通过户外广告、电影广告、电视/电影植29他们这样说手表购买体验30“好生伺候”各人群的店内行为特征洞察穿着打扮上更注重品牌“从

28、衣服包包首饰上较明显看得出品牌Logo/明星款” 眼光更加自信，举手投足也非常自信 目光会去打量整体柜台设计/ 专柜导购的整体形象，不仅是盯着柜台产品 浏览中较少去留意折扣的产品 从言谈中能透露出“TA的选择/眼光是最好的，最厉害的”通常关注/问的问题 “显档次”“贵”“出名” 关注“最牛/显档次”，例如“最出名的”“大牌的”“得奖设计/系列”“最显价值/档次的” 对“进口”或“珍贵/稀有材质”元素可能会有相应提问镀金成“圈中行家”行为特征眼光通常比较自信浏览的过程比较专注 浏览时注重按照系列/主题去搜通常关注/问的问题 - “设计亮点/内在的亮点”“理念/故事/噱头” 品牌/产品亮点，以及与

29、其他品牌的区隔点 对手表内在和款式设计方面会感兴趣和提问 对介绍品牌的故事、来源、设计灵感、参数背后一些的故事，显得很有兴趣去听，比如点头31轻松地发现“美.趣”行为特征眼光很容易被款式的丰富性/新款/颜色造型特别或亮丽的款所吸引 浏览的过程通常比较长，各风格都可能会看，边看边欣赏 喜欢去翻看一些册子介绍 从言谈中透露出“对如何搭配，怎么穿戴更好看更感兴趣” 总想多看几个类似的款式（例如表带，刻度表，装饰内容上的小区别），找到最好看的那个通常关注/问的问题 “好看好搭” 问题比较即兴，看到哪里问到哪里 “什么是最火的，最流行，最新的” “搭配好看吗？” “还有没类似的，比这更好看的？”“能跟就

30、跟”“一同欣赏”“能侃就侃”“专业秀出来”享有体面优待“能捧就捧”行为特征各人群的店内行为特征洞察32去繁存简，清晰解惑行为特征目光/眼神比较聚焦，通常有意识地在柜台内浏览/寻找类似风格的手表，不游移/迷茫浏览的过程通常比较快，然后会针对某一两款手表进行针对提问上门便会主动直接表明手表喜好/特点/甚至细节型号计划外的推荐通常较快拒绝通常关注/问的问题 “质量/使用细节/实用性”问题比较直接“我要XX系列XX表”，可能不能马上说出产品型号（服务员对产品足够熟悉，能够马上接上产品名称）较快便针对所选手表细节询问各技术/规格参数及功能性特点/使用细节事项/售后问题更多以“是/否，有/无”等方式进行询

31、问确定慢慢学习，逐步确定行为特征停留柜台，且浏览的时间较长需要更长的时间自己挑选，强烈表达“我先自己看看”,不希望被眼光追随会主动告知大致的偏好（例如上班佩戴的，不会太夸张的），从交流中自然地推荐相应的产品在交流中和反复多款试戴中逐渐明确自己想要的方向对于每试戴的款都会询问特点和详细介绍，尤其是耐用/实用/受欢迎程度通常关注/问的问题 “质量稳妥”“协调不张扬”“受欢迎”“是不是最畅销？最受欢迎的？最经典的？”“质量如何？耐磨/摔？容易坏吗？”“有没有年轻一点的？上班用的？休闲一定的？”“会不会显老？会不会太夸张？会不会不衬我的风“能缓就缓”“耐心引导”“能减/简就减/简”“听我指挥”33客户

32、完美体验分析 Perfectexperience2手表购买完美体验分析框架飞亚达及竞品在该环节的表现分别阐述好的表现和不好的表现，找出飞亚达的痛点，以及竞争品牌好的表现作为参考34手表购买的心理需求整个购物体验过程中客户的心理需求，产生原因以及消费者行为表现消费者提到的具体手段建议在每个心理需求底下，客户提到的实现的具体手段建议举例售前售中售后35客户完美体验部分-基本标识说明关键时刻Impact 在完美体验时，关键时刻会对客户的态度形成和行为有很重要的影响意义，它是对消费者对品牌印象、对最终决定购买具有影响痛点 Missed Ideal Performance 在这时客户认为行业内/飞亚达在

33、其预期中没有满足到客户的理想期望痛点手表购买完美体验图- “获取/搜集信息”“选择商场”36环节手表购买完美体验图- “进入门店/专柜”“停留/浏览柜台”37环节手表购买完美体验图- “试戴”“购买”38环节手表购买完美体验图- “维修保养”“会员服务”39环节40获取/搜集信息-“产生购表想法”通常包括“计划型”和“冲动型” 在此环节，通常存在以下两种情况：计划型购表理由明确，如人生阶段/社会身份的转变，工作场景需要、结婚纪念日等通常有清晰的目标方向，如手表的品牌类别（如国产或进口）/种类（机械或石英）/价格范围，甚至有的会细化到适合自己风格手型的表盘大小/形状，表带材质等需要大量的信息搜集

34、筛选对比最终购买，“手表是有价值感的社会标签”，会慎重考虑，担心买错/不合适冲动型通常没有既定的目标和理由购表需求容易受日常生活或逛店时的广告或活动宣传/圈子/产品款式等刺激诱发往往更偏重款式（如时尚潮流的、适合季节搭配的、有系列理念的、明星款、设计特别突出的等）因此对于冲动型的群体，需要在日常沟通中制造一些“生活中打动的小理由”诱发购买想法；或者通过店内的VI/陈列凸显款式特点等来吸引入店停留4142-“开放式搜索”：对手表信息较为匮乏，需要从零开始搜集，如在预算内有什么手表品牌、手表类型/款式等。 通常百度，搜索关键词较为宽泛，如“男表”“手表品牌/国产手表品牌排名”“XXX元范围内手表”

35、 百度搜索后靠前的信息会重点阅读，也会链接到一些手表网站（如万表网等）和论坛（较少有专门的论坛）等 在线上信息的指引下，会去线下逛店感受/验证和补充信息“顺藤摸瓜式搜索”：在日常生活中对手表有一定的信息接触和了解（如广告、朋友推荐等），有较为明确的搜集范围 通常有一定的品牌意识/品牌库形成 （广告多的/明星代言的/赞助活动的、熟悉的、有一定历史的、口碑好的、受圈子欢迎的、排名靠前的等） 百度搜索关键词：品牌库内的品牌名称 品牌库里品牌的官网 京东、天猫等购物网站：了解产品参数描述，价格优惠等 而“冲动型”购表的一般不会主动去搜索信息，更多是在日常生活中不经意的获取手表信息。例如， 一些吸引的款

36、式“抓眼球”，通过户外广告、电影广告、电视/电影植入广告、明星出席活动、商圈路演活动、赞助综艺活动/节目等获取获取/搜集信息的环节特点 “搜索品牌信息，构建品牌库”是该环节较重要的目的，因此品牌只有在这一环节获得了“入场券”才有较大机会在终端逛店时被考虑进去，尤其“计划型”购表的群体 一般“计划型”购表想法的会更主动的搜集手表信息，包括线上和线下渠道消费者的诉求与困扰（各需求动机群体共同点）平时接触的手表信息渠道较单一、匮乏 （更多只记得电视新闻报时）正规专业的线上渠道较少（更依赖于较有信誉的网站，例如京东和官网）部分信息平台评论不够独立客观，有水军嫌疑，可信度低广告淹没在信息量大的网络里 “

37、如网页弹窗”广告出现在不适合的时机，让人反感 “如视频中段插播广告”较少“有记忆点的/有话题性的”手表沟通宣传形式N/A更多是简单信息，缺失更详细全面的信息（如手表细节图片、工艺特点分解图、设计理念、佩戴场合/季节服饰搭配推荐、使用指南等）较少更人性化的对比筛选平台/方式，尤其官网 （通常需要频繁切换页面凭记忆对比，或者需要抄下型号数字到线下去寻找）不同渠道会出现信息不一致的情况, 难辨真假 （如同款型号、价差等差异） 43消费者的困扰消费者的诉求有适合的渠道让我了解手表信息宣传沟通的方式/形式让我感觉吸引初步发现我感兴趣的手表/品牌计划型能掌握到更全面详实的信息，便于进一步比较筛选MOTMO

38、TMOT消费者的诉求与困扰（需求动机群体差异）44消费者的困扰缺乏些有深度/少人知道的信息(talking points)，较少关于品牌历史、彰显品牌实力/内涵的大事件、手表特点、设计理念的介绍（尤其是线下渠道）消费者的诉求镀金成“圈中行家”能获得更有深度和谈资性的手表信息，显得“懂行”45获取/搜集信息环节消费者诉求和品牌表现详细分析有适合的渠道让我了解手表信息获取/搜集信息环节“有适合的渠道让我了解手表信息”46 渠道多样化整合优化，能更丰富立体的了解信息【线上渠道】- 电视媒体 （如中央1-3套，综艺性为主的湖南卫视/江苏卫视/浙江卫视，本地新闻频道等）- 网络媒体 （如官网，专业手表网

39、站，时尚资讯网站，BBS-百度贴吧，豆瓣/知乎，门户网站，音视频播放网站如爱奇艺、乐视等）- 社交媒体 （如微博发布/转发、微信朋友圈/公众号等）【线下渠道】- 户外媒体（如商场楼宇外海报/灯箱广告，机场/地铁/公交车站台/的士内广告，写字楼电梯等）- 杂志（如航空杂志、时尚杂志等）- 电台广播（行车间收听，尤其交通电台）- 实体店/专柜覆盖面广且醒目（最好平时逛街进出都容易看到） 信息宣传渠道较正规，可信赖- 品牌官网看起来专业/成熟完善/有一定档次感 （如天梭、天王的官网感觉专业完善）- 电商渠道可考虑选择自营或者正品口碑较好的平台，例如京东- 不应出现在不知名或者广告太多的网页上信息搜集

40、的渠道偏少/单一MOT 渠道是我生活中经常/容易接触到的，契合我的媒体习惯注：表示行业痛点“就是喜欢那种CCTV3那样的，就是它有很多不同类型的节目“-南京飞亚达已购表用户“107，还有99.6，也是所有厦门开车的人都喜欢的，为什么喜欢听这个，因为它可以报出实时路况，还有整点和半点报时，某某品牌现在为你半点报时，现在是北京时候几点几分“-厦门天王潜在用户“还有网络的那种广告，那种弹出的的我们都是习惯性直接关掉“-厦门天王已购表用户47-突出品牌和logo 的报时方式，电视电台、商圈地带、地铁内、机场高铁等大型的品牌平面广告 有KOL传播效应的，容易被吸引和追随 （尤其85/90后年轻人），如-

41、 户外/杂志平面明星+手表广告- 正能量当红明星代言/走秀活动/街拍/电影节等各式活动，演绎手表的品质/魅力- 明星或手表达人微博转发，内容中手表能制造“talking points”- 电视剧、电影、微电影、广告连续剧等里明星在剧情中演绎手表搭配的气质 活动亲民且参与性强的，如近距离有定期宣传活动体现品牌实力和活力，感觉“亲切熟悉受欢迎”- 商场里外举办新产品或系列发布会/品牌周年庆- “晒”手表 （线上或线下）活动，制造传播声量和话题点- 定期制造些贴近生活的小理由，推动购买手表的决心 宣传方式能基于手表功能特性/设计理念，更自然融入到生活里-如能真正看时间的3D/4D手表广告，在商场处提

42、供虚拟服饰手表搭配显示屏等-如赞助一些受欢迎的综艺活动/赛事，且广告环节很自然地融入“被节目需要-跟手表或系列特点紧密联系”获取/搜集信息环节“宣传沟通的方式/形式让我感觉吸引” 宣传沟通方式MOT吸引 品牌名称/logo突出，让人容易记住（尤其是30岁以上男性消费群体），如注：表示行业痛点“应该是这样的，只要你喜欢这个人，首先，你也会很注意到她身上佩戴的一些东西这些的“-厦门飞亚达潜在用户“比如说商场开业，在商场里搭一个展台等等，我觉得挺好的，包括现在卖车的不也是这样吗？有时候在商场里面弄一个车在里面，再搞一些像一个派对一样的，我觉得也挺好的”-南京飞亚达已购表用户注：表示行业痛点获取/搜集

43、信息环节 “初步发现我感兴趣的手表/品牌”初步发现我感兴趣的手表/品牌 MOT我感兴趣的品牌 知名度高熟悉的品牌 安全可靠- 知名度高：口碑好的、在网络搜索结果中多人提及推荐的、广告宣传多的等- 熟悉的品牌：周围朋友都有、各大商场都有专柜的等- 品牌名字/logo明显，容易记住和辨认。如明显的logo造型，或中文字 产品质量过硬的品牌 放心耐用，价值感更明显- 有实力的：在网络搜索中排名靠前的、有赞助过大型活动/慈善公益的、有技术专利/奖项的、有外资成分的（有少数被访者提及）- 有一定历史的：有历史沉淀的，同时不断进取保持活力的- 专业的：长期专注制造手表的、工艺材质技术等出色的、有引进国外技

44、术/瑞士机芯的（有部分被访者提及） 有文化内涵特色的品牌 “谈资”“有感觉”“有品位”- 品牌Logo有特色。例如皇冠霸气显眼，飞亚达中文字体潇洒大气- 品牌文化中有一些有故事性的亮点。例如历史或感动或励志或浪漫，总有一些容易作为“谈资”的点- 品牌内涵特色VI上统一，给人留下印象。例如官网、终端、广告、活动策划等总有一些品牌专属元素标识“就是感觉买的人都评价不错，就是大家买了之后都感觉可以”-南京飞亚达已购表用户“嗯，你除非还有什么支持，像赞助，在衣服上冠名之类的”-重庆天王已购表用户“(中外合资)有自己的技术，也有国外的技术，各个方面的技术融合，吸引的话就是吸引别人比较优秀的话，再结合自己

45、比较优秀的地方”-南京罗西尼已购表用户“一个品牌既然做到比较大，或者是发展了几十年，肯定是有科技指数的，而且要比一个突然间出现的一个品牌要强很多，因为工艺或者是设计肯定是有很大的不同”-南京天王已购表用户48获取/搜集信息环节 “初步发现我感兴趣的手表/品牌”有经典款式，如表盘干净清晰、简洁大方、百搭款式等有适合更多细分场合的款式选择，例如温婉斯文的、小清新的、夸张shiny的、大气的、硬朗的、张扬的、艺术气质的、内敛的等 材质/技术/工艺有突出亮点 严谨的参数信息，例如XXX米防水、XXX号钢带（手术刀用钢，耐磨）、存动能力时间、重量等 创新/先进/珍贵的材质，主要体现在表带、表盘、表面、指

46、针、刻度、机芯、镶嵌物等 精湛/较先进的工艺技术，例如瑞士机芯/80机芯、人性化的表扣、镂空切割技术、镶嵌工艺、表带贴手工艺、防水工艺等初步发现我感兴趣的手表/品牌 MOT我感兴趣的手表产品 “能迅速吸引目光的产品维度/特点” 款式风格多样化 “第一眼就感觉能在这里找到我要的风格” 有一些时下流行元素的材质或者款式设计， 例如夏天清爽的白色、热播剧中流行的陶瓷系列/镂空设计等“更加简单大方，然后时间能长久一点吧耐用”-石家庄飞亚达已购表用户“大部分的表都会强调自己是什么机芯或者是自己的表壳是什么镀金的还是什么的，这种东西大部分都会说，其实也蛮重要的”-南京天王已购表用户49“我喜欢陶瓷的，比较

47、炫的看上去闪闪的，稍大点表盘的，年轻个性一点，”-南京天王已购表用户“我选择的时候是相对于比较简单一点，不要太过于烦琐或者是笨重的”-南京罗西尼已购表用户 信息方便查看和比较。例如- 可在同一页面对比不同款式和参数的手表，便于参考筛选- 官网里手表归类和展示要清晰，如按性别/种类/价格段等归类、再细化按系列归类、每个系列内清晰直观展示出所有产品款式以便对比- 产品图片更立体细节化的展示，例如不同角度的图片、放大细节图、模特佩戴效果图等 各渠道的信息较统一/不冲突。尤其价格、款式名称型号获取/搜集信息环节 “能掌握到更全面详实的信息，便于进一步比较筛选” “像汽车之家为什么做的那么大，它里面很多

48、的视频，最直观的感官的一个的冲击给你你可以最直观的去了解它的性能是怎么样的，这些，就会很吸引他也不用他花很多的时间去了解”-重庆飞亚达已购表用户 基本信息：品牌/宣传画面动画等、产品款式系列、参数分解、适合的性别/年“就是这个表壳里面到底是什么。原来我都不知道什么叫 实用指导信息：使用指南、使用者评论/穿戴图片、服饰搭配展示图、穿戴达 贝母，他们说这是贝母。每一人手表购买佩戴搭配、朋友推荐等分享 个贝母都是不同的”-石家庄飞亚达用户“分什么系列，男士、女士的，你先点男士系列就出来了，一般会推荐几个样子”-厦门天王已购表用户“如有三四张图片展示的话就是他会穿不同的衣服出来，佩戴不同衣服，可能在不

49、同的场合，在这种场合穿这种衣服戴这个表是什么感觉，在那个场合穿另外一个衣服，是什么感觉”-重庆飞亚达已购表用户 5051获取/搜集信息环节 “能获得更有深度和谈资性的手表信息，显得懂行”能获得更有深度和谈资性的手表信息，显得“懂行” 品牌的资讯分享（如品牌历史来源故事、目前值得骄傲/谈论的大事件动态等） 产品设计理念（如设计师、灵感来源、系列的寓意、独特新颖之处、采用的工艺手法等） 特殊/特色的功能或优势“假如我不知道天王，或者不知道飞亚达的时候，我可以通过网上进行搜索，可以了解这个品牌，了解这个厂家的一些文化底蕴”-重庆天王已购表用户镀金成“圈中行家”“更多的，知道一个设计的风格，知道一些品

50、牌文化，知道一个发展历史，我的表几百年的历史了，什么一个著名的设计师设计出来的，灵感来自那里那里，都会讲的很清楚，这样的话你就会关注这个表，虽然是别别人讲我捡来的，但是我能够把这套东西也讲给别人听”-厦门飞亚达已购表用户获取/搜集信息环节现状点评（1/4）52在国内品牌中，宣传渠道相对较多样化！新闻联播“飞亚达表为您准确报时”印象深刻，提高了品牌认知度，尤其是70、80后“飞亚达表为您报时，现在都记得，新闻联播就是这样的”-重庆飞亚达已购表用户机场大屏广告/机上杂志广告，提高了品牌认知和熟悉度知名商场楼宇外的大型海报，提高品牌知名度电影植入广告让人记住了款式和品牌，“单身男女高圆圆戴的那款”偶

51、尔有些KOL微博转发量，提高了曝光度，“高圆圆街拍服饰搭配款”偶遇网络开播视频广告，“高圆圆+亮色时尚年轻款式”，款式吸引了眼球和诱发购买欲望媒体整合优化，尤其线上渠道有待加强。线上渠道对年轻一代的购表群体在信息搜集环节越显重要宣传频率和效应上可能仍需优化提升，消费者更多只是依稀零散的有些品牌/代言人印象移动端投放的较少，或未能引起消费者的注意 （如跑男节目，未有被访者提及见过飞亚达，可能更多在移动端回看）官网的吸引力/信息可阅性稍欠缺“比较简陋，未完善的感觉，产品图片角度和清晰度都不够完美。产品款式看上去都差不多，且少。参数等也不显眼天王和天梭的官网相对就档次专业完善些”网络百度若按“XXX

52、价位手表”搜索，前几页基本没有飞亚达信息。而天梭的较突出京东上人气/销量版也没有明显飞亚达的身影表现好的方面表现不好的方面有适合的渠道让我了解手表信息获取/搜集信息环节现状点评（2/4）53明星代言/活动/影视植入等方式较好的吸引眼球，提升了品牌的知名度和活力受欢迎的形象 （高圆圆和古天乐形象较亲切和正面）“我看见了古天乐，我喜欢，所以特别有印象“-重庆飞亚达已购表用户“飞亚达的话现在自己在参加巴黎展出，现在搞一些比较正能量的明星代言，对它自己的品牌效应提升效果也是蛮好的“-厦门飞亚达已购表用户KOL宣传的应用性还不够丰富和多样化，话题点较少 （例如社交媒体上声量较少），可拓宽KOL的运用形式

53、较少更亲民的商圈内宣传活动有的广告推送较不讨喜，例如网络视频中途突然插播，引起反感“就是看电视剧的时候它突然蹦出来“-石家庄天王已购表用户（部分竞品消费者提及）认为品牌Logo只是文字，没有见到图案标示，不够突出，不太容易记住表现好的方面表现不好的方面宣传沟通的方式/形式让我感觉吸引获取/搜集信息环节现状点评（3/4）国内实力强的领军品牌,如从网站和导购中了解到“是中国唯一一个参加巴塞尔国际钟表珠宝展的品牌”“航天员用表”“赞助慈善公益”“从百度上搜的话，评论是飞亚达第一。他们会举好多例子，中国的航空航天是飞亚达的，做一些慈善、基金什么的”-石家庄天王已购表用户有一定的历史，“小时候就知道”性

54、价比较高 质量过硬，价格比国际品牌低有些款式系列名寓意好，且贴近生活，容易记住。例如代表幸运的“四叶草”54在信息搜集/接触中，没有很明显发现产品在材质/技术/工艺上的亮点表现好的方面国产手表知名品牌，口碑流传及网络信息显示“飞亚达是国内四大手表品牌之一，排名第一或二”身边朋友/同事都知道，口碑好或推荐表现不好的方面品牌logo不如天王那么形象易记住品牌在文化内涵上的信息传递较弱，没有引起太强烈的情感喜好/共鸣官网上款式让人感觉不够多/多样化初步发现我感兴趣的手表/品牌获取/搜集信息环节现状点评（4/4）55官网中多角度的手表图片展示，能较清晰了解到手表的全貌“还是比较齐的，基本上看它的图片就

55、能完整的看清楚一块手表，就这样子”-重庆飞亚达已购表用户从网站和导购中了解到“是中国唯一一个参加巴塞尔国际钟表珠宝展的品牌”“可能有点地气足，因为唯一参加过巴黎的展，还是独立展览”-厦门飞亚达已购表用户官网信息比较简单，缺少一些对参数更详细形象的解释，也较少使用指南/使用场合等的建议在京东等电商渠道飞亚达产品及信息较少宣传海报并未注明具体型号名称，让搜索无从下手“高圆圆说四叶草很适合我，要让人人都知道四叶草要有标语，现在只是看到人，要不然不知道那个手表是四叶草，别人就不知道是什么系列”-石家庄飞亚达已购表用户仍感觉较少关于品牌内涵/故事/设计理念/设计师/品牌有影响力的活动等的资讯“但是更多时

56、候可能推我们自身手表的文化底蕴可能就不足”厦门飞亚达已购表用户表现好的方面表现不好的方面能掌握到更全面详实的信息，便于进一步比较筛选能获得更有深度和谈资性的手表信息，显得“懂行”竞品值得借鉴的方面（1/2）56竞品值得借鉴的方面“新闻报时”频率高，铺开了品牌认知度和熟悉感赞助一些大型的热门赛事，感觉品牌大气、有实力、有活力官网感觉档次、专业、内容全面清晰（有产品设计理念和亮点突出介绍、参数分析直观形象易懂、用户手册等）需求有适合的渠道让我了解手表信息能掌握到更全面详实的信息，便于进一步比较筛选竞品值得借鉴的方面(2/2)57竞品值得借鉴的方面“小皇冠”标志容易记住，增加了品牌的印象“最主要的天

57、王最有印象的是它的设计的LOGO，感觉非常好看”南京罗西尼已购表用户Logo和名称感觉“王者风范，霸气”，容易联想到适合提升自信/稳重形象的场合“帝位，高高在上的感觉。看到这个LOGO感觉它是可以拿得出手的，如果排名的话，它应该是靠前的。”南京罗西尼已购表用户官网较完善成熟，显得品牌有档次。且官网中显示的款式多，更愿意让人慢慢对比筛选在部分渠道搜索结果中显示排名第一，让人联想到排名第一的也是品牌最好的需求初步发现我感兴趣的手表/品牌58 在预算范围内海选，国产为主 国际品牌价格高，超出预算，抱着“去看看的心态”。天梭是稍微觉得较便宜入门级的国际品牌 同等价位国际品牌性价比不如国产品牌 （同等价

58、位国产品牌的参数可能好些，更实际） 浪琴更多是作为标杆参考 有认知度和稍熟悉的品牌会纳入视线内 国内四大知名品牌（天王，飞亚达，罗西尼，依波） 历史悠久国内品牌（海鸥） 逛店搜集了解时“新发现”的品牌 平时逛商场经常见到，且朋友也有提及的品牌（雷达，美度，汉密尔顿等） 时尚品牌款式可能有吸引的-偏吸引女性消费者（coach, CK）信息搜集环节之后，会进行“比较筛选”（主要是计划型购买时）海选形成品牌库首选品牌59信息搜集环节之后，会进行“比较筛选”（主要是计划型购买时）海选形成品牌库首选品牌筛选考虑因素： 长时间专注做手表的专业品牌 质量更可靠，价值感更高 耐用无忧筛走了“coach,ck,

59、雷达，美度，汉密尔顿”等非长时间专注做表的品牌； 与时俱进，仍受欢迎/有活力的品牌 身边同龄圈子都认可的 款式/材质等也有创新/时尚的款式筛走了“海鸥”感觉过时/绝迹中的品牌；把“罗西尼，依波”放在考虑的第二梯队，感觉品牌欠缺活力老化中（石家庄/重庆直接移除） 浪琴仍可能被留着作为标杆继续比较参数信息搜集环节之后，会进行“比较筛选”（主要是计划型购买时）海选形成品牌库首选品牌筛选考虑因素： 了解品牌实力，确定产品质量过硬 “天王和飞亚达是感觉比较稳步上升、专业、受大众欢迎的品牌” 通过网评、官网档次/内容介绍、朋友口碑经验、实体店店面装潢/导购素质等判断筛走了“罗西尼，依波”，感觉品牌实力稍弱

60、，戴的人较少，专柜形象较低档/随便/欠专业 查看产品款式/参数/价格（通过京东、官网、百度、专柜等查看）寻找感兴趣的款式/参数特点（例如陶瓷的、镂空偏复杂有内容的、防水性强的、瑞士机芯-有消费者提及等） 衡量性价比 （同样的价钱，哪款/品牌更接近国际品牌-如浪琴的参数）不少被访者开始在这筛走了“天梭”1）感觉价格偏高，同样的价钱只能买到石英表；2）品牌不够亲近/有距离感-全英文品牌名字；3）代言人（黄晓明）感觉品牌风格和自己不搭调-不够实在踏实；4）从广告赞助活动等（例60 宣传方式/内容体现品牌实力/内涵，如痛点61我们的营销建议与措施（1/2）MOT【线上渠道】- 电视媒体 （中央1-3套