房地产项目前期策划建议书doc

1、房地产项目前期筹谋发起书前言：目录：第一章、公司简介第二章、区域房地产市场阐发第一节、房地产市场概述第二节、北京及其周边房地产市场生长现状第三节、项目周边典范住宅项目表面第四节、涿洲地区房地产生长优势及市场时机点第三章、本项目市场定位与主题观点第一节、项目表面第二节、项目 SWOT阐发第三节、市场定位第四章、项目筹划发起第一节、区域房地产产物现状第二节、本案分期生长计谋发起第三节、产物设计计谋第五章、营销筹谋及项目推广第一节、 营销运动中的三种“力”第二节、 本案包装筹谋第三节、 差别性筹谋思路第四节、销售代价计谋第五节、 推广思路及用度预算第一章、略第二章、 房地产市场阐发第一节、 房地产市

2、场概述中国房地财产经过 20 余年的发育、生长和完善，其间有热潮也有低谷，跌荡起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地财产正在经历一个“代价回归”、“利润回归”的历程，由初期的暴利向后期的相对稳定过渡，目前已靠近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地财产的区域生长水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海都市受惠于革新开放的诸多优惠政策，经济生长较快，与国际上的交换频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购置力较强，房地产开发水平较高，开发商在看法、思维、资金实力、开发范围、经营能力等方面都遥遥领先于内地都市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。中西部地区在借

3、鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在奋起直追。中国房地财产在今后五到十年内，还会有一个较平稳的生长时期，其主要利好因素有：1、财产被明确确定为国度支柱财产，在政策上赐与更多的优惠和扶持；2、取消福利分房，代之以住房钱币化；3、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；4、增加公事员薪酬作为主要的廉政步伐之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平；5、中国将加快都市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发热潮；6、中国经济已刚强地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中

4、国经济连续恒久走强，在此情况下，房地产也会相应生长；7、一个强大的中产阶层群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显；8、中国将面临恒久的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方法；9、中国正式参加世贸组织，从而有效刺激中国经济生长，同时，大批外资机构涌入中国，加大对房地产市场的需求；10、中国申奥乐成，对中国经济数年的推动将勿庸置疑。第二节、北京及其周边房地产市场生长现状一、高等项目市场现状及阐发“新政”导致炒、购房者张望，张望导致成交量萎缩。另据观察显示：北京 5、 6 月份高等楼盘成交量险些为零 , 大部分高等楼盘的销售进入“停滞”期。由于目前已经上市的高等楼盘，已经出现了卖不动的

5、情况，除了提高性价比外，就是贬价， 筹划修建面积为 70 多万平方米的“阳光上东区”把小区分成 10 多个组团来建，以便给未来留下调解的空间 , 提高项目的竞争力。有专家指出，目前北京乃至全国地产行业中高等楼盘销售不景气的原因主要有两个方面：一方面，所有项目销售受到影响的配合原因是购房者的张望心理。政策不停出台，包罗重要领导人的发言，都表明目前房价过高，要接纳步伐改变这一现状。同时，部分政策另有一系列细则将要出台，包罗银行会不会再次加息等，都存在许多不确定因素。一位业内人士指出，房产研究专家和开发商的言论都有截然相反的论调，并且谁也说服不了谁。“连他们都看不清楚，购房者又如何看得清楚呢？”购房

6、者看不清楚未来房价的走向，所以他们最好的选择就是等候。另一方面， 从政策的实际影响来看， 中高等房之所以受影响最大 , 是因为这类屋子为投资重点，并且投资中高等住房的人多数已经拥有一套房产，一般接纳按揭的方法再次购房，然后接纳先出租再出售的方法赚取回报，也有的投资者购房后闲置一边，等升值之后直接出售。 而在今年不停出台的政策， 无论是“提高首付比例”， 照旧“提高利率”的政策划定，对他们都有直接影响，并且干系到投资利润。再者，“购房不满两年再出售，按全部售房收入征收营业税”的划定也比力“狠”地打击了投资者。由于 5%的营业税征收标准比力高，所以如果投资者的房产升值不多，反而可能导致投资“赚钱不

7、成，反蚀一把米”；并且“两年之限”中的“购房”指取得房产证或契税完税的时间，而投资者一般都是购置期房，所以要想避开营业税，在取得产权证或交完契税之后两年时间再出售屋子，至少就得在签订购房条约之后四五年再转手，但那时的房地产形势已经很难判断了。除了具备投资特点的中高等项目销售受到影响以外，开发商原本就主打投资理念的项目销售也受到了极大影响。以前投资房产总是稳赚不赔，而现在情况差别了，投资者也更理性了，因为纵然是投资，最终也得靠自住型客户来解决屋子的最终去向。二、普通住宅市场现状及阐发近期在国度宏观政策影响下 ， 住宅投资客户明显淘汰 ， 自住型客户却在逐步增加，大部分购房者耐心张望，持币待购。市

8、场向买方市场转变，购房者最体贴的就是哪个楼盘贬价的幅度最大，是不是还会降。北京市建委划定，只有切合“单套修建面积在 140( 含)平方米以下”等三个标准的普通住房，才可享受优惠政策。从近期的楼市反馈看，面积已成为购房者挑选房产时首先考虑的要素， 140 平方米以下的户型项目越发好销。据市建委等部分联合宣布的北京市 2005 年 1-5 月房地产市场运行情况显示， 1-5 月全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套修建面积在 140 平方米以下的比例近八成，其中 80-140 平方米的占 58.4%， 80 平方米以下的占 21.1%。在北京，天通苑、国美第一城、珠江帝景选房现场，许多

9、选房者都将 140 平方米以下的户型作为首选。由于去年北京有大量项目被延期到今年下半年入市， 守旧预计数量将到达 200 多个。因此下半年楼市迎来放量拐点已是业内共鸣。四个筹划今年在京开工、销售，以住宅为主的项目 PEKINGHOU、SE复地天赋、复地元墅以及参股项目玉泉新城，总修建面积到达140 万平方米；富力地产团体放出消息， 3 个北京的项目将在六七月份会合开盘；北京鹏润房地产有限公司高层人士透露，除目前正在销售的“国美第一城”外，已有两个住宅项目进入实质操纵阶段并将在近期宣布。新政的出台，将大量淘汰土地被人为囤积的现象，加快土地流通和项目建立速度，从而改进楼市整体的供给情况，促使房价向

10、公道水平尽快回落。从今年的情形来看 ， 政府已下定决心要调控房价 ； 开发商一边对峙房价会涨的言论，一边悄悄调解计谋；购房者则更多的在张望和等候。事实上，政策是要打击投机和投资，掩护自住。如果然实的自住性需求坚挺，且项目定位能被自住型客户认可，无论政策怎么变革，度过了张望期以后，其销售当不成问题。第三节、项目周边典范住宅项目表面一、权门庄园由南海鱼村房地产开发公司开发的权门庄园小区，占地 20000 平米，位于涿洲市中心街区，地理位置优越，一期开发“复式楼” 28 套、六层板楼四栋，“复式楼”已售出19 套左右，板楼已入住。二期开发六层板楼三栋，面积从 57 平米到 132 平米不等，每户有必

11、须购置的配套地下室，小区范围较小，容积率较高，绿化率较低，修建外立面装饰设计呆板。价位：一层 1570 元/ 平米、二层 1370 元/ 平米、三层 1770 元/平米、四层 1480 元/ 平米、五层 1350 元/ 平米、六层 1050 元/ 平米。二、金兴花圃涿洲金利房地产开发有限公司在开发唐人花圃小区后又推出金兴花圃小区，小区修建面积 40000 平米，共建 8 栋住宅楼， 1 栋商铺。面积从 80 平米到 130 平米不等。价位：一层 1420 元/ 平米、二层 1480 元/ 平米、三层 1610 元/平米、四层 1430 元/ 平米、五层 1290 元/ 平米、六层 988 元/

12、平米。三、燕赵花圃燕赵花圃是北京燕京实业团体公司与河北燕赵房地产有限公司合资开发的花圃式住宅小区，占地 107 亩，修建面积 10 余万平米，面积从 88 平米到 275 平米不等，有跃层、错层等多种户型，容积率为 1.4 ，绿化率靠近 50%。价位： 一层 2068 元/平米 （赠送 70 平米左右的花圃） 、 二层 1668 元/平米、 三层 1718元/平米、 四层 1588 元/ 平米、 五层 1548 元/ 平米、 六层 1118 元/平米和 1220 元/ 平米（赠送 10 余平米的露台） 。错层已全部售出，跃层仅有一套 213.2 平米的。四、中央第宅辛源房地产开发的中央第宅项目

13、是涿洲地区首家板式小高层住宅项目 ， 小区占地 2.8万平米，小区筹划、景观设计在涿洲众房地产项目中处于领先职位，小区在建有 4 栋住宅楼 2 栋商用楼，起价 2280 元/ 平米、最高价 2780 元/ 平米、均价 2480 元/ 平米。一层 赠送花圃、地下室可以选择。第四节、涿洲地区房地产生长优势及市场时机点一、市场优势在传统房地产开发时机逐渐淘汰，住宅消费开始向舒适性转移的情形下，大量的传统房地产开发资金一定要开辟新的领域。面对北京奥运的巨大消费市场，毗邻北京的河 北涿洲市大打 “京郊生态牌”，抢抓北京奥运良机，并想方设法吸引南资北上。北京承办奥运会，将产生巨大的投资需求、消费需求、财产

14、需求和产物办事需求，京津冀经济圈以其奇特的优势成为南方财产资本向北方转移的首选地区。毗邻北京的涿洲有着“天下第一州”的美誉，凭借投资本钱落差优势、区位交通优势、情况优势鼎力大举建立京郊生态卫星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南资进京的“桥头堡”。北京高辐射期的到来对一些京边地区的房地产市场产生较强的拉行动用，目前，京郊地产行情十分看好，售价正稳步上升。涿洲距离北京仅 62 公里，但目前的房产代价仅1000 多元每平方米，约北京平均房价的 1 6，上升空间巨大，加上近年鼎力大举生长旅游、文化、休闲财产，对房地财产产生了强大的拉行动用。二、市场时机点通过以上市场调研了解到：1、目前涿洲市场优秀楼盘少少

15、，区域市场缺少有范围、有档次的精品；2、各项目中小面积户型较为脱销；3、现有项目产物差别化不明显，户外情况设计普遍较为粗糙，营销包装水平低。第三章、 项目市场定位与主题观点第一节、项目表面本项目紧邻“京石”高速路，地处涿洲范阳东路开发区中心地段，是未来涿洲的生长重心，东侧是阳光大街，北侧是向阳路，西侧是开发区政府筹划用地，且开发区政府办公大楼与本项目同时动工，地段、情况、人文得天独厚。第二节、项目 SWO发一、项目优势 S1、地理位置优越，紧邻“京石”高速路及涿洲市范阳路、阳光大街、向阳路，交通便利；2、区域市场成熟，涿洲房地产市场生长已初现范围；3、项目占地面积大，可操纵性强；4、开发商实力

16、雄厚，目标明确。二、项目劣势 W1、都市配套虽然本项目具有良好的交通配套情况资源，但是涿洲市经济生长同临近的北京等地比力相对滞后，因此本项目周边还处于“待开发”阶段，缺乏相应的都市配套设施，导致本项目缺乏居住气氛，外地客户对本地块缺乏“认同感”。2、区位劣势本项目位于市区最东部， 周边尚未形成居住范围， 距离购物场合较远， 居民生活配套不完善，日常生活未便利。3、临路噪音本项目三面临街， 临路的住宅楼座会存在一定的噪音影响， 临路户型偏低的价位会拉低整体销售额。三、时机 O1、区域市场缺少有范围、有档次的产物；2、区域内多数项目范围较小或已经结案入住，现阶段项目市场竞争力较强；3、随着开发区政

17、府办公楼的落成，该区域将生长成为涿洲开发区的新中心。四、风险 T1、“燕赵花圃”、“中央第宅”等项目处于现在的中心街区，势必猖獗争夺客户资源。该地区项目竞争同质化严重，但“中央第宅”项目已认识到产物“差别性”的重要并开始模仿推广，本项目将有一定市场竞争的风险性。2、项目处于平地阶段，对未来生长形式的不可预见性使本项目存在一定的风险。第三节、市场定位一、要点论述在已经认识和掌握本案各项产物特点的底子上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充实明确在市场中我们产物和其他产物的“差别”，鲜明地区别于竞争敌手，让消费者能够清楚地识别和担当我们的产物。“定位”就是要给那些购置我们产物而

18、不选择其它产物的人们一个完美而充实的理由。在今日地产市场，项目之间的差别性越来越小，同质性越来越高，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即相同，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，定位的须要性和重要性体现在以下几个方面：1. 定位能创造差别，赋予项目奇特本性和特色；2. 定位是最根本的营销战略要素，竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、 目标市场与定位都是企业营销战略的要素， 被称为营销战略的 STP。 市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子；3. 定

19、位是制定种种营销计谋的前提和依据，各项营销计谋 ( 产物、代价、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现， 而这些计谋的依据是否正确则是其是否有效的要害， 只有以定位为制定种种计谋的信息，才气使产物顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才气使产物顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才气发挥最大效用；4、 定位形成竞争优势，在这个定位时代，要害的不是对一件产物自己做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。 单凭质量的上乘和代价低廉难以得到竞争优势， 今天，乐成品牌的竞争优势已主要来源于定位。二、涿洲商品房市场调研阐发此次观察的商品房市场以本案周边的住宅项目和在涿洲市场影响较大的

20、住宅项目为主，针对本案的项目定位及筹划，围绕具备竞争性的项目展开。据观察结果显示，目前涿洲市场多以六层住宅楼为主。这种结构已被大多数人所担当，推广起来也相对容易。目前观察的几个项目，其客户群体以本地人和北京人为主。小区的配套设施一般为毛坯房、厨卫简装，宽带、有线、电话线入户。经过几天的对涿洲商品房市场细致全面的考察与研究，可以得到以下结论：1、本案周边住宅小区较多，居住情况良好，有权门庄园、金兴花圃、中央第宅等，已形成一个大型的居住片区。有利于周边配套、市政设施的迅速生长和完善；2、本案位于涿洲开发区，属于新城区，自然情况较好，并且筹划前景看好；3、本案及周边交通便捷， 917 路平均每 5

21、分钟一班。4、本案在销售历程中还存在着一定的难度，由于周边楼盘仍有一部分衡宇在售，并且是现房、小区情况已经做好，因此对本案仍旧组成一定的威胁；并且目前本案周边市政配套也稍有欠缺。三、产物观点定位1、本案将是涿洲市最具范围的住宅项目。2、本案将是涿洲市低价位高品质的大型社区。3、我公司介入后将为本案导入“人文修建”的销售观点。这一观点的焦点是“情况”、“修建”与“人”三者之间的干系，创建起以情况生态、修建生态、人文生态为内核，以便利舒适为目的的开发模式。“人文修建”的观点非常富厚，诠释的空间很大，并且比力新颖，市场差别性明显。同时强调高品质的“办事式”物业治理办事，提出“特色治理、品质办事”的口

22、号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业治理优势，不但在人文生态上得到充实体现，并且通过办事进一步提高本案产物品质。“人文修建”的观点，可以为本案的定位提供有力支持，同时也要增补一些时尚的要素，如富厚高等的“商业”配套等，全方位塑造高品质形象。四、客户定位通过观察与阐发研究，本案目标客户有如下特征：1、客户状况：本地有一定经济实力想改进居住情况的群体以及外地客户。2、购置动机：本地客户以首次置业自用为主，改进居住条件；外地客户以投资、拆迁、退休后改进居住情况等为主；3、地区漫衍：以涿洲市为主要中心，外围辐射北京等地。4、经济状况：家庭牢固收入水平在 30007000 元/

23、月，可以包袱 12002500 元/ 月 的衡宇用度支出（包罗月供、物业、水电、取暖费等） 。5、家庭结构：两口到五口之家，两居或三居户型为主。五、市场定位针对客户群的以上特点，在修建气势派头、外部情况、配套设施等方面做出鲜明亮点，并通过煽动性的观点包装打开市场，例如增设北京电话号办事，聘请外资园林设计公司作为社区园林景观设计照料， 聘请一流物业公司做社区物管照料等， 投入用度不多，但却直接提升项目整体形象档次，满足客户人群的炫耀心理，在这些元素支撑下，提出“国际化精品社区”观点，使项目从一期开始就给客户一个高品质的观点，对付开发公司的形象以及后期开发都是有利的。市场定位： 后现代气势派头 涿

24、洲地区地标级 引领市场趋势 国际化精品社区另外，在社区结构、配套、园林、门路等多方面都要尽力营造恬静、舒适的生活气氛。六、以满足目标客户为准则的项目自身定位：鉴于对周边市场的阐发和本案受地理位置及周边情况的影响，发起定位为以六层板楼为主，以少量十二层板式小高层为辅的中高等住宅小区。首先，客户对六层板楼的认可度较高，并且宜接纳一层送花圃，顶层送露台的促销方法；其次，周边项目就板式小高层而言，照旧一个相对空白的市场（仅“中央第宅”在建） ，存在一定有需求的潜在客户。第四章、 项目筹划发起从前面的市场调研阐发，我们可以看到大多数项目产物品质、品位较低，因此该区域房地产开发拥有非常大的发挥空间，本案要

25、到达 “利益最大化”、“引领涿洲市场”的既定目标，就不能停留在区域市场现有产物形态和品质层面，因此，顺通智业对本项目开发发起如下：第一节、 区域房地产产物特点一、筹划设计：部分小区筹划不太公道，绿化面积普遍较少，修建密度较大，景观设计算差或无景观。二、修建设计：外立面设计算单一，且色彩搭配流于俗套，使项目整体缺乏品位，另外，区域市场现有产物户型设计算为单一。三、智能化：有些项目在对外宣传推广时也打了“智能化”这张牌，但此“智能化”绝非彼“智能化”，此“智能化”仅是楼宇对讲系统，可见该区域产物的品质普遍偏低。四、区域产物生长趋势：在本案所在区域，最具代表性的项目当数“中央第宅”，它的外立面设计、

26、景观设计，小区筹划在该区域处于领先职位，率先推出价位相对较高的板式小高层，小区内门路筹划为“人车分流”。这说明该区域房地产市场向着高品质、高品位、高性价比、人性化、公道化的偏向生长。第二节、本案分期生长计谋发起一、分期生长筹划由于本项目占地面积较大，可按其特殊的组成由南向北分三期开发。依据：1、分期开发可低落项目的风险性；2、涿洲市的整体生长偏向是：由西向东、由南向北，本项目的开发顺序正好可顺应政府生长的偏向；3，项目特殊的地块组成；二、修建类型选择项目一期、二期开发主要以六层板楼为主，三期可考虑开发小高层，邻街位置可开发为商住两用的地上三层修建。修建群体干系上尽量接纳围和式，提供开敞流动的空

27、间感和通透的景观面。第三节、产物设计计谋一、总体筹划发起1、修建密度目前项目区域市场的产物修建密度越来越受到人们的存眷， 如果本项目修建密度相对较大，势必为本项目的后期销售带来困难，因此，顺通智业发起本项目的楼间距应保持在 30 38 米。2、户型种类和面积户型设计标准：1）实用性、宁静性、灵活性、经济性和艺术性。实用性是指住宅要实用、巨细要适宜、功效要公道、要舒适温馨。宁静性是指住宅具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力，还要具有一定的私密性。住宅还要有一定的灵活性，以便凭据生活要求灵活改变使用空间，满足差别东西的生活需要。住宅还要具有经济性即面积要紧凑实用、实用率要高，造价要低、以减轻购

28、房者的投资。固然住宅也应该美观大方有一定的艺术性、有本性、有特色、有文化品味才气吸引购房者来购置。2）生理分家和功效分室。生理分家是指 8 岁以上子女应该和怙恃分室居住， 15 岁以上异性子女应分室居住，二代伉俪应分室居住，以满足生理上对居住的要求。功效分家是指差别的生活功效就有差别的运动空间，例如用餐要有餐厅，会客要有客厅、睡眠要有卧室、盥洗要有卫生间、烹饪要有厨房、存物要有贮藏室、事情要有书房、休息要有起居室、入口要有门厅、保姆要有保姆房、想靠近大自然要有阳台等等，一个好的户型应该为居民提供这些须要的使用空间以满足现代生活的需要。3）面积恰当、标准适宜、干系公道、公私分散、消息分区、清污分

29、流。每一个功效空间都应该具有公道的巨细标准和相互干系，它应该通过人体工程学、心理学、修建学，用科学的要领来确定。例如卧室的主要功效是睡眠和休息，它必须要设置睡床、床头柜、衣橱、化装台、电视柜、休息椅等家具，还要一定的运动空间，所以双人卧室的开间就不应小于 3.6 米，面积不应小于 12 平方米。同样理由，厨房的面积应该在 58 平方米，卫生间不能小于 4 平方米。客厅的开间不应小于 3.9 平方米，不然会影响您看电视的效果。除此以外各功效空间的相互干系对使用效果也有很大影响。例如厨房应靠近入口摆设，制止买了菜肴穿过客厅很不方便；而卫生间则应靠近卧室以方便晚间使用；茅厕门不应直接开向客厅或餐厅，

30、这样既不卫生又不雅观。阳台应该设置在客厅前面，不应该设在卧室前面，因为卧室是私密性空间，而阳台是开放性空间，晒衣时要穿过卧室影响了卧室的私密性。如果是跃层户型则主卧室应该设在上层以满足卧室的私秘性要求。 为了节省投资将设备管线会合设置 ， 因而厨房和卫生间应尽可能靠近，大户型中主卧室最好设置独立卫生间以提高户型的品味 。 总之， 要尽可能做到公私分散，消息分区，清污分流，为客户创造一个舒适、平静、方便的生活情况，才是一个好户型。4）朝向公道、日照充实、光芒富裕、通风良好、空气新鲜、温度适宜、平静舒适。 K。故东西、南北侧的混凝土外墙应有隔热层，屋面应做隔热保温层。厨房必须直接采光并设置垂直排烟

31、道，卫生间每户至少有一间为直接采光，暗卫生间必须设垂直通风管道。还要摆设好室外空调机的安装位置和冷凝水的有组织排放，预留好热水器和空调器的墙洞，阳台应有晒衣设施等。涿洲商品房市场具体阐发：六层板楼1、 市场需求以 80 100 平方米的二室二厅居多 ， 发起设计时适当增大这部分的比例 ，以满足绝大部分有购置能力的需求；2、适当的作一些 120 140 平米的三室两厅，以及 110 平米左右的小三居，满足差别人群的需求；3、一层的客户群体多为中、老年人，由于家庭子女较多，劈面积需求偏大，可适当建一些大户型，并且发起赠送花圃，方便促销；4、顶层设计时，发起为初次置业的年轻人量身订造，将顶层的一梯两

32、户，拆分为一梯三户至四户，发起将户型设计成 50 70 平米的一居室或一室一厅，以淘汰客户的资金压力；甚至可以将五、六层建成 100 平米以内的小跃层，既温馨又带有浓郁的浪漫情调，可以用来增加本案的卖点。发起赠送露台，有利于刺激销售。十二层板式小高层在本案的后期销售中推出少量的板式小高层，有利于提高项目自身的档次和品质，因此在户型设计时可以越发注重追求新颖和舒适性，以满足多元化的客户需求。1、户型设计仍以二室二厅为主，但是依据购置高层的客户相对较高的居住要求，发起以追求舒适性为主，设计一些大二居大概小三居的户型；另外，发起塔楼接纳三梯八户的配置方法，体现国际化居所品质。2、针对一些追求居住情况

33、、在涿洲进行二次置业、思想意识超前、资金相对雄厚的乐成人士，可以相对的推堕落层、跃层，甚至错跃层，以新颖多变的户型吸引客户，同时增加本案卖点；3、设计一些三室两厅大概四室两厅的面积控制在 120 140 之间的户型，满足那些渴望在高层观景又对带电梯的板楼有需求的中老年客户群体。凭据前面对项目市场定位，我们发起项目户型种类以两居和三居为主。户型面积方面， 即不选择影响项目档次的小户型设计 ， 又制止设计过大的户型 ， 面积气氛控制在 60140 平米的中等范畴内，这样既切合目标客户群使用要求，又可以把总价控制在 1030万之间，切合目标客户的经济蒙受能力。户型比例配置：套型比例一室一厅10%二室

34、二厅35%三室二厅50%四室二厅5%户型面积比例：面积（平米） 6090 90 130 130 140 140 以上比例 30% 50% 15% 5%户型特点：1）二室二厅，面积在 7090 平米之间，针对小家庭经济实力较弱，却又想改进居住情况；2）三室二厅主力户型，面积在 90 130 平米左右，厅房离开，以内走廊相连，进深二段式，凭据我们对市场的掌握，这种户型市场需求量最大、目标客户最广，其中包罗90 100 平米的三室二厅经济型；3）三室二厅二卫豪华型，面积在 130 140 平米之间，在主力户型上生长，将大厅房之间以跃式台阶形成空间离开，此户型在主力三室的底子上为住户提供更为宽敞的居住

35、情况、富厚的居住空间，主要面向经济实力较强，追求舒适豪华的客户；4）四室二厅二卫，面积在 140 平米以上，一是在初型上生长，二是顶层复式，大面积户型针对各人庭或追求大居所、豪华型的客户。3、门路筹划门路筹划筹划接纳人车分流的原则，让车流不破坏小区的宁静。进入小区后，区内的主车行流沿筹划车行道迅速进入地下车库。在组团的入口处，设置一个地上停车场，而地下停车库则被分设在每个组团内。4、会所配套筹划1）会所位置与人行主入口、中央绿地有机结合，做到有利每一期销售，有利于业主充实利用会所作为休闲运动、大众来往场合。会所与中央绿地分别作为室内和室外运动园地有机协调；2）会所前期功效漫衍：一楼：售楼大厅（

36、含欢迎区、洽谈区、展示区） 、销售办公室；二楼：乒乓球室、台球室、健身房、棋牌室、康体中心等，一个多功效厅，兼作培训、讲座课堂；三楼：员工宿舍及小型图书室。 (效果图如下： )3）样板房设在会所北边，通过过道连接，在道两旁设置绿地和庭院景观。4）会所、售楼大厅、中央绿地形成三位一体的干系，样板间设计为通透式，全方位面向绿地、假山、喷泉，营造涿洲第一个开放型、娱乐型、到场型销售空间。二、修建设计发起首先，在外立面设计上注意体现“地标级”修建的特色和大气感，后现代俊朗的修建立面，给涿洲注入全新的后现代形象观点，成为涿洲唯一无二的超前修建群。另外，凭据本项目的市场定位，本项目应是具有本性前卫和品质感

37、的产物，应脱离目前市场普遍娇俗气息，在外立面上体现清爽、明快的后现代节奏。项目的外在装饰，不适合仿古典、欧路风的装饰趣味。诚意地表达功效，追求简约、追求后现代感。修建之美来自形体的错落伸缩、直伸的平面组成；色泽的富厚多度，材质的虚实相生，色彩的细腻无比，以洁净的冷色调的面砖实现质感，色泽与细微色差发出的后现代派品位，并与周边情况相应成趣。三、情况景观设计要点情况景观是一个整体的情况艺术，它的设计不但要满足人的生理需要，更要针对性地满足本社区客户群的心理需求。富有特色的、优美的生活居住情况容易让客户在心理上产生归属感、认同感。从销售角度来讲，楼盘是否具有特色的、优美的情况景观，也极大影响客户的购

38、置欲望。顺通智业始终认为景观设计的要点应当是：不是简朴的颠覆现代人的生活方法，不是在质料上的堆砌，也不是简朴的把自然元素引到我们生活中来，而是基于项目的市场定位，引导目标客户群对开发商所营建的居住及其生活方法的深入理解，把自然与生活进行完善结合。具体情况设计发起如下：1、具备完善的情况景观元素凭据本社区的范围，以及对本项目的市场定位，其内部情况设计前提应具有后现代特色：水景系统古代所谓“无水不成园” ，水宅的血液，社区有水就有灵气。但能富厚空间情况，调治气候，增强居住舒适感。本社区不适合是住它不还能大面积水域，适宜供儿童玩耍的浅水面、小型喷泉、叠水、小溪等，再粉饰几座假山。结合广场设计旱地喷泉

39、也是本社区适用的手法。草坪、树木、花坛草坪是人们最喜爱的情况因素之一， 本 社区草坪面积应尽量做大， 草丛中有幽静小道和长使用为主，接纳较耐踩品种，方便居民在其息、玩耍。本社区应有几株高峻树木， 其位置尽量下车库部分。 高峻漂亮的树型是社区情况的椅，以中休避开地点睛之贴 况 青 每笔。没有大树，整个情况就会显得光溜溜的，缺乏生气。树荫下摆放休息坐椅，必会成为春夏秋冬邻里间交换相同的场合。花坛的粉饰必不可少，虽然冬季无法抚玩，但春、夏、秋三季都市有意想不到的效果。运动主题广场精心设计，优美图案拼的小型运动广场是本社区情的必须。它是儿童们玩耍、年人娱乐交换的重要场合。到薄暮，社区的居民们会聚集在广

40、场上，孩子玩游戏、年轻人打球、老年人运动腿脚，劳累一天的人们需要一个全身放松并能相互交换的地方。广场的设计十分重要，包罗广场的形状、巨细、地面铺装设计、坐椅漫衍、花坛位置、周边草坪形状及亭台、花架、雕塑等，甚至垃圾桶、照明灯具都要精心设计、搭配。儿童娱乐设施一副滑梯（色彩艳丽） ，几个秋千，形状各异的沙坑，白雪公主的小屋，这些很小的设施都能给孩子们带来无穷乐趣。这些设施可以结合在草坪中设置，既美观也能够防备孩子受伤。照明系统罚 的 气 建 入情况景观的照明内容很富厚，草地照明、树木照明、水面照明、照明、门路照明、楼体照明等。每型的照明灯具都形态差别，各具特例如喷泉种类色。白昼这些造型的灯具是情

41、况的粉饰品，夜间会令情况景观出现差别的格调，甚至比白昼更美。因此本项目的情况照明系统应随园林整体筹划同期设计。音乐系统因本项目的目标定位是国际化精品社区， 在中心广场上配备音乐系统是非常须要的，悠扬、舒缓的配景音乐，结合造型奇特的喷泉，将是小区的一大亮点。其它配置雕塑、亭台、花架、坐椅、垃圾箱、指示牌等均是情况的点睛之笔，它们的数量、造型、颜色、材质、标准巨细均十分重要，生活就是每一个细节的积聚，把每一个细节处置惩罚到位，能给项目整体带来意想不到的效果。2、别致的入口处置惩社区入口是整个社区门面，其设计不容忽视。其势派头应于整个社区的修气势派头相融合， 发起在主口处做一个标记性修建物，强调社区

42、的入口，令客户进入社区时好象经过了一条景观长廊。另外，入口处的社区标记牌、栏杆、大门、照明等设计非常重要，气势派头要明确，并以实用方便为主。3、半大众空间处置惩罚从庭园门路到单位门口特别设计一个开敞的小门廊，廊子侧面是矮矮的铁艺栏杆，栏杆旁安排仿木的长椅，廊外是两个现代雕塑灯，还可配置一个体致的小雕塑，如此形成有条理的空间，并体现亲切、温情气氛。另外，沿楼根处的绿化设计绝不能忽视，要做到简朴、精致，从而烘托整个楼体的品质。四、本案特别筹谋1、鉴于本项目奇特的地理位置和地块漫衍，发起小区设南、北两个收支口；2、物业前期介入，先做情况后做屋子，小区内现有的部分树木可保存利用，即经济又自然；3、南侧

43、入口前期就要有包装摆设，并专供设计人员及客户收支，施工车辆收支可在东侧开一个临时收支口；4、小区内现有的两栋别墅，发起保存南侧的一套，另外一套拆除。保存的那套设为售楼处及“前期会所” ，在一期开发成熟后可设为会所，从入口到售楼处铺设一条门路，路两边要有停车位、绿化和景观摆设；5、若政府筹划允许，地下可设为停车库；6、一层每户赠送适当的私家花圃，提高一层的性价比。第四节、入市时机筹划一、入市时机简直定一个项目理想的入市姿态，一般应具备：1、开发手续与工程进展水平应到达可售的根本要求；2、目标客户定位已经明确，且项目订价适合目标客户；3、已经找到项目定位和目标客户配景之间的谐振点；4、 已确定最具

44、震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；5、已确定目标客户更能担当的公道销售方法；6、已制定出具竞争力的入市代价计谋；7、制定出公道的销控表；8、已制定了有效的推广执行方案，且推广用度已有精确筹划；9、已经拥有一支专业的销售步队，并拟定了一个完善的培训筹划；10、现场包装已完善；11、其他外部条件均很符合。二、入市时机发起：1、导入期： 2005 年 8 月 15 日到 9 月 15 日目的：通过有目的、有针对性的告白宣传使本案充实引起存眷，循序有效的吸引目标客户群注意，使其在较短时间内对项目有开端认识，产生兴趣。2、升温期： 2005 年 9 月 15 日到 9 月

45、30 日目的：在导入的底子上，进一步明晰并提起目标客户群存眷，对项目有较清晰的认知，扩大有效存眷度，为形成有效需求奠基底子，为下阶段引爆销售做好准备。3、引爆期： 2005 年 10 月目的：在充实形成有效需求和消费者强烈心理期待底子上，选准时机，有效引爆。这段时间为正式大量公然认购期。之所以选择 10 月，是因为可以利用 10 月较长的节沐日吸引客户看房，增加现场销售气氛，创造我们整个秋冬季候的火暴局面。4、热销期： 2006 年 4 月以后每年的第二季度都是房地产销售的岑岭期，本项目在 2006 年 4 月已可初现范围，所以把 2005 年 10 月作为认购期，再经过几个月的项目推广和客户

46、积聚，定可掀起 2006 年全年的销售热潮。三、案名及告白主题暂定案名： 溪水竹园告白主题： 隆基品质，泰和生活春之萌动柳叶里裹着缱绻夏之鸣唱竹叶携带了满院的蝉鸣秋之睿智当藤萝爬满山墙冬之深邃屏息伫立于一株梅前，彻悟四、告白创意体现隆基品质，泰和生活漫漫时光里，“隆基泰和”人用国际化、世界化的眼光来苛求生活的极致品味，作为涿洲市最具前瞻性的崇高住宅区，它融汇中西修建之精华，凝聚古典与浪漫的崇高气息，以其深厚的国际生活气氛而独树一帜。无论是行走在林荫下之沉思；照旧玻璃窗旁伴着夕阳清风品茶之闲情；抑或 CLUB里对时尚都市中的风情之感悟，点滴细节之中无不流露出“溪水竹园”特有的尊荣品味，成为人们心

47、目中国际化生活的范例作为涿洲崇高国际生活社区的住宅升级版 , “溪水竹园”将再创隆基泰和品牌的光辉，延续她一贯奇特的异域风情和典藏品质，诠释她国际人居生活的崇高和尊荣。水存境界：流泉清溢，响灵动，万物隐于水孱孱的水声，象笙，象罄，宛如画卷般的情境。历代几多文人墨客，以水为景，纵水为情，写尽了水的魅力与神韵。水，是灵动的，灵动到让您琢磨不定，让您欲触又止。无人知晓那看似如烟如纱般轻盈的水，却又蕴涵了几多莫测的神秘力量水之美，大概就是在于那丝不沾风尘的透彻、清秀与鲜活。当您推开窗户的一瞬间，映入眼帘的，是那一片湛蓝碧透有灵气的水，这是梦想照旧真实。幽居之美，灵源山水，带来堂前的波光粼粼，窗外无限的

48、旖旎风景。居于此，生命因水而愉悦，生活因水韵而富裕林里人家：飘致叶雨，沐旦夕，万灵隐于林清晨树林中的空气透着清凉。绿色过滤了心中的繁杂和暴躁，使人在宁静中感觉生命的合谐。抑郁徘徊的心情也因这郁郁葱葱的绿逐渐淡去，变得清晰开朗起来，静默地、欢腾地陶醉在这铺天盖地的绿色之中。离繁华不远、离自然很近，“溪水竹园”兼得自然林地之绿意与都市生活之便捷，身边是轻而易举的绿韵，驱车 50 分钟是时尚繁华的都市，您可以随意转换出世与入世之间的怡然境界这是一个美学的绿境界。修养决定境界！拥有“溪水竹园”的人是自然之造物，视野里是宁静的天色，耳畔边是婉转的鸟鸣，将一切包袱压力都减淡变小，将世界回归到原本的自然淡泊

49、之中，享受着亲近生命的愉悦美感。第五章、 营销筹谋及项目推广第一节、 营销运动中的三种“力”一、关于“力”在商品的营销历程中，有三种“力”，即“产物力”、“形象力”、“销售力”，三种力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品营销运动的全历程。营销“力学”提示的是营销的内在竞争能力， 并且是一种综合竞争能力，三种力必须到达平衡和协调，才气对市场形成最大的协力。商品综合竞争能力是以最弱的“力”来权衡的，最弱的力有多大，市场的反响就会有多大，市场的份额就会有多高。犹如将“产物力”、“形象力”、“销售力”看作三块木板，围合成一个桶，这个桶能打几多水， 取决于最短的木块有多长， 桶的容量就是市场的份额，

50、因此， 有 “力”就会有 “利”，“力”多大，则“利”也有多大。结合本项目的市场营销推广运动，营销力学实际上涵括了营销运动的各个环节和方方面面：产物力：包罗品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、情况、物业治理、地段、交通、配套水平、本钱代价及办事水平等多种因素。形象力：包罗企业形象、品牌形象、品牌知名度、认知度、美誉度、大众干系、市园职位、行业职位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧水平等多种因素。销售力：包罗售楼组织、售楼人员、销售渠道、代价计谋、促销计谋、告白计谋、人员推广计谋、销售流动设计、销售鼓励步伐、卖场气氛设计等多种因素。在营销历程中，“力”的巨细相等和均衡

51、是最经济的，不会出现“过剩力”而造成浪费，但在实际操纵历程中，“力”不会完全相等，总会有强有弱，并且这种强弱干系不停变革，随着某种因素的突然变异（放大或削弱），会冲破“力”与“力”之间的平衡，造成“力”的此消彼长。因此，在营销实战中，我们要尽力地掌握这些“力”，均衡这些“力”，使“力”在动态变革中不停趋向于新的平衡，并将“力”进行最公道、最有效地组合，获取与综合竞争力相称的市场份额。营销的“力”有两种来源：内力和外力，内力是自己就存在于企业和产物中的，只要产物生产或加工出来，内力就会固化其中，内力有显性和隐性之分，显性内力是产物中明显存在且众所周知的优势，如地段、区位、交通、周边配套、社区配套

52、、户型、朝向、小区情况、都市的生长偏向及政策优势等 。隐性内力是产物或企业自己存在但不容易察觉或不为民众所知的优势。因此，需要挖掘，才气成为产物可利用的“力”，如产物的品质、科技含量、创新思想、办事水平、售楼组织、售楼人员、销售渠道等等。产物的内力是有限的，更多的力需要从外界获取或后天合成，这就是外力。外力有两种：后天合成称为“造力”，从外界获取称为“借力”。“造力”就是产物自己不具备的力要人为的创造出来，如包装、外观、品牌形象、品牌知名度、美誉度、代价计谋、促销计谋、告白计谋、人员推广计谋、销售流程设计、销售鼓励步伐、卖场气氛设计等，“造力”的主要手段是包装和筹谋。“借力”是把别人的优势和力

53、量借来为我所用，如官方评价、媒介评价、用户现身说法、干系企业、设计单位、施工单位、监理单位、企业机构、物业治理机构、周边大型企事业构造团体、周边配套等，借力的主要手段是大众干系。任何一个产物市场都存在一种“均力”，“均力”反应该产物市场的中性化平均水平，是分别产物档次的标准，也是企业制定产物代价的重要依据。产物的协力与市场均力一比力，即可得出该产物的档次及应有的代价水平，产物的协力由前述种种力加权平均或简朴平均得到，这些力中间有主要力、帮助力、推动力。产物力是主要力，它是产物的具体体现形式，是实质性的内容，形象力是帮助力，是笼罩在产物头上的一层光环，有助于提高产物的品味、档次及附加代价，对销售

54、起到积极 的帮助作用。销售力是推动力，它是实现销售、提高销售速度和效率的根本因素，代价 是敏感力，并由产物协力决定，代价只有与产物协力相称，才是最公道的订价，如果高于产物协力，将难于推广，低于产物协力，将损失应得的利润。产物的协力主要由产物力决定，在房地产市场，产物力主要由下列项主要因素组成：地段、户型、情况、办事、品牌、质量、设施、周边配套、交通、包装。产物的力是均衡的，有大有小，有强有弱，要想得到较大的产物协力，就必须对力度小的力进行修正、增补和增强，使其到达期望产物协力的强度。商品营销运动是一个动态的历程，产物协力只是揭示了产物的档次、代价与力度的干系，要把商品顺利销售出去，就必须形成营

55、销协力。营销协力由产物力、形象力和销售力加权平均或简朴平均得到，是产物的综合竞争能力。产物力强，但形象力不敷，消费者不知道、不认识，大概认为产物欠好，那就很难推广了。又如产物力和形象力均强，但销售力弱，渠道选择失误、销售人员素质差、鼓励步伐不力或告白促销缺乏吸引力等，都市使销售进度及效益受到影响。产物力、形象力、销售力力度相等，形成正三角形时最经济，营销协力最大，三者相互作用。二、营销组合的四个营销组合是现代营销理论的重要观点之一，营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。营销组合经常有几十个要素。现在，营销学把这些变量一般地归纳综合为四类，称之为四个“”：产物、代

56、价、渠道、促销。每个下面都有若干特定的变量。营销筹划不但要求确定到达企业营销目标的一般战略，还要求适当协调包罗在营销组合中每个变量的战术。最根本的营销变量是产物，它给市场提供有形物体，包罗产物特色、包装、品牌和办事政策等 。营销决策的另一个重要变量是代价，即主顾得到产物须支付的钱，它的代价应该同 供给物的认知代价相称。不然，购置者就会向竞争者购置产物。渠道是指公司为使目标主顾能靠近和得到其产物而进行种种运动的场合。因此，必须增强种种营销办事设施，以便更有效地将产物和办事提供给目标市场。促销是公司将其产物的优点见告目标主顾并说服其购置而进行的种种运动。因此， 必须购置告白，创建销售促进步伐，摆设

57、大众宣传和派遣推销员推销产物。在摆设营销 战术时，要求营销人员很好地协调营销组合中产物、代价、渠道和促销的各个要素，这样才气在实现营销目标的历程中得到最佳效益。三、营销中的八个“”在营销战略的筹划历程中，有个重要的“”是需要理解并运用的，这个“”分别是：什么机构、什么产物、什么时间、什么所在、什么方法、什么代价、什么数量、什么消费者。“”可以用一句话表述为：什么机构在什么时间、什么所在用什么方法和什么代价将什么数量的什么产物销售给什么样的消费者。的实质是定位， 是对营销历程的各环节进行一系列的定位。 四、 营销二字真诀：“推”和“拉”推拉是一种营销战略， 这种战略是将营销方法中的种种东西和要领

58、进行分别和归类，分别接纳推的战略或拉的战略以便创造更多的销售时机。推是一种硬手段，要强有力，拉是一种软手段，要温馨和具有说服力，如同对消费者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在本项目推广运动的前期，将以推的战略为主，重点树立品牌形象，增加信任度。后期以拉的战略为主，创建消费者的偏好，增加吸引力。五、产物的三个条理任何一个产物实质上都有三个条理，第一层是焦点产物，它答复“购置者真正要采购的是什么？”这一问题，每一产物实质上是为解决问题而提供的办事，营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产物内的种种需要，并出售利益，而并不是出售产物的特点。焦点产物位于产物整体的中心。第二层是有形产物，有形产物至

59、少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。第三层是附加产物，即向购置者提供附加办事和附加利益。第二节、 本案包装筹谋在房地产市场，项目形象包装非常重要。前几年主要以观点炒作为主。近几年已有部离开发商注重产物质量，正逐步由“炒作时代”向“产物时代”过渡。在本案地区，在市场竞争猛烈的情况下，本案产物的推广必须有别于其它项目的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产物的优异性与差别性通过形象包装推广才气真正有效地掌握住客户与市场。产物包装 市场推广（客户） （使之感兴趣） 询问 访问 认可 购置一、销售场合包装筹谋售楼处是销售运动的中心。销售的谈判、签约等一系

60、列运动都会合在此处完成。随着房地产市场的生长，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要，人性化的现场摆设设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产物设计差别，主要是指对消费者办事上的人性化摆设、功效性摆设，如洽谈室、签约室、客服部等一站式办事 ， 公道的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成生意业务运动 。二、 样板间装修样板间绝不是一个简简朴单的场合，好的样板间设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度 ， 增加客户对项目的认同感 ， 以及强化客户对未来居住情况的向往 。（效果图如下：）第三节、 差别性筹谋思路凭据本案的产物定位、市场定位、客户群定位，经慎重