学习情境二 消费者市场及其购买行为分析

1、 学习情境二 消费者市场及其 购买(gumi)行为分析共一百零二页2.掌握消费者购买行为(xngwi)模式能力(nngl)目标 1.具有分析消费者市场的特征和影响因素的能力知识目标3.认识消费者购买决策过程 2.掌握消费者购买行为模式 1.消费者市场的特征和影响 因素3.认识消费者购买决策过程 共一百零二页分项任务(rn wu)任务(rn wu)任务任务任务三 认识消费者购买决策过程任务一 消费者市场及消费者购买行为模式任务二 影响消费者购买行为因素共一百零二页【导入案例(n l)】顾客(gk)构成市场没有他们，就没有市场失去了顾客就失去了市场共一百零二页你愿意永远(yngyun)对我忠诚吗？

2、是的，只要你永远让我非常(fichng)满意顾客满意就赢得了市场共一百零二页共一百零二页共一百零二页 斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。 斯沃琪 不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供(tgng)一种个性文化。共一百零二页 乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作

3、，主题(zht)语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种NBA精神，广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下年销售1.3 亿美元的佳绩。共一百零二页1、消费者市场2、消费者市场的特点3、消费者购买行为(xngwi)模式任务一 消费者市场及消费者购买行为(xngwi)模式共一百零二页消费者市场是个人或家庭(jitng)为了生活消费而购买产品和服务的市场。1、消费者市场(shchng)共一百零二页2、消费者市场(shchng)的特点购买者的分

4、散性消费者市场(shchng)差异大消费者需求的易变性购买者的购买多属非专家购买共一百零二页思考：“买的没有卖的精” ，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得(qd)消费者信任？共一百零二页 国家统计局城市社会经济调查(dio ch)总队提供的信息显示，2006年我 国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。2006年我国城市居民(chn sh j mn)生活水平状况营销研究

5、共一百零二页6W1HWho(购买者）谁构成(guchng)市场What（购买(gumi)对象）购买什么Why（购买目的）为何购买Who（购买组织）谁参与购买When（购买时间）何时购买Where（购买地点）何地购买How（购买方式）如何购买 3、消费者购买行为模式共一百零二页营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化消费者的特征消费者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 S-R模式(msh)购买行为(xngwi)的“刺激反应”模式共一百零二页1、经济(jngj)因素2、文化因素3、个人因素4、心理因素任务二 影

6、响(yngxing)消费者购买行为的因素共一百零二页1、经济(jngj)因素 经济状况决定购买能力，制约(zhyu)购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况共一百零二页经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生(fshng)购买行为以及发生(fshng)何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。共一百零二页商品价格：影响消费者购买(gumi)行为最直接的因素商品效用：商品效用是人们消费(xiofi)商品或服务时所获得的满足感消费者储蓄和信贷情况储蓄（推迟了的、潜在的购买力）目的、余额信贷（提前消费）用途、金额1、经济因素共一百零二页2、文化(wnhu

7、)因素具有相似(xin s)的社会经济地位、利益、价值观念、生活方式的人们所所成的群体。社会阶层影响人们需求和行为的最基本因素文化与亚文化直接或间接影响消费者消费态度、价值观和购买行为的个人或集体。相关群体家庭共一百零二页社会阶层是社会学家根据(gnj)职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层(sh hu ji cn)共一百零二页 社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己(zj)所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。共一百零二页Third：某人所处的社会阶层并非由一

8、个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进(mijn)，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。共一百零二页共一百零二页美国(mi u)的七种社会阶层劳动(lodng)阶层中等阶层下等上层人9%32%2%12%下等下层人上等下层人7%38%1%上等中层人上等上层人共一百零二页共一百零二页文化(wnhu)与亚文化(wnhu)文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想(lxing)和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿

9、童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。共一百零二页亚文化每一文化(wnhu)都包含较小的亚文化(wnhu)群体。这些亚文化(wnhu)群体为其成员提供更为具体的认同感。共一百零二页 中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可红楼梦、西厢记等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生(chnshng)深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。 共一百零二页民族(mnz)亚文化宗教(zngjio)亚文化种族亚文化地理亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化分类共一百零二页相关(xinggun)群体 消费者作为

10、一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅(bjn)取决于自身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。共一百零二页1、成员群体（直接群体） 个体享有成员资格的群体，即参照群体和被影响的对象都有同样身份的人 主要(zhyo)群体和次要群体 主要群体指和消费者互动比较密切的成员群体。包括家人、亲友、邻居和同事等。 次要群体指相对上互动比较不很密切的成员群体。如围棋社的社员、宗教团体的教友等相关群体(qnt)的类型共一百零二页2、象征群体(qnt)（间接群体(qnt)） 象征群体与个体不具有同样的身份，但却会影响我们行为的参照群体（1）仰慕群体：消费

11、者所想要加入的群体期盼仰慕群体：目前不是这种参照群体的成员，但未来很可能会成为这一群体的成员象征仰慕群体（2）回避群体3虚拟群体相关群体(qnt)的类型共一百零二页相关群体概念的营销(yn xio)运用名人效应专家效应(xioyng)普通人效应经理型代言人共一百零二页名人效应故用名人做广告较不用(byng)名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其(yuq)是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。共一百零二页利用(lyng)名人做广告的形式利用(lyng)名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。共一百

12、零二页刘翔代言(di yn)NIKE跨栏篇共一百零二页专家(zhunji)效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍(jisho)、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。共一百零二页普通人效应(xioyng)运用(ynyng)满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。共一百零二页经理(jngl)型代言人越来越多的公司(n s)用公司(n s)总 裁或总经理作代言人。共一百零二页课堂(ktng)研讨您如何评价(pngji)“明星”在营销中的影响力及号召力？ 共一百零二页Prentice-Hall, cr 200912-43家庭(

13、jitng) 核心家庭：是指由两个异性成年人组 成的家庭，他们同自己的孩子或收养 的孩子保持着合法的关系。 扩展家庭: 包含(bohn)了核心家庭以及其它 亲戚。 E.g. 印度 & 中国。 共一百零二页 人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄(ninlng)，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。 传统(chuntng)的对家庭生命周期的观点: 家庭生命周期共一百零二页共一百零二页1.年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶段的消费者，存在心理(xnl)和生理上的差别。2.职业：个人(grn)的消

14、费模式受职业的影响优为明显。3.收入：决定消费者购买行为根本性的经济因素。4.个性类型、自我观念与生活方式。3、个人因素共一百零二页 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 教育 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1.不同年龄和家庭(jitng)的消费兴趣共一百零二页2.个性(gxng)和自我观念与生活方式每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎(jnshn)、勇敢、胆小等 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的

15、响应。共一百零二页个性特征有若干(rugn)类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。共一百零二页50 个性(gxng)心理特征消费者的气质(qzh)消费者的性格消费者的能力共一百零二页51 气质是描述一个人在实现个人因素时如何行动的特点(动力特征)：强度（情绪体验的强度、意志努力的程度(chngd)）、心理过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度(chngd)、注意力集中时间的长短）、心理活动的指向性（内部还是外部），如：暴躁与文静 敏感与迟钝 急性子与有耐性 气质(qzh)的含义 “江山易

16、改，秉性难移” 共一百零二页52体液说代表(dibio)人物：希波克拉底 气质类型 体内占优势的体液及反应特点胆汁质黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。 多血质血液（生于心脏）活泼好动，快乐。粘液质粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁共一百零二页53多血质胆汁质粘液质抑郁质共一百零二页54哪种气质类型好？气质(qzh)无好坏之分！多血质的人情感丰富，灵活(ln hu)敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、

17、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。共一百零二页55 性格(xngg)的含义含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度以及(yj)与之相应的习惯化的行为方式。“积行成习，积习成性，积性成命” 共一百零二页56性格与气质的关系区别：气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。气质无好坏之分；性格有好坏之分。联系：气质影响性格的表现方式。气质影响性格形成的难易程度和速度(sd)。性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。 “人物的性格(xngg)不仅表现在他做什么,而且

18、表现在他怎么做。” 恩格斯共一百零二页九张图片(tpin)看出你的性格科学家跟一位心理学家一起合作的成果，并且经过历时几年的全球性测试，他们收到这个研究的响应之后，再小心地调较各个图片的颜色(yns)及形状，然后再次进行测试，直至他们得到这些非常成功的图片，这些图片代表了九种不同的性格。据称这是全球最准确的性格测试.共一百零二页共一百零二页1.无忧无虑，顽皮，愉快的人 你喜欢自由自在，无拘无束的生活。 你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每一刻。 你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改变，讨厌束缚。 你觉得(ju de)身边的环境都不断在变，而且经常为你带来惊喜。 2. 独立，

19、前卫，不受拘束 你追求自由及不受拘束，自我的生活。 你的工作及消闲活动都与艺术有关。 你对于自由的渴求有时候会使你做出令人出人意表的事。 你的生活方式极具个人色彩；你永远不会盲目追逐潮流。 相反，你会根据自己的意思和信念去生活，就算是逆流而上也在所不惜。 3. 时常自我反省,敏感的思想家 你对于自己及四周的环境能够比一般人控制得更好更彻底。 你讨厌表面化及肤浅的东西；你宁愿独自一人也不愿跟别人闲谈，但你跟朋 友的关系却非常深入，这令你的心境保持和谐安逸。 你不介意长时间独自一人，而且绝少会觉得沉闷。 共一百零二页4. 务实，头脑清醒，和谐 你作风自然，喜欢简单的东西。 人们欣赏你脚踏实地，他们

20、觉得你稳重，值得信赖。 你能够给予身边的人安全感，你给人一种亲切，温暖的感觉。 你对于俗气的，花花绿绿的东西都不屑一顾，对时装潮流抱着怀疑的态度； 对于你来说，衣服必须是实用及大方得体的。 5. 专业，实事求事，自信 你掌管自己的生活，你相信自己的能力多于相信命运的安排。 你以实际，简单的方式去解决问题。 你对日常生活中所遇到的事物抱有现实的睇法，并且能够应付自如。 人们知道你可担重任，因此都放心把大量工作交给你处理。 你那坚强(jinqing)的意志使你时刻都充满信心。 未达到自己的目标之前，你绝不罢休。 6. 温和，谨慎，无攻击性 你生性随和，但处事谨慎。 你很容易认识朋友，但同时享受你的

21、私人时间及独立生活。 有时候，你会从人群中抽身而出，一个人静静地思考生活的意义，并自娱一番。 你需要个人的空间，因此有时会隐匿于美梦当中，但你并不是一个爱孤独的人。 你跟自己及这个世界都能够和陆共处，而你对现状亦非常满意。 共一百零二页 7. 具分析力，可靠，自信 你对事物的灵敏度令你可以发现到旁人忽略了的东西。 这些就是你的宝石，你喜欢发掘这些美好的东西。 你的教养对于你的生活有很特别的影响。 你有自己高雅独特的一套，无视任何时装潮流。 你的理想生活是优雅而愉快的，而你亦希望跟你接触的人们都是高雅而有教养的。 8. 浪漫，爱幻想，情绪化 你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃(yn s)，理智

22、的角度去理解事物。 你的感觉亦十分重要。事实上，你觉得人生必需要有梦想才叫活得充实。 你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人； 而且不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。 9. 精力充沛，好动，外向 你不介意冒险，特别喜欢有趣的，多元化的工作。 相比之下，例行公事及惯例会令你没精打采。 你最兴奋的是可以积极参与任何比赛活动，因为这样你就可以在众人面前大显身手了共一百零二页 消费者购买(gumi)动机有没有使用(shyng)价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的爱人买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求

23、实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？共一百零二页1.动机理论需求层次理论 亚伯拉罕马斯洛：（1908-1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国(mi u)社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。Abraham Harold Maslow 4 、心理因素共一百零二页1.生理需要3. 社会(shhu)需要2. 安全(nqun)需要45自我实现需要尊重需要 马斯洛的需要层次论共一百零二页2.感知感知是指个人通过看、听、嗅、触、味等五大感觉功能(gngnng)来搜集、选择、组织并解释外界信息的过程。共一百零二页知觉不但取决于物质刺激物的特征(tzhng)，而且还依赖于刺激

24、物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。共一百零二页Prentice-Hall, cr 20092-67感知(gnzh)过程Figure 2.1我们通过5种感觉(gnju)接收外部刺激共一百零二页人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意(zh y)；选择性扭曲；选择性保留。共一百零二页选择性注意(zh y)人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比(xin b)有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以

25、上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。共一百零二页共一百零二页选择性扭曲(ni q)即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期(yq)的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。共一百零二页即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创(yun chun)者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。共一百零二页比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法(shf)挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。共一百零二页选择性记忆(jy)人们会忘记他们所知道的

26、许多信息，但他们倾向于保留(boli)那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。共一百零二页3.学习(xux)共一百零二页Prentice-Hall, cr 20093-76经典性条件反射(tiojin fnsh)伊凡巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起(ynq)唾液分泌铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液分泌唾液=条件反应共一百零二页黑猩猩解决问题图 共一百零二页任务(rn wu)三消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动

27、机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展(kizhn)营销活动，满足需求，扩大销售。 共一百零二页1、消费者购买决策过程(guchng)的参与者我们(w men)可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者共一百零二页 购买决策的参与者看法意见(y jin)对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少(dusho)、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人共一百零二页共一百零二页2、 消费者购买决策过程(gu

28、chng)基本(jbn)步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望 做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨 信息来源 他人态度意外情况 共一百零二页这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型(lixng)，其他几种购买类型(lixng)是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。共一百零二页模式表明，消费者的购买(gumi)过程早在实际购买(gumi)以前就已开始，并延伸到实际购买(gumi)以后，这就要求营销人员注意购买(gumi)过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。共一百零二页1.需求(xqi)认识指

29、消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高(shn o)到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。共一百零二页营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业(qy)产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。共一百零二页2.信息(xnx)收集消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛(gungfn)地收集该产品的信息。共一百零二页123

30、4亲友、家庭等 个人来源信息来源 商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源共一百零二页营销人员的任务：了解消费者信息(xnx)来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息(xnx)来源对消费者的影响程度；设计信息(xnx)传播策略。 共一百零二页3.品牌(pn pi)评估当消费者从不同的渠道获得(hud)有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： 分析产品属性。确定品牌信念。形成“预期产品”。做出最后评价。 共一百零二页照相机：照片(zhopin)清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。共一百零二页4.购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购