《现代企业管理》 (2)

1、Chapter 6 营销管理山东农大经管学院市场的概念需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望需求：愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望市场的概念人们各种各样的欲望和需求只有通过某些具体满足物才得以实现，这种具体满足物就是产品获得产品的方式：自行生产强制取得乞讨交换市场的概念：由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实和潜在的顾客所构成市场的分类地域：国内、国际、地区流通环节：批发、零售顾客的年龄：老年人市场、青年人市场、儿童市场商品属性：消费品市场、生产资料市场、技术市场、人力资源市场、金融市场购买者属

2、性：消费者市场、生产者市场、政府市场消费品市场为个人消费而交换商品或劳务的全部个人或家庭构成消费品市场的特点：人数多、消费者购买多数小型购买、消费者购买的频率大、消费者购买属非专家购买、消费者购买行为变化大消费品的分类（产品的价格和消费习惯）日用品、选购品、特殊品、奢侈品影响消费者购买的主要因素：个人因素、社会因素、经济因素、生产资料市场生产资料市场由一切购买商品和劳务以将他们用于其它商品和劳务的生产的企业或组织所组成生产资料消费需求的特点：需求用户较少生产资料需求属于引申需求生产资料需求属于无弹性需求或弹性很小生产资料市场影响生产者购买行为的主要因素环境因素组织因素购买核心成员间的关系因素个

3、人因素生产资料市场生产资料购买模式购买次数少购买者在地理区域上比较集中生产资料的购买属于专家购买购买形式多样根据商品的目录购买政府市场由为执行行政、监督和联系等职能而采购或租用商品的各级政府、社会团体和事业单位所组成市场营销的含义是企业以满足顾客需求和满意为中心而进行的一系列活动。包括市场需求的调研与预测、产品的设计开发、定价、分销与促销以及售后服务市场营销环境营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量研究营销环境的目的在于通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。市场营销环境根据营销环境中各种力量对企业营销活动影响的方式

4、和程度，我们可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指环境中那些直接影响企业营销活动的各种行动者.宏观环境则包括那些影响微观环境中所有行动者的较大的社会力量供应商供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。一般来说，按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：作为竞争对手的供应商（寄生关系）和作为合作伙伴的供应商（共生关系）。供应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原材料可以通过自行生产来解决，而哪些原材料需要通过外购来解决。营销中介单位所谓营销中介单 位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。顾

5、客顾客分析的目的在于了解顾客为什么选择企业的产品或服务？竞争者一般来说，为某一顾客群体服务的企业不止一个，企业的营销系统是在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的营销活动。这些竞争对手不仅来自本国市场，而且也来自其他国家和地区；竞争不仅发生在行业内，行业外的一些企业可能通过替代品的生产而参与竞争，所以，对竞争者进行分析是成功地开展营销活动的一个重要方面。竞争者竞争者分析的内容相当广泛，大体包括以下几个方面（1）产品研究与开发（2）产品制造过程（3）采购（4）市场（5）销售和零售渠道（6）服务公众一个企业在向顾客提供产品或服务的过程中，还有社会公众对企业的业务活动产生兴趣，他们既可以增强也可能削弱

6、企业实现目标的能力。所谓公众就是指对企业完成目标的能力有着实际或潜在兴趣及影响的群体。金融界政府机构新闻媒介公民团体内部公众二、宏观环境政治与法律环境政治局势方针政策国际关系法律因素经济环境（人口）物质环境技术环境市场营销环境和市场机会分析SWOT法常被用来分析市场营销环境，SWOT实际上是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）的首字母缩略词。其中优势劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。机会威胁分析外部环境的机会实际上是指市场上有未被满足的需求

7、，也就是说存在着市场空隙。外部环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。优势劣势分析很明显，企业的优势是指当在同一市场或者向同一顾客群体提供产品和服务时，企业是否拥有比竞争对手更高的盈利率或盈利潜力。每个企业都应当定期检查自己的优势和劣势。威胁机会外部环境1.我国进入世界贸易组织以后，不能继续限制外国产品进口2.高质量、多品种的国外自行车进入我国市场3.国内生产厂家竞争激烈4.钢材涨价5.城市老型号自行车滞销1.入世后，可以扩大自行车出口2.我国进入世界贸易组织以后有助于引进技术，更新设备3.城市新型自行车需求量扩大4.农村载重型自行车需求量稳定优势劣势内部条件1.专业技术力

8、量强，管理得当2.产品知名度高3.与协作企业有长期合作关系及经验4.有一批年富力强的工人1.设备落后2.产品老型号多3.资金不足4.生产厂区限制企业扩大规模5.销售环节不适应产品更新的需要市场的细分市场细分的概念是在20世纪中期由美国市场学家温德尔.斯密提出来的。源自于消费者需求的异质性理论。消费者对商品的要求以及对市场经营策略的反应都十分相似的市场称之为同质市场，否则为异质市场市场细分的意义有益于企业发现市场机会有利于根据细分市场的特点选择适合企业资源和技术条件的目标市场可避免采用竞争市场细分的标准消费品市场地理环境人口统计心理细分生活方式购买动机品牌偏好使用者情况使用数量市场细分的标准生产

9、资料市场按最终用户的要求用户规模及购买力大小用户的地理位置行业特点目标市场选择目标市场的基本策略 无差别市场策略差别市场策略密集型市场策略无差别市场策略企业面向所有的顾客，把整个市场作为一个单一的市场，即较多地注意顾客对某种商品需求的共同点，忽略可能存在的某些差异点采用无差别市场策略有利于实行批量生产，达到规模经济，因而可以降低生产成本，只适用于本身差异性不大或消费者对此不予注意的产品，并且会遇到较多的竞争者差别市场策略企业在两个以上的细分市场从事经营活动，根据每一个子市场顾客需求的特性设计和生产不同的产品，以尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。扩大销售，提高市场占有率采用这种策略是需要

10、增加生产成本和营销费用密集型市场策略将目标集中在特定较小的市场上，实行专业化生产和经营，以求在狭小的市场占有绝对优势和拥有较大的份额由于实施专业化生产，因而生产成本和营销费用都可明显降低。企业与顾客讨价还价能力较强目标市场过于集中，风险较大选择目标市场策略的依据1.企业的资源2.产品的类似性3.市场的类似性4.产品在生命周期所处的阶段5.竞争对手的市场策略6.竞争者的数目第三节 产品策略1.产品的整体概念产品的概念包括三层含义：实体产品、形式产品、延伸产品实体产品：产品的使用价值形式产品：消费者喜欢的物质外形延伸产品：产品销售过程中以及销售后的服务。第三节 产品策略2.产品组合策略产品线：某一

11、企业生产技术密切相关的同类产品的总和产品项目：每个产品线包括若干具体规格的产品产品组合：一个企业生产和销售的全部产品系列机产品项目构成整体就是该企业的产品组合产品组合包括广度、深度、相关性产品组合中包含的产品线的数目深度：每条产品线包含的产品的项目产品系列在最终用途、生产技术和销售渠道等方面的详尽程度成为产品系列的相关性第三节 产品策略产品组合策略产品组合策略：企业根据环境、企业资源合理选择产品组合的广度、深度和关联性。常见的产品组合策略：全线全面型策略市场专业型策略相关产品线专业型策略特殊产品专业型策略第三节 产品策略3.品牌策略第三节 产品策略品牌是用来识别卖主产品的某一名词、术语、标记、

12、符号或设计。品牌包括三部分：名称、品牌标记和商标三部分品牌名称指品牌中可以称呼的部分品牌标记指品牌中可以识别但不能用于语言称呼的部分商标是一个法律术语，品牌经过政府有关部门登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商标第三节 产品策略品牌策略主要内容:使用与不使用统一品牌策略个体品牌策略合作品牌策略第三节 产品策略包装策略同类型包装策略异类型包装策略配套包装策略等级包装策略附赠品包装策略第四节 价格与定价策略影响产品价格的主要因素价值质量供求关系第四节 价格与定价策略企业的定价目标利润导向目标销售导向目标随行就市第四节 价格与定价策略商品定价的主要方法成本导向定价市场需求导向定价竞争导向定价第四

13、节 价格与定价策略成本导向定价(1)成本定价法通过对成本销售量和利润三者之间的相互关系,确定在某一销售量下为保证企业不亏损所需要的产品的最低价格固定成本总成本销售收入亏损盈利M利润300000第四节 价格与定价策略设P为总利润,R 为总收入,C为总成本,S为单位产品销售价格,Q为销量,F为固定成本,V为单位产品变动成本则有:P=R-C=SQ-(F+VQ)在保本点 S=V+F/Q第四节 价格与定价策略(2)总成本加成定价法以生产成本为基数,再考虑适当的盈利和税收,然后将他们按总成本一定比例加成而确定产品价格的方法 E%为加成率 (F+VQ) E%=SQ-(F+VQ) S= (F+VQ)(1+E%

14、)/Q第四节 价格与定价策略(3)售价加成定价法以产品的最后销售价为基础,再按它的一定百分比来加成,确定产品售价的定价方法 E%为加成率 S= (F+VQ) /Q+SE% S= (F+VQ) /Q(1-E%)第四节 价格与定价策略市场需求导向定价企业在定价时,不仅要考虑产品成本,而且需要注意市场需求的强度和消费者的价值观理解值定价法区分需求定价法反向定价法第四节 价格与定价策略理解值定价法根据消费者对商品价值的理解和对价格的接受程度来确定产品的价格,产品的价格以买方主观上对商品价值的认识为基础第四节 价格与定价策略区分需求定价法以销售对象,销售地点,销售时间等条件变化所产生的需求差异.以目标顾

15、客为基础的区别价格以地域为基础的区别价格以时间为基础的区别价格第四节 价格与定价策略反向定价法首先确定出产品的零售价格,然后反向计算出批发价,出厂价的方法第四节 价格与定价策略竞争导向定价把竞争对手的同类商品的价格作为定价的主要依据随行就市定价法低于竞争对手的商品定价高于竞争对手的商品定价倾销定价法投标定价法第四节 价格与定价策略商品定价策略1.新产品定价策略高价策略低价策略中价策略第四节 价格与定价策略2.折扣价格策略现金折扣数量折扣累计数量折扣非累计数量折扣季节折扣第四节 价格与定价策略3.心理定价策略整数定价尾数定价习惯定价声望定价第五节 销售渠道策略1一.销售渠道：商品转移过程中所经过

16、的渠道中间商的作用：解决生产者和消费者在时间上的矛盾解决生产者和消费者在空间上的矛盾调解供给和需求的矛盾中间商的形式：批发商零售商代理商第五节 销售渠道策略二.销售渠道的基本类型：生产者-消费者生产者-零售商-消费者生产者-批发商-零售商-消费者第五节 销售渠道策略三、销售渠道的选择：1.选择销售渠道的原则畅通高效的原则覆盖适度的原则稳定可控的原则协调平衡的原则第五节 销售渠道策略2.渠道长度长渠道短渠道作渠道长度决策考虑时，考虑的因素：产品特性生产者特性市场特性第五节 销售渠道策略3.渠道宽度主要确定在同一层次上有多少中间商，取决于产品特性、市场容量和目标顾客的集中度，渠道宽度有三种形式：密

17、集性分销独家分销选择性分销第五节 销售渠道策略影响销售渠道选择的因素顾客特点产品特性生产企业自身情况市场环境影响第六节 促销策略一、促销的含义营销者通过各种方式将有关产品或服务的信息以合适的方式传递给消费者，从而加速购买行为发生的过程发送者编译解码媒体与信息接受方反馈反应第六节 促销策略二、促销的方法广告人员推销公共关系人员推广第六节 促销策略广告是企业通过支付费用，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递到目标顾客中，以达到增加信息和扩大销售目的的一种宣传形式广告的作用：将产品或服务信息传播给顾客，有助于了解产品和扩大销售企业竞争的工具指导消费第六节 促销策略广告决策的内容确定广告目标确定广告预算设计广告广告媒体选择评价广告效果确定广告目标按广告对顾客的影响程度，广告目标可分为通知、说服和提醒。确定广告预算尽力而为法：根据企业的财务能力来决定广告费用销售百分比竞争对等法目标任务法广告的设计确定广告信息的内容广告的表达形式广告媒体选择印刷品、电子媒体、